（企业管理专业论文）营销游戏规则改变论.pdf

摘要 竹钔一、产乙纤止过j 风风m m 自个年头。毋肌筐疑，实川h 利创造陀是其两个最冠z 的特，l 。u 以阮芙1 营销的每个概念都米源r 企业的实践，而不是学术界抽象的推理。 e 感谢i i ：利f f 科特恸、麦e 锡等筲学者把营销学构建成一fj 完维系统的科学，f f l 我们亚 府该感谢麦兜_ ：罗0 ( 为宝沾引八，洲 j ! 经理制) j 月尼斯+ 譬特( 推动i n t e l i n s i d e 胄传活动t 他i n l e l 。博深八_ i l i 赞卉人心) 这些= | f | ；陈i l j 新的企、l k 家，f i i f fj 的智慧烂创新n 勺游泉，也是7 i f j l j ! | j 4 i 断l 【5 【变的源动力。本文j ：是、上足j 从实践巾米、同实践巾去n 勺皿n 念乖q 埔剥_ ￥ 销 1 动游戏觇! j | j 的改变作i l 系统、深入的究，：阿以往零散、偶然的j , h t t j l 07 贬- 。 l 。s i 为涂、i i + 7 ：动的f 1 常j j ：i 能i i 为。企业学握营销游戏规则故变方法后，能更土动、皿仃效地t l ，领行、m 览，f ，的先机。 本文阿九，j l 入“营销超越竞争”的概念将政变行业游戏规则、m 营1 l j 策略的f 卜一、 ， 1 1 丈j m 突破的范争方式定义为营销超越范午。他的深层次实质ar 新的价恤创造 0 能抛 n f j w ； f i i 船肖延商呐综合价f _ i ，逝接表现为营t l 游戏规则的故变。第喇试吲削忻营销游戏 ， j = ! l ! i ) ! ql l t 变的哲学利经济学术质，指l 营销规j j ! | j 灶个“门组l ： 系统它峨趋向r r 衡稳定， 义总址m “i i ：反馈”年“报酬递增率”的4 4 q ljv d ；断打破年一| j - 卅。我n ：第j 谢给1 广营钔 游戏现! j ! | j 政变| j 摸，( 它改变的可能性利科度山二个基本闪r 决定：披术推动、需求拉动 种j 甜眦刨新力。技术进步干jj 市场需求剥营 = f i i 规则故变的影响力随行、j k 性质( 如r 。；还址 潲赞。1 、广 l k i ls “一i 托r 命j 目j j 、技术发展阶段( 如高新技术还灶成熟技术) 而7 f7 1 4 人芹川： 钳i k 创新力则啦l 。创造力剐氽、i p 制度、川纵 构对刨新的激励所决定这阳个方| 7 l 部i j j 以j j 亘过学习和改进来捉帛，具体方法征第1 i 章阐述。第旧帚将营 _ i j 规则改变分为，一u k 、战 。 哜、定f t 、4 p s 舢介f f ! 【链万类，分别，j 毒例说明其精疆。而后第五荆采索了改变游戏| f i ! 则的 心；f 。佃从唆泺、技术平需求方而把据泡u 新时机：个人创造力_ = | | 组彰5 刘创新的保障都”j u 越过系统n 勺# 列而改进。f 最后，儿i 【j 刚列经济和人删生活方7 t ：( i q 改造为- ( _ = 、m 芒斯的游 ， 成岘! j ! | j 带来，绝女r 的焚机，第八剖分 ! j ij 刚j 营销的特点币实质。葡啪能为氽、l kl 哑j 营悄 舰删提供彳i 鼯的脯示。一、 关键词：营销游戏规月k 改变、超越竞争7 分类号：f 7 135 0 5 3 3 abstract m a r k e t i n gh a sk e p td e v e l o p i n g f or10 0 y e ar si t sn od o u b tt h a tp r a c t i c a b i l i t y a n d c r e a l i v i i va r ei t st w om a i nc h a r a c t e r i s t i c s i nf a c t ，e v e r yc o n c e p t i o no fm a r k e t i n gi sr o o t e d i nd r a c t i c e n o tp u r ea c a d e m i cl o g i s t i cr e a s o n i n g w et h a n ks c h o l a r sl i k ep h i l i pk o t l e ra n d m c k i n s e yt o h a v ec o n s t r u c t e dm a r k e t i n gi n t oas y s t e m a t i ca n dc o m p l e t es c i e n c e ，b u t m or ew es h o u l dt h a n ke n t r e p r e n e u r sl i k em i c h a e lr o y a l ( c r e a t i n g b r a n dm a n a g e rs y s t e m l i np & g ) a n dd e n n i sc a n e r ( i a u o c h i n g i n t e li n s i d e a d v e r t i s e m e n tf o ri n t e l w h i c hd e e p l y i m p r e s s e de n d c o n s u m e r s ) t h e i rw i s d o mi s t h eh e a d s p r i n go fi n n o v a t i o n ，a n da l s ot h e m o t i v i t yt o1 c h a n g e s o fm a r k e t i n gg a m er u l e s ( c m g r ) f r o ma n df o rp r a c t i c e m ya r t i c l e t r i e st om a k es y s t e m a t i ca n dd e e pr e s e a r c ho nc m g r r a i s i n gp r e s e n ts c a t t e r e d c a s u a l c h a n g e s n t oe n t e r p r i s e ss e l f - c o n s c i o u s ，d a i l yf u n c t i o n o n c ey o um a s t e rt h em e t h o d so f c m g ry o uc a ni e a dc o m p e t i t i o nm o r ea c t i v e l ya n de f f e c t i v e l y f i r s t l y i i n t r o d u c e dt h ec o n c e p to f m a r k e t i n gs u r - p e t i t i o n w h i c hm e a n sc m g r ，o r m a k i n gc h a n g e st os o m e s e c t o r so fm a r k e t i n gs t r a t e g yi t sr e a ln a t u r el i e si nt h a ti t sn e w v a l u e c r e a t i o nm e c h a n i s mc a nb r i n gm o r e c o m p o s i t i v ev a l u e t oc u s t o m e r sc m g ri st h e d i r e c td i s p l a yo fm a r k e t i n gs u r - p e t i t i o n c h a p t e r2d i g st h ep h i l o s o p h i c a la n de c o n o m i c m e a n i n go fc m g rh e r e i p o i n t so u tt h a tm g r i sa s e i f _ o r g a n i z e d 7 s y s t e m w h i c ht e n d st o k e e pb a l a n c eb u ti sa l w a y sb r o k e nt h r o u g hu n d e rt h ee f f e c to f p o s i t i v ef e e d b a c k a n d r e w a r d a s c e n d i n gr u l e c h a p t e r3d e s c r i b e st h em o d e io fc m g r t h ep o s s i b i l i t ya n d d e g r e e o fc m g ri sd e c i d e db y3 f a c t o r s ：t e c h n o l o g ya n dn e e d s a n de n t e r p r i s e c r e a t i v i t y t h ee f f e c lo ff i r s l2f a c t o r sv a r i e sb e t w e e nt y p e so fe n t e r p r i s e j i f ec y c l eo fp r o d u c ta n d t e c h n o l o g ye n t e r p r i s ec r e a t i v i t yd e p e n d so ne m p l o y e e s c r e a t i v i t y o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n ds y s t e m ，a n db o t ht h e s e2f a c t o r sc a nb ed e v e l o p e dt h r o u g ht r a i n i n ga n d r e s i r u c i u r e ( s e ec h a p t e r5f o rd e t a i l s ) c h a p t e r4p o i n t so u lc m g rc a nl a k ep l a c ei n5 f i e l d s ：i n d u s t r y s t r a t e g y , p o s i t i o n i n g 4 p s a n dv a l u e c h a i n h e r ele n u m e r a t el o t so fc a s e s t oi l l u s t r a t et h ek e yp o i n t so fc m g r c h a p t e r5 e x p l o r e st h ew a y so fc h a n g eg a m er u l e s ， a n dh o wt oc o n t r o io p p o d u n i t yi n r e s o u r c e t e c h n o l o g y , a n dn e e d s ，s e v e r a j w a y so f d e v e l o po r g a n i z a t i o n sc r e a t i v i t y t h el a s tc h a p t e rd e a l sw i t h y b e r m a r k e 骱g 1w i s hi t c a ng i v ec h i n e s ee n t r e p r e n e u r ss o m eh i n t sl oc h a n g em g r so nl h ei n t e r n e t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gg a m er u l e s ( m g r ) ，c h a n g e ，s u r p e t e t i o n 前言 营销学泰? # 利* 科特勒说：“经济学是营俯学之父，行为科学楚营 ! j 学之研：数学 址营钔，学的川父，牛吁学乃营j ! j 学的 i i 母。”可见，营销学有着丰厚的琊沦渊源，凝聚了多f j ，j ：利成川之梢1 。但硅，我始终无法摒弃它作为一种实践成川的本质。旰l 眸m 场，仓业f j 妃0 - r 段j i 川；小穷，教科ie 永远也不可能囊括所有的营销点子，它的变化多端、纷繁芜杂， 占! 币近弓称更新展快的l b 肺i 业也白叹不如。自年过去r ，有多少企、忆多少t 洲簿在商海 ， 浮沉沉，7 r 多少精彩的营销新略闪耀着人类钳慧的光芒。但姓到目前为i i ：，营钾j 规0 的l 哑变还停翻作偶然的、零散的发生阶段，并完仓依靠个体的创造力雨i 创新精神而存住。 八年的学习，我和营j j j 学、战略学结i 、了不解之缘，并利川业余时问参与了七、八个 营销策划年1 刚* 规划脊咖项日。与企业平市场的接触中，我深深地感到，企业的创新潜j j 远远术得到发 j ：f i ，营销规! 1 5 i l 创新作为一种极其有效的竞争和发展于段始终没有被纳入ll 常 j i ： 能一 ，去。q f 实足，行业巾竞争者都f 遍遵循相似的营销手段。同质化的竞争4 i 仪足低效 率f j ，而且无法创造出更多的消费者综合价值。前儿年彩电、微波炉、v c d 行、i k 此起彼伙 的价格人战逐渐远女，而街头巷尾硝灿j 弥漫的促销折扣尚闸响耳边，这利r 劣质竞争不仪把 介、| p 拖f 身心坡惫，还极人地浪费， i ：会资源。工1 此，我一直想把政变营销游戏舰则的实 i 生总结成套儿操f 1 。r i - 的堋论，使企、阶r j 以l 动地、有序地培养f | 身n 0 规! j ! | j 创新能力，：恪 它f 1 为一种仃力帕竞争武器。 缸本文r h 我尝试给出了营销游戏规! j i i l 改变的模型，介耋“了儿种基本的规! i ! j j 改变类j ”从“员l ：创造力”利“企业制度对创新的鼓励和保障”两个方丽探讨了提高企业鹕体创 新力的思路，最后，结合当前互联网给营销带柴的全面革命，我引入了网卜营销t 营销舰 9 1 u 改变的淋力。希翅能为- 1 ，国企q p 提供超越竞争的启示。但是，r l l t 1 l , l 问雨水i f ，彳一限，水 文虽n ：营销游戏舰则改变方面迈i j j 了第一步，却还有诸多问题有待进一步研究，比如： - 营销游戏规j j ! | j 改变模，弘中，并行业技术进步和市场需求变化对政变的贡献率 a 、b 债，席通过k 州广泛的凋商作山列表： - ：述模，弘中剥“技术进步”和“市场需求”的衡晕： - 余、i p “创意硼f 究与开发”部门的l 。作流释和模式 总之，水文列营钔游戏规j j ! i j 的赴玎究更多的是从理论上进行f f j 探索，实际操f 1 性尚7 j 久 缺。i i ij ：营销游戏规则方丽的f i j | = 究尚为数：多，参考资料亦较难寻找，牾个驯论存在不足 川，人缺之处，i 再何老师争家不齐赐教。 。型型型 一妻型堕 第一章营销超越竞争一传统营销游戏规则的改变 第一节营销超越竞争 曾经有家做“人民航空”的小航空公司使每个美国人【= i = 熟能详，至今 人们仍浦晰地记得它f l jj x l 采和它刮起的那场e 行旋风。它大j j | f 门创新更是被列 入崩宁1 皖的经腆案例中。 、j 荚叫的肌窀l i ，场控制住儿人b 头于f 1 小公吲儿乎没仃发胜缝隙，m 坝客山深感服务不佳。有鉴于此，人民航空大胆地改革了其广t 精叫务： 一 航班集r 卜 ir l i 短距离航线，定位丁“提供短途便利航行”服务： - 班次川塥时问很短，有的热门航线甚至半小时一班，旅客不用提f 讨订票， 随到随止，象乘汽车一样方便； - 一方丽提供优质服务，让乘客感觉“家一般的温馨”：另一方f i 雨纽业务 流f ! ，取消“免费点心供应”等非必需服务项目，大i 隔1 l j j j 减成本，从而提 供螭实心的价格。 很快，人民航? i 曼n q 收入和市场份额火幅l 升，很多竞争者的顾客纷纷转向 人民航空，月有许多原木打算自己j 1 ：车作短途旅行的消费者也选择了人民航空， 时州门庭j ；市，座位供不应求，一家小公司登上了航空业从未达到的巅峰。 ! ! ! ! ! 营销超越竟箜 人民航窄的辉煌来源于它打破了原来的行业游戏规则，采取了与其它竞争 j j 邛同的经营方式，“不按常理出牌”，想他人所未想、高人着。其实，类似 f i ，j g , i 新刁i 舭枚毕，营 ：i j 史i ：的每件成功产t 扎每个崛起企、f p 都凝聚了人类刚兜 的斜慧。本案例巾人民航空成功的关键在于它做了一个精彩的重新定位，并针 州这个定能没汁了牾套营销策略细合。 作者t 昧虹 创新的力法彳：汁其数，在营销的每个环节、每个层两- l 部可以发b 关键 化r 你能甭发现顾客尚未被满足的需求，采取与众不同的方式提高顾客获耿的 价值。我把这种策略称之为营销的超越竞争。 爱德华德一博潇将“超越竞争”定义为：企业选择自己的赛跑。南下之 0 、，、t 你独， 慧限地发现市场机会，将竞争者抛在后面，朝着自己的f _ 标前进， 你就创造了一已i l l 自己的赛跑，打破了原有的竞争规则，你同自己的过太赛跑， 上九意m 在超越自我的同时也超越了竞争者。因为你选择的这个机会、这条发 j 琏轨迹本身就附含着更大的价值。这样做的结果是，你实现了“价值垄断”，这 ”1 1j 场如同厄人之境，你轻而易举地攫取了全部利润的同时，其他竞争名还住 原来的场地内拼得你死我活。 臀销比其它职能更适用“超越竞争”的法则。因为营销本身就意味着创新。 营销超越竞争是改变营销的游戏规则、在营销策略的任一环节实现质的突破以 超越现有竞勺嵩的独特竞争方式。( 见图卜1 ) 竞争平台 竞争平台 争者 争者 图1 - 1 营销超越竞争 ，h ：所有的创新都是超越竞争，产品性能的改善、业务流程的改造都会一潜 水新的收葡，但如果不同时满足以f 一项特征，它们就不是黄 ! f j j 超越竞争： i 、 创造新的营销方式，超越原来的竞争j f 台，与竞争者处0 二f i 同的竞争轨迹： 。 壁燮塑塑型 一笪盐丝 2 、创新为f f l l $ 7 7 p i 费齐带柬更多的价值； 3 、：7 , j t f l y 竞个方式保仆给食、i 吲7 来殳多的利润帛l 份额，轻松越超竞勺并1 于。 ! ! ! 1 2 萱绡超越盎釜的塞厦 1 为什么超越竞句能l 饯胜有的竞争规则? 是人们偏爱与众刁：同的尔p u 吗? 小址。没行人会为了标新_ ；_ ：异以码代步。消费者钟爱你的坪只有 个：你能 提丌他获取的综合价值。 综合价值包含消费者通过接受你的产品和服务而获得的所有利益的总和。 f f i il j 人深i 齐此道，他们将名贵于表制作得华贵无比，测为男i 们将戴块 0 硼1 下表视为佩带! i i ! 1 1 1 4 - 的珠。i ! 前 ，f | j i i j , l i ! 一力式。瑞1 j 名表的皴饰价。f ，l a g 远越过了 t t i i l 的价值。意识到一块名表的综合价值，爿会诞卜了今天侮年j ：亿 天儿的名表i l ，场。 综合价值既非以产品为基础，亦；m 以顾客为基础，它是以顾客与j q 删环境 的父系为导向的。它要求企业将顾客放到他所处的环境中去考察，善 j 从缝隙 | i 发现顾客的真实利益。 综合价值观着眼于“价值”，是一种价值经济观。它假定企业致删之道 ： j 摊供给顾客盟三好、更合适的价值，而产一w t 经济观认为顾客真l i i 需要的足产：t i 历纤济观则认为介 i ks , e i - ij | 越顾客的需求。后两种经济观忽略r 这样个书实： 仪多时候人们自己都没有意识到自己需要什么。个人电脑问世之前，将通老r i 姗ji 降预见到自己需要这样一个模样古怪的东西，为自己解决办公、理则、娱 乐、学习的系列事务l 呢? 背销超越竞争可带来价值垄断，这是生产者超额利润的来源。有彤形式| 0 供断( 如号利、舰模) 要么是违法的，要么足有限的，只有价值垄断最为- 心i ， 它以独无”：的特性赢得f 仃场，这种特t p e 能给产品或服务附一l ：某种“刖加价值”， 农小为更人的消费者综合价值。 壁型堕塑塑鲨一丝咝 价值堆断町能束源r 。： - 1 。牌j f = ；琢一一。训m ，j 蕴涌着文化、地何、性格等j i l l l # f l i 。美1 + 1 7 1 人选择 川ii ”j 乐并i i - l j 4 为它比汀事j 乐好喝；成功的银行家都j r 奔驰午，噬j 为奔驰织 | | ：朽稳艰引，j 信赖，而年氏的老教授得丌宝马，否则学生会认为他跟彳ii ：t i q 代 l m4 ；选f i 世f l , j 课。诮j l * 赈t ，的综合价值町能足最持久、最难以超越的。 一技术领先一技术优势虽不足绝剥有效的，但在f ：多j 7 , i k q ! 那十分亚 业。 i j j _ 制种新药可能要花23 1 亿美元，但一廿j 成功，财源便滚滚而束。 一仃场细分专注丁某一特定身h 分市场的需求，你就i _ i j 以为顾客度身定 做最佳的产1 f 年l 川i 务组合从而提供更高的综合价值。 - 先入为j 1 1 = 州m 优辨i j ： t 被忽略。事实1 ：，抢先进入某1 领域，并n ： j i i t 制定有利r ，i | 已的游戏觑则，可以为其它后进入者设胃很高的蹙争。很多 尔两小无所 1 7 优劣，但消费者的习惯平| 惰性是先行者的有力保障。抢先进入、 j l ：4 , i j 定顾客，是极其有效的价值垄断方法。 q w e r t 式键盘当初是为了降低扣字速度，避免机械式打字机卡住而设i f 的，f i i 今天所何的电脑i 仍沿川这种键搬，l 掏为耍让人们学习新的键勰。使j i j i 方法 。史九太困难了。 综i ：所述，营销超越竞争能为食, i k 色l j 造利益，同叫提高： f j j 赞肯的综合价1 ：| ! 。 占f j f i d l j l ：j l i l i 0 如卜： 图1 - 2 营销超越竞争的作用机制 参考爱德毕德渡诺著超越竞争 。 堂型型型一塑堕 第二节营销游戏规则的改变 ! ：! ：! 营熊进瘟趣则曼超越壶垒 7 f 钔超越觉予直接表现为q - ? f l t 游戏规则的改变。后者足前兹的表脱形式剁 r 段。营销游戏规则足行、【k 内竞争企业普遍遵循的竞争模式和反应机制。它反 映j i j 、l p 内介, i k 渚遮接受的价值观。 肌空公d向都以优良f r jj j 务作为最人的卖点，各航空公司的j 。竹蔗0 i 彩 那酏：“订珍馐炎“，g 款待，有精致点心招待，有腿部可仲胁自如的宽敞胯何，仃 肢灿j i 到的窄一i 小掰i 。”这就足f j l u l ：, l k 的背乍l j 游戏j = ! i ! 则。 f u 腑i , i k 个部以& jl - p , , s f i e 能更优、僻后服务更好来i 吸引顾客，i b m 业f i 脆提 “i b m 就足服务”的【_ j 号。直到d e l l _ ，发现了顾客的潜在真实需求，为他们艘 身定做一台完仝个性化的电脑。消费者获取的综合价值提高了，其他竞争者也 刊如梦方雕，原来i 7 , 1 k 的游戏规则不完金符合消费者的价值观。 f 销游戏规则同时也是这个行业的价值创造机制。竞争者们都遵循这样的 竞了- 模式，是因为他们都认为这样做可以产，；| 三最大的增值，行、的价值创造机 制蕴涵其i l 。 【e 如，仓储，超m 、1 2 的传统游戏| ! l ! 则足提供尽可能低的价格。为食业认 为消优抒购灭超f j 物t 1 “门价值就在j 。低廉的售价。所以竞予模式就下篇律地 通过统。配送、削减人员、人j ! i l 模进货等方式降低成本。( 如图1 3 ) “、i j ，拌地t # f i i 脱：消1 5 1 齐z ；世r 帆脯的价格 ，f 销游戏脱则( 价值创 避机制) ：减成小 降低饵价 图1 - 3 营销游戏规则与行业价值创造 消赞占获柑的价值 蜓低的粟! l ! f j 成水 。塑燮塑燮塑 一塑盟 仉足，19 9 9 印6jj ，香港有一家新成立的“苹果速销”公司超越了超市零 化、j 帅0 游戏胤| j ! f | ，彻底改变了 j ：、i q 价值创造 ) 啡0 。它提供的综合价值更多的 址f 蜓干u | j 】务。 。i z 果速销的经营模式足：顺客根拼j 商销广告l 的商i i i i i i 息向。芦粜速销l j 贷，肝糟隔| | 送货上门。节果速销供应的商i i ；! l 利t 类繁多，既有i 乜脑，又有罐装 饮荆，既何移动f u 话，又有油轨酱醋，覆盖面很广。价格也十分低廉，一台i b m a p t i v ad aj h i i r i j 以5 0 0 0 元的超低价推出，一个电熨斗仅售1 0 0 元。 虹承要的足，顾客足不 t i 户，即可通过电活、或联刚订货，“j i z 果”送 货i ：fj ，3 0 天内无理山退货，先上门后收款。 这种做泄；完伞改变了以往零传, i k f l , j 商、p 流程。节果速销卖的不足产m 1 1 ，而 址服务一。商训贡、高效苷爱的服务。这种创意来源j i 他们把购物揣分为p t t 种类 1 9 ： ( 1 ) 薜炊并有寸川逛商店 ( 2 ) 喜欢但没时问逛商店 ( 3 ) 有时删但不喜欢逛商店 ( 4 ) 没叫m 也不喜欢逛商店 l z 粜速钔的服务是为后三类消费者提供的，尤其是最后+ 类顾客。 “j 见，剥顾客综合价值观的不同认识，使创新者采用了不同于以仆的价1 _ i i c 刨造机制，改变背销游戏胤则的同时，实现营销超越竞争。 ! ! ! ：2 萤登竞垒鳇西仝层面 有了超越竟印，营销的竞争就可以分为两个层面：营销游戏规则i ! i 的竟小 干”破游戏舰则的竞争。我把它们分别称为“营销技巧竞争”和“游戏规则竞 印”。 。型型型丝! 丛堑 营1 ：l ；技巧竞书遵循行_ k 普遍的价值创造机制，但在同样f j 努力方向l ： j ，f 做得更好。牙侮r 商都宣扬自己的产品如何保护剃岷删二j ：齿，扁 褥沽仃这条轨迹上二走得更远，他们通过一个白色贝壳的抗酸刈比实验 既服了消费者：高露沽能真i l 刊：您没有蛀牙。 ，j 它航。卜公司样，小航窄公，司同样强调优质温檬的服务。但他们 的& j 弛彤j j ，| = 人筹。多年来j ；| c 采川一货的：卜题，塑造了一个很可爱很动人 的服务形缘。 这个服务形象足一位身穿和服的j i j 本女性，在飞机上侍应乘客时表现出种 利优雅仪态。1 i 要的j l jl 画面是：( 1 ) 笑盈盈地双手托衙奉茶；( 2 ) 进铰时 指导乘客如何l j 筷予的表情利动作：( 3 ) 注l j 微笑，纤手半掩樱唇地低，h 答问； ( 4 ) ；| ；! | 洒分菜时的细一心仪念。j = j 航将j _ | 本女性最温柔、最体贴的美德凝聚在守 姒的形象- i ，深深打动和吸引了无数外国旅客，使它在国际民航i 办会1 0 4 家会 - 川，f 1 9 - i - 1 1 j 私跃y l 罕第八1 奇= 。 背 ：f i i 技巧层j 1 1 i 的竞争也有创新，们这种创新是推动企业在同样的口包道上比 刈下跑得更快更远，i ：不能为企业指新的、附加值更高的捷径。本文着重关 汁的，是另一种竞争模式，它代表了竞争们质的飞跃。 - 营销游戏规则的竞争必须是不同营销模式的竞争、不同价值创造机制 的竞争。 游戏规则n 勺改变必须源自剥消费者综合价值的新认识，它将企业关注点导 m 新f i , 1 y d i i ，改写了- t j , l k 致胜的关键，也重塑了企业与消费者的价值1 f ：动体系。 如果别的护从i - 都在追求华丽的包装、煽情的r “告，你该怎么做一点改变， j 能使门已卅i 至1 ：i 艇快淹没在一卅l i l l i i t 、, 声。 再把大把钞票糊在漂亮的水l ；：i i l 帆 j ，f j ，扔给i u 视台的黄金时段，才：仪使你的产品显得毫无独特之处，而且消赀 矗j 能根本就没有注意到。欧莱雅j j 花了很少的饯，把它的薇姿( v i c h y ) 令 。墅堂塑塑型巡 放剖弱店这i i ：常舰渠道销售，：即耿得鹤立鸡群的效果，而n 其护肤功效，i ： 药店的衬托卜迎令人信赖。 如果把有的营乍i j 规则看作足一个相对平衡的系统，营销技巧翻新就是这 个系统内的运动，行、l p 内的= i i ：= 业份额此消彼k ，大家做着同样的公式运算，j i 1 i 过石“e 算最佳的白【合解。整个系统从外部看保持着均撕。超越竞争打破了 蟓“i lc j i l j 衡状态，使系统延伸到更岛层而，成为。个立体系统。 表1 - ! 营销竞争两个层面的比较 背销游戏规则n q 创新是种更人增值的发明，你提供给顺样的价f | ! 足独 厄的，山越砸贴近t l l i t l j 的真实需要n 勺，这一点能保i i i 你轻松地一l i 峨刈手，就 像弼 j f l i 奔驰俐老爷1 i 赛跑那般惬意。走出迷宫，你会发现顾客的需求其实f 。 分强烈，高傲的“i ：帝”会存你的柜台莳排起长龙。以前百般讨好逢迎都收效 5 i ：微，m i j 者；j i | i 捉到他们真1 f 的价值需求，柳暗花明的天空就展现们恨前。 。塑堂些咝 一一。笪塑堕 第三节回顾营销百年风云，看游戏规则的改变 川顾过仆的一n i i ，营销从孕育、世氐到发展为一一门独屯的学科，营纠i f l , j 游戏舰则巫足存刁i 断地打破、更新。每一次游戏规则的改变都是营销胁进们动 j 源泉。川苘营销雨年之旅，惠拾营销n 勺知 火花，感衙营销的创新错慧，那 个个令人激动i l | 勺时刎：阿使我们更加深刻地感受到背销超越竞争的魔j 2 。 ! 1 3 ：! ! ! 箜堡；直垣盈巍主始= 珏硅翼缝营销羔路 i j q 方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为墙 】：f j 。这特点从其侍育之初就已显露出来。 自1 9 2 3 年美蚓人a c 尼尔逊) 1 ：盘f _ ；创建专业的市场凋查公司，市场 【i j f 究 迎：营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的一部分。3 0 年代弗瑞德e 兜 t 兜干c e 克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地证式纳入营销概 念。他们指1 1 i 场信息是“剥( 实或近乎琊实的收集与l ；尉释，或列q 【实的似“ j 推测，渚如什么产t 以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么， 再r 1 愿意付或承接的价格是多少”。市场研究的活动在此时已i 现了。 j “播媒体的。泛使用，促使尼尔逊采用他的统计方法计算h j 收看f 乜视和u 讹j “告的观众总数。如尼尔逊在3 0 年代术，根据不同年龄、性别、家庭状况别 访m 列像进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性疆现来。简n n f j l l t i ! _ f 分析引入市场研究。4 0 年代初始，定性研究( 座谈会) 形式的铆f 究方法 九j 场研究t j ，得到应用，之后就“为流传。座谈会成为产诮概念、厂j 概念、 - 1 。铺测b 、产i 亿包装测试等不可缺少f 1 勺r 具。4 0 年代术则，随机舢样的样木汝 i f 概念徊到广泛认同，抽样技术在民意凋查方面取得疆大突破。少员的心邢，学 棼销售与市场 塞壁堂垄塑咝丝 一一壁奠! 堕竺 尔，j 入| j ，= 1 “n 消赞齐测试技术。 5 0 f 二代以后，闪n i 场研究技术的进步，营销人员刁i 再凭寅觉与经验作 决策他们l ! 将1 l 丁场研究作为| _ i 常的：i ：作，市场研究成为营销例行的身体检查。 _ i j j 必行研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与念度，为 广；的有效诉求提供依据。n i ：1 。l ，。氏与消费者研究更足分不丌。市场研究已发 腱z f个g , i kj l _ 务产、l k 。 ! 1 3 ：21 塑! 堡；晶塍经堡盔止= 笸堡剑茹 1 9 3 1 r ，麦克尔罗伊建立了五沽。牌经理体制和内部一钏博竞赛的机制。这 n 也装消j 1 5 1 5 i l l i g k x , j 传统的职能管f | ! 形成很大的挑战。 传统l ：以职能形式的营销使各l 趴能部门都竟9 4 q , 取预算，l f i j 又4 i 列产，i “内 i 】场负责仃。产品经t 1 j 1 7 1 ：始以一个“总经理”的形式对个产铺的全i a i 市场表 现负贵。所以，要搞好品牌产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通， ：，求i d 能部f 合作。【l i 于所接触的而较广，做过- 招牌经理之后，他们便能i ： ，i 为l 订场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，个又一个n 孙州t 牌订斗肖赞者一f ，【与据着重要空m ，品l 牙! 经理制功不可没。 随之，l i i 界f ：人人小小的消费t l f - 或工业品公司都或多或少地j ) i 入了i 洲l ! l ! j i 竹川1 4 焚，儿如姒生、花h 杜) ：| j 、胀合利1 # 笛。这醴明r 。障符理梭，的威力。 ! 3 ：31 1 5 玺；直扬缉盆殴翼论狸虚法 栏个1 9i t t ：纪，企、i k 追求的是以标准化和规模化来扩大产景，节约成水。 消徙l i i 做认为郝足样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的t 字j i t - , ic ”，所以， 姗茂功的关键被认为来自：改变生产线、火量生产而降低成本。 然_ i j ，到了5 0 卸i 代术期，消赞糟出现了差异，而j ：= i 差异m 越来越大，小 _ i i j 的_ l i j ；! 齐，j 需求小样这足公id 以前所刁i ，i j j 道的。 1 9 5 6 r 濉德尔止密j 9 - l h 提“1 1 j 场细分”。哈佛人学泰德孪维4 寸 塑燮型一堑堂丛生 ( i 训i ，。i l t ) f 1 ：营销近视病i ，说道：“根本没有所埔n 勺成长行、i k ，只7 f 潲赀齐的需要( n e e d s ) ，嘶消赀篇的1 焉要随州可能改变。”余q k 意识到食罔满足 所订, i ij # j i f j t , ? 要爿：不是最明智i j 做法，有所不为j 能有所为。 自此t 营销界 刻【l 王没停l l ：列消犹者的研究。， ! ：3 ! ! ! q 生；营熊绝金二二剑赫邃王缝金 币令，i ：背销史j 二，没有什么比4 p s 影响更大的了。密西根大学教授杰罗 姗友卜锡1 9 6 0 年提的4 p s 理论，横扫了授予企篱硕：j 学位的商学院。麦 卜锡的蒋铌“4 p ”纰合，就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e j 、通路( p l a c e ) 、 倪钾i j ( p r o m o t i o n ) 。它的伟人在j 。它把营销简化并便于记忆干传播。当然，刈 j 、j p 人l 而高，它的简啦也i i 是g f r , j j l ：顾客忠诚度。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是 达成购买j m 是要建立各种关系。 、1 i 服务相：产- f 交易f 1 作用越来越突出的时候，关系营销的作用更加i j t i 显。 坨j 0 杓! 大宗产l k 设备、专业服务、峨关系营销远比交易营销适刷。仇1 i ：| ；包装 消费，铺行、忆关系营销还包括与经销商的合作。 ! ：3 ：122 q 生岱! 整金萱鳢佳播( ! 趔) 整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、 系统和糗体。奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给了一个 极骐操作r m 定义： 融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 “小同的乐器，必要l i , l 能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。 ! 1 311 3 2 q 生岱塞；疆终萱塑二= 全堑曲= 厦 支术是背销领域变革创新的最甄要桀本力量之，在逃入新【l ! ：纪之际，技 术n 勺j 慧撼ju 绎达到“f i i 来的最苛点。 8 0 一9 0 l i 代：删j 客数据序一定制背销全面顾客管理 作者t 臻虹 最近f f r 束，顾客的个性化受到空d i 的煎视。藉着信息技术，8 0q z 4 t ：以来， 公t d 虹加花力c x 4 每个顾客进行研究，力求进行“对的沟通”，出现数据片 背销。食, i k g , j 市先进顾客数据库，加强同顾客的忠诚关系：把顾客当作一项资 ，“：来铃：耻和j j ：发，创新地展丌软件支持的全面顾客关系管理( c r m 、。顺客关系 竹j l l ! 将成为公吲进行产l n j 丌发调研、沟通、交易和售后服务的主要：j ：具，丌发 。，竹删数拟州：舶能力成为企业未来市场竞争的关键因素。 9 0f f i 代术：m 络营销 , f i j l 已实现们个球网络为i f 台展i ：营销活动，是有史以来营销领域的最大 创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感 受剑这个营 ! l j 。新越界”。 。塑燮型笪立丝 第二章超越竞争的本质探源 ，持销雨年的发展史是一部系统整体d 0 进和上升的进程史。从营销学诞生的 j j l 人起，刻也没有停止过创新。营销规则创新的源动力到底是什么? 为利 么创新后的竞争能超越原来的规则? 为什么营销规则系统既趋向于平衡稳定， 义总足m l i 经意n _ l j 突破和上升? 这切究竟有没有秩序? 如果有，它遵循的动力机制足什么? 要真l r 领f “ 销游戏胤则改变的水质利意义，我们必须转向营销学以外的科学领域，探索 哑为广泛删 f 适的舰律，这就是门组纵系统。 第一节自组织系统一一打破原有规则的源动力 2 1111 自组组丞统 我们的身边充满着一种复杂的系统，在这类系统中，许许多多独立的组成 r 征并方丽棚互作用，使系统整体表现为有结构、可自我调节和不断发展的 | ，l 发i l ! k | _ l 钐 。 - 人们在力图满足自己物质需要的同时，通过无数个人的买卖行为，无 意谚 地组成了某种经济体制，这并非是有人主导或有意识计划的结果。 - 坫因存一个发育的胚胎中以一种方式将自己组合成肝j j l l l 细胞，又以，l 一方式将自己组合成肌肉细胞： - 生物体经常相互适应而得以进化，将生物组合成精巧咖调的j | ，撕系统； 一 原予通过相互化合得以找到最小的能量状念，从而形成分子这种结构。 神：所钉这弩情形r l ，一组组f p 个予的集合在寻求相互适应1 j 门我延续i ， 以这样或那样f l j 方式超越了n 己，从i f i j 拨得了生命、思想、h 的这螳f 1 1 为单个 lr 作者；酥虹 j 永远1 i 能具有的集成的特征。 这类1 丁- 几万捌列独立的1 蜀r 组成的、贝商某种绱构、能 ，i 我删蟾、小 惭发脞用l 超越| 1 我的复杂系统被称为| 绀易l 系统3 。 l 吲i f ：5 系统仃利，内生动力，使它们能试图将所发生的一功转化为列自己 n 利。人类的大腑经常在组织和重2 【l 它儿卜亿个神经联系，以吸取经验；企、l k 刈消赞t i ! ! i l 味和小活方式的变化，剥技术发展、原材制价格等冈素的变化不断 地做反j 越。 l i 然界”这类自纰织系统举不胜举：激光是一个白组织系统，光粒f - 能够 1 7 i 发地将f i 已n ：起，形成道光束，这道光束的所有光予能够n 后紧接、 彬伐致地移动：飕风是一个自t i ：i 织系统，它受到束自太阳的一股稳定能量的 推动；个活细胞也是个自组织系统，自l j 胞靠吸收食物的能量，通过敝热和排 f i | i 的形式释放能量而得以生存。 经济也是一个 i 匀【钐 系统。市场结构通过剥劳动力、商- ；7 t 和服务的需求来 f f 发甜c 织和运转。 持销游戏规则也是n 封【织系统。无数个独立的企业与环境l 天l 索、_ f i j 徙者用l j e 他竞争者棚亿作_ ，形成个自发地发展、县有某剃一结构和秩序的系统。系 统发展的结果是整个礼会利益的增加、行业的进步。在此过程t 1 ，时叫会发啦 “b 突破性的改变。 f l l l 果条件成熟，这种局部的、微小的改变会被扩火和发展， 坡终导敛栏个游戏舰则l ：j t 。到更商阶段。而率先突破的个体会在一定t l , l - l l f j 内孛 受价值燕断的好