（企业管理专业论文）营销视角下企业社会责任研究.pdf

摘要 在经济全球化日益明显、社会问题频繁出现的当代社会，如何理解和履行企 业社会责任对于企业而言意义重大。本文基于营销视角，对企业社会责任的内涵、 选择过程、履行方式及传播四个方面进行探索性研究，以期望拓展现有的研究内 容，并为企业社会责任实践提供参考。 首先，本文在对企业社会责任思想起源及演变过程进行相关分析的基础上， 从营销视角对企业社会责任概念与特征进行界定，并依据责任内容涉及领域、责 任对象、责任内容与企业经营范围的关联性三个标准对企业社会责任进行分类， 同时给出企业履行社会责任的价值。 其次，本文在明确企业社会责任选择应遵循的价值导向的基础上，运用迈克 尔- 波特的企业社会责任战略模型和企业生命周期理论，构建出企业社会责任选 择流程，并通过举例说明和理论分析对社会责任主题与对象的选择模式加以详细 阐述，然后分不同生命周期阶段对企业社会责任选择给出总结性建议。 最后，本文在文献研究的基础上，对归纳出的五种企业社会责任履行方式的 内涵、履行特点、取得成功的关键点以及优缺点进行了详细阐述，提出了履行方 式选择的建议，并运用市场营销和大众传播等理论，对企业社会责任的传播分别 从企业内部的社会责任观念及行为倡导和企业外部的社会责任实践宣传两个方 面加以阐述。 关键词：营销视角；企业社会责任；企业生命周期 a b s t r a c t ht h ec o n t e m p o r a r ys o c i e t yw h i c hg l o b a l i z a t i o nh 鹤b e c o m e 试c r e 弱i n 酉y 0 b v i o u s 锄dt h ee c o n o m i ca n ds d c i a lp r o b l e m s 舭q u e n t l ya r i ，h o wt 0u n d e r s t 柚d 锄di m p l e m e n tt h e c o r p o r a t c s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y f o r e n t e 印r i s e sh 舔g r e a t s i g i l i f i c a n c c t h e r e f o r e ，b a s e do nm a r k e t i n gp c r s p e c t i v e ，t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e st h e c o n t e n t ，t h es e l e c t i o np r o c e s s ，w a y sf o fi m p l e m e n t a t i o n 觚dt h es p r e a do ft h e c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，t oe x p a n d i n gt h ce x i s t i n gr e s e a r c ha n dp r 0 v i d i n g r e f e r e n c cf o ft h ep 豫c t i c c0 ft h e c 0 印o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y f i r s t0 fa l l ，o nt h e 弱s o c i a t e da n a l y s i so ft h eo r i 酉n 锄dc v o l u t i o no ft h ec 0 叩0 r a t e s o c i a lr c s p o n s i b i l i t y t h i sd i s s e n a t i o nd e f i n e st h ec o n c c p t 孤dc h a r a c t e r i s t i c s0 ft h e c 0 印o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 蚰t h eb a s i s0 fm 砌【e t i i l gp e 璐p c c t i v e ，c l a s s i f i 器t h e c 0 驴r a t e c i a lr e s p o n s i b i l i t yb a s e do nt h et l u e es t a n d a m so ft h ef i e l do ft h c r c s p o i l s i b i l i t yc o n t e n t t h e r c s p o n s i b i l i t yt a l 哩r e t s ， t h er e i e v 柚c eb e t 、e c nt h e r c s p o n s i b i l i t yc o n t e n t 锄dt l l eb u s i n e s s 瑚g e 姐d 西v 髓t h ev a l u ef o r 钮t e r p r i s 璐t 0 f h l f i ut h e i rs o c i a l 他s p o n s i b i i i t i e s s e c o n d i y i nad e a rc h o i c et 0b ef o l l o w e do nt h cb 弱i s0 fv a l u c - 0 r i e n t e d ，惦i n g t h ec 0 叩o m t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ys t r a t e g ym o d e lo fm i c h a e lp o r t e r 觚de n t e r p r i s e l i f e c y c l et h e o r y t h i sd i s s e n a t i o nb u i l d sc h o i c ep r o c e s s e sf o rt h ec 0 印o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y s e t s0 u ti nd e t a i lt l l r o l l g l ie x 锄p l 骼狮dt h e o r c t i c a l 孤a l y s i s 咖t h e m e m eo fs o c i a l 托s p o n s i b i l i t y 卸dt h ed 1 0 i c c o ft a 略e t s ，觚dt h e n g i v c st h e c o m p r e h e 璐i v er e c i d 衄e n d a t i o 璐f o r t h ec h o i c ca _ b o u tc o r i o f a t es o c i a lr e s p 0 璐i b i l i t y a td i 骶r e n ts t a g c so fm el i f ec y d e f i n a l l y ，0 nt h eb 弱i so ft h el i t e r a t u r cs t u d y t h ed i s s e r t a t i o ns e t s0 u ti i id e t a i lt o t h es u m m e d - u pf i v ec o r p o r a t es o c i a l r c s p o n s i b i l i t i e s f u l f i l l m e n t si n d u d i n gt h e c o n t e n t ，p e r f b 姗a n c cc h 觚l c t e r i s t i c s ，t h ek e yt os u c c e s s ，柚dt h ea d v 觚t a g e s 孤d d i s a d v a n t a g c s t h ed i s s e n a t i o np u t sf o r w a r dt h ep r o p o s a l t os e l e c tw a y st 0f h l f i i l m e n t 锄du s e st h e o r i e ss u c h 签m a r k e t i n ga n dm 弱sc o m m u n i c a t i o nt 0s e to u tt h ec 0 巾o r a t e s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 舶m 咐oa s p e c t s ，b o t ht h ec o n c e p to fs o c i a lr e s p o n s i b i l i l y 孤d c o n d u c ta d v o c a c yi n t r a m u r a lc o m p a n i e s 锄dc o r l ) o m t es o c i a lr c s p o n s i b i l i t yp r a c t 斌 o ft h ee x t e m a lp u b l i c i t y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gp e r s p e c t i v e ； c o r i ) 0 r a t es 0 c i a l r e s p o n s i b i l i t y ； e n t e r p r i s el i f c - c y d e 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 学位论文使用授权说明 矿y 年3 具f 7 日 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签孙尘汪l 砑年多月，7 日 第一章绪论 第一章绪论帚一早硒y 匕 企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，简称c s r ) 源于西方 国家，是在2 0 世纪早期，针对资本扩张所引起的一系列诸如贫富分化、社会穷 困等社会矛盾，尤其是劳工问题和劳资冲突而被提起。到了2 0 世纪5 0 至7 0 年 代，企业社会责任运动开始在西方国家兴起，主要涉及环保、消费者权益、人权、 劳工等领域。到了2 0 世纪后期，企业社会责任运动已经风行欧美各国。1 9 9 7 年， 总部设在美国的社会责任国际( s o c i a la c c o u n t a b i l i t yi n t e r n a t i o n a l ，简称 s a i ) 发起并联合欧美跨国公司和其他国际组织，制定了全球著名的社会责任管理 体系标准s a 8 0 0 0 ( s o c i a la c c o u n t a b i l i t y8 0 0 0i n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d ) ， 涉及童工、强迫性劳动、健康与安全、歧视等九大主题。全世界的任何企业都可 以通过s a 8 0 0 0 认证，向社会展示其履行社会责任的表现与承诺。至此，企业社 会责任运动宣布进入规范化的发展阶段。随着经济全球化的发展以及企业对社会 影响力的提高，企业社会责任开始受到了全球范围内的高度重视。 1 1 问题提出及研究意义 在企业社会责任运动不断发展的过程中，社会对企业的社会责任要求和期望 也在逐渐提高。在这种时代背景下，作为存在于社会的一员，作为一种营利性组 织，企业开始思考自身的社会定位，思考如何认识和对待社会责任。越来越多的 研究者们也开始关注企业社会责任。 1 1 1 问题提出 过去大量关于企业社会责任的讨论和研究主要是围绕“企业社会责任是什 么一以及“企业为什么履行社会责任 这两个主题而展开。 对“企业社会责任是什么 这一问题的回答有两种截然不同的观点：一种观 点是企业没有社会责任，如果有，那也是企业存在唯一的目标，即实现股东利润 最大化；另一种观点是企业并非仅仅为股东创造利润，还需要对其他群体、环境 以及整个社会的利益负有责任。这两种观点一直存在着纷争，但是后者越来越得 到人们的支持。然而，需要指出的是，企业社会责任的概念及具体内容至今仍没 有得到统一。 至于企业为什么履行社会责任，社会各晃普遍认为企业应该具备“社会良 知 ，并且大量的实证研究和社会实践表明，企业履行社会责任可以为企业带来 营销视角下企业社会责任研究 好处，有利于企业的生存和发展。因此，在当今社会，企业社会责任的存在及其 履行的必要性已经成为一种普遍共识。而这一点和市场营销理论中所倡导的社会 营销观念具有高度的一致性。 社会营销观念的提出主要基于两个方面：一，企业对顾客需求的合理性不加 以区分，加剧满足了眼前需要和长期社会发展之间的矛盾；二，企业在创造并传 递着不适当的生活标准，制造流行，人为地加快产品淘汰，导致环境恶化更加严 重，社会资源浪费，影响社会的可持续发展。社会营销观念倡导企业在满足顾 客当前需求的同时，还要顾及顾客和整个社会的长远利益。它强调企业利润、消 费需要和社会长远利益的统一。 社会营销观念与企业社会责任基本理念的一致性，使得从市场营销理论的视 角去研究企业社会责任成为一种可能。而事实上，有许多企业，尤其是跨国公司， 在经营过程中，坚持社会营销观念的指导，并结合了企业社会责任实践，最后取 得了极大的成功。这更加说明基于营销视角对企业社会责任进行研究，已经具有 可行性和现实意义。那么，从营销的角度，如何理解企业社会责任? 企业从社会 责任的履行中可以得到哪些有利于企业发展的益处? 企业社会责任的内容到底 有哪些? 企业面对众多的社会责任，如何正确地选择社会责任，并通过什么方式 去履行? 企业履行了社会责任是否应该进行相应的传播? 针对这一些列问题，现 有研究还很少涉及，并且缺少较为深入、系统的分析。因此，本文将围绕这些问 题进行相关研究。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 本文主要有如下两点理论意义：第一，本文在研究范围上具有一定的拓展性。 当前，国内对企业社会责任的研究大部分仍然集中在内涵界定、动因分析、责任 内容归纳等方面，在企业如何具体履行社会责任等方面涉及较少，且缺乏深度。 而本文针对企业社会责任的内涵、选择过程、履行方式及传播四个方面进行了探 索性研究，因此在研究范围上有所拓展。第二，本文基于营销视角，将市场营销、 企业生命周期、竞争优势、大众传播学等理论知识运用到企业社会责任的研究中， 在一定程度上拓展了研究视角，促进了理论间的渗透利用。 ( 2 ) 实践价值 本文站在市场营销的角度，重新界定了企业社会责任的内涵，给出了企业选 择社会责任的价值导向和流程，分析了可供企业选择的各种履行方式，并指出了 企业内部和外部进行社会责任传播的侧重点。对于企业而言，本文的研究成果在 2 第一章绪论 一定程度上可以帮助其在当前竞争加剧、社会问题频繁出现的时代背景下，转换 经营理念，认清企业社会责任及其价值，并指导其更加有效地履行社会责任，最 终实现企业与社会的“双赢。 1 2 文献综述 自上个世纪初企业社会责任的概念被提出以来，国内外的专家、学者、企业 和政府等机构对企业社会责任进行了大量的研究和讨论，取得了不少成果。在企 业社会责任研究中存在着区别显著的两大部分，其中一部分专注于企业社会责任 概念的界定和完善，属于规范性研究，另一部分集中于企业社会责任与企业财务 业绩关系的实证研究。伴随着对企业社会责任的不同理解，企业社会责任理论也 日趋形成。 1 2 1 企业社会责任的概念 长期以来，国外学者对企业社会责任的概念提出了很多观点。但对企业社会 责任的理解，正如美国法学家曼恩所说，“时下非常时髦的公司责任的概念，仍 未获得一个清楚的界说捧圆。 1 9 5 3 年，美国学者霍华德- r 鲍恩出版了企业家的社会责任一书，宣告 了现代企业社会责任观念的开始。他在书中论证说，如果企业在决策中认清了更 广泛的社会目标，那么，其商业行为就会为广大社会带来更多的社会和经济效益。 为此，他对企业社会责任的概念作了个归纳：企业社会责任是指企业按照我们社 会的目标和价值观的要求，向有关政府靠拢，作出相应的决策，采取理想的具体 行动的义务嘲。 1 9 6 0 年，戴维斯在其文章中指出，企业社会责任是指商业“至少是部分地 超出了企业的经济和技术利益，为了某些理由而做出的决定和采取的行动 h 1 。 1 9 7 5 年，戴维斯和布罗姆斯卓姆的论断为企业社会责任下了一个更为明确的定 义：企业社会责任就是指企业的决策者们在追求企业自身利益的同时所具有的采 取措施保护和增进社会整体福利的义务。保护社会福利意味着企业首先应该避免 伤害社会、给社会造成不良影响；改善社会福利意味着企业应该积极主动地为提 高整个社会福利水平做出贡献隋1 。 弗陶认为，企业社会责任“是一个精妙的词汇，它有所指，然其意涵在不同 人的心且中又并非总是一致。许多人仅将其与慈善捐赠等而视之，某些人则以为 它意指社会良心，众多这一提法的热烈拥护者只把它视为正当性的同义语，另有 少数人将其看作一种信义义务一种赋予商人的比加于一般民众的行为标准 3 营销视角下企业社会责任研究 要求更高的义务 1 。 约瑟夫m 麦克格尔认为，“公司社会责任概念意味着公司不仅有经济和法 律义务，而且还对社会负有超过这些义务的某些责任 订1 。孔茨和韦里克认为， “公司的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响川钔。凯思戴维 斯和罗伯特l 布卢姆特朗认为，“公司社会责任是指决策在谋求企业利益的同 时，对保护和增加整个社会福利方面所承担的义务 【口】。 哈佛商学院教授林恩夏普- 佩因在其新近的著作公司道德高绩效企业 的基石中将社会责任作为所有非财务责任的总称，强调对基本道德准则和社会 价值观的遵守是企业社会责任的核心n 引。营销学家菲利普科特勒认为，企业的 社会责任是“企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利 的一种承诺 ，并重点强调“自由决定”1 。 国际组织和机构对企业社会责任也有相应的理解。世界可持续发展商业委员 会认为，企业社会责任是指“企业将对可持续发展的经济做出贡献、将与员工、 他们的家庭、当地社区以及整个社会合作来改善生活质量的承诺川2 1 。欧盟委员 会把企业社会责任描述为：企业在自愿基础上，把对社会及环境的关切整合到其 经营运作以及与其利益相关各方的互动过程中n 。国际劳工组织认为，企业社会 责任是指企业在经济、社会和环境领域承担某些超出法律要求的义务，而且绝大 多数是自愿性质的n 们。美国国际商业委员会认为，企业社会责任是企业对其社会 角色所担负的责任，并指出这些责任是在自愿基础上的并高于相关法律的要求， 有利于保证公司的生产经营活动对社会产生积极影响，主要涉及公司商业道德、 环境保护、员工待遇、人权和社会公益行动等问题。 在这些众多的观点中，具有代表性的有三种：第一种观点是以卡罗尔为代表， 把企业社会责任看作是一个涵盖各种企业责任的概念，认为企业社会责任其实就 是企业责任，包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。他认为，企业社 会责任是社会寄希望于企业履行的义务，社会不仅要求企业实现其经济上的使 命，而且期望其能够遵法度，重伦理，行公益n 5 1 。第二种观点是通过外延式的方 法界定企业社会责任，如美国经济开发委员会对企业社会责任进行的界定。该委 员会于1 9 7 1 年发表的商事公司的社会责任报告中对企业的社会责任进行了 5 8 种行为列举，涉及经济增长与效率、教育、用工和培训、公民权与机会均等、 污染防治、文化与艺术、医疗服务、对政府的支持、资源保护与再生、城市改建 与丌发等1 0 个方面n 们。对这些社会责任行为，该委员会用纯自愿和非自愿性两 种类型加以区分。第三种有代表性的观点认为，企业责任可划分为经济责任、法 律责任、道德责任和社会责任四种。企业的社会责任与其他三种责任是并行的， 4 第一章 绪论 其内涵必须承认和尊重企业的其它类型的责任。 对于企业社会责任的概念，我国学者对也有一些探讨。国内较早以企业社会 责任为名的著作是袁家方在1 9 9 0 年主编的企业社会责任一书。该书将企业 社会责任定义为“企业在争取自身的生存与发展的同时，面对社会需要和各种社 会问题，为维护国家、社会和人类的根本利益，必须承担的义务 。 刘俊海将企业社会责任定义为“公司不仅仅以最大限度地为股东营利或赚钱 作为自己存在的唯一目的，而应当最大限度地增进股东利益之外的其他社会利 益 n 。周祖城认为，“企业社会责任是指企业应该承担的，以利益相关者为对 象，包含经济责任、法律责任和道德责任在内的一种综合责任川哺1 。张彦宁将企 业社会责任表述为：“企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心、全力履行 的责任和义务，表现为企业对社会的适应和发展的参与n 钔。市场经济百科全书 对企业社会责任所作的解说是：“企业社会责任是企业为所处社会的福利而必须 关心的道义上的责任一嘲。 卢代富认为，企业社会责任是创设于企业经济责任之外、独立于企业经济责 任并与经济责任相对应的另一类企业责任，是“企业在谋求股东利润最大化之外 所应负有的维护和增进社会利益的义务 胁1 。赵琼认为，企业社会责任就是企 业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境 的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、 保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等唿1 。另外，陈贵民 等学者也有类似的界定1 。 纵观国内外关于企业社会责任概念的理解，可以总结出以下三个特点：( 1 ) 责任范围不统一。有些观点认为企业社会责任应包含经济责任、法律责任，甚至 和企业责任等同，这属于广义的理解。而有些观点则认为，企业社会责任应该是 经济和法律责任之外的责任，属于社会伦理范畴。这属于相对狭义的理解。( 2 ) 对责任对象中是否存在股东有分歧。有些学者对企业社会责任的定义排除了对股 东的责任，而有些则主张包含对股东的责任。( 3 ) 国内的观点基本上都是在国外 相关定义的基础上展开讨论，与国外的观点基本一致。 1 2 2 企业社会责任与企业财务业绩的关系 到目前为止，关于企业社会责任与财务业绩之间关系的结论还没有统一的答 案，较为权威的研究主要集中在国外。 在国外，大部分对企业社会责任与企业财务业绩的关系的研究得出的结论是 正相关。据m a r g o l i s 和w a l s h 统计，到2 0 0 1 年为止，国外公开发表的关于企业 5 营销视角下企业社会责任研究 社会责任与财务业绩关系的实证研究共有1 2 2 篇1 。在1 9 9 7 年第1 期商业与 社会上，g r i f f i n 和m a h o n 发表了题为“公司社会责任与公司财务业绩之争 的文章，对从1 9 7 2 年到1 9 9 4 年间这一领域中经过同行评审发表的5 1 篇研究进 行了回顾，得出公司社会责任与公司财务业绩负相关结论的论文共2 0 篇。 r o m a n 、h a y i b o r 和a 9 1 e ( 1 9 9 9 ) 在g r i f f i n 和m a h o n ( 1 9 9 7 ) 的基础上， 对同样的5 l 份研究并加入最新的4 份研究重新进行了分类，得出公司社会责任 与公司财务业绩正相关的结论的研究有3 3 份，没有发现这两者之间存在关系的 研究有1 4 份，只有5 份研究认为公司社会责任与公司财务业绩负相关嘶1 。p a v a ， m o s e s l ，k a u s z ，j o s h u a 在1 9 9 6 年总结2 0 年2 1 篇文章的研究结论和u l l m n a n l 9 8 5 年总结的1 3 年来1 3 篇实证的结论发现，在任何的时期，都存在相互冲突的两种 观点啪1 。虽然这些研究各自使用的社会责任评价标准和样本选择存在差异，但是 总的来看，存在积极关系的文章还是占多数。o r l i t z k y 等( 2 0 0 3 ) 啊1 的研究为 近年来最著名的研究，他们把西方著名数据库收录的近2 0 年世界各国学者在国 际性学术刊物上发表的研究进行了元分析，得出了企业社会责任和业绩表现正相 关的结论。也有一些研究发现两者之间互为因果。例如v e l d e ( 2 0 0 5 ) 汹3 发现企 业社会责任与先前业绩表现正相关。2 0 0 2 年美国d e p a u l 大学两位教授做了一项 针对c s r 与财务业绩的研究，将商业伦理杂志评出的1 0 0 家“最佳企业公民 与“标准普尔( s p ) 5 0 0 强 中其它企业的财务业绩比较，基于1 年和3 年的 整体回报率、销售增长率和利润增长率，权益报酬率于标准普尔8 项指标的比较， 得出结论是“最佳企业公民 以及净利润率和股东的整体财务状况远优5 0 0 强的 其他企业，前者的平均得分比后者高出1 0 个百分点啪3 。 当然，也有一些国外研究发现企业社会责任与企业财务绩效之间存在负面的 关系或没关系。i n g r 硼、f r a i z i n e r 、f r e e i i i a n 、j a g g i 研究发现企业社会绩效与 财务绩效呈负相关。m c w i l l i 绷s 和s i e g e l 用一种回归模型检验了企业社会绩效 与企业财务绩效的关系，他们用d s l 4 0 0 ( 又称k l d ) 作为企业社会绩效的评价， 用企业的1 9 9 1 年至1 9 9 6 年年度价值的平均值评价财务绩效，以财务绩效为因变 量，以企业社会绩效、产业、研发投资作为自变量，发现二者并无联系。s u b r o t o 和h a d i 在其博士论文中对印度尼西亚的企业进行了实证研究，发现企业社会责 任与企业财务绩效没有关系啪1 。 近年来，我国也有一些学者在此方面进行研究，但在数量上和权威上远远不 及国外的相关研究。国内的研究结论一般也是企业社会责任与企业财务绩效存在 j 下相关和互为因果的关系。沈洪涛在其博士论文公司社会责任与公司财务业绩 关系研究基于利益相关者理论的分析中对我国公司社会责任与财务业绩的 6 第一章绪论 关系进行了实证检验，得出的结果明确地回答了公司社会责任与财务业绩关系的 两个基本问题：( 1 ) 我国公司社会责任与财务业绩之间呈显著正相关关系；( 2 ) 我国公司社会责任与财务业绩之间互为因果，彼此影响，互相促进。一方面，前 期较好的财务业绩可以为公司履行社会责任提供所需的资源，促进公司社会责任 的表现；另一方面，用我国利益相关者业绩来衡量的社会责任表现越好，公司的 财务业绩越高，而且财务风险越低，稳定性越好n 。郭红玲在其博士论文基于 消费者需求的企业社会责任供给与财务绩效的关联性研究中实证研究了部分上 市企业的社会责任供给与其成长性财务绩效的关联性。其分析结果显示：( 1 ) 企 业社会责任承诺与企业的成长性财务绩效的大部分指标呈微弱的负相关性。( 2 ) 企业实际的社会责任供给，对当年的企业的成长性财务指标有一些负面影响，但 总体上而言，对企业次年的财务绩效的会产生较显著的正面影响。( 3 ) 不同行业 之间的企业社会责任行为对企业的成长性财务绩效的影响有一些小的差别，但总 体结论比较一致，即虽然企业社会责任与企业成长性财务绩效关联性不显著，但 正面的联系大于负面的联系啪1 。 企业社会责任与财务业绩关系的实证研究就如g r i f f i n 和m a h o n 在回顾过去 2 5 年的研究时说的那样，“好消息是绝大部分的研究发现了一种( 公司社会 责任与财务业绩的) 正相关关系一1 。这种“正相关 为证明企业社会责任具 有超越利润最大化和股东主义的优越性提供了经验证据，同时也为本文在企业社 会责任的内涵界定、运作模式等方面的研究提供了理论支持。 1 2 3 企业社会责任研究的代表性理论 企业社会责任理论在2 0 世纪7 0 年代开始被国外学者从不同角度探讨。近年 来，我国部分研究机构和学者也开始在此方面进行研究，但基本上都是对国外学 者的观点进行辨析，阐述自己的认识，并无明显的突破性研究成果。到目前为止， 具有代表性的相关理论主要有以下几种： ( 1 ) 企业社会责任层级理论 企业社会责任层级理论主要研究企业社会责任的内容及相互间的关系。它对 企业社会责任进行分层，区分基本社会责任和高层次社会责任。 1 9 7 1 年，美国经济发展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层 级性：内圈，包括明确而有效履行经济职能的基本责任，比如产品、就业以及经 济增长等基本的责任；中圈，包括在执行经济职能时对社会价值观和优先权的变 化要采取积极态度的责任，比如环境保护、尊重雇员，以及消费者希望得到更多 的信息、公平对待、避免受到伤害等；外圈，包括叛出现的以及还不明确的责任， 7 营销视角下企业社会责任研究 也就是企业必须保证越来越多地参与到改善社会环境的活动中来m 1 。 7 0 年代末，卡罗尔提出了一个三维企业社会绩效模型，认为企业不仅有经 济和法律的责任，而且还有道德和慈善的责任。他认为，企业社会绩效与经济目 标、企业社会责任与企业社会敏感性之间具有一致性。1 9 9 1 年，他又进一步提 出企业社会责任金字塔说，将企业社会责任分为经济责任、法律责任、伦理责任 和慈善责任，并认为公司社会责任四部分不是等量齐观的，并依次给出了4 3 2 一l 的权重。在这四个责任中，位于最基础层的是经济责任，没有经济责任，其他的 责任无从考虑；位于第二层的是企业的法律责任，社会不仅按照利益驱动来约束 企业，而且同时也期望企业遵纪守法；位于第三层的是道德责任，包括道德标准、 规范，反映消费者、员工、股东和社区关心公平公正的期望，以及对利益相关者 道德权利的尊重和保护等；位于最高层次的是慈善责任，即成为优秀企业公民的 期望，包括开展行动或者项目来促进人类福利发展。卡罗尔还区分了道德责任与 慈善责任，认为慈善责任并不是按照道德感的期望来做的，而在于企业的志愿性。 1 9 9 3 年，德乔治提出应区分企业三种不同层次的道德要求：第一层次即最 低限度的道德要求包括基本的道德规范，诸如不杀人、不欺骗、不盗窃、不剥削； 第二层次是超出最低限度道德要求的积极义务，就是要创造和保持与利益相关者 的信任关系，要帮助有困难的员工，要补偿企业无意中对社区造成的危害，要保 证公平的市场环境等；第三层次的道德要求即对于道德理想的渴望。这些渴望以 道德理想为其特征，能够在经济的、社会的和环境的领域激发起大量的动力和能 量，还可造就企业的非常独特的身份特性和使命。 这三种社会责任层次理论虽然在具体划分上存在一些不同，但都有三个共同 点是：第一，企业最基本的社会责任是经济责任和法律责任，其次才是企业道德 责任，而位于最高层次的慈善责任是面向全社会的责任。第二，这三种责任都认 为企业的各种社会责任之间存在着递进的关系，各层次的社会责任不能混淆、不 能相互替代。第三，这三种社会责任层次理论均以广义的社会责任观为基础。虽 然德乔治的理论却没有提出经济和法律责任，但其理论中的道德维度已经包含 了经济和法律责任。 ( 2 ) 利益相关者理论 利益相关者理论产生于2 0 世纪6 0 年代，发展于8 0 年代后。1 9 8 4 年，弗罩 曼的战略管理利益相关者方式出版后，“利益相关者 、“利益相关者理 论 等术语才得以广泛使用m 1 。按照弗里曼的定义，利益相关者是指那些对企业 战略目标的实现产生影响或者能够被企业实施战略目标的过程影响的个人或团 体啪1 。事实上，利益相关者在概念上本身一直处于讨论之中，始终没有定论。在 8 第一章绪论 众多的研究中，利益相关者的概念可以分为广义和狭义两种。广义概念可以以弗 里曼的定义为代表，把那些在企业中存有利益或具有索取权的群体，包括供应商、 客户、雇员、股东、当地的社区以及处于代理人角色的管理者等等。不可否认， 广义的利益相关者概念虽然具有含义宽泛、包容一切的优点，但它同时也不可避 免地存在一切广义概念的通病，即难以精确定量。正是由于这一缺点，所以后来 不少学者开始对广义概念下的利益相关者开始分层级地进行划分。至于利益相关 者的狭义概念，其实更早于广义概念出现。斯坦福研究所的定义就属于典型的利 益相关者狭义概念。斯坦福研究所将其界定为“那些如果没有他们的支持企业组 织将不复存在的群体川期。另外，卡罗尔的定义也具代表性。他认为，利益相关 者“指那些企业与之互动并在企业里具有利益或权利的个人或群体 油1 。 对于利益相关者的划分，至今国内外也没有形成统一。这和对利益相关者概 念的理解有一定的关联。目前，国内外对利益相关者的划分主要有以下几个代表 性人物及其观点：克拉克森在1 9 9 5 年提出了两种有代表性的利益相关者分类方 法。一是根据相关群体在公司经营活动中承担的风险种类，可以将利益相关者分 为自愿利益相关者和非自愿利益相关者：前者是指在公司中主动进行物质资本或 人力资本投资的个人或群体，他们自愿承担公司经营活动给自己带来的风险；后 者是指由于公司活动而被动地承担了风险的个人或群体。二是根据相关者群体与 公司联系的紧密性，可以将利益相关者分为主要和次要利益相关者：前者是指一 旦没有他们企业就无法正常运行的利益相关者，典型的主要包括股东、投资机构、 员工、消费者、供应商，以及作为公共利益相关者的政府和社区等提供公共服务 的机构；后者则指可以影响企业也可以被企业影响的群体，但他们不介入企业事 务，并不是企业生存所必须的，包括媒体、社会团体、种族组织、宗教组织和一 些非营利组织等汹1 。而普瑞斯顿则认为，只要是企业合法利益的利益相关者都会 在企业活动中获取收益，而且各类利益相关者的利益是平等的，没有任何一种利 益优先于其他利型棚。我国学者万建华、李心合分别从企业利益相关者合作性和 威胁性两个维度对利益相关者进行了分类，细分出四种类型的利益相关者：支持 型、边缘型、不支持型以及混合型的利益相关者。陈宏辉、贾生华从主动性、重 要性和紧急性三个维度上将企业的l o 种利益相关者( 股东、管理人员、供应商、 员工、债权人、分销商、政府、消费者、特殊团体和社区) 细分为核心利益相关 者、蛰伏利益相关者和边缘利益相关者三大类n 。 利益相关者理论拓展了人们对企业社会责任的认识，其核心观点之一就是认 为企业履行针对多种主体的社会责任是企业经营的应有之义。利益相关者理论认 为，企业本质上是一种受多种市场和社会影响的组织，不应该是股东主导的组织 9 营销视角下企业社会责任研究 制度，应该考虑到其他利益相关者的利益要求。企业的出资不仅来自于股东，而 且来自于企业的雇员、供应商、债权人和客户等，后者提供的是一种特殊的人力 投资和资本投资。它颠覆了股东至上论，实质上是企业社会责任的强烈支持者。 利益相关者理论的提出，使得企业社会责任的目标对象有了理论支撑，为企业社 会责任的研究提供了新的理论视角。 ( 3 ) 企业公民理论 企业公民( c o r p o r a t ec i t i z e n s h i p ) 的概念是企业社会责任理念发展到当 今社会的一种时代产物。事实上企业公民理论的发展是由三个历史时期发生的一 系列事件所推动的。第一阶段是1 9 6 0 1 9 8 3 年的觉醒阶段。在这一阶段，发生了 6 0 年代的美国环境保护运动，7 0 年代的雀巢婴儿食品事件、s e v e s c o 灾难事件， 1 9 8 0 年的布伦迪夫人报告等，并由此推动绿色和平组织、联合国环境保护委员 会等机构的成立。第二阶段是1 9 8 4 一1 9 9 4 年的从事参与阶段。在这一阶段，发生 了1 9 8 4 年印度庞贝毒气泄露事件、1 9 8 7 年可持续发展报告及可持续发展运动、 1 9 9 0 年的联合国儿童峰会等事件。第三阶段是1 9 9 5 之后的网络化阶段。这一阶 段的关键事件有1 9 9 5 年的壳牌石油事件、1 9 9 6 年的耐克童工事件和1 9 9 7 年的 亚洲金融危机，以及由此促成的i s o l 4 0 0 0 和s a 8 0 0 0 标准的出台和1 9 9 8 年“三 方底线”概念提出；另外还包括1 9 9 6 年企业公民机构、1 9 9 7 年公平贸易联盟的 成立等。在这三个发展阶段中，大的商业活动成为一些关键事件的主角，而一些 新的标准和制度的形成都是与企业参与应对这些关键事件有关h 羽。 企业公民理论主张将企业看成社会的一个成员，认为企业同个体公民一样， 在社会合法性方面，既拥有社会公民的权益，同时也必须承担对社会的责任。该 理论认为，企业处理与经济、社会、环境的关系以及与利益相关者关系的方式， 影响着企业的生存和发展。对企业公民的理解，大概有三类观点“引：第一类称为 企业公民局部观，将企业公民只看作企业社会责任的一个部分。企业公民的特征 表现为社区参与、自愿和无直接商业关系。企业公民只能反应企业对社区这类利 益相关者的责任。第二类称为企业公民等同观，将企业公民与企业社会责任的内 涵等同。第三类称为企业公民延伸观，将企业公民看作对企业社会责任概念的超 越，引入了一个核心理念公民权。按照亚里士多德的定义，公民权就是“参 与国家公共生活的权利，它更多的是与照顾社会利益的义务和责任相一致 h 钔。 在众多学者与研究机构对企业公民的理解中，英国“企业公民公司 总裁戴维 罗根和美国波士顿学院提出的观点颇具有代表性。戴维- 罗根认为，企业公民是 指企业在业务活动中被赋予了对等的权利和义务；企业公民既包含企业在社会中 的合法权利，又包含企业应尽的社会责任，并且将这种权利和责任与企业长期发 l o 第一章绪论 展战略相结合1 。美国波士顿学院提出了定义企业公民要素的三个核心原则和三 个价值命题。三个核心原则是危害最小化、利益最大化、关心利益相关者和对利 益相关者负责。三个价值命题为：命题一，理解、整合和强化企业价值观；命题 二，将这些平衡的、整合的价值观融汇到企业的核心策略中；命题三，形成支持 体系以强化这些价值观，并付诸行动m 3 。另外，随着世界经济全球化的发展，企 业公民理论中还出现了全球企业公民概念，将企业公民从本土扩展到全球。 企业公民理论是一个新兴理论，还处于不成熟阶段，但却是企业社会责任理 论发展中的一次突破。这一突破首先表现为对“公民的引入，使得人们对企业 的权利、义务、社会地位和作用开始有了新的思考。其次，全球企业公民的提出， 使得原有的企业社会责任思想突破了地域和文化的界限，为跨国公司对社会责任 的履行提供了指引。值得提别说明的是，企业公民理论的观点与目前管理学界的 一些大家，例如德鲁克、波特、科特勒等的观点具有部分的一致性，既承认了企 业应该对企业本身和社会负有相关的责任，同时也没有否认企业社会责任与企业 发展战略的关联。 ( 4 ) 企业社会责任行为理论 企业社会责任的行为理论是众多企业社会责任理论中较为不成熟的理论之 一，但其理论观点一直为学术界和实践领域所关注。在该理论中，企业履行社会 责任的行为大概可分为两种：道义性行为和工具性行为。 所谓道义性行为，主要是指企业履行社会责任的行为不是出自某种特殊目 的，而是将履行社会责任看作是分内之事，是企业的应尽义务和内在要求。它的 核心思想是无论企业经营状况如何，哪怕履行社会责任不会带来任何收益，企业 都应负有与生俱来的社会责任。道义性地履行社会责任源于企业社会责任的规范 性观点“从更根本的价值视角论证企业关注利益相关者利益要求，既不是目 的也不是手段，而是其性质完全类似一个人在社会系统中所需扮演的角色任务 ， 就如每个成年子女有义务赡养父母一样n 7 1 。规范性观点企业社会责任的内生性， 强调企业履行社会责任的行为是“应该的 而非“是否有利的 。 所谓工具性行为，主要是指企业履行社会责任、维护利益相关者利益的行为 是由于对企业而言有利可图。工具性地履行社会责任源于企业社会责任的工具性 观点，其核心思想恰恰与规范性观点相反。工具性观点将企业对社会责任的履行 看作是获取企业自身更大利益的手段和工具。在工具性行为理论中，波特和科特 勒的研究比较具有代表性。波特提出企业履行社会责任的两大分析模型：一，价 值链模型。在这一模型中，波特把企业的价值活动分为基本活动和辅助活动。通 过将每一项活动与企业社会责任进行联系和分析，发现与企业社会责任相关的问 营销视角下企业社会责任研究 题，然后排序并根据实际情况进行解决。二，钻石模型。该模型认为，决定一个 产业竞争力有四个因素：生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企 业的战略及对手表现。这四个因素可用于企业挖掘责任竞争优势，即从外部环境 变迁出发，找到一些有利于塑造企业竞争力的社会、环境问题，并在解决社会、 环境问题的过程中提升企业竞争力。由于外部环境变迁涉及因素过多，波特并不 提倡企业对社会问题的考察面面俱到，企业仅需要抓住对自己最有利的一两点 h 引。而科特勒在他的企业的社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会一 书中，从市场营销学的角度对企业社会责任的履行进行了阐述。他认为，企业履 行社会责任可以带来很多益处，并且主张企业应该围绕企业经营目标和营销目标 选择性地履行社会责任。除此之外，科特勒提出了公益事业宣传、公益事业关联 营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区自愿者活动、对社会责任的商业 实践六种履行社会责任的社会活动，并对它们进行了分析比较。 以上两种行为理论分别从伦理学、管理学角度对企业社会责任进行了相关研 究。按照规范性观点，企业应该是一个非常高尚的企业。但从企业实践和社会认 知上而言，规范性观点显然不能站稳脚跟。而企业工具性履行社会责任的观点相 对规范性观点则具有明显的实践价值。另外，国内也有一些学者从公司治