（企业管理专业论文）论B2C电子商务网站品牌建设的途径.pdf

摘要 近年来中国电子商务发展迅速，其中b 2 c 电子商务稳中求进。我国b 2 c 电子 商务市场规模大，并呈发展态势同时，我国b 2 c 电子商务网站总量大，其经营 模式和服务趋于同质化，b 2 c 电子商务领域竞争非常激烈。 我国b 2 c 电子商务在发展的过程中遇到了瓶颈，一部分问题来自于电子商务 大环境，如安全、信用和支付，另一部分出f l b 2 c 电子商务网站自身的经营现状， 包括物流配送、售后服务、品牌建设等方面。缺乏品牌建设是b 2 c 电子商务网站 经营中出现的一个显著问题，许多网站在这场激烈的竞争中采用低价策略，缺乏 品牌战略发展规划，而缺乏品牌大大影响了网站的长远发展。 本文通过分析中国b 2 c 电子商务的特点、发展状况和趋势，认为b 2 c 电子商 务商务网站必须重视品牌建设，网站在创建品牌的过程中应该做到：提炼和规划 网站品牌核心价值，进行客户关系管理，提供增值服务来建立与消费者的情感， 创建有特色的网站名，提高网站质量，同时，网站必须坚持技术创新、服务创新 和营销创新，树立优秀的企业文化来塑造网站品牌。 关键词：b 2 c 电子商务网络品牌 a b s t r a c t e - c o m m e r c ei sav e r y 删缸c o n c e p to fb u s i n e s s s i n c eb e i n gi n a x ，d i l c , e di n c h i n as e v e r a ly e a r sa g o ，i th a sg r o w nr a p i d l y b 2 ce c 加m 黜i so n ek i n do f e c o m m e 雠m o d e , i no t h e rw o r d s i tr e f e r s t oo n l i n er e t a i l i n g c h i n a * $ b 2 c o - c o 衄e r c , em a r k e ts c a l ee x p a n d sr a p i d l y t h e r ea r en n m a d u sb 2 ce 伽m a e c o m p a n i e s ，a n dt h e i rw a yo fo p e r a t i n ga n do f f e r i n gs e r v i c ei sh o m o g e n e o u s t h e s i t u a t i o na b o v eo f b 2 ce 啪m m a r c el e a d st of i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h i sf i e l d c h i n a sb 2 ce - c o l n m f f r c oh a se n c o u n t e r e dv a d o u sd i f f i c u l t i e si nt h ep r o c e s so f d e v e l o p m e n t a l lt h ep r o b l e m s 啪b ed i v i d e di n t ot w oc a t e g o r i e s o n ei si m m a t u r e e n v i r o n m e n to fe - c 砌n l a r c ei nc h i n ai n c l u d i n go n l i n es e c u r i t y , t r u s ta n dp a y m e n t t h eo t h e rp r o b l e m sr e s u l tf r o mt h ew a yo fo p e r a t i o no ft h e m s e l v e s a f t e r - s e r v i c e , d i s t r i b u t i o na n db r a n dm a n a g e m e n ta r et h et h r e ek e yf a c t o r si n f l u e n c i n gt h ew e b s i t e s p e r f o r m a n c e , e s p e c i a l l yb r a n dm a n a g e m e n t m o s to fb 2 ce c 鲫m e r c ec o m p a n i e s h a v e n tp a i da t t e n t i o nt ot h eb r a n di m a g eo ft h ew c h s i t e t h e ya d o p tl o wp r i c e s t r a t e g yt od e a lw i t ht h ec o m p e t i t i o n , w h i c hd oh a r mt ot h eg r o w t ho ft h ew e b s i t e t h i se s s a yf o c u s e so nh o wt oe s t a b l i s ht h eb r a n do fb 2 co - ( x ) n l l 2 1 c r c ec o m p a n y i th a sf o u rp a r t s t h ef i r s to n ei st h eg e n e r a lt h e o r yp a r t , w h i c hi n c l u d e st h ec o n c e p to f b 2 ce - c o i d _ f f l e r c ea n db r a n d t h es e c o n do n ed e s c r i b e st h eh i s t o r y , s t a t u sq u oa n d g r o w t ht r e n do f b 2 ce - c o t n n l e r c ei nc h i n a , a n da n a l y z e st h en e c e s s i t yo f e s t a b l i s h i n g o f b r a n df o rw e b s i t c t h et h i r do n ei st h ec o r ep a r to f t h i se s s a y t h i sp a r tp r o p o s e sa s e r i e so fa p p r o a c h e so fe s t a b l i s h i n gt h eb r a n d ，a sw e l la sac a s es t u d yo f d a n g d a n g c o r nt os u p p o r tt h ei d e a s t h el a s tp a r t i st h ec o n c l u s i o n k e yw o r d s ：b 2 ce - c o m m e r c e w e bb r a n d 翮青 2 0 世纪7 0 年代早期，由于电子技术的发展，一些大型企业开始了电子数据交 换c e d i ) 和电子资金传送( e f t ) 的实践，这就是企业实施电子商务的雏形。 电子商务具有区别于传统商务的许多优势，在这几十年里，电子商务得到了长足 的发展，不仅如此，电子商务模式也发生了演变，其中b 2 c 电子商务便是其中的 一种，对消费者来说就是网上购物。根据2 0 0 7 年1 月发布的第1 9 次中国互联网络 发展状况统计报告，我国网民数量为1 3 7 亿，其中3 8 的网民上网的主要目的是 网上购物。由于网上购物具有许多优势，随着网上购物环境的改善，中国b 2 c 电 子商务市场规模巨大。 我国b 2 c 电子商务在发展的过程中遇到了瓶颈，一部分问题来自于电子商务 整个大环境，例如，安全、信用和支付问题，另一部分问题出自b 2 c 电子商务网 站自身的经营问题，包括物流配送、售后服务、品牌等问题。缺乏品牌建设是 b 2 c 电子商务网站经营过程中出现的一个显著问题，许多网站在这场激烈的竞争 中采用低价策略，而没有重视对网站品牌的建设，缺乏品牌发展规划，这对网站 的长远发展非常不利。 本文针对b 2 c 电子商务网站面临的市场现状和发展问题，分析提出了品牌建 设对网站发展的重要性和紧迫性，并通过资料研究和案例分析，提出一系列针对 b 2 c 电子商务网站品牌建设的途径。希望能够以此帮助网站建设好自己独特的品 牌，在b 2 c 电子商务这个竞争激烈的领域里独树一帜，并取得稳定而长远的发展。 第一章理论综述 1 1b 2 c 电子商务的基本概念 b 2 c 电子商务是电子商务的一种模式，要准确理解b 2 c 电子商务的基本概 念，首先必须对电子商务有一个清晰的认识。 1 1 1 电子商务的基本概念 一、电子商务的定义 随着互联网技术和通讯技术迅猛发展，并在全球范围内快速普及，互联网已 经成为人们生活、学习和工作不可或缺的一部分，从某种意义上来说，互联网更 是成为了一种新型环境，在这种环境下涌现出了许多新型的社会产品和模式，这 些产品和模式与科技相互促进，对人们的行为模式和观念造成了巨大冲击，电子 商务便是其中的代表之一 电子商务目前尚未有非常确定和清晰的界定，国际机构、政府和企业按照自 身的实际情况和理解表述电子商务，1 9 9 7 年欧洲经济委员会在全球信息化标准大 会上指出；“电子商务是各参与方之间，以电子方式而不是以物理交换或直接物 理接触方式完成任何形式的业务交易”。比较统一的定义是：使用互联网等电子 数据传输从事各种商业贸易活动的商务方式。 二、电子商务的优势、劣势和发展趋势 电子商务活动始于2 0 世纪7 0 年代早期，在短短的几十年里，电子商务得到了 充分的发展，交易额持续大幅增长。慧典市场研究报告网发布的2 0 0 6 2 0 0 7 年 世界电子商务发展研究年度报告中有数据显示，2 0 0 6 年全球电子商务交易额达 1 2 8 万亿美元，占全球商品交易的1 8 1 。中国电子商务报告( 2 0 0 4 - 2 0 0 5 年) 数据 显示，2 0 0 5 年中国电子商务交易额达7 4 0 0 亿元，比上年增长5 0 9 6 ，网上购物用户 数量达2 2 0 0 万户，比上年增j j l l 6 0 0 万户2 ，赛迪顾问近日发布的2 0 0 6 2 0 0 7 年中国 电子商务市场研究年度报告显示，截至2 0 0 6 年年底，中国电子商务市场共实现 交易额1 1 万亿元人民币，同比2 0 0 5 年增长了4 8 6 3 。越来越多的消费者、企业甚 1 2 0 0 6 2 0 0 7 年世界电子商务发展研究年度报告，h t t p ：w w w h d c m r c o m ，2 0 0 7 年4 月1 2 日。 2 中国电子商务报告( 2 0 0 4 五0 0 5 年) ，h t t p ：x x l 岱m o f c o m $ o v c n s u b j e c t d z s h w b g i n d 能s h a n l ，2 0 0 7 年4 月2 6 日。 3 中国电子商务去年交易额l l 万亿增长近半，h t t p ：n e w s x i n h u a n c t c o m i n t e r n 引2 0 0 7 0 3 2 0 c o n t c i n t _ 5 8 7 1 0 3 0 h i m 2 0 0 7 年3 月2 0 日。 2 至政府采用这种交易方式。电子商务具有传统商务无可比拟的优势，对于交易中 的卖方来说，电子商务突破了时间和空间对交易的限制，互联网大大增强了与消 费者的互动性，卖方由此获得了巨大的消费群体另外，卖方在销售环节和网络 营销中可以降低成本，总之，电子商务可以增加销售额并降低成本。对于交易中 的买方来说，电子商务这种交易方式方便快捷，而且成本低，同时又能满足个性 化和多样化需求。当然，电子商务也有其劣势，首当其冲就是互联网安全和信用， 除此之外，电子商务也面临技术和软件方面的问题，这些都是电子商务亟待解决 的问题，如果这些主要问题一一得到解决，电子商务的发展将会突飞猛进。 电子商务的发展是一个演变的过程，按照交易双方和交易实际内容特性主要 有以下几种商务模式： 1 企业间的电子商务( b 2 b ) 2 企业与消费者问的电子商务( b 2 c ) 3 ，消费者与消费者间的电子商务( c 2 c ) 4 企业与政府问的电子商务( b 2 g ) 5 消费者与政府间的电子商务( c 2 g ) 其中b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 这三种电子商务模式最为流行。在b 2 b 电子商务领域， 众所周知的阿里巴巴网站就是全球b 2 b 电子商务的著名品牌，是全球国际贸易颁 域最大、最活跃的网上交易市场和商业社区之一。在我国，慧聪网是目前领先的 b 2 b 电子商务服务商，它依托网络平台及先进的搜索技术，为中小企业搭建诚信 的供需平台，提供全方位的电予商务服务。在b 2 c 电子商务领域，亚马逊公司是 全球典型的b 2 c 零售网站，向消费者出售书籍、音像制品等多类产品。国内著名 的b 2 c 零售网站有当当网，它是全球最大的中文网上图书音像网站。在c 2 c 电予 商务领域则有淘宝网和e b a y 易趣网等。目前，我国电子商务突显多元化趋势发 展，一些著名网站正积极向b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 等多种商务模式上拓展和壮大自己 的业务。 1 ，1 ，2b 2 c 电子商务的定义和特性 网络经济正迅速发展，各种购物网站正作为新的零售形式逐渐进入消费者的 日常生活，为消费者提供了一个便捷的虚拟购物场所。历次中国互联网络发展状 况统计报告中关于“经常使用的网络服务功能”中“网上购物”所占比重分别 为：2 0 0 5 年1 月发布的报告中为6 7 9 6 ，2 0 0 5 年7 月发布的统计报告显示我国上网人 数突破l 亿大关，比重为1 9 6 ，2 0 0 6 年1 月发布的报告中占比例为3 ，2 0 0 6 年7 月 发布的报告中比重为2 6 ，2 0 0 7 年1 月发布的报告表明比重为2 3 8 妒。以上这组数 据表明，在2 0 0 4 - 2 0 0 6 年里，b 2 c 电子商务模式开始突破了引入期的种种制约和 瓶颈，迈入了成长期迅速发展的轨道5 。 一、b 2 c 电子商务的定义 b 2 c 电予商务模式是指通过信息网络以电子数据信息的方式实现企业与消 费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用 网络直接参与经济活动的形式。b 2 c 电子商务按照为消费者提供的服务内容可以 区分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预订和网上金融等6 。 b 2 c 电子商务网站是开展电子零售业务的企业，它借助网络向终端消费者进行在 线销售，所以另有定义为：b 2 c 电子商务模式指企业和消费者在一次完整交易过 程中包括了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取 货凭证、支付等一系列互动的交易活动涉及的所有内容，完全通过互联网络来实 现7 。近年来由于网络技术的发展和互联网的普及，b 2 c 电子商务网站大量出现， 向消费者提供形式多样和品种齐全的各类商品和服务，有形商品包括：书籍、食 品、日化用品、数码产品等，无形商品包括音乐、软件等。 b 2 c 电子商务模式的交易流程包括以下步骤：首先，消费者通过网络上的广 告、产品目录、搜索引擎检索确定自己的需求以及获取相关信息，进入相关网站 查询所需产品和服务的信息：然后消费者确定所需具体产品和服务，根据网站提 示下订单，即告知网站所需产品名称、数量、送货方式和付款方式等重要信息； 最后，消费者确定订单并按照订单送货和付款。 二、b 2 c 电子商务的特性 b 2 c 电子商务模式与传统商务模式以及其它电子商务模式相比有自己的特 点。首先，b 2 c 电子商务模式中商品的提供者( 包括生产商和渠道商) 与最终消 费者是一种远程交易，并以自动化方式取代传统交易的大部分环节；其次，b 2 c 4 ，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 年。 2 】埃里克布伦乔尔森、格伦厄尔本，成功的第二代电子商务战略 ，北京：高等教育 出版社，2 0 0 6 年 3 戴益。关于电子商务中b 2 c 发展问题的分析，商场现代化，2 0 0 6 年第3 5 期，p 1 6 8 1 6 9 4 丹尼尔阿莫著；董兆一等译，电子商务：变革与演进 ，北京：机械工业出版社，2 0 0 3 年 5 】菲尔卡彭特，e 品牌快速建立自己的因特网业务，北京：机械工业出版社，2 0 0 1 年 6 菲利酱科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著。梅清豪译，市场营销管理 ( 亚洲版第 二版) 。北京；中国人民大学出版社，2 0 0 1 年。 e 7 冯英健，网络营销基础与实践，北京：清华大学出版杜，2 0 0 4 年 8 符玉琴，论企业文化和公共关系，理论前沿，2 0 0 4 年1 9 期，p 2 2 - 2 3 9 郭洪，品牌营销学 ，成都：西南财经大学出版社，2 0 0 6 年。 1 0 郭笑文、裴艳丽、曹鸿星，网络营销，机械工业出版社，2 0 0 6 年，p 2 l o 。 【1 1 加里p 施耐德，电子商务，机械工业出版杜，2 0 0 4 年，p 6 。 1 2 乐斌辉，论网络数据库营销，湘潭师范学院学报( 社科版) ，2 0 0 a 年- 第6 期, p 5 9 - - 6 2 a t 3 李远方，融合传统产业b 2 c 崭露广阔空间，w w w c b - h c o m s h s h s h o w a s p ? n _ i d = 2 9 4 1 2 ，2 0 0 6 t v - 4 月2 2 日。 1 4 里克莱兹伯斯、巴斯齐斯特、格特库茨特拉，品牌管理，北京：机械工业出版 杜，2 0 0 4 年。 1 5 刘玉明，网上购物情形下品牌可信性对价格敏感性的影响研究，西安电子科技大学 学报( 社会科学版) ，2 0 0 7 4 # 第i 期，p l i 一1 4 。 1 6 清华大学经济管理学院，当当网，电子商务，2 0 0 6 年第9 期, 1 3 4 2 - 4 7 1 7 荣泰生，网络行销一电子商务实务，北京：中国税务出版社，2 0 0 5 年。 1 8 邵兵家、孟宪强、张宗益，中国b 2 c 电子商务中消费者信任前因的实证研究，科研 管理，2 0 0 6 年第5 期，p 1 4 3 - 1 4 9 。 1 9 申文国、谢礼珊、张秀娟，电子商务环境中服务质量测量尺度的实证研究，现代管 理科学，2 0 0 6 年第11 期，p 3 7 3 8 。 2 0 田旭、夏友平，纵看电子商务市场，浅析b 2 c 盘如何营销h t t p ：w w w z g j r w c o m n e w a 2 0 0 5 1 2 9 , l e c h 7 5 4 6 4 8 0 9 5 3 0 5 h t m l ，2 0 0 5 年1 2 月9 n 2 l 】王俊，再看网上购物 ，电子商务，2 0 0 6 年第5 期。p 2 6 - 2 7 。 2 2 徐东杰，将品牌观引入我国的电子商务网站建设，太原城市职业技术学院学报，2 0 0 6 年第6 期, p 4 2 - 4 3 2 3 杨坚争、刘东辉、黄佳， 电子商务网站典型案例评析) ，西安：西安电子科技大学出版 社，2 0 0 5 年。 2 4 】于宏彦、银成钺，如何构建品牌核心价值，市场研究，2 0 0 6 年第9 期 p 8 i i 。 2 5 】张颖，做强，北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 年。 2 6 】张润彤、郑丰，电子商务，北京：清华大学出版社，2 0 0 6 年 2 7 】中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组，( b 2 c 模式电子商务发展的现状与前 景分析，财贸经济，2 0 0 0 年第1 2 期，p 4 8 - 5 3 2 8 】网上购物面临三大瓶颈，h t t p ：v c w w w e a m o x c