媒介广告经营.ppt

第9章媒介广告经营,本章重点：媒介与广告的相互关系；媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；媒介的广告经营的基础；媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的经营方式等。,近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。,9.1媒介与广告,1、平面媒体与广告大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广告结成同盟。1625年，新闻周报刊发了一则图书广告，被认为是第一则报纸广告。最早的杂志广告大约产生于17世纪末到18世纪,9.1.1广告对媒介的使用,最早刊登广告的定期中文刊物是1815年8月5日英国传教士在马六甲创办的察世俗每月统纪传。,1922年8月28日，世界上第一家赢利性质的无线电台WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这是世界上第一条商业广播广告。,2、广播媒体与广告,1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台陆续办起来。,1941年6月，美国正式开始做商业电视广告。在50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介地位。,3、电视媒体与广告,中国大陆直到1979年1月才在上海电视台播出第一条电视广告“参桂补酒”广告。3月15日，上海电视台播出中国大陆第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。,1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，并在其主页上登载了AT&T等14个客户的Banner广告，这是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又一崭新的广告形式。,4、网络媒体与广告,1997年3月，Chinabyte网上出现了中国大陆的第一则互联网广告，广告形式是46860像素的旗帜广告。中国互联网广告的发展序幕由此拉开。,媒介的成长史，便是一部广告的发展史首先，大众传播媒介是广告传播最主要、最有效的载体；其次，广告是大众传播媒介的重要传播内容；再次，广告又是大众传播媒介的重要经济来源。,1、广告对媒介发展的不良影响媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容等，受制于广告客户对媒介道德的挑战广告传播的“专制与暴力”,9.1.2媒介对广告的限制与适应,注意四个方面,2、针对广告不良影响的对策,（1）增加媒介的信息容纳量（2）传媒的联网、集团化和细分化,3、媒介对广告进行了限制，同时也不断改变自己，寻求与广告的适应,综上所述，媒介与广告之间是一种相互依存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相互适应，在互动中相互促进，不断发展。,9.2.1媒介的广告职能随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。最先实现和完成这一转换的，是广告业高度发达的美国。,9.2媒介的广告职能与广告机构,美国：美国现代广告业，实现着完全的广告代理制。日本：日本的广告产业结构与美、英等国截然不同。,在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担发布广告的职能。向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间。,9.2.2媒介的广告机构,由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编排部，行政财务部等几大部门。,9.3.1媒介广告经营的基础媒介进行广告经营的一个最基本的原则,9.3媒介的广告经营,一种媒介要想成为广告客户所愿意使用的广告媒介，应该具备的基本条件：（1）具有一定的覆盖域（2）拥有比较明确和固定的受众群（3）具有较好的传播效果（4）广告发布的成本企业能够承受,要想推进媒介广告业务，媒介至少应加强以下几项基础性工作：（1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众（2）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础（3）加强自我宣传,媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。,9.3.2媒介广告的业务来源与经营方式,媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：（1）广告部门直接接受广告客户委托刊播广告（2）由广告公司代理（3）媒介业务员承揽,1、广告代理公司对媒介广告经营的好处2、媒介对广告代理公司的选择标准3、媒介在争取广告代理公司的过程中，有四个方面的工作需要注意和加强,9.3.3媒介对广告代理公司的争取与选择,媒介广告业务员制度由来已久，由于媒介广告业务员所承揽的广告是媒介、尤其是影响力小的媒介的重要的广告业务来源，因此，即使是现在，建立广告业务员制度，加强对广告业务员广告业务的争取，仍是媒介争取充足广告业务来源的一个重要途径，理应受到重视。,9.3.4媒介广告业务员制度,媒介在对广告业务员进行管理时，应注意做好以下工作：（1）建立归户制度（2）规定适当的招揽数额（3）制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一,什么是节目制作人制度颜伯勤先生在其广告学一书中提到了节目制作人制度的三个优点：,9.3.5广播电视媒介的节目制作人制度,第一，外制的节目制作人属于契约委托性质。他们不由媒介支付固定报酬，也不用媒介指派工作人员。如果这些节目制作人表现不佳，没有给媒介带来效益，媒介可以随时予以更换；第二，媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才；第三，实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化。,媒介进行广告经营的实质，就是向广告客户销售广告版面或时间，并按单位版面或单位时间向广告客户收取广告刊播费用。,9.3.6媒介广告发布的计费标准与价格政策,媒介单位版面或单位时间的定价，受很多因素的影响。至少有以下三个方面的因素对广告的定价影响最大：（1）发行量或收听收视率（2）媒介的权威性（3）媒介的受众成份,以上是相对于不同媒介而言影响媒介广告定价的因素，在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告的定价，这些因素有：（1）时间（2）具体节目（3）版面（4）指定刊播与非指定刊播（5）长期刊播与短期刊播（6）整售与零售,这里需要提到的是，广告价格一旦确定，不得轻易改变，无论是降价或抬价都必须慎重，而且必须事先通知广告客户和广告代理公司，并讲清楚理由。总之，媒介的广告价格一定要公平合理，要做到既有利于维护媒介声誉，