（企业管理专业论文）轻客市场竞争态势及华晨金杯市场营销策略.pdf

轻客市场竞争态势及华晨金杯市场营销策略 第一章引言 第一节本文研究的问题 一本文的研究对象及动机 目前，国内轻型客车生产和销售企业有5 0 多家，而年产万辆以上的企业仅有金杯、东 南得利卡、江铃全顺、南京依维柯和北汽福田。轻型客车市场份额向少数厂商集中的现象 短期内还将持续，但来自市场内外的双重压力将使轻客市场加速变局。 另一方面，在高端商务车市场，来自m p v 的巨大压力正在形成。内部竞争和外部压力 同时夹击轻客生产厂家。今年l 7 月国内轻型客车完整的产销统计数据显示，曾经在国内 轻客市场连续7 年遥遥领先的金杯汽车正面临严重挑战，市场份额连年下滑。但目前金杯 仍然以市场主导者自居，管理和市场营销均存在许多问题。 目前国内轻型客车企业的研发水平、产品技术与跨国公司相比，还有很大差距，但有 一点是肯定的，2 0 0 4 年是国内轻客企业重新划分座次的最关键一年。压力促使越来越多的 轻型客车企业加快产品改造和转型。 本文作者在汽车行业有多年的从业经验，所在的企业是北京大型金杯授权经销商之一， 6 年来与金杯一同成长。基于对华晨金杯企业的关注，搜集了轻型客车几个重要生产厂家的 大量数据。本文将从轻客市场的几家主要生产厂家的竞争态势入手，对金杯客车所面临的机 会与威胁、所具有的优势与劣势进行应对分析，并提出其应当采取的市场竞争战略和市场 营销组合策略。 二本文的理论依据和研究方法 本文的理论依据：迈克尔波特( m e p o r t e r ) 的五种竞争力量理论，菲力浦科特勒 的现代营销学理论，s w o t 理论，产品生命周期理论。 第l 页 本文透过轻客市场的繁荣和金柘客车市场一直以来占据主导者地位的现象，在华晨金 杯处于转折点的关键时期，运用竞争战略理论和现代营销理论全面分析轻型客车市场竞争 态势及华晨金杯客车的应采取的市场营销应对策略，并提出相关建议。 概念及分类 第二节轻型客车概念及发展简史 轻型客车是一种介于卡车和乘用车( 轿车和大客车) 之间的一种中间车型。 ( 一) 按燃油类型划分 我国轻型客车配套的发动机既有汽油机又有柴油机，但是汽油发动机占的比例比较高。 柴、汽油轻型客车的比例是l ：2 3 2 ，汽油轻型客车比例过高，这是我国轻型客车行业存在 的结构性缺陷。从发展趋势看，2 0 0 1 年柴油轻型客车同比增长1 2 6 ，汽油轻型客车同比 增长1 1 1 ，。柴油轻型客车的增长幅度要大于汽油轻型客车的增长幅度。这一趋势是符合 我国汽车工业“十五”规划的目标要求的。根据“十五”规划，“十五”期间我国将进一 步提高轻型客车柴油发动机配套率，尽量降低汽油发动机在轻型客车中的应用。 ( 二) 按用途划分 根据用途，目前我国轻型客车可分为客运类与非客运类两个大类和五个子类。它们分 别是： 1 客运类：营运型：主要用于城市内及城镇间的公路中短途客运，总长在5 5 7 m 之间，乘坐人数在1 5 2 6 人，代表车型有金杯勤务兵、依维柯、全顺等；公务型：主要 是大中城市单位通勤车和中小城市公务用车，总长在3 5 6 m 之间，乘坐人数在7 1 2 人， 代表车型有金杯锐驰系列、东南得利卡普及型、依维柯a 3 0 标准型，福田风景标准i i 型等； 商务型：主要为商务用车及旅游等行业的接待用车，代表车型有金杯阁瑞斯、东南得利 卡标准型和豪华型、全顺标准型和豪华型等。 2 非客运类：专用型：一般是特殊行业特种用途车辆，代表车型有金杯、依维柯、 全顺、得利卜、塔非完、力通等品牌号用乍，各种型号鄙自；多用型：主要是城耐物流 。2 0 0 3 年中国轻型客车市场分析报告第2 3 页 第2 负 客货两用，代表车型有金杯6 4 8 0 a i 和6 4 8 0 a 2 系列、东南得利卡精明者型、依维柯a 3 0 经 济型、福田风景经济型，小解放等。 二发展简史及趋势 1 9 9 1 年至2 0 0 1 年间，我国轻型客车行业发展缓慢，尤其是相对于高速发展的汽车工业。 近年来，这种原本属于非家庭用车的交通工具却保持着连年稳步攀升的态势，而且购买群 体中私人占绝大多数。这是因为经济发展迅速，人们非常需要快捷便利的载货交通工具， 可是货车进城受限制，其他乘用车装货空间又不足。于是“轻客”这种既可以装载货物又 不受进城管制的中间产品也开始迎来了它的“黄金时代”。 汽车行业经过近几年的持续高速增长，已经成为举足轻重的支柱产业。国家将汽车工 业的发展作为长时期的主要经济增长点已经确立。而轻型客车市场经过近几年的发展，主 体车型由过去的纯载客型逐步演变为真正意义上的多功能车型，以客货兼容为标志的多用 途市场空间比过去明显扩展。随之带来最为显著的变化是轻客主流车型与经济生活的关联 度超过以往任何时期。多功能车型已经完全融入渗透到经济增长的内在需求中。轻客市场 的潮起潮落不再会出现上世纪9 0 年代中后期背离经济环境的现象。因此，只要经济大环境 不发生根本性的逆转，轻客市场持续增长的趋势就不会改变。 根据汽车工业发达国家汽车市场发展规律，预计我国轻型客车产品技术发展主要趋势 为：使用大排量或高性能发动机，增强产品动力性；注重环保，减少对环境的污染； 重视安全性；采用高性能动力传动系统，使产品的平顺性、操纵稳定性接近轿车水平： 更加注重人的因素，改善驾乘的舒适性。 第三节华晨汽车公司概述及金杯客车简介 华晨金杯汽车有限公刮的前身是沈阳金朴各车制造有限公一j ，于2 0 0 3 年1 月正式更 名，是华晨中国汽车控股有限公司的重点生产企业。沈阳金杯客车制造有限公司是由华晨 巾国汽车控股有限公司与沈阳会杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业，成立于1 9 9 1 年7 月2 2 日。公司注册资本4 4 ，4 1 6 万美元，投资总额5 7 ，0 9 8 万美元。华晨公司持有 公司总股本的5 1 ，金杯公司持有4 9 。 第3 矾 华晨金杯公司拥有两个攘车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯汽车 有限公司的“中华”和“金杯”系列；三大整车产品包括拥有自主知识产权品牌的中华轿 车、国内同类车型中市场占有率接近6 0 的金杯海狮轻型客车、引进丰田高端技术生产的 金杯阁瑞斯多功能商务车。 金杯海狮轻型客车领域的领头者 金杯海狮是中国轻型客车市场的重要产品。作为国内唯一采用丰田技术、模具和丰田 管理方式生产的海狮系列产品，金杯海狮目前已经拥有五大系列、近二十个品种，可以满 足不同层次的消费需求，产销量连续7 年居于全国轻型客车市场占有率榜首。在8 至1 4 座商用车领域，金杯海狮的市场占有率接近6 0 。 阁瑞斯 阁瑞斯是日本丰田公司设计开发的一款高档多功能商务车，其外形设计、性能配置所 体现的时代感以及先进技术，使这款车成为丰田公司商务车领域的顶级代表作。2 0 0 1 年 1 2 月，华晨金杯公司与日本丰田汽车公司签署合作协议，引进丰田技术，独家制造阁瑞斯 多功能商务车。 。华晨金杯网站金杯品牌 第4 爽 一，定义 第二章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏 观市场营销环境和微观市场营销环境。 二分析市场营销环境的方法 环境威胁分析：即s w o t 法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进 行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。此方法运用在市场营销环境分析中，应根据企 业的市场目标，列表定出对企业市场营销活动有重大影响的内部及外部因素，并根据所确定 的标准，对这些因素进行评价，判断企业在市场环境中的优势与劣势，机会与威胁，并在此基 础上，选择应采取的市场营销战略。 一宏观环境分析 第二节金杯客车所处市场营销环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经 济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 ( 一) 人口环境 1 中国是一个人口大国，市场潜量十分巨大。2 0 0 3 年中国汽车保有量已达到2 3 0 0 多 万辆。随着影响中国汽车市场需求的价格、居民收入和消费结构、汽车信贷、消费环境等 因素的优化调整，我国汽车市场将会快速发展。预计今后1 0 1 5 年，中国将成为全球最大 汽车市场，年销量达到1 7 0 0 2 0 0 0 万辆，汽车保有量超过1 亿辆。 2 近年来，人口出生率下降，许多年轻夫妇不要孩子，有了许多闲暇时间，发展事业或去 旅游，对于金杯等轻型客车来说，个体工商业和旅游业的发展与繁荣为之提供了大量市场机 会。 ( ( 2 0 0 3 年中圜汽车 ：业年鉴第3 页 第5 负 3 我国城市化进程的加快，也增加了对轻型客车的需求。按照我国“十五”规划，建制 市将增加1 0 0 个以上，平均每年组建2 0 个左右。城建规模扩大和乡镇人口向城市转化，社会 经济生活的各个层面必须与城市功能相适应，公路客运、货运大幅增长，从而将直接表现为 对轻型客车需求量的增加，尤其是中低档轻客，如：金杯的锐驰和勤务兵系列。所以，这一市场 发展的潜力是很大的。 ( 二) 经济环境 市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越 多，市场的规模就越大。这就是说，贿买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因 素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经 济因素的影响。社会购买力是一些经济因素的函数。正因为这样，企业的市场营销不仅受 其人口环境影响，而且受其经济环境的影响。 1 消费者收入的变化： 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买 力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多 少和支出模式的一个重要的因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品( 包括货物 和劳务) 。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收入和可随 意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的 非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费 者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去 消费者用于购买生活必需品的固定支出( 如房租、保险费、分期付款、抵押借款) 所剩下 的那部分个人收入。所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车等商品销售的主要因素。 不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入，此外，由于 各地区的t ：资水平、就、f k 情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。 华晨金杯根据不同收入层次的消费者的需求，共开发了高端商务车阁瑞斯、中端锐驰、 低端海狮三个子品牌，5 大系列共计1 9 种车型，百余种专用车，形成多档次、多品种的产 品格局。 销6 顶 但在目前的轻客市场环境和竞争形势下，市场细分还远远不够，本文将在市场竞争战 略和产品策略两章中予以详细分析。 2 消费者支出模式的变化 1 8 5 7 年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加 收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律 的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为： 思格尔系数( ) = 食品支出总额家庭或个人消费支出总额x1 0 0 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋 势，揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明 经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收 入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满 足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活 越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮 农组织提出的标准，恩格尔系数在5 9 以上为贫困，5 0 - 5 9 为温饱，4 0 5 0 为小康，3 0 4 0 为富裕，低于3 0 为最富裕。在我国运用这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不 可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异、以及由社会经济制度不同所产 生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题，在分析和比较时应做相应的剔除。 另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐 年下降的绝对倾向。它是在熨平短期的波动中求得长期的趋势。 国家统计局的资料显示，改革开放以来，由于收入持续快速增长，中国城镇居民家庭 的恩格尔系数呈现下降趋势，尤其是近年来，恩格尔系数降幅明显加快，1 9 9 6 至2 0 0 1 年间 年均下降2 ，1 4 个百分点。如图所示： 箱7 页 厂一i 而鬲磊磊藤面磊磊 数据来源：北京统计信息网 与1 9 7 8 年的5 7 5 相比，2 0 0 1 年中国城镇居民家庭恩格尔系数为3 7 9 ，下降1 9 6 个百分点。在整体下降的趋势下，又大体经历了“高位徘徊被动下降较快下 降”的变动过程。 与发达国家人均g d p l 0 0 0 美元左右时的情况相比，中国城镇居民家庭的恩格尔系数与 美国和日本相当，略低于法国和英国。 今年上半年，我国汽车销售在去年增长了6 8 5 的基础上，又增长了4 3 7 ，截至6 月底，我国城镇每百户居民拥有汽车2 0 4 辆。我国大中城市已经进入汽车进入家庭的起 步阶段，居民的生活半径成倍扩大。高性价比、客货皆宜的轻型客车成为消费者，尤其是 中低收入人群的首选，近年来，在轿车市场的低迷中逆市走红，具有极大的市场潜力。 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 大多数家庭都有些流动资产，即货币及其他能迅速变现的资产，包括银行储蓄存款、 债券、股票等。在一定时期货币收入不便的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出便减 少；反之，如果储蓄，购买力和消费支出便增加。消费者不仅以其货币收入购买需要的商 品，而且可用贷款来购买商品。近年来，汽车信贷发展迅速，已逐步成为消费者购车的重 要支付手段之一。尤其是对金杯海狮这样的低端轻客产品，客户群主要是中低收入但正在 创业初期的人群，分期付款购车能缓解他们的资金压力，留出更多的资金从事运营活动。 因此，消费者是否采取贷款形式购车时轻客生产企业有很大影响。 ( 三) 自然环境 ”。杨再舜“行业分析：今年下半年汽车业将略娃平淡”终济观察2 0 0 4 年8 月【4 _ ；| 第8 页 企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和机会。 1 汽车耗用的石油属不可更新的资源，汽车的发展受石油资源的限制。 众所周知，石油是一种重要的经济和战略资源，且是不可再生的。而汽车恰恰是以石 油为主要能源的产品。近来，国际市场油价一路攀升，国内汽油价格也随之上涨。因此， 对于汽车生产厂家和消费者来况，开发利用新能源的产品，已追在眉睫。国内轻客厂家频 频动作，各种迹象显示，国内柴油轻客市场正在驶入一个发展的快车道。最近汽油涨价、 国家将适时开征燃油税，以及环保法规的日益严格，都给柴油车市场升温创造了条件。消 费者对柴油轿车的接受还有一段路要走，轻客于是成为柴油化的急先锋。 最引人注目的是素有轻客市场“黑马”之称的福田风景，其推出的“国内首款8 万元 以下柴油轻客节油王”，号称百公里油耗仅为6 l ，比同类汽油车型节省费用近5 0 ，一年 节省费用近3 万元，两年即可多赚一辆车； 同时，由于整车、主机采用日本技术同厂生产， 一体化管理，配置更优化，轻客王有效解决了动力强劲与环保之间的矛盾。对消费者而言， 大有挡不住诱惑的感觉。 而作为柴油轻客的宿主，南京依维柯、江铃全顺也自然不会闲着。3 月2 8 目，南京依 维柯推出柴油轻型客车新品“都灵v ”商旅车。主打概念是“全面整合了轿车的舒适 性与商旅车高效能、高容量的实用性特色，内外兼修”。而第一季度一连串的降价策略， 使江铃公司攻势凌厉，市场回应积极。一切都在表明，一个以柴油为代表的后轻客时代， 已经悄然来临。在经过了多年的培育、积累之后，国内柴油轻客市场正跨越培育期，开始 向国际潮流和趋势靠拢。 其实，“2 1 世纪是柴油车的世纪”早已经是国际汽车界共识。与汽油机相比，柴油机 具有高效率、低油耗、寿命长、使用可靠等特点，同时，柴油车比汽油车的燃油经济性高 出三分之一。目前，在汽车市场较为成熟的欧美，柴油发动机的乘用车占其销售总量的3 5 ，法国达到5 4 。如果市场环境及用户爱好不变的话，2 0 0 4 年柴油车的比例将达到4 5 ，2 0 0 5 年将进一步增长到5 0 。 o 北汽福田网站一产品系列 z 慧聪汽车商情 第9 贝 事实上目前我国柴油车已经有了长足进步，逐渐改变了过去“爱冒黑烟、噪声大” 的老印象。比如，北汽福田的“柴油轻客节油王”就是个典型代表。它采用日本最新技 术生产的4 d 2 2 柴油发动机，这款发动机是日本专家精心设计专门用于匹配轻客使用，同时， 技术先进，整车、主机也采用日本技术同厂生产，一体化管理，从而摆脱了以往我国柴油 车噪音大、性能差、污染严重等缺点，排放轻松达到欧i i 标准。 与此同时，决策部门也看到了柴油车的大势所趋，逐渐改变了对柴油车的限制政策。 去年国家环保总局发布的柴油车排放污染防治技术政策明确提出：“随着柴油车和车 用柴油机技术的发展，对技术先进、污染物排放量低的发动机产品的生产和使用，不应采 取歧视性政策。” 在逐步解决技术关和政策关之后，人们对柴油车过去的印象开始渐渐改变。柴油车也 成为汽车市场发展的大亮点之一。2 0 0 3 年柴油轻客占轻客市场的比例为1 2 。 而我国 柴油机技术能通过技术引进或其他方式迅速赶上或接近国外发达国家先进水平，柴油轻客 极有可能出现跳跃式增长。 北汽福田已经在柴油轻客市场上先行一步，华晨金杯应加强研发，迎头赶上，否则， 将丧失在轻客柴油机市场的市场份额。 2 环境污染日益严重 同其他汽车企业一样，华晨金杯也面临着控制污染的课题。目前，华晨金杯三个子品 牌的近百种车型全部达到欧i 排放标准，对金杯产品占领市场并向国际市场进军打下了良 好的基础。 ( 四) 技术环境 1 技术发展带来的机会与威胁 技术的发展不仅给企业带来研发新产品、进入新市场的机会，同时，也带来了同业更 大的竞争，给企业带来了威胁。 - 在欧ii 标准中，一氧化碳和碳氢、氮氧化合物和颗粒物排放限值为2 t ( 2 0 0 3 年中固轻型客车市场分析报告第3 9 页 第1 0 贝 1 9 8 8 年，完成股份制改造的沈阳金杯汽车股份有限公司董事长赵希友凭借对轻客市场 的敏锐感觉，引进了丰田海狮项目，成为客车行业第一个“吃螃蟹”的人。当时中国轻客 产品技术还处于6 0 年代水平。随着1 9 8 9 年第一辆具备世界先进水平的以c k d 方式生产的 金杯汽车下线，揭开了中国轻客发展的第一个里程碑。此后的金杯一直与最先进的技术紧 密联系在一起。无论是从德国埃尔福特公司、意大利麦克丰德公司、瑞典a b b 公司引进的 冲压设备；还是由日本帕卡公司引进的涂装车间生产线或从德国申克公司引进的整车末端 测试线，每一项选择在当时都是一流的这保证了金杯在同行中的领先地位。 但在近期，北汽福田和南京依维柯纷纷推出柴油发动机的新型轻客产品，在性能、油 耗、价格上己经占有了市场先机，金杯在此领域已经处于劣势，应考虑在其他技术领域研 发出新产品来应对挑战，本文将在产品策略中继续做分析。 2 新技术革命有利于企业改善经营管理，提高管理水平和效率 近代电子和网络技术的飞速发展，使企监得以加强内部管理与外部市场信息的反馈与 交流。发展基础有了，关键是如何建立完整的经营体系来适应市场需求。 1 9 9 5 年，亏损的金杯客车被华晨汽车接管，而没有管理好金杯客车的金杯汽车也被一 汽集团接管。一汽的进入使金杯海狮产品开始细化，增加国产的关键件，拉开产品档次， 拓展产品线。而华晨汽车派遣苏强出任金杯客车总经理，着手对财务、销售、采购等环节 进行全面管理。1 9 9 6 年，公司花7 0 0 0 万元巨资引进丰田公司的管理方式，认真地坚持“不 走样地学”在全面推行丰田生产方式过程中，将先进的m r _ p l i 管理信息系统应用于企业管 理。在财务上，增加现金流；在销售上实行全国统一售价，统一折扣，增大价格透明度， 不允许经销商跨地区销售；在采购上，打破内部采购方式，实行全国竟标式采购。这些在 当时来讲超前的管理手段配上产品的多档次、价格的宽系列，使金杯海狮的发展突飞猛进， 从1 9 9 5 年开始，金杯海狮销售和创利年年大幅增长，1 9 9 7 年销售2 万辆，1 9 9 8 年销售3 万辆，1 9 9 9 年销售4 万辆，2 0 0 0 年达到6 万辆，利润达到1 0 亿元，市场占有率由4 猛增 到6 0 ，短短的几年就成为行业的一个领头羊。” 3 新技术革命使商业结构、销售渠道和消费者购物习惯发生变化 中国汽车报2 0 0 4 年2 月2 日产经数据电f 版 第l 甄 网络营销、关系营销、数据库营销等崭新的营销方式给企业带来新的机遇和挑战，也 使销售渠道和消费者购物习惯发生变化。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成 个人和组织交易活动的实现。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采 取的一些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠 道策略和网络营销促销策略。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适 应营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进 行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营 销策略制定的影响。 金杯可以尝试这些新的营销方式，例如，对高端阁瑞斯可以采取关系营销，力争得到 更多大企业的大量订单。因为只有走在其他竞争者前面，才有可能保住市场领先者的地位。 ( 五) 政治和法律环境 1 企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的影响，包括那些强制和影响社会上 各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。我国的消费者运动正在发挥日益重要的作 用。企业做市场营销决策时应认真考虑这些因素。国家有关产业政策、道路交通法规都会 对汽车企业的市场产生重大的影响。如：由于国家车辆安全碰撞法规的颁布，引起的“凸 头”风波在国产微面市场上余波未尽，国产轻客“凸头”之风旋即而起。金杯、依维柯、 福田等主流轻客都纷纷在“改头换面”上做起了文章。都灵v 、爱尔法：锐驰等新产品的相 继推出，标志着轻客产品更新换代的速度正在加快。通过以带“鼻子”的轻客替换传统“面 包车”而完成产品转型。通过对前车架和缓冲梁进行改良设计，使前缓冲区和变形吸能区 面积加大，前脸加长了1 0 c r n ，同时加装了先进的防撞钢梁和a b s ，大大提高了安全性。同 时一些“凸头”的非主流产品也己被相继克隆上市。轻客利用短头化以企图弱化m p v 形象， 使其车型优势明显。 2 法律环境：在营销活动中，企业应遵守各种法律、法规，如有关专利、商标、包装 的规定，有关消费者权益、环保、及广告法的有关规定等等。 ( 六) 社会文化环境 人们存某种社会生活，久而久之会形成某种特定的文化，包括。定的态度和看法、价 第1 2j 五 值观、道德规范以及风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为( 包括企业的顾客的欲望和 购买行为) 的一个重要因素。 轻型客车的客户群有着鲜明的文化及群体色彩。作为生产企业，应充分考虑他们的文 化水平、家庭背景、审美观，以此作为市场细分的依据。对自己产品的外观、性能、营销 渠道、方式、使用的媒介等方面作出相应调整，以适应此类客户的需求，刺激购买欲望， 最终达到扩大市场份额的目的。 二微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、其 市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会以影响企业为其目标市场服务的 能力。 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层，企业为实现其目标， 必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等活动。市场营销部门在指定决策时， 不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务 部门的情况，并与之密切合作；其次，要考虑最高管理层的意图，以企业的任务、目标、 战略和政策为依据，制定市场营销计划并执行。 然而，从前几年仰融的离去，到前不久华晨四大高管集体抛售股票、辞职的谣言，到 现在金杯销售公司不断更换领导层，这一切表明近期华晨金杯的企业内部环境发生了变化 如何应对来自于内部的威胁，应制定明确的企业目标，并将各部门职责做明确分工，加强 内部沟通与协作，迅速提高管理水平。 ( 二) 营销渠道企业 1 供应商：向企业提供原材料、部件、能源、劳动力、资金的企业和组织。华晨金杯 已在沈阳、铁岭、上海、四川绵阳、浙江宁波等地区建立了全资、控股、参股汽车企业2 5 家，其中发动机生产企业3 家，零部件生产企业近2 0 家。 2 经销商：华晨金杯在全国范围内划分为西部、北部、华东、华南4 大销售片区，共 3 0 0 多家经销商，并分为a 、b 、c三级；全国统一售价、统一折扣，不允许跨地区销售。 产销关系形成初期，主机厂与经销商关系是不对等的，厂家进行品牌输出、授权销售 服务、提供管理培训、要求系统对接( 包括使用厂家指定的成套m i s 系统) 、安全库存承 接等，而经销商则无条件接受一切。这一阶段，由于汽车业发展迅猛，“钱”景诱人，经 销商对厂家的“不对等条款”心甘情愿地全盘接受。形成两厢情愿的“完美均衡”。第二 阶段随着经销商数量递增，厂家开始根据销量安排座次，分为a 、b 、c 级，不同政策对应 不同等级，并严禁跨区销售，由于车市转淡，面对产能与销售的矛盾、高投入与低收益的 怪圈、库存风险移转的侵害，经销商们开始联合对厂家的做法提出动议，他们或半开玩笑， 或半郑重其事的提出，但无论如何，过去一对一的“完美均衡”已转变成“一对多”的“一 般均衡”，即厂家利用经销商“管理”经销商，实现互相权衡掣肘。在此其间有“离散” 偏好并有实力的经销商( 拥有两个或多个汽车品牌) ，开始与厂家暗暗较劲，他们逆流而 上向厂商谋求更多的“市场权力”，至此第三阶段特征显现，经销商开始反向要求厂家迸 行动态匹配。 从企业营销渠道管理的角度来看，经销商是重要的销售渠道。合理、稳定的渠道分布、 销售政策是培养忠实经销商的重要因素，也是企业完成产销任务的重要保证。企业既要加 强管理，保证销售策略的稳定性和统一性，又要考虑市场形势的变化和经销商销售过程中 实际存在的问题，切实帮助他们解决，使渠道保持畅通，才能促进销售，保证既定的市场 份额。目前，包括华晨金杯等许多厂家采取经销商包销制，要求经销商按不同级别按照年 度或月计划付款购车，厂家迅速消化库存，却把库存加到经销商头上。这种做法是短视的， 因为经销商在库存达到极限时，就会压低销售价格，造成市场混乱，利润下降，最终导致 生产企业市场份额下降。 3 辅助商：为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构如运输公司、 仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研机构等。目前辅助商竞争激烈，对金杯 选择服务优秀、成本低的辅助商作为长期合作伙伴较为有利。 ( 三) 市场 1 消费者市场：大家庭旅游用6 9 - 1 1 1 4 座轻客不太适合城市客户的市场，有局限性。 鹅1 4 _ ： 2 生产者市场：如小公司客货两用；如大型超市、建材城用做免费班车：城市间中短 途客运、货运；快递公司、旅游公司用。 3 政府市场：政府各大部门每年都进行招标，金杯阁瑞斯于2 0 0 4 年正式成为海关总 署公务用车，成交5 0 辆；近日，沈阳华晨金杯汽车有限公司旗下的金杯海狮在中国人民解 放军总装备部组织的军用装备采购竞标中，一举夺得头标。这就意味着今后几年华晨金杯 将向部队提供金杯海狮轻型客车和金杯海狮改装的救护车。政府采购应为金杯重点拓展的 子市场。 4 国际市场：国外消费者、生产者、政府机构采购或我国大型援外工程项目需用大型 轻客；国外医疗机构需用救护车；国外城市间中短途运输。金杯秉承丰田技术，在中国是 非常成熟的车型，且价格比国际市场极具竞争力。金杯市场应花大力气做国际市场调研和 营销，并积极开拓国外市场，扩大出口。 ( 四) 竞争者：金杯要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费 者的需要与欲望。因此，金杯所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的 产品定位，使得金杯的产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。 1 愿望竞争者：指提供不同产品以满足竞争者的不同需求。如当消费者有一定资金 在犹豫到底是购车还是购房时，对于生产车的企业来说应促进其购车的愿望。 2 ，平行竞争者：当消费者犹豫是购轻客还是m p v 时，做为轻客生产厂家，应视其为 重点营销对象。 3 品牌竞争者：消费者可能在金杯、福田爱尔法、东南得利卡之间进行权衡，品牌之 间竞争即同行业之间的竞争应是企业营销人员重点关注的，竞争者的营销策略，它们的优 势以及在同行业中所处的竞争地位等。 ( 1 ) 卖方密度：指同一行业中卖主的数目，卖方密度大小直接影响企业市场份额的大 小和竞争激烈程度，目前国内轻客生产企业有5 0 多家，而年产万辆以上的有5 家。 ( 2 ) 产品差异：企业产品的差异化程度越商，竞争力就越强。 国内轻型客车生产企业众多、产品极其复杂，但其产品大致分为三类：一类是以沈阳 “金杯海狮”、北汽“福田风景”、东南“得利卡”为代表的源于日本丰田和三菱技术的 轻型客车；另一类是以南京“依维柯”、江铃“全顺”、“三江一雷诺”为代表的欧美风格 轻型客车；再一类是上海汇众的伊思坦纳( i s t a n a ) ，该车为韩国双龙与德国奔驰共同开发 研制的商用车系列。这三大系列为国内轻客主流产品。 不过近十年来，日系丰田车型日益呈现出同质化特征，且愈演愈烈。这些拷贝的丰田 海狮系列车型，因主流和非主流制造厂商都在采用同类底盘、相同动力与传动系统、相同 配置和外形等，所以复制起来极快。与此同时，轻客主流厂商都主推新款商务多功能车抢 占市场。如目前以客货兼容型为特色的中低档产品在轻客市场所占比重日渐增强，如金杯 “都市精英”、“勤务兵”，东南得利卡“创业先锋”，福田“风景快运”，依维柯“康 果”、“都灵v ”，全顺改版的“新空间”，东南汽车推出的“菱绅”，华晨金杯“阁瑞斯” 都是在多功能车市场竞争和压力下的产物。 以往国内轻型客车企业多采用增加配置，降低售价来提升“性价比”，以吸引用户。 但这一招目前已不能得到消费者更多的青睐了。在当今的轻型客车市场格局中，任何一种 产品都不可能独领风骚，所以在传统市场中创造细分市场，实现产品差异化，不断推出新 产品，才是各企业出奇制胜的法宝。金杯应挖掘自己产品的差异性，只有与众不同的产品 才最具竞争力。 差异化市场及其机会时时存在，关键是如何撑握，这需要金杯花大力气去从国家相关 政策的调整、消费者的需求层次、需求结构、需求品位、不同地域自然情况等信息中去搜 寻，近两年m p v 之所以能迅速崛起正是差异化实施的典范，轻型客车市场近年来的迅猛增 长使金杯乐而忘忧，只看到眼前的市场，眼前的竞争对手，没有采取有力度的市场调研与 分析，从而造成了防守上出现破绽，给m p v 的进入提供了空间和机会，而m p v 产品抓住 了随着中国经济的发展，用户对轻型客车产品出现了新的需求，中小企业需要比轻型客车 更豪华、比轿车有更多座位，而价格又不太高的车辆这一机会，乘虚而入，顺应了市场对 轻型客车轿车化的转变，成功立足，并取得快速发展。 ( 3 ) 进入难度： 第1 6 页 一般说，如投资高、技术要求高的行业进入难度较大，价格利润较高，竞争相对较 弱，但轻客产品相对于其它汽车产品来说属于进入难度较小的一种。对金杯海狮来说大大 小小的海狮们快速复制，为其带来了激烈的竞争。 ( 五) 公众：是指所有实质上或潜在地关注、影响一个企业达到其目的的群体。： i 金融公众：如银行、投资公司、保险公司等 2 媒介公众：指报纸、电视、网络等大众传播媒介，它十分影响企业的声誉。 3 政府公众：有关政府部门、行会组织。 4 群众团体：如消费者协会，近年来，汽车消费投诉明显上升。 5 当地公众：企业所在地的公众对企业的评价也会影响企业的形象。 第三节华晨金杯市场营销环境s w o t 分析 一金杯客车的优势 ( 一) 资金实力雄厚：华晨汽车集团控股有限公司( 华晨汽车集团) 是一家国有独资的公 司，其主要经营业务是依托三个上市公司，即在纽约和香港上市的华晨中国汽车控股有限 公司、在国内上市的上海申华控股股份有限公司和金杯汽车股份有限公司。有华晨集团和 辽宁省政府的强有力的支持，金杯客车在资金方面的实力实在是其他竞争对手无法相比的。 ( 二) 技术设备：最早引进丰田技术。随着1 9 8 9 年第一辆具备世界先进水平的以c k d 方 式生产的金杯汽车下线，揭开了中国轻客发展的第一个里程碑。此后的金杯一直与最先进 的技术紧密联系在一起。无论是从德国埃尔福特公司、意大利麦克丰德公司、瑞典a b b 公 司引进的冲压设备；还是由日本帕卡公司引进的涂装车间牛产线或从德国申克公司引进的 整车末端测试线，每一项选择在当时都是一流的这保证了金杯在同行中的领先地位作为国 内唯一采用丰田技术、模具和丰田管理方式生产的海狮系列产品，今天的金杯已经拥有主 要生产设备1 3 1 4 台套，其中进口设备1 5 2 台套。在设备方面，金杯相对其他竞争者有优 势；在技术人才上，许多竞争者的技术骨干来自于金杯。 o 华晨台杯汽车h 芷份柯限公刊设备部 ( 三) 产品：2 0 0 3 年，随着轻客市场重新定位，已经细分的市场更加细分。金杯将高中 低三大类型扩展为高、中高、中、中低、低五大类型，每大类型包括最低档次的勤务兵系 列都有从标准型到豪华型的多种价位的选择，不同消费水准的用户都能根据实际需求找到 选择车型的定位坐标。技术性能稳定、产品系宽、配置齐全、车型多样、选择空间大。具 有丰田品牌的“凸头车”，驾驶的舒适性加上安全性能完美结合。尤其是新锐驰。金杯拥 有轻客行业最长的产品线。 整车的前脸和后围均由日本s i v a x 公司在原有海狮车的基础上进行了重新设计，前脸 部分加长了1 0 0 毫米。前车架和改良的缓冲梁使前缓冲区和变形吸能区面积加大。内饰颜 色增加了世界流行的米色，给人亲近之感。锐驰集商务、旅游、家用等功能于一身，并且 在动力性、安全性、舒适性、内饰设计和环保性等方面有突破性提高，豪华性与舒适性达 到了完美统一。德国b o s c h 公司还专门为锐驰“量身定做”a b s 防抱死系统，提升安全 性：车内配备多功能豪华座椅，营造更灵活空间维度；发动机采用丰田三菱原装发动机， 通过国家“三高”试验，环保性能领先；在轻客市场，锐驰还独家采用6 5 0 0 款悬架系统。 高技术、高配置取得了中国轻型客车市场的领航权，力争将中国轻型客车行业领到一个新 方向。 ( 四) 市场：1 9 9 6 年以来连续7 年在轻客市场销量领先，市场份额_ 直保持在5 0 以上。 表l1 9 9 7 2 0 0 3 轻客主要品牌销量对比图 同类产品1 9 9 7 年1 9 9 8 笠 1 9 9 9 笠2 0 0 0 钷2 0 0 1 矩2 0 0 2 钲2 0 0 3 缸 金杯海狮 2 0 6 0 13 0 0 1 84 2 5 2 76 0 0 6 66 3 0 0 96 5 1 3 87 4 6 1 8 东南得利卡 2 7 3 72 7 8 55 0 0 87 7 0 51 4 0 8 92 9 2 8 03 0 3 1 8 小解放 1 0 3 9 67 3 7 25 8 6 4 6 6 3 43 7 1 81 7 3 09 8 7 风景海狮 oo o7 8 02 7 5 46 6 9 79 7 1 5 全顺 6 52 3 8 34 4 3 35 6 3 37 3 3 91 0 0 0 0 1 1 5 1 0 依维柯 2 0 4 5 3 2 0 3 0 21 5 5 0 01 5 8 9 31 0 7 7 21 4 5 0 51 4 6 6 0 合计 5 4 2 5 26 2 8 6 07 3 3 3 2 9 6 7 1 1l o l 6 8 l1 2 7 3 5 01 4 1 8 0 8 数据来源：华展金杯汽车股份有限公司市场部 ( 五) 管理：全面引进全套丰田生产方式，m r p i i 管理信息系统，采购采取全国竞标式 采购。 二金杯客车的劣势 ( 一) 产品库存巨大，严重积压，在2 0 0 4 年6 月库存达6 0 0 0 台，影响现金流和资金周 转速度。 ( 二) 市场份额从1 9 9 9 年的6 0 降到2 0 0 3 年的4 9 5 。 数据来源： 中国客车2 0 0 4 年第1 期产销数据。 ( 三) 管理：管理上有严重脱节，尤其是销售管理不符合现实，生产管理上一次下线合 格率不到8 0 ，管理层动荡、不稳定。 三金杯客车面临的机会： ( 一) 中国近年来经济高速增长，城市与农村逐渐融合，消费者总体数量大幅增长。 ( 二) 消费者收入增加，购买力大幅提高，信贷方式多样化。 2 0 0 1 年，全国汽车消费信贷余额为4 3 6 亿元；2 0 0 2 年，汽车消费信贷余额达到了9 4 5 亿元；截止到2 0 0 4 年6 月底，金融机构的汽车消费贷款余额为1 8 3 3 亿元，占金融机构全 部消费贷款余额的1 0 2 ，成为仅次于个人住房贷款之后的最重要的消费信贷品种。回蓬勃 发展的汽车信贷市场对促进汽车销售的增长、满足汽车消费需求发挥了积极的作用，成为 2 0 0 1 年中国汽车上业年鉴第4 3 页 汽车消费市场的重要支柱之一。尤其对于轻型客车的客户群来说，具有很强的扩大市场需求 总量的作用。 ( 三) 国家政治稳定。 ( 四) 原材料及配件供应商竞争激烈。华晨金杯已在沈阳、铁岭、上海、四川绵阳、浙 江宁波等地区建立了全资、控股、参股汽车企业2 5 家，其中发动机生产企业3 家，零部件 生产企业近2 0 家。我国零部件企业实力薄弱，竞争很激烈，使得这些供应商的讨价还价能 力不强，金杯占有优势。本文将在五种竞争力量中详细分析。 四金杯客车遇到的威胁： ( 一) 进入很容易，竞争者不断出现：近几年，由于轻客产品技术的扩散，社会资源的 丰富，使轻客的进入门槛越来越低，许多民营或其他企业纷至沓来，进入轻客制造业。如 广州“宝龙”、秦皇岛“金程”、沈阳“中顺”、长城汽车等。来自市场和企业内外的多 重压力使得轻客市场竞争日趋激烈，战略方阵加速变局，威胁、挑战和机遇并存将成为今 后轻客制造企业搏弈的主旋律，轻客行业将进入新一轮的震荡期。 ( 二) 竞争对手实力逐渐强大，产销量接近。今年1 7 月国内轻型客车完整的产销情 况表，统计数据显示，曾经在国内轻客市场遥遥领先的金杯汽车的老大地位看来有点不保， 排在第二、三位的东风汽车公司和江淮汽车正向其发起猛烈的攻击。 今年前7 个月，尽管金杯的产销量都超过3 6 万辆，平均每月均超过5 0 0 0 辆，市场 份额超过整个轻客行业的1 5 ，比第二、三名的东风和江淮均高出1 万辆，仍然是不可争 议的老大。但仔细分析一下，今年前7 月，金杯的产销量均比去年同期下降近2 0 。而与 金杯形成鲜明对比的是，东风和江淮却保持高速增长，产销增长率在8 0 左右，因此在总 量上不断缩小同金杯的距离。在7 月份，东风的产销量均已超过金杯。按这种趋势发展下 去，东风今年把金杯拉下马不是没有可能。” ( 三) 媒介公众对高层人员变动及金杯库存积压的报道影响企业形象。 ( 四) 华晨金杯2 0 0 4 年上半年出现亏损。 。 自华 “轻客矗强硝烟渐“一一中国客车报2 0 0 4 年8 月2 1 日 第2 0 口l 1 市场竞争加剧，华晨金杯生产的产品全线降价，金杯海狮价格2 0 0 4 年同2 0 0 3 年相 比，降价幅度在1 0 0 0 元一5 0 0 0 元之间：中华牌轿车价格2 0 0 4 年同2 0 0 3 年相比，四个品种 降价幅度在1 2 万元_ 2 ，3 8 万元； 2 因原材料涨价，产品的制造成本、采购成本上升； 3 华晨金杯处于产品换型和市场培育期，中华轿车改进版剐推向市场，新产品阁瑞斯 也没有形成规模，市场份额没有充分扩张。 导致华晨金杯亏损的原因，金杯客车项目和中华轿车项目的因素都有。金杯客车项目： 金杯海狮降价使产品利润率降低，新产品阁瑞斯也没有形成规模，成本高，市场份额小； 中华轿车项目：在今年二月份后， “新年新中华”刚投放市场，虽然在品质上有了很大提 高，但因上市时间较短，还没有得到市场的充分认识，市场销量没有打开。 中华轿车2 0 0 4 年一季度销售量是3 9 6 0 辆，同比2 0 0 3 年季度销售量8 1 9 7 辆，销售 量下降5 2 。o 今年截至到7 月份，金杯轻型客车的销售量达到近4 0 0 0 0 辆，比排行第二的企业销量 高出5 0 ，在市场中依旧占据了5 0 以上的市场份额。 这是金杯连续第七年盘踞国内轻型 客车年销量的排行榜榜首。通过本章关于市场营销环境理论的介绍及对金杯客车所处市场 环境的逐一分析，并通过s w o t 分析，可以看出金杯客车在连续七年稳坐全国轻客市场销 量第一把交椅的情势下，做为曾经的市场领导者，在优势与劣势相当、机会与威胁并有的 折点上，应采取何种市场竞争战略显得至为紧迫。 4 华晨金杯市场部 华晨金杯市场部 第2 1 页 第三章：华晨金杯的市场竞争战略 市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市 场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念， 制定正确的市场竞争战略。努力取得竞争的主动权。 一理论： 第一节：金杯的五种竞争力量的分析 美国著名战略管理学家迈克尔波特( m e p o r t e r ) 提出了著名的五种力量模型。它将大 量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模 型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁， 替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该 包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下 图所示： 卜磊赢习 一 这5 种基本竞争力量的状况和综