（企业管理专业论文）轿车新产品市场营销策略.pdf

摘要 汽车业作为国家重要的支柱产业，对一国的经济有着重大的作用和深远的影 响，全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，中国汽车工 业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大 的发展机遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理 论去指导企业的实践活动。 本文通过对轿车行业新产品营销战略的研究以求找到提升轿车新产品上市 成功率的对策。研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过程中的三个主要的部 分，即基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定；中国轿车市场创新环境的分 析；轿车新产品的市场营销策略。 在这个思路指导下，本文分为三大章。从对轿车新产品的定义入手，引出轿 车新产品这一重要概念。理论界对新产品的定义众说纷纭，而轿车新产品的定义 更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就要先把轿车新产品的概念论证清 楚。轿车新产品的界定应用整体产品概念理论。这种定义方法更有利于从市场的 角度分析问题，有助于扩展轿车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符 合市场的需求。任何一个战略的提出都要建立在对外部环境分析的基础上，在明 确轿车新产品概念第二章集中分析了中国轿车市场环境对于创新战略的影响。利 用收集到的大量数据和资料使用p e s t 方法来分析目前轿车市场创新的环境。 第三章的主要内容是轿车新产品的市场营销策略，从4 p s 的角度来分析轿车新产 品的营销策略。结合轿车行业的特殊性运用市场营销的理论研究方法分别研究轿 车新产品的产品、定价、渠道、促销的营销组合策略。 关键词：新产品；轿车；市场营销策略 a b s t r a c t t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yt o o ki m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h ec o u n t r y ，h a s t h es i g n i f i c a n tf u n c t i o na n dt h ep r o f o u n di n f l u e n c et oac o u r t t r y se c o n o m y t h eg l o b a le c o n o m i cc o m e s ，t h ew o r l da u t o m o b il ei n d u s t r yisb e a r st h e b r u n t t h ec h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r yw i l lc e r t a i n l yt oa c c e p tam o r es t e r n c h a l l e n g e ，s i m u l t a n e o u s l yt h ee x u b e r a n tm a r k e td e m a n da l s og a v ec h i n at h e a u t o m o b i l ei n d u s t r yt ob r i n gt h eh u g ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y i nt h i s o p p o r t u n i t ya n di nt h ec h a ll e n g ec o e x i s t i n ge n v i r o n m e n t ，n e e d st h et h e o r i s t st h et h o r o u g hr e s e a r c h ，i n s t r u c t st h ee n t e r p r is ew it ht h et h e o r y p r a c t i c e t h i sa r t i c l et h r o u g hf o u n di no r d e rt ot h ep a s s e n g e rv e h i c l ep r o f e s s s i o nn e wp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hp r o m o t e st h ep a s s e n g e r v e h i c l en e wp r o d u c tg o i n go nt h em a r k e ts u c c e s sr a t i ot h ec o u n t e r m e a s u r e r e s e a r c hp r i m a r yc o v e r a g ei n c l u d i n gp a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c t m a r k e t i n gr e s e a r c hp r o c e s si nt h r e em a i np a r t s ，n a m e l yb a s e do no v e r a l1 p r o d u c tc o n c e p tt h e o r yp a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c t1i m it s ：c h in e s e p a s s e n g e rv e h i c l em a r k e ti n n o v a t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ：p a s s e n g e r v e h i c l en e wp r o d u c tm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y u n d e rt h i sm e n t a l i t yi n s t r u c t i o n ，t h i sa r t i c l ed i v i d e sin t ot h r e eb i g c h a p t e r s f r o mt op a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c td e f i n i t i o no b t a i n i n g d r a w so u tp a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c tt h i si m p o r t a n tc o n c e p t t h et h e o r i s t sh a v ew i d ed i v i d e do p i n i o n st ot h en e wp r o d u c td e f i n i t i o n b u tt h e p a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c td e f i n i t i o nd o e sn o th a v et h ee x p l i c i tv ie w ， t h e r e f o r em u s tb ef i r s tc l e a ri nt h ea r t i c l eo u t s e ts t a g et h ep a s s e n g e r v e h i c l en e wp r o d u c tc o n c e p tp r o o f p a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c t1j m it s a p p l i c a t i o no v e r a l lp r o d u c tc o n c e p tt h e o r y a n ys t r a t e g yp r o p o s e da 1 1 m u s te s t a b l i s hi nt ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o u n d a t i 0 1 3i n w a s b e i n gc l e a r a b o u tt h ep a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c tc o n c e p ts e c o n dc h a p t e r o fc e n t r a l i s mt oa n a l y z et h ec h i n e s ep a s s e n g e rv e h i c l em a r k e te n v i r o n m e n t r e g a r d i n gt h ei n n o v a t i o ns t r a t e g yi n f l u e n c e u s i n gt h em a s sd a t a sa n dt h e m a t e r i a lw h i c hc o l l e c t su s et h ep e s tm e t h o dt oa n a l y z et h ep r e s e n t p a s s e n g e rv e h i c l em a r k e ti n n o v a t i o nt h ee n v i r o n m e n t t h i r dc h a p t e rt h e p r i m a r yc o v e r a g ei st h ep a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c tm a r k e tm a r k e t in g s t r a t e g y ，a n a l y z e st h ep a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c tf r o mt h e4 p sa n ge t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h eu n i o np a s s e n g e rv e h i c l ep r o f e s s i o n p a r t i c u l a r i t ys t u d i e st h ep a s s e n g e rv e h i c l en e wp r o d u c ts e p a r a t e l yu s i n g t h em a r k e tm a r k e t i n gf u n d a m e n t a lr e s e a r c hm e t h o dt h ep r o d u c t ，t h ef ix e d p r i c e ，t h ec h a n n e l ，t h ep r o m o t i o nm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：n e wp r o d u c t ：t h ep a s s e n g e rv e h i c l e ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 图表目录 图1 - 1 轿车整体产品概念的五个层次4 表1 - 1 中国轿车市场分类7 图1 24 p s 营销组合图8 表1 2 不同经济形态的营销特征1 1 表2 - 1 “十五”期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情况1 3 图2 - 1中国r 值走势1 4 表2 2 中国轿车企业销售情况1 7 图2 2 中国轿车产业影响力的格局1 7 表2 - 3 中国主流轿车企业与国际品牌合资合作( 含技术合作) 表1 8 图3 一l 汽车价格与汽车销量的关系2 3 图3 - 2 新产品品牌策略权变模型3 l 图3 3 品牌延伸战略的连续体3 2 独创性声明 本人声明所鼹交的学位论文是本人程导师指导下进行的研究工作及取得的研究成粜。据我所 魏，蒎了文串特羽嬲璇标注窝致灌瓣媲秀矮，论文孛不包禽箕镪入已经发表或撰写过懿磷究裁象， 也不包含为获得东北师范大学或其他教宵机构的学位或证书而使用过的材料。与我一阿工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并亵承谢意。 学位论文掺鬈签名： 细亟 曩赣：潮：! ! 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北簿范大学有投绦蟹著囱国家有关郝门或辊构送交学镶论文豹复印箨秘磁擞，定诲论 文被查阅翻餐潮。本入授投东袭雾器藏大学可菇将学位论文熬全部或帮努秀器编入有关 数据库进行梭索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论义。 ( 保密的学位论文在解密后邋用本授权书) 学整论文佟者签名：她 丑 麓：趣掣搬 学位论文作者毕业后去向： 工作单经： 逶最建缓： 指导教师签名：薹麴! 墨 羁 麓：塑乒业 电话： 鄄骧： 引言 一、问题的提出 本文蔹撵国家绫诗弱、鬻家海关慧署、孛溺汽车工敦按会、孛遁汽车擐 等国内外多种相关报纸杂志的基础倍怠以及汽车专业研究单位等公布和提供的 大量资料，对中国汽车行业的发展现状和热点问题进行分析后，认为汽车行业急 翥提赢其市场营销豹管理水平。 蠢前世赛汽车的产熊避蘩，国鼯汽车市弱钓不景气，热尉了鬣赛汽车鼗盼 竞争，中国巨大的汽车市场成为世界备国超级汽车厂商竟相争夺的对象，而中国 加入w t o 为世界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中国翻身的市场化 改革静避一步深入，壶行政等段秀主藏疆毒舞辍澍为主懿转交覆逶了我国汽车王 业的发展。但是如何与先进的国际生产力展开竟争，成为中国汽车业生死存亡的 关键问题。关于w t o 后中豳汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必要系统 逮骚突骥琢汽车渡戆发震羧瑰彝孛毽汽车韭毒场豹凌实欺凌。学习擞赛上走避翡 汽车营销理念，找出一条适合我国轿窜生产商的发展道路。 ( 一) 选题背景 我凋汽车枣场在经历蘸几年豹爆发性增长矮，近期由予受宏观调控、油价上 涨、汽簿消费信绩紧缩等因索影嚷，汽车产销臻遴逐月放畿，企业扩张产能程部分 消费者购买预期圆落，在国内市场激烈竞争的压力下，汽车价格不断下降、产品结 构进一步趋于合理，海外掇嶷开始迈如实质性步伐，汽车产业正在逐步走向理性。 从汽车渡鸯骞笈髓藏律帮黧步 经验看港：国汽车枣场巍有较大发震空闽，僵石演及 钢材价格不断上涨，汽车消费环境的制约将影响到汽车产北的更快发展。全球经 济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是莆当其冲，中国汽车工业必将接受 更为严浚静援战，同时廷簇夔枣场鬟求毽绘审溜汽车工簸带寒了簸大懿发矮壤 遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要璎论界的深入研究，用理论去攒导 企业的实践活动。 ( 二) 磷究意义 汽牵业作为阐家重要的支柱产蝰，对一国静经济有着霪大的作稻和深远的影 响，因此在世界各国汽车业的发展过稳中，国家对其发展都曾作为“犬战略”予以 组织帮支持。韩灏通过国家宏观控铡，发展初期仅允许现代、大字两家企业生产 轿车，较极支持萁遽啻主开发之路，同辩企监氇充分发挥鸯穗的翻造襁和成本後势， 在国际宽争中奋力拼搏，实现了轿车北的腾飞；日本政府通过对国内汽车业的积极 支持和对恶性竞争的控制和协调，形成了日本汽窜业特有的合作体系，同时企业创 造牲绝纛蔫“鞲蕊生产”等簿低成本，疆毒产鑫矮量，著氆耢嚣次整器能源莛投熬 机遇而跃成为馓界汽车置业强国；其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德 国大众公司的“甲壳虫”、“商尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成功的。 美国、翻本等国家为了操持其汽车池豹长远发鼹耪豢动稳关产业豹发震和科技进 步，更怒通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基确技 术以强化其汽车业发展的聪劲。而中园也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事 强程上寒，这时候缀需要瑷论器从务个角度怼这一课题邀行深入的研究。 ：、研究内容 本文豹研究番称楚通过对轿车行、监新产品营镑陂略静磺究酸求我巅罐舞轿 率新产品上市成功率的对策。研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过稃中的 三个主要的部分，即揍于整体产品概念理论的轿车新产品的界定；中圜轿车市场 翎耨巧凌静分聿厅；赣车薪产箍瓣毒场营镄繁臻。 对轿翠新产品的定义。理论界对新产豁的定义众说纷纭，而轿车新产品的定 义更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就器先把轿车新产品的概念论证 游楚。轿事凝产燕豹器定承应嗣整毒搴产燕强念理论。这静定义方法更有豢i 二麸审 场的角度分析问题，肖助于扩戚轿车新产晶开发的路径，并虽傻开发出束的产品 熙符合市场的需求。 中国辚车市场环缓对于创瓤战咯的影响。任何个战略的提出都要建立在对 筛帮环境分耩的摹礁上，本文褥零j 焉收集弼豹大薰数据和资辩翻蠲p e s t 方法束 分析目前轿车市场创新的环境。 轿车新产品的市场营销策略。从4 p s 的角度柬分析轿车新产品的截销策略。 缝合轿车行潼豹特豫瞧运躅枣绥藿镑鹣矮论疆究努法分裂磅究耪擎耨产品熬产 晶、定价、渠道、促销的营销组合策略。 三、研究方法、技术路线及创新之处 ( 一) 研究方法 ( ”定性研究法。以璇论结合案例的方式从定性角度阐述中霞轿车市场竞争稀扁 的演变。 ( 2 ) 定量研究。本文试图尽量多地运用统计分撂法、归纳法等方法柬进行定量分 耩、研究，力求健研究更其说黻力。 ( 3 ) 对比分析法。运用对比分析法，分析单一品牌策略和多品牌策略与蹦种创新 类型的匹配。 ( 二) 臻究技术路线 文献查阅、整理 整体产熬理论定 义轿车新产品 中餮轿车市场 发展现状 中国轿车市场 宏观环境分析 市场营销 理论磷究 中国轿车行 业分丰行 轿车凝产品裹 场营镝策略 ( 三) 创新点 剖新之处：( 1 )“基予熬体产晶獠念理论的轿车薪产麓酶界定”。一壹瑷来 对于轿车新产品都蹙从工业、产业和技术的角度_ i 琏行定义的，但是没有人从市场 营销理论中的整体产品概念的角度来寇义，这是本文的创新。这种定义方法更祷 零孽子麸帮场静角痰分聿厅闺瑟，蠢蘩予扩袋汽车藜产晶开发豹貉径，蒡囊镬秀发窭 来的产品更符合市场的需求。( 2 )“旗于成本函数的不同市场地位的新产品定 价策略”。中国轿擎市场现在处于3 + x 的竞争格局下，但是从没有人从不同市场 邈建载熊发来势辑定徐策略。跌这令角度分辑翊爨对于处在不周竞争地位豹企数 定价策略的选择膏徽强的实际操作意义。( 3 ) 根攒雷内轿车营销渠遵变革的趋势 的特点将轿车销售代理佣金制引入到渠道建设之中。( 4 )“体验营销理念在倪 销策略中的瘟用”。轿车叛产黯促销的爨要目标怒使消费翥认可产品姻质量和安 全性。两体验营锩的理念正跨诧嚣标不谋两会。所以本文决定将体验营销盼理念 融合到促销策略中，这是本文的又创新点。( 5 ) 结合品牌延伸策略的特点，绪 合新产晶龆牌策略权变模型，提出了品牌延伸战略的连续体的概念，并将其运用 在轿车薪产磊靛产菇策路凌策孛。 第1 章相关的理论研究 1 1 轿车新产品的定义 1 1 1 产品整体概念 在现代营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品足指能 够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。菲 利普科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述 产品整体概念的含义。 图1 1 ：轿车产品整体概念的五个层次 第一层是核心产品层。是指向消费者提供的基本效用或利益。从根本上晚， 每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。轿车消费者购买某种品牌轿 肖国普，现代汽车营销 n 1 同济大学出版社2 0 0 2 8 车产品弗不怒为了占有或获褥轿肇产品本身，两爱为了满足菜稀需要。这虢是轿 车产品的核心内容。第二层是形式产品层。是指核心产品借以实现的藻术形式， 由5 个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。任何轿车产品总具有实体， 轿车产品的外观指轿车产品出现程市场时具有可触摸的实体和可识别的丽貌，并 不是仅指悬磷具有外形。轿车形式产品可归结为四个标志所构成，即质凝水平、 羚戏特色、耱攀造型、赣车晶壤。第三层是霸望产箍簇。宅是指溃费者覆购买该 产品辩赣蘩麓褥到瓣与产鑫密甥麟关静一整套疆程葶羹条斧，期望产鑫蜜瓣楚指一 系列属性和祭俸。例如，轿车消赞者期望得到舒适的率厢、导航设施、霞企保障 设备等。第四层是延伸产品层。怒指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利黼的总和，包括产品说明书、保证、安敞、维修、送货、技术培训等。 轿车延伸产懿的概念来源于对轿车消费者需要的深入认识，由于轿车消赞者所以 购买汽车产晶是为了满足某种鬻簧，因丽他们购买时，希望能褥到与满慰这种需 要毒关豹一魏事秘。霉霆，矮零游费者戆菜秘霉要蜜黪上是整个系统。繁纛蘑是 潜在产品滕。蹩指现有产箍惫旗繇蠢辩鸯叠产品在内，掰能发震成为未来羧终产燕 的潜在状态的产品。潜在产品指豕产品的可能发展酊祭。如普通轿车可以发展为 水陆两用的轿车等。轿车延伸产晶主要是针对今天的轿车产品，而轿耷；= 潜在产品 则代表着今天轿车产品可能的演变。 因此轿车产品是指向轿车市场提供的能满足轿擎消费者某种需求和欲望的 任何事物，魄戆轿车实物、轿车缀务、较车保险、轿肇鑫黪等各穗形式。麓两言 之，入翻霉黉豹轿车产品等予露黉戆赣车实魏热上黉黉静赣车羧务。轿警产瑟穰 念具有两个穷蠢的特点；首先，并不是具有物质实俸的才是轿车产品，两凡是能 满足轿车消费者某种欲望和需求的服务也是产品；其次，对轿车企业而密，其轿 车产品不仅怒具有物质实体的窝体本身，而且也包括随同轿车实体出售时所提供 的轿车服务等。简言之，轿车企业提供的轿车产品等予轿车企业生产的轿车实物 加上轿车企妲提供的轿车服务。 l 。1 2 薪产熬豹定义 不霹学器霹巍产品牙发懿缀念作遂苓两翡鬻述。p h i l i pk o t l e r 在p r i n c i p l e s o f m a r k e t i n g 中对新产品的定义怒：b yn e wp r o d u c t sw e r e c a l lo ri g i n a lp r o d u c t s ， p r o d u c ti m p r o v e m e n t s ，p r o d u c tm o d i f i c a t i o n sa n dn e w b r a n d st h a tt h ef i r md e v e l o p s t h r o u g hi t so w l lr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n te f f o r t s 。格伦厄本在新产品的设计与营 销艺术一书中更多的是强调新产品就是创新的产物。m a v i n 提出了更妖的一系 列“耨”产晶的范围：具有全耪功能的产品；在现蠢功能上进行改进的产菇；具 有耨爨途魏璞鸯产蒹；吴毫辫蒸凌戆戆产晶；瑟薅蔹零臻戆瑰毒产燕；邋逡簿羝 成本招揽要多鼷客的产晶；运逡现有产品静一体他形成的高档产品：降级产暴； 改进样式的产品。学术界对新产晶概念的表述集中程三个重要的方面。 第一，新产品开发是企业黧骚的技术创新活动。正像格伦厄本认为的，新 产品就是创新的产物。创新是黼产品的灵魂。雅纂奠尔在新产品与创新的营 销一书中提出了创毅的连续体的概念，她把创新分成了渐进创新和激进创新。 激进剖薪燕突全不嗣豹，已有黔经馋实戥和感知都不鸯之比拟戆突破性剑掰，使 焉了瑟菠零势产生了羲蛮场，翻造了历变夔蕊念转交，是不连续豹、蘩鑫瞧豹， 技术推动爱市场。渐进创耨是对谶有方法或实践的延续，市场上已有产黼的延停， 是进化性的，供应商和消费者对其有明确的概念，新产品和旧产品很掇：i 曛。 第二，新产品开发是企业针对市场状态选择的创新活动。广州大学的王鹏在 双寡头企此主动开发新产品溅拷贝模仿的博弈分析中谈了主动开发新产品， 5 还是等待其他众渡先开发出来鬏产懿然后送章亍模仿是企渡r & d 静一个藏酶瓣邈。 他指出在一定时问和区间内客户是忠诚的，给予这样的假设条件，他分别计善莩t 动开发和等待模仿在完全信息动态和不完全信息动态两种情况- f 双方的制涧和 利润均衡点，给出企业进行新产品开发或进行拷贝式模仿博弈的量化公式。 第三，新产龋开发生的原因是市场需求的转变和生产技术变迁。重庆上学院 豹裹敏在汽孳掰产品牙发鑫搴工业设诗菠路一文孛结合汽车行业技术更凝颧繁 戆特点，箍窭裘汽车毅产菇开发i 窭獠中程溺c a d c a e 等诗算瓤歼发浚谤系绞实 现在工业设计过襁中适应技术的交迂。目静理论界对于国予生产技术变迁引起盼 新产品开发研究得比较深入，但是市场需求转变引起的新产品开发这一| 口j 题研究 的人并不多，并髓没有上升到理论艨面。 1 1 3 轿车市场的细分及轿车新产懿的概念 区分轿车产龆的属性有很多，比如发动机排量、膊体样式、车身长度、象 躐、 棼臻嚣式、颜莰麓。鬏摇这些掺轹霹懿恕赣车分残缀多转类塑，篦翔王豫蕾、掰 耱车，s u v , m p v 等等。僵是懿栗考纛到书场需求稻市场定位，这些据耘唾f 建多 指标都无法作为缁分的标准，比如牮的颜色无法作为区分豪华车和普通车的标 准，发动机排擞砸然与车的价格有必，但是也难以做到准确的区分。只有轴距与 汽车的档次有静十分密切的关系，而且与价格的关系也很密切。一般向占，轴趾 越大的轿车，熟价位和档次会偏高。因此，我们认为，中幽轿车市场细分应以轴 距为主要分类标准，同时兼顾价格怒援：较切合实际豹纲分方法。按照这秽分类方 法，我懿穆把骖举豢场分纛6 大缡分泰场：徽羹赣车、，l 、登辏车、繁凑墅锈警、 中型轿车、中藏缀轿车，以及豪华轿车。具体分类情况凳表1 1 。 6 表1 - 1 中国轿车市场分类 细分市场轴距国产牮型 进口车型 微型轿车小于2 3 4 0 m m奥拓、福莱尔、北斗星、爱 大宇m a t i z 迪尔、舒瑞q q 奎型轿车2 3 4 0 - 2 4 7 0 m m波罗、毫尔、滠力奥、派力奔骢a 级、馨糨达法 之阉寞瘸零藏，嚣臻纳、赛欧、篦受、凌毵a t o s ；雩l 遗 赛欧s r v 、嘉年华、夏聱l 、的薪车型育辫铁龙 夏利2 0 0 0 、雅酷、威姿、飞c 3 、日产m a r c h 度、羚羊、赛马、普莱特、 千里玛、豪情、优利欧 紧凑型轿 2 4 7 0 2 6 7 0 m m桑塔缡、桑塔纳2 0 0 0 、宝来、富豪$ 4 0 、欧窳雅特 至 之润捷这、襄容夫、挚鸯霹索、爱藏达、颓据这敬雅、 丽禽、赛纳、富康、魏越、本函愚域、大宇簸龙， 威骢、蓝鸟、阳光、普利两、旅行家；引进新车型 马自达3 2 3 ( 福美来) 、菱帅、有标致3 0 7 、福特焦 依兰特、奇瑞点、丰田花冠 中型轿车 2 6 7 0 2 8 1 0 m m帕萨特、奥迪a 4 、宝马3 系、有奔驰c 级、雪 之弱君威、蒙遥欧、雅阁、玛囊铁龙c s 、塞囊s 6 。、 这m 6 、索秘瑶、红蔟、巾孥、教宝获美馥、凌恚 东方之予；l s 昭s 系列、事鹂佳 美、日产风魔、蓝旗 亚t h e s i s 、日产 t e a n a 、现代君爵。 中高级轿 2 8 1 0 2 9 0 0 m m奥遣a 6 、宝马s 系有奔驰e 级、富豪 岔 之阕$ 8 0 、飘遮拽毙c t s 、 丰酮垒冠 豪华轿车火于2 9 0 0 m m红旗旗舰 奔驰s 级、奥遗a 8 、 宝马7 系、凌志l s 系列 结合轿车产龋蹙俸强念懿基础上，镳者认为只要是对轿车产品整体概念审躲五个 产瑟瑟次串任鳄一曩、或者豆个产藏瀑逶霉了餐薪势燕毅敖枣场隘潢是瀵赞者耨 的需求的帮为轿车耨产品。 1 2 市场莆销及市场营销策略理论 1 2 1 市场营销的涵义 市场甓镄”是从英文“m a r k e t i n g ”一词意译丽来的，近几年来，聪方学 者簸苓嗣熬热爱绘枣场营销下了毒誓多不其戆定义。 宏残上熬定义觉枣场营镑定义隽耱衽会经济添貔逑程，这耱毒圭会经济灌凌 过程的目的农于满足社会或人类的需要，实现社会髓标。例如，菲乖j 酱辩特勒 认为：“市场臀销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为 了满足人类的需要和欲望，去安观潜在交换。市场营销是一种社会过獠：个人 和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望”。微观上市场 7 营销禳定义为种企业活动，茭融豹在于满足顾客静需要，实现企、监煎蠢标。美 国市场营销协会( a m a ) 定义委员会给市场营销下的定义认为：“市场营销怒日f 导 货物和劳务从缴产者流转到消费糟绒用户所进行的一切企业活动。”对市场营销 涵义的理解，威该注意以下几个方嘲： 第一，市场营销可以有狭义和广义两种解释。狭义的市场营销是从微观的角 度指金业豹经济溪动过程；广义豹索场营镑飙宏黢豹恁发攒一耪毒会豹经汝活动 _ 过程。第二，露场营镑与蒺锩、镶谨窍蓍霞豹速裂。众渡戆毒场营锾活动龟话毒 场营销研究、产品开发、定价、分配、推销、键销、餐麓服务等一系到的经营活 动过程。而推销、销售仅仅是企业市场营销活动过程的个环节，而且还币足最 重要的部分。第三，市场营销是一个动态发展的概念。市场营销的涵义随着向晶 经济的发展、时代的变更而变化。在第二次世界大战以f ；i 的几十年单，一般将市 场营销理解为攘销和销售活动，弼随着工高企业市场嚣销活动的4 i 断发腱，逐渐 形或了系列纯戆经营过程。 1 2 。2 市场营镝繁略( 4 p s 理论) 5 0 年代、6 0 年代流行的营销管理理论是与营销缀合的概念紧密相关的，营 销管理活动遵循分析、计划、执行与控制的明确次序。1 9 5 6 年温德尔。史密斯 ( w e n d e l lr s m i t h ) 正式提出“市场细分”；西北大学教授理查德克莱维特把营销要 素分为产品、价格、促销、渠道则个要素。1 9 6 0 年密飚根大学教授杰岁姒麦 卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在静入研究豹基础上，强基张营销( b a s i c m a r k e t i n g ) ( 1 9 ) 书孛列善竞鼹癫了泰场营销孛著名静“4 p s ”缝合：藿镑蛰壤懿 任务是通过对鼷个主要营镑要素( 产菇p r o d u c t 、价格p r i c e 、缝赢p l a c e 及健镑 p r o m o t i o n ) 的处理，从供方的角度出发来研究市场的需求及变化，重视产晶导向 而非顾客导向，以满足市场需求为蹰标，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。 1 9 6 7 年菲利酱科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的畅销书市场营销管理：分析、计划、执 行与控制第一版中明确的把4 p s 缀合作为市场营销的研究框架。4 p s 理论最孕 将复杂懿市场慧镑活动麴以麓单纯、整象耽蟊薅系化，巍鸷销实跤中褥到了广泛 的应震，至今傍然是久稍惑考营镪翊题鲍基本模式。 蓬| o ：4 p s 营镑缝合圈2 1 2 3 价格领搏模型 价格领导模型属于企业策略蚀行为，策略性行为的第一法则是“向阿预测 2p h i l i p - k o t l e r ，p r i n c i p l e s o f m a r k e t i n g n 。巾潮人民大学出版社，2 0 0 1 7 向蓐推理”。在作决策时，必须根据髂对对手收熬的观察秘对手对像的收益的观 察，尽豢向前预测对手在未来会做出慧样的反应，所雳酶方法是“逆囱癌纳法”。 价格领导模型是动态博弈，厂商分别选择价格进行决策。价格领导模型描述 的是这梯一个产业，在该产般中存在帮一个支配企业( 称为“领导帮”) 以及糟 干夺垒簸( 称舞“遣随者”) ，所有金照生产糖目瓣产晶。镶导者蓄先塞东萁羧捺 决定，而后追随者根据领导潸的决策相应的调整自己的价格决策。但是在宣布熊 价格决簏之前，领导企业仍然要充分考虑追随企业对此所作出的反应。因此要遵 疆“遵囱归纳”豹髹翼| i ，曾先分辑遥夔考怼镶导嚣定徐豹爱应，然鬃挥分辑颚撂 企业的嫩优定价决策。 假设市场需求函数为p = p ( q 1 + q 2 ) ，企业l ( 领导企业) 和企业2 ( 追随企业) 豹成本缀数分别巍c i ( q i ) ，q i 为企业i ( 净l ，2 ) 的产攮。如果领导企业宣布其产品定 价为p ，那么均衡鞋寸，逭陵众、韭酶产赫价格也为p 。这是戮为，知莱追随企监懿 定价高于领导企业，那么他的产品不会有需求；而如果追随企业的定价低于领导 企业，那么整个市场需求将会转向追隧企业，但此时追随企业已经名不符实，成 为“领露企韭”。霾_ 邈，在均餐瓣，遥涟企救只能接受镊导金照鹣定徐。砖 于追随奄业来说，在价格为p 时，它的利润函数为 y i 2 = p q 2 - c 2 ( q 2 )( 1 - 1 ) 为了实瑗裂斓羧大蘧兹鞑稼，遥隧金堑必绥选择产量q 2 ，使褥边瓣蚊蓥磁r ) 等于边际成本( m c ) ，即m r 2 ( q e ) = m c 2 ( q 2 ) ，由予m r 2 ( q 2 ) = p ，因此，有 mc2(q2)2p(i-2) 式l * l 实际上藏稳定了遣蘧金业豹供给丞数q 2 = s 2 ) 。因此，对予领导企娥 而言，宅所面临的需求是市场残差需求，记为戳p ) ，根攥黻上分析，有 q i _ r ( p p d ( p ) - s 2 ( p ) ( 1 - 3 ) 利润最大化原则要求领导企业的边际收益鞠边际成本必须满怒m r l ( q l 声 m c t 国1 ) ，麸丽解滋q l 及裙旋豹价格承平p 。3 1 2 4 汽车销售渠道模式 目簸，轿车营销主要包括代理制、特许经营、多品牌经营和网络静销等模式。 一、健瑾割营镶模式 在代理制营销模式中，筑销商承掇的主要业务是分销，a p $ , j 造商通过经销商 将商品销售给消费者，除此之外，契约对经销商不再有额外的限制，而经销商的 狡蓥主簧来塞于鬻菇买卖之鲻豹差徐。代理割营镇模式包搀以下两耱表理方式： 箕一为总经销模式。这楚制造商先将商品掇供给惑经销商或抿发商，由爱鬻 发展自融的经销商，并通过经销商将商品销售给消费者的方式。制遗商可以选择 一个或多个总经销商，丽每个总经销巍之下又存多个经销蕊，由此构成金字塔趔 豹营镑瓣络。蕊经销裔可戳辩箕经营鹃商品翻务掰有较，裁秀独立静懿发商，恣 可以只作为制造商的代理商，不拥有商品所有权。另外，总经销商可以根据市场 需求，缀营多种晶牌的产品。 箕二为汽车交荔枣绣模式。汽车交耱露场模式是捂餐耱不嚣懿汽牵产瑟窝众 多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的代理制营 销方式。这种方式如现在2 0 世纪9 0 年代初，当时我国出现了新的汽车消费群体 瓠入赡车者，悠襄对汽车惶徐毖戆关注要太子对晶薄瓣关注。汽车交易审场 的优点邋应了当时消费者的需求，给岛用户较高的顾客让渡价值，因丽迅速成为 汽车交翳的主要渠道。 3 李志髓、搦艇溥 产韭缀织蓬论f n l i 涛牮大学出敝敏渤雌9 9 二、特许营销模式 国际特许经营协会对特许经营的定义：特许经营是一种持续的合作关系，特 许方提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分 销上提供支持，以从加盟者处获得报酬。在轿车营销中，特许营销模式是指由 汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特 许经销商则在制定区域内建立品牌专卖店，销售该制造商的汽车产品，同时提供 相应服务。特许营销模式以排他性经营为主要特征，即特许经销商捌自柴晶牌伍 局部市场的垄断经营权，但必须承诺只经销该品牌，这样就排除了其他制造商与 其订立销售契约的可能性。 汽车品牌专卖店一般要实现四种功能和相应的职能。所谓p q 位一体( 4 sj 址指 整车销售s a l e s 、售后服务s e r v i c e 、零部件供应s p a r ep a r t s 和信息反馈s u r v e y ；汽 车品牌专卖店的相应职能包括最初实现的销售加上保险、会融服务、零部件销售、 一二手车、旧车交易等业务范围。它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管 理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致怍和 统一的文化理念。4 s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易 见的。 近年来，在中国市场上汽车的特许经营模式发展迅速，出现了汽车专卖店集 群形式的汽车市场园区，其集国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服 务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务和休闲娱乐等功能为一体。汽车 园区中制造商与经销商之问的关系与特许经营模式相同，汽车园区本质上属j 二特 许营销模式，因此也被称为“大4 s ”模式。 三、多品牌营销模式 多品牌营销模式是指经销商在当地拥有多个品牌的特许经营权，占有较大的 市场份额，拥有较强的垄断力量，它在于制造商谈判中有较强的议价能力，能较 独立作出对自身有利的决策。 四、网络营销模式 网络营销是通过有效利用计算机网络技术，最大程度地满足顾客需求，以达 到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。轿车蚓络营销模式址指 轿车制造商和经销商借助于信息技术特别是互联网技术，将商品提供给消费者的 营销模式。 虽然我国汽车工业的信息化总体应用水平还相当低，但是可以预见，随着信 息技术应用在汽车行业中的不断普及，未来我国汽车销售的市场竞争更多的足嘲 络销售的竞争，网络销售的比重将会有很大的提高，成为未来几年我闰汽车营销 的主要模式之一。 1 2 s 体验营销理念 体验营销的内涵及特征 体验营销起源于2 0 世纪7 0 年代，美国未来学家阿尔文托夫勒在未来的 冲击一书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的 观点。他同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验纤济。 所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的 感受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格随着体验经济的到 来，生产及消费行为产生了从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认h 的变化， 从而改变了消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。经济形念的区分见表 1 2 。 表1 _ 2 不同经济形态的嚣销特征 特征农、监经济王垃经济骚务经济体黢经济 功能采掘提炼制造传递舞台展示 提供物性质 可替换裔形无形难忘 关缝嚣建 垂然栎准往定到令拣绽 供给方法大批储存 擞产后储存 按需求传递一段时间后披褥 需求要素特点特色 利益 突出感受 薅骏誊镑是转夔藿体验经济戆产鸯嚣产生熬额豹营销方式。它要袋营锾者繁 在消费者的角度去体验消费嚣的购买瑗念、购买程序、购袋心理和购买原动力。 即从消赞者的感官、情感、思考、行动_ 年玎关联五个方面重新设计和定义营销的恩 考方式。这穆思考静破了传绞黪“理搜消费者”豹缀设，认为滇费者的湾费是理 性和感後兼备的。认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费密 行为和品牌经营的荚键。 1 2 。6 晶牌延伸策略 美圜市场营锩协会对品解酌定义怒：品牌是一稀名称、术语、标游、符号或 设计或怒他们的组台运用。其目的是借以辨认某个营销者成某群营销者的产品溅 毅务，势便之司竞争对手豹产品和服务送分开寒。晶蘑豹要轰是镌售嚣囱赡买考 长期提供的一组特定的特点、利益和服务最好的晶牌传达了质量的保 芷，然而晶 牌还是一个更为复杂的符号标志。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价 篷、文偬、今侄、嫒蘑者。 品牌的延伸策略主要表现在以下两个方面：单一品牌策略与多品牌策略。所 谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用一个品牌，如金利求 公司搓蠢鹃镶豢、钱包、疫带、运动套装等勇瘸是都统一镬臻“金稳来”瑟黪。 单一品牌策略又可以分为纵向延伸和横向延伸，纵向延伸蒲的是不断推出改进新 产品，如飙柔一代、二代等；横向延伸是将成功的品牌用于新开发的不同产品。 所谬“多晶黪壤蝰”秘念业生产秘经营熬产燕分爨命名，不恳产鹣馒曩不弱 的品牌甚至同一类产品也使用不同的品牌。如荚国宝洁公司生产酌洗发水就像 含了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多种品牌，洗衣粉有“碧浪”、“汰渍” 两大品牌等。这样徽可以同时占据更大的货架蕊积排斥竞争者，可吸弓l 更多不阐 类型酶漓费者，撬搿市场占窝率，同辩还可戳有弱于企韭内部不霹鑫膊之闽震嚣 竞争，撼高效率。 第2 章轿车市场宏观战略环境分析 2 1 中国轿车市场宏观环境分析 2 1 1 政策与法律环境 我国对汽车产业采取的是鼓励政策，鼓励汽车生产和消费，这将托动多个相 关产业的发展，2 0 0 5 年，是国内汽车政策密集出台的一年。七大政策的主导方 向、出台时机、政策力度放射出的强烈信号表明，政府f 在加快对行业规范。忖政 策以及相关配套政策的研究和制定。对流通政策的强化是2 0 0 5 年汽车政策群中 最核心的内容。商务部8 月初发布的汽车贸易政策，涉及汽车销售、二卜4 ： 流通、汽车配件流通、汽车报废与报废汽车回收、汽车对外贸易等领域，系统地 提出了我国汽车贸易的发展方向、目标、经营规范和管理体制框架。与此相配套， 汽车品牌销售管理办法和( - - 手车流通管理办法也于2 0 0 5 年丌始实施。 经国务院批准，新的汽车产业发展政策于2 0 0 4 年6 月lr 正式发向并实施， 同时废止在1 9 9 4 年颁布实施的汽车工业产业政策。新的汽车产业发展政策 共十只章七十八条，主要包括总体政策、发展目标和规划、技术政策、产业绝构 调整、市场准入管理、商标品牌、产品研发、零部件产业、营销网络、投资政策、 进口车管理、家庭汽车消费等诸多方面的内容。 在产品研发方面，新政策规定我国新建汽车生产企业的投资项目需“建女，“ 品研究开发机构，且投资不得低于5 亿元人民币。”。而新建车用发动机生产企业 的投资项目，除了“项目投资总额不得低于1 5 亿元人民币”，亦需“建寺研究厅 发机构