（企业管理专业论文）营销人员考评模式的选择研究.pdf

嚣 摘要 绩效考评是增强组织人力资源竞争力不可缺少的基础条件，因而对营销人员 的绩效考评也就成为对营销人员管理的基础和重点。实践中企业对营销人员考评 时往往难以在结果与过程之间作出权衡以至于对营销人员考评的有效性降低甚 至引发企业的管理危机。现有文献中，尚无以权变观为指导的根据特定管理情境 对营销人员的考评模式进行分析与选择的专门研究。 企业的营销目标对营销人员的工作起着导向作用，而对营销人员的考评是考 评营销人员的工作，所以企业的营销目标的不同引起了营销人员的考评模式的不 同。文章在众多影响企业营销目标制定的因素中选择产品生命周期和企业的市场 地位这两个因素作为权变因子，综合分析位于产品生命周期不同阶段和处于不同 市场地位的企业的营销目标；根据对营销人员考评时考评标准中结果性指标与行 为性指标所占比重的不同、考评主体组合中直接上级与客户这两个主要主体的重 要性的不同将营销人员的考评模式分为结果导向型考评模式、混合偏结果型考评 模式、混合偏行为型考评模式和行为导向型考评模式；根据不同的营销目标对营 销人员在相应情况下的工作内容从结果和行为两个方面进行分析，进而选出此时 对营销人员进行有效考评应该采用的考评模式。 关键词：产品生命周期；营销目标；营销人员；考评模式 a b s t r a c t t h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a li so n eo ft h ee s s e n t i a lc o n d i t i o n st oi m p r o v ea n d o r g a n i z et h ec o m p a t i b i l i t yo ft h eh a m a nr e s o u r c e so fo n ee n t i t y , s ot h ep e r f o r m a n c e a p p r a i s a lo fs a l e s p e r s o nb e c o m e se s s e n t i a l t h e r ea r em a n yc o m p a n i e sw h i c hd on o t k n o wh o wt ob a l a n c et h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a lo nt h ef i n a lr e s u l ta n dt h ep r o c e s s ， w h i c hr e d u c e st h ee f f e c t i v e n e s so f t h ee v a l u a t i o np r o c e s sa n de v e nc a u s e st h ec r i s i si n t h em a n a g e m e n ts y s t e mf o rt h ec o m p a n y a d d i t i o n a l l y , t h e r ei sl a c ko fl i t e r a t u r eo n t h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a lo fs a l e s p e r s o ni nt h ed i f f e r e n tm a n a g e m e n ta n v i r o n m e n t w i t h i nt h ef r a m e w o r ko f c o n t i n g e n c yt h e o r y t h ed i f f e r e n tm a r k e t i n gt a r g e tl e a d st ot h ed i f f e r e n tj o bo fs a l e s p e r s o n t h e p e r f o r m a n c ea p p r a i s a li sa c t u a i l ye v a l u a t i n gt h ej o b st h a ts a l e s p e r s o nh a s t a k e nu p i n t h ed i f f e r e n tb u s i n e s se n v i r o n m e n t , t h em a r k e t i n go b j e c t i v ec a nb eq u i t ed i f f e r e n t , w h i c hl e a d st ot h ed i f f e r e n ta p p r a i s a lm o d e lo fs a l e s p e r s o n a m o n gt h o s ea s p e c t st h a t i n f l u e n c et h em a r k e t i n go b j e c tf o rt h ew h o l ee n t i t y , p r o d u c tl i f ec i r c l e ( p l c ) a n dt h e m a r k e t i n gp o s i t i o nf o rt h ec o m p a n y a r er e g a r d e da st w om a i ni s s u e s t h em a r k e t i n g o b j e c t i v ea c c o r d i n g t oi n t e g r a t e da n a l y s i si sb a s e do np l ca n dt h em a r k e t i n gp o s i t i o n t h e r ea r ef o u rp e r f o r m a n c ea p p r a i s a lm o d e l s , r e s u l td r i v e nm o d e l ，r e s u l to r i e n t e d c o m b i n em o d e l b e h a v i o ro r i e n t e dc o m b i n em o d e ta n db e h a v i o rd r i v e nm o d e l t h e s e f o u rm o d e l sa r ed e r i v e df r o mt h er a t i oo f r e s u l ti n d e xt ob e h a v i o ri n d e xi ne v a l u a t i o n p r o c e s sa n d t h ed i f f e r e n c eo fi m p o r t a n c eo ft w om a i na p p r a i s a lb o d i e s ( t o p m a n a g e m e n tg r o u pa n dt h ec u s t o m e r ) t h ej o bc o n t e n to fs a l e sg r o u pi sa n a l r z e d f r o mt w oa s p e c t sa c c o r d i n gt od i f f e r e n tm a r k e to b j e c t s ，t h e r e b yt h ee f f e c t i v e p e r f o r m a n c ea p p r a i s a lm o d e lc a n b ea p p l i e dt oe v a l u a t et h es a l e s p e r s o n k e y w o r d s ：p r o d u c tl i f ec i r c l e ； m a r k e t i n gt a r g e t ； s a l e s p e r s o n ；a p p r a i s a lm o d e l 丽雷 随着世界经济的一体化和中国加入w t o ，企业之间的竞争越来越激烈。这 种竞争首先是市场资源的竞争，是市场占有率的竞争，是企业间人力资源战略的 竞争，最终是企业之间营销人员能力的竞争。营销人员对提高企业竞争力的作用 越来越大，如何对营销人员进行有效的管理是企业当前的重要工作之一。绩效考 评是人力资源管理中招聘、培i j ij 、薪酬职能的基础，是增强组织人力资源竞争力 不可缺少的重要条件。因此，对营销人员进行有效考评也就成为对营销人员的各 项管理工作的基础和关键。 在实践中，有许多企业在对营销人员进行有效考评方面感到无所适从。由于 营销人员工作的独立性、外勤性等特点，对他们的工作过程常常无法掌控，或者 自身管理方法的落伍，企业在对营销人员考评时往往只看销售额、回款这样的结 果性指标而忽视对过程中行为的考核，这样在短期似乎增加了企业的利润，但是 从长期来看不利于企业的发展，这样的考评是低效或者说是无效的，因此如何在 结果和行为之间进行权衡以提高对营销人员考评的有效性是目前许多企业亟需 解决的问题。 从现有的文献看，关于营销人员的绩效考评的研究主要分为三类：一是关于 营销人员的考评中的评估方法的研究，二是针对某具体企业的营销人员的考评中 出现问题的研究，三是针对目前营销人员管理中的一些问题而进行的对营销人员 考评的研究。在第三类研究中，在谈到营销人员考评中结果与行为指标的设置时 大多数文献是以系统论为指导，将销售额、回款等结果性指标与过程性指标相结 合对营销人员进行全面考评，只有个别学者提到在对营销人员考评时要根据企业 的周期、产品、销售人员等因素建立一个多维坐标，不同企业在其中的位置从根 本上决定了营销人员考评的方向，但是他也没有进行深入研究。以系统论为指导 的全面考评模式固然可以保证企业中营销人员考评的一般意义上的有效，但是在 管理学中，一种管理方法在一种实践的环境下是有效的，换了一种环境就不一定 有效，甚至可能由最好的变为最坏的，在这种权变观指导下的营销人员的考评模 式将实现符合企业处于不同管理情境中的具体有效性。本文主要就是以权变观为 指导对营销人员的考评模式进行选择研究以提高对营销人员考评的有效性。 i i i 李怀祖在其管理研究方法论中将论证方法分为理论研究和实证研究。理 论研究和实证研究二者并行不悖，可以独立运作，也可以相互配合。本文采用理 论研究的论证方法，并且将定量分析与定性分析相结合，运用管理学理论和方法 进行研究。并且采用案例分析法，选取对营销人员考评失败的旭日集团、三株集 团为例，从现实中企业对营销人员考评的失误引出对考评模式进行选择研究的必 要性和重要性。 本文的研究成果可以概括为以下三点： l 引入权变观对营销人员的考评模式展开研究，弥补当前对营销人员考评模 式的研究中不足。选择产品生命周期和企业的市场地位这两个因素作为影响企业 的营销人员考评模式选择的权变因子，论证在不同的管理情境中应该选择的考评 模式从而为企业提高对营销人员考评的有效性提供一定的指导和帮助作用。 2 营销人员的考评模式包含了考评标准与考评主体两部分，根据考评标准中 结果性指标和行为性指标所占比重的不同、考评主体组合中直接上级和客户的相 对重要程度的不同对营销人员的考评模式进行分类。具体来说，结果性指标约占 7 5 以上且考评主体组合中以直接上级为中心的称为结果主导型考评模式，结果 性指标约占5 0 7 5 、考评主体组合中直接上级最重要且客户的重要性有所上升 的称为混合偏结果型考评模式，行为性指标约占5 0 7 5 、考评主体组合中客户 相对于直接上级更为重要的称为混合偏行为型考评模式，行为性指标约占7 5 以上且考评主体组合中以客户为中心的称为行为主导型考评模式。 3 企业的营销目标为营销人员工作的确定起了导向作用，而对营销人员的考 评就是考评其工作内容，所以影响企业营销目标制定的因素就是影响营销人员考 评模式选择的因素。在本文中，选的是产品生命周期和企业的市场地位这两个因 素。其中，产品生命周期分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期，根据企 业进入市场的时问先后将处于不同市场地位的企业分为领先者企业、挑战者企 业、追随者企业和补缺者企业根据这两个因素对企业的特征进行综合分析，得 出位于产品生命周期不同阶段和处于不同市场地位的企业的营销目标。根据不同 的营销目标制定出支持特定目标的营销战略与策略，在此基础上对营销人员在各 种情况下的工作内容进行深入分析。根据营销人员的工作特征探讨各种相应情况 下对营销人员进行考评的特点，进而选出应该采用的考评模式；选择结果主导型 i v 考评模式的是处于抽象产品生命周期衰退期的领先者企业、挑战者企业和追随者 企业；选择混合偏结果型考评模式的是处于抽象产品生命周期成长期的领先者企 业和处于抽象产品生命周期成熟期的追随者企业；选择混合偏行为型考评模式的 是处于抽象产品生命周期导入期的领先者企业和处于抽象产品生命周期成长期、 成熟期的挑战者企业；选择行为主导型考评模式的是处于抽象产品生命周期的成 熟期的领先者企业。 v 学位论文独创性声明 y 9 8 0 2 2 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：型垩垦 作者签名：必亚& 日期：如弼f i r 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版：有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索：有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名：蛊垦丕 日期：坦i ：! 王 第一章绪论 一、选题背景与问题提出 随着世界经济全球化的加快，市场的竞争也日趋激烈。面对如此激烈的竞争， 企业要想占据市场并获得持续发展就必须拥有自己的竞争力。根据由安信咨询公 司( a n d e r s o nc o n s u l t i n g ) 与经济学家情报机构( e c o n o m i s ti n t e l l i g e n c eu n k ) 共 同编写的报告“展望2 0 1 0 ：设计明天的组织”，在全球范围内接受调查的高级管 理员工中，7 5 的人将员工绩效视为优先于生产力以及技术因素的一项竞争力资 源，有8 0 的高级管理员工认为，到了2 0 1 0 年，“吸引并留住最佳员工的能力” 将成为影响企业战略的首要因素。 随着市场经济体制在我国的确立，以前由国家统筹统配的时代已经过去，国 内市场由卖方市场逐步转入买方市场，企业需要由自己打开销路，营销这一职能 已经越来越重要，营销人员对一个企业的生存与发展发挥着举足轻重的作用，并 成为企业最为宝贵的资源之一。由于企业对营销人员的需求不断扩大，营销从业 人员因此迅速增加。经过2 0 多年的发展，我国现己形成了一支规模庞大的营销 队伍，营销从业人员由1 9 8 0 年的8 9 0 万发展到1 9 9 0 年1 9 6 0 万，目前已经突破 了5 0 0 0 万2 。 营销从业人员的猛增给企业带来提高竞争力的机会的同时也带来了对他们 管理的问题。我国的很多企业脱胎于原来的计划经济时代，新生企业规模也比较 小，整个管理机制都跟不上西方国家企业的脚步，其人力资源管理机制仍然处于 摸索阶段。由于营销人员的职业特点决定了他们大部分时间在户外工作，许多企 业在没有很好的人力资源管理机制的情况下常常只采用销售额、回款之类的结果 指标进行考核而忽视了对过程的考评。面对现在日趋成熟的市场营销环境和激烈 的市场竞争，一味地关注销售额、回款等结果性指标往往造成“营销短视症”， 甚至让企业一蹶不振。“旭日升”是全国性的知名品牌，首创的冰茶饮料。2 0 0 0 1 t c r c n c v v n c i i , m m t i n h b o r e l l m a x i m i z i n g y o u r r e t u r n o n i n v c s t m m t i n h u m a n p e r f o r m m c e j o t l t i o o l l 9 9 9 , ( 6 ) 2 方威，邓德胜关于我国营销人员现状的思考们林业经济, 2 0 0 3 , ( 3 ) ：4 7 - 4 8 l 年一炮打响，总产量达到1 0 3 万吨，位居饮料行业第二名。这样一个快速发展壮 大的企业采取量化考核后，销售人员不顾一切地压货，甚至是广种薄收，以经销 商的量来取胜，对所造成的市场混乱却不管不问。现在的“旭日升”辉煌不再， 陷入了重重的债务之中。“旭日升”的悲剧在于：它在内部被自己打倒，销售队 伍的溃烂，不合理的考核制度起了重要的作用3 。再看众所周知的三株公司，三 株短短几年内在全国建立了6 0 0 个分公司、2 0 0 0 个办事处，拥有1 5 万营销人 员，其中不乏训练有素的销售精英。企业的超常规发展对三株的管理提出了巨大 挑战，“三株最大的危机就是人的危机”4 。当“成都事件”5 、“常德事件”6 发 生后，三株庞大的销售体系更是顷刻间崩溃。从三株的案例中可以看出，对营销 人员缺乏有效的过程管理可以使一个庞大的企业在很短的时间面l 临严峻的生存 考验。 因此，如何权衡结果与过程中行为的考评以提高对营销人员考评的有效性从 而提高企业的市场竞争力成为目前许多企业入力资源管理中的一个重点，也是一 个难点 目前学术界对于营销人员的考评的理论研究主要集中在管理学研究领域，主 要是针对营销人员工作的外勤性、独立性，难以对其过程掌控这类问题，以系统 论为指导提出对营销人员的考评不能仅仅凭借销售额、回款等结果性输出指标， 应该注重整个销售过程，在对营销人员的考评中增加过程性指标。而采用权变的 管理思想，通过按照对营销人员的考评标准与考评主体的不同来对营销人员的考 评模式进行分类，并根据具体的营销目标导向下营销人员不同的工作内容来对考 评模式进行选择，这样的文章几乎没有。在实践中，并不存在一个适用于所有企 业的营销人员的标准的考评模式。这一研究对于解决管理实践中对营销人员的考 评失效或低效的问题，开展合理而有效的绩效考评具有一定的指导意义因而本 文的研究重点将在分析相关案例和管理学原理的基础上，尝试采用权变的研究方 法，对影响企业的营销目标的主要因素进行归类，并从中筛选出产品生命周期和 郝星光单凭销量考核销售人员的弊病与对策阴冲国商茂, 2 0 0 3 ，( 8 ) ：7 0 - 7 2 4 王英三株：危机后如何重建职业经理人制度阴财经时报2 0 0 2 ( 1 2 ) 5 成都事件：三株集团成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣 传，导致纠纷，经新闻界曝圯被中央电视台焦点访谈节日做了报道，由此波及全国，对公司经营产生了极大负 面影响 常德事件：湖南常德一病重老人服用t ) l 子买来的三株i ：1 服液后不久死亡，家属认为三株口服液是致死的 罪魁祸首，于是诉诸法庭，最后三株虽然获胜，但造成直接损失帅多亿元问接损失上百亿元 2 企业的市场地位这两个最主要的权变因素，从而对企业的营销目标进行分类，进 而根据营销目标确定营销人员的工作内容，在此基础上选择相应的营销人员的考 评模式。通过这一研究弥补理论界对营销人员考评模式有效性的研究不足，为企 业解决当前对营销人员的考评实践中的缺陷与不足、开展有效的考评工作提供指 导与帮助。 二、理论研究综述 绩效考评是观察、识别、测量和开发组织中员工的绩效的过程，是现代人力 资源管理中的一个重点和难点问题，是一种重要的管理工具，与计划、组织、指 挥和控制等四种主要管理职能有关，为奖惩、晋升、培训、解雇等多种人力资源 管理决策提供重要的信息依据，同时，绩效考评还经常被用作许多管理和心理研 究的效标7 。多年来学术界对于绩效考评的研究一直存在多种理论和研究策略， 没有形成一种统一的或主导性的评估范例。近十多年来，该领域再度成为研究的 热点。 从国外的研究状况看，近年来对绩效评估的研究方向已从方法的研究转到了 实践应用领域，并非常重视评估过程对员工满意度的影响。m i c h a e l a r m s t r o n ga n d a n g e l ab a r o n l 等许多学者提出了以绩效管理的系统流程控制来解决绩效评价实 践中的不足，强化绩效的过程管理和结果运用；s m i t hw j 等对考核过程中的员 工满意度的影响因素作了分析；提了一个关于组织公平的模型，用于解释员工对 不同绩效评估结果的反应行为；对绩效评估的职工满意度和工作责任的大小对总 体员工满意度的影响作了研究；研究了多元化文化组织中的有效绩效面谈； l a n g a n - f o x 等对员工的参与程度对考核中员工的满意程度的影响作了研究。此 外，还结合现代计算机技术的发展提出了熵值法、最大最小方差法，主成分分 析法，结合层次分析和模糊测评技术的a f p 法等评估结果的量化技术。 另外，w i l l i a m g o u c h i 和他的同事m a r y a n n m a g u i r e ( 1 9 7 5 ) 在o r g a n i z a t i o n a l c o n t r o l ：t w of u n c t i o n s 中对业绩考核中如何更有效地运用“行为考核”与“结果 考核”进行了研究，运用统计学的方法，采用测量量表的方式，从实证的角度论 证了经理人行为考核与结果考核的偏好。通过他们的研究推论出岗位业绩显现的 7 刘远我管理人员绩效评估的初步探索【j 1 心理学探新，2 0 0 0 ( 1 ) ：5 9 - 6 4 按前后顺序分别参见最后参考文献1 , 7 , 8 , 9 , 1 0 , 1 1 3 有效性与员工在组织中所处的层级位置、员工工作内容的复杂程度、员工工作内 容的程序化程度、员工工作之间的相互依赖程度、主管的技术知识水平与业务专 长水平有关，并进而得出，一般而言，员工在组织中所处的层级位置与员工的行 为显现呈反比关系，员工工作内容的复杂程度与员工的行为显现呈反比关系，员 。工工作的程序化程度与员工的行为显现呈正比关系，员工工作之间的相互依赖程 度与员工的行为显现呈反比关系，而与员工工作结果的显现呈正比关系，主管的 技术知识水平与业务专长水平与员工的行为显现呈正比关系，与员工工作结果的 显现呈反比关系。而对于企业中具体岗位的员工营销人员的考评，在本人的 搜索范围内未发现相关的文献。 国内学者对营销人员的考评进行了大量的研究，从针对问题和写作内容上的 不同大致可以分为几下几类： 1 关于营销人员的考评中的评估方法的研究 崔春生在基于可拓工程方法的营销人员评价方法中认为为了减少营销人员 评价上的盲目性，将可拓工程中的多指标性能参数的评价模型应用于营销人员的 绩效考核过程之中，运用定性和定量相结合的方法，可为决策者提供更为切实可 行的、科学合理的评价方法。王海云、张军福在企业销售人员定量评估方法研 究中在全面分析影响销售人员的因素基础上，运用了模糊数学，构建了多级模糊 综合评判模型系统，借此模型来对每位销售人员进行客观的综合评价，做到了对 销售人员的定量评估”。 2 针对某具体企业的营销人员的考评中出现问题的研究 郭松生的责权利与营销考核，针对厦工集团三重公司的具体情况提出与该公 司相应的考核方法。孙燕的针对问题的考核标准，就是针对某一主要从事进口药 品经销的医药公司营销人员的考核。营销人员的利益趋向是不能回避的问题，针 对企业的具体情况来设计：用高标准低要求来吸引销售人员攀高档：不仅考核销 售量，还要考核工作表现( 并给出具体的权重) ；为新产品单设考核指标。郭民 岗的销售人员考核管理办法思考，针对某i n t e r n e t 服务供应商的销售考核奖励 办法对销售人员缺乏有效的激励提出自己的分析“。 崔春生基于可拓工程方法的营销人员评价方法明河南科技大学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 ，( 3 ) m 王海云，张军福企业销售人员定量评估方法研究川价值工程2 叫，( 5 ) 1 1 按前后顺序分别参见最后参考文献5 0 5 1 。5 2 4 3 针对目前营销人员管理中的一些问题而进行的对营销人员考评的研究 王核成、姚忠在营销人员的考评体系研究中结合我国人事考评的实际，应用 层次分析法( a h p ) ，把定性和定量考评结合起来，从建立科学合理的考评指标、 确定规范的考评标准入手，本着公平、公正的原则对营销人员进行评价”。 郝星光在单凭销量考核销售人员的弊病与对策中从多方面分析了单从销售 量和货款回收情况来考核营销人员的弊端，提出从科学建立目标销量、注重过程 考核、增加考评主体、多方面收集考核信息、依据企业自己的销售特点和让风险 与收益成正比这几方面着手进行考核”。 赵陈、庞平在月度绩效考核的指标设计中以部门月度计划，部门基本职责， 利益捆绑机制为依据，以营销部门为例，提出将业绩指标( 销售收入实现率、合 同回款率、费用控制达标率) 、销售准备工作、职责指标三者结合以设计月度考 核指标体系“。 李航在销售人员的绩效管理中从指标体系的建立谈起，阐述了销售人员绩效 管理过程中具体的方法与步骤。麻学锋、龙建辉在中小企业业务绩效考核模式构 建中专门针对处于快速成长中的中小企业，提出对其业务人员业务绩效考核的探 讨”。 刘青在营销人员绩效评价与管理模式研究中针对小型企业在绩效管理方面 一味追求企业盈利目标而忽视客户满意度目标的缺陷，提出一个“二价五率”绩 效评价系统，突出强化了企业与客户问的双赢目标，并对这个绩效评价系统的有 效性作了进一步的分析，目的在于为小型企业建立一种客户导向的现代营销绩效 管理模式”。 康锋在考核激励销售人员的学问中分析到销售者、销售的产品、企业所处的 周期和产品生命周期的不同阶段都会影响到销售情况，从而就影响到对营销人员 考核的内容。对营销人员进行考评时，必须对以上因素综合考虑，这是一个多维 的坐标，不同企业在其中的位置从根本上决定了对销售人员进行考核的方向” 徐西平在浅论企业员工绩效考核中认为对营销人员的考核应该让员工参与 n 王核成，姚忠营销人员的考评体系研究川商业研究, 2 0 0 l ，( 1 0 ) ：8 2 - 8 5 ”都星光单凭销量考核销售人员的弊病与对策川冲国商贸, 2 0 0 3 ，( 8 ) ：7 0 - 7 2 赵陈，庞平月度绩效考核的指标设计m 企业改革与管理, 2 0 0 3 ，( 1 1 ) ：1 8 - 1 9 ”按前后顺序分别参见最后参考文献3 5 ，3 7 刘青唐锖人员绩效评价与管理模式研究【习商业研究，2 0 0 4 , 0 6 ) 康锋考核激励营销人员的学问【习冲国新时4 e , 2 0 0 5 ，u s ) s 考核，由“结果”转向“过程”，即战略导向转换( 包括政策导向和资源支持) 和向层次性转换，并且从“绩效考核”上升到“绩效管理”。 姜朝阳在市场营销人员绩效与薪酬激励探讨中讲到对营销人员的绩效考核 应该从业绩指标和工作表现两个纬度进行，并且其业绩指标分四个方面( “财务” 性指标、“业务发展”性指标、“客户”方面指标和“内部管理”方面指标) ，还 要设计特定事项考核内容，设计特殊事例记录、沟通记录和主管总结项”。 包敦安在根治销售人员操纵指标的对策中认为弱化回款和销售额指标可以 降低销售人员操纵指标的动力，通过增加考核过程指标( 销售额、回款指标占 6 0 9 6 ，仍然是主要指标) 、缩短薪酬发放的时间间隔以及建立完善的监控体系来达 到根治销售人员对指标的操纵”。 车波、高宇航在基于平衡记分卡的营销人员绩效管理中将平衡记分卡用于营 销人员的绩效管理，以企业的战略和远景为核心，从财务、顾客满意度、内部经 营以及学习与成长四个方面对营销人员的业绩进行考核，使企业的绩效考核体系 更加完善和实用“。 李扬洋、孙永朋的营销观念与营销人员激励机制的研究认为企业的营销观念 决定了企业需要什么样的营销人员激励机制来引导和激励营销人员从事营销工 作，文中将六种竞争的营销观念分为两大类，讨论了与之对应的营销人员激励机 制，重点探讨了新型营销观念下，营销人员激励机制的建立2 。 李旭、刘瑞贤的销售管理中效率与效果的博弈和双赢中分析，作为不同的利 益主体，营销人员更多地倾向于追求效率，而企业则追求效果。由于信息的不对 称，他们之间存在一定的博弈关系，这种博弈可通过价值判断、对双方均有约束 力的协议以及过程管理来实现合作双赢4 。 李光明的创新营销绩效管理提出市场管控是企业营销管理的中心，而营销绩 效管理则是进行市场管控的有效途径，指出了当前在企业中市场管控和营销绩效 管理中的主要问题( 一是绩效管理的对象之间没有很好的联系，发挥不了有效的 徐西平浅论企业员工绩效考核川西部探矿工程, 2 0 0 5 ，( 7 ) ：2 3 4 - 2 3 5 悖姜朝阳市场营销人员绩效与薪酬激励探讨川山东劳动保障, 2 0 0 5 ，( 1 0 ) ：1 2 - 1 3 包敦安根治销售人员操纵指标的对策田经营与管丑j , 2 0 0 4 , ( 3 ) ：5 1 - 5 2 h 车波，高宇航基于平衡记分卡的营销人员绩效管理阴商场现代化2 0 0 5 ，( 1 ) 丑李扬洋。孙永朋营销观念与营销人员激励机制的研究田商场现代化，2 0 0 5 ，( 6 ) 李旭，刘瑞贤销售管理中效率与效果的博弈和双赢叨山西高等学校社会科学学报, 2 0 0 4 , ( 1 2 ) 6 管控作用；二是绩效管理流程不科学，以单纯指标考核代替管理，以结果代替过 程) ，提出了以内外结合考核和p d c a 循环为主要内容的新的营销绩效管理模式， 以此而达到管控业务人员和客户，从而管控市场的目的“。 综上所述，目前理论界对营销人员的考评主要分为对营销人员考评中评估方 法的研究、针对某具体企业的营销人员的考评研究和针对营销人员管理中在考评 方面普遍存在的一些问题的研究。在上述第三类研究中，在谈到营销人员考评中 结果与行为指标设置时大多数文献认为单纯的销售额、回款等结果指标在考评营 销人员时会产生很多问题，如营销人员的管控、营销人员短期行为造成企业长期 利益的损失等，因而要将销售额、回款等结果性指标与过程性指标结合以对营销 人员进行全面的考评，并且销售额、回款等结果性指标仍然占据较大比例。只有 学者康锋在考核激励销售人员的学问中分析在对营销人员进行考评时，必须对销 售者( 以个人为主还是团队为主) 、销售产品( 简单的实体产品还是复杂的成套 设备或专业服务) 、企业周期、产品周期等因素进行综合考虑，在这样一个多维 坐标中，不同企业在其中的位置从根本上决定了营销人员进行考评的方向。但是 康锋并没有具体深入地建立这样的一个坐标来为企业营销人员考评提供指导，他 也没有对文中所指的考评的方向进行恰当的、可操作的分类。硕士研究生王蕾在 她的毕业论文企业员工绩效评估有效性的研究中对绩效评估指标体系的选择( 结 果导向型和行为导向型) 进行权变分析，借鉴美国管理学家威廉大内和他的同 事( 1 9 7 5 ) 以及2 0 0 2 年北大光华管理学院的张一驰和李琦运用统计学方法，采 用测量表对国内外经理人员在业绩管理中对结果考核和行为考核的运用的实证 研究结果，试从工作性质和组织特性两个角度对影响绩效考评指标体系选择的权 变因素作了归类分析：工作的独立性；工作的结构化程度； 工作内容的复 杂程度；工作层级的高低；组织的规模大小；组织的文化；组织的外部 环境。她在对这些因素对考评指标体系的选择作了理论上的分析之后，举例快速 消费品( f m c g ) 行业的某跨国外资企业的基层营销人员，通过将其工作与组织 特性对照上述7 个因素对照后，结果导向型指标体系和行为导向型指标体系所获 得的数量比是2 ：5 ，因而在这样的企业中要选用行为导向型指标体系，辅助考 核销售额、回款额等结果导向型指标 2 4 李光明创新营销绩效管理一种企业市场管控的新模式们桂林航天工业高等专科学t 踅学t t t , 2 0 0 4 , ( 3 ) 7 从康锋和王蕾的分析，结合相关管理实践进行逻辑推理，可以得出一个企业 在对营销人员进行考评时并非简单的主要选取结果性指标，再辅以过程性的行为 指标，而应该是在不同的管理情境下的权变选择。营销人员的考评模式是依据营 销人员的工作内容而设计和选择的，而对营销人员的工作产生导向作用的是企业 的营销目标，因此影响营销人员考评模式选择的因素可以归结为影响企业的营销 目标的因素。所以，对影响企业营销目标制定的众多因素进行选择是首先要做的 工作，其次是根据所选的权变因素对不同情境下应该制定什么样的营销目标进行 分析，然后依据营销目标对营销人员的工作内容深入分析，在此基础上对营销人 员的考评模式进行选择以提高考评的有效性。 兰、研究与分析方法 李怀祖在其管理研究方法论中将论证方法分为理论研究和实证研究。理 论研究和实证研究二者并行不悖，可以独立运作，也可以相互配合。本文采用理 论研究的论证方法，并且将定量分析与定性分析相结合，运用管理学理论和方法 进行研究。在理论研究和现状分析以及大量分析资料的基础上，选择产品生命周 期和企业的市场地位这两个管理变量为权变因子，从理论上研究这两个因素对企 业营销目标的制定的影响，从而根据营销目标对营销人员的工作产生的导向作 用，综合分析对营销人员考评模式的选择的影响并对营销人员的考评模式作出有 效的选择。 除了以上主要的管理研究方法外，本文还采用了案例分析法。选取对营销人 员考评失败的旭日集团、三株集团为例，从现实中企业对营销人员考评的失误得 出对考评模式进行选择研究的必要性和重要性。 8 第二章营销人员考评模式的理论评述 第一节考评模式的评述 在企业的人力资源管理中，员工配置、绩效考评、人才培养和激励政策是保 证其有效性必不可少的四个关键系统，而在这四个系统中，绩效考评是其他三个 系统赖以建立的基础，因而是最为重要的。 一、绩效概念的界定 绩效是人力资源管理中的重要概念，是绩效考评的基础。历史上对绩效的概 念研究经历了从单维、双维到多维的演进过程，人们对绩效本质的认识处于渐进 的深化过程中。要研究绩效考评模式，首先应该明确绩效是什么，全面正确地理 解绩效的本质与特性。 b a t e s 和h o l t o n ( 1 9 9 5 ) 指出，“绩效是一多维建构，测量的因素不同，其结 果也会不同”2 5 。因此，我们要想测量绩效，就必须先对绩效进行界定，明确其 确切内涵。一般可以从组织、团体、个人三个层面上给绩效下定义，层面不同， 绩效所包含的内容、影响因素及其测量方法也不同，本文研究的是营销人员的绩 效考评，即着重个体层面的绩效研究。 就个体层面来讲，人们给绩效所下的定义至今尚未达成共识。目前主要有两 种观点：一种观点认为绩效是结果；另一种观点认为绩效是行为”。b e r n a d i n ( 1 9 8 4 ) 等认为，“绩效应该定义为工作的结果，因为这些工作结果与组织的战 略目标、顾客满意感及所投资金的关系最为密切”2 7 。k a n e ( 1 9 9 6 ) 指出，绩效 是“一个人留下的东西，这种东西与目的相对独立存在”。由此可见，第一种观 点认为绩效是结果，就是认为绩效的工作所达到的结果，是一个人的工作成绩的 记录 随着研究的发展，人们对绩效是工作成绩、目标实现、结果、生产量的观 点提出了疑问，普遍接受了“绩效是行为”的观点。这并不是说绩效的行为定义 4 m i c h a e l a r m s t r o n g d a n g e l a b a r o n l p e r f o r m a n c e m a m g e m e n t i m l l o n d o n ：t h e c r o m w e l l p r e s s , 1 9 9 8 ：1 5 o 同上p 1 6 ”b e m a r d i n l a n d 8 c a t t y , p w p e r f o r m a n c e a p p r a i s a l ：a s s e s s i n g h u a m a b e h a v i o r a t w o r k m b o s t o a ：k c a t p u b l i s h e r s , t 9 8 4 9 中不能包含目标，m u r p h y ( 1 9 9 0 ) 给绩效下的定义是，“绩效是与一个人在其中 工作的组织或组织单元的目标有关的一组行为”2 8 。c a m p b e l l ( 1 9 9 0 ) 指出，“绩 效是行为，应该与结果区分开，因为结果会受系统因素的影响”。他在1 9 9 3 年把 绩效定义为“绩效是行为的同义词，它是人们实际的行为表现并是能观察得到的。 就定义而言，它只包括与组织目标有关的行动或行为，能够用个人的熟练程度( 即 贡献水平) 来定等级( 测量) 。绩效是组织雇人来做并需做好的事情。绩效不是 行为后果或结果，而是行为本身绩效由个体控制下的与目标相关的行为组 成，不论这些行为是认知的、生理的、心智活动的或人际的”。b o r m a n & m o t o w i d l o ( 1 9 9 3 ) 则提出了绩效的二维模型，认为行为绩效包括任务绩效和关 系绩效两方面，其中，任务绩效指所规定的行为或与特定的工作熟练有关的行为； 关系绩效指自发的行为或与非特定的工作熟练有关的行为3 0 。上述认为绩效不是 工作成绩或目标的观点的依据是：第一，许多工作结果并不一定是个体行为所致， 可能会受到与工作无关的其他影响因素的影响( c a r d ya n dd o b b i n s ， 1 9 9 4 ： m u r p h ya n dc l e b e l a n d ，1 9 9 5 ) ；第二，员工没有平等的完成工作的机会，并且在 工作中的表现不一定都与工作任务有关( m u r p h y ，1 9 8 9 ) ：第三，过分关注结果 会导致忽视重要的过程和人际因素，不适当地强调结果可能会在工作要求上误导 员工 在绩效管理的实践中，应该采用较为宽泛的绩效概念，即绩效包括行为和结 果两个方面，其中行为是达到绩效结果的条件之一。这一观点体现在b r u m b r a c h ( 1 9 8 8 ) 给绩效下的定义中，他提出“绩效指行为和结果。行为由从事工作的人 表现出来，将工作任务付诸实施。行为不仅仅是结果的工具，行为本身也是结果， 是为完成工作任务所付出的脑力和体力的结果，并且能与结果分开进行判断们1 这一定义告诉我们，当对个体的绩效进行管理时，既要考虑投入( 行为) ，也要 考虑产出( 结果) ，绩效应该包括两个方面：做什么和如何做。 一般所讲的绩效，主要用于人力资源管理中，是指员工或员工的集合体的行 为状态及行为结果。绩效有三个显著的特征：多因性、多维性和动态性3 2 。 日 置：8蒸 一一一一一 m 聪 一一一一一一 ( 1 ) 多因性是指绩效的优劣不是取决于单一的因素，而是由多种因素共同决定 的。影响员工工作绩效的因素主要有激励、技能、环境和机会。其中激励和技能 是员工自身拥有的主观因素，它直接对绩效产生影响；环境和机会则是客观性的 间接因素。 ( 2 ) 多维性是指员工的工作绩效是通过多方面来表现的。因此我们对员工考 评时，应该全面综合地分析，只有这样才能得出正确的结论。假如要考核一个员 工的工作绩效，除了考核其产量指标的完成情况外，还要考核原材料以及能源消 耗指标的完成情况。同时对他的工作态度、团队合作等方面的表现也要综合考虑。 当然全面考核并不是否定重点突出，而是各维的权重可能不等，具体因考核的目 的和要求而定。 ( 3 ) 动态性是指绩效是员工在一定时期之内的工作行为和工作结果，也就是 说员工个人的工作绩效在不同时期可能会有所不同。所以必须用发展变化的观点 来看待员工的工作绩效，同时根据企业内外部条件的变化，及时地修正过时的标 准。 认清绩效的多因性、多维性和动态性的目的是要求管理者对员工绩效的评估 应全面、多角度地进行，考虑多种因素对于员工绩效的影响，用权变的、发展的 观点来看待员工绩效，避免考评时的主观、片面和僵化。 管理学认为绩效可以分为组织绩效和员工绩效3 3 。员工绩效是指员工在某一 时期的工作结果、工作行为和工作态度的总和，侧重于员工的行为、产出。由于 本文讨论的是营销人员的绩效考评，属于员工绩效的范围，在此对组织绩效的相 关内容就不作详述。 二、绩效考评与考评模式的理论分析 从历史的沿革看，非正式的绩效评价有着极为悠久的历史，而根据d e v r i s 3 4 等 人的考证，中国人至少在公元三世纪已开始应用正式的绩效评价。在工业领域的 应用，可追溯到罗伯特欧文斯，他将绩效评价于1 9 世纪初引入苏格兰。美国军 方于1 8 1 3 年开始采用绩效评价，美国联邦政府则于1 8 4 2 年开始对政府公务员进 行绩效评价3 5 。 玎安鸿章企业人力资源管理人员【m 1 中国劳动社会保障出版社, 2 0 0 2 ( 1 0 ) ：1 3 4 9 ”d e v r i s d l m o m s o n a m , s h u l l m m s l o g e r l a c h m p e r f o r m a n e e a p p r a i s a l o l l t h e l i n e g m 嚣b o m n c ：c c i d c r s l l i p 橱= i l j 正c a lr e p o r t , 1 9 8 0 ，( 1 6 ) ”r a y m o n dj c o r s i n l c o n c i s c e a c y c l o p c d i a o f p s y c h o l o g y m j o h n & w i k y m l ds o n s , l n c , 1 9 8 7 i l 人力资源的