（企业管理专业论文）X公司分销渠道策略和渠道管理研究.pdf

提要 本文通过对x 公司案例的分析，深入地研究了分销渠道策略和渠道管理，集中 探讨了分销和直销策略的选择以及如何解决渠道冲突等重要问题。 首先，文章介绍了该公司的背景，包括公司在全球以及中国市场的经营概况， 并且提供了一些具体的数据，这些数据可以很好地说明x 公司惊人的增长速度、行 业地位，以及渠道销售的重要性。从中不难看出，x 公司的经验以及遇到的问题， 都有一定的代表性。 然后，文章介绍了x 公司所经营的产品，包括身份认证类、传输安全类和知识 产权保护类等三大类信息安全产品。接下来，文章比较详细地对x 公司现有分销渠 道结构加以介绍，并阐述了它的分销政策和分销商管理办法。 在案例分析部分，文章分六个方面进行了深入的分析论述，这六个方面分别是： ( - - ) 分销比直销的经济效益更大： ( 二) 合理的责权利划分是避免渠道冲突的关键； ( 三) 加密产品的分销渠道不宜过长： ( 四) 均衡代理规模； ( 五) 按品牌区分渠道的利与弊； ( 六) 管理代理商的压货行为。 在案例分析中，文章十分注重理论的阐述和运用，比如应用了p h i l i pk o t l e r 关于渠道作用的理论来阐述分销与直销的策略选择，运用a n n et c o u g h l a n 、e r i n a n d e r s o n 等关于渠道冲突的理论，分析如何避免渠道冲突等。与此同时，文章也非 常注重对实际经验的总结，而且还使用了很多富有说服力的数据。经过以上的分析 和论述之后，文章得出结论，并且提出了解决实际问题的建议。 在论文的最后两个部分，分别是对文章自身不足的分析以及参考文献的列举。 关键词：直销分销渠道冲突 a b s t r a c t t h i st h e s i si sb a s e do nt h ec h a n n e ls t r a t e g ya n dp o l i c yo fx c o m p a n y ， d e e p l yi n v e s t i g a t e sc h a n n e lm a n a g e m e n tm e t h o d o l o g y ，e s p e c i a l l yf o c u s e d o nc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t i ti n c l u d e st h ef o l l o w i n gp a r t s p a r ti ：b a c k g r o u n do fx c o m p a n y f i r s t t h i st h e s i si n t r o d u c e sxc o m p a n 5w h i c hi sag l o b a ll e a d e ri n i n f o r m a t i o ns e c u r i t y , p r o v i d e s c o m p l e t es e c u r i t yu t i l i z i n gi t se n c r y p t i o n t e c h n o l o g i e st op r o t e c tc o m m u n i c a t i o n s ，i n t e l l e c t u a lp r o p e r t ya n dd i g i t a l i d e n t i t i e s ，a n do f f e r saf u l ls p e c t r u mo fp r o d u c t s i n c l u d i n gh a r d w a r e ， s o f t w a r e ，a n dc h i p s t h i sa r t i c l eg a v es o m ef i n a n c en u m b e r st os h o wt h e r a p i dg r o w t ho fxc o m p a n y , i t sl e a d e r s h i pi ni n f o r m a t i o ns e c u r i t yi n d u s t r y a n dt h ei m p o r t a n c eo fc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y s o ，t h ei s s u e st h i s a r t i c l ed i s c u s s e da r er e p r e s e n t a t i v et oo t h e ri tc o m p a n i e s s e c o n d ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ec u r r e n tc h a n n e ls t r u c t u r eo fx c o m p a n y , t h ec u r r e n tc h a n n e lp o l i c i e sa n dd i s t r i b u t o rm a n a g e m e n tr u l e s p a r ti i ：c a s es t u d ya n di n v e s t i g a t i o n i nt h i sp a r t ，t h ew r i t e rf o c u so nt h ef o l l o w i n g6i s s u e s 1 d i s t r i b u t i o ni sm o r eb e n e f i c i a lt h a nd i r e c ts a l e 2 h o wt oa v o i dc h a n n e lc o n f l i c t s 3 c h a n n e ll e v e ls h o u l dn o tb es od e e pf o rd r m p r o d u c t 4 c h a n n e lp a r t n e rs h o u l dh a v ea na v e r a g es c a l e 5 t h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo f b i b r a n d i n gd i s t r i b u t i o n 6 d i s t r i b u t o r s s t o c ks h o u l db ec o n t r o l l e d i nt h i sp a r t ，t h et h e o r yo fd i s t r i b u t o r sf u n c t i o nf r o mp h i l i pk o t l e ri s u s e d ，a n dt h et h e o r yo fc o n f l i c tm a n a g e m e n tf r o ma n n et c o u g h l a na n d e r i na d e r s o ni sq u o t e dt od e s c r i b et h ec h a n n e li s s u e so fxc o m p a n ya tt h e s a m et i m e ，m a n yd a t aa n de x p e r i e n c ea r eu s e dt od r a wa nc o n c l u s i o n p a r ti i i ：c o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n s b a s e do nxc o m p a n y , t h ew r i t e rg i v es o m es u g g e s t i o n so nh o wt o r e c o g n i z e h a r m f u lc o n f l i c t s ，h o wt oc o n t r o lt h e m ，h o wt o s a t i s f y t h e d i s t r i b u t o r s t h e s es u g g e s t i o n sa r ep r a c t i c a la n de f f e c t i v e p a r ti v i s s u e sa n dr e f e r e n c e t h i sp a r tl i s t si n s u f f i c i e n c yo ft h i si n v e s t i g a t i o n ，a n dr e f e r e n c e k e yw o r d s ：d i r e c ts a l e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c t s j j j 月i j舌 2 0 0 1 年9 月1 同，工作了三年的我，开始了在对外经贸大学国际商学院研究生 课程班的学习。重回校园是希望能够开阔眼界，结识同行，更希望能从理论中找到 对现实工作有指导意义的东西。近两年的学习，对于我们这些在职人来说，能够坚 持下来不是非常容易的事，紧张工作了五天，周末继续上课，同时要完成作业和通 过考试，所幸有老师的耐心指导，同学的热心帮助。现在回想起来，无数热烈讨论、 唇枪舌剑的场面还历历在目。 近两年的学习，让我深深体会到对外经贸大学“博学、诚信、求索、笃行”的 校训，以及“团结、爱校、敬业、创新”的校风。管理学、市场营销、财务管理、 财务报表分析、应用统计、商务英语、微观经济学每位老师都是那么博学，在 传授知识的阿时，还为我们解答了实际工作中的困惑，我在一家i t 企业从事销售工 作，因为与本职工作相关的缘故，我对分销策略和渠道管理产生了浓厚的兴趣，投 入了不少精力来钻研相关的理论和书籍，所以分销和渠道管理也就成为我在学习中 最有心得的部分。经过与傅慧芬老师的讨论，我决定以此为题写一篇论文。 这篇论文通过剖析x 公司的案例，提出在信息安全行业分销比直销的经济效益 更大的观点，并且探讨、论述了合理的责权利划分是避免渠道冲突的关键、加密产 品的分销渠道不宜过长、均衡代理规模、按品牌区分渠道的利与弊以及如何管理代 理商压货等问题。 在结构上，本篇论文首先介绍了研究意向和研究方法，然后是详细地介绍了x 公司的背景资料、x 公司的分销渠道结构、分销政策以及分销商管理方法。在此基 础上，展开案例分析，并得出结论、提出建议。 借此机会，我想感谢对外经贸大学所有教过我们的老师，特别是指导我完成答 辩论文的傅慧芬老师，从论文选题、参考图书，到论文论点、调研方法、论文格式， 傅老师都给了我很多建议，耐心地指导我在研究案例的基础上完成论文。 另外，我还想感谢北京现代卓越管理技术交流中心，他们为课程班的顺利完成 作了大量工作。 研究意向和现实意义 越来越多的企业通过分销渠道来扩大产品销量，增加市场份额和降低销售成本， 无论是传统的食品行业、日用品行业、汽车行业，还是近年来兴起的信息产品行业， 处于领先地位的厂商纷纷采取渠道销售策略，迅速扩大领地，占领市场。 x 公司所属的信息安全行业是处于高速增长时期的新兴行业。随着信息技术的 日益普及，相应的信息安全问题也越来越引起人们的重视，信息安全技术正在为信 息技术的应用保驾护航。比如，我们每个人都使用银行的a t m 机进行个人金融交 易，是什么在保证分布在各地的a t m 机系统数据正确、安全地传输给各银行储蓄 所、分行、总行? 网上交易已经得到了广泛的使用，是什么在保证在网络上传递的 私密信息( 如账号、密码) 的安全，从而避免被黑客截获? 是什么在保护数字内容 ( 如软件、多媒体文件等) ，防止盗版的侵袭? 这一切都依靠信息安全技术! 信息安全产品的范围相当广泛，包括金融系统信息安全、政府信息安全、互联 网安全，防病毒、软件防盗版、移动通信传输安全等等。世界知名的信息安全公司 包括c i s c o 、r s a 、c h e c k p o i n t 、j u n i p e r 、w a t c h g u a r d 、s y m a n t e c 等，国内知名的包 括东软、联想、天融信、启明星辰等。软件安全主要解决软件的盗版问题，据2 0 0 4 年b s a l 和i d c 2 关于全球软件盗版状况的报告，2 0 0 4 年全球软件的盗版损失达3 3 0 亿美元，垒球诲版率为3 5 ，而中国软件盗版率更达到9 0 。这足以使软件开发商 意识到盗版的严重危害，并想尽办法阻止盗版，防止销售收入的流失。 市场需求的客观存在只是成功的潜在条件，任何家企业要想占领市场，将自 己的产品销售给客户，必须要解决的问题之一就是销售策略问题。分销还是直销? 这是一个问题。x 公司在信息安全领域处于领导地位，特别是在软件安全领域，市 场占有率届全球第一，在中国占有5 0 以上的市场份额，比其他厂家的总和还多。 x 公司的分销策略经历了番调整，即从直销为主，转变为全面分销的策略。为什 么由直销转向分销? 其效果又是如何? 在实行分销策略之后不可避免地会遇到诸多渠道冲突的问题，解决渠道冲突的 关键在哪罩? 这同样是一个带有普遍性的问题。在信息安全领域，厂家、各级代理 b s a ：b u s i n e s ss o f t w a r e a l l i a n c e 的暂矗。l ；，戈困商业软件联船 ：1 d e ：i n t e m a t i o n a | d a t ac o r p o r a t i o n 的f _ ti ij 【j 0 垃_ l l ：公j ， 2 商与客户形成了一个比较完整的产业链条，各个环节的规模与层次多寡势必会对交 易的效率和经营主体的利益产生影响。对于像x 公司这样从事加密产品生产与销售 的公司来说，应该如何控制渠道的长度和代理商的规模才能达到最为理想的经营 效果昵? 这也是本文要论述的问题。 除此之外，是否按品牌划分渠道以及如何管理代理商压货行为，也是渠道管理 中经常遇到，丽又必须妥善解决的问题。 笔者拟通过这篇论文研究和揭示信息安全软件企业分销活动的一些客观规律， 使相关经理和工作人员获得启示，有助于提高企业的竞争力。 二研究方法 ( 一) 二手资料来源 笔者收集了有关营销渠道管理，特别是渠道冲突的相关资料，包括营销渠道、 科特勒市场营销教程、渠道冲突等，应用资料中关于渠道策略的意义、渠道 冲突的原因、如何认识渠道冲突、如何控制渠道冲突等理论，这些二手资料是这篇 论文的理论依据。 ( 二) 一手资料收集 笔者作为x 公司的渠道经理，在x 公司从事渠道管理工作将近3 年，期间积 累了大量渠道销售数据，与同事共同研究x 公司的渠道发展策略，探讨应对渠道冲 突的方法。在此基础上，又对x 公司的分销商进行调查，调查了他们对x 公司渠道 政策的满意程度。这些数据、调查结果和工作经验，是这篇论文的实践基础。 ( 三) 分析方法 本文的分析和论述采取了定性的分析方法，其恻应用了比较、归纳的分析方法。 三x 公司经营情况 ( 一) 公司背景 x 中国公司是美国x 公司( n a s d a o 上市公司) 的中国于公司，是全球知名 的信息安全解决方案提供商。一般的嗍络安全产品厂商只提供专一的安全产品，比 如防火墙、软件保护或身份识别产品等而x 公司可以为客户提供全面的信息安全 解决方案。无论是身份认证、网络安全传输还是知识产权保护，x 都有相应的产品 加咀解决，客户可以通过x 公司解决所有安全问题，这是x 公司所倡导的 “o n e - s t o p - s h o p p i n g ”。 美国x 公司成立于1 9 8 4 年，开发了第一台v p n 设备，经过2 1 年的发展，目 前已成为全球排名第七位的信息安全公司，2 0 0 5 年销售额达到2 6 5 亿美元。x 公司 近几年内实施了并购策略，在4 年内并购了6 家信息安全公司，从1 9 9 9 年开始，x 公司每年的成长速度都超过4 0 ，被美国n e t w o r k i n g 杂志评为2 0 0 4 年美国成长最 快的i t 公司。到2 0 0 6 年，x 公司在全球有4 8 个予公司，1 3 0 个国家和地区设有分 销渠道。 x 中国公司2 0 0 5 年销售额达到近4 6 0 0 万元人民币，人均销售额将近1 0 0 万人 民币，是一个低投入、高产出，注重人均效益的公司。x 中国公司并未并购其他公 司，而且销售的产品主要为软件保护产品线，其他产品并未进入国内销售，其每年 的销售额能够以2 0 的速度增长，是一个值得骄傲的业绩。 ( 二) 经营的产品种类 x 公司经营的产品范围非常广泛，主要分成3 大类： 1 身份认证类 用于电子商务、远程访问和需要更大安全性( 如网上银行交易) 的应用， 这些应用都需要在登陆前识别用户的身份是甭合法，是否拥有相应的访问权限， 相当1 ： n t e r n e t 上的身份证和对身份的 别系统。这类产品的客户代表包括软 件玎发商、电子商务网站、网r 银行、公司i n t r a n e t 等。 2 传输安全类 2 传输安全类 4 建立安全通道，保证企业与其分支机构之| 自j 的信息安全传输。这类产品分 为2 个大的系列，一是企业应用级产品，企业购买后可以直接应用：= 是嵌入 级产品，企业购买后需要进行二次开发，形成自己的产品后再销售给最终用户。 第一个系列产品的客户代表为大型企业、银行，第二个系列产品的客户代表为 网络安全产品的丌发商。 3 知识产权保护类 保护知识产权，防止产品被盗版。这类产品分为3 个大的系列，一是保护软件， 二是保护数字内容，包括音乐、图片、视频文件等，可用于r a p 3 、手机、i pt v 内 容的保护。三是提供软件非法下载的监测和预防服务，帮助企业打击盗版。这类产 品的客户代表为软件开发商、手机内容提供商、数字电视内容提供商等。 x 公司在实际运营中，在销售体系的建立和管理上，曾遇到诸多问题，比如直 销与分销的选择、如何避免和解决过多的渠道冲突、管理代理商3 压货行为等。渠道 冲突的根源和表现又是多种多样的，比如分销渠道的层次、代理商的规模、不同品 牌的渠道分立等等问题。x 公司在动态地解决这些问题的过程中，逐步形成了现有 的分销渠道管理模式，本文将在下面先详细介绍x 公司现有的分销结构、分销政策 以及代理商管理办法，在后面案例分析部分会仔细分析、探讨这种模式形成的过程、 原因以及影响，总结渠道管理的经验与教训。 ( - - ) 现有分销渠道结构 x 中国公司的所有销售人员仅9 人，负责两个销售部门，分别为企业安全部和 嵌入式安全部。企业安全部负责销售高端身份认证类产品、企业级传输安全类产品： 嵌入式安全部负责销售低端身份认证产品、嵌入式传输安全产品和知识产权保护产 品。所有产品均通过渠道进行销售，但两个销售部门的渠道互相独立。x 公司的分 销渠道形式为，将某产品授权某些代理商销售并进行初级技术服务，将进货价与零 售价的差额作为代理商利润，并执行年度返利政策。 代理商分为一级代理和经销商两种，依据年销售额的大小进行划分，除了一缴 1 f 挫商：按照专业术语，代理商撮合兴火生心似小堆资金买惭产品，赚取的是佣盒。似我旧业抖常把分销 向，批设1 衙硝：f 1 “代州商”，此处雌f 的f lj ! i - 商”i ! 【； * 洳5 ) - 硝| i j i 。 ； 代理比经销商的进货价格略低外，其他政策均与对经销商的政策完全相同，无论哪 种代理都非独家代理。 x 公司的渠道按当地软件行业的发达程度划分，软件业较发达的地区设一级代 理，欠发达但有成长空涮的地区设经销商。如果当地已经有级代理，而市场又足 够大，则再增设经销商。嵌入式安全产品部正在销售的有4 类产品，一是国产加密 狗4 、二是美国总公司的s e n t i n e l 加密锁5 ，三是美国总公司的s e n t i n e ll m 6 ，四是低 端身份认证产品i k e y 。目前四类产品共有代理商3 8 家，分布情况如下： 1 国产加密狗 一级代理1 2 家，分布在1 2 个城市，负责当地及所在省的加密狗业务拓展。 经销商1 2 家，分布在1 2 个中型城市，负责当地及所在省的加密狗业务拓展。 2 s e n t i n e l 加密锁 图1 ：加密狗代理结构 4 加晰和j ：也称加晰锁，一种勋止软件盗版的汁算机泌薪，捅十计算机并u 或u s bl j ，d + 软件运行过程中对媛 砬挤进行校验! i i j 果i 5 1 薪返i a i 币蜘值则软件汇常运 亍，俐则小能一常运行 5s e n t i n e l 擅i 崭锁：s e n t i n e l 为荧罔x 公- d 的加晰锁品牌。 6s e n t i n e l l m ：s e n t i n e l 品牌1 ：的许叫i | = 管川产l 记，晰助软件以许uj i l f 的方发行，阶l l 软件被计授权的使川。 i k e y ：i k e y 定x 分- d 身价队i l l ：j ”i 饥 肭吡 一级代理3 家，分粕在北京、深圳和上海，负责华北、华南和华东地区的业务 拓展。 经销商6 家，分布在北京2 家、成都、广州、南京和杭州，负责当地及所在省 的业务拓展。 图2 ：s e n t i r e i 代理结构 3 s e n t i n e ll m 一级代理1 家，在北京，负责全国的业务拓展。因为该产品在国内业务刚刚起 步，所以目前只有1 家代理。 4 i k e y 一级代理7 家，分布在北京3 家、上海2 家、广州1 家、深圳1 家。i k e y 产品 的代理没有明确划分区域，每个代理都可以不受限制地进行销售。 全国代理分布如下页图所示： 、- l 图3 ：全国代理商分布图 值得注意的是，国产加密狗和s e n t i n e l 加密锁是两个相互竞争的产品，其功能 都是为了防止软件开发商的软件被盗版，公司对此两款产品冠之于不同的品牌，服 务于不同层次的顾客，即国产加密狗定位在中低端客户9 ，s e n t i n e l 加密锁定为在中 高端客户1 0 。在2 0 0 5 年以前，两个产品的代理商互相竞争，x 公司限制他们互相销 售对方的产品。但在2 0 0 5 年以后，x 公司开始尝试将低端产品同时交由s e n t i n e l 加密锁的代理商进行销售，这将在后续篇幅中详细分析和描述。 在公司产品的总销售额中，国产加密狗达7 0 ，s e n t i n e l 加密锁占2 0 ，i k e y 占1 0 ，可见国产加密狗、s e n t i n e l 加密锁是嵌入式安全产品销售部的主要销售收 入来源。 8 红也方榧代表千1 代理商的城市。 9 巾低端窖户：甲套软佴销售价f 托万几以卜的软件开发| j 。 1 0 i l 一，1 删m 召卜：t l 托软仆i = l l j f 价懈1 ：万儿咀i 的软f t ) f 镟询 x 公司代理商销售额的分布不很均衡，大致分布情况如下： 超大代理：北京国产加密狗代理商：2 5 北京s e n t i n e l 加密锁代理商：1 2 大型代理：深圳、上海、广州国产加密狗代理商：分别为4 - 5 中型代理：杭州、南京、成都、深圳( 加密狗) 、深圳、上海( s e n t i n e l ) 分别 为2 3 小型代理：其他代理均为小型代理 这种不均衡的代理商结构对x 公司的业务发展有不良影响，并且很容易造成显 性渠道冲突( 安妮t 科兰2 0 0 4 年) ，这在后续篇幅中将进行更深入的分析和论 述。 ( 四) x 公司的分销政策 1 价格政策 ( 1 ) 成熟产品： 国产加密狗、s e n t i n e l 加密锁已经在国内销售1 0 余年，无论从技术上还是从市 场上都是非常成熟的产品，拥有固定的老客户群，并能不断拓展出新客户，随着中 国软件企业的成长销售额逐年增长。此类产品的单价不高，大多数价格在百元左右， 所以销售额的增长取决于销售量。软件开发商为了防止盗版，每出售一套软件就需 要使用一只加密狗或加密锁。由于加密狗、加密锁的单价不离，所以x 公司给代理 商的利润空间并不很大，平均利润率约为3 0 ，一级代理比经销商的进货价格平均 低约9 5 。 对于产品的零售价格，x 公司采取了严格的、透明的价格梯度，代理商必须执 行。产品的价格随累计采购量的增加而逐渐降低，但到达一定程度就不再继续下降。 累计采购量的价格梯度划分为： 表1 ：加密狗价格梯度表 累计购买鼍 价格 ( 单位个)( 单位元) 1 - 4 9y 5 0 9 9y - 5 1 0 0 1 9 9y - l o 2 0 0 3 9 9y - 1 5 4 0 0 1 0 0 0 y - 2 0 1 0 0 0 以上y - 2 5 ( 2 ) 成长产品： s e n t i n e ll m 和i k e y 因为上市时间不长，处于市场开拓期，市场对该类产品的 认知需要个过程。对于这两类产品，x 公司给予代理优厚的利润空间，平均利润 达到约5 0 ，而且不限制销售区域，旨在充分发挥代理商的一切能力，最大可能地 开发市场。 ( 3 ) 即将进入中国市场的产品： 随着美国x 公司业务的发展，将不断有新的产品进入中国市场，包括加密芯片、 加密机、数字版权产品和相应的服务。对于这类产品，x 公司计划通过现有的渠道 进行试点销售，价格方面将先给予代理优厚的利润空间，迅速扩大市场。 2 代理商考核和返点政策 x 公司为每个代理商经销商制定了年度销售任务，细化到每个季度，并按季度 完成情况进行考核和奖励。销售任务分成两部分，一是季度销售额，二是新客户开 发个数。 如果代理完成两个销售任务，经考核后可以获得季度返点奖金。返点奖金是以 全部销售任务的完成额( 不含税) 为基数，乘以相应返点奖励系数计算得出，具体 返点比例如下： ( 1 ) 完成全年销售任务的1 0 0 1 1 0 ，返点比例为8 ； ( 2 ) 完成全年任务的1 1 0 ( 含) 以上，返点比例为1 0 ； ( 3 ) 完成全年任务的1 2 0 ( 含) 以上，除获得1 0 的返点外，还可获得免费1 名出国旅游的奖励； ( 4 ) 任务完成率小于9 0 ，x 公司将再新评估代蹦商经销商的代删资格。 表2 ：返点计算举例 代理考核任务完成任务 返点奖金f 万额外奖励 返点奖励系数 举例( 万元)情况( 万元) 兀l 超额2 0 的代理除获得 1 0 01 2 01 0 1 2 相应返点外，还可获得 免费1 名出国旅游 1 0 01 1 0 1 0 1 1 1 0 01 0 08 8 1 0 0 1 0 00 0 x 公司所支付的返点奖励包括两部分，7 5 的业绩考核及2 5 的绩效考核。其 中业绩考核的5 0 以营销费用报销形式体现，业绩考核的另外5 0 以抵扣货款方式 支付。2 5 的绩效考核以抵扣货款方式支付。 返点奖励的发放： 代理销售返点按季度考核和发放，但为了防止代理商为完成季度任务而压货“， 影响下季度销售，x 公司采取季度返点分批支付的方式。即在l 季度末核算代理任 务季度完成情况，如达到季度目标，则在2 季度初即可提取1 季度应得返点的5 0 ， 如2 季度也完成任务，则在3 季度初提取2 季度应得返点的5 0 ，加上1 季度返点 的另外5 0 ，以此类推，如果四个季度均按计划完成，则可直接获得全部业绩返点 奖励。如果1 季度未完成任务，则该季度无返点。但如果2 季度时超额完成，达到 前两季度任务总和，则除可获得2 季度5 0 返点外，还可补足1 季度的返点，阻此 类推，只要补足自i 季度起至本季度的任务总和，即可补足未获得之奖励。 另外2 5 的绩效返点奖励专为代理商的工作绩效设置，在年终时视考核结果给 予奖励。考核内容主要包括新客户开发情况、老客户维护情况、对客户的服务效果、 有无恶意竞争、价格体系的遵守情况等。具体考核如下表所示： ”j 1 、赀：f 耻t 6 jj , jj 7 完成j 商竹卜的销售任务扶得销售返点九- 钆期内人量| j 赞。巳嘲货返u 仃货需爱代 川- 们 f l i “以时州 l l 表3 ：代理商考核表 项目考核内容 完成情况评分百分比 报表 1 、是否每周按要求提交新客 完成并符台耍求 1 0 0 3 0 文件户开发报表；有一项朱完成或 5 0 类2 、是否按时提供j “告计划不符要求 0 3 、是否按要求备份完整的做有两项及以上朱 狗或锁的记录完成或不符要求 任务1 、是否完成x 公司规定的新 达标 1 0 0 3 0 完成客户开发任务。 未达标0 情况2 、太客户是否有丢失 代理是否发生过代理合同中所禁i r 未发生过 1 0 0 4 0 管理的行为，如恶性竞争、代理竞 发生过一项 5 0 类争对手产品、客户因代理服务 发生过两项及以 0 质量而发生的投诉、厂商规定上行为 的相关技术、销售等考核未通 过及代理合同中规定的其它违 反销售加密产品原则的行为。 满分 1 0 01 0 0 3 营销支持政策 x 公司鼓励并要求代理商主动进行产品宣传活动，在代理返点奖励中专门设立 了5 0 的营销费用。代理商要获得这部分奖励，必须凭投放广告、参加展会、举办 技术讲座等营销活动的发票进行报销，否则将不能获得这部分奖励。 除此之外，x 公司每季度向代理商提供一定数量的免费试用品支持，用于代理 商开发新客户。 4 代理结款和信用管理政策 代理商采取月结控的付款方式，这实际上给了代理商很大的资金运转方面的支 持，很多小代理或处于起步期的代l 晕都靠这个信用期度过了难关。但x 公司拥有严 格的代理商信用制度，通过评估每个代理商的公司规模、还款能力，根据每个月的 平均订货量，确定代理商的信用额度，一般为月平均订货量的1 5 倍。一旦代理商 的订货超过了信用额度，x 公司将重新评定。如果代理商超过还款期限，x 公司将 立刻停止对该代理商的供货，如果某代理商有两次超期还款的纪录，将取消该代理 的信用额度，即该代理每次订货必须现款现结1 3 。 5 防止恶性竞争政策 代理商必须按地区进行销售，如果发生跨区销售的情况，x 公司将扣除代理商 绩效返点，严重者考虑降低代理商级别直至取消代理资格。 代理商必须按x 公司统一的价格进行报价，如果客户因量大而需更低价格，代 理商必须在第一时间向x 公司申请、备案，x 公司将根据代理区域，批准第一个申 请特价的代理商，并同时告知其他代理商放弃该客户。此政策可以避免客户在多个 代理商处询价，而各代理商给予的报价不一致的情况发生。 6 特价客户处理政策 国内软件保护产品的竞争非常激烈，除x 公司外，另有6 、7 家竞争对手，其 中3 家发展势头很猛，而且在销售方面采取低价抢客户的策略。x 公司是国内最早 进入软件保护行业的公司，但竞争对手以更低的价格紧紧跟随x 公司的老客户，对 x 公司构成很大威胁。另外，国内软件开发商对加密成本非常敏感，反而对加密强 度要求不高。因此，低价对于软件开发商有非常大的诱惑力。 对于代理申请的需要给予特价的客户，x 公司将介入整个价格谈判过程，并最 终决定成交价格。此价格有可能与代理价“持平甚至低于代理价。为了保证代理商 的利益，x 公司给予税后成交价的8 作为代理返点。对于每个代理商，此返点每 月计算一次，以抵扣货款的方式支付给代理商。 7 代理培训政策 软件保护产品是一个技术含量较高、而且更新速度较快的产品，代理商必须不 断学习产品知识。x 公司每月组织产品培训，通过网络会议的方式进行。对于每次 培训内容，x 公司还进行了录制，代理商可以下载录播文件，反复收看学习。 ( 五) x 公司的代理商管理方法 x 公司中国总部在北京，另在上海、广州、深圳设三个办事处，各地设一名渠 道经理，负责管理所在地区及其硐边的代理商。每个渠道经理管理5 - 6 个代理商， ”现款埘 代脞商九l j 货时需监付做，j 商收j 刈货，默才给r 发货。 “1 州价：川代州的j 且货价。 1 3 向中国区销售总监汇报，中国区销售总监向亚太区销售总监汇报。 1 代理商新客户的开发 软件保护产品的新客户开发过程一般是这样的： l 软件开发商的软件研发基本完成，需要进行 f 保护屙批量发行： 开发商开始寻找、评估、选型加密产品； 上 代理商) ( 公司渠道经理为客户讲解、演示，并 推荐一款合适的产品给客户试用： i 代理商公司的技术工程师解决客户试用过 程中的问题 土 开发商工程师完成加密工作，决定要购买的产 品，转给采购部门进入商务阶段； 土 代理商与采购部门确定购买价格 土 采购部门进行批量购买 圈4 ：新客户开发流程图 丌发商旦选中加密产品，将随着软件的销售形成持续、稳定的购买，这也是 软件保护产品的一个销售特点。正因为如此，一些老代理可以依靠稳定的老客户， 获得比较丰厚的利润，而开发一个新客户，往往需要投入更多的人力，老代理商在 新客户丌发方面显得后劲儿不足。 x 公司为每个代理商制定了新客户丌发任务，此任务不仅是代理商的，也是渠 道经理的，会直接影响渠道经理的销售业绩奖会。这样，渠道经理就会想方设法激 励代理或者与代理商一起去开发新客户。 x 公司要求代理商每周报告新客户丌发状况，包括公司名称、购买产品、购买 数量、公司地址、联系人电话等详细信息，以防止代理商为完成任务而造假。 x 公司要求代理商报告试用客户的情况，包括公司名称、试用产品、当前的进 度、预计何时成交等，渠道经理必须将重要的潜在客户 己入公司c r m 系统，以不 断跟踪重点潜在客户的进展情况。 2 代理商重要客户的维护和业务发展情况 x 公司专设大客户经理，与代理商一起维护重要大客户。每个大客户经理负责 5 8 个大客户，这种客户的年销售额占总体销售额的6 0 左右，所以这些客户不能 有半点闪失。大客户经理要随时关注大客户的订货情况、协调解决大客户的一切问 题，处理大客户危机，了解大客户业务发展方向，在大客户中寻找新的业务增长点。 3 处理代理商冲突 尽管x 公司制定了避免渠道冲突的政策，如划分区域、统报价、特价客户第 一时间告知等，但渠道冲突仍然不可避免，真所谓“存在冲突却是渠道的种正常 状态”( 安妮t 科兰2 0 0 3 ) 。在北京、广州、深圳三个较大的市场，x 公司分别 设了2 3 个同类产品的代理商。这样就可能出现代理商之间互相争抢客户的情况。 国产加密狗代理商会去争夺高端客户的市场，甚至故意报s e n t i n e l 加密锁的低价， 使加密锁代理商很难对客户解释，陷于被动。某些大代理发展了下一级的分销商， 比如电子市场的柜台、大代理在某地的分公司等，这些分销商不受x 公司的考核和 管理，在销售方面比较随意，一定程度上扰乱了市场。这将在后续篇幅中做详细的 介绍和分析。 四案例分析 以上就x 公司的行业背景、当前业务模式、代理商基本情况、分销渠道策略和 渠道管理方法等进行了介绍性描述。可以看出，针对产品特点，x 公司有一整套分 销商管理办法，但由于从以前的直销转为分销的时间不长，总共不到两年，很多做 法尚处 二摸索阶段。存激烈的竞争中，分销策略对增加销售额和利润的作用愈柬越 明显，因此很有必要进一步分析和调整公司的分销策略和渠道管理方式。以下是笔 者分析和论述x 公司相关问题的五个论点： ( 一) 分销比直销的经济效益更大 在2 0 0 3 年以前，x 公司的销售策略是直销+ 分销，而且是直销为主，分销为辅。 x 公司仅在北京、上海、广州、深圳、西安、济南等地设了十几家分销商，直销与 分销的销售额比例基本上是7 ：3 ，2 0 0 2 年公司总销售额约3 0 0 0 万。2 0 0 3 年以后，x 公司将业务全面转为分销，2 0 0 4 年销售额达到3 8 0 0 万，比2 0 0 3 年直销时增长3 0 ， 而2 0 0 5 年销售额为4 6 0 0 万，比上一年增长超过2 0 ，由此我们可以看到分销所带 来的经济效益。 下面我们就详细地追述一下x 公司转型的过程： 2 0 0 3 年以前，x 公司北京总部设在中关村海龙大厦。众所周知，那是一个i t 产 品集散地。当时选址海龙，也是为了客户上门购买产品方便。那时仅北京公司就设 销售人员8 人，还专设订单管理员1 人、销售部库房管理员1 人、送货员1 人，为 了满足直销客户的购买需要，财物部还专设出纳和开发票人员。当时的x 公司是一 个典型的商店式企业，每天都有大量新老客户上门购买加密狗。而当时的销售人员 更像是订单管理员，大多数时间是在接电话、接定单、接待客户来访，整体的销售 模式显得比较被动。在进行了市场宣传活动后，依靠品牌知名度，就等着客户找上 门来，此种模式x 公司运作了将近八年，并保持着市场占有率6 5 以上的业绩。 随着竞争对手的进入和壮大，x 公司意识到原有市场正在被竞争对手蚕食，一 些老客户正在被竞争对手抢走，直销销售模式显现出诸多缺陷。 比如不利于市场开拓：销售人员每天更多地忙碌于零散订单的处理，无暇顾及 新客户的开发。面对竞争对手的掠夺式市场策略，x 公司的市场份额受到严重威胁。 如果要反击竞争对手，主动出击寻找客户，将需要更多的销售人员。 又如直销的销售成本高：为满足零散客户的购货需求，x 公司需要维持庞大的 销售队伍、大量的库存、专职物流配送部门等，这一切无疑造成了居高不下的销售 成本。 看来销售模式的转换势仵必行。从2 0 0 3 年丌始，x 公司逐渐将直销模式转为分 销模式，这种模式的转换大概用了年时削。这种转换起初也付出了一些代价，最 明显的就是销售额的损失。因为直销的价格一般高于代理商的进货价格，x 公司将 这部分差价利润转给代理商，必将损失这部分销售收入。所以2 0 0 3 年，x 公司的销 售收入相比2 0 0 2 年没有增长，这种模式转换的阵痛持续了将近一年时间。 但是，从2 0 0 4 年开始。分销策略的优势逐渐显现出来，销售额大幅度跳升至 3 8 0 0 力，而后的2 0 0 5 年销售额又增长2 0 。应该说销售业绩的提升是分销政策效 果的最好证明，不仅如此，分销政策对于x 公司更大的作用是，大幅度降低了销售 成本。科特勒是这样总结渠道作用的( 科特勒2 0 0 0 ) ：信息：收集和传递有关营销 环境的参与者和势力的市场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。促销：开 发和传播有说服力的供应品信息。交际：找到预期购买者并与他们对话。配货：定 形和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。谈判： 达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。物流：运输和 存储商品。理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。风险承担：承担运转渠道 所产生的风险。如果分销渠道能够起到如此之多的重要作用，那么它能够取代直销 模式、创造更好的业绩的原因也就不难理解了，x 公司的实际情况正是如此。 首先，由直销转为分销之后，x 公司的销售成本大幅度降低，并且带动了生产、 财务部门等其它部门的效率提升。北京公司的销售人员从原来的8 人减少到3 人， 不仅取消了开发票人员和销售部门库房，同时还取消了物流部门。这样一来，成本 当然降了下来。不仅如此，因为代理商必须按x 公司的要求有规律地备货，所以x 公司的生产部门就可以比以前更有计划地安排生产；因为代理商结账方式为月结， 也就减少了财务部的琐碎工作。可以看出，一个销售模式的转换，提高了公司各部 门的效率。 其次，从实际情况看，x 公司的分销商渠道确实起到了多种作用： 信息：代理商们充当了收集客户需求的角色，他们不仅仅是简单传递买卖 双方的信息，而且还将客户需求、市场反馈等信息及时传递给厂商，有力 地促进了老产品的改进，以及新产品的研发。 促销：在分销体制下，想方设法促进销售就不仅仅是厂商自己的事情，经 过厂商培训的代理商，也主动地采取多种多样的促销方式，而且具有覆盖 面广、速度快等特点，发挥了厂商所无法发挥的作用。 交际：丌发新客户是代理商最基本的责任，在有效的机制之下，代理商总 是可以根据当地情况，选择合适的客户开发渠道，找到厂商千方百计想要 找到而又无能为力的客户。比如有的代理通过与软件园合作组织技术讲座， 有的代理在写字楼中张贴广告、有的代理通过网络搜索引擎等等，可以说 是在发现潜在客户方面各显神通。 配货：这一点在x 公司的代理商中体现得十分明显，代理商一般都是从厂 商大宗进货，之后要重新包装销售给客户，出此代理商起到了二次完善产 品、进行包装的作用。 谈判：大多数情况，代理商单独与客户进行商务谈判，如果客户极其特殊， 厂商也将参与谈判过程。 物流：x 公司规定，代理商必须保持至少一个月的库存，这样当客户需要 时，可以直接从代理商库存中得到满足，可以说代理商分担相当重要的运 输及存储产品的作用，没有代理商厂商的仓储和运输压力与成本势必会大 大增加。 理财：在前面已经介绍过x 公司的代理结款和信用管理政策，通过有效的 货款和账期管理，厂商可以适度地将财务成本向代理商转移，从而大大降 低成本。 风险承担：由于代理商分担了在直销体制下原本由厂商独自承担的信息传 递、交易、物流、财务等诸多功能，这就意味着他们同厂商共同承担了风 险，也就意味着厂商风险被摊薄，被有效地降低。 通过以上的分析，我们可以看出，在一定的行业条件和市场条件下，分销相对 于直销可以取得更大的经济效益。 ( 二) 合理的责权利划分是避免渠道冲突的关键 做渠道管理都有这样的体会，有很多时问是在和代理商做协调和沟通工作，甚 至是和代理商吵架。每年的渠道大会，如果控制不好，很可能变成代理商联合起来 声讨厂商的大会。这种冲突不仅发生在厂商与代理商之间，还发生在各个代理商之 问。渠道经理经常提出一个十分头疼的问题：市场上的窜货1 5 问题总是此起彼伏， 导致“价格战”、“间谍战”甚至“拳头战”不断，各级渠道之间，特别是各地的绛 ? h 贵：擀 _ b 叠利益，似z 山，f ! l ! 叭纤销的广- 1 0 i 蔓域 自：i f | ) c , r i l i j 场，造成价 荇混乩。影l 俐j 的序臀 1 8 销商之间的冲突很大，纷纷相