广告学1.ppt

广告学,小品捐助.赵本山张口闭口都是某网站、某旅游城市和某品牌酒的台词被几位演员念叨了好几遍，这些都让小品的搞笑变了味儿。据说还有知情人士统计，某网站、某名酒以及某城市三个植入广告在短短20分钟内为本山传媒和央视带来1500万元的收益。,主赞助商与非主赞助商之争,主赞助商阿迪达斯以约13亿元的赞助费取得了让任何冠军队伍在领奖台上（还有所有的火炬手、工作人员、志愿者、技术官员）只穿阿迪服装的权力-正面进攻耐克等则“押宝”式的赞助有可能成为热点的明星和运动队。-侧翼包抄（ambushmarketing）阿迪史上最郁闷的主赞助商,耐克、李宁、阿迪达斯的“三国演义”,女子双人三米跳板决赛中,郭晶晶吴敏霞双双身着李宁标志的泳衣出场,而记者在第一时间采访吴敏霞父母时,吴父身着耐克T恤面对镜头,鲜明的耐克logo始终占据着画面一角,随后的颁奖,郭晶晶吴敏霞则是双双身着阿迪达斯登台。,10米气手枪金牌得主郭文珺,射击比赛中穿了一件李宁外套,领奖时才换成阿迪。女子体操团体比赛中,大部分队员穿的是李宁,虽然领奖台上不得不换成阿迪。堪称本届奥运会最大的赞助奇观。,“第一块金牌”,李宁：奥运史上最成功的一则免费广告一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。这被哈佛商学院当成经典案例收录。,2013.09.04彼得尤伯罗斯（PeterUeberroth，奥林匹克商业之父）创造性地将奥运和商业紧密结合起来，1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”,洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。当时，可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。而日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为专用胶卷，打入美国市场。,现代广告学,第一篇总论,广告管理,当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。,第一章广告概论,如果说空气无处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中，真正成为每一个人身边的另一种空气。法国广告大师：我们的的世界是由阳光、空气、水和广告组成的。,广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。,如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。,正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避。可以成百上千地放大一个个体或组织。那么，该如何定义“广告”这一概念呢？,所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。窄告,第一节广告的概念,一、广告一词的来源生产力的发展商品生产和交换广告的发展,广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adaverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，含义为“使某人注意到某件事”。17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成“Advertising”。,日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。1887年被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。据我国广告学者丁俊杰推断，广告作为一个词在中文里出现并使用在20世纪初。最初在中国使用时的含义只是广泛宣告之意。,二、历史上有代表性的广告概念,仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。,1.NewsaboutProductorService,1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义：广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为：NewsaboutProductorService。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。(1609年一个向殖民者宣传新大陆的广告册),2.SalesmanshipinPrint,十九世纪末二十世纪初，美国现代广告之父拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段（salesmanshipinprint）。提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。这是和早期的以生产为中心的观念相一致的。是一种推销的立场。,3.劝诱目的,1924年，日本学者中山静：广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。定义中强调了广告的目的是劝诱，指出了使广告有效的几个因素，即：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。定义强调了广告向谁说、广告说什么和广告怎么说、广告何时说之间应该有效配合。,4.商业史乘，文化记录,1926年，我国报学史专家戈公振对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。,5.支付费用，传递信息,1932年，美国专业广告杂志广告时代（AdvertisingAge）公开向社会征求广告的定义，得票最多的定义是：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。强调了广告传递讯息的功能，以及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的,6.一个影响较大的广告定义,1948年，美国营销协会的定义委员会（ThecommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。“定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和非人员性的。这些都是现代广告的重要特征。,7.传递信息，改变态度,美国广告协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的广告定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。定义还涉及到广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。,8.信息交流,日本广告业协会关于广告的定义是：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。他们把广告视为是信息交流活动，这样实际上是扩大了广告活动的业务范围。,9.具有综合意义的事业,英国人似乎把广告当作一种更具综合意义的事业。简明不列颠百科全书中关于广告的定义是了：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反映。,10.文化功能,辞海对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这个定义谈化了广告的商业性，但指出了广告负有的社会文化功能。这个定义仍然把广告是为一种宣传方式。,三、广告概念的定义,广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。,广告的特征：首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”是广告共有的本质特征。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。,我们可以这样定义现代广告的概念：,现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,广告定义的几个核心内容广告必须有可确认的“广告主”。从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”。广告，一般指商业广告，是付费的。广告是非人员的销售和推广。广告所传播的不单单是商品的信息，还包括劳务、观念、运动等信息。广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。广告费用通常计入商品或劳务的成本。广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。广告必须通过一定的广告媒介得以传播。任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。,四、广告的构成要素,以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。,信息传播流程的一个简化的模式：,信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。,信源信宿,编码译码,媒介,信宿信源,译码编码,反馈,注意,受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。,第二节广告的分类,按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。按照广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告,诉求Appeal广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。广告诉求点指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告诉求方式：理性的、感性的。,一、按照广告诉求方式分类,广告的诉求（呼吁）方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：(乐百氏27层净化的理性诉求相比较,农夫山泉以有点甜的感性诉求方式),理性诉求广告：,广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品、房地产较多采用。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。,瑞士欧米茄手表的广告创意：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。,感性诉求广告：,广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们移情于广告物。如日用品、食品、公益广告等常采用。,图：经典SONY广告欣赏之人与自然派,也许一只竖起的手指让人一目了然只有傻瓜才放鞭炮,感性诉求广告中一类国外多见的性诉求广告（性感广告）性诉求广告就是以人类的“性”作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意,其中一类属于性诉求广告（性感广告）台湾苹果日报,二、按照广告媒介的使用分类,选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：,1印刷媒介广告，也称平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、海报、包装等媒介上的广告；2电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体；3户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、等户外媒介所作的广告；利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。3直邮广告，（网络）通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、等形式的广告。4销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。5数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体。6其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。如电影广告手机,整合营销传播的分类观点,针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。,POP广告,网络广告1旗帜广告（Banner）,网络广告,网络广告2文字链接、按钮、悬停等,关键词广告（adwords）,关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。百度的关键词广告是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。,三、以广告对象为广告分类标准,广告信息的传播要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告经销商广告消费者广告专业广告,四、以广告的目的划分,产品广告：促进产品与服务的销售。非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非直接推销具体的产品。商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。非商业广告：由慈善机构或非赢利性机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资，为这些团体制作的广告。,新加坡癌病组织,大眼睛,大鼻涕,一、广告的功能信息传播广告的功能广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。商业广告与非商业广告广告的本质功能营销功能（告知功能、劝服和诱导功能）。,第三节现代广告的功能,二、广告的具体功能传播商品信息的工具（经济）一门错综复杂的视听艺术（社会）,一、现代广告的经济功能1、传播商品信息，扩大销售市场。广告的现代信息传播手段和全面覆盖的媒体，使供需双方及时沟通。另一方面，广告对商品流通也有一定的指导作用。2、指导消费行为引导和转变消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。3、激发购买欲望引起关注刺激需求激发欲望。4、树立企业的形象5、完善经营管理质量广告竞争意识,经济和社会文化两个方面：,二现代广告的社会文化功能1、改变生活方式2、促进人的社会化社会学中，社会化是指“使人们获得个性并学习其所在社会的生活方式的社会相互作用过程。”广告除了传播产品信息外，也向公众传播有关的社会准则和规范。（要用消费者乐于接受的方式来诉求，包含了社会承认的价值标准或行为规范）,哲学家赫伯特.马尔库塞在单向度的人一书说，“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”许多广告批评家把广告的“消费控制”作为罪魁祸首。消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，产生了人的虚假需求。,三、广告作用的两重性,一、广告对产品价值的影响广告可以在消费者的心目中增加产品的价值。动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（ErnestDitchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。广告-传递形象-暗示品质二、广告对价格的影响广告可能增加成本。如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少？广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以转让给消费者。,广告对社会的影响,三、广告对竞争的影响一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。通用汽车40亿美/年、福特25亿/年四、广告对消费者选择的影响消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。五、广告对大众传媒的影响广告是媒体资金的重要来源，广告商的进入让媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响,第四节广告学的研究对象及研究方法,广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。新的分支:广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告发展史,广告学是什么性质的学科？,一种意见强调广告的科学性。广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。,正解：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。,它研究的是人类社会中的信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。具备了信息传播过程的五要素：谁通过什么媒介对谁说了什么取得了什么效果（WHOSAYSWHATTOWHOMTHROUGHWHICHCHANNELWITHWHATEFFECT.）。,广告学研究对象,广告学根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个分支。1理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。2历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。3应用广告学的研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。,广告学的研究方法,理论与实践相结合案例分析,End,第四节广告环境（扩充）,一、广告环境的概念广告总是处在特定的环境中。广义的广告环境-整个广告存在的发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。狭义的广告环境-执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果。,二、广告环境的构成,广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术自然条件、政治法律条件、社会文化条件构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的广告，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的广告业）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的广告）、广告对客户（广告对象）的作用。,三、广告环境的作用,广告的内外环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。促进作用-为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；调整作用-环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；制约作用-为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。,1.经济环境,一）、经济的内在需求决定着广告的存亡作为广告主流的商业广告的存在有两个不可缺少的因素：可供购买的商品和有购买能力的消费者。在一个根本不存在商品的社会中，不可能存在商业广告，而在一个能够生产大量的产品，而缺乏消费市场，产品不能成为商品的社会中，也不可能存在商业广告。,二）、经济的发展进程定着广告的发展程度,18世纪工业革命，使英国成为最发达的资本主义国家，产品数量的增加就需要消费量的跟进，广告的作用就显得比以要重要得多。尽管英国政府在1803年将广告税增加至每则3.5先令，广告数量却持续上升，泰吾士报1800年