（企业管理专业论文）长沙歌厅营销策略研究.pdf

长沙歌厅营销策略研究 摘要：长沙歌厅，就是以歌舞、相声、小品、魔术、时装表演等艺术节目为主体资源， 具有长沙地方特色，市场化运作的演出性、娱乐性企业和行业。她是长沙市文化娱乐 产业在全国的一张闪亮“名片”，但从2 0 0 4 年开始滑坡。开展长沙歌厅营销策略研究， 对重振长沙歌厅雄风，提高长沙歌厅市场竞争力，促进长沙歌厅快速、健康发展，满 足人们的文化消费需求具有特别重要的意义。 本文对长沙歌厅市场营销策略的研究主要包括：( 1 ) 对长沙歌厅的内涵进行了界 定，对其发展历程与现状进行了考察；( 2 ) 运用s w o t 法对长沙歌厅发展的外部环境进 行了机会和威胁分析，对其内部条件进行了优劣势分析；( 3 ) 运用市场细分理论对长 沙歌厅的市场进行了细分。( 4 ) 提出了长沙歌厅的市场营销策略。长沙歌厅应以消费 者为核心，坚持经济效益和社会效益相结合，实施7 p s 策略。在产品策略中，牢固树立 歌厅产品的整体观念，坚持歌厅的品牌战略和特色战略，合理确定节目的生命周期， 不断更新节目内容，提高节目质量。在价格策略中，以提高目标市场的占有率为目标， 根据歌厅产品特征、消费者的承受能力和竞争状况，实施成本导向定价策略、需求导 向定价策略、差别定价策略、返利定价策略。在分销策略中，可通过订票、订座、固 定客户等方式实施直销，也可以餐馆、酒店、旅游公司、报干0 发行公司、银行、电台 等为中介进行分销。在促销策略中，可通过推销员、专家、知名演员、主持人、消费 者进行人员推销，也可借助报纸、杂志、广播、电视、互联网、门票等媒介物、营业 推广、公共关系等进行促销，还可通过歌厅的整体营销活动实施企业促销。在沟通策 略中，可通过歌厅员工直接与消费者进行有效沟通，也可通过问卷调查、手机短信、 网络等进行间接沟通。在人员管理策略中，通过健全管理机构、完善管理制度、实行 星级员工评比制等搞好歌厅内部营销。在有形展示策略中，应通过歌厅环境、硬件设 施、现场气氛等有形证据向消费者展示歌厅的良好形象。 关键词：长沙歌厅市场营销策略 o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rc h a n g s h a st h e a t e ri n d u s t r y i a b s t r a c t lc h a n g s h a st h e a t e ri n d u s t r yi s a ne n t e r t a i n m e n to n ei nw h i c h p r o g r a m si n c l u d i n gs o n g sa n dd a n c e s ，c r o s st a l k s ，p l a y s ，m a g i cl r i c k sa n d f a s h i o ns h o w s ，e t c a r et h em a i nr e s o u r c e s ，c h a r a c t e r i z e db yt h el o c a lc u l t u r e a n do p e r a t e db ym a r k e t a l i z a t i o n a sa l le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y , c h a n g s h a s t h e a t e ri n d u s t r yu s e dt ob et h eh i g h l i g h to ft l l ew h o l ec o u n t r y ；h o w e v e r , i th a s b e e no nt h ew a n es i n c e2 0 0 4 i ti so fs p e c i a li m p o r t a n c et oc a r r yo u tt h es t u d y o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h a n g s h a st h e a t e ri n d u s t r yi nt h ec a u s eo f r e v i v i n gt h ei n d u s t r y , i m p r o v i n gt h em a r k e tc o m p e t i t i o n , m a k i n gi td e v e l o p r a p i d l ya n dh e a l t h i l ya n dm e e t i n gp e o p l e sn e e d sf o rc u l t u r a lc o n s u m p t i o n t h ep 印e ri sm a i n l yf o c u s e do n ：( 1 ) t h ed e f i n i t i o no ft h ec o n n o t a t i o no f c h a n g s h a st h e a t e ri n d u s t r ya n das t u d yo fi t sd e v e l o p m e n ta n dc u r r e n t s i t u a t i o n ；( 2 ) a p p l i c a t i o no ft h em e t h o do fs w o tt ot h ea n a l y s i so ft h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e st ot h ej n t e r n a lc o n d i t i o n s ；( 3 ) t h es u b d i v i s i o no fi t sm a r k e t sb y m a r k e ts e g m e n t st h e o r y ；( 4 ) p r e s e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r c h a n g s h a st h e a t e ri n d u s t r y c h a n g s h a s t h e a f f es h o u l ds t r e s sc o n s u m e rp r i o r i t y , a d h e r et ot h e c o m b i n a t i o no fs o c i a le f f e c t sa n de c o n o m i cb e n e f i ta n da d o p t7 p ss t r a t e g i e s ： p r o d u c t ss t r a t e g y , w h i c he m p h a s i z e st h ew h o l ec o n c e p to fc h a n g s h a t h e a t e rp r o d u c t s ，r e f e r st ot h ei n s i s t e n c eo nb a n da n df e a t u r et a c t i c sa n dt h e p r o p e rd e c i s i o no ft h ec y c l et i m eo fp r o g r a m s ，u p d a t eo ft h ec o n t e n t so f p r o g r a m sa n di m p r o v e m e n to fi t sq u a l i t y p r o d u c ts t r a t e g ye m p h a s i z e st h ew h o l ec o n c e p to ft 1 1 e a t r ep r o g r a m s ； a d h e r e st ob r a n da n df e a t u r et a c t i c s ；f i x e sp r o g r a m sl i f e c y c l ep r o p e r l ya n d u p d a t e sp r o g r a m sc o n t e n t sa n di m p r o v e si t sq u a l i t y 舡钉a sp r i c es t r a t e g yi sc o n c e r n e d i ta i m sa te x p a n d i n gm a r k e t sb y t a k i n gc o s t - - o r i e n t e d ， n e e d - o r i e n t e d ，d i s p a r i t y o r i e n t e d , a n d c o m m i s s i o n - o r i e n t e dt a c t i c s a c c o r d i n g t o p r o g r a m s f e a t u r e s ，c o n s u m e r s c a p a c i t ya n dc o m p e t i t i o n w h i l ei np l a c i n gs t r a t e g y ，i tc a nb ea c h i e v e dt h r o u g he i t h e l d o o r - t o d o o r s a l eb yb o o k i n g ，r e g u l a rc l i e n t so rt h r o u g l li n t e r m e d i a r ys a l et or e s t a u r a n t s ， h o t e l s ，t r a v e lc o m p a n i e s ，n e w s p a p e ra g e n c i e s ，b a n k sa n dr a d i os t a t i o n s p r o m o t i o ns t r a t e ：g yi sa t t a i n e db y s a l e s m e n ，e x p e r t s ，p o p u l a ra c t o r s ， h o s t s ，c o n s u m e r s ，n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，b r o a d c a s t s ，t e l e v i s i o n ，i n t e r n e t ， t i c k e t s ，o rt h et h e a t e r si n t e g r a t e dp r o m o t i o na c t i v i t y c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yc a nb ei m p l e m e n t e db yf a c e - t o - f a c et a l k s b e t w e e nt h ep e o p l eo ft h et h e a t r ea n dt h ec u s t o m e r so rb yq u e s t i o n n a i r e ，s h o r t m e s s a g ea n di n t e r n e t m a n a g e m e n ts t r a t e g y i sp e r f o r m e db yp e r f e c t i n gm a n a g e m e n t a d m i n i s t r a t i o na n dc a r r y i n go u ts t a r - g r a d ep r a i s es y s t e m l a s t l y , p u b l i cs h o ws t r a t e g y c a l lb ec o m p l e t e dt h r o u 曲n i c et h e a t e r e n v i r o n m e n t ，f a c i l i t i e sa n da t m o s p h e r e i k e yw o r d s lc h a n g s h a st h e a t e ri n d u s t r y , m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 时间：2 卯歹4 e 2 月多日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。v ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 导师签名： 融一 时间：2 旃胆月多日 时间：矽么年，月f 2 - h 第一章前言弟一早刖i 1 1 论文选题背景 近2 0 年来，随着高新技术的发展及其在文化领域的推广和应用，文化产业 己被国际学术界公认为朝阳产业，并且在许多发达国家己经由国家经济体系的边 缘走向了中心。文化产业在世界范围的崛起和自身在世界经济体系中地位的迅速 上升，使得文化产业问题在国际贸易谈判中逐渐成为中心议题。文化产业正日益 成为各国国民经济的支柱型产业之一“】。 英国政府1 9 9 5 年进行的调查统计表明，文化产业净收入约为2 5 0 亿英镑， 约占国民生产总值的4 ，超过了任何一种传统制造业所创造的产值；英国政府 1 9 9 8 年进行的调查统计显示，文化产业“年产值将近6 0 0 亿英镑，直接从事文 化产业的就业人数近1 1 万人，间接就业人数约为4 5 万人，文化产业就业人数占 全国总就业人数的5 。英国文化产业的平均发展速度是经济增长的两倍。1 。日本 娱乐业的年产值仅次于汽车工业，早在1 9 9 3 年就己超过汽车工业的年产值。1 。 韩国政府1 9 9 8 年正式提出了“文化立国”的战略，将文化产业作为2 1 世纪发 展国家经济的战略性支柱产业，予以大力推进，先后颁布了文化产业发展五年 计划、文化产业发展推进计划等发展战略。2 0 0 2 年文化产业规模达到1 5 7 亿美元，海外出口5 亿美元，占世界市场份额的1 5 。并计划2 0 0 7 年实现海外 出口1 0 0 亿美元，达到世界市场份额的5 ，跻身于世界文化产业五强。加拿大 1 9 9 7 年文化产业所创造的经济价值达2 4 0 亿加元，提供了6 的就业岗位，加拿 大的文化产业规模超过农业、交通、通讯及信息产业。美国的文化产业更加发达， 4 0 0 家最富有公司中，有7 2 家是文化企业，文化娱乐业是第一大出口产品，其 视听产品出口额仅次于航空航天等少数行业，在国际上占据了4 0 以上的市场份 额“1 许多发达国家和地区，居民在文化方面的消费额( 不含教育) 己占据总消费 额的3 0 以上“1 。 我国文化产业虽然起步晚，但在短时间内就己经获得了长足的发展。截至 2 0 0 3 年底，仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业、艺术品经营业等 门类的产业单位己达3 4 9 万个，从业人员1 6 6 9 7 万人，创增加值3 0 7 亿元“1 2 0 0 0 年l o 月，中共中央十五届五中全会通过的中共中央关于“十五”规划 的建议中提出了。完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理”，“推动有关 文化产业发展”，。推动信息产业与文化产业的结合”等规划目标，涉及到文化产 业的论述多达六处。2 0 0 1 年3 月，“文化产业”正式纳入全国“十五”规划纲要， “文化产业”这一概念，正式进入了党和国家政策性、法规性文件，发展文化产 业是我国文化和社会发展的客观要求”1 ，也是发展我国国民经济，提升我国的综 合竞争力的重要组成部分”1 。 文化产业在中国的发展及其相关政策的出台并非一个孤立和偶然的事件。 首先，中国改革开放2 0 多年来，国民经济快速发展，综合国力不断增强， 经济体制改革全面推进，对外开放水平不断提高，人民生活持续改善，科技、教 育、文化等社会事业全面进步，这些成就的取得为我国文化产业的发展奠定了坚 实的基础。 其次，随着。八五”和“九五”两个国民经济和社会发展五年计划的顺利完 成，我国经济告别了。短缺时代”，社会主义市场经济体制初步建立，全方位的 对外开放格局基本形成，我国经济和社会发展进入了一个极为重要的时期，发展 文化产业必然成为应对世界性的新技术革命浪潮和产业结构升级过程、转变增长 方式、实现科学的跨越式发展之重要战略选择。 再次，由于目前我国人民生活水平普遍提高，广大消费者不仅在衣、食、住、 行、通讯、卫生和生活环境等物质条件的各个方面提出了更多、更高的要求，而 且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游等精神生活方面也提出了 更多、更高的要求。 文化娱乐业是文化产业中发展速度最快、发展规模最大的行业，文化部2 0 0 5 年发布的统计数字显示，文化娱乐业已占我国文化事业和文化产业单位新创增加 值总额的一半以上，达到5 3 1 ，增幅居各行业之首旧然而，我国文化娱乐业 总体上还处在初级阶段，主要表现在：二十多年的经济转轨过程中，由于体制、 资金及政策等主要原因，导致文化娱乐业品牌难以成型和发展，在品牌效应和品 牌战略的认识和成果方面，文化娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬 境地。反观国际文化娱乐业，诸如迪斯尼、梦工场、环球等一系列国际文化娱乐 名牌企业和产品，其品牌在识别定位、广告策略、个性产品包装等多方面都具有 跨越国界的高度。存在规模较小，行业结构不合理，规划管理相对滞后。市 场营销策略和人才缺乏。 长沙歌厅，作为长沙文化娱乐产业在全国的一张闪亮的“名片”兴起于上世 纪8 0 年代末，成长于上世纪9 0 年代中，成熟于上世纪9 0 年代后期，对建设社会 主义精神文明，弘扬先进文化，丰富人民群众的文化生活，搞活演出市场起到了 2 积极的作用。2 0 0 3 年长沙歌厅发展到了鼎盛时期。但随着文化娱乐形式日趋多 元化，长沙歌厅从2 0 0 4 年就开始滑坡，平均上座率较2 0 0 3 年下降了1 5 个百分 点2 0 0 5 年平均上座率不到8 0 ，真正买票入场的观众平均不超过5 0 。“1 长沙 歌厅正面临盛极而衰的隐忧。因此，开展长沙歌厅的营销策略研究，对重振长沙 歌厅雄风。提高长沙歌厅市场竞争力和经济效益，促进长沙歌厅快速、健康发展， 满足人们的文化消费需求具有特别重要的意义。 1 2 国内外研究概况 市场营销最初应用于物质产品的生产企业和销售企业。在美国，最先认识到 市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备 公司。随着经济的发展，特别是进入2 0 世纪8 0 年代以来，航空业、保险业、银 行业等服务行业接受了市场营销思想m 】。9 0 年代以来，人们对文化产业如何应 用市场营销学赢得市场，获得最大的经济和社会效益进行了广泛的研究，取得了 丰硕的成果。 吴丙申等人对市场营销策略进行了研究他认为，市场营销是经济运行中客 观规律的反映。营销决策是从企业内部条件与外部环境相结合的系统出发，为达 到企业的经营目的，从经营目的出发，为达到企业的经营目的，从多种经营方案 中，选择最优化的营销组合手段占有目标市场的过程。它主要包括市场选择策略、 市场发展策略和市场营销组合策略1 董卫民对我国企业市场策略的新趋势进行了研究。他认为，随着经济全球化 和知识经济时代的到来，我国企业正面l 临着国际国内经营环境的深刻变化，企业 之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受 到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌 营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络、整合营销等层出不穷，不断更新， 并对涡轮营销战略、绿色营销策略、定制营销策略进行了研究n 2 1 。 任宁云对文化市场营销策略进行了研究。他认为，文化市场具有意识形态和 商品的两重性，是特种市场。文化市场的两重性要求除了满足广大人民群众娱乐、 享受需求的功能外，还要具有思想道德和政治导向的功能。文化市场营销目标是： 以消费者为核心，以市场为纽带，把经营和管理统一到社会主义精神文明建设上 来，统- - n 满足市场和消费者需求上来。既坚持社会主义方向，遵循市场规律， 又尊重艺术规律，努力实现两个效益的最佳结合，这也应是文化市场营销所遵循 的原则。要搞好文化市场营销，第一，要转变经营指导思想，树立以消费者为出 发点和中心的营销观念。第二，要树立和加强竞争观念。第三，要树立市场营销 组合观念，即根据目标市场的需要和市场环境及自身的资源条件和优势，巧妙地 综合应用产品、价格、分销及促销策略，开拓并服务于市场第四，创立良好的 宏观市场环境，这也是实现文化市场营销目标的保证m 1 。 蔡平对蒙顶山文化旅游开发市场的营销策略进行了研究，他认为，要搞好旅 游开发市场的营销，应借鉴现代科学的营销理论体系，在环境分析、s w o t 行业 分析、s w t o 分析的基础上进行市场细分、目标市场选择、市场定位，制定出 科学性、系统性、操作性强的营销方案n 1 。 陈志钢等人采用s 霄o t 与p s t 方法对南通文化旅游产品进行了分析和市场营销 策略研究，他指出，要搞好南通旅游产品的市场营销，一要顺应绿色消费观念， 实施绿色可持续营销策略，二要依托丰富多彩的文化资源，推行节省营销策略， 三要打造“中国近代第一城”品牌，实行品牌营销战略，四要接轨上海，实行一 体化营销策略m 1 。 杨文峰等人对个性化邮票市场营销策略进行了研究，他从品牌策略、产品策 略、价格策略、促销策略( 包括促销原则促销方式等) 、网络策略等方面进行 了探讨。训 广东省星海音乐厅副主任石广生对演出市场的市场营销策略进行了研究，他 指出，文化演出是一种特殊的精神产品，文艺演出市场是社会主义市场经济活动 的重要组成部分，在市场经济活动中，营销是促使文艺产品实现价值，取得经济 效益的。惊险跳跃”，因而营销策略正确与否，是一个演出经营单位、一个艺术 团体在商品浪潮中生存与发展的关键。如何搞好演出市场的营销昵? 石广生提出 了七项措施，一是要创造演出营销环境，包括先营销，后生产、演出票房的市场 定位调查，创造良好的营销氛围进行演出推介等；二是对演出市场的消费培育和 导向策略，包括提高观众欣赏水平，培养潜在观众：三是实行整合营销策略，即 把演出经营中的有效资源组合起来，实现最佳的经济效益：四是进行形象营销策 略，包括创立品牌和树立良好的公众形象；五是实行让利营销策略包括把一部分 刹润转让给营销代理人或合作经营者；寻求合作伙伴，共同投资、共担风险，共 享成果；与演出场所和演出团体共同经营、票房分成等；六是实施权力营销策略 包括借助营销者自身或他人的影响力、控制力促进营销、借助，借助法定权力、 专家权力进行营销；七是在营销文化中实现文化营销的策略“”。在另一篇文章中， 石广生指出，演出市场中要善于运用情感营销，即演出策划中扎根于传统文化， 4 面向经济竞争，争创情感含量，诱发潜在需求，激活市场消费；在销售过程中以 情招客，融文化、传统、情感、礼仪与公关于一体，强调“尊老爱幼”和人情味； 在演出广告和公共关系中注重情感营销m 1 歌厅文化产业是9 0 年代发展起来的一个产业，已经成为演出娱乐业的重要组 成部分，但目前对歌厅文化产业营销策略的研究还比较缺乏，更谈不上系统、深 入。 1 3 论文研究目的 长沙歌厅文化产业在激烈的市场竞争中，要生存、要发展，必须有正确的市 场定位和市场战略，可操作的市场策略。本文的研究目的就是以欧阳胖胖大歌厅， 大中华歌舞剧院、田汉大剧院等歌厅为案例，开展市场营销策略研究，为促进长 沙歌厅尽快走出低谷，重振往日雄风获得持续、健康发展提供理论指导。 1 4 论文研究内容与结构 本论文采用的是经典的市场营销方案的研究结构。研究内容主要包括：第一 部前言，引出问题，介绍选题背景、意义和研究动态，第二部分提出问题，对长 沙歌厅文化产业的发展历程、现状、繁荣的原因、存在的问题进行分析；第三部 分和第四部分分析问题，对长沙歌厅文化产业进行铆o t 分析，明确长沙歌厅外 部环境中的机会和威胁以及自身条件的优势与劣势；对长沙歌厅的营销市场进行 市场细分，确定长沙歌厅的目标市场；第五部分解决问题，研究歌厅的营销策略 组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策 略和过程策略。 1 5 论文研究的设计与方法 1 5 1 主要研究方法 本文主要采取文献研究法、调查研究法等多种研究方法来开展研究工作。 文献研究法：通过广泛查阅国内外有关文化产业，文化娱乐业市场营销策略 的资料、论文，为本研究提供理论指导和研究依椐： 调查研究法：通过召开座谈会、问卷调查、走访各大歌厅等方式，了解长沙 歌厅的现状，外部环境、市场营销现状等，为论文的研究提供第一手资料。 1 5 2 调查研究的设计与实施 l 、设计调查问卷 问卷由1 8 个问题构成，主要对消费者基本情况，消费者的市场购买力、消 费动机、消费过程、消费结果进行调查。 2 、确定调查对象 采用典型调查的方法，选取欧阳胖胖大歌厅、大中华歌舞剧院、田汉大剧院、 港岛演艺中心、琴岛歌厅、魅力四射、好乐迪、钻石钱柜、八点半搞笑频道、苏 荷、金色年华、水木年华、金色年代、钵兰街等歌厅的消费者和企业主管人员为 主要调查对象。 3 、培训调查工作人员，提高调查员的水平和工作责任心，确保调查资料。 4 、认真组织调查。 2 0 0 5 年9 月2 0 0 6 年4 月，到欧阳胖胖大歌厅、大中华歌舞剧院、田汉大 剧院、港岛演艺中心、琴岛歌厅、魅力四射、好乐迪、钻石钱柜、八点半搞笑频 道、苏荷、金色年华、水木年华、金色年代、钵兰街等歌厅进行问卷调查和访谈。 问卷采取当场发放，当场回收的方式，共发放问卷6 7 0 份，有效回收6 6 7 份， 有效回收率为9 9 6 。问卷的信度分析：n o f c a s e s = 2 3 6 0 ；n o f i t e m s = 3 4 ； a l p h a = 0 7 0 8 3 ： s t a n d a r d i z e di t e ma l p h a ：o 7 4 9 4 。从上述分析结果可以看 出，f = 1 0 7 5 0 3 7 ，p o 0 0 0 1 ，即该问卷问题的重复度效果很好同质性信度q = 0 7 0 8 3 ，标准化a 值为0 7 4 9 4 ，说明该问卷的信度良好。 与歌厅负责人、营销部门经理和员工进行访谈。访谈前拟定了谈话提纲，访 谈时采用漫谈的方式，既围绕主题，又不受过多的约束，同时进行了录音记录和 笔记，访谈结束后立即进行整理。 5 、科学处理调查数据 对本次调查所得问卷资料进行详细检查和核对后进行编码，然后输入计算 机，利用s p s s 统计软件进行分析“”。 6 第二章长沙歌厅发展历程与现状分析 2 1 长沙歌厅的内涵 长沙歌厅是长沙市文化娱乐产业的一大支柱，是长沙市文化产业的重要组成 部分，也是长沙市文化产业的重要特色。 要了解长沙歌厅的内涵，首先要明确什么是文化产业。根据目前的研究，对 于文化产业的定义大致有以下几种观点“。2 “：文化产业足以文化艺术为 生产资料，进行精神产品生产进入市场流通的行业系统；文化产业是生产文化 意义内容的产业，具体又可分为文化意义本身的创作和销售。负载文化意义的产 品的复制与传播，以及赋予一切生产活动和产品以文化标记这样三重含义；文 化产业是指以文化产品及文化活动为主体对象，从事文化的生产经营、开发建设， 流通消费、有偿服务的产业门类；文化产业是按照工业标准生产、再生产、储 存及分配，向消费者提供精神产品或服务的行业等等。也有一种较简捷的说法， 称文化产业是以经营文化与“文化符号”获得经济效益的行业和组织。这里的 。文化符号”，实际是指某一文化品种或文化特色。是对该品种特色进行准确定 位和精致归纳后所得出的一个核心概念。还有一种较系统的说法称文化产业是 以生产和经营文化商品和文化服务为主要业务，以创造利润为核心，以文化企业 为骨干，以文化价值转化为商业价值的协作关系为纽带，所组成的社会生产的基 本组织结构。 上述种种，尽管各自的具体表述不同，但我们仍可从中找到它们的共识：第 一，文化产业不同于文化事业。它与市场、企业紧密相连，从事生产和经营活动； 第二，文化产业用其产品和服务，满足人们不断增长的精神文化需求，同时自身 也创造利润；第三，文化产业是文化中的一部分，它作为一种特殊的生产行业， 既有经济的属性，又有意识形态的属性，既要追求经济效益，也要注重社会效益。 综上所述，我们可以用更明快的语言对文化产业作出如下定义：文化产业就是以 文化作为主体资源，通过生产经营和市场运作而赢利，为消费者提供精神文化产 品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称。 在对文化产业定义的基础上，我们对歌厅文化产业就有了较为明确的认识。 长沙歌厅，就是以歌舞、相声、小品、魔术、时装表演等艺术节目为主体资源， 具有长沙地方特色，市场化运作的演出性、娱乐性企业和行业的总称。 7 2 2 长沙歌厅的发展历程 从1 9 9 8 年长沙第一家歌厅“航空歌厅”的创建发展到今天，长沙歌厅文化 产业经历了一个从盲目到有序，从零星到规模，从粗俗到高雅与通俗相结合的艰 辛发展历程。按照发展水平和演出市场的形成，可分为三个阶段即茶馆文化一 歌厅文化剧院文化。 2 2 1 茶馆文化 长沙时下流行的剧院演出活动，其雏形源自湘江橘子洲头的些茶馆为招徕 茶客而举办的小型节目。一杯香茶，几首流行歌曲，几名脱口段予，让茶客们有 说有笑，尽兴而归。湘江橘子洲头的一些茶馆也因举办小型节目受到长沙市民的 亲徕和追捧。而名扬长沙，生意兴隆。前往湘江橘子洲头茶馆休闲曾成为一种时 尚，在众多的长沙市民心中留下了深刻的烙印。这种娱乐形式直到2 0 0 0 年在橘 子洲头的一些茶馆还可以看到。 2 2 2 歌厅文化 现在的剧院文化，通常被称作“长沙歌厅现象”或“长沙歌厅文化”，原因 是它经历过歌厅演出的阶段。长沙原来的歌厅与全国各地歌厅基本上雷同，都是 点歌或卡拉o k 式的自娱自乐，没有大规模的文艺演出活动。八十年代未，长沙 的航空歌厅首先引进了茶馆里的民间表演形式，将观众品茶、点歌听歌、观看演 出融为一体，立刻引起轰动，紧随其后当时几家比较红火的歌厅如蝴蝶、龙马、 琴岛也采用了这种演出形式。当时的歌厅规模都不大，一般只可容纳二三百人， 表演形式基本采用茶馆演出的方式，主要依靠主持人串场，台上歌手演唱，乐队 伴奏，台下观众品茶，点歌听歌，节目套路单一，内容荤素杂陈。尽管如此，歌 厅演出一经兴起，便赢得了百姓大众的亲睐，很快长沙开办文艺表演的歌厅发展 到了几十家。 2 2 3 剧院文化 剧院演出模式的出现，始于一个叫红太阳演艺中心的诞生，并最终奠定了时 下盛行的剧院演出模式。“。1 9 9 9 年秋，香港中华集团在内地投资设立的湖南红 太阳娱乐有限公司抢滩长沙，推出以演出节目为主的剧院演出模式并一路走红。 许多文艺演出企业纷纷效仿，从此拉开了长沙演出市场激烈竞争与繁荣发展的序 幕，湖南红太阳娱乐有限公司经历的三个发展阶段基本反映了湖南剧院文艺演出 市场形成、发展、壮大的演变过程。第一阶段是立足长沙并初步创立新的剧院演 出模式。红太阳娱乐有限公司将湖南省一座旧体育馆必建成大型综合性娱乐场所 红太阳演艺中心，投资4 0 0 0 多万元进行了高标准装修，演艺大厅内设置观 众席近千个，一起步就在场院地规模上大大超出了一般歌厅的概念。演出模式基 本确定为歌舞、杂耍、语言类节目三大部分构成一台晚会的形式。与此同时，对 传统歌厅的表演和经营实行了一系列改革与创新：一是要求主持人使用普通话； 二是在语言类节目( 相声、小品等) 中剔除脏话、荤话；三是在演出伴舞中使用 艺术专业院校的学生提高节目质量；四是强化舞台布景、灯光、音响、服装； 给观众带来强烈的视觉和听觉冲击；五是加强节目调配，努力适应观众多层次欣 赏需求；六是每场演出发放一定数量的观众意见表，根据观众的评价及时调整节 目和演员。红太阳演艺中心的这种经营规模及演出模式深受大众阶层的喜爱，立 刻引发了同业商家的连锁反应。一时间，长沙其他歌厅纷纷效仿，开始变更场地、 增加投入，扩大规模、改造设施、革新形式，提高质量，形成了今天人们所看到 的湖南剧院( 歌厅) 综艺节目晚会演出的盛况。第二阶段是坚定信心，进军大剧 院，定位娱乐性。2 0 0 2 年3 月，红太阳娱乐有限公司的原演出场地不幸毁于火 灾，虽然蒙受了巨大的损失，但企业决策者坚决看好演艺市场的发展前景，8 个 月后择址长沙东风影视城重新开业，依然以红太阳演艺中心的品牌继续经营。随 后该公司又斥资历上千万元，承租( 合作) 并重新装修属于长沙广播电视厅的长 沙市标志性建筑田汉大剧院，充分利用场馆的优良基础设施，实现了大型综 艺晚会地宽阔、舞台多变、布景华丽、气势恢弘的演出设想。经营者总结几年来 歌厅演出的经验，最终确立了以大众娱乐性作为演出宗旨的节目经营方针，突出 快乐精神，提供新奇、独特、刺激，鲜活、时尚、短小的各类歌曲、杂技、马戏、 魔术、相声和小品等节目，在众口难调中最大限度地满足观众的文化消费需求。 坚定的信心，大胆的改革，正确的决策，巨大的资本投入，使红太阳娱乐有限公 司获得了超值的回报，走上了民营公司经营文化产业的快车道。第三阶段是辐射 地，连锁经营，规模发展，打造“娱乐航母”。红太阳娱乐有限公司立足长沙博 取丰厚利润之后，开始实施新一轮市场拓展战略。如何使资本在市场物理空间( 演 出场地) 的拓展中发挥最大的效益? 他们敏锐地抓住了近年来湖南省相当一部分 国有影剧院闲置和亏损的商机，采取合作经营、互利双赢的战略，决定投资8 0 0 0 万人民币在湖南全省范围内选择8 家影剧院进行合作与改造，正式走上了连锁经 营、规模发展的集团化轨道。红太阳娱乐有限公司以引领潮流的经营理念和独步 先行的经营方式，引发了长沙歌厅之间的新一轮竞争，对长沙歌厅演出业的发展 起到了典型示范和促进作用。以红太阳娱乐有限公司为代表的湖南民营演出在激 烈的市场竞争中完成了从小场所到大场面、从小业主到大公司、从小经营到大发 展、从坐地民间小市场到进军文化大市场的演进，不断壮大的观众群体也跟随着 这种演进的潮流，从以喝茶聊天为主过渡到以欣赏文艺节目为主的休闲方式，在 轻松娱乐中提升着文化品位。 2 3 长沙歌厅的现状评价 2 3 1 歌厅文化产业已经成为长沙改革开放以来文化产业的突出亮点 。长沙歌厅”现象享誉全国。歌厅文化产业已经成为长沙改革开放以来成长 最为迅速的文化产业和文化产业发展的突出亮点。长沙市己对外公布的统计数据 显示，2 0 0 0 年，全市文娱演艺业固定资产投资达2 4 亿元，资本运作资金投入2 1 8 亿元，实现总产值1 9 8 亿元，占全市文化产业总产值的1 3 2 口钉2 0 0 3 年，全 国艺术业( 含表演团体和艺术表演场所等) 新创增加值为3 1 9 3 亿元，占文化产 业增加值总数的1 0 3 9 ，比上年增加了0 8 9 个百分点；文化娱乐业新创增加值 为1 6 3 1 2 亿元，占文化产业增加值总数的5 3 1 ，比上年增加了3 5 9 个百分点。 圳长沙歌厅也发展到了鼎盛时期，据随机抽样的6 家歌厅统计，平均每晚接待观 众达4 5 0 0 人次。总营业额约3 5 万元；年接待观众1 7 0 万人次，营业收入逾亿元。酬 2 3 2 长沙歌厅蕴藏着疲软滑坡乃至盛极而衰的危险 目前长沙市登记注册的大型歌厅约有1 7 家，歌舞厅约有1 7 8 家。大多具有 一定规模，座位少则几百，多则上千，全年平均上座率远远超过一些设施良好的 正规剧院。比较大的剧院( 歌厅) 有欧阳胖胖大歌厅，大红太阳演艺中心、田汉 大剧院、琴岛歌厅、大中华歌舞剧院、j j 歌厅、华天大剧院、通程娱乐城、神 龙娱乐城、佳程娱乐城等，其中排名前6 位的大剧院( 歌厅) 每晚接纳观众5 0 0 0 多人，营业额4 0 多万元，全年营业收入过亿元，超过全省剧院( 歌厅) 总收入 的一半。但随着文化娱乐形式日趋多元化，在。长沙歌厅现象”美丽的外衣下面， 也蕴藏着疲软滑坡乃至盛极而衰的危险呻1 。2 0 0 5 年1 0 月份长沙市文化局发布的 首份辉煌隐忧展望长沙歌厅文化的调查与思考，显示长沙歌厅 2 0 0 4 年平均上座率较前一年下降了1 5 个百分点。因此，如何进一步总结长沙歌 厅的成绩、发现问题、提高品位、打造品牌，是管理部门和经营者都在思考的问 题。 2 4 长沙歌厅兴起的原因 2 4 1 实施了以市场为导向的艺术生产机制 长沙歌厅文化按照市场需求决定内容供给的原则，在艺术产品生产与创作 中，不是闭门造车，而是主动适应市场的需求，适应观众的需求，用高雅、通俗 与刺激、滑稽的节目编排，大众化与娱乐性的演出格调，来满足不同层次的观众 的需求。”。在这里，演出风格轻松与快捷，演出内容丰富多彩。如果测览湖南各 大歌厅的演出节目单，称得上是一曲。无主题变奏”，似乎天天都在上演着一台 压缩了的“春节联欢晚会”。所有节目由主持人串成一个整体，节目单元短小精 悍，节目之间转换迅速，绝对不超过观看者的忍耐程度。用一位歌厅艺术总监的 话说，“节目要精彩紧凑到观众不仅不退场，甚至连卫生间都忘了去” 2 4 2 实施了先进的市场运作模式 实施了现代化的经营管理体制湖南剧院( 歌厅) 演出的节目和形式本身是 通俗和大众化的，但经营者大部分都是比较规范的经营演出股份制公司。管理体 制上一般实行总经理负责制，副总经理主管营销，艺术总监负责节目排练和评估， 总经理助理负责后勤供给，另有工程部、人事部、保卫部等机构设置。据田汉大 剧院演出经营者介绍：“我们的节目编排指导是从美国百汇文化交流中心聘请的， 舞美是聘请中央电视台的专业人员设计的。”可以说，民营演出企业经营主体是 规范的，经营管理是专业化的。剧院( 歌厅) 的演员基本上来自全国各地专业院 团，包括经过省文化厅批准的国外的一些文艺演出团体。“我们使用的演员里虽 然没有全国知名的明星大腕，但必须有独特的风格，而且绝对不能雷同。另外， 湖南每一家民营演出企业都高度重视演出营销工作，建立了严格的营销责任制和 灵活的营销机制，营销方式高度市场化，比如在收视率很高的电视栏目中设有固 定的广告，建立渗透各地的营销员队伍，特殊情况下采取赠送门票以保持旺盛人 气的经营策略等。同时，为适应大众阶层的不同需求，设计了多种票价，根据座 位区域的不同从3 0 元至1 5 0 元不等。 演出公司、表演团体、演出场所实施一体化经营针对大多数国有剧院没有 属于自己的专业表演团体，而专业表演团体一般也不具备属于自己的大剧院的实 际情况，湖南民营演出企业采取租用国有剧院等场地，同专业演出院团和演员签 约，同时培养属于自己的有一定特色的演出队伍，不仅方便了演出经营和管理， 而且大大降低了经营成本和市场风险。演出企业经营者说，。我们不仅租场地， 连灯光设备、演员服装都是租的，你说我有什么成本? 我不会像国有演出单位那 样，演一场就做一套服装，那得花多少钱! ” 实施本土化与普适性相结合的经营战略在发展战略选择上，演出企业都充 分依托湖南当地的各种资源发展本土文化。在湖南的演出舞台上，有争取全国各 地观众的突破了地域色彩的节目，但更多的是具有地方特色的、包括夹带方言和 俚语的笑话、小品之类的节目，乡音乡情令当地观众感到亲近、自然，常常逗引 得观众哄堂大笑。这种与本土文化相结合的节目经营方式，得到了湖南观众的心 理认同和广泛接受。 为观众提供酒店式演出服务在长沙剧院( 歌厅) 观看演出，可以享受到良 好的服务，服务人员者装端庄，笑容可掬，每位观众都在她们的引领下一一入座， 座位靠背设有放置茶杯的地方，有的座位之问还有茶几，方便观众放置食品饮料； 演出过程中，所有服务人员站立在不影响观众视线的位置，留心每位观众的反应， 续茶递水，做到细心周到，体贴入微；演出完毕。全体服务人员列队恭送观众走 出剧院。所有这些，给观众都留下了看得心花怒放，坐得舒心惬意，走时流连忘 返的良好感觉。为了做到优质服务，各演出公司十分重视提高员工素质。例如红 太阳娱乐有限公司对新招收的员工都要安排培训课程，通过为期8 到1 0 天的军 训和服务理论、实际操作等集训，锻炼意志，初步掌握服务技能。 坚持互利双赢的合作方式。在演出场馆的建设上，民营演出企业充分利用闲 置或亏损的国有影剧院或体育场馆，以利润分成等方式开展合作经营，尽量不投 资新建场馆，避免资金的大投入和长期占用。在演出节目和演员的选用上，也尽 可能地与其他歌厅进行合作，长沙市内的各大歌厅的有不少演员是串场演出，这 样既增加了演员的收入，又降低了单个歌厅的成本 在竞争中保持市场活力湖南的剧院( 歌厅) 演出市场竞争十分激烈，促使 各个企业不得不挖空心思推陈出新，演出市场就这样在竞争中始终保持着持续发 展的活力。所有的经营者都时刻关注着演出市场的变化。关注着同行的一举一动， 一边大力开掘国内有民族特色和地域特色的传统技艺甚至民间绝活，一边在节目 编排上精心备至、用心良苦，不断强化自身优势，突出演出特色。另外在情人节、 复活节、感恩节、圣诞节这类年轻人视为时尚的西方节日，以及民族传统中的元 宵节、中秋节、端午节等节日里，各剧院( 歌厅) 都会倾力打造有针对性的特色 演出。资本雄厚的经营者还从法国、古巴、俄罗斯、波兰、哈萨克斯担