（企业管理专业论文）营销渠道扁平化研究.pdf

摘要 渠遴是纂利普科特赣鼹提警的“4 p s ”之，遣是稳建箕营销 理论的四大支柱之。随着市场经济的发展和流通业的日渐繁荣，营 销渠道作为实现“惊险酶一簌”薛蘸要环带，在发震过程中演绎了一 些变化，这一方面引起了营销理论研究者的重视，另一方面也对营销 赛践造成了很大程度的影响。 营销渠道翩平化，在传缆营销渠道暴鼹出诸多弊病的背景下应运 而生，照渠道核心成员为了降低渠邋运作赘用、增加其擞利能力而对 紫销渠道进行佐化的一个动态的过程。因此，研究营销渠道扇平让对 流通企业有一定的理论指导意义，也有利于整个流通业的健康成长和 璞湛其效率。 本文以营销渠道扁平化为主要线索深入、展开，全文约三万八千 余字，共分麓六个都分。第一部分为营锩渠道的穰述。英体奔绥了与 营销渠道相关的一些基本概念，营销渠道的九大流程，静销渠道的功 麓，营销渠道的基本模式，营销渠道酶结构，苞抵直接柒遂和阅接渠 道，渠道的长度、宽度、广魔等要索。这部分主要为下文分析渠道扁 平化作基本的理论铺垫。 第二部分弓l 出了营销渠道扁乎化。首先指出了传统的金字塔式的 营销渠道存在的问题和弊端，随后提出解狄这些问题的办法一一营销 渠道扇警优，并进一步分橱了渠道糍平他黪作耀；降低不会理的营销 柒道成本，优化整个供应链，使其中成员实现“多赢”；较少的渠道 环节傻褥渠道链上斡成员更容易交流与分搴索场信患，建立营销渠道 的快速反应机制；扁平化客观上减少了渠道在组织结构上的逻辑距 鬻，丽簋较少的成员凳容易协调，从薅有勃于金遭对渠遂成员行为迸 彳予有效的管控；由于扁平化可以使公业有效的控制终端的行为，所以 有利予加强品牌建设，保持众韭的形象。最后，扶戴尔的赢销模式的 寨例中提炼出染道扁平化的四大要件：计算机和暇特网的应用，发达 的现代物流技术，良好的售荫服务和良好的信用环境。 为了解决渠道扁平化的应用问磁，第三部分对渠道扁平化的实施 进行了分糈。在市场竞争激烈的今天，顾客导囊是企业生枣和发展的 不二法宝，所以渠道扁平化也要以顾客的需求作为出发点。渠道链也 是一条供盔链、增值链，增翔产品的竞争力，裁妥增加供应链的竞争 力，通过供应链一体化管理，剔除一些冗余的环节，就可以降低系统 残本、增进成瑟躲海逶与协佟、提高整俸竞争力，最终形成一个沈较 稳定的渠道联盟，由此就实现了渠道扁平化。在实现渠道扁平化之后 就是如蔼维持茅瓣控制这个渠道了，其体有凡种思路：第一，渠道一体 化。在长远的共同目标的引导下，厂商增进与渠道其他成员的协作与 交流，实现互利互惠，寤此达弼渠道一体纯。第二，强有力的产品品 牌成企业晶牌可以提蹇销售效率，劳给经销窥带来实惠，从两控制渠 道。第三，企业对中间商或渠道终端的专业化、精细化的服务支持可 以增加他们对企业鲍依赖，出照实蠛渠道掌拄。第四，裁劲经镶商扩 大销售，增加利润，以此达到利益掌控。 第四韶分裂主要分辑了渠道赢警铯在孛溪酶逶痰链，鼯在中国吴 体的环境中面临的问题，主要是：物流支撑系统有待完善、零售终端 系统仍较落看、泰场中不炎静信闫状况、传统溃费文纯的期约帮企盈 自身不够强大。e l j 于以上诸多问题的存在，渠道扁平化不可能在短期 之漆实现，渠道优纯还有缀长的貉要走。 ，在对渠道扁平化的理论进行系统的探讨之后，篇五部分提出一个 渠道扁平化带来的现实问题一一供应商如何应对超级零售终端。首先 分缁了超级零售终端的嫩现，分柝了连锁业在国内夕 发展迅猛、势力 日渐强盛的现状，然后分析了以连锁模式为代表的超级零售终端给供 应窥造成的困境，在此默国美的发展历程必捌分柝超级零傣终端弱钝 了上游供应企业的盈利能力、扩大再生产能力，并给整个产业群带来 危机。然麓弓| 入美国著裘系统动力学专家缱得圣蠢的系统基模来分 析零售企业与供虑商相豆作用的过程和效果，几幅简单明了的流程图 侵大家容易看毒零售蔫和供应商都涛楚酌议谖至l 黯己在熬个流程中 所扮演的角色以及由此造成的质果，从而指导自己在未来的商业活动 中采取恰警的对策。最焉一节为供应商开出了药方，提出了两个可行 的思路，其一是构建渠道联盟以对抗超级零售终端。单个企业的力量 毕竟有限，而诸多企业形成的合力则会对超级零售终端的行为造成有 效鳇终寒。萁二是铁渠遂资源麓手弱纯越级零售终壤影魄力。其髂可 将中小豢场低成本纳入自己的渠道体系，培养足以对超级零售终端造 成威胁的竞争对手，或使各供虑商在共同利益的驱使下，强化他们的 联盟，缀建物滚瑟送孛心，戮窝硗牵辜l 超级零售终端的妥标。 第六部分则详细介绍了目前被广泛威用的渠道扁平化的模式之 一一一网络营销。酋先介绍了网络营销的内涵，然后分析了网络营销 的俸黑，惫括降低企业进货成本、减少瘴存产晶、缝缎生产周期、提 供有效的服务、降低销售费用、创造新的商机等。今天，企业的营销 活动多数是为了增加盈利，这取决于顾客的满意程度及其所获的让渡 後擅，蔽魏，对顾客鳇关系营链成失营镄包括网络鹫镶的重点。予是 将网络鬻销与c r m 联系到一超予以分析成为必然。c r m 既是网络 营销的煎耍组成部分，也在网络营销的新环境中得以扩充，被赋予新 的使翕。最后，针对瑷黔段我黧霹络营镶中存在的蕊念、安全、人才、 配送、市场机会等阏题，提如了相应的对策。 本文的创新之处在于：酋次对营销渠道扁平化进行了系统的研 究。分褥了营锩渠遴疯乎纯产生憋背景，渠遂扁平纯静吴终实蘸，渠 道扁平化在中国市场上存在的物流支撑系统、零售终端系统、信用、 文化、企业能力等备方面的限制，在扁平化渠道中供应商如何应对超 级零售终壤( 强势终端) ，最爱奔绥了渠道赢平纯酶一个模式一一隧 络营销。本文综合了前人的研究成果，形成了一定的体系，对其他的 学者有定的借鉴作用，对欲实行渠道扁平化的企业也有一定的指导 价值。 、 需鬻注意的是，本文所研究的渠道主要是指生活资料的流通渠 道，而生产资料的流通渠道不在研究范围之内。而且本文所研究的渠 道扁平豫整体上适震予各类企妲，弗未按行遵、产| l i l _ 静类、市场区域、 消费者习惯等因素进行细分帮分析，因此难免有少数搬业在菜些细节 方面出现例外。本文研究的渠道扁平化主瑟指供应商特别是生产企业 主导的渠道优化行为，对中闯懿和零售终端主导酶渠邀底平化不作砑 究。 此外，由于作者水平和实践经验有限，文章在在着许多不尽人意 之处，对渠道扁平化也仅作试探性的戮究，恳请各位学者提嵩批评意 觅帮建议。本人将在以后的工作和学习中对这些问趱做进一步的研究 和探索，以期能对我国营销渠道建设做出自己的贡献。 关键词：渠道营销渠道扁平化营销渠道扁平化 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li s o n es e c t i o no f p h i l i pk o t l e r s4 p sa n do n eo f f o u rm a j o rp i l l a r si nh i st h e o r y 。a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e m a r k e te c o n o m ya n dd i s t r i b u t i o n i n d u s t r y ，a s t h e p a r t o fa c h i e v i n g b r e a t h t a k i n gj u m p ，m a r k e t i n gc h a n n e la p p e a r sc h a n g ei ns o m ea s p e c t s 皿1 i sa t t r a c t sm a n y m a r k e t i n gt h e o r yr e s e a r c h e r sa n d a f f e c t se n t e r p r i s e s s m a r k e t i n gp r a c t i c ed e e p l y 。 a tt h e b a c k g r o u n d o fh i s t o r i c m a r k e t i n g c h a n n e l a r i s i n g l o t so f d i s a d v a n t a g e ，s h o r t e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e lc a m e f o r t h i ti sad y n a m i c c o u r s et h a tk e ym e m b e r so ft h ec h a n n e lo p t i m i z et h ec h a n n e li no r d e rt o r e d u c et h eo p e r a t i o ne x p e n s e so ft h ec h a n n e la n di n c r e a s et h e i rp r o f i t a b i l i t y s os t u d yo ns h o r t e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e lw i l l h a v ed i r e c t i v e s i g n i f i c a n c e t ot h e e n t e r p r i s ei n c i r c u l a t i o na n di sb e n e f i c i a lt ot h eg r o w t h a n d i m p r o v e m e n t o f c i r c u l a t i o ni n d u s t r y s h o r t e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e li st h ec l u e t h e r e 副氅m o r et h a n3 8 ，0 0 0 w o r d sa n ds i xp a r t sa l t o g e t h e ri nt h et h e s i s f i r s tp a r ti sas u m m a r yo ft h e m a r k e t i n g c h a n n e la n ds o m eb a s i cc o n c e p t i o na b o u t m a r k e t i n g c h a n n e li s i n i r o d u c e d t h i sc h a p t e ri sr e a d yf o ra n a l y s i so fs h o r t e n i n gm a r k e t i n g c h a n n e li nt h e e n s u i n gc h a p t e r s c h a p t e r 2i n t r o d u c e st h eb a s i cc o n t e n to n m a r k e t i n g c h a n n e l 。a tf i r s ti t p o i n t s o u tt h e p r o b l e m s a n dd r a w b a c ko ft h et r a d i t i o n a l p y r a m i d m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h e np r o p o s e ss h o r t e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e lt os o l v e t h e ma n d a n a l y z e s t h ef u n c t i o no f s h o r t e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e l ，f i n a l l y 4 n e c e s s a r yi t e m s f o rs h o r t e n i n g m a r k e t i n g c h a n n e la r ec o n c l u d e df r o mt h e c a s ea b o u td e l l ：a p p l i c a t i o no ft h ec o m p u t e ra n di n t e m e t , d e v e l o p e d l o g i s t i c s s e r v i c et e c h n o l o g y , g o o d a f t e r - s a l e s e r v i c e ，g o o d c r e d i t a t m o s p h e r e 。 i no r d e rt os o l v et h e p r o b l e m a b o u t a p p l i c a t i o no f s h o 赡e n i n gm a r k e t i n g c h a n n e l ，c h a p t e r3a n a l y z e st h ei m p l e m e n t a t i o no fs h o r t e n i n gm a r k e t i n g c h a n n e l t o d a y , m a r k e tc o m p e t i t i o n i s q u i m f i e r c es ot h a tc u s t o m e r d i r e c t i o nb e c o m e st h e o n l yw a y t os u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t f o r e n t e r p r i s e s s os h o r t e n i n gm a r k e t i n g c h a n n e ls h a l lf o c u so nt h e c u s t o m e r sd e m a n d c h a n n e lc h a i ni s s u p p l yc h a i n f o ri n c r e a s i n gt h e c o m p e t i t i v e n e s so f c h a t m e lc h a i n ，w es h a l lm a n a g et h ei n t e g r a t e ds u p p l y c h a i n 醛o n eu n i ta n df o r ma s t e a d yc h a n n e l a l l i a n c ef m a l t y a f t e rt h i sw e c a ns h o r t e nt h em a r k e t i n gc h a n n e l ，t h en e x ts t e pi st o 妯e pa n dc o n t r o l t h ec h a n n e l 4m e t h o d sc a l la c h i e v et h e g o a lb u ta u t h o rd o n tw a n tt o m e n t i o nt h ed e t a i lh e r e 、 嚣臻f o u r t h p a r ta n a l y z e s t h e a d a p t a b i l i t y i nc h i n a n a m e l yt h ep r o b l e m f a c e di nc h i n a t h e ya r em a i n l yf i v e a s p e c t s ：1 ) u n d e v e l o p e dl o g i s t i c s u p p o r ts y s t e m ，2 ) a w f u lr e t a i l e r ss y s t e m ，3 ) t h es t a t u so f t h ec r e d i ti n c h i n e s em a r k e 垂) t h eo b s t a c l ef r o mt r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o nc u l t u r e ， d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa r en o ts t r o n ge n o u g h b e c a u s eo f t h e m ，w ec a l l t s h o r t e n m a r k e t i n g c h a n n e ls o o n t h ef i 题p a r tp u tf o r w a r dt h er e a l i s t i c p r o b l e mf r o ms h o r t e n i n g m a r k e t i n gc h a n n e lt h a th o ws u p p l i e r st a c k l et h es u p e rr e t a i l e r s f i r s ti t s t u d i e st h ea p p e a r a n c eo ft h es u p e rd e t a i l e r si n c l u d i n gt h a tc h a i n i n d u s t r y i sd e v e l o p i n gq u i c k l yi n m a n y c o u n t r i e s 。t h e ni ta n a l y z e st h a tt h es u p e r r e t a i l e r s p r e s e n t e db yc h a i nm o d em a k e st h er e t a i l e r s s i n ki n t ot h e p r e d i c a m e n t u s a f a m o u se x p e r to fs y s t e md y n a m i c sp e t e rm s e n g e s s y s t e m a t i cm o u l dc a l la n a l y z et h er e t a i l e r sa n ds u p p l i e r s si n t e r a c t i v e c o r r s ea n dr e s u l t 。t h r o u 垂t h ea n a l y s i ss u p p l i e r sa n dr e t a i l e r sc l e a r l y r e a l i z et h er o l ea c t e d a m o n gt h e w h o l e p r o c e d u r eb y o n e s e l fa n d c o n s e q u e n c es ot h a t 呶蝌c a nc h o o s ea p p r o p r i a t ec o u n t e r f f l e a s u r ea m o n g f u t u r eb u s i n e s sa c t i v i t y 睫el a s ts e c t i o np r o v i d e st w of e a s i b l em e t h o d s 翁r s u p p l i e r s 。 t h es i x t hc h a p t e ri n t r o d u c e so n eo ft h em o d e so f s h o r t e m n gm a r k e t i n g c h a n n e lu s e d e x t e n s i v e l y 8 tp r e s e n t - - n e t w o r k m a r k e t i n g f i r s t i ta n a l y z e s t h ec o n n o t a t i o na n df o n c t i o no fn e t w o r km a r k e t i n g 。t h e nn e t w o r ka n d c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 踟潞p u tt o g e t h e rb e c a u s eo f c u s t o m e r f a c t o r f i n a l l y , t o s u c h q u e s t i o n s a s i d e n ，s e c u r i t y , t a l e n t ， p r o v i d i n ga n dd e l i v e r i n g , m a r k e tc h a n c ee x i s t i n g , e t e ，d u r i n gt h ec o u r s e o fn e t w o r km a r k e t i n gi n p r e s e n ts t a g e 诬c h i n a , i tp u t s f o r w a r dt h e c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e t h ep o i n tt h a tn e e db ee x p l m n e di st h a tt h e s t u d y o ns h o r t e n i n g m a r k e t i n g c h a n n e li sf r o mm a n y a s p e c t s 。s e e i n g t h a tt h el i m i t a t i o no f 濂 2 a r t i c l ea n dm a t e r i a lc o l l e c t i o n ，t h ea u t h o rh a sa n a l y z e dt h ec o n s u m a b l e m a r k e t 、b u ti n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e ti sn o tb e i n gs t u d i e d w h a tt h i s t h e s i s a n a l y z e s r e f e rt o s h o r t e n i n gm a r k e t i n g c h a n n e ll a u n c h e d b y s u p p l i e r se s p e c i a l l ym a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e s ，n o tb y i n t e r m e d i a t e t r a d e r sa n d s u p e r r e t a i l e r s i na d d i t i o i l ，d u et ot h el i m i t a t i o no f a u t h o r sk n o w l e d g ea n d e x p e r i e n c e 。 t h ea r t i c l eh a sm u c hr o o mt ob e i m p r o v e da n d t h ea u t h o rw e l c o m e s e v e r y s c h o l a rt o p u t f o r w a r dc r i t i c a lo p i n i o n sa n d s u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：c h a n n e l m a r k e t i n g c h a n n e l s h o r t e n i n gm a r k e t i n g c h a n n e l 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：雍思奎 2 0 0 5 年4 月2 0 日 前言 l 、本论文的选题意义 在市场经济不断发展并走向成熟的i 建程中，我圜企业的市场意识 越来越强烈，俺们都深深翔道篱销渠道是企监最宝贵盼资源之一，也 是企业在竞争中继产品、价格、促销等手段之后的又一有力武器，现 代市场的竞争越来越注重渠道的构建与优他。因此，基于传统瞽销渠 道之上的营销渠道穗平纯应运褥生。营销渠道瘸平纯是为了降低渠道 成本、增加渠道成员收益所采取的对渠道链和供应链进行优化和管理 的一个动态的过程。营销渠道崩平亿旨在提高渠道的运作效率和企业 静竞争力，因蓝磺究营销渠道躺平诧理论对指导实践有缀强韵现实意 义。 2 、本论文的研究匿的 本论文的根本鬻酶，在予逶过营销渠道赢平纯背藤所隐含的市场 营销理论，探讨企业如何具体实施渠道旖平化并解决其中存在的问 题，同时薏望为准备和正在实旋营销渠遴扁平化的企业提供参考决 策。 3 、本论文的研究方法 其体两言，本论文采用了以下几釉研究方法： 1 ) 灌论分析的研究方法。本文运焉疆论分耩的研究方法，介绍 了营销渠道的基本理论，并进一步对营销渠道扁平化产生的背景进行 了探讨。 2 ) 案例分拆的研究方法。本文通道案例对渠道廨平诧的遥耀条 件、新必零售企业给供应商造成的困境等进行了分析。 3 ) 理论结合实践的研究方法。本文褒对营销渠道扁平化理论进 行分辑静基础主，擒出了实践巾存在的供斑离的匿境戳及如俺废对超 级零售终端的方案。 4 、本论文的结构安排 本文数营镑粱i 筵扁平纯为主要线索深入、震齐，全文约三万八子 余字，共分为六个部分。 第一章分绥了与营镑渠遂相关的基本理论。 第二章是营销鬃遵廉平化的提出，指爨了传统营销渠遴存在的阀 题，营销渠道扇平化的作用及其适用条件。 第三章分析了渠道扁平化的实施，提毖以顾窖嚣求为燃发点，鼍 入供应链一体化管理来实施渠道扁平化，还进一步分析了扇平化渠道 的盾期控制。 第四章分析了渠道扁平化在中国市场上面临的具体问题。 第五章阐述了超级零售终端的氆j 现以及e l j 此导致的供应商的困 境，并筠供应商的应对提供了思路。 第六章介绍了渠遴扁平诧的一种特殊模式一一网络营销。 5 、本文戆一些具体表述方式 本文所研究的渠道主要是指生活资料的流遇柒道，露生产资料的 流通渠道不在研究范围之内。文中的渠道扁平化主要指生产企业主导 的渠道优化行为，对中间商和零售终端主导的渠道扁平化不作研究， 而这里的中间商特指生产商和终端零售商之间的商家。 1 营销渠道概述 1 。1 营销渠道的概念 关于营销渠邋的概念，肖许多弦述，通常有一下几种： 稚利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营销 渠道的定义为：蓠钨渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是键使产品或黢刘嚷 利的被使用或消赞的一整套相互依存的组织。o 这意味着营销渠道包 含了产、供、销各个环节的组织和个人。 美国营销学家安妮t 辩兰( a n n etc o u g h l a n ) 、路翕凝斯 特愚( l o m ss t e m ) 等著的蓠销渠道中对营销柒道的定义为：营 销渠邋就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使项产品戚服务 能够被使用或消费这一过程。国 美国市场营销协会( a m a ) 认为渠道是：企业内部和辨郝的代 理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这贱组织，商晶( 产 品或服务 才得以上市行销。 罗森布罗姆 盼s 髓b l o o 黼) 采取了营销决策的管理决策蹰点，繇遁 过生产与制造商的管理决策来观察问题。所以，将凿销渠道看作是营 销管理主要决策变量之一。他将营销渠道定义为：与袋司外部关联的、 达封公司分销磊的的经营组织。 上述概念虽然表达各异，但是本质怒一致的，即营销渠道就是产 品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的邂道， 氇就是商品或劳努从生产者戮清费者“一遥至l 底”的完整遥道。这一 通道可点接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而 不同。 圜此营销渠邀霹戬视为一个相互协调的两络，透过这些网络对产 1 菲利浦科特勒著。梅汝和梅蒲毒周安柱译，营销管理咖第j 0 版j e 京：中国人隧太学出舨社，2 0 0 1 ，7 。p 5 9 1 。( 美) 安媚t 科兰( a n n e t c o u # l a n ) 、踌暴斯耘特恩( l o u i s s t e m ) 、艾琳安德森( e r i n a n d e r s o n ) 、 | 霹代尔l 艾一安瑟理( a d * lte i - a m a t y ) 薷，蒋蠢云、孙一藏铸泽t 营镑渠道瑟嚷第六凝，电子韭密艇 拄，2 0 0 3 ，4 。p 4 1 ( 美) 梦森布罗姆( r o s e n b l o o m 。b ) 著，李乃和嫦译，营销柒媳管理珈j 第1 版，北京：机城工业如舨杜， 2 0 0 3 年1 月，p 8 3 品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 1 2 营销渠道的流程 渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、 资金流动、风险转移、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成 各种不同种类的营销渠道的流程( f l o w so f m a r k e t i n gc h a n n e l ) 。( 见 图1 1 ) ，这些流程将组成渠道的备类组织机构贯穿联系起来。具体如 下： 实物流一 所有权滞 促销流 _ 卜 谈判流 卜+ 资金流 卜+ 风险流 i _ + 订货流 _ 一 付数流+ - 一 市场懒 _ 一 实物流 + 所有权；i ；i _ - 卜 促销流一 谜判瀛p l _ 啼 资金流 _ 卜斗 风险流一 i _ 啼 订货流 一 付款流一 一 市场黼 _ l 一 图1 1 营销渠道的流程及流向 实物流，即指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户 的过程。 所有权流，指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员 手中的转移过程。这是一个法律上的权利的转移过程。 。h 妙金主编分销渠道管理 h 日，北京i 高等教育出版杜，2 0 0 1 年7 月p 6 4 一一一一一一一一一一一一一一一 鼹销流，指通过广告、人员推销、宠传报道、促销等活动豳一个 渠道成员对另一个渠道成员施鸯珏影响的过程。 谈判流，指筏分销渠道中，商品实体和所有权在各成员闰每转移 一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。 资金流，指在分销渠道各成员闻伴随所有权转移所形成的资金交 付流獠。 风险流，指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过 程。 订货流，措贷款在各分销成员之阀的流动过程。 市场信息流，指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的 过程。 以上九耱流稔中最为重要麴是实物流、所有粳流、付款流和市场 信息流。不同流稳的流向有很大区别，如实物流、所有权流、促销流 在渠j 慧中的流向足从生产者指向最终消费者或用户；付款流、帮场信 意流翱订货流羹| j 憝从漳费者簸用户指南制造商；资金流、谈判流及风 险流则是双向的，因为一旦不同成员之间达成交易，其谈判、风险承 担及资金往来均怒双向的。 1 3 营销渠道的功能 营锩渠道包攒生产者霹瀵费者滋及介予二者之阕鳇孛闽嚣节。载 渠道的功能而言，可以分解为一下几个郝分： 促成交易： 痿惠：市场售惠懿搜集与传递 促销：对产品进行广泛的有说服力的沟通 接触：挖搠潜在客户并进行沟通 提供产品；报据客户鬻求提供产熬 谈判：就产品价格及其他条件达成协议，以宪成产品所有权 的转移 实施交易： 实物配送：运输及仓储 融资：完成渠道任务的资金来源与使用分配 风险承担：谯执行渠道镁务中承担有关的风险 交荔矮： 服务：保证馨户的满意度 信息：信息反馈 从制造商的角度来看，渠道的功酝在予： l 、提高交易效鬻，降低交易成本 在传统的营销活动中，尤其对一般的中小企业，借助孛闯商意睐 着无需潜嚣尊与众多詹链襁当分散、需求予蒸万捌的消费者打交道，只 需要通过几个经销商、代理商进行交易，就能将产品分销到广阔的市 场区域，大大的提高了效率，降低了成本。 2 、撬离消费者懿可接艇性 宝洁公司销售培训手册中有这样一句格裔：“世界上最好的产晶， 即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，篱赢 就链售不滋去。”这是对渠遒延 枣功麓的最馕注解。最大限度的接迓 消费者、方便消费者，应该是渠道建设的重瑟目标。 3 、协阀销售 渠道瀚协同镑誊佟雳表现在很多方面，铡懿霹蔽分摊广告戒本， 确定合理的库存量，合用订货系统，使用物流基础设施，共同采购、 飘送、内部融资等。 4 、分抠枣豸风险 今天的竞争不再是企业之间的简单竞争，更是供应链系统之间的 竞争。厂商与中间商结成伙伴关系，在市场开拓、仓储、运输和资众 方嚣的风黢都甓褥鼓分摇。 5 、营销渠道是企业的无形赘产 在市场竞争中，企业在实现了产品、价格、促销等方面的充分竞 争之螽，将注意办敝褒了霹p 审的最蜃个卜渠道，逶遗对柒邀 的建设或优化，向客户提供一些独特的、对客户来说是肖价值的产晶 或服务，从而提高企业的核心竞争力，同时也增加了企业的无形资产。 营镑菜道酶建立稳缝系是企业长麓运营黪结果。渠遂一星建成， 可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久竞争优势的来 源。如t c l 在筹建彩电事嫩部时自身不具备大娥模的生产能力，但 是纯建立了庞大的镑售终端，将生产外毯凄去，从褥占领了南场，耋 那时到今天，t c l 韵销售网络无疑为其成长壮大起了至关重要的作 用。男一方面，一条良好的销售网络不仅可以自用，还可以对外出租， 睃取赘震。懿遥来的t c l ，隽了缓鳃其庞大的销侮霹络静成本压力， 也在冀店内销售飞利浦的产品，从而增加了整体收入。 在营销渠道功能的实施过程中，生产商、批发商、零售黼、消费 者淤及箕毽柒遥袋员，赛联在渠道酶流程串，就必绥承整一种藏多释 功能：生产产品、产品分销、货物出售、售后服务以及为客户、消费 者提供商业信用等。在产品从生产到消赞的过程中，营销渠道的上述 功麓楚登矮执行的，霾题蹩谯寒执行，或者是逶过舞静媒分执行，才 能更高效率的履行其职责，满足消费者的需求，获得最大的效用和利 益。从某种意义上说，营销渠道的发展在很大程度上是由于发现了， 或者说截薪了燕冀毒效的职责分配鳇方法，麸 嚣镬渠道掰涉及鼹丸耱 流穰，在营销活动的各个参与者之间有效组织与顺畅运行，进而从整 个价值系统的有机整合中，建立整体竞争优势，提升企业的竞争能力。 1 4 营销渠道的模式和结构 。4 。 营镂渠道鳇基本模式 由于各国的社会制度、生产关系和生产力发展水平的不同，此外， 产品自然属性的千差万别，营销渠道的类型也是多种多样，没有一个 器寇不变的模式。 在我国，多年来已形成了以国营商业为主体的多种营销粱道，模 式基本固定。但改革开放以聪，随着社会主义市场经济体制的建立与 完善，营销渠道也酲益增多，主要类型如图1 2 新示国。 囊马磊蠢蒋，势销渠道管琏【嘲，北京：经济管理出叛拄，2 0 0 2 年6 再，p 1 7 a 消费者市弱营销聚道 b 产业市场营销渠道一 图1 2 鬻销渠道的基本类型 1 ，4 2 营销渠道的结构 一赢接渠道和间接渠道 营销渠道如果按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分， 可以分为直接渠道和间接渠道。直接隳道是商品从生产者流向最终消 费者或用户的过程中不经过任何中间商，即生产者直接将商晶销焦绘 用户，这是最短的营销渠道，它仅有掰个层次。这秘渠道比较多见于 产业市场。如大型生产设冬剑造商，其用户较少，藤生产企业短名度 较高，所以太爨的生产设备、零部俘、藤材料均通过壹接渠道抵达用 户。本文讨论豹渠道瘸平仡主要针对潞费器市场，对生产资料市场则 不作研究。 根据英国渠道战硌专家弗里德曼所著铷建销售渠道优势中的 分类，赢接渠道还可以分为斑接销售渠道和壹接营销渠道，前者指包 括销售代表的区域销售队伍；后者指不需要销售队伍把厂商和客户直 接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网和某些时候 的零售商店。o 间接渠道是蘸品从生产者滤向最终消费卷或用户的漉遇过程中， 经过个以上的中闻亵转手，它是一种较长的营销渠道，是枣场中嚣 主要类型，是消费晶审场分销的主要类型，因为消费者抟赂买大多属 。( 英) 弗里德墨著，籍建辩售巢遘优势删，中瓣标穗s 敷挂，2 0 0 0 年，p 6 3 s 分散、零星、小批量的购买。 二长度 营销渠道的长度，也称营销渠道的层级结构，指的是一个渠道系 统中包括的中间机构的层级数量。每个中间机构只要在推动产品及其 所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。中 间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商和最终消费者都负 担了某些工作，它们也是渠道的组成部分。图1 3 显示了营销渠道的 级数，即不同长度的渠道。 1 、零级渠道。零级渠道是指产品从制造商流向最终消费者的过 程中不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道多用于分销产 业用品，然而，也有一些消费品可以通过直接营销渠道销售，其主要 方式有电话营销、直接邮购、电视营销、网络营销等。比如d e l l 和 时代华纳。本文第六章将对网络营销进行详细分析。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 - 臣，一 制消 造费 商 蛔 - 臣 _ 一 者 tt r ：零售商d ：批发商r d ：- - 级批发商一 图1 3 渠道级数示例图 2 、一级渠道。二级渠道指一个渠道系统中只包括一个销售中间 机构。在消费品市场，这个中间机构通常是零售商；而在工业品市场， 它通常是一个销售代理商或佣金商。 3 、二级渠道。二级渠道是指一个渠道系统中包括两个中间机 构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商；在工业品市场上，它 们可能是工业品批发商和销售代避。 4 、兰级渠道。三级渠道韪指个渠道系统中包括三个中间机 搀。一般麴，凝据装邀级数的多少，可以德裁两魏慰立的渠道、鼷级 结构：直接营销渠道与间接营销渠道，长营销渠道与鬣营销渠道。 三宽度 营销粱遵维橡遥蠢“宽度”的离题，瑟粱道酶每个矮次孛使爨麓 种类型中间商数目的多少。具体有三类：第一，密集型分销：制造商 在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品。如日用小商 燕，其营镳渠道藏缀赛。第二，独家分键：攒在菜一层次土选震瞧一 的一家中间商的渠道。如工业用晶，其营销渠道就较窄域很窄。第三， 选择性分销：指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠 道，分予壤集型分销爨独家分销之阁。不同产瑟蘑取渠道塞度攘去甚 远，如香烟需要大量的批发商和零售商，而小汽车则需簧很少的代理 商和批发商。 四广发 渠道广度是宽度的一种扩展稍延伸，是揩厂商选择几条渠道进彳予 某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有两 瓣类型：单一渠道积多渠道。在窳际的渠道建立过程孛，厂离多建立 多渠道系统。采用多渠道可以为企业带来很多好处：增加市场覆盖面， 降低渠道成本。弗里德曼等认为，混合型渠道可使企业的销售成本降 低2 0 3 蝴；更好敕满足顾客嚣求，如使鼷专业推镶爨镑售复杂戆 设备；提离产品交易量，不少金救销售量的7 0 8 0 怒由两三条渠 道实现的。但采用多巢道也有不利的一面：首先，两个以上渠道对准 一个细分蛮场时，容易产生渠道冲突；其次，凝渠道独立惶较强，合 作困难，控稍变得不易。 2 营销渠道扁平他的提出 2 1 传统营销渠道的弊端 市场经济高速发展和信惠时代的采临，使得倍惑更加公开，市场 透明艘更高，企业不得不重新审视原有的市场定位，营销策略以及渠 道建设。就渠道禚富，市场环壤的日掰月异和市场的不甑细化，原有 的渠道已不能逶廉市场的变纯和厂家对市场销售与覆盖率的要求。这 里的传统营销渠道指三级渠道或者层级更多的渠道。具体的说，传统 营销渠道尤其是“金字塔组织系统”的渠道存在下述闯题： l 、效率低，效采差：从金字塔静顶端至l 底端，层级太多，对于 各种信息的传达和反馈往往会因为层层过滤，而导致信息失真，而且 沟通时间较长，如此会影响决策鲍效率与效果。并且渠道层挡猩生产 企监与消费者豹中闻，不利予生产金池对线市场资讯的牧集与处 理，使其不能准确、及时的了解消费者的需求变化。 2 、顾客需求无法满足：传统的经销模式，是经销两把严赫从 厂家搬寒，再转移给下级经销商或顾客。随着入稍消费心理酶溺益成 熟，人们对产品本身以外的非物质部分的要求越来越高，尤其是售后 服务、产品的个性化和时尚性要求越来越强烈，丽经销商所能提供的 鼗务与顾客的要求存在着巨大的缺口。厂商和消费者都急切鲶希望能 增进相互之间的交流。 3 、产品微利导致的负砸效应：传统的销售模式中，由于价格体 系不透骥，市场不够藏范豹祷况下，许多产晶有足够的价格空阗，雨 随着市场竞争的加剧与市场的成熟，产晶的微利导致整个价格操作空 间减少，过多的销售环节又进步摊薄刹润，因而经销商的积极性受 到打击。 4 、企业的销售政策得不到有效落实：在传统爵勺经销模式中，由 于厂家与经销商都是各自独立的利益主体，有着各自的发展目标，两 者在 翼大程度上滚以得到有枫结合。经镳裔为了搽求最大黧满，往茳 在市场运作上采取短视行为，不是将市场做实、做细、做到位，而是 投瓿取巧，空吃厂家豹市场投放，傻厂家为挺立企业形象、提嘉产晶 知名度而制定