（企业管理专业论文）隔代与非隔代家庭沟通方式对儿童消费影响差异研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在当今中国，隔代抚养已经成为一种普遍的社会现象，通常当父母亲无法 亲自照顾子女时，便会交由外祖父母帮忙照料。由于祖辈和父辈在社会环境、 价值观等方面都有很大的不同，必然会导致教养方式的差异，从而对儿童产生 一定的影响。相关研究证实，作为儿童消费者社会化的相关能力，家庭沟通方 式对儿童消费能力有着显著的影响。隔代抚养教养方式的不同会导致不同的家 庭沟通方式，从而对儿童消费能力形成影响。 本文尝试在中国背景下验证家庭沟通方式对儿童消费能力的影响，并探讨 隔代与非隔代家庭沟通方式、儿童消费能力是否存在差异。 研究以7 到1 3 岁的儿童及其抚养者为研究对象，采用便利抽样在笔者家 乡两所小学共发放调查问卷3 5 0 份，回收有效问卷2 6 4 份。利用s p s s l 3 o 统 计软件进行实证和探索性分析，得到如下主要结论：( 1 ) 验证和探讨了家庭沟 通方式、儿童消费影响力的几个维度；( 2 ) 观念导向、儿童年龄对儿童消费影 响力、儿童消费独立性有显著的正面影响，社会导向对儿童消费独立性有显著 的负面影响：( 3 ) 隔代非隔代家庭在观念导向、儿童消费独立性、对电视的控 制方面存在显著的差异；男性家长对电视的控制程度比女性家长显著偏低：儿 童对日常消费品、耐用品、涉及意识形态用品的影响存在差异，但程度都非常 高。 研究结果在中国背景下基本验证了家庭沟通对儿童消费能力的影响。也发 现了隔代非隔代家庭在家庭沟通、儿童消费能力方面的一些差异。但由于时间、 精力等原因本文还存在一定的局限性，有待今后进一步的研究。 关键词：隔代抚养，家庭沟通方式，儿童消费能力 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t r e c e n t l yi nc h i n a , r a i s i n gb yt h eg r a n d p a r e n t sh a sb e c o m eac o m l l o ns o c i a l p h e n o m e n o n u s u a l l yw h e np a r e n t sc a l l tt a k ec a r eo f t h e i rc h i l d r e nb yt h e m s e l v e s ， g r a n d p a r e n t sw o u l dg i v et h e mah a n d b u tb e c a u s eo fs o c i a le n v i r o n m e n t , v a l u e s a n do t h e rd i f f e r e n c e sb e t w e e ng r a n d p a r e n t sa n dp a r e n t s ，i tm u s tr e s u l ti nd i f f e r e n t f a m i l ye d u c a t i o nm e t h o d s ，w h i c hw o u l dh a v es o m ei m p a c t so nc h i l d r e n d i f f e r e n t f a m i l ye d u c a t i o nm e t h o d sw o u l dl e a dt od i f f e r e n tf a m i l yc o m m u n i c a t i o np a t t e r n s ， w h i c hw o u l da f f e c tc h i l d r e n sc o n s u m p t i o na b i l i t i e s t h i sp a p e rt r i e st ov e r i f yt h ei m p a c t so ff a m i l yc o m m u n i c a t i o nt oc h i l d r e n s c o n s u m p t i o na b i l f f i e s ，a n dd i s c u s st h ef a m i l yc o m m u n i c a t i o np a t t e r n s ，c h i l d r e n s c o n s u m p t i o na b i l i t i e sd i f f e r e n c e sb e t w e e nf a m i l i e sr a i s i n gb yg r a n d p a r e n t sa n d r a i s i n gb yp a r e n t s t h i sr e s e a r c hs e l e c t e dc h i l d r e na g e d7 t o1 3a n dt h e i rf o s t e r sa sr e s e a r c h o b j e c t w ed i s t r i b u t e d3 5 0p i e c e so fq u e s t i o n n a i r e si nt w op r i m a r ys c h o o l sw h i c hi n t h ea u t h o r sh o m e t o w nb ym e a n so fc o n v e n i e n ts a m p l i n g ，a n d2 6 4v a l i ds a m p l e s w e r er e t u r n e d t h em o d e lw a st e s t e da n da n a l y z e db ys p s s l 3 0s o f t w a r ep a c k a g e a n df o u n ds e v e r a lm a i nr e s u l t s ：( 1 ) v e i l f y i n ga n dd i s c u s s i n gs e v e r a ld i m e n s i o n so f f a m i l yc o m m u n i c a t i o np a t t e m sa n dc h i l d r e n sc o n s u m p t i o n + a b i l i t i e s ；( 2 ) c o n c e p t - o r i e n t a t i o na n dt h ea g eo fc h i l dh a v ep o s i t w ee f f e c t so nc h i l d si n f l u e n c e a n dc h i l d s i n d e p e n d e n c e ；s o c i o o r i e n t a t i o n h a s n e g a t i v e e f f e c t so nc h i m s i n d e p e n d e n c e ；( 3 ) f a m i l i e so fr a i s i n gb yg r a n dp a r e n t sa n dr a i s 咄b yp a r e n t sh a v e s a l i e n td i f f e r e n c e so nc o n c e p t - o r i e n t a t i o n ，c h i l d si n d e p e n d e n c ea n dc o n t r o lo ft v ； m a l ep a t r i a r c h i e sh a v es a l i e n tl o w e rc o n t r o lo f t v t h e r e r ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 i n f l u e n c eo fc h i l d r e no nd a i l yc o n s u m e rg o o d s ，d u r a b l eg o o d sa n di d e o l o g i c a l g o o d s ，b u tt h ei n f l u e n c e sa l ea l ls t r o n g t h ec o n c l u s i o n so ft h i sr e s e a r c hb a s i c a l l yv e r i f i e dt h ee f f e c t sw h i c hf a m i l y c o m m u n i c a t i o np a t t e r n sh a v eo nc h i l d r e n sc o n s u m p t i o na b i l i t i e s ，a n df o u n ds o m e f a m i l yc o m m u n i c a t i o np a t t e r n sa n dc h i l d r e n sc o n s u m p t i o na b i l i t i e sd i f f e r e n c e s b e t w e e nf a m i l i e sr a i s i n gb y e , r a n d p a r e n t sa n dr a i s i n gb yp a r e n t s b u tb e c a u s eo f t h e l i m i t a t i o no ft i m ea n de n e r g y , t h i sr e s e a r c hs t i l lh a ss o m el i m i t a t i o n sf o rf u r t h e r r e s e a r c h e s k e y w o r d s ：r a i s i n gb yg r a n d p a r e n t s ，f a m i l yc o m m u n i c a t i o np a t t e r n s ( f c p ) ， c h i l d sc o n s u m p t i o na b i l i t i e s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 自古以来。家庭就是社会最基本、最重要、最普遍的组织，而家庭也是影 响儿童消费者社会化进程的重要因素。父母提供孩子独立消费的机会，限制及 参与孩子与其他社会组织的接触并分享孩子关于消费的观念( c a r l s o n g r o s s b a r t ，1 9 8 8 ；r o s e ，1 9 9 9 ) 。然而，随着市场经济的发展，家庭结构逐渐发 生改变，因为离婚、双职工、外出打工以及工作繁忙等原因造成了大量隔代抚 养情况的出现( 钟华传，2 0 0 5 ) 。隔饯抚券，是指由祖辈抚养孙辈，作为一种当 今中国独特的家庭形态，隔代抚养已经成为一种普遍的社会现象。据估计。全 国有近五成孩子接受着隔代教育，也就是说，中国有一半孩子是跟着爷爷奶奶、 外公外婆长大的。由此可见，隔代抚养已经成为一个不可忽视的问题。 有研究显示，中国的父母在教养子女时通常是属于比较严格的型态，而等 到他们成为祖父母以后，对待子女的方式会改为采用较宽容的态度( 王恰又， 2 0 0 0 ) 。( 外) 祖父母与父母的教养方式上存在着显著的差异，而这种对孩子宽 松或者严格的教养方式，势必会对孩子产生各个方面的影响。 由于家庭收入的增加，儿童出生率减少以及工作繁忙等原因造成的对孩子 溺爱和补偿等心理，使现在儿童的直接消费能力和间接对家庭消费的影响越来 越大。儿童和青少年拥有巨大的消费能力，他们不仅直接进行消费，而且也影 响了多种家庭购买决策( m a n g l e b u r g 1 9 9 0 ) 。 儿童的消费能力是其消费者社会化进程的重要组成部分。儿童阶段被普遍 认为是社会化进程的重要时期，也是许多消费相关能力及知识学习发生的时期 ( w a r d1 9 7 4 ；m o o r e & s t e p h e n s1 9 7 5 ；m o s c h i s1 9 7 6 ) 。而在影响消费者社会化 过程的因素中，家庭内的相互沟通被认为具有最显著的影响。b i c l e o d 和 c h a f f e e 于1 9 7 2 年提出了亲子沟通结构及模型，将家庭沟通方式分为社会导 向和观念导向两个维度。此后，在消费者社会化研究领域涌现了大量相关研究， 但是在中国还没有相关的实证研究。 隔代抚养家庭教养方式的不同可能会导致不同的家庭沟通方式，从而对儿 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 童消费能力产生影响。目前针对隔代抚养问题的研究几乎都集中在社会学、心 理学等领域( 如钟华伟，2 0 0 5 ；吴佳蓉、张德胜，2 0 0 3 ) ，而对于隔代抚养对 儿童消费能力影响的学术研究却还是一个空白。 1 ，2 研究问题与目的 近期的家庭沟通相关研究开始从不同文化背景、不同家庭角色的角度对相 关理论进行分析探讨。本文就尝试在中国背景下对家庭沟通方式对儿童消费能 力的影响进行验证，并通过实证研究分析隔代与非隔代抚养家庭在沟通方式、 儿童消费能力方面有没有明显的差异。具体的研究目的如下所述： 1 在中国背景下分析家庭沟通方式对儿童消费能力的影响。 2 探讨隔代与非隔代抚养家庭在沟通方式l 童消费能力方面有无明显的 差异。 1 3 研究内容和流程 根据上述研究背景和目的，本文的章节内容安排如下： 第l 章是绪论，在分析本研究背景的基础上提出研究的问题、目的和流程。 第2 章是文献综述，从本研究涉及的几个主要变量的相关研究入手，对现 有文献进行归纳总结，并对变量间的相关关系、变量的衡量进行梳理，为下面 提出研究模型和假设提供理论依据和支持。 第3 章是研究模型，在第2 章文献综述的基础上，提炼出本研究涉及的变 量以及变量间的相互影响关系，构成研究模型、提出研究假设，并进一步提出 本研究所欲进行的一些探索性分析。 第4 章是研究方法，主要是确定本文的研究对象和抽样方法，然后根据文 献和研究模型设计调查问卷。为了保证问卷的信度和效度，问卷的题项都是从 国内外权威文献中双向翻译而来，经过小规模访谈对问卷内容进行细微调整后 再进行了小范围预测和再测，对问卷题项进行净化处理，形成本文最终问卷。 第5 章是正式问卷调查和分析，主要是利用s p s s 统计软件对研究模型和 假设进行实证检验，通过因子分析、回归分析、描述性统计分析和差异分析对 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 变量维度、变量问影响关系、不同群体间差异进行了统计分析。然后总结相关 实证分析和探索性分析的结果，提出亍研究结论并作了相应的讨论。最后提出 本文的研究意义并指出研究的局限性和未来研究的方向。研究流程如图1 1 所示。 图1 1本研究流程 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 1 隔代抚养 第2 章文献综述 2 1 1 隔代抚养的内涵及比率 在家庭抚养中，一直存在着两种基本的抚养形态，其一是父母对子女的“亲 子抚养”，其二是祖辈对孙辈的“隔代抚养”。隔代抚养是社会变迁下一种无法 避免的趋势，通常当父母亲无法亲自照顾子女时，便会交由5 1 - 祖父母帮忙照 料。 在当今中国，“隔代抚养”已经逐渐成为家庭教育的主要趋势。根据2 0 0 4 年1 0 月现代育儿报上的一篇文章显示，北京有7 0 左右的孩子接受着隔 代教育；上海，5 0 - 6 0 的0 - 6 岁孩子由祖辈教养；上海郊区0 - 3 岁婴幼儿中， 祖辈参与带养率高达8 8 8 ，为主要带养者达到4 9 2 ；在广州，5 2 的孩子 由祖辈参与教育、抚养，2 8 的孩子完全由祖辈家长教育、抚养；城市是这样， 农村更是如此，现在农村青壮年男女大多出外打工，小孩则交给老人照管。据 估计，全国有近五成孩子接受着隔代教育。也就是说，中国有一半孩子是跟着 爷爷奶奶、外公外婆长大的。 另据中国老龄科研中心对全国城乡2 0 0 8 3 位老人的调查，照看孙辈的老人 占了6 6 4 7 ，隔代抚养孙辈的女性老人在城乡更是分别高达7 1 9 5 和7 3 4 5 。 有关部门对3 0 个省市的3 0 8 0 个老人家庭进行的抽样调查表明，有5 8 的家庭 是老人在帮助照管孙辈( 黄祥祥，2 0 0 6 ) 。 隔代抚养现象是中国特有的现象。与西方主张独立的观念不同，中国对家 庭的传统观念比较重，年轻的夫妻一般跟父母一起住，直到第三代孙子比较大 了或者读幼儿园、小学了再分出去。我们中国现在的家庭大多还都是三代同堂 的结构，祖辈和幼辈在一起生活的家庭在我国几千年的传统历史下是一个民族 传统文化的特色。西方儿子一代就已经独立出去，孙子一代最多周末一起度过 而已，所以隔代抚养的情况比中国要少得多。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 2 隔代抚养的成因 对于隔代抚养现象形成的原因，江川( 2 0 0 5 ) 认为主要有三点： ( 1 ) 传统观念的影响。中国人自古就有老少同堂的习俗，人们普遍觉得 儿孙满堂才是福气，把“隔代抚养”当成家族繁衍的大事，传宗接代的责任， 由此形成了一种不断为儿女奉献的思维定势和心理特征。 ( 2 ) 社会竞争的影响。当今社会竞争日益激烈，人们为了生存和发展， 不得不把全部精力都投入到工作中，生活压力更大，带养孩子变得困难重重。 因为工作繁忙、收入低、下岗失业、夫妻分居两地、出国深造、离婚或离婚后 怕带孩子影响再婚、为享受、怕麻烦等等原因；而另一方面，老人由于赋闲在 家难耐寂寞也乐于代劳，使“隔代抚养”越来越成为家庭教育的主体。 ( 3 ) “入托难”问题。目前我国的托幼机构还不能完全适应市场需求，尤 其是农村孩子“入托难”的问题还没有解决，许多进城打工的年轻夫妇，只能 将孩子交给父母抚养。 目前探讨隔代抚养问题的文章中所提的成因基本上都属于以上三个大类， 而其中又以外出打工、双职工、单亲家庭、深造或分居等几个原因最为常见和 普遍。 2 1 3 隔代抚养的影响 家庭是社会的细胞，是人们生活的基本场所，人在那里接受了最初的和最 长期的教育与影响。家庭教育给予人的是初始的感染和长期的、潜移默化的影 响，特别是早期的家庭教育，可以很好地弥补学校教育由于侧重考虑孩子的共 性的一面而忽视个性的方面的培养( 吴寒斌，2 0 0 6 ) 。梁启超曾说过“家庭是 每个人生命中的第一所学校”。父母是孩子的第一任老师，父母的教育是每一 个人人生教育的基础，整个社会化过程的开端，对人的一生的成长都很重要。 在正常情况下，家庭教育通常是指父母教育，但由于隔代抚养现象的普遍， 父母的角色更多地被祖辈所替代。祖父母与父母是否会因为代间的间距造成教 育方式的差异呢? 美国一项调查指出，平均了2 0 0 0 个居住波士顿的祖父母与 父母间的代间间距是2 8 年( s m i t h ，1 9 9 5 ) 。二十八年的差距产生了两代在社会 环境、教育程度、价值观、观念上都有很大的不同。面临这些变化，老人家与 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 年轻入之间的管教方式自然有所不同。因此，探讨隔代抚养与非隔代抚养方式 对儿童的影响就显得非常有其必要性。 易云( 2 0 0 2 ) 认为，“隔代教育”作为一种客观存在的家庭教育方式，对 孩子的个性发展有着极大的影响。祖辈有充裕的时间和精力照顾孩子，能耐心 倾听孩子的叙述：祖辈具有抚养和教育孩子的实践经验，对于孩子在不同年龄 容易出现的问题和处理比父母更为了解；祖辈在长期的社会实践中积累了丰富 的社会阅历和人生感悟，具有有效处理孩子教育问题的有利条件；而且老人需 要天伦之乐，使“隔代亲”来得尤其热烈和贴切。但是，隔代教育虽然对于孩 子存在一定的优势，从整体上看，其负面影响大于正面影响。祖辈对孙辈的爱 总会有点过分，成为溺爱，甚至完全错位，这也是有目共睹的事实。 吴佳蓉等( 2 0 0 3 ) 通过对台湾花莲县小学3 3 8 位学生的问卷调查，分析比 较了隔代抚养与非隔代抚养学生在不同个人变量( 性别、社经地位、教养方式) 下，其学校生活适应的差异情况。结果显示，非隔代抚养学生在所有层面及整 体的适应分数都显著高于隔代抚养的学生。而在开明权威j 、f 专制权威j 及 宽松放任j 等不同教养方式下，非隔代抚养学生的学校生活适应得分都显著 高于隔代抚养学生。 李赐平( 2 0 0 4 ) 在文中指出，老人们的价值观念、生活方式、知识结构、 教育方式与现代社会或多或少会有差别，而且老人们在生理和心理上必然也带 有老年人的特点。因此，隔代抚养对儿童的个性发展难免会有一些负面的影响， 并诱发了一些儿童心理行为问题：而儿童的心理行为闻题不仅影响其生长发育 和社会化程度，还可能导致其成人期适应不良、违法犯罪和精神障碍。 黄祥祥( 2 0 0 6 ) 则在文中将隔代抚养的负面效果及其对儿童心理行为的不 良影响进行了总结。他认为，隔代教育过分溺爱和迁就容易使孩子产生“自我 中心”意识，形成自我、任性等不良个性；过分保护遏制了孩子的独立能力和 自信心的发展，增强了孩子的依赖性，容易使孩子变碍更加娇气；祖辈深受传 统思想的束缚，接受新生事物比较慢，影响孩子创新个性的形成；造成亲子感 情隔阂；造成人际交往能力低下等。 目前对于隔代抚养的研究都局限于社会学、心理学等方面，而且只有一些 台湾学者对隔代抚养对儿童人际关系的影响( 许惠瑾，1 9 8 4 ) 、隔代抚养对亲 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 子关系的影响( 孙世维，1 9 9 4 ) 、隔代抚养对孩子生活适应的影响( 李玉冠， 2 0 0 0 ) 、隔代抚养与非隔代抚养教育方式的差异( 王怡又，2 0 0 2 ) 等进行了比 较严谨的学术性研究。而隔代抚养对作为社会化进程重要组成部分之一的儿童 消费者社会化进程的影响这方面的研究尚是一个空白。 2 2 家庭沟通 2 2 1 消费者社会化 理解儿童消费行为及其发展过程可以帮助我们理解成人消费行为。事实 上，很多成人消费行为模式都是在早期形成的( o l s h a v s k y & g r a n b o i s1 9 7 9 ) 。 并且，儿童阶段被普遍认为是社会化进程的重要时期，也是许多消费相关能力 及知识学习发生的时期( w a r d1 9 7 4 ；m o o r e & s t e p h e n s1 9 7 5 ；m o s c h i s1 9 7 6 ) 。 消费者社会化( c o n s u m e rs o c i a l i z a t i o n ) 是指儿童获得作为消费者所必须 的技能、知识和态度的过程( w a r d ，1 9 7 4 ) 。 自从w a r d 在1 9 7 4 年正式提出消费者社会化的概念之后，在这个领域便 涌现了大量的文献。基本上来讲，到目前为止的消费者社会化的相关文献可以 分为两大部分，一部分是儿童作为消费者的能力的发展，包括儿童关于产品、 品牌、广告、购物、价格的知识，决策制定策略以及对家庭消费的影响和谈判 方式；另一部分是儿童作为消费者的社会化角色，探讨儿童消费标志化的发展， 消费的社会动机以及物质主义( j o h n ，1 9 9 9 ) 。 而影响消费者社会化过程的因素可以分为两大类，一是环境因素，包括一 系列的社会组织如家庭成员、同辈领导者以及大众媒体；另一类是认知因素， 是指由p i a g e t ( 1 9 7 0 ) 提出的认知发展理论，即儿童与年龄相关的认知能力的发 展阶段( c a r l s o n ，1 9 9 0 ) 。 非正式相互沟通过程存在于不同社会组织中，如同辈，兄弟姐妹，父母等， 但在这其中，家庭内的相互沟通被认为对消费者社会化进程具有最显著的影 响。家庭内关于消费的相互沟通对儿童消费技能、知识及态度的发展而言是一 个非常重要的因素( c h u r c h i l l & m o s c h i s1 9 7 9 ；m o s h i s1 9 7 6 ；w a r d ，w a c k m a n ，& w a r t e l l a1 9 7 7 ) ，有效地消费者学习也与家庭内沟通方式紧密相连( m o c h i s & 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 m o o r e1 9 7 8a n d1 9 7 9 ) 。 2 2 2 家庭沟通方式 m c l e o d 和c h a f f e e 于1 9 7 2 年提出了亲子沟通( p a r e n t c h i l d c o m m n i c a t i o n ) 结构及模型，这个模型对分析家庭互动质量及其对消费者学习 的作用来说是一个非常好的工具。这个家庭沟通方式模型( f a m i l y c o m m u n i c a t i o np a t t e r n st y p o l o g y ) 借鉴了n e w c o m b ( 1 9 5 3 ) 的共同导向模型 ( c o o r i e n t a t i o nm o d e l ) ，将家庭沟通结构分为社会导向 ( s o c i o o r i e n t a t i o n ) 和观念导向( c o n c e p t o r i e n t a t i o n ) 两个不相关的维 度，如图2 1 所示。 图2 1 用n e w c o m b 的a 戤范例关系解释的家庭沟通方式模型 低观念导向 高观念导向 低社会导向高社会导向 ab - b x x 馓任型”。保护型。 k x ba 孓b 哆元型1 致型” a = 孩- t - ( t h ec h a d ) + b - 父母( t h ep a r e n t ) ，躺舌题( t h ct o p i c ) 箭头表示各种家庭类型中强调的关系 资料来源：m c l e o d 和c h a f f e e ( 1 9 7 2 ) n e w c o m b 的共同导向模型在相互沟通的研究中极为有用，因为它能适用于 各种组织和实际的人与人之间关系及其认知和理解。模型假定两个人：a 和b 两个正相关或负相关的人，共同导向一个沟通目标：x 。 社会沟通理论大致可以分为两类：一是关注相互沟通人对外界事件或话题 的认知导向( 卜x 和b x 关系) ；另一类是强调相互沟通关系的构成因素( a _ b 关系) 。第一类理论主要研究各方面的公众观点( 如c h a f f e e m c l e o d1 9 7 2 ) 。 但同时也关注一些社会关系如亲子、夫妻关系( o k e e f e1 9 7 3 ：p a s d i r t z 1 9 6 9 ) ；第二类理论则主要研究个人认知、精神病学家和病人互动、婚姻不合 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 及关系信息沟通等( o f c h a f f e e t i m s1 9 7 6 ) 。 m c l e o d 和c h a f f e e ( 1 9 7 2 ) 运用。n e w c o m b 的模型发展出了亲子沟通结构及模 型。通常亲子关系被描述为一种无维度的家庭内权威状况，如“独裁的一民主 的”，“控制的一放任的”，“传统的一现代的”等，但有关于亲子沟通过程的研 究却一致地发现了沟通的两个独立不相关的维度。 第一个维度叫做“社会导向”( s o c i o o r i e n t e d ) ，指的是目的在于在家中 产生尊敬以及培养和谐、愉悦的社会关系的沟通，强调a b 关系。处于这种沟 通类型家庭中的孩子会被教育避免争论以及压抑自己对外界的感觉，比如，不 要和大人争论，争吵时宁可退让也不要冒险冒犯他人等。 第二个维度叫做“观念导向”( c o n c e p t - o r i e n t e d ) ，这种类型采取积极的 控制以帮助孩子发展自己对世界的看法，强调a x 关系。父母可能会鼓励孩子 在做出决定前分析衡量每一种可能的抉择，或者积极地参与讨论，表达不同的 意见或与家中的客人进行讨论等。 亲子沟通的两个维度构成了家庭沟通方式的四个象限，分别叫做“放任型” ( 1 a i s s e z f a i r e ) ，“保护型”( p r o t e c t i v e ) ，“多元型”( p l u r a l i s t i c ) ， “一致型”( c o n s e n s u a l ) ，如图2 2 所示。 图2 2家庭沟通方式模型 社会导向 低 高 低高 放任型 很少与孩子沟通 父母对儿童消费的影响 很小 保护型 强调纵向的关系 服从与社会关系的和谐 孩子与外界信息的接触受 到限制 多元型 强调横向的关系 问题导向的沟通 鼓励孩子自己拿主意，表 达自己的意见 一致型 保持对孩子行为的控制 强调问题导向的沟通，也 强调其他方面的沟通 资料来源：r o s ee ta 1 ( 1 9 9 8 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 “放任型”家庭基本上亲孑沟通很少，这种环境下的孩子主要受外界社会 组织如同辈领导者，媒体等的影响。“保护型：家庭强调服从，重视与孩子间 纵向的代际关系，很少关注有关话题的沟通，严密控制和监视孩子的消费。“多 元型”家庭鼓励孩子积极参与开放的沟通和讨论，这种沟通方式下的孩子通常 独立性强且会成为技巧的消费者。“一致型”家庭鼓励孩子发展独立观点。但 是家庭中仍保持着权力层级并监控孩子的消费环境。 2 2 3 家庭沟通方式与消费者社会化相关研究 有关于消费者学习的研究早期注重于大众传媒广告对特定人群的作用，比 如社会化研究分析了电视广告对儿童消费学习，以及对青少年等成长后期消费 导向学习的作用。然后，沟通模型被用于分析大众沟通对消费行为的影响，致 力于理解影响沟通有效性的因素( 如来源、信息、渠道、观众等) 。其后，一 些学者开始关注非正式的相互沟通过程( 同辈领导者、兄弟姐妹、父母等) 对 消费者社会化的影响，并发现在这些因素中，家庭沟通对消费者社会化进程有 着最显著的影响，大量的研究反复地分析了这两者之间的联系，表2 ，l 对其中 一些重要的研究进行了汇总。 早期的家庭沟通方式与消费者社会化研究注重儿童角度( m o s c h i s ，m o o r e ， & s m i t h1 9 8 4 ；m o s h i s & m o o r e1 9 7 9 ；m o s c h i s ，p r a h a s t o ，& m i t c h e l l1 9 8 6 等) 以 及儿童对家庭决策的影响( m o s c h i s & m i t c h e l l1 9 8 6 ) 。然后的研究运用了母亲 的角度来探讨家庭沟通与消费者社会化的关系。比如c a r l s o n ，g r o s s b a r t 和 w a l s h ( 1 9 9 0 ) 分析了母子沟通与其对孩子媒体接触控制、消费目的数量的作用 间的关系，以及她们对于孩子要求的回应。另外一类研究则探讨了母亲的态度， 行为及价值观导致其不同的家庭沟通方式，影响了儿童对于母亲消费行为的认 知，如物质主义、购物、信息使用、消费动机等( c a r l s o n ，w a l s h ，l a c z n i a k , & g r o s s b a r t1 9 9 4 ) 。随后的研究开始从多种角度( 父亲、母亲、孩子) 以及多种 文化背景( 东西方) 来分析两者的联系( b a k i r , r o s e ，& s h o h a m2 0 0 5 ；r o s e ， d a l a k a s & k r o p p2 0 0 2 ) 。 皋扭啦妲砷廿裂目g 硪r 如军l 牟k 如。二咖| 咖|蹈丑箍 茬拦嚣罢 ；蓥薹篓篓謇 藿莲基枢目捌唔 斗k 疃害案乓 旨紧 稻廿r 址 篓盏器萄 嚣涎葛擦餐 霉翼萋蓁鬟 羔冥斗k 蔷革 妆眯霉蓦巾 制型制掣饔 霾差再蓍重 餐舞餐专啦 醯1 莓程 举m 举缘l饕爨薹 袋 震g 葵。鼍 丢毒篓蓦耄 岬撼研似皋 要孽冀蘸 姆 随 删 蹄赠掣希。 制嗣蚺面。拍霹冥卜斗k型霉g 堪 聪星似妲蘧鼷匠籍毯翼聪 | 爱蓍 禽 j 卜 划删矧州 h 种扑扑外 馘 导号 幡 抖 j 牛 j 卜抖 棼 怠怠黾怠 枷榧征姐 j 】j 丑杈妇卜疃钆 景# + h 疆 靼担、虫趟录 袖 嚣羹 杯掣o 积雾g 爿墨 韶督。袈眯鞋罴国 墨 垂基谴 涎州穴量咯妊 袄 粑。篑裂瑙l 奄 錾嚣星 式积职曜卷倒始暴 最瓣袈g ，、艏星掣巷 蒸甓彗 榷廿略诺积攥蠼g 篷 积录怠怔留籍瞎忙靴杈 器球g桀墨绁霞g 咯钆霞 囊 圈嘲目嚣 餐三萤 赠蜊 震冠爨爨日懈辎 票蠢葺 砷搽 剥 匣型髅钕嚣星谨| f 辎 蹄嫌饔爱鼎 赵 如意磐爨幕如毒 懈 栏目赠尽型掣# 目 赵卜。爨斌撩l 如赠赵卜。 困 啪键佰辎越剥瑶察衽霹一钓镁佰 鼷碘椒徊霍粼廿粤冥鲻擎饔龄恹 趔 司 妖 奄 = = 一 姆蘧箍钗刁鲁姆妖枣帽仅赠霹馘聪_【z僻 暇一一般 仪嵇掣卦州认奄书瞪朴k暇似榧陋 b 谦蜚 薹薹璧普羹慕 譬嚼掣 巅匣裔 髻鉴誊基运娑 叫辐臀 逡磊晷羹翥 g 蒜褒 蒹蒌氢薹蒜堇 惹塔+ h 樾佰文善到产篓署莲墨蓬 - t - t 惫积 奏童翼瑟耋墓慕萋南 篱孽蓁蘖囊鬟 羹嘉瑟 囊蒸鎏鋈薹霎 董翟訾 董垂藿 懈赠j r 墨举意 襄零萋粪 趔积1 r 匠西撩 峰米夏罂 髫蓦崎- 蟹u l 峰器 雾摧舞娃蒴 蓍撩l i f t 辐蚕凄薹 篷盖超螽篙蜜 $ 释蚺砷酬 饔翅睡曩 蛊茁圻 垛g 州匠魍蜒匣1 - a 审 l 砷埂姆专嫂 划 器扭m 嚼舔 圭摹 博肿篁崩恃帐州 辨q 牛回。，、 乓1 吾h 罄樾占g 棼封扑 留留犯 荽 傣 | 。i 廿张张 崮崮 磊联锐龋怠带文舔 霞骝啊轺姝甜梧雾 ml 鼷g 靛 l 剐毒瞎1 登惑要 4 4 - 蓦鳝纂曼 彗 需 制 蝼匠 峰娟积怠督 积 们匣i疆世 羹| 螽鸯 鲻蚓 茎蔓喜磊 gh 毯 丑垛国 巾啦懈糍枢g 樾l 鼷g褒荟铸察g 罂杠积 瘿 赠赠 l 删 圈熠 i ：1 霹霹爨爨爨 厦谥| ! 舞室 足越 翻( 蹄聪蹄搽察 如毒如嚣邻毒 赵 繁目2栏日老臣 删| 瑙卜一赵卜怒卜 j i 虽 啪餐佰伯镀拍链懈赠善 饔蘸收饔碘饔碘段震碗 一 鲁 等o2 uo 一ojd 一爰。 匿2 豫 仪袋掣朴刊袄毫书謦朴k暇似怔随 溪簧g足磐菹一 粪霉霎| | 薹 嘣帐旺蹄卜墓善 毒荜掣拍肇盏 鲫| 张剥簟豁澄三 耋妻萎萋 名崔蝼 妞舔毫盖。 垂襄翥毫冀垂 耋 0 嚣张强霎鋈 i ! 三藿备 善g 岱墨水 幂叠营 醭积要：h 罂 蓁蠢囊 御撩鲁熠溪 蓁霎蓁蓁霎蓁蓁蓁 警耋薹 霞嵩霹警 甲竺罨。 l h - 、“f # 柽h 絮掮胛 冥察肇怠赠最掣衽 副哥耧略是磐饕坷水 1 r 安h 器型赠釜籍霉垛器审 g 。 憾回攥靼赫埂积廿目茸粤耳懈水 足州足弧冥 墨酬二薄辐岳 要扑蒙蒋甲蒙辖璺扑蒙斗 弓垂，、 删 貅 蠡。卫南。丑蠡七。鄢篇懈瑙 垛 | 1 i j _ l 枨m 封舒 茴口烈艇 基霞 鲁伽 占趟 禽籍 b 餐羹望眯廿斡 枨匡器 。鼎 霰兀喜 球趟 蠢冀 匣喜扑 辍 型g球轺譬g 谗留懈谜! g 鲻 啪 g 客露搽一们啪异k饔 湘g 霜簧善饔饔翼 拳 l 非哥硼御名叵帮稻 j 霞l 靛鼍 廿鲁涎霞 删 删 圈袈非 倒 震 盱 餐臣妄 震 届届 羹言羹 如嚣 毒2高2舞室 邻嚣邻嚣 圜乏目麓目 赵卜赵卜怒卜耳 琏赵卜 拍锓拍锓铂餐罂割钓镫 餐碘鼷瓮饔爸积譬饔碘 国 j目 m 羽目一 g 一一 暇c i 锨 仪袋迥朴州伏毒书蟹扑k嘎愀侄盟 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 2 4 隔代抚养对家庭沟通方式的影响 近期的家庭沟通研究开始关注不同文化背景及家庭中不同角色家庭沟通 方式的不同及其对儿童消费者社会化相关进程的影响( 如表2 1 所示) 。 隔代抚养现象是中国特殊文化背景下的家庭抚养方式，有研究指出祖辈对 幼儿除了坚持教养原则外，对幼儿其他行为有较好的耐性，怜爱、宽容、顺从 和容忍也都远大于父母( 王怡又，2 0 0 0 ) ；有些祖辈考虑孙子女行为和自身环 境，会规定孙子女不准外出、不可交友、不可带朋友回家等( 许惠瑾，1 9 8 4 ) 。 代间的巨大差异必然导致隔代抚养家庭沟通方式与非隔代抚养家庭有所不同。 2 3 儿童消费 2 3 1 儿童消费能力与行为 由于其巨大的消费能力，家庭被认为是社会中最重要的消费单元，家庭成 员也是很有影响力的基本参照群体( k o t l e r2 0 0 2 ) 。但是，家庭消费相关研究 通常关注丈夫和妻子，忽视了儿童在消费决策中所扮演的重要角色( l a c k m a n & l a n a s a1 9 9 3 ) 。然而，这可能错误地描述了家庭购买行为，因为很多的产品 都是由家庭成员集体消费的，而且儿童对很多消费决策都有着直接和间接的影 响( b l a c k w e ue ta 1 2 0 0 1 ) 。 近年来，儿童对家庭决策制定的影响和涉入都在不断加强。在北美，儿童 及青少年每年直接消费和影响消费达到7 5 0 0 0 亿美元( s n i d e r 2 0 0 2 ) 。据m c n e a l ( 1 9 9 8 ) 的统计，每年4 到1 2 岁孩子对家庭相关消费的影响高达1 8 8 0 亿美元。 现今的孩子们迅速增长的经济实力以及对家庭消费的影响能力可能有两个方 面的原因，一是7 0 及8 0 年代社会经济的转变，父母拥有更高的收入以及教育 水平，晚婚晚育并减少生育数量，以及更多单亲及双职工家庭的出现等因素共 同导致父母对孩子的溺爱，并保证他们物质生活的丰裕( m e n e a l ，1 9 9 2 ) ；另 一个可以解释的原因是西方社会亲子关系的革新，从以前的权力与命令的方式 变为双向交流与沟通，更多的依赖谈判的方式( t o r r a n c e ，1 9 9 8 ) 。由于以上社会 变革，这个消费群体的消费能力稳定增长长达3 0 多年( m c n c a l1 9 9 2 ；1 9 9 8 ； s n i d e r2 0 0 2 ) 。 国内对儿童消费市场的研究主要是商业性质的，大规模的市场调查几乎都 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 是由一些大公司或专业市场调查机构开展，专门的学术性研究很少。但有一些 国外的学者已经开始在中国进行儿童消费市场的实验性研究。 儿童营销专家詹姆斯u 麦克尼尔分别于1 9 9 5 年和2 0 0 2 年在中国进行 了关于7 到l l 岁儿童的消费行为比较分析。中国第一份实验性的关于儿童消 费和儿童影响父母消费的资料( m e n e a l & y e h ，1 9 9 7 ) 就来自于其1 9 9 5 年在中 国迸行的儿童消费行为研究。2 0 0 2 年再次调查发现。最显著的变化就是中国 儿童的经济来源是原来的两倍，而花销将近是原来的三倍。并且他们独自去商 店的次数增长了3 2 ，所光顾的商店数量增长了8 l ；对父母的日常购物影 响达到6 8 7 ，在耐用品购买上的影响达到2 3 3 。( 詹姆斯u 麦克尼尔、 c h y o n h w e y e h ，2 0 0 4 ) 。 此外，还有些学者对中国独特的独生子女政策导致的过度溺爱现象进行 了关注。由于只有一个孩子，父母过度的宠爱使中国的孩子成为了家中的“小 皇帝”，这与来自其他国家的孩子有着很大的不同( o o l l ，1 9 9 5 ) 。 北京美兰德公司关于儿童消费的调研报告显示( 这是该公司三年来固定的 一项公益调查) ：2 0 0 1 年，北京、上海、广州、成都和西安0 一1 2 岁的儿童约 4 4 1 万人，五市平均每户家庭的儿童月消费高达9 7 元。其中广州儿童月平均 消费最高，达1 1 0 1 元；其次为北京，平均每月为1 0 0 9 元：上海居第三位为 9 7 2 元；五大城市儿童消费市场的消费十分可观。按平均每人每月8 9 7 元计 算，月消费总额近4 0 亿元。其中上海的市场最大，超过1 6 亿元；北京和广 州分别为9 6 亿和7 0 亿元( 杜鹏，2 0 0 5 ) 。 零点调查的一份报告指出，在儿童消费比较集中的玩具、食品、文具、书 籍、服装、娱乐等领域，在孩子消费的总体支出构成中，随着年龄的增长，玩 具与食品的支出比例下降，而文具书籍的支出比例上升，服装娱乐消费的比例 基本保持不变。而在决策力量方面，涉及日常消费领域等经济领域，孩子的自 由度较大；但一旦涉及意识形态领域，家长的把关较严。对于玩具和书籍类产 品，亲子双方的决策力量势均力敌；但在v c d 决策上，家长把握宣传教育的阵 地决不放手；家长已经把食品文具的权利下放给孩子：服装这一市场的决策权 不在孩子也不在家长，可能受伙伴或者学校影响，也可能决策影响在市场( 市 场供应不成熟) ，更可能因为冲突的双方都不是非常关注，消费频率低( 汤雪 梅、高伟，2 0 0 3 ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 2 3 2 儿童消费的影响因素 影响儿童消费的因素有儿童的年龄、产品相关知识和经验、个人资源、消 费需求及决策制定程序阶段等。而在儿童学习消费相关知识、技能和态度的过 程即“消费者社会化”进程中，家庭扮演了非常重要的角色。通过在家庭消费 决策中扮演的角色，儿童学习到了成为独立消费者所需要的技能。与父母“共 同购物”、“共同观看”被认为是儿童观察父母消费行为及参与消费过程的一个 重要的途径( b l a e e w e l le ta 1 2 0 0 1 ) 。家庭沟通方式也是影响儿童消费者社会 化进程的一个非常重要的因素。 如表2 1 所示，很多的学者都对家庭沟通方式等因素对儿童消费者社会化 相关方面的影响进行了大量的研究，其中就包括了其对儿童消费影响的相关研 究。 2 3 3 儿童消费能力的衡量 m c n e a l ( 1 9 9