（企业管理专业论文）青岛啤酒西安有限责任公司品牌营销研究.pdf

摘要 青岛啤酒西安有限责任公司 品牌营销研究 学科名称：企业管理 研究生姓名：宋丽研究生签名： 导师姓名：徐瑞平导师签名 职称：副教授答辩日期： 摘要 改革开放以后，国外的商品、企业大量进入中国市场。这些企业拥 有强势的品牌，具有丰厚的市场营销经验，熟悉国际营销规则，它们进 占中国市场的一种重要方式便是输出自己的品牌，吞并竞争对手中国企 业的品牌。这是一种成本较低，作用比较长远的举措。但是，品牌概念 在中国的兴起只是近2 0 年的事情，我国企业在品牌管理、品牌营销等 方面比较落后。而品牌在国外发展时间较长，国外企业在品牌建设 与品牌运营方面有着深厚的理论与实践经验。同时，品牌也是一种资产， 是一种能够产生价值，并且自己也具有价值的无形资产。品牌的价值是 通过品牌评估来揭示的。但是。在对品牌评估问题上，关于品牌价值评 估的方法较多，对于品牌整体形象的评价比较少。对于企业来说，如果 能从消费者的角度对品牌进行评价，将对企业发展品牌、管理品牌有着 重要的作用。毕竟，品牌是以消费者为中心的概念，消费者才是品牌的 最终拥有者与评价者。 针对上述问题，本文在翻阅了大量资料的基础上，对品牌营销的理 论及品牌评估方法作了较为详细的论述论述的主要内容包括：品牌营 销的含义与发展；品牌管理的内容与过程；品脾评估的方法。同时，以 品牌认知过程与认知内容为基础，通过问卷调查的方式确定了啤酒品牌 的评价指标，从消费者的角度出发建立了对啤酒品牌的评价模型。并且 在实际中运用这一模型对汉斯啤酒品牌进行了评价。最后以青岛啤酒西 安有限责任公司为实例，研究了该公司品牌营销的现状，找出了其疏漏 之处，针对其中的问题提出了相应的解决方案，以期望能对该公司品牌 提升起到一定的作用。 关键词：品牌品牌营销品牌价值 品牌评估品牌管理 西安理工大学硕士学位论文 t h es t u d yo f b r a n dm a r k e t i n go ft s i n g t a ob r e w e a r y x i a nc o ，l t d s u b j e c tn a l l l e ：i n d u s t r i a lm a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t en a m e ：s o n g l i p o s t g r a d u a t es i g n a t u r e t u t o rn a m e ：x u r u i p h a gt u t o rs i g n a t u r e ： p r o f e s s i o n a lt i t l e ：a s s o c i a t ep r o f e s s o r a n s w e rd a t e ： a b s t r a c t a f t e rt h er e f o r ma n do p e n i n g ，f o r e i g ne n t e r p r i s e sa n dp r o d u c t se n t e r e d c h i n e s em a r k e ti nal a r g en u m b e r t h e s ee n t e r p r i s e sh a dp o w e rb r a n d s a n i m p o r t a n tm a n l i e rt h a tt h e yt o o kt oe n t e rc h i n e s em a r k e tw a st oo u t p u tt h e i r o w eb r a n d sa n da n n e xt h er i v a l s b r a n d s i e t h eb r a n d so fc h i n e s e e n t e r p r i s e st h a tc o m p e t e dw i t ht h e m t h i sw a sam e a s u r et h a tn e e d e dl o w c o s ta n dh a df a r - r e a c h i n ge f f e c t b u tt h eb r a n dc o n c e p t i o ne m e r g e di nc h i n a o n l yt w e n t yy e a r sa g o o u re n t e r p r i s e sg o tb e h i n di nb r a n dm a n a g e m e n ta n d b r a n dm a r k e t i n g h o w e v e lb r a n dh a dd e v e l o p e df o ral o n gt i m ei nf o r e i g n c o u n t r i e s f o r e i g ne n t e r p r i s e sh a dg e n e r o u st h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l e x p e r i e n c e si nb r a n dc o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o n a to n et i m e 。b r a n dw a sa k i n do fa s s e lak i n do fi m m a t e r i a la s s e tt h a tc o u l dc r e a t ev a l u ea n dh a d 如 o w nv a l r e t h e i rv a l u e sw e r ep o s t e db yb r a n de v a l u a t i o n h o w e v e r ，o nt h e p r o b l e mo f b r a n de v a l u a t i o n ，t h e r ew e r em a n ym e t h o d st oe v a l u a t eb r a n d v a l u e a n dt h e r gw e r ef e w e tm e t h e d st oe v a l u a t et h ei n t e g r a t e di m a g eo fa b r a n d f o re n t e r p r i s e s ，i ft h e yc a ne v a l u a t et h e i rb r a n d sf r o mt h ev i e wo f c o n s u m e r , i tw a si m p o r t a n tt od e v e l o pb r a n d sa n dm a n a g eb r a n d s o nc a r t k b r a n dw a sac o n c e p t i o nt h a tf o c u s e do nc o n s u m e r s ，a n dc o n s u m e r sw e r e f i n a lp o s s e s s o ra n de v a l u a t o ro f b r a n d s a c c o r d i n gt ot h ea b o v ep r o b l e m s ，b a s e do ot h u m b i n gal a r g ea m o u n to f i n f o r m a t i o n , t h et h e o r yo f b r a n dm a r k e t i n ga n dm e t h o d so f b r a n de v a l u a t i o n w e r ed i s c u s s e dd c t a i l e d l yi nt h i se s s a y i t sc o n t e n t si n c l u d e d ：t h em e a n i n g s a n dd e v e l o p m e n to fb r a n dm a r k e t i n g , t h ec o n t e n t sa n dc o u r s eo fb r a n d m a n a g e m e n lt h em e t h o do fb r a n de v a l u a t i o n a n da tt h es a m et i m e o nt h e b a s eo f b r a n dc o g n i t i o nc o u r s ea n di t sc o n t e n t s ，v i aq u e s t i o n n a i r es u r v e y i n g , e v a l u a t i o ni n d i c a t o r so fb e e rb r a n de v a l u a t i o nw e r ef i x e d ，t h u sa m o d e lf o re v a l u a t i n gb e e rb r a n dw a sa s t a b l i s h e di nv i e wo fc o n s u m e r a n d i i i nr e a l i t y , t h em o d e lw a su s e dt oe v a l u a t et h eh a n sb r a n d a tl a s t , t s i n g t a o b r e w e r vx i a nc o ，l t dw a dq u o t e da s a 1 1 e x a m p l ei n t h i se s s a y i t s b r a n d m a r k e t i n ga c t u a l i t i e sw e r es t u d i e d ，a n do m i s s i o n si n i tw e r ef o u n d - a i m i n ga tt h e s eo m i s s i o n s ，t h er e l e v a n ts o l v i n gp r o j e c t w a sp u tf o r w a r d ， h o p i n gt o b ec o n t r i b u t i v et ot h eb r a n da d v a n c eo ft h ec o r p o r a t i o ni n a c e r t a i ne x l e n t k e y w e l r d s ：b r a n d b r a n dm a r k e t i n gb r a n dv a l u e b r a n de v a l u a t i o n b r a n dm a n a g e m e n t i i i 第1 章导论 第1 章导论 1 1 研究背景 在市场经济中，最大的特点就是竞争激烈。企业为了在竞争中取胜，采 用过多种竞争手段：6 0 年代为技术的竞争，7 0 年代为管理的竞争，8 0 年 代为营销的竞争，而到了9 0 年代，则直接表现为品牌的竞争。品牌竞争 的出现，有着其必然性。 首先，品牌是市场竞争的制高点。党的十一届三中全会以来，我国主 动打开了封闭三十多年的中国市场大门，这为外国商品、外国企业进占中 国市场提供了契机。目前，世界排名前5 0 0 家的跨国公司，在中国投资的 己超过8 0 ，众多的外国企业来华抢占市场，使我国市场活动的主体不再 单是国营( 有) 企业了，而是包括了不同所有制形式的国资企业、不同形 式的外资企业在内的多主体的格局，即国内市场主体多元化。殊不知，在 不经意间，外资、外企的渗入，我国市场上的洋品牌己屡见不鲜，并且在 很多行业中处于领先地位。 国外企业进占中国市场的第一步就是抢占制高点，吞灭竞争对手中国 企业的品牌。输出自己的品牌，消灭竞争对手的品牌，是一种成本比较低， 作用比较长远的举措。正因为如此，许多发达国家的跨国公司进占发展中 国家市场都纷纷要求打自己的“牌子”。 一些大的跨国公司对我国部分企业控股，“吃”掉我国企业的原有品 牌，并打入“冷宫”，更换成他们自己的品牌。到目前为止，有许多在我 国市场上享誉多年的老品牌在外企抢占制高点的过程中被缴械。所有这 些，一方面反映了国资企业品牌意识不强，另一方面，从拥有的强势品牌、 具有丰厚的市场营销经验、熟悉国际营销规则的跨国公司的竞争战略中 也不难看出，品牌是市场竞争的制高点，是竞争对手之间的必争之地1 1 1 其次，品牌是企业与顾客的无形纽带。企业设计品牌，消费者最终拥 有品牌。品牌是企业通过产品对消费者最庄严、最重要的承诺。企业设计 品牌的目的就是通过有效的品牌运作，使消费者信任，接受品牌及其标定 西安j e r 大学硕士学位论文 的产品，进而通过销售产品获得预期的收益。品牌在产品和顾客之间起到 桥梁或纽带的作用。企业借助品牌实现有关产品及其相关信息的输出( 或 向市场释放) ； 消费者通过品牌了解其标定下产品的质量、特色及售后服 务保证等信息，并据以决定是否购买。企业与顾客或消费者的这种信息传 递是在市场中实现的。 再次，品牌是企业的资产。品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上 不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差 别。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的 资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真 实价值并未在企业财务状况表中反映出来。 品牌是企业的无形资产，虽然不像有形资产那样可见，但同样具有可 交换性。不仅如此，品牌资产能够产生价值，用其作投资能给企业带来效 益，品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证明，如海尔激活“休克 鱼”( 指硬件条件较好但管理不善的企业) 的做法。另从近年来响遍全球 的品牌价值评估也可略见一斑。而且，随着管理理论的完善及它们在企业 经营活动中的应用，品牌等无形资产的地位在企业总资产中的地位也随之 不断上升，使品牌资产在许多企业中己从附属地位转化为主导地位。 品牌竞争兴起的原因还在于：在买方市场条件下，能不能创造或拥有特 定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。 再者，中国企业走向世界，发展自己在国际上站得住的品牌是唯一选 择。但不可否认的是，我们的品牌与许多国际品牌相比，并非处于同一等 量级。同时，中国企业对品牌营销的整体认识不高，在品牌营销方面存在 着许多的误区，真正理解品牌内涵的企业经营者少之又少。对品牌认识的 误区，导致企业营销行为的盲目化，企业品牌资产虚置或品牌空壳化现象 严重，品牌的品质信赖、品牌的联想、品牌的忠诚及品牌价值内涵更是严 重欠缺。这些方面说明了，中国的品牌建设还有很长的路要走。 本课题的提出就是基于品牌竞争的兴起以及中国企业在品牌方面与国 2 第1 章导论 外企业的差距。 1 2 研究意义 品牌是企业的支柱，市场营销是品牌效益的最终体现。品牌营销能力 的强弱优劣，己成为衡量个企业市场竞争能力的关键。研究品牌营销 的意义从企业的角度来说： a 扩大竞争优势，稳固自身竞争地位 市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争 几个阶段。在初期的市场竞争阶段，参与竞争者数量少，而在后期，由于 更多竞争者的参与，使得竞争空间变得狭小，竞争难度加大。在这一阶段 的竞争中，企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新 无法及时，企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而品牌是同类产品 间最具个性化和差异化的元素，故此，品牌战略成为获得生存进而顺利进 入下一阶段竞争的主要战略。更为主要的是，品牌竞争是市场竞争中更高 层次和更具综合性的竞争。品牌战略是一种综合性的战略，包括了价格战 略、渠道战略和促销战略的辅助与配合。这样，才能体现企业的竞争优势， 使其竞争地位更加稳固。 b 有利于企业指导市场和引导消费 消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业 及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实旖不仅可以给消费者提供其所 需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可 给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消 费者提供生活质量上的满足。因此，有效的品牌营销不仅有利于消费者， 更有利于市场的发展。 c 为企业其他营销战略的制定与实施做一基础 品牌营销管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、 统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和 个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效 西安理工大学硕士学位论文 果。在企业营销战略组合中，品牌营销战略具有统领性，它应是其他配套 营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情 况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的1 2 。 从国家的角度来说，就是创建民族品牌，增强国际市场竞争力。 国家的实力看企业，企业的实力看品牌。因此，品牌的多少代表着国 家实力的强弱，尤其是国际市场上知名品牌的多少。同时，经济全球化的 趋势已经和正在给各国经济带来广泛而深刻的影响，这种影响突出表现在 国内市场的国际化不断加快和世界消费趋同性不断增强。国外知名的大跨 国公司占领市场的重要手段之一就是品牌输出，这对广阔的中国市场形成 了很大的冲击。若不创建更多的民族品牌，不仅无法开拓国际市场，而且 国内市场也会被国外的知名品牌产品所占领1 8 1 。 针对本课题而言，就是以国内外品牌营销发展的理论为基础，以具体 企业( 青岛啤酒西安有限责任公司) 为实例，对其品牌营销管理的各方面进 行研究，找出其中的成功方面与失败之处，制定合理的方案，让这一品牌 做得更大、更好。 1 3 课题的研究内容及方法 1 3 1 课题的研究内容 本课题的研究内容主要有以下几个方面： a 品牌营销理论综述 中国中小企业达数百万家，大多以加工、贸易和服务为主，总体上看 不具备明显的市场竞争优势。中小企业要在市场竞争中生存并发展，迅速 提升企业品牌的品牌营销能力已是当务之急。但是，品牌营销是近几年兴 起的一种新的营销观点，对于它的含义及相关内容还没有形成一种较为系 统的观点。本文在搜集了大量资料的基础上，对品牌营销及其有关概念的 含义做了较为详细的阐述，并且对品牌营销在国外、国内及未来的发展趋 势做了概述。 4 第1 章导论 b 品牌评价模型的建立 品牌作为一种无形资产，对它的评价方法已经成熟，但大多数是从企 业财务角度对其价值进行评价。此处所指的品牌评价，并不是指对品牌价 值的评价，而是指对品牌本身在本行业中或在消费者心目中优劣程度的一 个评价。即从消费者的角度出发，选取其比较看重的与品牌有关的因素， 按这些因素对消费者购买该品牌产品影响力的大小，赋予其不同的权数， 进而综合起来评价该品牌。应该说这种评价是一种相对的，是相对于其它 品牌在消费者心目中的份量而言的。这样可以找出该品牌与其它品牌差距 在何处，差距有多大，进而有针对性的进行改进。 c 品牌营销管理的内容与过程 品牌管理是品牌发展的支撑体系，建立科学的品牌营销管理体系是我 国企业能否真正建立世界级强势品牌的关键。但是，我国企业对品牌管理 了解较少，加上本身企业管理普遍落后，阻碍了高品质品牌的诞生，更是 直接影响了中国品牌的国际竞争力。在本文中，对于品牌营销管理的内容 与过程也做了论述，以对我国企业品牌营销管理的发展起到“抛砖引玉” 的作用。 d 品牌的提升 品牌提升可以说是品牌管理的一个组成部分，品牌管理的好，其各方 面自然会得到提升。在本文中，将品牌提升作为单独的环节列出，详细阐 述了品牌提升的含义、内容与方法。在品牌提升这一过程中，企业要以正 确的品牌意识为指导，重视品牌运营过程的每一个环节的策略选择与统配 运用，以达到品牌提升的目的。 1 3 2 课题中所采用的方法 本课题所采用的方法有： ( 1 ) 问卷调查法。主要用于对内部员工、消费者、代理商等的调查与 访问，从中得知不同类别的被调查者对同一品牌的看法及其关注点或需要 改进的地方，以引起企业注意，并为品牌评价模型的建立作一些准备工作。 西安理工大学硕士学位论丈 ( 2 ) 深度访谈法。主要访谈对象定为企业高层决策者、企业内部员工 及销售人员，以获知企业关于品牌的些策略、执行情况及未来的发展目 标等一些具有宏观决策性的问题，从长远角度出发，规划企业的品牌发展 战略。同时，可以获知员工对品牌的理解、对品牌发展的看法及好的建议。 ( 3 ) 问卷分析法。主要是运用一些量化的方式或其它的辅助手段，对 收回的问卷进行分析，以从中获取所需要的资料。 1 4 课题研究贡献 本课题的主要贡献有两个： ( 1 ) 啤酒品牌评价模型的建立。 关于品牌的知名度、忠诚度等方面，都有了成熟的模型来进行评 价，但是关于品牌总体形象的评价方法还很少。因此，本课题从消费 者角度出发，结合已有的评价方法，提出自己的观点，建立起品牌总 体形象评价模型。这一模型的评价指标来自于对消费者的调查，对每 一指标权数的赋予也是根据消费者的意见，因此，这一模型可以说是 消费者对品牌形象的一种客观的评价，与对品牌价值的评价是完全不 同的两个方面。这一模型主要用于对啤酒品牌的评价。 ( 2 ) 汉斯啤酒品牌提升方案的提出。 这一部分是理论与实际的结合。主要是运用评价模型对汉斯啤酒在 消费者心目中的分量进行比较定量的一种分析，并通过对问卷的分析来得 知消费者对汉斯啤酒各方面营销工作的评价，找出其中存在的问题，并进 行解决。尽量使得这一计划对汉斯睥酒品牌的发展做出一定的贡献。 第2 章品牌营销理论综述 第2 章品牌营销理论综述 2 1 品牌营销的含义与兴起 品牌营销与般的市场营销有相同之处，只不过其营销的中心由产品 变为品牌，这里的品牌包括产品的品牌与企业的品牌。品牌营销的目的是 扩大品牌知名度，提高品牌声誉，从而间接的促进企业产品的销售，使企 业在满足消费者需求的同时，在消费者心中树立起企业的形象。以产品为 中心的营销，会随着市场状况及消费者喜好等方面的变化而不断的推出新 产品，淘汰旧产品：但是品牌营销所“打造”出的品牌，却可以长时间的 不变。 2 1 1 品牌及品牌营销含义 在具体的阐述品牌营销含义之前，先从与品牌有关的概念来展开。 a 品牌 关于品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性， 也反映了对品牌重要性认识的进化。 品牌的概念最早是由奥美的创始人奥格威提出的，奥格威认为，品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的 经验而有所界定 4 1 。 著名营销专家菲利普科特勒认为，品牌包括多方面的内容，它用以识 别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服 务相区别。品牌包含的内容至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文 化、个性以及用户1 5 1 。 美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：用以识别一个或一群产品 的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务区别。 广告家约翰菲利普琼斯对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值 得购买的功能利益及附加价值的产品。 西安理工大学硕士学位论文 美国品牌策划大师大卫爱格( d a v i d a a a k e r ) 认为品牌像人一样具有 个性，而且具有感情效果，是产品、企业、任何象征的总和。 美国营销专家麦可梅尔德伦和马克科姻麦当诺认为品牌是感官、理性 和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现 方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的功用表现。感性 诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等t 6 1 。 上述定义从不同的角度和方面给出了品牌的定义，这是在传统的营销 学中对品牌的定义。 在这些定义中，品牌被当作是现代产品的重要组成部分，是识别某种 产品或劳务的工具。综合上述的品牌定义，我们可以认为品牌是一个系统， 一个包括产品功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂商和产品的 形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素( 如对企 业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 在内的三维综合体1 7 l 。 但是随着营销理论的不断发展，人们对品牌的内涵也有更为深入的看 法。麦肯锡的顾问们认为品牌是使顾客与他们从产品或服务上得到有形或 无形的利益联系在一起的产品名称：而美国学者s c o t tw a r d 等人则认为品 牌是一种与众不同的、与其产品、服务或组织相联系的、持久可信赖的价 值承诺，等等。总之，人们对品牌的理解已经超越了产品层次，从系统的 角度赋予其更为本质的涵义：价值承诺。 品牌有三个组成要素：品牌名称、品牌标志与商标。 品牌名称顾名思义是品牌的文字符号，这一术语具有专用性，它属于 其所有者，是知识产权的一部分。品牌的名称涵盖了产品和企业一些文化 属性的内容，所以品牌名称是企业产品和企业其他特质的识别工具，也是 方便记忆的工具。 品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达出来的部分，也 可以说是品牌中的图形记号，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。 商标是企业用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌 第2 章品牌营销理论综述 的法律界定。商标一般经过国家商标管理机关审核注册后，其商标所有人 就有了使用该商标的各项权利。以上表述是从法律的角度对品牌的界定。 b 营销 著名营销大师菲利普科特勒在其所著的营销管理分析、计划、执 行和控制一书中，将营销定义为：个人和集体通过创造，提供出售，并 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”1 。 营销从其最初的出现到现在，其形式已有多种。在以产品为主要竞争 对象的时代中，营销体现为对产品的营销，销售产品是其主要的目的。随 着买方市场的形成，竞争焦点的转变，又出现了文化营销、服务营销、情 感营销等形式。这些营销方式的焦点已不再仅仅局限于产品，而是扩展到 了产品的售前售后服务、消费者的情感等方面。现在较为流行的直复营销 与数据库营销，是种“一对一”的营销方式。这种营销方式不再把全体 消费者看为一个整体，而是许多的个体，这些个体的需求各不相同。企业 要做的就是满足不同个体的不同需要。这些营销形式的兴起，是企业顺应 消费个性化潮流的结果，也是消费者逐渐成熟，对企业影响日益增大的结 果。绿色营销是社会化营销观念的一种体现，它不仅仅关注于如何销售产 品，如何满足消费者的需求，同时还关注于在进行营销时，如何才能不会 损害社会的利益。这一营销方式的兴起，与当今环保观念的流行密不可分。 应该说，营销方式的变化是与市场变化有关，如竞争焦点的变化、消费 者行为的变化等，二是与社会状况有关，如对企业利益有影响的流行观点、 各种外界因素的变化等。 c 品牌营销 品牌营销是新兴起的一种营销观念，关于它并没有一个统一的定义。 孙天福在其所著的( 现代营销方式一书中，将品牌营销定义为：品 牌营销，是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提 高企业竞争力，获得满意的经济效益的营销活动“1 。 品牌营销简单来说就是以品牌为核心所进行的各项营销活动。正如在 9 西安理工大学硕士学位论文 对产品进行营销时，有产品定位、产品推广等内容一样，品牌营销也包括 品牌的定位、品牌传播、品牌命名等多项内容。品牌营销的目的是树立 个永久的品牌，并不是针对某一特定产品，这是品牌营销与一般产品营销 的不同之处。 品牌营销是一个综合系统，涉及到企业的管理、研发、生产、采购、 价格、销售渠道、销售方式、资金、人才、广告、公关等各个层面，采用 整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本。品牌营销是企业营 销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营销成功 的重要手段1 9 1 。 在市场商品充裕的今天，消费者处于纷繁的商品信息之中，对信息的 敏感度已大大降低。因此，认同与接受一个品牌时非常困难的。再者，一 个高价值品牌的营造需要一段较长的市场时间。这就要求企业的品牌营销 活动是一个渐进的，连续的过程，而且这个过程可以视市场及目标消费者 的具体状况而分阶段进行，以保持品牌营销的长期性和一致性。 品牌营销利用的是名牌效应，以达到促销产品的目的。但是，促销只 是名牌的一个表层功能，而竞争才是名牌的深层功能。利用品牌进行竞争， 具有独特性、有效性、公允性、安全性和综合性的优势，是企业运用其他 方式进行竞争所不能比拟的。 2 1 2 品牌营销兴起的原因 品牌营销是最近兴起的一种营销方式。从产品营销、服务营销等发展 到品牌营销，可是说是一种必然趋势。前面所说的产品营销、服务营销等 方式，要么关注于产品，包括产品本身及其外延因素，要么关注于消费者 的心理，以消费者的行为变化作为营销内容变化的依据。这些营销方式均 是以适应消费者为前提。而品牌营销则是在适应消费者的同时，能够抓住 时尚，即让消费者来选择这一品牌，又能让品牌来选择适合于自己的消费 者。 品牌营销的流行，主要归因于以下几个方面： 1 0 第2 章品牌营销理论综述 ( 1 ) 企业竞争焦点的变化。在市场竞争中，企业之间最初是以土地、产 品等有形资源作为竞争的焦点。企业利用这些资源建立起自己的竞争力， 来与竞争对手抗衡。但对这些资源而言，每个企业都能够获得，每个企业 都可凭此建立自己的竞争优势，毫无特色可言。随后，企业之问的竞争焦 点转移到品牌、知识等无形资源上。在无形资源中，知识与品牌不同。知 识是共享的，每个企业都可以掌握某一知识，只不过在利用程度上有所差 异而己。而品牌不同，每个企业的品牌内都包含着企业特定的价值理念、 文化等内容，它是独一无二的，是别的企业模仿不来的。因此，品牌逐渐 变成了企业的竞争焦点。正如美国著名广告专家利维莱特( l a r r yl i g h t ) 所说的一句名言：未来的营销是品牌的竞争以品牌互争长短的竞争，拥 有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地 位的品牌。 ( 2 ) 消费者及社会时尚的变化。在卖方市场时代，消费者可选择的余地 很小，消费者的忠诚度较高，而在买方时代，产品种类、数量增多，消费 者可选择的余地增大。而且，消费者在选择产品时是以品牌作为购物的向 导，不再是随便的选择，也不再是无条件的忠诚于任何一个厂商。再有一 个因素就是社会时尚的变化。如今的社会时尚兴起的快，消失的也快，而 且时尚变化多样。而品牌则是对时尚的把握，拥有了品牌，你就抓住了时 尚。 企业运用品牌营销就是建立品牌的忠诚度，抓住消费者的心。这是品 牌营销的高级阶段，也是企业品牌所追求的最高境界。 ( 3 ) 竞争环境的变化。企业的竞争最初局限在本国范围内，而且竞争对 手也仅是国内本行业中的其他企业。企业对自己的竞争优势以及竞争对手 的状况，可以很容易的搞清楚，一目了然。对外开放以后，竞争环境发生 了变化，企业开始了在全球范围内的竞争，竞争对手则是全球范围内的同 一行业中的各个企业。企业可以了解自己的竞争优势，但对于竞争对手的 状况则不容易了解到，企业是在一种变幻莫测的环境中进行竞争。为了获 西安理工大学硕士学位论文 取竞争的胜利，企业就应拥有自己的成功品牌。反观跨国公司，它们在全 世界范围内建造自己的企业帝国的时候，首先高扬的就是品牌的旗帜，靠 手中的名牌，他们驰骋市场，所向披靡。这其中的奥秘就是营销。塑造成 功的品牌是品牌营销的重要内容，而品牌营销，是现代商战的制胜法宝。 ( 4 ) 企业发展壮大的需要。企业发展到一定的程度，就要向外进行扩张。 兼并、控股、参股、托管是企业扩张时常用的手段。运用这些手段时，一 般都以资金注入的方式来进行。企业若有了自己的成名品牌，即可以品牌 为手段，将企业文化等无形资产进行输出，以无形资产来盘活有形资产， 优化资源配置，实现低成本扩张。这样，企业可以壮大自己的实力，以更 大的优势立足市场。 综合上述种种原因，品牌营销在我国的兴起是一种必然趋势。而且， 在加入w t o 后，我国的市场会更加开放，到时会有更多的外国公司进入 我国市场。这些公司一般都有较长的历史，深厚的营销经验以及驰名的品 牌，为了能够与之抗衡，我国的企业要创立出更多的知名品牌，才有在竞 争中取胜的可能。 2 2 品牌营销的发展 品牌营销在我国与在国外的发展具有不同的阶段，而且每一阶段都有 不同的特征。下面从品牌营销在国外的发展、在我国的发展以及未来的发 展趋势来论述。 2 2 1 品牌营销在国外的发展 品牌作为商品标记，在西方最早起源于游牧部落，他们在自己拥有的 牲畜身上打上独特的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区别。英文中“品 牌”一词“b r a n d ”就是烙印的意思。 在国外，品牌的发展也可分为三个阶段： a 商标阶段 商标在西方出现在1 8 世纪末、1 9 世纪初欧洲工业革命以后，是资本 主义发展的产物。 第2 章品牌营销理论综述 资本主义的发展开创了工业化的新时代，产品增加、竞争加剧、生产 经营者纷纷打出自己的牌号。商标的使用便逐渐推广开来，成为倾销商品、 打击竞争对手、竞争市场的重要工具。这时，商标的性质和作用也随之发 生变化。原来作为区别商品的商标，逐渐与商品的使用价值脱节，成为竞 争的重要工具。许多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买。1 8 7 0 年美国罗利拉公司就曾大肆宣传“雄鸡”牌口嚼烟丝，并配有商标图案。 问题也就出现了：有些厂商开始仿造、假冒别人的牌号，以达到推销 劣质和积压商品的目的。一些厂商不惜重金购买他人的商标，使对方的商 品不能充分在市场上出售。更有甚者，一些人费尽心机，在市场上收买对 手牌号的产品，置于库房内，待有霉烂时，再投入市场，借此败坏对手的 信誉。 在这种背景下，西方各国的商标法纷纷出台。 法国在1 8 0 3 年推出世界上最早的商标法：关于工厂、制作场和作坊 的法律。世界最早颁布全国的商标法律是1 8 5 7 年法国制定的关于以使 用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律。英国、德国、美 国和日本也推出了适合本国情况的商标法。 西方各国商标法的出台，使商标时期的品牌运作有了法律依据和保护， 从而使品牌发展变得日益规范有序。 b 品牌阶段 1 9 世纪末2 0 世纪初，资本主义进入垄断阶段，品牌作为竞争手段的 作用被突现出来。 由于科技革命，导致生产技术和生产能力快速发展，市场走向买方市 场，商品竞争走向白热化。尤其是社会财富日益富足。消费能力急剧增加， 人们对产品质量的要求越来越高，也越来越全面。对品牌的选择便成为一 种精神与信心的需求。 在品牌时期，人们开始认识了名牌。1 9 世纪末2 0 世纪初，世界上开 始出现驰名商标，如美国可口可乐公司的“可口可乐”商标、美国柯达公 西安理工大学硕士学位论文 司的“柯达”商标等。一些垄断资本的大企业往往在世界各国对自己的商 标普遍进行注册。从1 8 9 3 年起，现代商标作为一种工业产权就在“巴黎 同盟”受到以巴黎公约为基础的国际工业产权制度的保护，其作用越来越 大。 重视品牌既是市场激烈竞争的产物，又是市场竞争进一步激烈的象征。 c 名牌阶段 第二次世界大战成为人类历史发展的重要里程碑。此后由于信息革命， 社会大环境的剧变、电子计算机的出现、人造卫星的升天等一系列带有裂 变性的发展，市场竞争到了一个全新的阶段。大型企业集团走向成熟，人 们的消费开始出现高档化、多样化的特点，企业产品也呈现出系列化和不 断更新的趋势，商战进入白热化，名牌问题被提高到了空前的高度。 1 9 5 0 年，美国学者、广告权威大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 率先倡导 名牌战略。对于名牌的创造，二战之后有三批力量起了决定性作用。一是 企业家：像1 9 5 5 年克洛克成立了麦当劳经营公司，随之进行了一系列企 业名牌的创造和推广工作，突出企业形象和品牌的内涵；二是形象及品牌 工作者：广告界开始与公共关系界、营销界、管理等广泛联手，推出c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) ，通过c i s 直接为创立名牌而努力；三是学术 界：公共关系学者、广告学者、传播学者、社会学者、心理学者、营销学 者、文化学者、管理学者纷纷从各自的角度加入名牌研究，名牌理论得以 提高和升华，成为指导名牌实践的理论武器。 在这一阶段，人们开始关注某一品牌，而并不是所有的品牌，这就是 知名品牌，即名牌。名牌对企业来说意味着高知名度与高额利润，对消费 者则意味着一种品位与地位，是自身身份的一种象征h “6 1 。 与我国相比，品牌营销在国外的起步较早。国外企业在品牌营销方面 积累了丰厚的经验，而且拥有众多的世界知名品牌。这些企业凭借其历史 悠久的品牌，在其他国家的市场上纵横驰骋；依靠着品牌输出，占领其他 国家的市场。它们之所以能够成功，与其高效的品牌营销活动密不可分。 第2 章品牌营销理论综述 2 2 2 品牌营销在我国的发展 从出土文物中可以证明，我国是世界上最早使用品牌的国家。在南北 朝时期( 公元5 5 7 年- - 4 8 1 年) ，生产陶器的工匠，就在其产品( 土定) 上 使用了商业性署名的标志；汉朝时代品牌使用的广泛性，从曹操的 维持品牌的知名度 ( 5 ) 培养目标顾客的品牌偏好 d 确定品牌广告的内容和策略 ( 1 ) 宣传企业的价值观念( 2 ) 展示企业实力 ( 3 ) 表现企业信誉( 4 ) 表现企业责任 ( 5 ) 品牌的象征意义 ( 6 ) 品牌的保证 在广告制作好之后，还要检查一下： ( 1 ) 广告风格与企业或产品形象是否一致 ( 2 ) 广告创意和构思与品牌的象征意义是否一致 西安理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 广告手段与表现手法是否符合目标顾客和受众的心理特点 ( 4 ) 广告中的产品形象是否让目标顾客和受众感到亲切、可信赖哪! 5 3 2 品牌广告的事前预测 品牌广告的效果预测就是在品牌广告正式发布之前对其效果的预测。 这是在人为环境中进行的，测试的对象都是与广告作品首次接触的消费者 群体。它的目的在于了解人们对广告作品各方面的反映，以选择最佳的诉 求、内容、方案以及媒体等项目以达到全面的配合。 品牌广告的最终表现形式是广告作品，对广告作品的评价包括对广告 主题、广告创意、广告完成稿等的评价。在品牌广告作品中，广告主题要 鲜明、突出，针对性强；广告创意要有新意，能准确、生动地表现、突出 广告主题；两者的相互结合要能保证广告作品能够完美地与目标消费者接 触。 品牌广告效果事前预测的方法有很多，常用的方法有以下几种： ( 1 ) 评分表法 评分表法主要用于把品牌的某一广告和其他广告做评估比较。通常是 在表内列出希望评估的特定项目，然后将每个广告按各个项目加以评分。 可以作为评估项目的有：品牌字、品牌标志、品牌色等。各个广告都可依 据这些项目加以评分，计算出分数，得到最高分数者，即表示是最佳的广 告。 ( 2 ) 意见调查法 意见调查法是集合一群经过选择、具有代表性的受试者，然后调查他 们受到广告效果的影响程度。为了达到测试目的，如果诉求对象无法在一 般群体中明确的指认出来的话，通常采用选择性抽样而避免随机抽样。测 试时，首先把广告呈现给受试者看，接着询问下列的问题。 你最喜欢哪一个广告? 你最先注意到的是哪一个广告? 哪一个广告最能吸引你去购买? 等等。 第5 章青岛啤酒西安有限责任公司品牌提升方案设计 ( 3 ) 态度研究法 态度研究法是运用不同的态度计量方法，来测试消费者对广告、诉求、 文案等项目反应的强度和倾向。态度计量运用一份从喜欢到不喜欢的区分 表，让受试者表示他们对问题反映的态度。计量表分别标以数字，然后由 受试者勾划这些数字，以表示其态度。计量表上的数字可在受试者做出选 择之前或之后加以标示。 此外，还可以运用的方法有：小组讨论测试法、可读性测试法( 适用 于印刷品的广告) 、邮递测试法、消费者选择法等 3 3 1 。 对品牌广告的效果预测，虽然可行而且有效，但是，由于测定环境是 人为的，受测者是被动的接受广告，并且有意识地对广告加以分析。所以， 这种测试的结果只是方向性的，而不是结论性的。在诸多方案中选出的最 好的，不一定是表现品牌最好的，广告的实际效果和预测的状况又可能产 生差异。 5 3 3 品牌广告的事中评价 品牌广告的事中评价就是对品牌广告在播放过程中的效果进行评价， 及时调整、修改广告文本和媒介组合方式，使品牌广告发挥更大的作用。 事中评价是在品牌广告推出以后进行的，可以直接了解公众在实际环境中 对广告的反映，得出的结论更加准确、可靠。常用的品牌广告效果事中预 测的方法有： ( 1 ) 回函询问法。这是品牌广告效果事中测定的最主要的方法。基 本做法是，在小范围内推出品牌广告后，通过抽奖、赠送小礼品等方式鼓 励公众回函，回答企业关心的关于公众对广告内容、广告渠道的反应，以 及回函者的个人资料等，通过对这些信息的整理和分析，可以比较准确地 把握品牌广告的效果。 ( 2 ) 市场试验法。具体做法是将品牌广告活动分步骤展开，先选定 少数几个地区推出品牌广告，然后对比分析推出广告的地区和未推出广告 地区公众的反应和产品的销售情况等。由于广告具有迟效性，公众对品牌 西安理工大学硕士学位论文 广告的反映需要一定的时间，因而，用此法测定品牌广告的效果所需的时 间长，难度也大。 ( 3 ) 分刊测试法。这是比回函法更进一步的方法。将品牌广告作品 分为两种，同时在某一媒介上推出，看哪种回函多，说明哪种品牌广告作 品效果好。 ( 4 ) 追踪调查法。这种方法是指在一个较长的广告活动期间内有节 奏地对公众进行一系列访问，目的是不断完善品牌广告的内容、媒介组合 等。例如，在品牌广告推出后的第三个月、第七个月、第十二个月( 分别 间隔2 个月、3 个月和4 个月) 进行抽样访问，对三次访问结果进行对比 分析，了解在第一、二次调查中所发现的问题，在采取措旌后，是否已得 到了相应解决，这种分析和结论可以作为下个广告计划的参考1 出儿3 7 1 。 5 3 4 品牌广告的效果评价 品牌广告的传播效果如何，对于产品的销售起到了多少作用，企业与 产品品牌的形象有了怎样的提高，这些都是效果评价要涉及到的内容。因 此，对品牌广告的效果评价，主要从三个方面来