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,文字视觉设计,厦门大学广告学系朱健强,一、文字视觉设计概述,(一)文字的视觉传播功能1、表述广告信息2、表达视觉形象,(二)广告字体的视觉特征1、独特性2、易读性3、造型性（三）广告字体的种类1、按视觉形态分类2、按字体内容分类,楷书（欧阳询）草书（张旭）行书（王羲之）,大篆小篆隶书（张迁碑）,宋代刻本制式文字体,各个历史时期所形成的字体，有着鲜明的艺术特征。篆书古朴典雅，隶书静中有动，草书风驰电掣、楷书工整秀丽，行书易识好写。,二、拉丁字母文字的历史埃及象形字。大约6000年前在古埃及的西奈半岛产生了每个单词有一个图画的象形文字。经过了腓尼基亚的子音字母到希腊的表音字母，这时的文字是从右向左写的，左右倒转的字母也很多。最后罗马字母继承了希腊字母的一个变种，并把它拉近到今天的拉丁字母，从这里开始了拉丁字母历史有现实意义的第一页。,埃及象形文字,腓尼基亚字母,古希腊字母,古罗马字母,柱体上的罗马字体,安塞尔字体,卡罗琳小写字体,迪多体波多尼体,现代主义字体中最为通行的三种字体,艾克曼体莫斯设计的字体标志,民间鸟虫书鸟虫文,三、文字的风格1、秀丽柔美；字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。,2、稳重挺拔；字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。,3、活泼有趣；字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。,4、苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。,四、文字的视觉美感文字形象必须具有视觉上的美感。美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律。,五、文字视觉设计的要求与流程,（一）文字视觉设计的基本要求1.整体风格的统一2.笔画的统一3.方向的统一4.空间的统一,（二）字体的造形设计1、字体象形设计2、字体创意设计3、字体合成设计4、缺陷字体设计（三）字体的错觉校正,六、广告字体的编排模式（一)编排方式对阅读率的影响(二)文字编排设计的基本模式1、以线来构成2、以面来构成3、齐头齐尾4、齐头不齐尾,5、齐尾不齐头6、对齐中间7、沿着图形排列8、分段编排9、变化型编排10、错位式编排11、编排成图形12、分开和重叠排列14、对文字进行变异设计,七、广告文案的编排设计（一）大标题、副标题（二）小标题（三）图片说明文（四）内文（五）截角印花与其它资料（六）统一版式,八、字体的视觉表现与应用（一）字体的搭配1、大标题，小内文2、粗标题，细内文3、字体少，字形少4、字体与内容配合,（二）字族的运用字族是由一种字体通过粗细、长扁、大小、色彩变化而产生字族形态，既统一又变化。（三）字的变形通过拉伸、压扁、扭曲、倾斜等特异变形手法进行造型,（四）特殊效果字体应用1、素面反白2、图片反白3、图片叠字4、特殊肌理纸上印字5、套色底印反白字6、黑底、深色底上印字,文字设计作业：1、选择1幅有标语、文案、品牌名称组合的广告进行文字视觉设计分析；要求：分析字体的种类，形态与风