（企业管理专业论文）顾客资产测量及管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 b 毽s 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名 山东大学硕士学位论文 摘要 本文致力于探讨在新的历史条件下有效的顾客资产测量和管理方法，让企业 通过量化的数据明确每个顾客盈利能力的大小，将企业有限的资源优化配置到给 企业带来8 0 利润的2 0 的忠诚顾客，充分保证企业顾客资产保值增值，创造持续 的竞争优势。 首先阐述了顾客忠诚和顾客资产的相关理论。从经济时代的变迁和营销战略 的演变，简述了顾客资产核心战略资产观念形成的历史必然，引述了关于顾客资 产的几种有价值的定义，介绍了顾客资产的属性、顾客资产的构成和顾客资产的 三个驱动因素：价值资产、品牌资产和维系资产。 其次，本文对国内外现存的顾客资产测量模型进行了详细的分析和比较研 究，总结分析了现存模型的局限性和不足，指出现存模型未能解决的问题，并将 诸多局限中最关键的一些问题作为研究重点致力于将其解决。随后，本文建立了 一个新的集成的顾客资产测量模型，这是该研究领域的一个重要突破。 最后，本文在顾客资产测量的基础上，提出了顾客资产管理的思路和模式， 即企业应按从顾客分级到顾客获取、再到顾客维系，最后到顾客资产提升同时应 关注顾客资产背离箭理的科学步骤进行顾客资产管理。 本文基于顾客终身价值，把企业现有顾客分为忠诚顾客、潜在忠诚顾客和一 般顾客三大类。忠诚顾客是企业顾客资产的核心，顾客维系的丰要对象是忠诚顾 客，顾客维系的目标是顾客资产最大化、忠诚顾客最大化、顾客转移成本最大化。 经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营，最终保证企业顾客资产最 大化，为企业创造持续的竞争优势。 关键词：顾客资产；忠诚顾客；竞争优势 山东大学硕士学位论文 ab s t r a c t t h i st e x ta i m st o p r o b ei n t o t h ev a l i dc u s t o m e re q u i t ya s s e s s m e n ta n d m a n a g e m e n tu n d e rn e wh i s t o r i c a ls i t u a t i o n s ，e n a b li n gt h ee n t e r p r i s et od e f i n ee a c h c u s t o m e r sp r o f i t m a k i n ga b i l i t yt h r o u g hd a t ao fq u a n t i z a t i o na n do p t i m i z et h e a l l o c a t i o no ft h el i m i t e dr e s o u r c e st ot h e2 0 l o y a lc u s t o m e r sw h oc o u l db r i n g8 0 p r o f i tf o rt h ee n t e r p r i s es ot h a tt h em a i n t e n a n c ea n dt h ei n c r e a s eo ft h ec u s t o m e r e q u i t yv a l u ec o u l db ef u l l yg u a r a n t e e da n dt h el a s t i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g ec o u l db e c r e a t e d f i r s to fa l l ，t h ed i s s e r t a t i o n f i r s t l ys t a t e st h er e l a t i v e t h e o r i e so f c u s t o m e r e q u i t y 。a n dt h i st e x ts k e t c h e st h eh i s t o r i cn e c e s s i t yo fk e ys t r a t e g i ca s s e t sc o n c e p to f t h ec u s t o m e re q u i t yi nt h el i g h to ft h ee c o n o m i ce v o l v e m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g y d e v e l o p m e n t i tt h e nq u o t e ss e v e r a lv a l u a b l ed e f i n i t i o n sa b o u tc u s t o m e re q u i t y , a n d r e c o m m e n d st h ea t t r i b u t e ，c o m p o s i t i o na n dd r i v i n ge l e m e n t so f c u s t o m e re q u i t y s e c o n d l y ，t h i sp a p e rh a sc a r r i e do nd e t a i l e da n a l y s i sa n dc o m p a r i n gr e s e a r c ht o t h ed o m e s t i ca n d f o r e i g n t r a d i t i o n a lc u s t o m e r e q u i t y m e a s u r e m e n t m o d e l ， s u m m a r i z e dt h el i m i t a t i o na n di n s u f f i c i e n c y , p o i n t e do u tp r o b l e m st h et r a d i t i o n a l m o d e lh a sn o tb e e na b l et os o l v ea n dt a k e nt h em o s te s s e n t i a lq u e s t i o n sa st h e r e s e a r c ht os o l v e a f t e r w a r d s ，t h ep a p e rb r i n gf o r w a r dan e wc u s t o m e re q u i t y m e a s u r e m e n tm o d e l ，w h i c hi so fg r e a ti m p o r t a n c ei nt h i sa r e a f i n a l l y ，w eu s et h e m o d e lt oc a l c u l a t ec u s t o m e re q u i t y f i n a ll y , t h i st e x tp r o p o s e st h et r a i nt h o u g h ta n dm a n a g e m e n tm o d eo fc u s t o m e r e q u i t yo nt h eb a s i so fc u s t o m e re q u i t ya s s e s s m e n t ，t h a ti s ，t h ee n t e r p r i s es h o u l d s c i e n t i f i c a l l yc o n d u c tt h ec u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n tf r o m c u s t o m e rg r a d i n gt o c u s t o m e rr e t e n t i o n ，c u s t o m e ru p g r a d i n ga n df i n a l l yt oc u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n t t h i st e x td i v i d e st h ep r e s e n tc u s t o m e r si n t ot h r e ec a t e g o r i e s ，l o y a lc u s t o m e r s ， p o t e n t i a ll o y a lc u s t o m e r sa n dg e n e r a lc u s t o m e r sb a s e d o nt h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e t h el o y a lc u s t o m e r sa r et h ec o r eo fa s s e t sa n dt h em a i nt a r g e to fc u s t o m e rr e t e n t i o n t h em a i nt a r g e to f c u s t o m e rr e t e n t i o ni st om a x i m i z ec u s t o m e re q u i t y ，m a x i m i z et h e 6 山东大学硕士学位论文 l o y a lc u s t o m e r sa n dm a x i m i z et h ec u s t o m e r t r a n s f e rc o s t t h eg o a lo f c u s t o m e re q u i t y m a n a g e m e n tt u r n so u tt ob et h ei n v e s t m e n ta n do p e r a t i o no f t h ec u s t o m e re q u i t y ， g u a r a n t e e i n gt h em a x i m i z a t i o no f c u s t o m e re q u i t ya n dc r e a t i n gs u s t a i n e dc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e sf o rt h ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；l o y a lc u s t o m e r ；c o m p e t i t i o na d v a n t a g e 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出及选题意义 1 1 1 问题的提出 随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客 群体、发掘能给企业带来最大利润的客户已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客 资产管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，企业竞争战略的核心也将经历从分 析产业结构演变到拥有特有资源和技术，再发展到经营顾客资产阶段的过程。 经济和社会形势的变化要求企业更加注重树立以顾客为中心的营销理念。顾 客己成为决定企业成败的重要因素之一。企业应顺应市场形势的变化，把工作重 心从注重提高产品质量转向关怀顾客，在以市场调研为始点，售后服务为终点的 整条营销链中，企业都应以顾客为导向，为顾客提供富有价值的产品和服务，以 此来增强竞争力。然而，获得顾客的成本又是十分昂贵的。按照r o s e n b e r g 和 c r e p i e l ( 1 9 8 4 ) 的说法，获取一个新顾客的成本是维系一个现有顾客的6 倍1 。 很多研究专家都指出，基于获取新顾客的高成本，顾客的维系与忠诚对于企业的 业务发展和竞争优势的取得就显得尤为重要。现在，学者们和许多实业界人士已 经能够就“以顾客为中心”的战略理念达成共识。因此，企业如果能够深度了解 顾客，建立并发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的 战略资产进行经营和管理，就能够在分析和掌握未来时间内顾客需求动向的基础 上提高市场份额，引导和创造顾客的新需求。从顾客资产定义的分析可以知道顾 客资产经营的基础是顾客终身价值。但是，不同顾客个体为企业创造的终身价值 是存在差别的。研究顾客资产的目的就是辨别不同顾客群体的终身价值和资产价 值，使顾客终身价值最大化，提升顾客资产。 1 1 2 选题意义 从理论的发展角度来看，营销理论一直都在向前发展，从以产品为中心到以 顾客为中心。例如，顾客满意理论，品牌营销，关系营销，顾客关系箭理等等。 山东大学硕士学位论文 顾客资产的概念提出之前，都侧重于营销方法的探讨。而顾客资产的理念则大为 不同，顾客资产是将顾客作为一项资产来经营，注重顾客的结构及其形成过程， 顾客资产像其它的牛产要素( 人力资本、物质资本等) 一样具有内在增殖性，它能 产生收益现金流，具有投资风险，需要支出以进行维护管理。这和一般的资本如 人力资本利物质资本具有共同性。顾客是企业的利润来源。因此，顾客资产理论 将对市场营销理论具有极大的发展和推动。 从实践意义上来看，顾客资产理论不仅仅是纯理论探讨，在实际应用中也应 该有广泛的前景。顾客资产模型给出了促成顾客资产的三个推动因素，使企业可 以有的放矢地对照自身情况进行自身诊断和行业诊断，从而制定相应战略，因此 顾客资产战略是对企业现有资源的一个有机的整合：从企业的文化理念、组织形 式到企业的价值链的打造过程，从企业树立品牌形象到企业顾客关系管理，都应 该用顾客资产理念加以检验和修正，从而设计出创造出更大赢利能力的企业组 织。另一方面，随着市场经济的充分发展，企业的经营活动受到更多外部环境的 影响，企业内部专有资源、能力与知识的建立也越来越难以把握，而顾客资产管 理所形成的忠诚顾客资源、顾客资产管理的能力和知识，可以有效的抵御外部五 种力量的威胁，所以企业可以以顾客资产管理为核心构建竞争优势。 1 2 顾客资产的概念与属性界定 1 2 1顾客资产的概念 资产的本质，就在于它预期会给企业带来经济利益。顾客之所以能成为企业 的一项极为重要的战略资产，就是因为顾客与企业之间的关系蕴藏着的未来经济 利益。忠诚的顾客会比一般的顾客买得更多、愿意支付较高的价格、会推荐其他 新顾客前来购买和消费，而且，企业对这些忠诚顾客的营销服务成本相对于获取 新顾客来说要低得多。r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) 也认为“企业的长期价值 在很大程度上取决于它的顾客关系的价值 。近年来，营销界提出并讨论的顾客 终身价值就是试图对一个顾客关系所产生的未来经济利益流进行度量和计算。正 是顾客终身价值赋予了顾客的资产特性。 1 9 9 6 年，美国学者b l a t t b e r y 和d e i g h t o 在哈佛商业评论上发表了 9 山东大学硕士学位论文 m a r k e t i n gb yt h ec u s t o m e re q u i t yt e s t 一文，在该文中，作者在理论界 首次提出顾客资产( c e ，c u s t o m e re q u i t y ) 这个概念：认为企业的顾客资产 ( c u s t o m e re q u i t y ) 就是企业所有顾客终身价值现值之和2 。这一定义引入了顾客 终身价值的概念，这意味着企业不仅要考虑现有的顾客，还要考虑顾客获得、维 系和转换造成的顾客资产的动态变化，顾客终身价值公式中的贴现率则考虑了企 业对待“时空或未来”的态度。 l e y l a n dfp i t t ， m i c h a e lte w i n g 等人在上述两人研究的基础上，提出将 企业竞争优势转变为企业顾客资产的观点，并得出顾客资产的计算过程3 ，认为 顾客资产的计算参数有三个：顾客牛命周期、顾客与企业的交易额和顾客的购买 成本，得出提升企业顾客资产的途径：延长消费者成为本企业顾客的时间；提高 与顾客的交易额；减低顾客购买产品的成本。 2 0 0 0 年，罗兰t 拉斯特、费莱丽a 齐森尔、凯瑟琳n 勒门三位营销专家合 写了驾驭顾客资产如何利用顾客终身价值重塑企业战略一书。他们对顾 客资产的定义是：所有顾客终身价值折现的总合。换句话说，顾客的价值不仅仅 是顾客当前的盈币i 。力，也包括企业将从顾客一牛中获得的贡献流的折现净值。 综合以上学者的研究成果，可以看出对顾客资产的概念有比较统一的界定： 顾客资产是衡量企业的全部顾客终身价值的贴现后的和，即顾客给企业带来的收 入减除为了吸引、发展、保持顾客发生的成本后的差值。本文拟采用这种概念， 它全面衡量了顾客对于企业的真实价值，有利于企业分配资源支出，如实反映了 企业在保有价值顾客方面的成果。综上所述，顾客资产指在一个时点上，企业所 有顾客( 现实顾客和潜在顾客) 终身净现值的总和。 1 2 2 顾客资产的属性 顾客资产是企业经营的核心战略资产。它不同于企业其它资产，是企业的特 殊资产。在顾客资产的属性研究方面，营销学者们进行了积极的有益的探索和总 结。比较认同的和有价值的是武汉大学商学院汪涛等人的研究成果，但在闸释上 略有不同。结合他们在顾客资产与竞争优势一文中的概括总结，我们认为顾 客资产具有如下独特的性质： 1 、顾客资产的价值性 顾客资产对企业的价值不仅直接表现在其购买产品给企业所带来的利润贡 l o 山东大学硕士学位论文 献，还在于其为企业提供的强大的信息与知识价值。关系营销强调企业不只是追 求单次交易所产牛的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系 来获得最大的顾客终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 。 2 、顾客资产的不可替代性 顾客资产为特定的企业独自所拥有。在一个特定的目标市场，一个企业顾客 价值的增加意味着其竞争对于的顾客价值的相对减少。并且，一旦顾客与企业建 立起长期的稳定的关系，成为企业极其忠诚的顾客，一般情况下不会随环境的变 化而发牛质的改变。竞争对手只能学习和模仿该企业吸引顾客的某种策略，而不 能替代该企业的顾客资产。 3 、顾客资产的共享性 企业从会计核算来讲占有和使用资产是要支付费用的。根据资产费用的支付 方式与产品成本的关系，可将经济资源分为非共享资源与共享资源。顾客资产是 一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的资源。分享 这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低。顾客资产的共享性 可以为企业更多的利润回报。 4 、顾客资产的稀缺性 顾客资产由价值资产、品牌资产和维系资产推动要素构成，在特定的行业或 目标市场，价值资产是最主要的推动要素，而价值资产是通过企业产品来实现的， 因此，在这个特定的行业或目标市场，顾客资产具有稀缺性，且u 顾客对某一类产 品的需要总是有上限的，在这一类产品的市场竞争中，某一顾客资产的配置给定 后，就排除了同时用于其他方面的可能。但另一方面，由于顾客需要的层次性和 多样性，顾客资产又是一种可以不断开发、永续经营的资源，企业可以通过挖掘、 拓展或重复使用，不断提升其顾客资产。 1 3 研究思路、方法 1 3 1 研究思路 资产4 ，是指企业过去的交易或者事项形成的、有企业拥有或者控制的、预 期会给企业带来经济利益的资源。它有以下特征：( 1 ) 资产能够直接或间接的给 企业带来经济利益。( 2 ) 资产都是为企业所拥有的，或者即使不为企业所拥有， 也是企业所控制的。( 3 ) 资产是由过去的交易或事项形成的。 山东大学硕士学位论文 顾客一旦成为企业的一种资产，就必须按照资产的特点进行箭理，首先，要 对顾客资产进行测量，要明确企业现有顾客资产的价值是多少，在对现有顾客资 产的价值有可量化的测量后，才可能对顾客资产投资和运营篱理；其次，要对顾 客资产进行分类，明确哪些资产是优质资产，哪些资产是劣质资产，这样，在资 产管理中才可以有目的的分配企业资源；第三，为使企业顾客资产最大化，必须 实现顾客资产的保值与增值。这包括新顾客资产的获得、优质与较优质顾客资产 的维持与提升、劣质顾客资产的剥离及优质和较优质顾客资产的背离控制等。总 之，顾客资产管理就是企业为了获得长期的竞争优势，从而将顾客作为企业的战 略资产来进行管理，这种过程一方面是建立与发展与顾客的长期关系，培养和强 化顾客忠诚的过程。同时也是企业通过对顾客资产进行测量、分类，通过投资和 运营，充分利用不同顾客资产，实现企业可持续发展的过程。 从以上的分析我们可以得出，研究顾客资产的关键问题是如何实现顾客资产 最大化，虽u 如何对顾客资产进行管理，实现增值。本论文的研究即是围绕这一个 问题对顾客资产的管理进行深入的研究。论文的思路可以概括为：首先，基于对 现有文献的分析和研究，提出本文研究的丰题和切入点。紧接着对顾客资产的概 念和属性加以界定，因为作者认为，对顾客资产的概念与属性的把握，是企业管 理顾客资产所必需的。然后，本文紧紧围绕顾客资产符理的前提顾客资产的 计量( 顾客终生价值的计算) 、顾客资产的毹；理途径顾客资产的价值细分、 顾客资产的获取、维持、提升、背离符理，从而实现了顾客资产的增值。论文的 思路可以用图1 1 来表示。 山东大学硕士学位论文 文献研究国内外研究综述 1r 本文研究丰题：顾客资产测量及鸺；理研究 1r 顾客资产的概念与属性界定确认顾客资产 1r 顾客资产测量顾客终身价值计算 1r 管理顾客资产使顾客资产价值最大化 1r 1r 1r1r 顾客顾客 顾客顾客 资产资产资产资产 获取维持 提升背离 1 3 2 研究方法 图1 - 1 本文研究思路 1 文献梳理与规范分析相结合。目前国内外对顾客资产管理的研究上处于 起步阶段，对顾客资产管理中的资产测量、资产分类、资产获取、维持、提升与 背离毹；理问题，笔者一一阅读了大量有关的国内外文献，在前人研究的基础上， 以顾客忠诚作为切入点，建立了顾客资产管理的完整体系，并对上述顾客资产管 理中的关键问题与热点问题进行了有意义的剖析。 2 定性分析与定量分析相结合。从定性入手，提出给予顾客忠诚的顾客资 产锊理分析框架，分析顾客资产管理的前提、途径和核心问题。然后，借助于统 山东大学硕士学位论文 计学及系统工程理论方法对其中的关键问题进行分析。利用量化的模型、软件工 具解释所研究问题的本质。 1 4 本论文的内容、结构 顾客资产是一种新的概念和经济现象，本文研究了它相关理论背景，从企业 顾客结构和顾客价值出发，研究了顾客资产的构成和推动要素，进而提出对顾客 资产的测量方法，最后对顾客资产的饩；理问题做了探讨。 全文丰要内容如下： 第一章绪论。提出顾客资产，阐明研究顾客资产的意义，并对顾客资产的 概念以及属性进行界定，说明了本文的研究方法和写作的思路。 第二章顾客资产基本理论。提出顾客资产理论的现实背景和相关理论，从 顾客满意理论、品牌资产理论、关系营销理论、数据库营销、顾客关系管殚等探 讨了顾客资产的由来；从对顾客资产的研究的国内外文献中得出对顾客资产研究 的评价。 第三章顾客资产测量。重点回顾了顾客终身价值的计算模型并做了比较， 同时建立新的集成模型。 第四章顾客资产的管理。提出顾客资产符理的框架并进行了分析，得出顾 客资产管理的步骤。根据顾客资产测量的结果，将顾客进行分级，然后按照顾客 获取、顾客维系、提丁i 顾客资产及顾客背离筲；理的步骤进行管理顾客资产。 第五章结论。总结顾客资产的研究和存在的不足。 本章小结：提出顾客资产，阐明研究顾客资产的意义，并对顾客资产的概念 以及属性进行界定，说明了本文的研究方法和写作的思路。 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章顾客资产文献综述 随着营销战略从牛产导向到市场导向再到顾客导向的深刻转变，企业经营的 核心也将经历从产品经营阶段演变到资本经营阶段，再发展到客户经营阶段的过 程。尽销；目前国内外对顾客资产毹：理的研究开始增加，顾客资产毹：理的目的在于 增加企业的顾客资产。但是对顾客资产的定义和测量模式进行深入探讨的有价值 的研究还很少见。 2 1 顾客资产管理思想产生的理论背景 顾客资产的提出是在己有的理论基础之上的。这些理论基础包括顾客满意理 论、关系营销理论、品牌资产理论及顾客关系符理等。这些理论已经有了比较成 熟的结论，也存在其理论和实际应用上的缺陷，顾客资产理论是在其基础上的一 个继续和发展。 1 顾客满意理论 在过去2 0 多年时间内，顾客满意一直是许多企业的战略要素。2 0 世纪8 0 年代， 追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。9 0 年代，人们已经广泛形成共识， 即顾客满意能够直接为企业创造价值，是企业战略锊理的一种重要于段。顾客满 意观念将为顾客创造、传递能使其最大限度满意的产品、价值、服务。作为企业 营销活动的中心与重点，企业的营销活动以研究顾客满意为起点，以通过测量与 评价顾客满意度进而改进营销工作最终达到实现顾客满意最大化为最终目标，并 将顾客满意的观点不仅贯穿于企业价值链的各个环节、各项活动之中，而且扩展 到由供应商、分销商、投资者等合作伙伴组成的整个价值让渡系统。通过提高整 个价值让渡系统的运行效率，最终为顾客创造与传递更大的让渡价值，从而提高 顾客的满意程度。 在实证研究中，学者发现满意顾客却未必是回头客，而忠诚顾客才是企业的 利润之源。现在，忠诚顾客的价值已经得到人们的认可，许多企业已经致力于维 系顾客以求达到顾客忠诚。美国学者r e i c h e l d 和s a s s e r 的研究表明m ，客户忠诚 r e i c h e l d rf a n ds a s s e r , w e 19 9 0 “z e r od e f e c t i o n s ：q u a l i t yc o m e st os e r v i c e s ”h a r v a r db u s i n e s s 山东大学硕士学位论文 度提高5 ，行业的平均利润率提高2 5 一8 5 。因此，许多企业采取大撬的措施提 高客户的满意度，希望藉此提高客，1 忠诚度。f u 是实践和研究发现，客户满意度 并不等于忠诚度。许多行业存在着高满意度、低忠减度的现象。根据美国贝思公 司的项调查显示，宣称满意或很满意的客户，只有3 0 卜4 0 的客户会继续购买 同一品牌的产品6 。因此，满意不一定忠诚，不满意也未必就不忠诚。这是因为 在随机因素情况存在的情况下，顾客忠诚不f i 取决于满意水平，还取决于随机因 素的影响。顾客忠诚与满意的关系可用公式l = 0 f ( s ) 来表示。其中，l 为顾客 忠诚，s 为顾客满意水平，o 是随机因素，主要是指企业无法控制的影响顾客感知 服务质量和顾客忠诚的因素，如约束问题、竞争对于价格等。 顾客满意理论对顾客资产理论具有重要的借鉴意义。第一，有关顾客满意形 成机制的研究，使我们明确了满意顾客及忠诚顾客可能为企业带来价值，为顾客 资产理论中有关顾客价值的成因奠定了理论基础。第二是顾客满意与顾客忠诚互 动关系的研究，它为探讨最有价值顾客( 即能为企业带来最大利润的顾客) 理顺 了思路。三是顾客满意的测量模型的研究。有关顾客满意度的定性及定量分析研 究思路和方法对顾客资产的测量具有一定的借鉴意义。 2 品牌资产理论 品牌通过让顾客产生产品功能联想、品牌形象联想，以及洞察消费者内心的 联想来达到区分差异的效果。这些都是由顾客来进行的，也就是说，品牌的价值 是由消费者定义的，是一种高度个性化的价值品牌，它的形象和所蕴涵的文化不 是可以任由品牌经理塑造的，而是对特定目标顾客群的迎合，即使像可口可乐那 样高度专一的品牌，多年来也始终保持一种连贯的风格，在它近1 0 0 年来所使用 的广告语中，反复出现“清新”、“活力”等词语。 正因为品牌专用于特定的顾客群，所以最”使品牌延伸到不相关的产品上，只 要客户群相似，仍能取得成功。反之，相似的产品使用同一种品牌，若对应的细 分市场改变了，失败的概率会很高。传统的品牌饩：殚总是更多地关注品牌资产( 顾 客对品牌具有的无形特性的估价之总和) ，认为品牌价值足 司有的，具有客观的 和内在的价值，筲；群者倾向于扩大品牌的影响力，以为这样销售额就会节节上升。 f u 他们忽略了品牌是专用于特定的顾客群的。品牌的价值由顾客定义，维系顾客 忠诚的是清晰一贯的品牌形象。顾客资产才是天注的焦点，只有牢牢围绕者顾客 r e v i e w v 0 1 6 8 n o 5 p p 1 0 5 i1 0 1 6 山东大学硕士学位论文 实施品牌策略，才能保证企业获得源源不断的利润7 。一个成功的品牌不仅代表 了产品，而且代表了品牌个性、质量和一贯性。只有坚持品牌质量，才会达到顾 客满意，进而实现顾客忠诚。符国群教授提出，品牌资产是衡量市场营销长期绩 效的尺度。品牌资产是企业长期投资，长期开发和与顾客发展长期关系的结果8 。 3 关系营销与数据库营销 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销( r e l a ti o n s h i pm a r k e ti n g ) 的重要性。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，重视对 各种关系的管理，以期向顾客提供更高价值，它强调在企业与其他利益相关者之 间建立、保持并巩固一种长远的关系，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业 营销成功的基本保证。关系营销是把营销活动看成企业与消费者，供应商，分销 商，竞争者，政府机构以及其他公众发生互动的过程，将介于产品和顾客之间的 人际关系放在价值链中，企业营销活动的核心是建立与这些公众的良好关系。贝 瑞率先提出如何维系和改善与现有顾客的关系。随后，杰克逊提出要与不同的顾 客建立不同类型的关系。关系营销重视对各种关系的管理，以期向顾客提供更多 的价值。它强调在企业和其利益相关者之间建立保持并巩固一种长远关系，认为 培养并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证。关系营销理论的提出，向 传统的4 p 理论提出了挑战，4 p 甸4 c 的转化更好的提出了新营销观念的精粹一一切 从顾客的需要出发。 根据关系营销理论，企业竞争将从争夺市场份额转向争夺顾客份额。因此， 长期持续的顾客关系将成为一个新的竞争资源，在制定竞争战略时，成为不可忽 视的因素。 数据库营销是建立在关系营销的基础上，且充分体现全面质量管理( 指产品 质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等) 的原则，并借助于信息技术发展 而日益强大起来。所渭数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息， 经过处理后预测消费者有多大可能去购买菜种产品，以及利用这些信息给产品以 精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的。关系营销与顾 客数据库的关系如图2 一l 所示。 山东大学硕士学位论文 图2 - 1关系营销与顾客数据库 ( 资料来源：王方华，洪祺琦著关系营销山两经济出版杜，1 9 9 8 ) 由于数据库能够不断更新、不断改善，能够及时反映市场的实际状况，因此， 是实施关系营销的重要工具。数据库营销对于市场调查、产品的研制开发、定位 及营销策略的制订、实施与控制起着至关重要的作用；它可以创造新市场，敏锐 地发现新市场，维持现有市场：它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的 沟通，真正实现消费者对营销的指导作用；它可以与顾客保持持久的、甚至是终 身的关系来保持和提升企业的短期利润，实现企业的长期目标；通过数据库与顾 1 8 山东大学硕士学位论文 客直接对话，依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管 理变成“企业顾客团体”管理，使品牌的形象更加鲜明，更加具有牛命力。 同时把企业对顾客的承诺篱理变成获得和保持与顾客关系的下段m 。 4 、顾客关系管理( c r m ) 企业的根本使命是满足新顾客与老顾客的需求，传统的营销理论与实践强调 通过吸引新顾客来创造企业业绩，但是，现在成功企业的经营策略正发牛转移， 除了采取措施吸引新顾客，以及建立与新顾客的交易外，正投入更多精力发现与 满足老顾客的需求，以留住现有顾客和建立良好的顾客关系。 顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产牛，并随关系营销的出现而 逐渐发展起来的。顾客关系管理的核心是在充分利用现代信息技术的基础上，由 企业全体员工共同参与来提高顾客满意度。 关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理论基础。关系营销高度重视买卖双 方之间的接触，主张通过维持营销、质量和服务之间的联系来赢得和挽留顾客， 其基本思想是企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。 数据库营销为顾客关系管理奠定了实践基础。与数据库营销相比，顾客关系 管理的技术手段更加先进，包括更先进的数据库技术、联机数据处理技术、知识 发现技术和数据挖掘技术等。这些技术的引入有效的促进了企业对各种数据的获 取、分析和运用，使得企业对顾客关系的管理更加科学化和智能化。 图2 - 2 为关系营销、数据库营销和顾客关系符理的关系。 图2 - 2 关系营销、数据库营销和顾客关系锈；理的关系 ( 资料来源：王方华，洪祺琦著关系营销山两经济出版杜，1 9 9 8 ) 随着信息技术的发展和实践探索的不断深入，人们对信息的把握能力越来越 强，对关系的研究逐渐突破营销的范围，开始考虑如何从企业整体的角度出发， 1 9 山东大学硕士学位论文 通过有效的设计组织流程和信息系统实现对各种信息的有效识别、收集分析和共 享，从而有效的支持关系营销和关系毹：理。 2 2 顾客资产国外研究现状 到目前为止，涉及到顾客资产的国外文章和著作大致分为以下几类： 2 2 1 顾客资产的定义 目前，理论界对顾客资产的定义有如下几种： 1 9 9 6 年，美国学者b l a t t b e r y 和d e i g h t o 在哈佛商业评论上发表了 m a r k e t i n gb yt h ec u s t o m e re q u i t yt e s t 一文，在该文中，作者在理论界 首次提出顾客资产( c e ，c u s t o m e re q u i t y ) 这个概念：认为企业的顾客资产 ( c u s t o m e re q u i t y ) 就是企业所有顾客终身价值之和1 1 。 这一定义引入了顾客终身价值的概念，这意味着企业不仅要考虑现有的顾 客，还要考虑顾客获得、维系和转换造成的顾客资产的动态变化；顾客终身价值 公式中的贴现率则考虑了企业对待“时空或未来”的态度。 l e y l a n dfp i t t ， m i c h a e lte w i n g 等人在上述两人研究的基础上，提出 将企业竞争优势转变为企业顾客资产的观点，并得出顾客资产的计算过程坦。认 为顾客资产的计算参数有三个：顾客牛命周期、顾客与企业的交易额和顾客的购 买成本。得出提升企业顾客资产的途径：延长消费者成为本企业顾客的时间；提 高与顾客的交易额；减低顾客购买产品的成本。 美国西北大学( n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t y ) 克罗格( k e l l o g g ) 学院提出，他们 对顾客资产的定义是：所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成 本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。 2 0 0 0 年，罗兰t 拉斯特、费莱丽a 齐森尔、凯瑟琳n 勒门三位营销专家合 写了驾驶顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略一书。他们对顾客 资产的定义是：所有顾客终身价值折现值的总合。换句话说，顾客的价值不仅仅 是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一牛中获得的贡献流的折现净值。 此外，还有学者对顾客资产提出了其他定义是：顾客资产就是企业在一定的 时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可为企业带来现在和未来经济利益的具 山东大学硕士学位论文 体顾客。 综合以上学者的研究成果，可以看出对顾客资产的概念有比较统一的界定： 顾客资产是衡量企业的全部顾客终身价值的贴现后的和，即顾客给企业带来的收 入减除为了吸引、发展、保持顾客发生的成本后的差值。本文拟采用这种概念， 它全面衡量了顾客对于企业的真实价值，有利于企业分西己资源支出，如实反映了 企业在保有价值顾客方面的成果。综上所述，顾客资产指在一个时点上，企业所 有顾客( 现实顾客和潜在顾客) 终身净现值的总和。 2 2 2 顾客资产的驱动因素 r u s t ，z e i t h a m l 和l e m o n 将顾客资产分为三个组成部分：价值资产、品牌资 产和维系资产。价值资产，即顾客对企业产品服务的客观评估。价值资产强调 对企业产品服务的理性和客观评估。价值资产考虑如下问题：顾客如何评估企业 产品n 务的质量? 价格有多大的吸引力? 顾客与企业打交道时感到有多便利? 可 见，其亚驱动因素即：质量、价格和便利性。品牌资产，即顾客对企业及企业的 产品服务的丰观评估。品牌资产考虑如下问题：采用什么传播形式才能吸引顾客 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾客把品牌视作自 身的一部分吗? 品牌的三个推动要素是：( 1 ) 顾客的品牌认知度：( 2 ) 顾客对品牌的 态度：( 3 ) 顾客对品牌道德( b r a n de t h i c s ) 的感觉。维系资产，即顾客与企业之间 关系的强弱程度。维系资产考虑如下问题：顾客最近一次购买的是什么? 顾客能从 与企业的关系中受益吗? 企业能从与顾客的关系中获益吗? 企业与顾客关系不再 时顾客会流失吗? 具体来说，顾客维系活动可划分为五种不同的类型：忠诚回报活 动( 常客回报活动) 、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动( 情感交流活动) 、顾客 团体活动和知识学习活动( 学习关系或结构合约) 。 他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产，就可以把符理重心 放在这个最具影响力的资产推动要素上，通过提升该资产从而提升企业的整体顾 客资产。而b l a t t b e r g ，g e t z 和t h o m a s 贝1 更关注顾客资产的潜在行为h ：赢得新顾 客、维系老顾客和向老顾客推销新产品。 。罗兰t 拉斯特，弗莱艚a 一齐森尔，凯瑟琳n 勒i j 驱动顾客资产企业管理版社，2 0 0 1 山东大学硕士学位论文 2 2 3 顾客资产的测量 国外学者对于顾客资产测量方面的探讨丰要是基于顾客资产二个驱动因素 基础上的财务测量和战略评估| 5 ，分析在提升三个不同驱动因素时的不同投入方 法、策略与回报。他们在测量顾客资产时所采用的模式丰要有四种： 1 、对单个顾客获利能力进行分析 该方法用于计算从某个特定顾客获取的盈利，他将顾客利益的计算建立在可 分摊到该顾客的成本和销售收入，即“计算顾客账户获利能力”，其目的在于为长 期的顾客关系战略决策提供相关信息。有效的顾客获利能力分析需要可靠的确定 顾客收入和成本的数据，从财务会计系统获取单个顾客的收入数据并不难，难点 在于正确地分配顾客所引发的成本。通过作业成本法可以将与订单有关的成本归 属为特定顾客的成本，包括制造订单成本和销售订单成本，但是用作业成本法计 量顾客收入和成本是一种面向“过去的顾客获利能力分析。而且这种方法也有 其明显的局限性，只在公司顾客数量较少的情况下才适用。 2 、对顾客群获利能力进行分析 这种方法与上一种方法的区别就是对顾客群作为获利能力分析的单位。该方 法适用于顾客数量比较多，与顾客交易量比较大的公司，例如银行、超市等。此 类商业企业的特点是客户数量较多，分别计算难度较大，单个分析不切合实际。 因此有必要按不同的标准来划分顾客群体，按照顾客获利能力分析的方法，区分 出哪些顾客群体的利润贡献较大，哪些顾客群体只产牛极小的边际利润甚至亏 损，从而有针对性地进行市场营销和顾客关系符理决策。 3 、以顾客关系牛命周期为对象对其获利能力进行分析 f o s t e r 和g u p t a 认为顾客盈利能力分析的探讨应基于对顾客生命周期分析的 基础上，考虑顾客交易关系牛命周期内累积的未来利润，即将分析的时间延伸到 未来，关注服务某个特定顾客所带来的预期现金流量。他们以一个银行为例建立 了贷款定价模型，这一模型通过延伸收入项目以及费用在设定顾客贷款的牛命周 期内的设计，以对个人贷款交易的盈利性做出评价，并对顾客未来年份的盈利性 做了分析。包括某些特定顾客的所有预期收入和成本支出。他们建议该方法可以 应用到人寿保险业中。特别是对于以年金形式支付保费的顾客，由于未来的收入 和支出易于计量，保险公司可以较为准确地计算该顾客关系生命周期内能带来的 山东大学硕士学位论文 利润。 4 、从顾客净资产的角度进行测量顾客净资产是一个公司的现在和将来顾客 的潜在的货币价值。即对顾客的思考己不是停留在一个个特定的点上，而是转移 到由这些点按照时间序列组成的一条线上面。很显然这是一种面向未来的计量方 法，它有助于对未来顾客资产的预测。 2 2 4 顾客资产的管理 g u i l d i n ga n dm c m a n u s ( 2 0 0 2 ) 他们提出了用作业成本法对顾客的获利能 力进行分析。认为顾客资产会计包括用于测量与某特定客户或客户群体有关的收 入活利润的现值的所有会计方法。 b e r g e r ，b o l t o n 研究顾客资产的财务评价模型和顾客资产模型假设的验证， 探索关系开发过程及其对顾客资产的贡献6 。 r u s t 和z e i t h a m l ( 2 0 0 2 ) 认为，传统上我们应用市场份额来刻划企业在吸 引和维持顾客方面做得如何，但是，我们认为市场份额并不能完整的测量企业的 经营状况。测量竞争的真正指标应该是顾客资产份额，他不仅反映企业当前的销 售情况，也反映企业未来的销售前景( 最好折现成现值) 。企业也许有很高的市 场份