（企业管理专业论文）特许经营中特许合约安排问题的研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 本文主要研究特许经营中特许合约的安排及其有效性问题。在特许经营中， 特许合约的制定是至关重要的，一份特许合约一般都会对加盟费、特许权使用费、 保证金、管理费用、广告基金以及原料的供货价格等事项做出明确的规定。在这 当中，有关特许权使用费的计算有两种不同的方式，一种是基于受许人销售收入 的 （sales- based royalty， sbr） ， 另一种则是基于受许人的利润 （margin- based royalty， mbr） ，因而也就产生了两类不同的特许合约，简记为 sbr 和 mbr 合约。 有关 sbr 的合约方式，已有学者对其做了研究，但在研究 sbr 合约时，他们 基本上只考虑了加盟费、特许权使用费以及产品零售价格等因素，而对原料供货 价格的影响并未做考虑；对于另一种合约方式 mbr，在学术界则很少有人研究。 因而，本文在前人研究的基础上，对这两类不同的合约方式分别进行了研究，并 增加了原料供货价格因素的影响。 在研究的过程中，本文分两大步骤进行：第一步，先假设特许双方是一种领 导者与追随者的关系，即在谈判过程中双方不存在合作行为，直接按顺序依次出 价，进而得出了两类不同合约的一系列最优的支付方案值),( * pwft，进一步 地，本文还对这两类不同合约产生的结果进行了比较分析，结果表明：基于受许 人利润的合约安排（mbr）总体上优于基于受许人销售收入的合约安排（sbr） ； 第二步，本文将特许双方的非合作关系假设条件放宽，假设他们之间存在合作行 为，以研究由第一步得出的两类特许合约安排是否存在可以通过合作而加以改进。 在研究的过程中，本文运用了帕累托有效性理论，结果显示：mbr 的合约安排已 达到帕累托最优，不存在可以改进的地方；而 sbr 的合约安排则未达到，特许双 方可以通过合作来进一步提高他们的利润。此外，本文还运用了帕累托阿罗风 险规避和纳什讨价还价理论，对因特许双方合作而新增的利润如何进行划分做了 进一步的研究和讨论。 关键词：特许合约，mbr，sbr，帕累托有效 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract the focus of this paper is on the arrangement and its efficient test of franchise contract. in a franchising system, the stipulating of a franchise contract is the most important, generally, a franchise contract includes franchise initial fee, royalty fee, caution money, advertising fund ,whole sale price of the material, and so on. about the franchise royalty fee, there are two different ways to calculate: one is sales- based royalty(shorten as “ sbr” ), and other is margin- based royalty(shorten as “ mbr” ), so this caused two different franchise contracts, shorten as sbr and mbr contract. in the literature, many scholars have researched sbr contract, but they considered only three factors: the initial fee, royalty fee and price, not including the effect of wholesale price, while for the contract way of mbr, there are little study. based on this background, this paper studied this two different contract ways, mbr and sbr, adding the factor of wholesale price. this paper divided two large parts, the first one is supposing that the relationship of franchisor and franchisee is uncooperative, that is, they bid directly according an order, then gained a series optimal payment schemes of this two different contract ways, farther, this paper made a comparison of these payment schemes, and the results showed that the mbr contract is better than the sbr one as a whole. the second part, this paper relaxed the supposition of noncooperation, supposing the relationship of franchisor and franchisee is cooperative, and then test whether the franchisor and franchisee can improve the payment schemes gained from the first part through cooperating, in this part, we used the theory of parreto efficient, and the results showed that, the mbr contract way has reached the optimal point of parreto, while the sbr contract way hasn t, which can be mended through cooperating, and then increasing the profits of each other farther. moreover, to resolve the problem how to divide the added profits, this paper used the theory ofparreto- arrow risk aversion and nash bargaining model. keywords: franchise contract, mbr, sbr, parreto efficent 重庆大学硕士学位论文1绪论 1 1绪论 1.1 本文研究的意义 现代意义上的特许经营起源于 19 世纪中叶的美国，至今已有 150 多年的历史 了。进入 20 世纪，尤其是二战过后，随着经济全球化和贸易自由化进程的加快， 特许经营作为一种重要的商业模式，在全球范围内得到了广泛的发展，并且渗透 到了各个领域和行业，据统计，全球超过 1000 个特许经营体系的国家大约有 20 个，有特许经营协会的国家则大约有 50 个；又如美国，其零售业额的 40%- 50%来 自特许经营商，大约有 75 种工业采用特许经营作为其产品的分销方式（陈俊国， 2003）37。在我国，自特许经营方式从上世纪 80 年代传入我国以来，伴随着改革 开放的不断深入和国民经济的持续发展，特许经营方式在我国也得到了迅速的发 展，目前已广泛渗透到了餐饮、酒店、汽车、零售、洗衣、彩扩等诸多行业，总 的特许经营体系也有超过 600 多个，而且随着我国国民经济的持续高涨和特许经 营相关法律法规、物流体系等软硬件环境的不断完善，特许经营方式在我国将有 一个广阔的发展前景。因而，研究特许经营，尤其是研究作为特许经营重要一环 的特许合约的制定问题，有着重要的现实意义。 在特许经营中，制定合理的特许合约十分重要，它直接关系到特许双方的切 身利益和未来合作的紧密程度。一份特许合约，一般都会详细规定特许双方的权 利和义务，以及各项费用的征收问题，如加盟费、特许权使用费、保证金、管理 费用、广告基金等，在这当中，有关特许权使用费的计算有两种方式，一种是基 于受许人利润的（margin- based royalty, mbr） ，另一种则是基于受许人的销售收入 （sale- based royalty, sbr） 。在以前的一些有关特许合约安排问题的研究中，很多 学者都将特许权使用费的计算视为是基于受许人的销售收入，如 rao 陈汉军， 200338） 。它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商 誉等无形资产的价值。 加盟金是受许人进入特许人特许经营体系的门槛费，即使受许人悔约，此费 用也不予退还。一个特许经营加盟期限需要且仅需要交纳一次加盟金，特许经营 合同到期后，如果双方续签，那么受许人需要再为下一个特许经营期限交纳一次 加盟金。 （2）特许经营持续费 特许经营的持续费指的是在特许经营合同的持续期间，受许人需要持续地向 特许人交纳的费用，它主要包括两类：特许权使用费和市场推广及广告基金。 特许权使用费（royalty fee） 又称权益金、管理费等，受许人在经营过程中按一定的标准或比例向特许人 定期支付的费用（josef windsperger,200111; scott shane,199822） 。它体现的是特 许人在被特许人的经营活动中所拥有的权益。权益金的数量可以是一个固定的数 额，亦即受许人需定期交纳一定数量的费用而不管这期间的营业状况如何。也可 以是根据受许人的营业状况而按照一定的比例向特许人交纳，比如按照受许人加 盟店营业收入、营业利润等的一个固定比例上交，根据目前国内的实际情况，这 个比例的范围在 1%5%之间最为普遍，而国际上最高的还甚至超过了 10%(stevenc.michael,2002)26。 特许权使用费的具体内容和交纳办法也在特许经营合同中予以详细地说明。 市场推广及广告基金 这个费用指的是特许人按受许人（加盟商）营业额的一定比例向受许人（加 盟商）收取的全国广告基金，该基金由特许人统一管理，受许人（加盟商）使用 该基金时向特许人提出申请，由特许人审批。 这个费用的具体内容和交纳办法也应在特许经营合同中予以说明。 （3）其他费用 特许经营费用除了上两类最基本的费用外，还会有一些其他形式的费用。需 要注意的是，这些费用并不是特许经营这种模式所独有的费用，即使在其他契约 式的经营模式里，比如经销、代理等，这些费用也是不可避免的。所以，这些其 他的费用并不是每个特许人都要收取的，因特许人的不同而不同。 重庆大学硕士学位论文1绪论 5 这些费用有履约保证金保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合 同更新费、设备费、原料费、产品费等。 除了以上这些特许经营费用外，特许双方还会事先就原料的批发价格、供货 政策等做进一步的规定。 以上简单介绍了有关特许合约会包涵的一些内容，但如何确定这些内容是一 门十分深奥的学问。就目前来看，在学术界当中有关合约安排、合约的合理性等 问题的研究普遍采用了博弈论理论，通过构造数理模型的方法来解决，如 zhimin huang（1997）34运用博弈的方法对特许补偿方案（franchising compensation schemes）是如何影响特许人和受许人的关系进行了研究。在文中，作者将特许补 偿方案简化为了只包括一次性特许加盟费 f 和特许权使用费率 t，并旨以通过建立 数学模型来求得 f 和 t 。在该文中，作者指出，受许人作为一投资者，他加盟特 许体系所期望获得的利润不应比他投资其他商业机会所获得的期望利润少，这也 即受许人的机会约束条件。作者首先讨论了特许人与受许人不合作的情形，也即 假设特许与受许人之间是一种领导与追随的关系，只有特许人有能力对受许人的 行为、战略等产生影响，而受许人则没有能力对特许人的战略施加影响，进而将 双方博弈的过程转化为数学模型， 并在实现各自期望利润最大化的前提下， 求得 f、 t 和 p 的值，结果表明：当受许人是风险规避或中性时，特许人需要同时确定合理 的一次性特许加盟费 f 和特许权使用费率 t；而当受许人是风险偏好时，特许人将 不需要从受许人那里获得特许权使用费来监督合约的执行。进一步地，作者还探 讨了特许双方合作时的情形，也即受许人也有动机去激励特许人加强品牌建设和 提供管理支持等，以使特许体系总体利润达到最大。作者通过运用 nash 讨价还价 理论，结果表明，特许双方将平分因合作而新增的利润。同时，还得到以下一些 结论： 如果受许人是风险厌恶的，特许人和受许人都愿意合作； 如果受许 人是风险中性的，则受许人更愿意合作而特许人更愿意不合作； 如果受许人是 风险偏好的，则特许人更愿意合作而受许人不愿合作； 合作比不合作能产生更 多的利润。而 susan 则在 huang 研究的基础上，注入了效用函数和和讨价还价能 力系数，对特许合约的安排进行了研究，结果表明， 当特许人与受许人的风险 承受能力一样时，他们将平分新增的利润额； 谁的风险承受能力大，谁将获得 更大的份额； 讨价还价能力强的一方将从另一方中获得一个补偿额。 seungwon jeon刘文献，200241） ，因而，在特许经营中，制定合 理的特许合约是至关重要的。 一份特许合约一般都会详细规定特许人和受许人各自的权利和义务，在这 当中，一次性加盟费、特许权使用费率以及原料批发价格的确定则更是关系到各 自的切身利益，其中，特许权使用费的计算有两种不同的方式（seugwon jeon,200223） ，一种是基于受许人利润的（margin- based royalty, mbr） ，另一种则 是基于受许人的销售收入（sale- based royalty, sbr） ，前面一种方式大多为日本的 一些便利店所采用（如表 2.1 所示） ，而后一种方式则大多数为美国的一些连锁店 所采用，如麦当劳、肯德基等知名的快餐企业，而在我国的特许行业中，由于该 模式最早由美国的一些特许店铺传入，因而我国大多数的本土特许经营企业均效 仿了美国特许体系的做法，采用了 sbr 的合约方式，具体情况如表 2.1 所示。而 在学术界关于特许合约方式的一些研究中，很多学者都将特许权使用费的计算视 为是基于受许人的销售收入 （sale- based royalty, sbr） ， 如 raopatrick j.kaufmann,199915） ，因而， 在特许体系同一品牌形象的光环下，受许人有搭特许人品牌名称或当地其他受许 人产品服务质量便车的动机，即某一受许人减少在产品服务等方面的投资并不会 影响其在消费者心目中的形象和地位，而节约下来的投资则可以归自己所有 （cecilia m.falbe,19985;davida.baucus,19966） 。 某一受许人的这种行为会给其他 受许人乃至整个特许体系带来灾难性的后果。 （2）特许方的“准租占用”问题。在受许人加盟特许体系后，其所投资建 成的特许店及店铺设施、设备等具有一定的独特性和专用性（如肯德基、麦当劳 的店铺） ，因而，当特许合约到期需要续约时，特许人就会藉此抬高加盟费或特许 权使用费的办法来占有这些专用性资产所产生的 “准租金” （antony w.dnes,20033; steven c.michael,200025） 。 因而，为了减少和克服这些问题的产生，特许方应更多地分担受许人的风险 （james r.brown,199910; viany k.garg,200332） ，以激励受许人积极努力地工作， 从而能更好地为消费者提供优质的服务，创造更多的效益；特许人还可以以优惠 的价格让受许人拥有更多的店铺（nancy a.lutz,199514; rajiv p.dant,199817） ，以 减少受许人“搭便车”的行为，或与受许人签订更长期的合约或采用租赁的方式 将设备出租给受许人，以降低受许人的“准租”被占用的风险，这些措施都会很 好地刺激受许人勤奋工作，向消费者提供优质产品和服务，从而能不断地提升特 许品牌的形象和价值，并最终能给整个特许体系带来丰厚的利润。所有这些，从 另一个角度讲，也说明了不仅特许方能影响和控制受许人，受许人也会对特许人 施加影响 （philiph.phan,199616） ， 而且他们之间存在相互合作的诱因和动机(scotta 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 27 shane,1996)21。 为此，在本章中，我们将特许双方领导者与追随者的关系及各自独立追求自 身利益最大化的假设条件放宽，假设特许双方是一种对等的关系，并检验在特许 双方合作的条件下，两种不同的特许合约是否存在可以改进的地方，即是否达到 了帕累托有效，如果没有，则进一步讨论能否加以改进的问题。 帕累托有效（pareto efficient） ，是意大利著名的经济学家帕累托提出的，它说 的是不存在这样一种方法能使一群人的境况变好而又不使其他人境况变坏，帕累 托有效通过帕累托改进来达到（徐德云，200343） 。在特许经营中，一份特许合约 是否达到帕累托有效，我们可以看该合约是否存在可以改进的余地，能否使一方 或特许双方的支付增加而又不损害另一方的利益。 在本文中，特许合约的支付方案为),(wpft，假设达到帕累托有效的支付方 案为),( 0000 pwft，则说明不存在这样的支付方案能使： ),(),( 0000 pwftiipwftii fofo 和),(),( 0000 pwftiipwftii fefe 或),(),( 0000 pwftiipwftii fofo 和),(),( 0000 pwftiipwftii fefe 由于),(pwftii fo 和),(pwftii fe 都是拟凹函数，因而帕累托有效的特许合 约方案由特许双方各自独立的利润函数相切时的切点构成(zhimin,199535;高鸿 业,199640;thibault gajdos,200230） ，也即： 0),(),(pwftiipwftii fefo 其中0， p ii w ii f ii t ii ii, 如前一章所述，在特许经营中有两种不同类型的特许合约的支付方案，因而， 接下来，本文就该两种不同的特许合约是否达到帕累托有效分别进行研究。 3.1 基于受许人销售利润的（mbr）特许合约安排的有效性分析 由第二章可知，基于受许人销售利润（mbr）的特许合约支付函数为： fpcwcwptii fo 121 )(12) fpcwptii fe )(1 ( 21 (13) 1 设 x1为满足该支付函数所有约束条件的集合，则 0, 0, 10,)(: ),( 111 pcwftmiippwftx fe 1脚标“1”代表是 mbr 合约方式，以下类似，以区别于后一节的 sbr 合约方式 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 28 又设 * 1fo ii和 * 1fe ii分别为在 mbr 下两阶段博弈模型中特许双方的最大期望 利润，则特许双方合作后带来的利润增额分别为： * 111 ),(),( fofofo iipwftiipwftii * 111 ),(),( fefefe iipwftiipwftii 众所周知，如果存在这样一个支付方案),(wpft，使得特许双方合作后期望 得到的利润不少于他们不合作前所获得的利润，即0 1 fo ii，0 1 fe ii，而且该 支付方案还满足约束条件集合 x1，则表明支付方案),(wpft为一可行解，令 y 表示该可行的支付方案，则 111 ),( , 0),(, 0),(: ),(xpwftpwftiipwftiipwfty fefo 由上可知，帕累托有效的特许合约支付方案由特许双方各自利润函数相切时 的切点构成，即 0),(),( 11 pwftiipwftii fefo (14) 其中0， p ii w ii f ii t ii ii, 所以，根据式(12)(13)(14)，我们得 )( 1 21 * 1 ccp (15) * 1 p 表示在 mbr 下特许合约支付方案达到帕累托有效时的产品零售价格，所 以，达到帕累托有效时特许合约支付方案的集合为： 0, 0, 1 0 , )(1 (: ),( * 1 * 2 * pcwftmfpcwptrpwftz 这说明所有达到帕累托有效的特许合约支付方案与产品零售价格 * p 及满足受 许人机会约束条件的变量wft,有关，其中，wft,之间满足一定的线性关系。 因为， * 121 * )( 1 pccp （ * 1 p是第二章非合作条件下 mbr 合约产生的最优零 售价格） 所以，基于受许人销售利润的特许合约支付方案为一帕累托有效的支付方案。 该结果表明，在第二章两阶段非合作性的博弈模型中，基于受许人销售利润 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 29 而求得的特许合约支付方案已经达到了帕累托有效或帕托累最优的状态，即不存 在能使一方的利益得到改进而又不损害另一方的利益的情况。这也就是说，在特 许双方谈判的过程中，如果合约采用 mbr 的方式，则特许双方即使是独自按自身 利益最大化的要求进行先后的出价，其最终达成的特许合约支付方案也会是帕累 托有效或是最优的，而不需要特许双方在谈判的过程中采取进一步的合作，因为 先后出价的结果已经使双方的收益达到了最大，不存在有帕累托改进的状况。 3.2 基于受许人销售收入（sbr）的特许合约安排的有效性分析 由第二章可知，在两阶段的博弈模型中，基于受许人销售收入（sbr）特许双 方的期望利润函数分别为： fpcwtpii fo 12 (16) fpcwptii fe 22 )1 (17) pccpiiiiii fefo2122总 (18) 则约束条件集合 x2为： 0, 0, 10,)(: ),( 122 pcwftmiippwftx fe 又设 * 2fo ii和 * 2fe ii分别为两阶段非合作博弈模型中在 sbr 合约下特许双方的最 大期望利润值，则特许双方合作后带来的利润增额分别为： * 222 ),(),( fofofo iipwftiipwftii * 222 ),(),( fefefe iipwftiipwftii 因而，合作后可行的特许合约支付方案),(wpft的集合为： xpwftiipwftiipwfty fefo ),( , 0, 0),(: ),( 22 又因为帕累托有效的特许合约的支付方案由特许双方各自利润函数曲线相切 时的切点构成，即 0),(),( 22 pwftiipwftii fefo (19) 其中0， p ii w ii f ii t ii pwftii,),(表示ii的偏导数。 所以，结合(16)(17)(19),经计算得帕累托有效的特许合约支付方案的可行解集 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 30 合为 2 * 2 * 2 * 2 ),( , 0),(, 0),(: ),(xpwftpwftiipwftiipwftz fefo 其中 * 221 * )( 1 pccp （其中 * 2 p 为第二章非合作条件下 sbr 合约产生 的产品的最优零售价格） 该结果告诉我们，在 sbr 下所有帕累托有效的特许合约支付方案与一个产品 零售价格 * p 及任意的wft,有关，只要wft,满足一定的约束条件。 将 * p 代入(18)式得 * 2 1 21 1 * )( ) 1( 总 总ii cc ii (20) （其中 * 总ii代表特许双方合作后产生的总体利润， * 2总 ii为第二章非合作模型中 sbr 合约产生的总体利 润值） 。 这说明，特许双方合作后会产生的较多总体利润，因而在特许双方之间存在 合作的诱因和动机。此外，通过特许双方的合作不但能增进特许体系的总体利润， 而且还有助于提高消费者剩余，增加消费者福利，因为特许双方合作后，他们会 降低产品零售阶段的定价（ * 221 * )( 1 pccp ） ，消费者剩余增加量如图 3.1 阴影部分所示，增加量为) 1 (1 ) 1( )( 1 2 11 21 r ccx 。 图 3.1消费者剩余增加图 figure 3.1the increasing process of consumer residual * 2 p * 2 p xpd p d 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 31 特许双方通过合作可以增加特许体系的总体利润，但特许双方谁也不会接受 合作后所获得的利润比合作前少，因而在所有可行的解集合之中，我们需要找到 这样一个支付方案，它能使特许双方都满意，也即 xpwftpwftiipwftiipwftz fefo ),( , 0),(, 0),(: ),( * 2 * 2 * 由证明可知（见附录） ，存在这样的支付方案),( * pwft，使在 sbr 下特许双方合 作后产生的利润比合作前获得的利润多。 又因为 * 221 * 2 )( 1 pccp 这表明， 在 sbr 下帕累托有效时特许合约支付方案中的产品零售价格 * 2 p 比两 阶段模型中的 * 2 p 小，也就是说，特许双方为了达到帕累托最优的状态，他们必须 同意将产品零售价格由 * 2 p 调低至 * p ，而对于支付方案中其他的值如wft,，则需 在集合 z 的范围内通过进一步的谈判来确定。 因而， 现假定特许双方同意将产品零售价格由 * 2 p 调低至 * p ， 并开始就wft,的 值进行进一步的谈判，以决定如何划分新增的渠道总体利润。但我们知道， ),(),(wftiiwftiiii fefo 总 这说明当特许人获得较多的新增利润时，受许人获得的份额就会减少，反之亦然。 因而，需要进一步的假设来划分新增的渠道利润，现引入特许双方的风险态度和 风险偏好的因素来考虑如何划分该利润增额，并以此求得满足 z 的支付方案 ),( * pwft。 我们知道，产品零售阶段的需求是不确定的，因而，假定特许双方对新增的 渠道利润)( * * iiiiii也是不确定的。 对于所有帕累托有效的特许合约支付方案 而言，这种不确定性可用ii的概率分布来表示，假定双方都认可这一概率分布。 同时我们还假定特许双方对ii的偏好用基数效用函数来表示， 即特许人对自己新 增的利润 fo ii的效用函数为)( 1 o f iiu ，受许人的效用函数则为)( 2 e f iiu，且 0 / i u，)2 , 1(0 iui。 为了将分析更贴近现实，我们考虑了特许双方的风险态度情况。风险态度值 可以由帕累托阿罗风险规避函数（pratt- arrow risk aversion function）来求得，即 )( )( )( ii ii ii iiu iiu iir )2 , 1( i(21) i r 是第i人对新增利润 i ii的风险规避函数。如果0 i r，表示对 i ii是风险规 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 32 避型的，0 i r则为风险中性，而0 i r则为风险偏好型（richard macminn， 199720;zhimin ulrich schmidt takashi hayashi200329;ajay k.manrai,19951） ： fo iib fo eiiu 1 1)( 1 (22) fe iib fe eiiu 2 1)( 2 (23) 其中 1 b， 2 b是大于 0 的常数。 因为 fo iib ebu 1 1 1 fo iib ebu 12 1 1 所以 1 1 1 1 )(b u u iir fo 同理 22 )(biir fe 现我们运用纳什讨价还价模型来求解最优的帕累托有效支付方案，按照纳什 模型，最优的结果在特许双方效用之积最大化时达到（antonio,19972; suchan, 200427）即 )()(max 21fefo iiuiiu zwftts),.(. fefo iiiiii )()( 21 2112 2112 1 1)()( fofofofo fefefofe iiiibiibiibiiiib iibiibiibiib fefo eee eeeiiuiiu 对上式求关于 fo ii的导数，并使其为 0，我们有： 0)( )( 2 )( 121 22121 fofofo iiiibiibiibbiib ebebbeb(24) 现我们考虑两种特殊的情形： （i）假设bbb 21 ，即特许双方的风险规避程度相等时，求解(24)式得 2 *ii iiiifefo 该结论告诉我们，当特许双方的风险态度相同时，他们将平分新增的渠道总 体利润，此时，特许双方的期望利润分别为： 2 * *ii iiii fo fo (25) 2 * *ii iiii fe fe (26) 以上我们得到了特许双方合作后所能达到的期望利润，但我们更关心的是如 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 33 何确定帕累托有效特许合约支付方案),( * pwft的值，为此，结合(16)(17) (25) (26)式， 我们可以得到满足集合 z 的特许合约支付方案),( * pwft的值分别为： 1 )( ) 1( )( 2 0 21* 1 1 21 1 * 1 * * cc p cc ii ii t cw f fo 因而，在特许双方风险规避程度相等时，我们得到了一个帕累托有效的特许 合约支付方案),( * pwft，总结来看，当特许双方的风险规避程度相等时，我 们有以下一些结论和建议： （1）特许双方应平分他们合作后新产生的利润，否则会导致同险不同益，承 担较大风险而只获得少部分或相等收益的一方就会感到不满，进而会破坏双方合 作的进程，而重归两阶段博弈的谈判过程，使特许双方的获利情况得不到改进。 因而，在特许双方的风险态度相等时，特许双方应当平分合作后新增的利润，从 而能使特许双方达到一个帕累托有效的状态。 （2） 特许方不应将一次性特许加盟费 f 和原料批发价格 w 作为特许合约中控 制受许人的一种手段，即不征收先期的特许加盟费，并按原料的成本价向受许人 供货，该结论与在 mbr 方式下得出的结果相一致。这些结论蕴意着，特许方不征 收特许加盟费和不在批发环节赚取受许人的利润会产生更多的整体利润，因为此 时特许方的收益与受许人的经营业绩直接相挂钩，市场需求不确定性的风险由特 许双方共同承担，当市场需求好于预期时，特许双方都会获得一份额外的收益， 而当市场需求差于预期时，特许双方则共同承担这种损失。这种风险共担的方式 能使特许双方紧密地联系在一起，一方面，特许方将给予受许方更多的指导和帮 助，另一方面，受许方也会因此而努力地工作，并能积极配合特许方所采取的一 系列政策、措施，同时也会向特许方提供及时的市场信息，以应对市场需求的不 确定性共同促进整个特许体系的发展，因而能产生较多的整体利润。 （3）随着受许人损失容忍度的上升， （i）特许权使用费率 * t将会上升， 0 * t ； （ii）特许方得到的利润 * foii会上升 0 * foii ； （iii）受许人获得的利 润 * feii会下降 0 * feii 。这些结论与第二章非合作博弈模型的结果都类似。 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 34 （ii）当特许双方的）当特许双方的风险规避程度不同时，假设风险规避程度不同时，假设bbb 21 2 1 ，即受许人的风，即受许人的风 险规避程度比特许方的大，险规避程度比特许方的大，将其代入(24)式，得 iiiifo 3 2 * (27) iiiife 3 1 * (28) 容易看出， * fefoiiii，可见，当受许人的风险规避程度比特许人大时，则 在整个特许体系新增的利润额中，受许人所获得的份额将比特许人的少。 同理，结合(16)(17)(27)(28)式，我们得到一个帕累托最优的特许合约支付方案 ),( * pwft： )( 1 ) 1( )( 3 2 0 21 * 1 1 21 1 * 1 * * ccp cc iiiit cw f fo 可见，当特许双方风险规避程度不同时，他们经过谈判所确定的支付方案 ),( * pwft的值除 * t外，其余的值均与特许双方风险规避程度相同时的值一 样。这说明，随着特许双方风险规避程度的变化，特许双方仅通过改变t值的大小 来平衡双方的利益。其他的一些结论和应用与特许双方风险规避程度相同时的类 似，不再重复论述。 总结来看，本节主要讨论了基于受许人销售收入（sbr）的特许合约安排是否 达到帕累托有效的问题。首先，本节介绍了一些关于帕累托有效的概念及如何才 能达到帕累托有效；其次，通过运用求解帕累托有效方法，我们计算求得了一满 足帕累托有效的特许合约支付方案的集合，在这一集合中，只有产品零售价格 p 可以得到确定， 而其余的指标wft,则仍是变量， 但它们满足某一线性关系； 第三， 引入特许双方的风险态度因素，并运用纳什讨价还价模型来确定如何划分特许双 方合作后新产生的利润，在这当中，还分别就特许双方不同的风险规避程度进行 了讨论，并确定了在不同情况下帕累托有效的特许合约支付方案),( * pwft； 最后，对不同情况下的特许合约支付方案),( * pwft进行了讨论，并得出相关 结论，这些结论主要有： （i）特许双方不同的风险规避态度会影响其所获得的利润 额， 风险规避程度小的一方占新增利润)( ii的份额会较大， 风险规避程度相等时， 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 35 则平分新增的利润； （ii）为了使特许合约支付方案),(wpft达到帕累托有效，特 许双方需要通过合作来达到，也即同意将产品零售价格从 p*调低至帕累托有效时 的 * p ，而对于合约中其他的指标值wft,，则需在帕累托有效的边界内，通过进 一步的讨价还价来确定； （iii）不同的风险规避值，会产生一些相同的结果,如以上 两种特殊情形产生的最优合约方案中，除 t 值外，其余的指标值wft,均相等，即 )( 1 , 0 21 * 1 * ccpcwf 。 3.3 两种不同帕累托有效的特许合约安排或支付方案的比较分析 我们知道，在特许经营中，特许权使用费的计算有两种方法，一种是基于受 许人销售利润的（mbr） ，另一种则是基于受许人的销售收入（sbr） ，对于在非 合作状态下按这两种不同的计算方式所求得的两类不同的特许合约安排或支付方 案，我们已经在第二章中做了详细的分析和比较，并得出这样一个结论：从总体 上看，mbr 方式的特许合约安排比 sbr 方式的好。在本章中，本文继续研究这两 种不同的特许合约安排，所不同的是，本章研究当特许双方在谈判的过程中进行 合作后能否使特许双方的利益有所改善，并旨在寻找两类不同的特许合约达到各 自帕累托有效时的支付方案),( * pwft。 从本章的研究结果来看， 按 mbr 方式求得的特许合约安排本身已达到一个帕 累托有效的状态，不存在任何可以改进的方法或状态，而 sbr 下的特许合约安排 则未达到帕累托有效，特许双方可以通过合作来使双方的利益都得到改善，特许 双 方 经 过 进 一 步 的 讨 价 还 价 ， 可 以 得 到 一 个 帕 累 托 有 效 的 支 付 方 案 ),( * pwft。因而，经整理后，两种不同类型的特许合约安排达到帕累有效时 的结果如表 3.1： 表 3.1帕累托有效时两种不同的特许合约安排或支付方案表 talbe 3.1the results of two different franchise contract ways under pareto efficient 基于受许人销售利润的帕累托有效 的特许合约安排 基于受许人销售收入的帕累托有效的特 许合约安排 * p )( 1 21 cc = )( 1 21 cc * f0=0 * w 1 c =1 c 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 36 续前表： * t 1 1 21 ) 1( )( 1 r ccm 1 1 21 1 * ) 1( )( ) 2 ( cc ii ii fo （注1） fe ii r m 2 * ii ii fe （注2） fo ii r m cc 1 21 1 )( ) 1( 2 * ii ii fo ii 1 21 1 )( ) 1( cc = 1 21 1 )( ) 1( cc 注 1：当特许双方风险规避程度相等时（即brr 21 ）所求得的 * t； 注 2： * fe ii， * fo ii为第二章非合作博弈模型中 sbr 合约产生的特许双方的最大期望利润。 对表 3.1 中的值进行比较分析，我们可以得到以下一些结论： 在帕累托有效的状态下，两类不同的特许合约安排或支付方案也有相同之 处，即它们的产品零售价格 p、特许加盟费 f 及批发价格 w 均相等。这说明，不 管是在 mbr 还是 sbr 下，特许双方为了使双方的利益均得到进一步的改善，他 们在谈判的过程中必须加强合作，并同意将产品零售价格调低至)( 1 21 cc 。我 们可以看到，该产品零售价格仅与产品需求弹性及特许双方的边际成本有关，而 与受许人的损失容忍度或市场的不确定性等因素无关，因而该值相对较为稳定。 此外，在两种情况下的特许加盟费 f 均为 0，原料的批发价格也均等于特许人原料 的边际成本，由此可见，为了获得更大的利益，特许方不应将特许加盟费和原料 批发价格作为控制受许人的一种手段，而应当与受许人风险共担、利益共享，并 加强双方的合作与交流、达到信息互动、资源共享，共同努力不断地降低原料的 采购、运输、存储等成本，从而为消费者提供优质低价的产品或服务，以吸引更 多的消费者，以达到使整个特许体系健康、持久发展的目的。 从特许合约安排或支付方案产生的结果，也即特许双方的利润及他们的利 润之和来看，两种不同类型的特许合约安排在帕累托最优时产生的特许体系总体 利润相等，均为 1 21 1 )( ) 1( cc ，但在这其中，特许方占了绝大部分（) fefo iiii。 由此可见，在特许经营中，不管采用哪种合约方式，特许人获得的利润总比受许 人的多。此外，对两类合约结果进行比较我们可以看出，在 mbr 方式下，特许人 获得的利润比在 sbr 下的更多，这也许是因为在 mbr 下，特许方的收益仅来自 于受许人的净利润，只有当受许人盈利时，特许方才会有收益，而在 sbr 下，特 重庆大学硕士学位论文3特许合约安排的有效性分析 37 许方的收益则来自于受许人的销售收入，并未扣除受许人的成本，所以在 mbr 下 特许方的风险更大，特许方也会因此给予受许人更多的关注和支持，以充分保证 受许人加盟店的盈利水平，因而，在 mbr 下特许方获得较 sbr 下更多的利润也 是合理的结果。 此外，与第二章两阶段博弈模型产生的结果相比，在 sbr 情况下，特许双方 合作后能使双方的利益均得到改善，增值额为 2 ii ，因而，如果特许合约采用 sbr 方式，特许双方应当采取合作的态度，以共同提高双方的盈利水平。而如果特许 合约采用 mbr 方式，则特许双方即便是按照两阶段的博弈过程进行先后的出价， 他们谈判的结果亦会是帕累托有效的，即不存在可以通过合作来改善双方利益的 状态。但是采用这种方式，特许方必须对自身的特许体系有十分的把握和充足的 信心，能保证受许人有所盈利，否则会影响特许方自身的现金流及资金状况，阻 碍整个特许体系的稳定、健康发展。 总结来看，当特许方进入某一市场，在该市场中，特许方拥有较强的比较优 势时，也即特许体系拥有较强的吸引力，申请加盟的投资者较多时，特许方应该 采用 mbr 的特许合约，因为 mbr 方式能使特许方获得较 sbr 方式更多的利润； 相反，当在特许方进入的市场中特许方处于比较劣势时，比如特许方急欲想说