（企业管理专业论文）餐饮业的顾客忠诚度状态预测研究.pdf

摘要 随着我国国民经济的快速发展，居民收入水平的迅速提高，餐饮消费需求 臼益旺盛，营业额一直保持较强的增长势头，整个餐饮市场发展态势良好。但 不可否认的是机遇与挑战并存，利润与风险同在，传统餐饮与个性餐饮斗法， 民族餐饮与外来餐饮拉锯，快餐餐饮与店堂餐饮争城成为新时代餐饮的表象特 征。在竞争激烈、日益饱和的餐饮市场上，餐饮企业生存发展的关键不再是片 面的追求市场份额的数量，而是提高市场份额的质量忠诚顾客的份额。因 此，评价餐饮企业的顾客忠诚水平，深入分析顾客流失的原因，对餐饮企业挽 留顾客，提高顾客忠诚度来说具有重要的实践指导意义。同时，餐饮业作为服 务行业，对其进行顾客忠诚度的研究，也给服务业的其它行业提供一定的参考 借鉴作用。 本文在回顾国内外研究顾客忠诚理论的基础上。运用数学模型对餐饮企业 的顾客忠诚水平进行评价，找出影响顾客流失和顾客保留的关键因素，并通过 对比分析得到餐饮企业在进行顾客忠诚管理过程中最应该加强和改善的地方， 以实现有限资源的最大利用，从而提高企业的顾客忠诚水平，实现企业的可持 续发展。 本研究采用了问卷调查的方式，对武汉市四家餐饮企业的顾客进行调查， 建立适当的数学模型对餐饮企业的顾客忠诚水平进行测度，并利用s p s s l l 5 统 计软件对调研数据进行分析。整个研究中综合采用了文献法、实证分析法、问 卷调查法、统计分析法、对比分析法等多种科学的研究方法。 通过调查研究和实证分析，本文的主要研究成果如下：( 1 ) 运用数学工具 建立了测量餐饮企业顾客忠诚度的数学模型，并通过实证分析检验模型的可行 性；( 2 ) 根据对餐饮消费者的访谈并结合早期的相关研究确定了几个最能影响 餐饮企业顾客忠诚度的餐饮属性因素；( 3 ) 通过对忠诚顾客和非忠诚顾客两个 不同顾客群体的对比分析找出影响顾客流失和顾客保留的关键影响因素；( 4 ) 针对影响顾客流失和顾客保留的关键影响因素提出提高餐饮企业顾客忠诚、降 低顾客流失的发展思路。 关键词：餐饮业，顾客忠诚度，顾客流失，影响因素 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y , t h ei n h a b i t a n ti n c o m el e v e lh a s r a p i d l ye n h a n c e d , t h ed i n i n ge x p e n s eh a sh i g h l yi n c r e a s e d ，t h et u r n o v e rh a sp r e s e r v e d as t r o n gg r o w t ha n dt h ee n t i r ed i n i n gm a r k e th a sf l o u r i s h e d h o w e v e r , i ti su n d e n i a b l e t h a tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sc o e x i s t ，t h ep r o f i t sa n dt h er i s k sg oa l o n gw i t h e a c ho t h e r ，t h et r a d i t i o n a lr e s t a u r a n t sa n dt h ei n d i v i d u a ld i n i n ge n t e r p r i s e ss p a rw i t h o n ea n o t h e r , t h en a t i o n a lc o m p a n i e sa n dt h ee x t e r n a le n t e r p r i s e sc r o s s c u t ，t h e f a s t - f o o dd i n i n ga n dt h es a l e s r o o md i n i n gs t r u g g l e ，w h i c hr e p r e s e n t sn e w s c e n e r y i n t h ei n t e n s i v e l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，t h ek e yf o rd i n i n ge n t e r p r i s e st os u r v i v ei sn o l o n g e ro n e s i d e dp u r s u i n gt h eq u a n t i t yo fm a r k e ts h a r e b u ti st h eq u a l i t yo fi t - t h e s h a r eo fl o y a lc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，t h ee v a l u a t i o no fe n t e r p r i s e s c u s t o m e rl o y a l t y , t h e t h o r o u g h l ya n a l y s i so f t h er e a s o nw h yc u s t o m e r sa r eg e t t i n gd r a i n e d ，t h e i m p r o v e m e n to ft h ec u s t o m e rl o y a l t ya r ea l lo fg r e a ti m p o r t a n c e a tt h es a m et i m e ， t h ef o o da n db e v e r a g ei n d u s t r ya sas e r v i c ei n d u s t r y , i n v e s t i g a t i n go nt h i sa r e ac a n a l s op r o v i d ec e r t a i nr e f e r e n t i a lf u n c t i o n st oo t h e rs e r v i c ei n d u s t r i e s b a s e do nt h er e v i e w so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h e so fc u s t o m e rl o y a l t y t h e o r y , t h i st h e s i si st oe s t a b l i s ha na p p r a i s a lm o d e lt oe v a l u a t et h ec u s t o m e rl o y a l t y o fd i n i n ge n t e r p r i s e s ，t od i s c o v e rt h ek e yi n f l u e n t i a lf a c t o r sa m o n gt h el o s tc u s t o m e r s a n dt h er e t a i n e dc u s t o m e r s ，t h r o u g ht h ec o n t r a s ta n a l y s i s ，t of i n do u tt h ea s p e c t s w h i c ha r es u p p o s e dt ob ef u r t h e ri m p r o v e d ，t om a k ef u l lu s eo ft h el i m i t e dr e s o u r c e s a n dt h u st oe n h a n c et h e e n t e r p r i s e s c u s t o m e rl o y a l t y , r e a l i z i n ge n t e r p r i s e s s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ht h i sr e s e a r c h ，f o u re n t e r p r i s e sh a v eb e e ns e l e c t e d ，w i t ht h eq u e s t i o n n a i r e s u r v e y , as u i t a b l em a t h e m a t i c a lm o d e lh a sb e e nc a r d e do u tt oi n v e s t i g a t et h e e n t e r p r i s e s c u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h es p s s l l 5s t a t i s t i c ss o f t w a r eh a sb e e nu s e dt o a n a l y z et h er e s e a r c hd a t a i nt h i ss t u d y , r e s e a r c ht e c h n i q u ei n c l u d e st h er e f e r e n c e m e t h o d ，t h ee m p i r i c a lm e t h o d ，t h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y , t h es t a t i s t i c a lm e t h o da n dt h e c o n t r a s ta n a l y t i cm e t h o d t h r o u g h t h e i n v e s t i g a t i o n ，t h e m a i nr e s e a r c hr e s u l t s a r ea sf o l l o w s ： i i ( 1 ) e s t a b l i s h i n gam a t h e m a t i c a lm o d e la n dc a r r y i n go u tt h ee m p i r i c a la n a l y s i s t o e v a l u a t et h ec u s t o m e rl o y a l t yo ft h ef o o da n db e v e r a g ei n d u s t r y ；( 2 ) f i g u r i n go u tt h e m o s ts i g n i f i c a n ta t t r i b u t e sf a c t o r sw h i c hd e t e r m i n et h ec u s t o m e rl o y a l t y ；( 3 ) f i n d i n g o u tt h ed i f f e r e n tf a c t o r sa f f e c t i n gt h ec u s t o m e rl o y a l t yb e t w e e nt h el o s tg r o u pa n d r e m a i n i n gg r o u p ；( 4 ) r e g a r d i n go ft h ek e yi n f l u e n t i a lf a c t o r s ，p r o p o s i n gs o m cf e a s i b l e s t r a t e g i e sa n ds e v e r a la p p l i c a b l ea n ds p e c i f i cm e a s u r e m e n t st oi m p r o v et h ec u s t o m e r l o y a l t yi nt h ef o o da n db e v e r a g ei n d u s t r y k e yw o r d s ：f o o da n db e v e r a g eh d u s t r y ，c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e rl o s s , i n f l u e n t i a lf a c t o r s 1 1 1 武汉理下大学硕十学位论文 第1 章导论 本章作为导论，主要是论述本研究选题的目的和意义，并对该研究领域的 国内外相关理论进行综述，指出前人研究的不足，并在此基础上介绍本研究的 主要内容和研究方法。 1 1 选题的目的和意义 1 1 1 选题的目的 f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 指出，企业吸引一位新顾客所花的成本是维 系一位现有顾客的五至十倍。对企业而言，长期的忠诚顾客比在乎价格的短期 顾客更有利可图，因为长期顾客更容易挽留、每年买得更多、愿意买较高价位 的产品、服务成本比新客户低，并且会为公司做免费宣传，也会介绍新客户。 在企业不停投资开发新顾客，却无法获得实质获利的增长时，企业就应该好好 的思考如何提高企业的顾客忠诚度。 管理学大师彼得德鲁克曾说：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过 头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”市场竞争就是对顾客的竞争， 争取和保持顾客是企业生存和发展的基础，谁拥有更多的忠诚顾客，谁就能在 激烈的市场竞争中立于不败之地。然而，在企业的实际经营运作中，往往一方 面大批新顾客源源而来，一方面许多现有顾客悄然而去，这就是营销界所称的 “漏桶”现象。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客 的价值，积极培育忠诚的顾客群体。 对服务企业而言，顾客忠诚的研究具有更大的意义，服务过程要求顾客参 与，服务的消费过程同时也是服务的生产过程，顾客与服务企业之间的关系， 在很大程度上影响了顾客对企业的忠诚。建立并保持长期的顾客忠诚，可以提 高企业竞争力，保持长期的盈利。 因此，本研究主要探讨服务业中餐饮企业顾客忠诚的有关问题，通过对顾 客忠诚本质和餐饮企业顾客消费心理和行为的研究，运用适当的数学模型测量 餐饮企业的顾客忠诚水平，分析影响餐饮企业顾客流失和顾客保留的主要餐饮 武汉理f ：大学硕十学位论文 属性因素，并针对不同顾客群体的不同忠诚水平与其对应水平下最主要的影响 因素，为餐饮企业提供提高顾客忠诚度的思路。同时，本文希望通过借鉴国内 外一些先进的研究成果结合本国企业特殊情况对顾客忠诚进行比较系统的研 究，取得一些普适性的应用方法，为服务性企业从寻找忠诚的顾客开始到维持 和提高顾客忠诚度提出一套行之有效的管理方法，用以指导企业的实践，优化 企业资源配置，提高企业持续获利能力。 1 1 2 研究的意义 关于顾客忠诚这研究领域，国内外学者很早开始就进行了研究，尽管各 学者的研究是从不同角度开展的，但总的来说，研究主要集中在以下四个方面： 定义顾客忠诚度的内涵；研究顾客满意和顾客忠诚之间的关系；探讨 企业顾客忠诚的驱动因素；建立测评模型评估企业的顾客忠诚度。 其中测度顾客忠诚度的模型在这四个方面是比较高的层次，很多学者致力 于开发各种测量顾客忠诚度的模型，但是这些模型只能测度企业当时状态的顾 客忠诚水平，属于静态的模型，不具有反映企业未来状况的功能。 因此，本研究希望建立一种数学模型，不仅可以反映企业当前状态，还能 反映企业未来状态，并可以表示企业的顾客忠诚水平的变化，具备预测功能； 同时，本研究的模型还可以反映不同企业，竞争对手之间的顾客忠诚状态，以 及不同顾客群体的不同满意度；并且在本研究中，我们将研究成果和现实企业 结合起来，将顾客忠诚度的研究从理论上升到实践，对企业具有实际的指导意 义，并可以切实引导企业进行顾客忠诚管理，实现企业的持续发展。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 顾客忠诚度的内涵 ( 1 ) 顾客忠诚 顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。早期，许多学者从 顾客购买行为角度进行测评研究，对顾客再购买率、顾客与企业关系的持久性、 购买频率和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为方面计量顾客忠诚，认为高频度 的购买即是顾客忠诚。以上顾客忠诚的定义只强调顾客的实际购买行为，i 山没 考虑顾客忠诚形成的心理动机，于是有学者丌始用态度取向对顾客忠诚的行为 武汉理l ：大学硕七学t ：) = 论文 研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度，反映了 将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺，真正的顾客忠诚应该是伴随着较 高的态度取向的重复购买行为。 不同的学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的不同定义： 有学者将顾客忠诚定义为连续3 次购买或者连续4 次购到1 i ； b l a t t b c r g ( 1 9 9 0 ) 把购买比例作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为 对制造商品牌和销售商品牌的忠诚； r i c h a r dl o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 将顾客忠诚视为不可能引起转化行为的外部环境变 化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 此后，他进一步完善了此定义，指出顾客忠诚感是顾客长期购买自己偏爱的产 品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复行为，真正的顾客不会因外部环境 的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”( 1 9 9 7 ) ； d i c k b a s u ( 1 9 9 4 ) 根据顾客的态度取向和重复购买行为，认为只有伴随 着较高态度取向的重复购买行为才是真正的顾客忠诚； g r e m l e r b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客忠诚所下的定义是：顾客向特定的服 务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类 服务的需求增加时，继续选择该供应商作为唯一供应源的倾向或可能性。 综上所述，本文认为服务企业顾客忠诚不仅是重复购买行为，同时也是一 种积极的态度取向，是重复购买与积极态度取向内在的有机融合。也就是说顾 客忠诚包括两个层面的内涵：一方面，顾客忠诚不是一个对立、两极的问题， 而是一个渐进的过程，顾客中有可能因为习惯、满意或情感等各方面的原因表 现出一定程度的忠诚性购买行为；另一方面，顾客忠诚是一个心理学的范畴， 它代表了顾客对某服务的高强度的心理依恋，包含着对服务性能、品质等的信 任，以及在需要该类服务时，首选购买该服务的承诺和在这一心理指导下购买 该产品或服务的行动，以及对该产品或服务的宣传推介等综合的行为或过程。 ( 2 ) 顾客忠诚度 顾客忠诚度是顾客对企业的忠诚水平的定量描述，可以用顾客忠诚指标反 映其大小。顾客对企业的忠诚有静态和动态两种情形，前者指在某一时点，就 某一特定的服务性企业进行顾客忠诚度调查，关心的是顾客对该服务性企业的 忠诚程度，与时间无关，是一维的概念；后者指对同一服务性企业至少作了两 次调杏，考察顾客忠诚度的相对变化，与时间紧密联系，是一个二维的概念。 通过对顾客忠诚度的调查可以掌握市场上忠诚顾客群的情况，也是为企业改进 武汉理一f ：大学硕十学位论文 服务质量提供了依据。 本研究采用的是随机的问卷调查，很难对参加调查的顾客进行跟踪二次调 查，因此，在本文的研究中所讨论的顾客忠诚度是个静态的一维概念，即此时 的顾客忠诚度与顾客接受服务的时间无关，只与接受到的服务本身相关。 1 2 2 国内外研究现状 ( 1 ) 国外研究综述 涉入理论 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到由美国学者塞利弗和肯切尔( 1 9 7 4 ) 在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于 研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下 重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品 牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚，是因为低涉入顾客只是出于方便省事而 进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 顾客忠诚的营销实践 顾客忠诚的营销实践之父f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 的1 1 h el o y a l t y e f f e c t ：t h eh i d d e nf o r c eb e h i n dg r o w t h ，p r o f i t sa n dl a s t i n gv a l u e ) ) 一书奠定了 顾客忠诚营销实践的基础。该书提出了“顾客忠诚的经济学”，列举了顾客忠 诚给企业带来的好处：维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多； 一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长， 就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商 品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。这些好处 提供了如何评价顾客忠诚度的指标。 顾客忠诚的自口提是顾客满意 顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。顾客忠诚的经营哲学是顾客忠诚 的前提为顾客满意。但是顾客满意还远远不够，这是因为满意的顾客仍然购买 其它企业的商品。如果顾客满意并不能够给企业带来利润，那么顾客满意又有 何用昵，这揭示了顾客忠诚营销实践的真币意义。 ( 2 ) 国内研究综述 9 0 年代以来，国内丌始注重对顾客忠诚度方面的研究。国内的研究不再局 限于对坝客忠诚度的定义，而将研究重点集中于对顾客忠诚度的评估。 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚度评估 4 武汉理f 大学硕十学位论文 对顾客忠诚度的定量评估是企业和研究者追求的目标，但是评估顾客忠诚 度的指标很难确定，而且难以量化，于是有研究者从顾客让渡价值出发，借助 行为学的理论，用逆推的方式论述了顾客让渡价值差的组成因素，进而提出了 采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点。其评估指标体系分为产品 利用价值差、形象价值差、渠道价值差及货币价格差四大类，对各基本指标进 行再细分后，将其最终与4 p 营销策略挂钩。为了使顾客忠诚度能够定量准确地 反映市场状况，研究人员在评估指标的基础上提出了顾客忠诚度的评估模型和 针对不同市场情况的顾客忠诚度的定量计算方法。 从品牌的角度来评估顾客忠诚度 在研究品牌效应时，研究人员期望能了解人们持续选择某一品牌的原因， 通过了解品牌的价值及其在市场上的认知情况，系统地观察人们的购买行为， 再结合分析影响人们实际行为的内在和外在因素后，发现顾客忠诚度是影响品 牌价值的重要因素。标准的品牌或顾客满意度研究都不能发掘出顾客们继续购 买某商品或服务的全部原因。单独进行其中一种调研既无法解释保证他们重复 购买行为的是哪些因素，也不能帮助企业更好地了解如何才能将这些顾客吸引 过来。营销人员经过对不断改进的服务进行效果评审之后，把重点从测量顾客 满意度转移到了解顾客忠诚度的问题上来了，通过对原有顾客满意度调查进行 调整，使其不仅可以反映顾客满意度，还能测量顾客忠诚度。 现在的研究焦点集中于改善及提高顾客忠诚度上 现在国内人士已认识到将“忠诚度”仅局限于对它的评估，或是局限于研 究的某一个专门领域，诸如品牌、满意度调查都只能起到一知半解的效果。现 在，研究人员应该把焦点集中在改善及提高顾客忠诚度上。但是，仅通过对顾 客满意度和品牌研究，即通过改进顾客服务、商品以及品牌关系来改善顾客忠 诚度，并不能达到真正满意的效果。要真正了解忠诚度，还有很长的路要走。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本论文的研究内容主要分为六个部分：首先指出顾客忠诚度研究，特别是 对于服务行业( 在本文中以餐饮企业作为具体研究对象) 的顾客忠诚度研究的 目的和意义，并归纳整理了困内外在这一领域的研究现状，以及顾客忠诚度的 武汉理下大学硕士学位论文 相关理论，为下文的研究打好孥实的理论基础；第二部分进入本研究的核心内 容，建立研究所需的测评指标体系及测评模型，讨论如何进行顾客忠诚度的测 算，并重点研究顾客保留和顾客流失的不同影响因素，为如何提高顾客保留率， 降低顾客流失率，总体提高顾客忠诚度提供指导依据；第三部分则是在上一章 的基础上进行的实证研究，选择4 家具体的餐饮企业为例，介绍如何具体的开 展餐饮企业顾客忠诚度的测评工作；第四部分主要是对研究结果进行统计分析， 探讨本研究中测评模型的具体应用；第五部分在实证分析的基础上，提出可供 餐饮企业提升顾客忠诚度的思路；最后，指出本研究存在的不足及后续研究的 发展方向，为今后进一步深入研究餐饮业，进而更广的研究其它服务行业的顾 客忠诚度提供研究方向和研究思路。 1 3 2 研究方法 在本文中，作者综合性的运用了市场营销学、消费者行为学、经济数学、 计算机算法等方法对餐饮业的顾客忠诚度进行了深入分析，其具体研究方法论 述如下： ( 1 ) 问卷调查法 问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查 对象了解情况或征询意见的调查方法。 在本研究中，我们采用问卷调查的方法来了解餐饮企业顾客的消费倾向和 消费行为，并根据问卷调查所得数据测算餐饮企业的顾客忠诚度，以及顾客满 意度感受值和满意度期望值，以此为依据指导企业进行日常的经营活动。 ( 2 ) 马尔科夫分析法 马尔科夫分析法，是研究随机事件变化趋势的一种方法。市场商品供应的 变化经常受到各种不确定因素的影响而带有随机性，若其具有“无后效性”，则 用马尔科夫分析法对其未来发展趋势进行市场趋势分析1 2 l o 本研究利用马尔科夫转移矩阵来测算餐饮企业当前和未来的市场状态，并 由此计算餐饮企业的顾客忠诚水平，同时为预测企业未来的市场占有率提供决 策参考。 ( 3 ) 因子分析法 因子分析法，是指在尽可能不损失信息或少损失信息的情况下，将多个变 量减少为少数几个潜在的因子，这几个因子可以高度1 | 2 c 括大量数掘中的信息， 武汉理r 大学硕十学位论文 既减少变量个数，又同样地能再现变量之间的内在联系，是统计方法的一种。 本研究主要利用因子分析法来检验调查问卷的信度和效度。运用因子分析 法，我们提出公因子后，检验各变量因子的特征根个数和公共因子的累积贡献 率，只有通过了信度和效度检验的问卷才有实际意义。 ( 4 ) 统计分析法 统计分析法是指根据统计学的原理和方法，运用大量统计数据来反映、研 究和分析社会经济活动的现状、成因、本质和规律，并做出结论，提出解决问 题的方法。 本研究对四家餐饮企业进行了问卷调查，在问卷数据的分析过程中，我们 采用s p s s l l 5 软件对其进行统计分析，借统计结果来推知结论。 武汉理i ：大学硕+ 学位论文 第2 章顾客忠诚度测度模型 本章是本研究的核心内容，主要分为三个部分：第一部分是餐饮企业顾客 忠诚度测评方法的介绍和测评模型的建立；第二部分是不同顾客群体的对比方 法介绍；第三部分是本研究的问卷设计。下面就这三部分内容分别进行介绍。 2 1 餐饮企业顾客忠诚度的测量方法 2 1 1 忠诚度测量变量的选择 为了选择合适的研究方法，我们需要确定衡量顾客忠诚度的测量变量。现 在越来越多的企业普遍采用类似图2 - 1 的模型来衡量企业的顾客忠诚水平。在图 2 1 中，首先品牌形象、服务质量、产品质量和价格构成了四个关键预测变量。 第一组中白j 变量包括顾客满意度和价值。后者是产品质量和价格感知的函数， 并且直接影响顾客满意度。第二组中间变量包括顾客忠诚度的两个维度1 3 1 。在该 模型中，可以看到，顾客忠诚度水平用顾客保留率这个实际的可测变量来衡量， 并包含了顾客忠诚度的两个维度：情感忠诚和认知忠诚。 、- 、u 关键预测变量 、r 一、v 中问变量基本依赖变量 图2 1 忠诚顾客保留率 资料米源：德里克艾伦英里斯威尔们思满意皮的价值人迮：尔北财经人学，2 0 0 5 8 武汉理r 大学硕士学位论文 由于顾客忠诚度是对顾客忠诚水平这个抽象概念进行的量化评价，因此， 我们所选择的测量变量也应该是可以量化，并且可以测量的一个或多个变量。 本研究中借用“顾客保留率”这一可测变量来测度餐饮企业的顾客忠诚度。研 究表明，顾客保留率是个典型的态度问项，其测量一般用与受访者将来可能的 行为有关的一个或多个问卷问项来评价。在本研究中，我们采用一个顾客在未 来最有可能的消费倾向这一态度问项来进行衡量( 具体问项见附录1 调查问卷 第八题) 。 2 1 2 忠诚度测量方法的选择 衡量企业顾客忠诚度可以采用不同的测量变量和不同的测量方法，但是任 何一种方法都存在着不同程度的缺陷，都不可能完全真实准确的反映所有行业 和所有企业的顾客忠诚水平。本身顾客忠诚就是一个多角度、多层次的概念。 基于这种情况，我们选择的研究方法可能不是所有方法中最完善的，但肯定是 很适合本次研究的方法。 由于本研究主要是针对餐饮企业，而餐饮业作为典型的服务行业，具备一 些独特的特点：一方面，餐饮消费者普遍存在一种换口味的心态，导致餐饮企 业的顾客不像其它产品的顾客那样容易保持高忠诚，即便是忠诚的顾客，也会 偶尔选择其它餐饮企业进行消费，换句话说，餐饮企业很难拥有固定不变的忠 诚顾客；另一方面，同样的餐饮形式对于消费者而言有众多的选择，顾客从某 一餐饮企业转向另一餐饮企业消费并不能简单的说明该顾客对原餐饮企业不忠 诚，因为可能由于某些原因，如顾客此时所处时间地点不大方便选择自己所钟 爱的餐饮企业，导致顾客暂时离开该企业，而后又回到该企业进行消费。因此， 我们不能像研究其它产品的顾客忠诚度那样简单的认为顾客一旦失去就没有回 头的可能，因为在餐饮消费中顾客失而复得的情况大量存在。 鉴于这种情况，我们需要找到一种既可以表述顾客保留和顾客流失状况， 又可以反映顾客失而复得状况的模型或方法。因此，本研究采用m a r k o v 转移矩 阵来模拟顾客的保留、离开和可能的返回。m a r k o v 转移矩阵被广泛应用于模拟 品牌转换行为，在这样一个模型罩，顾客有可能被留住直到下一购买期，这种 可能性就是我们顾客忠诚度模型巾顾客保留的可能性，也就是我们忠诚度测量 的测量变量顾客保留率。m a r k o v 矩阵包含了所有品牌的保留可能性，还模 拟了顾客从一种品牌转向另一利- 品牌的可能忖。允许顾客离_ 丌= 然后再返回，也 允许此过程晕复进行。 9 武汉理r ：大学硕十学位论文 2 1 3 数学模型的建立 m a r k o v 转移矩阵在本研究中可以看作是顾客获取与流失矩阵，可以分析竞 争层面的品牌忠诚度。对顾客忠诚的研究主要是研究顾客对产品品牌的忠诚， 而不是局限于顾客对某特定产品的忠诚，特别餐饮企业的产品差异性较小，顾 客追求的主要是除了餐饮企业提供的具体菜品、饮料之外的其它价值，如餐厅 氛围、档次、差别服务等。 下面通过具体的例子说明如何建立m a r k o v 转移矩阵。表2 1 是一典型的顾客 获取与流失矩阵，可以较好的说明顾客获取与流失的情况，包括顾客流失的方 向与比例。 表2 1 顾客获取与流失矩阵 现在最常用品牌 以前最常用品牌 abcd 合计 a2 2 11 91 272 5 9 b4 01 9 31 082 5 1 c5 62 21 6 61 0 2 5 4 d2 72 3 5 11 5 22 5 3 资料来源：作者根据问卷数据统计得出 在表2 1 中纵轴和横轴分别表示对某种产品而言，顾客以前最常用的品牌和 现在最常用的品牌。由于顾客喜好发生变化，顾客对每种品牌消费的数量发生 变动，变动的比例由表中的数字可以算出。比如，对品牌a 来说，品牌a 以前的 顾客，有8 5 3 ( g p 2 2 1 2 5 9 ) 将保持购买a ，有7 3 将转而购买品牌b ，有4 6 的顾客转向品牌c ，剩下2 7 的顾客选择购买品牌d ，顾客现在对所有品牌的消 费比例之和为1 0 0 ，等于原来消费品牌a 的顾客( 把原来消费品牌a 的顾客看作 单位1 ) ：同样的道理，原来购买品牌b 的顾客，有7 6 9 将继续保持购买品牌b ， 1 5 9 将转到品牌a ，有4 o 的顾客转向品牌c ，另有3 2 的顾客消费品牌d ：对 品牌c 而苦，原来消费品牌c 的顾客，现在分别有2 2 o 、8 7 、6 5 4 和3 9 分 别消费品牌a 、b 、c 平t i d ；同理分析品牌d 的情况。 l o 武汉理一f ：人学硕十学位论文 矩阵： 将表2 - 1 中的顾客转移转化为矩阵的形式，可以得到一阶m a r k o v 转移概率 a b c d a 8 5 3 1 5 9 2 2 0 1 0 7 b 7 3 7 6 9 8 7 9 1 c 4 6 4 o 6 5 4 2 0 2 d 2 7 3 2 3 9 6 0 1 该m a r k o v 转移概率矩阵具有以下几个特点： ( 1 ) 转移矩阵的各行表示顾客的维持和丧失，如第一行的数值表示a 品牌 保留8 5 3 的顾客，分别丧失了7 3 、4 6 和2 7 的顾客给品牌b 、c 、d ： ( 2 ) 转移矩阵的各列表示顾客的维持和获得，如第- n 的数值分别表示品 牌b 维持了7 6 9 的顾客，并分别从品牌a 、c 、d 那里获得7 3 、8 7 和9 1 的顾客； ( 3 ) 转移矩阵每行的转移概率之和都等于1 ，表示品牌消费的顾客总数不 变，只是顾客数量在品牌之间进行了再分配； ( 4 ) 转移矩阵的对角线表示各品牌的顾客保留比率顾客保留率，也即 本研究中顾客忠诚度的衡量指标。 一般地，假定系统有m 种状态s ，s ，s 。，根据系统的状态转移的历史 记录，可以得到表2 2 的统计表格。以p 。表示系统从状态i 转移到状态j 的转 移概率估计量，则由表2 2 的历史统计数据得到p 。的估计值如下： ( 2 1 ) m 争 兰卜 毫 武汉理l ：大学硕+ 学位论文 表2 2 系统状态转移 状态下期系统所处状态 状态 s 1 s 2s 。 太 s l1 1 1 11 1 1 2n l m 期 系 s 21 1 2 1n 2 2n h 统 所 处 状 态 s 。n m in m n 一 资料来源：冯文权经济预测与决策技术武汉：武汉大学出版社，2 0 0 2 矩阵 由公式2 - 1 分别计算出所有的p 目，则得到一般形式的一阶m a r k o v 转移概率 pi p 1 。p l ： p 2 1 p n 。k p l 。 气 p 加 ( 2 2 ) m a r k o v 转移概率矩阵的阶数n 表示该矩阵的概率p 。是经过n 步转移从状态i 转移到状态j 。以上讨论的都是m a r k o v 一阶状态转移，那么m a r k o v 的1 阶状态 转移矩阵可由其一阶状态转移矩阵算出： p ( n 1 = p 1 。( n ) p 2 1 ( n ) p 0 1 ( n ) p l ：( n ) p 2 ：( n ) p n ：( n ) p 1 ，p i ： p 2 1 p n 。p n ! p l 。 k p n 。 ( 2 3 ) 。k 武汉理j ：大学硕十学位论文 其中：酗钉： o p “ 1 ； 1 1 表示转移次数 以上讨论了通用性的m a r k o v 转移概率矩阵，在这种情况下，我们可以计算 出所有本期状态的一步转移状况，以及经过n 步转移后的平衡状况。但在实际研 究中，我们不可能完全找出所有的本期状态和下期状态，也没有必要分析所有 的状态。因为，对于企业来说，他们最为担心的是在激烈的竞争中大量顾客的 流失，企业常常想了解到底有多少顾客保留下来，又有多少顾客流失到竞争对 手那里，这些顾客为什么流失等。因此，我们只需要找出企业最重视的竞争对 手，或在实际竞争中对企业产生重要影响的几家企业进行分析就可以了。 在本研究中，由于餐饮企业这一特殊的服务行业与餐饮企业所处的地理位 黄有很重要的关系，而本研究又主要考察竞争层面的顾客品牌忠诚，于是我们 选择了处在相同大街上，地理位置非常接近，规模档次相当，经营业态相同的 四家餐饮企业，进行顾客忠诚度的测量和研究，以其中一家作为目标研究企业， 以其它几家作为竞争企业来进行对比研究。那么，此时的m a r k o v 转移概率矩阵 中各个概率值可以用以下方式简化计算： ( i ) 对角线上的元素p 。顾客保留率 a 目标品牌；& 一竞争品牌 顾客保留率p 。= 型苎墨喾鬟g 篙薯差黔，0 0 顾客保留率p 。= 型堕琶等鬟筹若薯警，0 0 c z 4 ， 这个指标可以反映出在与对手的激烈竞争中企业保有顾客的情况，以前使 用该品牌的消费者，出于对使用经历的满意而保持使用该品牌，这一指标可以 使企业获知满意顾客的比例。 武汉理i j 大学硕十学位论文 ( 2 ) 对角线以外的元素p 。顾客转移率( 顾客流失率) 顾客转移率p 。= 坠亘堕写等蒿霎磊罢需黔o o 顾客转移率p 。= 望堕墨蔷需量嚣磊菩著黔o o c 2 s ， 常用品牌转移率这一指标可以反映出企业与竞争对手的竞争情况及企业流 失顾客的情况，包括流失顾客的比例以及流失的方向。消费者出于对使用经历 的不满而发生了品牌转换，通过这一指标可使企业获知不满意顾客的比例。 2 2 分析餐饮属性对不同顾客群体产生不同影响的方法 本研究的第二个重要部分是对不同的顾客群体( 这里所说的不同顾客群体 是指忠诚顾客和非忠诚顾客两大群体) ，对相同的餐饮属性有何不同的评价，以 及这些餐饮属性对他们有何不同影响，通过对比分析得出差别，以指导餐饮企 业对不同顾客群采取不同的应对策略。 2 2 1 不同顾客群体的研究流程 本研究的第二部分研究过程主要依照以下几个步骤进行： 首先，根据第一部分建立的模型设计调查表，对目标研究企业和主要竞争 对手分别进行调查，以得到可供研究的忠诚顾客群和非忠诚顾客群。 然后，确定消费者对餐饮企业形成偏好的餐饮属性因素。这里主要是通过 访谈调查来了解顾客对餐饮类别关注的属性，并结合其他学者的研究成果综合 选定参与评价的餐饮属性指标。 接着，通过问卷调查的形式了解消费者对这些餐饮属性的关注程度。具体 说来是通过调查消费者对本企业和竞争企业选定因素的具体看法，得出各餐饮 属性的具体分值，再通过统计计算，得出最终每个餐饮属性的重要程度值。 最后，统i r 分析调查结果。需要计算出顾客就本企, l k d 竞争企业满足自己 需要程度的认j 价值，由此可以反映木食业在消费青心目中的优劣地位，并通过 武汉理i ：人学硕十学位论文 各个餐饮属性的得分情况，详细了解企业优劣的具体所在。同时，结合不同顾 客群体，每个顾客群体中不同的人口统计特征交叉对比分析。 2 2 2 餐饮属性指标的选择 对餐饮消费者来说，他们选择餐饮企业进行消费时，所考虑的因素不是单 方面的，而是多种因素综合影响的结果。一般而言，除质量、品种、价格、气 氛、停车因素外，影响消费者评价的还有地理位置、快捷程度、卫生、安全等 许多因素1 4 l 。如何在众多的影响因素中选择适合本研究的餐饮属性因素将会对研 究的结果产生重要影响。因此。我们本着科学的研究态度，在借鉴国内外学者 的研究成果基础上，对消费者进行访谈，从理论和实际相结合的角度，综合确 定用于顾客忠诚度测评研究的餐饮属性因素。 a c 尼尔森调查发现，“良好的卫生条件”和“口味”是中国消费者选择餐 厅的最主要因素。其中，“卫生条件”最为重要( 6 3 ) ，其次为“口味”( 6 1 ) ， 其它因素还包括“便利的地理位置”( 3 7 ) 及“价格”( 3 7 ) 【6 i o 对于顾客 的选择，餐饮企业不仅要做好产品的质量控制，还要做好就餐环境的服务。 美国旅馆市场营销学家r o b e r tc l e w i s 在对餐馆能给予消费者的利益进行研 究时，共列出了二十多种属性因素，但对于不同的餐饮产品或项目，所谓藿要 的因素是不完全相同的。对中式正餐( 包括火锅) 来说，质量、品种、价格、 停车场、气氛是重要的因素，对于快餐项目而言，可能品种、停车等就并不重 要。即便是中式正餐，不同的餐饮企业也应该具体加以分析，比如，低档次的 中式正餐的质量、价格、快捷程度是被关注的主要因素；而中式正餐的海景餐 厅，则质量、地理位置( 离海的距离和方位) 、内部氛围、价格很受重视。应该 指出的是餐饮质量永远是最重要的，这是r o b e r tc l e w i s 通过大量统计分析得出 的结果1 4 i 。 根据相关餐饮研究资料，餐饮消费者追求的除了产品属性的核心利益以外， 还有产品属性的展现利益和附加利益。不同的产品属性，其展现利益和附加价 值不尽相同，表2 - 3 对餐饮产品的属性及其各层次的利益进行了归纳整理，通过 对这些核心、非核心利益和价值的分析，有助于我们选择合适的餐饮属性评价 指标。 从表2 3 中可以看出餐饮消费者追求的利益主要集中在产品和服务、地点效 用、时间效用、心理感受和费用丌支t i 大方面。其中产品和服务是餐饮企业赖 武汉理一l ：大学硕十学能论文 以生存的基本依托，也是消费者进行消费需求的最低要求；时间和地点效用是 消费者选择餐饮消费时最经常也是最容易影响消费者选择的两大因素；心理感 受是顾客较高层次的要求，也是餐饮企业提供差异化服务的着眼点，前面的三 大因素纵然重要，但是餐饮企业可以改善的空间并不大，而在顾客心理感受方 面，企业可以做的工作就相对较多，发展空间也较大，这也是提高顾客忠诚需 要重点努力的方向；费用开支对于不同收入、不同职业的顾客群体产生的影响 较大。 表2 3 餐饮消费者追求的利益 产品属性核心利益展现利益附加利益 产品和服务菜品、饮料餐厅气氛、员工服务人员的热情介 仪容仪表绍、餐厅宣传、现 场p o p 等 地点效用方便、易预定接近商业中心、提供随叫随到的服 住宅区和风景名务 胜区 时间效用方便客人的经营节约时间，如点 随时保证服务 时间 菜、上菜、结帐 心理感受良好的感觉、尊通过良好的气氛 减少心理上的不协 重、和谐感并提使客人