（企业管理专业论文）跨国公司在华战略演进分析——基于制度经济学视角和摩托罗拉实践.pdf

摘要 近年来，跨学科、跨领域的研究方法和成果为企业战略管理研究提供了大 量借鉴以及新的视角和思维框架。制度经济学这一分支，不仅对于经济学界产 生了重要的影响，也同样引起企业战略管理研究者们的关注。在面对大范围的 基本制度转型期间，在彻底变革的众多新兴经济体中，微观企业该如何进行战 略决策? 成为企业战略管理研究者们的一个新的热点课题。 中国处于转型经济之中，尤其是在入世( w t 0 ) 后，其制度环境处于快速 变化阶段，对企业管理者的战略决策和实施都会产生诸多影响。同时，中国的 转型经济体制环境也为检验制度理论的分析框架提供了一个观察和实证平台。 因此，研究微观企业在中国制度转型期如何进行战略选择具有重要的现实意义。 中国是跨国公司全球战略中极为重要的一环，因此跨国公司必然把中国纳 入全球战略调整的总体安排之中。中国加入w t o 以后，跨国公司的战略调整 是否能适应中国的制度转型期的特点则是极其关键的问题。 微观企业的战略决策，往往既有一般规律和共性的一面，同时带有在特殊 环境下特殊时期的特点。摩托罗拉公司作为全球五百强企业，曾拥有辉煌的历 史，然而在进入2 l 世纪后，由于其战略失误以及管理经营等问题导致了业绩的 下滑，媒体、广播、管理学术界等等就其兴衰成败展开了深度的分析，然而甚 少有人立足在摩托罗拉( 中国) 的战略决策及相应业绩受中国特殊制度转型阶 段的影响。本文不会全面铺开的讨论摩托罗拉公司在战略管理中的具有规律性 和共性的战略失误原因，而是试图开辟新的视角，着重分析制度转型与战略决 策的关系。 本文以制度转型分析模型为基础，结合摩托罗拉的案例做匹配分析，重点 分析其在中国制度转型早期阶段和后期阶段的经营战略，从而验证制度转型与 企业战略选择的关系，论证企业在关系型战略与市场型战略之间的选择关系。 并选取了与摩托罗拉同在一个产业背景下的竞争对手作为对比案例，探讨不同 的企业形式及相应的战略重点所带来的不同结果。从而看到在制度转型早期， 企业需要充分考虑到企业的关系资源及关系交易能力，而在转型后期，企业的 市场资源和市场能力则越来越重要。最后还提出今后的研究方向。 关键词：制度转型，战略选择，跨国公司战略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，i n t e r d i s c i p l i n a r y , c r o s s - c u t t i n gr e s e a r c hm e t h o d sa n dr e s u l t s p r o v i d e sas u b s t a n t i a ld r a wo na sw e l la sn e wp e r s p e c t i v e sa n dt h i n k i n gf r a m e w o r k f o rt h ee n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c h i n s t i t u t i o n a le c o n o m i c so ft h e b r a n c h , n o to n l yb r o u g h tas i g n i f i c a n ti m p a c to ne c o n o m i s t s ，b u ta l s og o ts t r a t e g i c m a n a g e r n e n tr e s e a r c h e r s a t t e n t i o ne q u a l l y h o wd oe n t e r p r i s e sm a k es t r a t e g i c c h o i c e sw h e nc o n f r o n t i n gt h el a r g e s c a l ei n s t i t u t i o n a lt r a n s i t i o n si nt h o s es w e e p i n g n u m e r o u se m e r g i n ge c o n o m i e s ? i t san e wh o tt o p i cf o rs t r a t e g i cm a n a g e m e n t r e s e a r c h e r s d u r i n gt h et i m eo fi n s t i t u t i o n a lt r a n s i t i o n ，e s p e c i a l l ya f t e re n t e r i n gw t o ， c i l i n e s ei n s t i t u t i o n a le n v i r o n m e n ti si nar a p i d l yc h a n g i n g i tb r i n g sl o t si m p a c to n m a n a g e r s d e c i s i o n m a k i n go fs t r a t e g i e s a n dt h ei n s t i t u t i o n a le n v i r o n m e n tp r o v i d e s a na n a l y t i c a lf r a m e w o r ka n de m p i n c a lo b s e r v a t i o np l a t f o r m t h e r e f o r e ，t h es t u d yo f h o we n t e r p r i s e sm a k es t r a t e g i cc h o i c ei n 仃a n s i t i o n so fc ：h i n ah a si m p o r t a n tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e a st h ev i t a lp a r tf o rm n c s g l o b a ls t r a t e g y , c h i n ai sc o n s e q u e n t i a l l yp u ti n t o t h eg l o b a ls t r a t e g ya n dt h eo v e r a l la r r a n g e m e n t s i ti sk e yi s s u ew h e t h e rm n c sc a n a d j u s ts t r a t e g yt oa d a p tt ot h ec h i n e s ei n s t i t u t i o n a lt r a n s i t i o n s ，e s p e c i a l l ya f t e r e n t e r i n gw t o m i c r o e n t e r p r i s e s s t r a t e g i cd e c i s i o n - m a k i n gh a st h eg e n e r a lo rc o m m o ns i d e a n da l s ot h es p e c i a lo rc h a r a c t e r i s t i cs i d e m o t o r o l a , a st h ew o r l d5 0 0s t r o n g e n t e r p r i s e s ，h a sag l o r i o u sh i s t o r y h o w e v e ra f t e re n t e r i n gt h e2 1s tc e n t u r y , t h e r ei sa d e c l i n ei np e r f o r m a n c eb e c a u s eo fi t ss t r a t e g i cm i s t a k e sa n dt h em a n a g e m e n ti s s u e s t h e r ea r em a n yr e p o r t so rd i s c u s s i o n sa b o u ti to nm e d i a , b r o a d c a s t i n g , m a n a g e m e n t ， a c a d e m i c sa n ds oo n b u tl i t t l e i sb a s e di nm o t o r o l a ( c h i n a ) s t r a t e g i ca n dt h e c o r r e s p o n d i n gp e r f o r m a n c eu n d e rt h ec h i n e s ei n s t i t u t i o n a lt r a n s i t i o n ss t a g e t m s a r t i c l ew i l ln o td i s c u s sm o t o r o l a ss t r a t e g i cm a n a g e m e n ti nc o m m o nw i t hr e g u l a r i t y o rt h er e a s o n sf o rt h es t r a t e g i cm i s t a k e s ，b u tt r y i n gt oo p e nu pn e wp e r s p e c t i v e s ， f o c u s i n go na n a l y s i so fr e l a t i o n sb e t w e e ni n s t i t u t i o n a lt r a n s f o r m a t i o na n dt h e s t r a t e g i cd e c i s i o n - m a k i n g i nt h i sa r t i c l e w ew i l lp r o p o s e da l li n s t i t u t i a n a la n a l y s i sm o d e l ，a n dc o m b i n e d w i t hm o t o r o l a sc a s et od oe m p i r i c a lm a t c h i n ga n a l y s i s ，m a i n l yf o c b so nt h e i r b u s i n e s ss t r a t e g yd u r i n gt h ee a r l ya n dt h el a t ep h a s eo ft r a n s i t i o n si nc h i n at ov e r i f y t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ei n s t i t u t i o n a lt r a n s f o r m a t i o na n ds t r a g e g i cc h o i c e s ，a n d c h o i c e sb e t w e e nt h en e t w o r k - b a s e ds t r a t e g ya n dt h em a r k e t b a s e ds t r a g e g y i n a d d i t i o n w ec h o o s es o m ec o m p e t i t o r st os t u d ya sc o m p a r i s o n d i f f e r e n tc h o i c e sl e d t od i f f e r e n tr e s u l t s t h u s ，w ec a ns e et h ee n t e r p r i s e ss h o u l dt a k ea c c o u n to ft h e n e t w o r k b a s e dr e s o u r c e sa n dc a p a c i t i e si nt h ee a r l yp h a s e ，a n dm o r eo nt h e m a r k e t b a s e di nt h el a t ep h a s eo ft r a n s i t i o n f i n a l l yw ea l s op u tf o r w a r dt h ef u t u r e r e s e a r c hd i r e c t i o n s k e y w o r d s ：i n s t i t u t a t i o n a lt r a n s i t i o n s ，s t r a t i g i cc h o i c e s ，m n c s s t r a t e g y 图表 图1 1 论文研究框架8 图3 1 制度转型两阶段模型18 图4 1 制度转型两阶段模型匹配分析2 9 表3 1 制度压力在市场为基础的、非人性化的变革中起到的作用2 l 表附录b 12 0 0 0 - 2 0 0 7 全球总销售额中国比重( 单位：亿美元) 5 2 表附录b 22 0 0 0 - 2 0 0 7 全球总销售额成本比重( 单位：亿美元) 5 2 表附录b 32 0 0 0 - 2 0 0 7 全球总销售额业务比重( 单位：亿美元) 5 3 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 汐明年厂月锣e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论 文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 川年只舄e l 1 耵刖瑁 1 1 研究背景 第1 章导论 改革开放3 0 年以来，中国经济经历了高速的增长，取得了举世瞩目的巨大 成就。2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国加入世界贸易组织，标志着中国对外经济发展 战略作出了重大调整，是中国经济融入经济全球化潮流进程的一个里程碑。而 面对入世带来的新竞争环境，作为经济全球化潮流中的主要角色外国跨国 公司也调整战略、更加全面的进入中国。 中国作为跨国公司全球战略中极为重要的一环，必然的被跨国公司纳入全 球战略演进的总体安排之中。从1 9 7 9 年中国改革开放开始，跨国公司进入中国 经历了三个阶段：( 1 ) 1 9 7 9 年到1 9 9 2 年，在中国主要销售产品，从而了解中 国的市场，培育中国的消费市场，培育中国消费者的品牌意识；后来也转让技 术，销售生产线或成套设备等。这是一个了解中国市场的阶段。( 2 ) 1 9 9 2 年中 国开始扩大开放，深化改革，同时在经济全球化潮流的驱使下，跨国公司在中 国开始了大规模的投资。这一轮投资主要是制造业进入中国。( 3 ) 2 0 0 1 年中国 入世以后，跨国公司开始全面进入中国。与此前相比，中国入世使得跨国公司 面临的中国投资环境以及竞争形势发生了重大的变化，重新审视中国、重新认 识中国、重新确定中国在其全球战略中的地位是入世以来跨国公司制定中国新 战略的前提1 。 这些拥有强大竞争力和持续发展能力的跨国公司，尽管在战略演进中有种 种不同的经验和做法，但有一点是共同的，那就是根据外界竞争形势的变化不 断进行变革，否则如果不能适应变化的环境进行战略调整、业务重组和管理结 构的改革等，就会削弱竞争力，甚至会走向衰亡。如何看待中国加入w t o 后 所处的特殊转型期，如何抓住转型经济的特点，判断企业所处的发展阶段，从 而重新制定在华战略，整合在华资源，调整在华布局，针对交易结构选择适当 的战略重点等等成为跨国公司具有重要意义的战略环节。 电信业( 又称通信产业) 在国民经济中的地位和作用通常用基础性、战略 性、先导性来描述，是人们公认的市场巨大、利润丰厚、发展迅速的行业。与 王志乐，2 0 0 4 跨国公司在中国报告，中国经济出版社，2 0 0 4 4 绝大多数竞争性产业不同，因其外部性、自然垄断性以及高度资本密集等内在 特征，关系国家安全以及国计民生，属于受政府严格规制的产业领域或国家垄 断运营行业，其固有的产业属性、快速发展的技术特征等，决定了这是一个充 满了激烈竞争的市场领域。 电信业涉及众多复杂的技术和业务分类，通常从基础电信业务的角度划分 为提供固定通信业务的传统电信业和提供蜂窝移动通信业务的移动通信业，其 中前者因其发展历史较移动通信早，因此被业界称作传统电信业，而移动通信 产业则起步较晚却发展迅猛，乃至占据电信业主要地位，从2 0 0 8 年1 1 1 月的 电信业务结构划分上看，移动通信已经占到5 4 7 7 2 。从网络结构和设备角度 看，无论是固定网、还是移动网，整个通信网络都可以分为核心网、接入网、 用户终端三部分。固定网的三部分依次为：程控交换机、综合接入、电话机。 移动网的三部分依次为：移动交换机、无线基站系统、手机。按照业界的惯称， 核心网、接入网称为网络产品或系统设备，用户终端称为终端产品或终端设备。 通信行业根据其服务对象及产品的差异又可分为网络运营商、系统设备供应商 和终端设备供应商。其中网络运营商主要面向消费者提供各类电信服务的厂商； 系统设备供应商生产或集成网络运营商所需要的设备，如基站系统、网络系统 等；终端设备供应商生产面向普通消费者的消费类产品如移动电话、固定电话 等。通信设备制造业主要指的是系统设备供应商和终端设备供应商，本研究主 要选取电信业中的“移动通信设备制造业 作为行业研究背景。 国内通信设备制造业在改革开放之后伴随着中国电信产业的迅猛发展而成 长起来，特别是移动通信设备制造业近几年来更是取得了跨越式的飞速发展。 我国通信设备制造业的发展可以分为四个阶段： ( 1 ) 从改革开放初期到2 0 世纪9 0 年代初，国内市场大量依靠进口和引进 技术合资生产，基本上被国外通信设备垄断。1 9 8 6 年4 月国家经委、海关总署 和财政部联合发文，对邮电通信技术改造项目的进口设备实行关税减半的优惠 政策；另外，对使用外国政府贷款、世晃银行和亚洲开发银行贷款购买的通信 设备实行关税全免政策。这些政策的实施使得进口通信设备以高昂的价格长期 垄断国内市场，如通信设备行业内常说的“七国八制 ，即国内固定电话网上总 共有8 种制式的机型，分别来自于7 个不同的国家。这个时期我国的移动通信 还处于“艰难起步 阶段，也主要通过引进、消化、吸收的方式来发展，1 9 8 4 2 数据来源：工业和信息化部，赛迪顾问整理，2 0 0 8 1 2 2 年原邮电部开始对蜂窝移动通信技术进行研究，在众多的技术标准中，最终选 择了欧洲的t a c s 标准( 8 0 年代中期，世界上存在着多种标准的移动通信系统， 如北美a m p s 、欧洲的t a c s 与n m t 4 5 0 n m t 9 0 0 等) 。1 9 8 7 年，我国引入t a c s 标准的第一代模拟蜂窝移动通信系统，率先在广东省建成并投入商用，以首批 7 0 0 个用户实现了“零 的突破，而当时基站接入系统主要是从外资厂家摩托 罗拉和爱立信引进，终端设备几乎是摩托罗拉垄断和独占的。 ( 2 ) 1 9 9 3 年，国务院同意开放寻呼和部分增值电信业务，标志着中国电 信业的逐步开放。而国内通信设备制造企业也从9 0 年代初开始崛起，特别是数 字程控交换机国产化取得了巨大成功，同时国家为了扶持民族高科技产业，在 9 0 年代中期废止了原来针对进口通信设备产品的优惠政策，并出台了一系列政 策限制国外交换机产品等的进口，有力地推动了国内通信设备制造企业的发展， 当时涌现出以“巨大中华( 巨龙、大唐、中兴通讯、华为) 为代表的优秀国内 企业群体。这个时期我国移动通信的发展被称作“规模起飞 阶段，面对欧美 第二代数字移动通信系统( 2 g ) 的发展，我国还是以引进为主，在北美的 d a m p s 、日本的p d c 、欧洲的g s m 之间，选择了技术相对成熟的g s m 。1 9 9 3 年9 月，浙江省嘉兴市首先开通数字移动电话通信网，数字移动通信的启动使 中国的移动用户数开始疾速发展，在1 9 9 4 年激增到了1 5 7 万户，截止到1 9 9 9 年底中国移动g s m 用户达到3 3 0 0 万。我国移动通信网络运营商除了中国移动， 还有1 9 9 4 年在我国电信改革中诞生的中国联通公司，考虑到产品的成熟性和市 场的迫切性，联通也正式选用g s m 建网，并在广东开通我国第一个省级g s m 移动通信网。2 0 0 0 年底，中国移动和中国联通的用户达到8 5 0 0 万。在这样一 个g s m 数字网大发展的阶段，爱立信、诺基亚等相对后进入的外企抓住g s m 带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，在基站接入系统和手机 市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立、分割中国移动通信市场的局面， 而华为、中兴等国内企业也开始作为后进者和追赶者紧跟数字移动通信技术的 发展步伐。我国数字程控交换机技术的整体崛起，为华为、中兴等公司在移动 通信领域的成功创造了良好的条件。这些企业在进入时间晚、品牌知名度小、 主要市场已经被国际移动通信设备巨头瓜分等艰难的竞争环境下，走出了产品 差异化之路，开发出g s m 移动通信系统与终端，并形成较大生产规模，相继 在该领域取得群体突破。 ( 3 ) 2 0 0 0 年以后，国内通信设备制造企业逐步起到主导产品市场的作用， 产品和业务开始转向更多领域，从单一的程控交换机产品延伸至数据通信、移 动通信等，并取得了一定的竞争优势。国内企业以及跨国公司之间的竞争互动， 深刻地改变了国内通信设备制造业的产业、市场结构。2 0 0 0 年之后，中国电信 设备市场的总体发展速度已明显放缓，在传统电信市场上，随着市场增量的减 小，收入与利润的增长已变得异常困难，而移动通信与宽带网络市场仍有较快 的增长。2 0 0 1 年5 月，中国移动在全国启动了模拟网转网工作，并于1 2 月3 1 日正式关闭了模拟移动电话网，从此中国的移动通信进入了全数字的大发展时 期。2 0 0 1 年3 月我国移动用户数突破1 亿，2 0 0 2 年1 1 月突破2 亿，2 0 0 4 年5 月突破3 亿，2 0 0 6 年2 月突破4 亿，现在已经突破5 亿。我国移动电话用户数 于2 0 0 3 年l o 月开始超过固定电话用户。2 0 0 6 年移动电话用户新增4 4 0 6 9 万户， 固定电话用户仅增长1 7 4 8 6 万户3 。在这个数字移动通信的“腾飞”阶段，国内 企业如华为、中兴等完成了从追赶到超越，尤其是华为立足于成功的程控交换 机产品的基础上，在移动通信的核心网市场上获得了压倒性的优势，在基站接 入系统上也获得了突破性的发展，2 0 0 7 年中国移动集团g s m 集中采购项目中， 华为成为最大黑马在基站侧获得了2 3 6 的份额；而在核心网方面，华为 更获得了高达3 7 1 的份额，位居第一4 。而与其相对比的，外资系统设备厂商 除了爱立信以外，西门子、诺基亚( 2 0 0 7 年4 月1 日，由诺基亚网络部门和西 门子通信部门合并组成诺基亚西门子通信公司) 、北电网络、摩托罗拉等等外企 的系统设备的市场份额都有不同程度的萎缩，逐渐丧失了市场优势。另一个领 域，国内市场上除了g s m 移动市场，鉴于各种原因，中国联通又于2 0 0 2 年1 月8 日开通一期c d m a 网络( 1 9 9 5 年开始在世界上商用的c d m a 技术) ，成 为全球唯一的同时拥有g s m 和c d m a 网的运营商，摩托罗拉作为全球c d m a 技术的领导者之一，成为中国联通最大的c d m a 设备供应商。但后来由于中国 联通的许多独特问题需要技术创新和开发，而国内企业在其中做出了积极的响 应和贡献，在中国联通公司c d m a 网络二期招标中，国内企业取得了突破，占 据了重要的市场。如中兴公司在智能网、短消息和主设备领域取得的成绩就是 很好的证明，而外资厂商却因为种种原因停滞不前。截至2 0 0 6 年3 月底，联通 c d m a 网络总容量已经达到7 0 0 0 万的规模，但是相比于g s m 网络的规模发展 还有很大差距，而关于c d m a 网络的发展局限有技术方面的，有标准层面的， 3 数据来源：工业和信息化部，通信世界网整理，中国移动通信2 0 周年系列专题，2 0 0 7 1 l h t t p ：w w w c w w n e t c n z h u a n t i w i r e l e s s 2 0 y e a r s 4 庆广、徐洋、刘晶，制造业_ 二十年：伴随移动通信共同成长，赛迪网一中国电子报，2 0 0 7 1 l 4 有市场层面的等等复杂因素以及双网互搏所带来的问题，在这里就不探究了。 ( 4 ) 进入2 0 0 8 年以后，中国移动通信市场上无论在技术方面、体制上面、 竞争格局等等都发生了巨大的变化。首先，随着0 8 年4 月中国移动t d 网络的 试商用，标志着中国进入开创性的引领自主创新阶段。我国移动通信经过1 g 到2 g 的网络演进虽然取得了举世瞩目的成就，但是发展过程中的教训使中国 企业意识到必须从引进、消化、吸收走向自主创新，在3 g 上必须有所作为。 在政府的引导之下，2 0 0 0 年5 月我国提出的t d s c d m a 与欧洲提出的w c d m a 和北美提出的c d m a 2 0 0 0 一起被i t u 正式批准为3 g 的国际标准。为了加快产业 化进程，2 0 0 2 年1 0 月3 0 日，以国内数家通信设备制造商组成的如大唐、华为、 中兴、普天、中国电子、联想、华立、南方高科8 家企业发起成立了以知识产 权为连接纽带的t d s c d m a 产业联盟，联盟覆盖了从系统设备到终端的完整 产业链，并吸引了几十家国内外著名通信公司加入t d s c d m a 阵营。在t d 一 期的设备招标中，以中兴为代表的国内企业以领先的技术和实用的解决方案占 据了绝对的优势，一改往同外国公司在中国市场上称霸的局面。此外中国电信 业重组方案于2 0 0 8 年5 月2 4 日尘埃落定，并先后确定了各自3 g 发展的技术 方向。以前的六大运营商( 含中国卫通，中国铁通，中国网通) ，整合成了三个 全业务运营商，即中国移动( t d ) 、中国电信( c d m a 2 0 0 0 ) 和中国联通 ( w c d m a ) ，其最重要的推动力量是改变失衡的竞争格局。面对又一次波澜壮 阔的建设时代，国内通信制造企业整装待发，而外资厂商又该如何应对，将成 为未来进一步研究我国通信行业的战略课题。 1 2 研究对象 摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。摩 托罗拉是世界财富百强企业之一，拥有全球性的业务和影响力，2 0 0 7 年的销售 额为3 6 6 亿美元。目前有三大业务集团，分别是企业移动解决方案部、宽带及 移动网络事业部和移动终端事业部5 。 作为通信设备制造商，摩托罗拉被称作“无线通信领域的领导者”，在终端 方面，它是手机的发明者，引领了移动通信的发展，一度成为手机的代名词； 在系统设备方面，它的强项在无线技术上，号称“基站之王”，其通信系统设备 5 资料来源：摩托罗拉公司嘲站，公司浏览，2 0 0 8 1 2 ，h t t p ：w w w m o t o r o l a o d m , m a b o u t 事业部( 后来的移动网络事业部) 就是在基站业务上发展而来。 摩托罗拉公司于1 9 8 7 年在北京成立代表处，致力于发展中国专业无线通信 业务，1 9 9 2 年摩托罗拉( 中国) 电子有限公司在天津经济技术开发区注册成立， 并投资1 2 亿美元开始建立摩托罗拉天津生产基地。当时正值中国改革开放经 过十年的发展，社会政治生活和经济环境发生了很大的变化，特别是1 9 9 2 年邓 小平南巡讲话后，中国确立了经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济， 而且加快了对外开放的步伐。摩托罗拉正是在中国最需要外界了解、支持的情 况下进入中国的，也为1 9 9 2 年后掀起的，跨国公司对中国的投资热潮，起了一 个很好的带头作用。其进入中国的几个发展阶段可与我国通信设备制造业发展 相对应： ( 1 ) 在中国移动电话业务起步之初，作为最先进入中国，经营无线通讯设 备业务的跨国公司之一，摩托罗拉在国内的模拟通信时代( i g ) 占到了市场先 机，迅速成为无线基站接入系统的主要提供商，与爱立信在无线通信系统设备 市场分庭抗礼，而终端设备几乎垄断和独占国内手机市场，在中国，摩托罗拉 的传呼机响遍神州，蜂窝移动电话“大哥大”一度成为有钱人的名片。 ( 2 ) 9 0 年代中期开始数字式移动通信( 2 g ) 迅速成为市场主体，诺基亚 作为后进入者，抓住g s m 数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，据1 9 9 8 年的一项调查，当时手机市场的份额前三名分别为：摩托罗拉3 7 3 ，爱立信 2 8 6 ，诺基亚1 5 6 ，三大品牌总计占市场份额的8 0 以上，其余2 0 由飞利 浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌瓜分6 。这一阶段市场的竞争主要体现 为外资品牌之间激烈的市场争夺战。 ( 3 ) 中国处于转型经济之中，尤其是在加入世界贸易组织( m ) 后， 中国市场更加开放，外资流入越来越多，世界5 0 0 强几乎都已经介入投资，一 家或者少数几家的传统优势逐步消失了。然而在移动通信系统市场上，摩托罗 拉基站系统市场份额逐年减少，逐渐淡出g s m 核心网市场，随着全球c d m a 市场出现萎缩，其c d m a 系统设备的市场份额被中兴、华为等竞争对手用低价 大肆挤压。2 0 0 6 年，摩托罗拉无线设备出货量不到4 0 亿美元，和往日的对手 爱立信、诺基亚等早已不在一个档次之上，甚至被后发展起来的国内企业赶超。 在其总体业务中占重要比例的手机市场上，摩托罗拉在中国市场一直领先于全 球份额第一的诺基亚，然而在进入2 l 世纪后却没能保住优势，在2 0 0 3 年被诺 6 数据来源：1 9 9 8 年全国主要城市居民消费品调查综述，维普资讯，1 9 9 9 1 6 基亚取代了中国市场第一的位置，并且逐渐拉开差距。到2 0 0 7 年第三季度，摩 托罗拉利润同比下降9 4 ，手机部门销售下降3 6 至4 5 亿美元，运营亏损达 到创纪录的1 3 8 亿美元。2 0 0 7 年1 1 月，三星以1 4 5 的市场份额超过摩托 ( 1 3 1 ) 1 。手机业务持续下滑和亏损，摩托罗拉的高层甚至开始考虑将手机 事业部从公司旗下转手卖出，引起业界一片哗然。 ( 4 ) 面对大规模的3 g 市场，几乎没有话语权的摩托罗拉在这一年宣布， 将其研发重点转向w i m a x 、l t e 等下一代无线通信技术，同时在运营商市场 之外拓展企业网市场8 ，并着手开始分拆、裁员等战略收缩。截止到本文研究阶 段，易观国际数据显示，2 0 0 8 年第三季度，诺基亚仍然保持着中国市场的领导 地位，占据市场3 8 9 份额。三星手机的市场份额进一步提升至1 8 6 ，稳居 国内市场第二位置( 在c d m a 市场，三星以2 6 9 的市场份额位居第一) 。摩 托罗拉依旧因为新品上市速度慢，以8 8 的市场份额排名第三9 。 回溯摩托罗拉盛极而衰的历程，我们可以看到很多教训，而同样是在中国 制度转型的环境下进行战略调整，在终端市场上，作为后进入者的诺基亚牢牢 占据了市场领头羊的位置，在系统设备市场上，国内企业作为追赶者在技术跟 进、成本领先上逐渐获得了竞争优势，相比之下，摩托罗拉在2 0 0 2 年前后至今， 却逐渐迷失自我走向下坡，其中有其历史原因、有技术因素等等，但我们所最 需要关注的则是在以中国入世为分水岭的制度转型发展阶段，摩托罗拉在中国 的战略演进是否反映了中国特殊转型时期对企业在各阶段的战略选择所带来的 影响。 7 杨洁，李瀛寰，摩托罗拉大救赎，中国计算机报，2 0 0 7 8 2 7 8 冯禹丁，陈楠，别r ，摩托罗拉，商务周刊，2 0 0 8 5 9 数据来源：易观国际，移动通信在线整理，2 0 0 9 1 ，h t t p ：w w w m c 2 1 s t t o m 7 1 3 论文框架和研究方法 图1 1 论文研究框架 图1 1 是本文研究框架和思路。目前战略管理学科并没有形成统一的研究 范式，但其学科特性决定了它必然是问题导向和实践导向的。因此本文的研究 将从研究对象的定义出发，提出问题，通过文献综述梳理战略分析的理论模型， 一方面着重阐述制度转型模型下的企业战略研究理论，一方面以实证分析的角 度实现实践逻辑的提升，采用匹配分析、比较分析为主要方法，论证跨国公司 摩托罗拉在不同发展时期的战略决策，特别是在中国的制度转型期企业战略的 选择及带来的影响，从而试图验证和讨论制度转型与微观企业战略选择的关系， 最后得出本文的结论及未来研究方向。 微观企业的战略决策，往往既有一般规律和共性的一面，同时带有在特殊 环境下特殊时期的特点，在本文研究之初，恰好是摩托罗拉处在重大变革的特 殊历史时期，主流媒体及网络相关报道无不讨论和分析其曾经辉煌的基础及走 向衰落的原因，众多观点纷至沓来且不乏对其战略失误的评论，然而甚少有人 着重针对摩托罗拉在中国市场的策略，立足在摩托罗拉公司在华子公司处在中 国的制度转型期间，其战略决策及相应业绩受制度转型的影响。本文不会全面 铺开的讨论摩托罗拉公司在战略管理过程中的具有规律性和共性的战略失误原 因，而是试图开辟新的视角，着重探讨制度转型与其战略决策的关系。 8 实证分析部分主要采用历史纵贯分析和叙事分析方法，以制度理论为依据， 对特定产业背景下跨国企业在制度转型期的战略演变过程中所表现出来的性 质、特点作纵贯分析，揭示具体情境和战略行动之间的联系，研究制度环境和 战略主体的关系。 在研究的结构和内容上，本文整体框架包括导论将分五个部分：第一章、 导论部分，主要是在对研究的基本背景加以阐述的基础上，提出本文所要研究 的对象和核心问题，指出所运用的基本方法和思路，并对研究的结构、内容和 安排作出概要性的介绍。第二章、文献综述，包括产业经济学、波特的五力模 型、制度理论与企业战略选择理论综述，摘取与论题紧密相关的概念简要阐述， 以助本文核心问题的研究理解。第三章、制度分析框架，涉及制度转型、新兴 经济体，关系交易、市场交易等概念，重点提出制度转型的两阶段模型。第四 章、摩托罗拉公司案例分析，着重研究与制度理论框架模型的匹配，以摩托罗 拉的在华战略演进为脉络，分阶段的阐述其各个时期所采取的战略决策以及成 败因素。特别是通过摩托罗拉在中国重要的转型期前后所采取的战略举措以及 业绩表现来透视企业在转型期的战略选择的原则与重要性。第五章、结论和未 来的研究方向。 9 第2 章文献综述 自上个世纪6 0 年代开创性的研究伊始，西方战略管理理论的研究经历了四 十多年的发展，从环境一战略一组织理论、竞争战略理论、核心能力理论到企 业生态系统理论等等，众多学派的企业战略管理研究者们在多年不断的研究与 探索中，作出了卓越的贡献，积累了大量的企业战略决策方面的理论知识和实 践经验，并且很多成果已经成为指导现代企业进行战略决策的有力依据。近年 来，战略管理的研究更是进入“丛林 发展阶段，涉及经济学、社会学、政治 学、人类学、心理学以及综合演化论等等众多学科和广泛领域，跨学科、跨领 域的研究方法和吸收成果为企业战略管理研究提供了大量借鉴以及新的视角和 思维框架。其中产业经济学( i n d u s t r i a le c o n o m i c s ) ，制度经济学( i n s t i t u t i o n a l e c o n o m i c s ) 等作为现代西方经济学发展活跃、成果丰富的领域，不仅对于经济 学界产生了重要的影响，也同样引起企业战略管理研究者们的关注。 2 1 产业经济学s c p 范式 产业经济学又称产业组织学或产业组织理论( t h e o r yo fi n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n ) ，是西方战后迅速发展起来的应用经济学科，它以市场与企业为 研究对象，从市场角度研究企业行为或从企业角度研究市场结构。 2 0 世纪3 0 年代开始，哈佛学派的产业组织理论体系建立了完整的s c p 理 论范式，即“s t r u c t u r e ( 市场结构) c o n d u c t ( 市场行为) p e r ：f o 咖a i l c e ( 市场绩效) , , 1 0 0 所谓“市场结构”，是指在特定的市场中企业间数量、份额、 规模上的关系，以及由此而决定的竞争形式。它是反映产业组织竞争性质和垄 断程度的基本要素，主要以进入壁垒、市场集中度、产品差异化、成本结构、 经营多样化等指标来衡量。“市场行为”是指企业在市场竞争和相互博弈中所采 取的策略和对策，一般包括产品政策、价格政策、促销策略和并购行为等。“市 场绩效 是指产业运行的效率，是企业的市场行为所形成的产业资源配置、技 术进步和产业规模经济实现程度等方面所达到的状态，籍此来判断市场结构和 1 0 泰勒尔，产业组织理论，1 9 8 8 。张维迎总译校，中国人民大学出版社，1 9 9 7 8 l o 市场行为的优劣。哈佛学派认为结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即 市场结构决定企业行为，企业行为决定市场运行的经济绩效。然而其产业组织 理论具有经验主义的性质，强调经验性的产业研究( 泰勒尔，1 9 8 8 ) ；缺少坚实 的理论基础，缺乏系统的理论分析。 2 0 世纪7 0 年代以后，产业组织理论的发展一方面沿着s c p 范式的方向发 展成为“新产业组织学”。在研究方向上不再强调市场结构而是突出市场行为， 即由“结构主义”转向“行为主义 ，并将博弈论引入产业组织理论的研究领域， 从均衡意义上理解企业的市场行为。另一方面是近年来崛起的从制度角度研究 经济问题的“新制度经济学”，也被称之为“后s c p 流派”，其代表人物有科斯 ( c o a r s e ) 、诺斯( n o r t h ) 、威廉姆森( w i l l i a m s o n ) 、阿尔钦( a l c h i a n ) 等人。 新制度经济学将研究重点深入到企业内部，从企业( 公司) 内部产权结构和组 织结构的变化来分析企业行为的变异及其对市场绩效的影响。新制度经济学为 企业行为的研究提供了全新的理论视角，对产业组织理论的深化起了直接的催 化作用( 马广奇，2 0 0 0 ) 。 2 2 波特的竞争战略一五种竞争力量模型 哈佛大学教授迈克尔波特将产业经济学( 产业组织理论) 和竞争战略( 战 略管理理论) 结合起来，创建了分析产业内竞争的五种基本竞争作用力( 1 ) 进入威胁；( 2 ) 替代威胁；( 3 ) 客户价格谈判能力；( 4 ) 供应商价格谈判能力； ( 5 ) 现有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利 润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起 着关键性作用1 2 。波特的“五种力量”分析框架提出了竞争力如何在产业中发 挥作用，这些力量如何决定产业的获利性。一个企业的竞争战略目标在于使公 司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力；管理者的任务 是认清五种竞争力量的变化如何带来新的机会和威胁并作出适当的战略反应。 波特的竞争战略体现的是s w o t ( 企业内部的优势与弱点和企业外部的机 会与威胁，即s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y , t h r e a t ) 分析的内外匹配思想，而 在思路上则强调了企业定位问题，在分析工具与研究深度上作了进一步的扩展。 波特的五力竞争模型作为行业竞争驱动力解剖的经典方法，关注的重点在 马广奇，产业经济学在西方的发展及其在我国的构建，外国经济j 管理，2 0 0 0 年第l o 期。 1 2 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) ，竞争战略，1 9 8 0 ，陈小悦译，北京，华夏出版社，2 0 0 5 1 0 于如何增加企业自身的竞争地位，从而在竞争中获得主动权，但并没有解决模 型实际应用中可能遇到的问题，如怎样处理五力的竞争与合作关系、如何应对 行业战略运作的竞争趋同等1 3 。从根本上看，这种分析是静态的，没有充分考 虑环境的变化或动态环境对企业战略的影响。在分析过程中，忽视了企业资源 和能力，使运用这一方法进行分析可能会影响到企业对其他方面的理解，比如 对企业多角化战略和企业的成长战略的理解。其产业分析框架过多地关注产品 一市场战略，忽视了战略实施的成本。因为要推动产品一市场战略的实施，必 须能够取得并在企业内部建立有效的资源，这一过程的成本必然直接影响到企 业的收益1 4 。 2 3 制度经济学理论制度分析框架 西方制度经济学从上个世纪初至今大致经历了如下几个发展阶段：( 1 ) 2 0