（企业管理专业论文）阜新联通移动通信战略研究.pdf

摘要 本文以阜新联通公司为研究对象，以中国的移动通信行业发展趋势 为背景，运用s w o t 分析方法对阜新联通的优势、劣势和所面临的机 会、威胁做了竞争力分析；其次，通过对阜新联通价格策略现状及存在 问题的描述，对阜新联通现有价格战略进行了全面的分析。根据上述分 析结果，运用移动通信产品定价等多种基本理论，提出了阜新联通竞争 战略的实施策略。而在转型的战略目标中，作为全面转型的先导，实现 移动业务转型成为必然的选择，如移动业务多元化战略、移动业务品牌 化战略。并提出了有针对性的移动业务发展策略。 关键词：移动通信；竞争战略；战略选择；竞争与合作 a b s t r a c t t h et h e s i st a k et h ef u x i nu n i o nc o m m u n i c a t i o n sa st h er e s e a r c ho b j e c t ，t a k e c h i n a 。sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n tt e n d e n c ya st h eb a c k g r o u n d ，u s i n g t h es w o ta n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y s et h eo p p o r t u n i t y ，t h et h r e a t ，t h es u p e r i o r i t y a n dt h ei n f e r i o r i t yw h i c hf u x i nu n i o nc o m m u n i c a t i o n sf a c e s ；n e x t ，t h r o u g ht h e d e s c r i p t i o no ft h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n o ft h ep r i c e s t r a t e g y a n a l y s i n gt h ee x i s t i n gp r i c es t r a t e g yo ff u x i nu n i o nc o m m u n i c a t i o n s c o m p r e h e n s i v e l y a c c o r d i n g t ot h ea b o v e a n a l y s i sr e s u l t ，u s i n g m o b i l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c tp r i c ea n do t h e rk i n d so fe l e m e n t a r yt h e o r i e s ，p r o p o s et h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n d i t s i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y o ff u x i nu n i o n c o m m u n i c a t i o n s b u ti nt h er e f o r m i n gs t r a t e g i ct a r g e t ，a st h ef o r e r u n n e ro f c o m p r e h e n s i v er e f o r m i n g ， r e a l i z a t i o nm o b i l es e r v i c er e f o r m i n gb e c o m e st h e i n e v i t a b l ec h o i c e ，f o re x a m p l e ，t h em o b i l es e r v i c em u l t i p l i c a t i o ns t r a t e g ya n d m o b i l es e r v i c eb r a n ds t r a t e g y f i n a l l y ，p r o p o s i n gt h ep o i n t e dm o b i l es e r v i c e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ；s t r a t e g i cc h o i c e ； c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o n 辽宁工程技术大学硕士学位论文 1 引言 1 1 问题的提出 随着社会经济的发展，人们期望不受时空限制地进行信息交流与 通信，而只有移动通信才能满足这种需求。近十年来，移动通信技术 已成为当今发展最迅速、应用最广泛、最引人瞩目的通信技术。几年 来，中国的移动通信以几乎每年翻一番的速度突飞猛进，已处于世界 发达水平之列。移动通信从早期的a m 、f m 发展到今天的f d m a 、 t d m a 直至c d m a ，每个话音信道的带宽从早期的1 0 0 k h z 、5 0 k h z 发展到今天的2 5 k h z 、1 2 5 k h z ，甚至6 2 5 k h z ，频谱的利用率提高 了l o o 倍。当前，移动通信发展日新月异，新业务、新技术层出不穷。 中国联合通信有限公司( 以下简称中国联通) 是在我国电信体制 改革的背景下，为打破行业垄断、建立竞争机制于1 9 9 4 年建立起来的， 是我国电信体制改革的重大举措。公司属于国家控股企业，国家股比 例为7 9 7 2 。中国联通的成立与发展对我国电信业打破垄断、引入竞 争、改善服务、促进我国电信行业的发展起到了积极的推动作用。 中国联通是目前国内唯一一家综合电信运营企业，在全国3 1 个 省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区设立了分支机构，主要经营 范围包括移动通信( g s m 和c d m a ) 业务、电信增值业务、国内国际 长途电话业务、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业 务、l p 电话业务、卫星通信业务等。截止2 0 0 6 年1 月，公司g s m 与 c d m a 两网移动用户数总计突破1 2 9 亿户，移动通信市场占有率超过 3 2 ，成为全球第三大移动通信运营商和第二大c d m a 运营商，位列 “2 0 0 4 年中国最大5 0 0 家大企业集团”第2 0 名1 。 中国联通是一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企 业。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市，筹资5 6 5 亿美元，成 为香港资本市场有史以来最大的首次公开发行股票，并进入全球首次 公开发行前十名。2 0 0 2 年1 0 月，联通a 股在上海证券交易所成功上 郑辉论中国联通c d m a 发展战略【_ i 】通信世界，2 0 0 3 2 0 辽宁工程技术大学硕士学位论文2 市，融资1 1 5 亿元，成为第一家进入国内a 股市场的基础电信运营企 业2 。2 0 0 3 年7 月，联通a 股公司入选上证1 8 0 指数。2 0 0 2 年1 2 月和 2 0 0 3 年1 2 月，中国联通先后两次完成向上市公司注资，基本实现了 核心业务的整体上市。 2 0 0 5 年，中国联通累计净增移动电话用户1 5 9 6 2 万户，用户总数 达到1 2 9 亿户。其中，净增g s m 用户1 0 8 1 万户，用户累计达到9 5 8 7 9 万户；净增c d m a 用户5 1 5 2 万户，用户累计达到3 3 4 6 5 万户。主营 收入稳定增长，全年完成主营业务收入7 7 7 亿元，同比增长7 。全年 实现利润4 0 8 亿元。同年获得澳门特区政府颁发的c d m a 牌照，成 立了中国联通( 澳门) 有限公司，并于1 0 月18 日顺利开通运营澳门 c d m a 网络3 。 中国联通的g s m 网与1 1 8 个国家或地区的2 4 8 个运营商、c d m a 网与1 5 个国家或地区的1 8 个运营商开通了国际漫游。这些表明中国 联通雄厚的实力和良好的发展前景。 阜新联通公司作为中国联通的一个下属分公司，成立于1 9 9 7 年。 十年来，阜新联通努力建设与国际电信发展接轨的优质通信网络和服 务网络，引进建立起了先进的g s m 数字移动电话网、数据通信网、长 途传输网、代表世界通信技术尖端和先进性的c d m a 移动通信业务。 移动、i p 、1 9 3 、1 6 5 、1 7 9 1 1 、1 7 9 1 0 等各项业务并驾齐驱，为阜新移 动通信用户提供了日趋完善的服务。同时，阜新联通逐步形成了与国 际一流电信企业相适应的现代企业制度和企业文化，特色优质服务成 为公司发展的原动力。阜新联通为辽宁经济发展、振兴东北老工业基 地尤其是阜新经济转型做出了积极贡献。 在阜新电信市场，阜新联通的移动通信业务占据的市场份额逐年 提高，在数据及互联网业务领域成为仅次于阜新网通的第二大电信运 营商。面对激烈的市场竞争和难得的发展机遇，阜新联通公司作为阜 新经营电信业务最为齐全的综合电信运营商，发展前景广阔。 截至2 0 0 5 年底，全国电话用户总数达到7 4 亿户，其中移动电话 2 张婷、吴先锋移动通信企业客户价值分析m 经济论坛2 0 0 5 1 8 3 张立中国联通公司的价值成长战略当代通信2 0 0 40 8 辽宁工程技术大学硕士学位论文 用户3 9 亿，占5 2 7 0 。2 0 0 5 年，移动电话通话时长1 2 5 0 7 4 亿分钟， 较2 0 0 4 年增长3 2 3 ；其中移动长途电话通话时长7 1 2 6 亿分钟，增 长1 8 1 ；移动短信息发送量达到3 0 4 6 3 亿条，增长4 0 3 ；移动电 话普及率达到3 0 部百人，提高4 4 ；新增移动用户是新增固定电话 用户的1 5 倍，移动电话对固定电话的异质竞争的优势更加明显。移 动通信业务种类不断丰富，手机动漫、手机聊天、语音短信、无线市 话短信等一系列新业务发展迅速；随着市场竞争的进一步深入，移动 通信平均资费水平不断下降4 。 在我国移动通信市场，3 g 牌照的发放在必然之中，中国移动和中 国联通双寡头格局即将走向终结。一旦3 g 牌照发放，中国电信和中 国网通都有能力在半年内建设起覆盖全国的3 g 移动通信网络，目前 中国电信进行的下一代网络改造和中国网通在北方二十一个省( 市) 进行的软交换实验都是在构建全业务运营商的网络架构。从政策层面 看，随着我国电信行业开放时间表的逐步兑现，通信行业管制政策的 方方面面都在悄然变化。许可证的发放日趋透明、公正，互联互通成 为监管重点，资费管制将更趋宽松。 1 2 论文研究意义 随着电信开放时间表的兑现，市场竞争将更趋激烈。要求通信企 业不仅要更加重视经营环境的分析和经营战略的选择，而且要致力于 提高企业的素质，以增强综合实力和竞争力。阜新联通在与主要竞争 对手一阜新移动的竞争中处于弱势地位，这种客观环境也迫切需要通 过利用系统理论和战略理论，对阜新联通的成长、发展进行详尽的分 析和论证，以战略理论为指导，为阜新联通发展战略的制定及其实施 提出一套有效的方案与具体实现措施。这对阜新联通健康、持续和科 学发展具有重要的现实意义。对将来阜新联通的市场开发工作具有很 好的支持和帮助。 4 张范中国联通移动通信网的现状与未来【j 】电信科学2 0 0 0 0 8 辽宁工程技术大学硕士学位论文 4 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究状况 在2 0 世纪7 0 年代开始，美国劳动生产率下降，贸易赤字上升， 日本和德国等国家对美国出口形成重大挑战，这一切表明美国产业竞 争战略下降。为解释这种变化的原因，并找到美国保持国际竞争战略 的方法和途径5 ，1 9 7 8 年白宫和参议院要求美国技术评价局( 0 f f i c eo f t e c h n o l o g ya s s e s s m e n t ) 开始对美国竞争战略进行研究。第一份正式的 国家竞争战略报告是1 9 8 0 年美国劳动部外国经济研究办公室提交的 “关于美国竞争战略的总统报告”。1 9 8 3 年，美国总统建立了一个由 3 0 名专家组成的“关于工业竞争战略的总统委员会”，1 9 8 5 年提出其 第一份题为“全球竞争：新现实”的国家竞争战略报告，报告就美国 的国际竞争战略进行了比较全面的研究。同时，1 9 8 2 年美国商务部建 立起“竞争评估项目( c a p ) ”，分析和评估行业的竞争能力。日本从1 9 8 3 年开始，关注其国际竞争战略的状况，其标志是日本通产省组成课题 组对美国和日本产业竞争战略进行比较。上世纪9 0 年代以来全球一体 化的问题，使国际竞争战略的研究更引起人们的关注。 国际竞争战略的研究是由世界经济论坛( w o r l de c o n o m i cf o r u m w e f ) 与瑞士洛桑国际管理发展学院( i n t e r n a t i o n a li n s t i t u t e f o r m a n a g e m e n td e v e l o p m e n t ，i m d ) 从1 9 8 0 年开始联合倡导并率先进行研 究的。每年合作出版世界竞争战略年鉴，对工业化国家和重要发展 中国家的竞争战略进行综合评价。此项研究一直受到各国政府、实业 界和学术界的普遍重视。 占据主导地位的理论是新经济增长理论，包括创造增加值和国民 财富的生产理论。这一领域的研究相对成熟，无论是在理论还是在方 法上都已经形成了一套相对完整的方法论体系。主要的工作集中在将 经济增长分析理论引入国际比较研究，通过扩展两国或多国生产者行 为模型，来解释国际竞争中价格优势的变动。通过建立起一套系统的 5 李再扬，杨少华移动通信发展政策的国际比较及启示预测2 0 0 5 0 2 辽宁工程技术大学硕士学位论文 购买力评价估算方法来估计不同货币价值代表的真实数量的差异，使 人们有可能在更为一致的基础上进行国际间成本和生产率方面的比 较。具有代表性的是j o r g e n s o n 等人的产业国际竞争战略研究。麻省理 工学院于1 9 8 5 年开始。国际汽车计划( i m w p ) ”研究项目6 。该计划的 研究人员肯定了日本人采用的“丰田生产体系”，提出精益生产方式 ( l e a np r o d u c t ) ，该研究成果被整理成改变世界的机器一书。国际 竞争战略的研究在很多方面也得到了拓展，在管理学领域，国际化经 营成为重要的研究课题，企业战略层次上对竞争战略的研究日益引起 人们的高度重视。 在三十年来国外企业竞争战略理论的发展过程中，有许多战略流 派，其中最为有影响力的是行业结构学派、核心能力学派和战略资源 学派，在相当长时期内，这三大主流学派一直在战略管理理论体系中 居于重要的地位。总结归纳关于竞争战略的研究，发现其重点主要集 中在以下几个方面： 关于竞争优势源的研究。竞争优势源主要是指解释企业如何获得 战略竞争战略与超额利润的。在国外有两种比较典型的模型，一种是 产业组织模型，认为企业的外部环境是企业战略行动的主要决定因素， 这种模型强调企业成功的关键是选择有吸引力的行业。第二种模型是 资源基础模型，这种模型强调企业内部独特的资源与能力是成功的关 键。 资源基础理论模型的创始人是沃纳菲尔特，他1 9 8 4 年在战略管 理杂志上发表的“企业的资源基础论”是一篇里程碑式的论文，宣 告了资源基础论时代的到来。资源基础论有两个分支学派：一个强调 核心能力的作用，一个强调资源的作用。 强调核心能力作用的通常称为核心能力学派。该学派强调“核心 能力观”和“整体能力观”，强调企业内部行为和过程所体现的特有能 力。强调从识别、培养、应用和提升企业内部的生产经营及其过程中 的独特能力出发，来制定和实施企业的竞争战略7 。 袁春平、周建设移动通信业顾客忠诚与顾客满意问恿探析m 广东商学院学报2 0 0 5 0 3 云虹、胡明珠移动通信的客户价值提升策略研究l j 】科技管理研究2 0 0 5 0 5 辽宁工程技术大学硕士学位论文 6 核心能力学派在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上提 出，竞争优势的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产技 能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力”。1 9 9 0 年普拉哈拉 德与哈默尔在哈佛商业评论上发表的公司核心竞争战略成为 该学派的标志性著作。他们将多元化的公司看成是一颗大树，树干是 核心产品，小的树枝是业务单元，叶、花、果是最终产品。而提供营 养、保持稳定的根系是企业的核心竞争战略。普拉哈拉德与哈默尔比 较了日本企业( 如n e c 、佳能、本田等) 与美国企业( 如g t e 、施乐、 克莱斯勒) 的经营业绩差异，认为日本企业8 0 年代的成功关键是注重 了核心竞争战略的培养。他们将核心竞争战略定义为“组织中的累积 性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识”。 核心竞争战略理论倡导的企业战略核心竞争战略的识别、培育、 扩散与应用，是企业核心竞争战略管理的关键环节。对于核心竞争战 略的鉴别，他们认为它必须提供占领广阔多数市场的能力，它能够使 购买产品的顾客明显受益，它必须是竞争对手无法模仿的。核心竞争 战略理论的拥护者们还认为核心竞争战略应具有稀缺性特征、专用性、 方法性特征。即作为资源要具有稀缺性特征，作为资产要具有专用性 特征，作为知识要具有方法性特征。在核心竞争战略的培养上，可以 通过长期的学习、积累形成，也可以通过兼并其它企业来获取。从长 期来看，内部积累可能是获得难以模仿或难以替代的资产的最主要来 源等。在核心竞争战略的应用上，核心竞争战略理论认为，盲目注重 行业的吸引力会导致过多的企业进入。在进入的行业选择上要注意行 业的相关性等。 战略资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体， 这一结合体形成了企业竞争战略的基础。企业竞争战略的主要内容就 是如何培育企业独特的战略资源。沃纳菲尔德与彭罗斯认为，企业是 资源的集合体而非一组产品一一市场位置。 柯利斯与蒙哥马利认为企业是以自己的资源与别的企业竞争，因 此企业所具备的能力，是要与竞争者相比较有优势同时又是顾客所需 辽宁工程技术大学硕士学位论文 要的。企业的核心竞争战略是顾客需要的，同时又是能比竞争对手做 的更好的这种能力。柯利斯与蒙哥马利认为要评估资源是否有价值主 要从5 个方面来测试，即独特性、持久性、成果的可占有性、可替代 性、优越性。独特性的作用是使竞争对手难以模仿，如独特的区位、 垄断经营权、专利、稀缺的资源，或隐蔽性很强的某种能力等。大量 的投资及专用性很强的资产也能阻止竞争对手的模仿，独特性资源能 给企业带来李嘉图租。资源的折旧速度影响资源的持久性，熊比特认 为保持资源持久性的唯一办法是创新。成果的可占有性是指这种资源 带来的利润能否被企业独享，其外在性有多大，能否被这些掌握者离 开公司而把这些资源带来的利润带走。独特的竞争优势还面临替代产 品的冲击，有价值的资源还应具有难以替代的特点。 1 3 2 国内研究状况 1 9 9 3 年世界经济论坛、瑞士洛桑管理发展学院将中国国际竞争战 略方面的合作研究的部分数据纳入全球竞争战略报告，1 9 9 6 年原 国家体改委经济体制改革研究院、深圳综合开发研究院及中国人民大 学联合组成中国国际竞争战略研究课题组，运用世界竞争战略报告的 方法对中国的国际竞争战略进行了研究，并于1 9 9 7 年3 月出版了中 国国际竞争战略发展报告。1 9 9 1 年，狄昂照、吴明录等承担了国家 科委的重大软课题“国际竞争战略的研究”，对亚太等国进行了国际竞 争战略的比较研究。1 9 9 3 年在任若恩与荷兰安托芬大学进行了中美制 造业各部门的劳动生产率国际比较，在该研究中运用生产法获得的国 际可比的时间序列和产出数据，从相对价格水平、单位劳动成本、生 产率等角度探索了中国制造业的比较优势和国际竞争战略8 。在此基础 上，进一步开展了中国与其它国家在产业层次上制造业劳动生产率及 国际竞争战略的双边及多边比较，并对其他一些与竞争战略指标相关 的问题进行了研究。 1 9 9 8 年中国社会科学院裴长洪对利用外资和产业国际竞争战略 王学人论中国联通公司的重点赶超战略【j 】通信世界2 0 0 5 1 9 辽宁工程技术大学硕士学位论文 8 问题进行了深入研究，出版了利用外资和产业竞争战略一书。中 国社会科学院工业经济研究所郭克莎从生产率、劳动成本、经济效益、 进出口、生产规模、科技创新、设备先进性等角度进行了中国工业和 世界工业差距的研究，并就提高途径提出了政策建议9 。在战略管理方 面，国内学者项保华与李庆华认为企业的核心能力具有如下三个特征： 一是核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；二是核心能力 能够使企业具有一定程度的竞争优势；三是核心能力应当不会轻易被 竞争对手所模仿。波特的五种竞争力量模型、价值链分析，三种基本 战略手段的研究为论文中移动通信产业的结构分析和竞争战略的论 证，提供了理论基础。戴维关于战略制定和战略实施的研究成果能够 较科学准确地评价企业的内外部环境，胡旭呈所著市场预测方法百 种对均值、时间序列、产品生命周期、回归等预测方法做了论述。 张维迎和冯泽峰在博弈和信息论以及管理经济学对如何将博 弈论用于双寡头垄断竞争对论文具有极高的参考价值。 注重对多个领域的成果进行综合和创新，从而形成完善、正确和 可操作型的研究成果。 1 4 论文研究的主要内容 第一章引言，简要阐述论文研究背景及研究意义，指出论文研究 的主要内容和框架。 第二章相关理论综述，论述企业战略及其特点、企业战略管理的 实施步骤，为阜新联通移动通信发展战略的制定提供理论基础。 第三章阜新联通移动通信发展竞争战略分析，首先分析了阜新移 动通信发展现状及趋势，结合世界移动通信发展现状和技术发展趋势 和我国移动通信的现状，指出了阜新移动通信所面临的机遇和发展中 遇到的问题，指出了阜新联通优势、劣势及其面临的机会与威胁，为 战略制定提供科学的依据。 第四章阜新联通移动通信竞争战略的制定，在通信业务定价战略 涂株臣中国联通移动通信业务发展概况m 电信科学1 9 9 90 7 辽宁工程技术大学硕士学位论文 中，建立了二部制定价模型，在此基础上制定了定价决策战略。确定 了阜新联通互联决策；为实现阜新联通移动通信总体战略目标，制定 了移动通信网络发展战略、通信业务发展战略、服务及营销战略以及 技术领先战略。 第五章阜新联通移动通信发展战略的实施。阜新的电信运营商都 准备在转型中占得先机。从传统电信运营商到新型电信运营商，面对 全新的竞争格局，都在积极制定转型的战略目标。从移动业务多元化 战略、移动业务品牌化战略、动业务转型战略的路径和在移动业务转 型中实现创新策略等方面进行了战略的具体实施。最后针对阜新联通 的具体情况提出了建议性措施。 辽宁工程技术大学硕士学位论文1 0 2 相关理论综述 2 1 企业战略管理理论 1 9 3 8 年切斯特巴纳首先在 经理的职能中提出“战略”的概 念，而战略管理理论的兴起是在6 0 年代，主要的代表有钱德勒的战 略与结构等。战略的本义是对战争全局的谋划和指导，战略从本质 上讲，是要通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有 机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确 定的环境具体化，以便较容易地着手解决这些问题。企业发展战略是 把战略的思路和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境 的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 2 1 1 企业战略的内涵及构成要素 企业作为一个独立的商品生产者和经营者，为了适应环境的发展 变化，必须对环境做出正确的判断，并及时采取相应行为，因此就要 求企业对自身未来的经营活动做出规划，制定出企业战略。 根据美国管理学家威廉纽曼和詹姆斯洛根的研究，企业战略 应当注意企业的基本方向、主要步骤和压倒一切的优先项目，包括： ( 1 ) 确定企业的产品、市场领域； ( 2 ) 确保企业具有与众不同的优势； ( 3 ) 确定主要步骤； ( 4 ) 确立用以衡量成效的标准。 企业战略是为企业未来长期的经营活动确定方向，以实现企业与 环境相适应的基本对策，它包括战略目标，战略步骤，战略重点和战 略实施的衡量标准，并以战略规划的形式表现出来。 企业战略的类型，如果按照其内容和范围划分，可分为企业总体 战略、职能战略( 如人事战略、生产战略、销售战略、技术战略、财 务战略等) 和方法手段战略( 如研究开发战略、协作战略、合并和收 买战略、集团化战略、分散化战略) 。若按特点分类，可分为增长型战 辽宁工程技术大学硕士学位论文 略、稳定型战略、紧缩型战略和混合型战略。这些战略类型都或多或 少地影响企业的发展。 2 1 2 企业战略管理作用 一般说来战略管理包含三个关键要素：战略分析了解组织所处 的环境和相对竞争地位；战略选择战略制定、评价和选择；战略实 施采取措施使战略发挥作用。 企业战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键 因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。一般看来，各种外 部因素都会对企业产生影响和制约，但是从一个企业的实际情况出发， 企业不可能也没有必要对企业运行相关的所有环境因素进行详细地分 析研究。这是因为不同类型企业的外部环境相关因素不尽相同，而对 环境研究的需要也不尽相同，因而对外部环境的分析和研究重点就有 所选择，所涉及问题的深度和广度也会有所不同。企业之间的区别使 分析研究外部因素的内容产生了很大的差异。因此，各类企业在进行 外部战略环境分析时，应该有目的、有重点地抓住关键战略环境因素， 从近期在环境因素中所发生的重大事件里，找出对本企业经营发展前 景具有较大影响的萌芽或潜在影响因素，特别是那些在过去与当前都 已对企业运行产生重大影响，并且还将继续对企业运行产生不可低估 作用的战略因素，然后科学地预测其发展的趋势，发现环境中蕴含着 的有利机会与时机。 战略管理过程对企业的成功至关重要，当一个公司发掘培养了可 持续性竞争优势后，才能取得战略竞争力，具备获取超额利润的能力。 学会利用战略优势才能最终获得超额利润。 企业要想在竞争大格局下获得成功，必须具备以下能力： ( 1 ) 合理利用稀缺资源、保持最低成本支出； ( 2 ) 从容应对顾客不断变化的偏好： ( 3 ) 适应快速的技术变革； ( 4 ) 善于发现并懂得注重和有效管理相对于竞争者的优势； 辽宁工程技术大学硕士学位论文 ( 5 ) 不断规范运营，更有效地实现公司目标； ( 6 ) 建设多元化的员工队伍，有效管理，共同投入。 2 2 企业核心竞争力理论 核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在1 9 9 0 年的哈佛商业评 论中提出的。分析企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维， 考虑什么是公司的目标，以及如何将之最大化。最大化企业的价值是 一个动态的而不是静态概念。 企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些 技术、技能和管理机制。它包括“软”的或“硬”的方面，一个连续 成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固 以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保 持企业的核心竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。 2 2 1 企业核心竞争力的内涵 企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的 核心能力。企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中 的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争 环境中能取得主动的核心能力。按从企业核心竞争力不同表现形式可 将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们 之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。 2 2 2 企业核心竞争力的特征 企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同，是因为它具有如 下三个主要特征： ( 1 ) 价值特征：核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期 的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同 业平均利润水平的超值利润。 ( 2 ) 个性特征：企业核心竞争力为企业独自拥有，难以被其他企 辽宁工程技术大学硕士学位论文 业所模仿和替代。 ( 3 ) 延展特征：企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的 新事业领域延伸。 企业之间竞争的实质，就是企业为其生存和发展进行的资源争夺 战，企业竞争力是企业争夺环境资源的能力。传统企业竞争力理论未 能对企业长期性的盛衰原因做出令人满意的回答，而核心竞争力理论 从对企业的短期性资源优化配置能力的研究，延伸到对企业的长期性 资源优化配置能力的研究。为确保企业可持续性生存和发展，就必须 要有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，也就是必须要有 很强的核心竞争力。 核心竞争力的管理包括核心竞争力的识别、规划、培育、部署和 维护等五个环节。识别就是判断企业自身的优势、劣势、能力、资源， 确定企业要培育的核心竞争力及其支持要素。规划是在识别的基础上， 企业必须要具备富有前瞻性的核心竞争力发展计划，保证企业在激烈 的竞争中长盛不衰。培育新的核心竞争力需要长期艰苦细致的工作， 成功的关键在于持之以恒。部署就是要使核心竞争力能在企业的多个 领域中发挥作用。为保护和维系企业核心竞争力的领先地位，企业要 经常对自己的核心竞争力进行分析检验，尤其是在进行重大战略决策 时更应如此。 2 3 现代竞争战略理论 2 0 世纪6 0 年代以来，西方经济学界和管理学界开始将企业竞争 战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略 理论的发展。尤其是近二十年，企业竞争战略理论成就斐然，形成了 很具影响力的三大战略学派一一行业结构学派、核心能力学派和战略 资源学派。 ( 1 ) 行业结构学派 创立者和代表人物是美国著名战略学家、哈佛大学迈克尔波特 教授。波特深受美国的以梅森和贝恩为代表的产业组织学派的影响， 辽宁工程技术大学硕士学位论文1 4 致力于将产业组织理论应用于企业竞争战略的研究。波特认为，构成 企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结 构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。 ( 2 ) 核心能力学派 1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默尔在 哈佛商业评论上发表了企业 核心能力一文，提出“核心竞争力是能使企业为顾客带来特别利益 的一类独特技能和技术”。其后，许多学者就企业核心能力问题进行了 广泛的研究。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的 竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，己经不 再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对 市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略 的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。 ( 3 ) 战略资源学派 塞尔兹尼克在1 9 5 7 年就提出了与资源基础观直接相关的“独异能 力”概念。钱德勒的。结构跟随战略”的论点与安德鲁斯的“对企业 的强势和弱势进行评价”都涉及到对企业资源的分析；安索夫提出的 “协同”的概念也与资源理论密切相关。对企业战略从资源角度进行 系统分析的当属彭罗斯，他在企业成长理论中第一次把企业看作 是“资源集合体”。企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资 源以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。1 9 9 0 年普拉哈拉德 和哈默尔在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上提出，竞争优 势的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使 各业务可以迅速适应变化机会的能力”。 在移动通信企业竞争战略研究的问题上，品牌的问题是一个相当 重要的课题，而且相对于实物产品而言，有着更强的战略意义。随着 技术手段的不断改进，生产制造技术和质量控制达到了很高的水平， 产品质量趋同的现象日见明显。由于实物产品是看得见，摸得着的， 人们对其质量水平在一定程度上尚且可以通过观察得知，而服务则不 同，人们在大多数的情况下，只有通过亲身体会才能得出是否满意与 辽宁工程技术大学硕士学位论文 否的结论。 2 4 相关理论的局限性 目前的相关文献在研究移动通信企业时，多是从营销策略的角度 进行的，而从探求其自身的竞争战略的研究却颇为鲜见，于是就出现 了关于企业竞争战略的研究成果比比皆是，或是纯理论的论述，大多 考虑的只是营销问题，或是服务质量、品牌忠诚等具体问题。而事实 上，移动通信企业的竞争战略问题不仅仅是营销策略所能解决的，其 所涉及到的要素、策略和目标将构成移动通信企业竞争战略的总体框 架。因此，应当将移动通信企业所涉及的竞争战略的要素进行系统分 析，找出其相关性，依据企业竞争战略理论建立模型，用以分析移动 通信企业的竞争状况和指导移动通信企业的竞争战略。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 1 6 3 阜新联通移动通信发展竞争战略分析 3 1 阜新移动通信发展现状 3 1 1 阜新市简要概况 阜新位于辽宁西北部，总面积1 0 4 万平方公里，现辖两县五区( 阜 新蒙古族自治县、彰武县、海州区、太平区、新邱区、细河区、清河 门区) ，还有一个国家农业科技园区和省级经济技术开发区。全市总人 口1 9 3 万，其中农村人口1 0 8 万。 ( 1 ) 阜新市经济发展情况 阜新城市是因煤矿开发而兴建或发展起来的城市，煤炭采选业在 城市产业结构中占据主导或支柱产业的地位。在计划经济时期，煤矿 城市仅被作为单一的能源基地来建设，导致其产业结构单一，层次低 下，主导产业在城市经济中的关联效应较弱，难以带动城市经济的发 展。长期以来，我国实行的计划经济体制，严重影响了我国煤矿城市 产业结构的形成和变化。阜新在经济转型过程中，着力用发展的办法 规避矛盾、解决问题。 ( 2 ) 阜新市居民收入水平 “九五”期间，阜新城市居民家庭可支配收入年平均3 5 9 5 元；“十 五”期间，年平均5 2 8 4 元，上升了4 7 个百分点，表明城市居民收入 大幅增长。“九五”期间，农村居民人均纯收入年平均l8 4 6 元；“十五” 期间，年平均2 0 9 4 元，上升了3 3 ，表明农民收入不断提高。到2 0 0 6 年末，阜新市主要行业规模以上工业经济总量占全市规模以上工业总 量的比重，煤炭行业占2 7 3 ，农产品深加工业占2 4 7 。因此，新 的主导产业仍处于培育和发展阶段，主导产业群的构成需要进一步得 到理论印证。 3 1 2 联通阜新分公司概况 联通阜新分公司现有员工2 0 0 余名，管理岗位人员占员工总数 8 ；技术岗位人员占员工总数1 9 ；市场营销岗位人员占员工总数 辽宁工程技术大学硕士学位论文 1 7 1 9 ；营业客服岗位人员占员工总数4 2 ，司勤岗位占员工总数1 3 。 阜新分公司内设机构1 0 个一一综合部、人力资源部、财务部、工程部、 运行维护部、市场营销部、集团营销部、数据部、营业客服部、信息 系统部。下设两个县级分公司：阜蒙县分公司、彰武县分公司。七个 营业厅：解放大街、迎宾大街、中华路、清河门、新邱、太平和细河 营业厅。公司固定资产原值4 6 亿元，净值2 5 亿元。 3 1 3 主要经营指标 2 0 0 6 年阜新联通主营业务收入累计完成9 8 0 0 万元，为中国联通 辽宁分公司( 以下简称省分) 计划9 2 0 0 万元的1 0 7 ，同比增加1 1 0 0 万，增长1 6 。其中g s m 专业实现收入5 8 0 0 万元，完成计划的9 0 ， 同比增加7 0 0 万元，增长1 3 ；c d m a 专业实现收入2 2 0 0 万元，完 成计划9 0 ，同比增加3 0 0 万元，增长1 6 9 9 ；长途数据专业累计实 现收入3 0 0 万元，完成1 0 7 ，同比增加1 5 0 万元，增长1 0 3 ；其中 长途专业实现收入1 5 0 万元，同比增加1 0 0 万元；数据专业实现收1 9 0 万元，同比增长5 0 万元。如图3 1 所示，阜新市固定电话发展日趋缓 慢，移动电话发展仍有一定空间。 图3 1 阜新市固定电话与移动电话发展趋势 阜新联通非常重视c d m a 业务的发展，将c d m a 业务定位为公 司的“生命工程”。自2 0 0 2 年1 2 月开通c d m a 业务以来，其业务经 辽宁工程技术大学硕士学位论文 历了缓慢发展和迅猛发展两个阶段。同时，联通发展c d m a 的政策也 由原先的中高端定位更改为中低端定位。 在阜新联通发展c d m a 业务过程，竞争战略的两个主要问题一个 是对新业务的战略定位问题；另一个是对新业务的定价策略问题。 截止2 0 0 6 年底，g s m 用户为1 9 7 万户，已经在全市五区两县开 通运营，市场占有率超过2 8 ，开通了5 6 个国家和地区、6 6 个运营 商的g s m 国际漫游业务。阜新联通g s m 业务收入在1 9 9 9 年为2 0 0 万元，到2 0 0 6 年已经上升为6 1 0 万元，七年时间增长3 0 5 。移动通 信业务收入生要是g s m 业务，占公司总收入的比例也从1 9 9 9 年的 3 6 7 提升到2 0 0 6 年的7 8 3 。 如图3 2 所示阜新联通的g s m 业务正处高速平稳发展时期，g s m 将是未来几年内的主要收入来源。 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 图3 - 2阜新联通g s m 业务收入增长情况 c d m a 业务给阜新联通带来的更多是中长期发展契机，因为在中 国联通的c d m a 建设中，近三年内累计投资5 0 0 亿元，逐步建成了一 个覆盖全国、总容量达5 0 0 0 万用户的c d m a 网络。 阜新联通的c d m a 业务相对市场份额较低，但市场增长率很高， 如图3 3 所示，阜新联通将c d m a 列为投资发展的重点是恰当的；g s m 业务发展速度较快，相对市场份额也已经较高，已经能够为公司创造 咖瑚鲫吾；枷|枷m o 辽宁工程技术大学硕士学位论文 1 9 大量的现金流。显然，阜新联通在大力发展c d m a 业务的同时，努力 保证g s m 业务的顺利持续发展，对公司的整体发展战略是非常有利 的。利用波士顿矩阵分析阜新联通c d m a 业务和g s m 业务，如图3 3 所示。 高 市 场 增 长 盎 低 高相对市场份额低 图3 3 利用波士顿矩阵分析阜新联通c d m a 业务和g s m 业务 3 1 4 市场、集团、数据业务发展现状 ( 1 ) 移动业务收入情况 2 0 0 6 年g s m 出账用户数为1 6 万户，同比增长2 万户，增长率1 4 ； 出帐话费为7 0 0 万元，同比增长1 3 0 万元、增长率2 9 。c d m a 出账 用户数实现了逐月递增，达到近4 万户，同比增长o 8 万户，增长率 2 5 ；出帐话费为2 5 0 万元，同比增长5 0 万元，增长率为2 5 。 ( 2 ) 集团发展情况 2 0 0 6 年新增集团客户1 9 0 户，新增用户1 l 万户，新增并网用户 0 5 万户，其中新增c 网用户o 9 万户，网上集团用户总数2 5 户，年 度集团收入1 l o o 万元，新发展掌中宽带套餐用户0 1 万户，掌中宽带 共实现收入l o o 万元；企业炫铃8 0 家；企业e m i s s 用户2 4 家；注册 1 9 3 长途1 2 户。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 ( 3 ) 数据业务发展情况 2 0 0 6 年数据业务累计实现收入3 8 0 万元，完成年计划2 9 0 万元指 标的1 3 l 。传统数固业务部分，本地租线业务在网用户9 0 户，收入 9 0 万元；互联网企业专线用户1 0 户，收入1 1 万元；小区宽带用户8 0 0 户，收入3 0 万元；1 9 3 注册业务用户6 0 0 户，收入2 7 万元。固网增 值业务部分，l o l 7 国际及港澳直通车业务发展用2 9 户，累计时长为 l3 万秒；9 5 0 1 3 一卡多号业务在网量为1 2 万户；1 0 1 7 6 业务发展用户 7 0 0 户，收入6 万元( 结算后) ；如意邮箱用存储业务网上累计用户数 6 3 9 户。 ( 4 ) 服务管理工作情况 客户服务部围绕公司总体发展战略，以客户感知为中心，继续实 施“服务创优”工程，以开展精细化服务为重点，不断优化服务流程， 努力创新服务内容和方式；深化维系挽留工作内容；细化服务监管的 科学性和规范性，快速解决各类投诉问题，打造服务特色和品牌，提 升用户满意度和忠诚度的工作思路全面开展各项工作。 ( 5 ) 网络建设情况 截止到2 0 0 5 年底，阜新业务区g 网交换容量达到1 2 9 万线，无 线容量达到1 7 万线( o 0 l5 ) ；c 网交换容量达到7 5 万，无线容量达到 1 5 万( o 0 2 5 ) 。基站总数达到1 8 9 个，其中g 网基站1 7 9 个，c 网基站 l8 4 个。室内分布系统一级干线光缆3 2 5 公里，二级干线光缆2 0 6 公 里，本地网传输光缆1 7 0 0 多公里。 目前，辽宁省的g 网九期工程己进入全面实施阶段，本期工程新 上软交换设备替换原有朗讯交换设备，b s c 用中兴设备替换原有朗讯 和华为设备，除了要按时完成2 5 个新建9 0 0 m 基站外，还要求将现网 共2 1 0 个9 0 0 m 基站( 朗讯和华为) 全部替换成中兴基站，2 7 个1 8 0 0 m 华为基站也要替换成中兴设备，所有工程要求年底割接入网。另外， g 网十期工程也已经全面启动，包括3 1 个新建9 0 0 m 基站和2 9 个新 建1 8 0 0 m 基站，其中有1 2 基铁塔。 辽宁工程技术大学硕士学位论文 2 l ( 6 ) 标准化整治情况 由于受历史和地域影响，克服了个别基站施工难、整治基础差、 空间严重、数据接入点数量过多等实际困难。通过与业务部门加强沟 通等方式，克服困难，扎扎实实地落实整