（企业管理专业论文）顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究——以团队游为例.pdf

浙江工商大学硕士学位论文 顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 互动对顾客满意有正向影响，且人际互动影响作用大于信息分享；合 作生产对顾客满意无显著影响。 ( 3 ) 顾客满意对顾客公民行为有正向影响。顾客满意对朝向组 织、朝向服务人员和朝向其他顾客的公民行为均有正向影响，影响作 用由大到小依次为：朝向组织的公民行为、朝向服务人员的公民行为、 朝向其他顾客的公民行为。 最后，本文对本研究的理论贡献和实践启示，以及研究局限性和 进一步研究展望进行了论述。 关键词：顾客参与，顾客满意，顾客公民行为，团队游 i i 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc a nb r i n g c o r p o r a t es t r o n g e rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n dh i g h e rm a r k e ts h a r e ，s oi th a sb e e nt h ef o c u so f a t t e n t i o n o ft h e o r yr e s e a r c h e r sa n dm a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r s ，a n di sa ni m p o r t a n t o b je c t i v eo fm a r k e t i n g a tp r e s e n t ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xo ft h e d o m e s t i ct r a v e li st h em i n i m u m ，f r o mt h ei n d u s t r yp e r s p e c t i v e ：c u s t o m e r s h a v et h el o w e s ts a t i s f a c t i o nt o w a r d st r a v e la g e n t s a sc a l lb es e e n ，t r a v e l a g e n t s s e r v i c e i sm o r e p r o m i n e n t i s s u et oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d i f f e r e n tf r o mt a n g i b l e p r o d u c t s ，a ni m p o r t a n tf e a t u r eo fs e r v c e i s c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o n t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o nt oe x p l o r et h ea n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a i m e da to f f e r i n gt r a v e la g e n c i e ss o m et h e o r y e v i d e n c ef o rc u s t o m e rs e r v i c ea n dc u s t o m e rm a n a g e m e n t f i r s t ，t h er e l e v a n tl i t e r a t u r e sa b o u tc u s t o m e rp a r t i c i p a t i o n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rc i t i z e n s h i pb e h a v i o ra r er e v i e w e d s e c o n d l y , b a s e d o nt h er e l e v a n tt h e o r ya n dp r e v i o u ss t u d i e s ，t h i sp a p e rd i v i d e st h e c u s t o m e r c i t i z e n s h i p b e h a v i o ri n t o c i t i z e n s h i p b e h a v i o rt o w a r d s o r g a n i z a t i o n ，c i t i z e n s h i pb e h a v i o rt o w a r d ss e r v i c ew o r k e r , c i t i z e n s h i p b e h a v i o rt o w a r d so t h e rc u s t o m e r s t h er e l a t i o nm o d e la m o n gc u s t o m e r p a r t i c i p a t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rc i t i z e n s h i pb e h a v i o ri s a l s ob u i l t t h e n ，t h r o u g ht h ee m p i r i c a ls t u d i e so ft e a mt o u r , t h i sp a p e r i i i m a i n l yf o u n dt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) t h ei d e ao fd i v i d i n gc u s t o m e rc i t i z e n s h i pb e h a v i o ru n d e rt h e n e w p e r s p e c t i v ei sa v a i l a b l e b a s e do nt h ed i f f e r e n td i r e c tb e n e f i c i a r i e so f b e h a v i o r , c u s t o m e rc i t i z e n s h i pb e h a v i o rc a nb ed i v i d e di n t oc i t i z e n s h i p b e h a v i o rt o w a r d s o r g a n i z a t i o n ，c i t i z e n s h i pb e h a v i o rt o w a r d ss e r v i c e w o r k e ra n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o rt o w a r d so t h e rc u s t o m e r s ( 2 ) c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o nh a dap o s i t i v e i m p a c to nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n f o r m a t i o ns h a r i n ga n dp e r s o n a li n t e r a c t i o nb o t hh a v ea p o s i t i v ei m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，h o w e v e r , p e r s o n a li n t e r a c t i o n h a sal a r g e ri n f l u e n c e ；r e s p o n s i b l eb e h a v i o rh a sn os i g n i f i c a n te f f e c to n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 3 ) c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sa p o s i t i v ei m p a c to nc u s t o m e r c i t i z e n s h i pb e h a v i o r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sap o s i t i v ei m p a c tt o w a r d s a l lk i n d so fc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ；t h e d e s c e n d i n go r d e ro fi m p a c ti s c i t i z e n s h i pb e h a v i o rt o w a r d so r g a n i z a t i o n ，c i t i z e n s h i pb e h a v i o rt o w a r d s s e r v i c ew o r k e r , c i t i z e n s h i pb e h a v i o rt o w a r d so t h e rc u s t o m e r s f i n a l l y , t h i sp a l s u m m a r i z e dt h , t h e o r e t i c a lc o n t r i b u t i o n sandapers u m m a r i z e dt h et h e o r e t i c al p r a c t i c a li n s p i r a t i o n ，p o i n t e do u tt h el i m i t a t i o n so ft h i ss t u d ya n dp u t f o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h k e y w o r d s ：c u s t o m e r p a r t i c i p a t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ； c u s t o m e rc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ；t e a mt o u r i v 二、访谈法4 三、问卷调查法4 四、数理统计分析5 第四节论文框架5 第二章文献回顾：6 第一节顾客参与的文献综述6 一、顾客参与的内涵6 二、顾客参与的划分7 三、顾客参与的效应9 三、顾客参与的管理1 0 第二节顾客满意的文献综述1 l 一、顾客满意的内涵。1 1 二、满意的研究模式1 2 第三节顾客公民行为的文献综述1 4 一、顾客公民行为的内涵1 4 二、顾客公民行为的构成1 5 三、顾客公民行为的形成机理1 6 四、顾客公民行为的影响因素1 8 第四节顾客参与、顾客满意和顾客公民行为之间的关系。1 9 一、顾客参与和顾客满意之间的关系1 9 二、顾客满意和顾客公民行为之间的关系2 0 第五节以往研究进展小结和有待研究的问题一2 l 一、以往研究进展小结2 1 二、有待研究的问题2 2 第三章研究设计与方法2 3 第一节本研究理论基础2 3 一、顾客参与的界定与维度构建2 3 二、顾客满意的界定2 4 三、顾客公民行为的界定与维度构建2 4 第二节假设提出与模型构建2 5 一、假设提出2 5 二、模型构建2 6 第三节问卷设计2 6 v 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 一、问卷设计过程与结构2 6 二、变量的测量2 7 三、小样本调查2 9 第四节研究对象与数据收集3 3 一、研究对象3 3 二、数据收集方法3 3 第五节数据分析方法3 3 一、描述分析3 3 二、信度分析3 3 三、效度分析3 4 四、相关分析3 4 五、路径分析3 4 第四章统计分析与讨论3 5 第一节描述分析一3 5 一、样本描述3 5 二、数据描述3 7 第二节信度与效度分析。3 8 一、信度分析3 8 二、效度分析3 8 第三节顾客参与、顾客满意和顾客公民行为的相关分析。4 0 第四节人口统计变量与各变量的变异数分析4 l 第五节顾客参与、顾客满意和顾客公民行为关系的路径分析4 2 一、变量关系的路径图4 2 二、变量关系的分析4 3 三、模型评估4 3 第六节模型确立与假设结果4 4 第五章结论与展望4 6 第一节本研究主要结论4 6 一、从行为直接受益者视角可将顾客公民行为划分为三个维度4 6 二、人际互动与信息分享对顾客满意有正向影响作用4 6 三、顾客满意对朝向不同的公民行为的正向影响作用有区别4 7 第二节本研究的理论贡献与实践启示一4 9 一、本研究的理论贡献4 9 二、本研究的实践启示5 0 第三节本研究的局限性和未来研究展望5 l 一、本研究的局限性5 l 二、未来研究展望5 2 参考文献5 4 攻读硕士学位期间发表学术论文情况5 9 附录6 0 至i 【谢6 4 原创性声明6 5 v i 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 一、现实背景 第一章引言 第一节研究背景 随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅 游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的 带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。据国家统计局统计数据显示，我国2 0 0 0 年 国内旅游人次为7 4 4 百万人次，国内旅游收入3 1 7 5 5 亿元；2 0 0 7 年国内旅游人次为1 6 1 0 百 万人次，国内旅游收入7 7 7 0 5 亿元。从数据分析看，2 0 0 0 2 0 0 7 的八年间，国内旅游人次和 国内旅游收入均保持了高速的增长，平均增长率分别为1 1 7 和1 3 6 。据国家旅游局网页新 闻，2 0 0 9 年年上半年，我国国内旅游继续保持增势，国内旅游1 0 亿人次，同比增长1 1 7 ， 国内旅游收入4 9 7 9 亿元，同比增长1 0 6 。 据中投网( 2 0 0 9 2 0 1 2 年中国旅游业市场投资分析及前景预测报告回，未来1 0 年间，中 国旅游业将保持年均1 0 4 的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9 8 的速度增长，企业 政府旅游的增长速度将达到1 0 9 ，到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四 大客源输出国。到2 0 1 0 年中国旅游总收入占g d p 的比例将从2 0 0 2 年的5 4 4 达到8 。 以上两段数据表明中国国内旅游业的发展一片光明，然而2 0 0 9 年7 月3 1 日国家旅游局 首次发布的“全国游客满意度调查” 结果却不能让人乐观。三大旅游市场中，国内游整体满 意度指数最低，为7 8 9 0 ( 入境游满意度指数8 1 0 7 ，出境游满意度指数是8 8 5 2 ) 。其中，国 内游散客满意度为7 7 1 1 ，团队游满意度指数为7 9 8 7 。影响国内团队游满意度的主要因素是 旅行社服务、旅游购物两大因素。从行业服务上看，国内游客对景区的满意度最高( 满意度 指数7 3 3 9 ) ，然后依次为交通、娱乐、餐饮、住宿、购物和旅行社。调查结果还反映了影响 游客满意度的主要因素有：旅游过程中过多的购物安排和自费项目、擅自更改行程、降低接 待标准；旅行社社服务质量问题；旅游目的地的交通服务不足、旅游信息服务滞后和投诉机 制；旅游购物缺乏特色、质量差、价格随意；景区拥挤、门票价格昂贵、服务质量低以及标 国国家旅游局网h t t p ：w w w e n t a e o m h t m l 2 0 0 9 7 2 0 0 9 7 2 4 1 0 2 5 8 4 1 2 8 h t m l 圆中国投资咨询网h t t p ：w w w o c n c o r n c n r e p o r t s 2 0 0 6 1 1 6 1 v y o u y e h t m 国家旅游局刚h t t p ：w w w c n t a g o v c n h t m l 2 0 0 9 7 2 0 0 9 7 3 0 1 8 3 6 5 11 0 9 h t m l l 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 识系统不完善等。从以上的调查结果可以看出，旅行社服务已经成为影响游客满意首当其冲 的因素。因此，寻找改善旅行社服务的方法，提高顾客满意度是目前旅行社亟待解决的问题。 二、理论背景 生产和消费同时进行是服务区别于有形产品的一大特点。在许多情况下，服务的生产和 传递过程要求顾客参与其中，与员工合作，生产最终的服务产品。作为合作生产者及服务的 一部分，顾客不仅会影响服务组织的生产效率和服务质量，还会影响自己及其他顾客对服务 的满意度。 顾客参与和顾客满意关系已得到国内外学者的普遍关注，但多为理论上的分析( b a t e s o n ， 1 9 8 5 ；m i l l s 和m o r r i s ，1 9 8 6 ) 或是将顾客参与视为单一变量来研究顾客参与和顾客满意之间 的关系( c e r m a k ，f i l e 和p r i n c e ，1 9 9 4 ；望海军和汪涛，2 0 0 7 ；彭艳君和景奉杰，2 0 0 8 ) 。尚 鲜有研究者直接探讨顾客参与各维度与顾客满意之间的关系，翟家宝和徐扬( 2 0 0 9 ) 即认为 顾客参与和顾客满意之间的关系有待深入研究。 在现有文献中，行为倾向是行为结果最常用的衡量方式，包括重购意向、推荐和积极口 碑、溢价购买等。推荐、积极口碑是顾客购买行为之外的行为，与顾客重购意向或溢价购买 是两种不同性质的行为结果，但它们之间的差异长期以来未能引起学者关注。g r h e n ( 1 9 9 5 ) 、 g r o t h ( 2 0 0 1 ) 依据顾客参与服务生产中所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，将组织行为 理论引入顾客行为研究中，把顾客行为划分为角色内行为和角色外行为( 参考表1 1 ) 。借鉴 组织公民行为的理论，他们提出了顾客角色外行为顾客公民行为( c u s t o m e rc i t i z e n s h i p b e h a v i o r ) 的概念，指成功生产或传递服务所不必要的，非个体角色所需或所要求的行为但总 体有益于组织的顾客自发行为。g - r o t h ( 2 0 0 1 ) 认为角色内行为即为顾客参与，指服务生产传 递过程中顾客为享受服务所必需的、且为服务组织期望的行为。目前，顾客公民行为已得到 b e t t e n c o u r t ( 19 9 7 ) 、r o s e n b a u m 和m a s s i a h ( 2 0 0 7 ) 、y i 和y o n g ( 2 0 0 6 ，2 0 0 8 a , 2 0 0 8 b ) 、b o v e ， p e r v a n ，b e a t t y 等( 2 0 0 8 ) 等国外学者的广泛关注与重视，而国内相关研究尚处于起步阶段( 谢 礼珊，申文果，梁晓丹；2 0 0 8 ) 。 表1 1员工与顾客角色内外行为的比较 资料来源：g r o t hm a r k u s m a n a g i n gs e r v i c ed e l i v e r yo nt h ei n t e m e t ：f a c i l i t a t i n gc u s t o m e r s c o p r o d u c t i o na n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r s i ns e r v i c e 【d 】a r i z o n a ：t h eu n i v e r s i t yo f a r i z o n a , 2 0 0 1 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 顾客公民行为的研究虽然取得了一定成果，但其理论框架还不够完善，尚需进步探究。 在维度划分方面，虽然已经具有一定的研究成果，且研究者提出了多种划分方式，但他们的 划分依据多是顾客公民行为的不同表现形式，因此局限在表现形式的堆积，缺乏新意。总结 国外学者的研究，可以发现不同表现形式的公民行为的直接受益者有着区别，如推荐的受益 者为服务组织，仁慈性的受益者为服务人员，帮助其他顾客的受益者为其他顾客。借鉴其他 学者对相关行为划分方式，如w i l l i a m s 和a n d e r s o n ( 1 9 9 1 ) 将组织公民行为的划分为朝向组 织的公民行为和朝向个人的公民行为两类，金立印( 2 0 0 8 ) 将顾客不良行为划分为针对服务 组织的不良行为和针对其他顾客的不良行为两种，依据行为直接受益者的不同，可将顾客公 民行为分为朝向组织的公民行为、朝向服务人员的公民行为和朝向其他顾客的公民行为，这 是一个值得探索的视角。这样的划分有助于明确各种顾客公民行为的具体差异，更易于把握 顾客公民行为对不同利益相关者的影响。同时，顾客满意对朝向不同受益者的公民行为的影 响作用也有待于探索。 第二节研究目的 立足于国内游顾客对旅行社服务满意度最低的现状，结合服务业顾客参与特征，本文分 别将顾客参与和顾客公民行为作为顾客满意的前因和后果，探讨提高顾客满意的对策，以及 顾客满意所带来价值。详细而言，本文主要包含三个研究目的： ( 1 ) 探讨顾客参与各维度和顾客满意之间的关系 顾客参与和顾客满意的关系已得到了国内外学者的普遍关注。目前的实证研究主要集中 在两个方面，一是将顾客参与作为单一变量研究其对顾客满意的影响，二是通过中介变量或 控制变量探讨两者的关系。虽然顾客参与和顾客满意的关系得到了一定的研究，但对顾客参 与各维度与顾客满意关系的研究尚不足，因此，本文将深入探讨顾客参与各维度和顾客满意 的关系。 ( 2 ) 验证从行为直接受益者视角划分顾客公民行为方式是否成立 在以往研究成果的基础上，借鉴w i l l i a m s 和a n d e r s o n ( 1 9 9 1 ) 和金立印( 2 0 0 8 ) 关于组 织公民行为和顾客不良行为的划分方式，本文从行为直接受益者视角，依据直接受益者的不 同，将顾客公民行为划分三个维度：朝向组织的公民行为、朝向服务人员的公民行为和朝向 其他顾客的公民行为。这一划分构思是否科学有效，本文将依据调查数据的统计分析加以验 证。 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 ( 3 ) 研究顾客满意对朝向不同受益者的公民行为的影响作用 交换视角下的顾客公民行为形成机理认为顾客公民行为是顾客对自己过去获取利益的回 报，而顾客满意是顾客对自身获取利益的一种评价与反应，因此从逻辑意义上，顾客满意对 顾客公民行为的影响作用涵盖在交换视角下顾客公民行为形成机理的解释中。服务交易过程 中，作为顾客交易对象的组织、负责提供具体服务的服务人员以及作为服务交易影响者的其 他顾客均与顾客有着一定的利益关系，是顾客满意的重要影响因素，因此，从交换视角看， 顾客满意也会对朝向这些对象的顾客公民行为有影响，本文将从实证角度加以验证这一推断。 第三节研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本研究综合运用多种研究方法来探析研 究内容，主要包括文献研究、访谈法、问卷调查法和数理统计分析法，具体阐述如下： 一、文献研究 本文通过搜索和阅读国内外相关文献，理解整理顾客参与、顾客满意和顾客公民行为三 个领域的理论研究成果，提出文章研究模型，同时也为后续的问卷设计提供依据。 二、访谈法 在问卷设计初期，访谈有过跟团旅游经历的潜在被调查者，了解旅游过程细节，以有针 对性的进行问卷设计。问卷设计后，与被访谈者研讨所设计问题是否合理，词语表达是否准 确，以及是否便于理解等。若实证结论与理论假设不一致，拟通过访谈法寻找假设不成立原 因，以寻求合理解释。 三、问卷调查法 本研究采取问卷调查的方式来收集所需数据，这是目前一般的研究中使用较多的方法， 因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。运用抽样调查的方式，通过网络和现场调 查方式对顾客进行问卷调查。 4 浙江工商大学硕士学位论文 顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 四、数理统计分析 在获取原始数据后，本文借助于社会科学常用统计分析软件s p s s l 6 0 ，对研究变量以及 它们之间的关系进行了描述分析、信度与效度分析、相关分析、因子分析、回归分析。以便 从实证的角度研究变量之间的关系，同时对本文假设进行检验。 第四节论文框架 本文共分为五章，其内容分别简述如下： 第一章是引言。本章介绍了研究背景，阐明了本文的研究目的和研究方法，并提出了整 篇论文的研究框架。 第二章是文献回顾。本章主要回顾和总结了顾客参与、顾客满意和顾客公民行为的相关 理论及研究成果。 第三章是研究设计与方法。本章主要简述模型的理论论依据，提出研究假设和变量的关 系理论模型，然后讲述整个问卷的设计过程以及统计的分析方法。 第四章是统计分析与讨论。本章对调查问卷所得数据进行统计分析以及结果的讨论，包 括描述统计分析、信度与效度分析、相关分析、路径分析。 第五章是结论与展望。本章首先总结了本次研究的主要结论，其次指出了本研究的理论 贡献和实践启示，最后指出了本研究的局限性和未来研究建议。 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 第二章文献回顾 第一节顾客参与的文献综述 一、顾客参与的内涵 由于服务具有消费与生产同时进行的特质，所以当服务一旦形成，顾客便有某种程度上 的参与。f i t z s i m m o n s ( 2 0 0 1 ) 定义服务是一种顾客参与作为共同生产者的、随时间消逝的、 无形的经历。其中即道出了服务区别于有形产品的重要特征之一：顾客参与。顾客参与服务 的生产传递过程中，其本身不再是独立于服务组织之外的单纯消费者，因为其实质上会影响 服务质量，进而影响自身的满意度。因此，顾客参与在服务生产结果中有着举足轻重的地位。 由于顾客参与的特征，许多研究者将提出顾客在服务生产过程中扮演着组织成员 ( o r g a n i z a t i o n a lm e m b e r s ) 或兼职员工( p a r t i a le m p l o y e e s ) 的角色( m i l l s 和m o r r i s ，1 9 8 6 ： l a r s s o n 和b o w e n ，1 9 8 9 ) 。兼职员工即顾客是服务企业在生产过程中的临时参与者，能够担 任企业员工的部分职责、分担部分工作，扮演共同生产者( c o p r o d u c e r ) 的角色( l a r s s o n 和 顾客参与的主要定义 定义 顾客智力上、实体上和情感上的努力与投入 与服务生产和传递相关的顾客行为 与服务生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程 度 服务过程中顾客提供信息或实质努力等方式的体现 服务的生产或传递过程中，顾客提供的活动或资源，包含心理上、实体上，甚 至感情方面的付出 ) 顾客通过服务自己或与服务人员合作，实际涉入以帮助创造服务价值。 顾客在服务过程中做出的所有贡献，最终将影响他们所接受的服务和服务质量 上，s i l p a k i t 和f i s k ( 1 9 8 5 ) 定义顾客参与为顾客智力上、实体上 力投入指信息和脑力的投入，如向医生提供个人病情。实体投入 ，前者是指包括顾客自己在内的、顾客拥有或管理的物体；当顾 会付出一定的体力。当遇到态度冷漠的服务人员时，仍能保持耐 感情投入( 范秀成，张彤字，2 0 0 4 ) 。其他学者的定义也大同小异 6 塑垩三塑奎兰堡圭堂垡笙壅壁查叁皇翌壁查堂童：! 墅查坌垦堡垄塑墅堕塑壅二坠旦坠塑垄型 ( 参考表2 - 1 ) ，如c e r m a k ，f i l e 和p r i n c e ( 1 9 9 4 ) 提出顾客参与是与服务的生产和传递相 关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。r o d i e & k l e i n e ( 2 0 0 0 ) 认为顾 客参与是指服务的生产或传递过程中，顾客提供的活动或资源，包含心理上、实体上，甚至 感情方面的付出。 分。 二、顾客参与的划分 顾客参与的划分存在两种方式，一是对顾客参与维度的划分，一是对顾客参与程度的划 ( 一) 顾客参与维度的划分 国内外学者对顾客参与维度的划分尚存有一定分歧。s l i p a k i t 和f i s k ( 1 9 8 5 ) 在顾客参 与的定义中，即指出顾客参与包括了精神投入、体力投入和情绪投入等，这一观点在r o d i e 和k l e i n e ( 2 0 0 0 ) 对顾客参与的界定中得到了认可。k e l l o g gy o u n g d a h l 和b o w e n ( 1 9 9 7 ) 采 用“关键事件分析法”发现顾客参与的4 种形式，分别为事前准备、建立关系、信息交换行为 和干涉行为。随后，e n n e w 和b i n k s ( 1 9 9 9 ) 的实证研究显示，不管是服务提供者还是顾客的 参与都有三个构成要素：信息分享、责任行为和人际互动。l l o y d ( 2 0 0 3 ) 把顾客参与分为三 个维度：付出努力、工作认知和搜寻信息。 国内学者对顾客参与维度的构建多是对国外研究成果的归纳与总结。如彭艳君，景奉杰 ( 2 0 0 8 ) 采用文献归纳法，总结出了顾客参与的四个维度：事前准备、信息交流、合作行为、 人际互动；张若勇，刘新梅，张永胜( 2 0 0 7 ) 借鉴s k a g g s 和y o u n d t ( 2 0 0 4 ) 的思路，认为顾 客参与的内涵包括三个方面：合作生产、顾客接触以及服务定制；望海军，汪涛( 2 0 0 7 ) 则 依据b i n t e r & z e i t h a m l 等( 1 9 9 7 ) 、c l a y c o m b 等( 2 0 0 1 ) 学者的研究，认为顾客参与可以分为 出席、信息分享和共同生产。易英( 2 0 0 6 ) 参考了l l o y d ( 2 0 0 3 ) 和e n n e w & b i n k s ( 1 9 9 9 ) 的研究成果，将顾客参与划分为付出努力、工作认知、搜寻信息和人际互动四个维度。王佳 欣在饭店服务质量的研究中，根据z e i t h m a l & b i n t e r ( 2 0 0 4 ) 在服务营销( 第三版) 中消费者 行为分类( 需求认知、信息搜集、替代品评价、购买和消费、购后评价) 和k e l l o g g , y o u n g d a h l 和b o w e n ( 1 9 9 7 ) 提出的顾客参与的四种形式，将顾客参与分为信息搜集、参与饭店服务产 品的设计与标准的制定、与员工沟通互动、传播口碑四个维度。国内外研究者关于顾客参与 维度划分的主要观点如表2 2 。 7 塑壁! ：! 堕奎堂硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 一一一- ： 表2 2 顾客参与维度总结 - _ l _ l _ i - l l _ _ - _ _ l i - - _ i l l _ - _ _ - _ _ _ - - - - i _ _ - i l - - _ _ 一一_ _一 研究者( 年份) 维度 内涵 - i _ - l _ _ l l - _ _ - i - _ l - _ - - - _ _ - l i l - _ i l _ _ _ l _ _ - _ _ _ - - 一一 s i l p a _ l ( i t 和f i s k 精神投入 顾客在信息和心智上所做的努力 ，。 体力投入顾客有形和无形的体能劳动 情绪投入顾客所投入的感情 一一一 事前准各 为服务作准备，包括通过寻求指点、研究竞争者和提前到达等行为 k e l l o g g ， 碴青兰互 与服务提供者建立关系，通过微笑、善意语言、试图了解提供者或叫提供者的名字要求提 x ：c ：上、刁 y o u n g d a h ，供服务 b o w e n ( 1 9 9 7 ) 信息交换 通过提供和寻求信息来明确服务期望和了解服务情形 干涉行为 提供负面反馈和干涉个体问题的分析与解决 e n n c w 和b i n l ( s 信息分享 顾客与服务提供者进行信息分享，以保证对方所提供服务能满足顾客的需要 ( 1 0 0 0 、 责任行为 指顾客为服务产品的共同生产者 人际互动 指服务传递过程中顾客与服务提供者的员工的互动，包括例如像信任、可靠、支持、合作 付出努力 顾客所付出努力，可从精力、时间、坚持程度和智力上的投入来衡量 t 作 枣n 对工作任务的认知是顾客参与的一部分，顾客所了解到的工作中的步骤、使用该服务的相 l l o y d ( 2 0 0 3 ) _ l 忏叭删 关知识和难易程度都是顾客参与服务过程的表现 搜寻信息嬖客? 了解服务的需求和自己应该扮演的角色，搜寻信息对帮助顾客建立符合实际的期望 起到作用，亦有助于顾客准确了解所需要做的工作 付出努力 顾客所付出努力，可从精力、时间、坚持程度和智力上的投入来衡量 易英( 2 0 0 6 ) 工作认知 顾客对工作步骤、相关知识和难易程度的认识 搜寻信息 顾客搜寻的有关服务的信息，以有利于服务的顺利完成 人际互动 服务传递过程中顾客主动与服务提供者互动，主要以沟通的态度和结果衡量 信息搜集 顾客购买或消费服务产品前所付出的信息搜集行为。 参与设计与 顾客在接受服务的过程中为能够保证得到自己满意的服务而向服务提供者提出自己的需 王佳欣( 2 0 0 6 ) 标准的制定 求和标准 百确顾客在接受服务的过程中为了保证自己获得优质的服务而与服务提供者建立友好的关系 传播口碑 来自于顾客身边的人对服务提供者的评价 张若勇，刘新梅， 合作生产 顾客在服务生产过程中付出的投入，包括智力、实体和情感投入等 张永胜( 2 0 0 7 ) 顾客接触 顾客与服务生产环节交互的纵深程度 服务定制 服务过程中顾客需求的个性化程度 出席 顾客出现在提供服务的环境 望海军，汪涛信息分享 顾客提供信息或建议给提供者或其他顾客 ( 2 0 0 7 ) 共同生产 顾客贡献努力、时间或其他资源协助组织创造服务、设计服务内容或执行服务递送的功能 事前准备 接受服务之前的准备工作 彭艳君，景奉杰 信息交流 与员工之间的信息交换 ( 2 0 0 8 ) 合作行为 服务过程中的合作行为 人际互动 顾客与员工之间的人际交往 _ 一_ _ - _ i - - _ - l _ - _ - _ 一一_ _ _ l 资料来源：根据相关文献整理 8 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 ( 二) 顾客参与程度的划分 h u b b e r t ( 1 9 9 5 ) 依据服务体验的不同，将顾客参与程度分为三类：( 1 ) 低度参与：消费 者只需出现在服务运送过程中，如航空旅行、旅馆住宿；( 2 ) 中度参与：消费者需在服务生 产过程中进行一定的投入，如美容业、医疗体检；( 3 ) 高度参与：顾客“合作生产”服务产品， 如婚姻咨询、个人培训。表2 3 对顾客参与程度的划分进行了更详细的阐述。 表2 - 3不同服务体验中的顾客参与程度 资料来源：b i t e rbj ，f a r a n d awlh u b b e r ta 凡z e i t h a m lvac u s t o m e rc o n t r i b u t i o n sa n dr o l e si ns e r v i c ed e l i v e r y 【j 】 i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f s e r v i c ei n d u s t r ym a n a g e m e n t , 1 9 9 7 ，8 ( 3 ) ：1 9 3 2 0 5 三、顾客参与的效应 以往的研究成果表明，顾客参与是一把双刃剑，既有可能对服务效果或组织产生积极效应， 也有可能产生消极效应。 ( 一) 积极效应 顾客参与的积极效应主要表现在其对服务生产、服务质量、服务人员和服务市场四个方 面的影响：顾客作为一种生产资源，参与服务的共同生产，付出努力、时间和其他资源，执 行部分服务传递的功能，有效地减少员工工作量，降低生产成本，提高组织生产力和生产效 9 浙江工商大学硕士学位论文顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响研究以团队游为例 率( 李琛，2 0 0 8 ) ；顾客参与有助于服务组织提供符合顾客特定需要的个性化服务，提高实际 的服务质量，同时顾客参与带来的心理利益( 体验利益和感知控制) 可以强化顾客的感知服 务质量( 范秀成，张彤宇；2 0 0 4 ) ；顾客参与能够增加服务人员的社会支持感和控制感，从而 可以降低员工工作压力，具有增加身心健康的效果，并可以提高工作满意度和工作