（企业管理专业论文）移动电话用户接受网上营业厅影响因素研究.pdf

ilylllllllllll1 7 l l l l l 5 l l ll 8 i q l8iill攀ll i 1 磐 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：垒堑里：墨：z 兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 f 1 期- 边么! ：主：z 垄 日期： b ! ：! 北京邮i u 人学颀l ：研究生学位论义移动l 【l 话用户接受 ql ：f i 业厅影l 向l 丈l 索研究 移动电话用户接受网上营业厅影响因素研究 摘要 随着国内通信电子技术的发展，以及通信网、电视网和互联网的 进一步融合，为用户提供电子化服务己成为不可逆转的潮流。网上营 业厅是一种虚拟营业厅，是电子渠道的高级形式，也是未来发展的主 要方向之一。网上营业厅服务的推广应用，极大地提高了移动运营商 服务的工作效率，减少了管理费用，因而是移动运营商服务电子化和 信息化的全新发展方向。 在这样的背景下，本文总结了前人的相关理论成果，以移动用户 对网上营业厅的使用意愿及其影响因素为研究对象，以科技接受模型 ( t a m ) 和任务一技术匹配模型( t t f ) 的整合模型为基础，从“任务一 技术匹配的视角研究了移动电话用户网上营业厅使用意愿的影响因 素，探讨了网上营业厅的任务特征和技术特征与“匹配”的关系，以 及这些因素对网上营业厅感知有用性、感知易用性、使用态度和使用 意愿的影响。结合文献阅读与大规模问卷调查，同构结构方程建模方 法指导下的数据分析，本文得出了一些有意义的结论，主要有以下两 占 j 、 第一，将“任务 和“技术”两种视角相结合，从“匹配 的角 度对网上营业厅使用意向的影响因素进行研究，得到了更有针对性的 结论，对现有研究形成补充。 第二，在“技术特征 对“感知易用性 和“感知有用性对“使 用意愿”的影响作用上得出了与以往研究不同的结论。 依据研究结论，本文提出了对移动运营商网上营业厅发展具有参 考和借鉴意义的建议，以期为国内移动运营商网上营业厅用户接受度 的提高提供理论和实践基础。 关键字网上营业厅使用意向技术接受模型任务一技术匹配 北京i l l g t u 人学颀l ：研究生学位论义 移动电话用户接受网i ：f y 业厅影响| 丈| 素研究 r e s e r c h0 nm o b i l ep h o n es u b s c i b e r s a c c e p t a n c eb e h a v l 0 r0 no n l i n eb u s i n e s s h a l l a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i ct e c h n o l o g y , a n dt h ef u r t h e r i n t e g r a t i o no fc o m m u n i c a t i o nn e t w o r k ，t e l e v i s i o nn e t w o r ka n di n t e r n e t ， o f f e r i n ge l e c t r o n i cs e r v i c eh a sb e c o m et h ei r r e v e r s i b l et r e n d t h eo n l i n e b u s i n e s sh a l l i sak i n do ff i c t i t i o u sb u s i n e s sh a l l t h ea d v a n c e df o r mo ft h e e l e c t r o n i cc h a n n e la n di so n eo ft h em a i nd i r e c t i o n so fd e v e l o p m e n ti nt h e f u t u r e a p p l i c a t i o no fo n l i n eb u s i n e s sh a l l c a ni m p r o v et h ew o r k i n g e f f i c i e n c ya n dr e d u c ea d m i n i s t r a t i v ee x p e n s e s t h e r e f o r e ，i ti s an e w d e v e l o p i n gd i r e c t i o no fm o b i l eo p e r a t o r ss e r v i c e b a s e do nt h ep r e c e d e n tr e s e a r c h e s ，t h i ss t u d yt a k e st h ei n t e g r a t e d m o d e lo f t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) a n dt a s k - t e c h n o l o g y f i tm o d e l ( t r f ) a si t st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，a n ds t u d i e st h ef a c t o r s a f f e c t i n gu s e ra c c e p t a n c eo fo n l i n eb u s i n e s sh a l lf r o mt h ep r o s p e c t i v eo f f i t ”，w i t had i s c u s s i o no ft h er e l a t i o n s h i pa m o n g t a s k ”，t e c h n o l o g y a n d ”f i t a sw e l la st h e i ri m p a c to np e r c e i v e du s e f u l n e s s p e r c e i v e de a s e o fu s e a t t i t u d et o w a r du s i n ga n db e h a v i o r a l i n t e n t i o no fo n l i n eb u s i n e s s h a l lu s a g e w i t hal a r g ea m o u n to fb i b l i o g r a p h yr e a d i n ga n dab i gs c a l e s o c i a ls u r v e y , a n dt h eu s eo fs t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l i n gf o rd a t a a n a l y s i s ，t h i sp a p e rg a i n ss e v e r a lm e a n i n g f u lc o n c l u s i o n s ，i n c l u d i n gt h e s e 2o r i g i n a l i t i e s ： f i r s t ，t h i sp a p e r c o m b i n e st h e p r o s p e c t i v e o f ”t a s k ”w i t h t e c h n o l o g y ”，i n t r o d u c e st h ep r o s p e c t i v eo f ”f i t t ot h ep r e s e n ts t u d y d o m a i na n do b t a i n ss o m em o r ep o i n t e dc o n c l u s i o n s s e c o n d s o m ed i f f e r e n tc o n c l u s i o n sa r eo b t a i n e do nt h ei m p a c t so f t e c h n o l o g yc h a r a c t e r i s t i c st o w a r dp e r c e i v e de a s eo fu s e a n dp e r c e i v e d e a s eu s e f u l n e s st o w a r db e h a v i o r a l i n t e n t i o n b a s e do nt h es t u d yc o n c l u s i o n s ，t h i sp a p e ra l s op r o v i d e ss o m e s u g g e s t i o n so nd e v e l o p m e n t o fo n l i n eb u s i n e s sh a l li nc h i n af o rm o b i l e o p e r a t o r s k e yw o r d s ： o n l i n eb u s i n e s sh a l l b e h a v i o r a l i n t e n t i o n t a s k t e c h n o l o g yf i t t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l 1 i i 北京邮也人学硕i j 研究生学位论文移动电话用户接受网1 ：? 7 业厅影响冈素研究 目录 第一章绪论。1 1 1 研究背景。1 1 2 1 3 1 4 第二章 2 1 2 2 2 3 第三章 3 1 3 2 第四章 4 1 4 2 4 3 4 4 1 1 1 现实背景1 1 1 2 理论背景2 研究内容和目的。3 研究方法3 论文结构框架3 文献综述。5 基于个人层面的信息技术接受研究5 2 1 1 理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 。5 2 1 2 技术接受模型( t a m ) 及其扩展研究6 基于组织层面的技术接受研究。9 t a m 仃r f 整合模璎相关文献综述。n 模型构建与假设提出1 4 概念模型1 4 3 1 1 基于t a m 模型部分1 4 3 1 2基于t a m 1 - f f 整合模型部分1 5 研究假设1 5 研究设计1 8 结构方程建模方法1 8 变量操作性定义1 8 问卷设计2 2 数据收集2 3 4 4 1抽样方法2 3 4 4 2样本数量2 4 4 5 问卷预调研与分析2 4 4 5 1 小样本数据的分析方法2 4 4 5 2 小样本信度分析结果2 s 4 6 问卷修正2 9 第五章实证分析结果3 0 5 1样本数量的说明3 0 5 2 问卷描述分析3 0 i v 北京邮i 【1 人学硕i ：研究生学位论文移动il l 衍用户接受网i ：f i 业厅影响i 大1 索l i j f 究 5 3 问卷信度和效度分析3 2 s 3 1 问卷信度分析3 2 s 3 2 问卷效度分析3 3 5 4 基于结构方程的假设验证3 6 s 4 1全模弛建立3 6 5 4 2研究假设检验3 8 5 4 3 模型修正3 9 s 4 4 假设检验结果总结4 l s 4 5 路径分析4 3 第六章结论与展望4 6 6 1主要结论。4 6 6 1 1 结论一4 6 6 1 2 结论二4 7 6 1 3 结论三4 6 6 1 4 结论四4 7 6 2网上营业厅建设与推广建议4 8 6 3论文创新点5 0 6 4研究局限与展望5 0 参考文献5 2 附录调研问卷5 5 致谢5 8 作者攻读硕士学位期间发表的学术论文目录6 0 v 北京邮f 乜人学硕i ：i j f 究生学位论文移动i 也活用户接受删l v i 业厅影响川素研究 图目录 图2 1t r a 模掣图5 图2 21 a m 模型图6 图2 3t a m 2 模型图8 图2 4u t a u t 模型图8 图2 5 下r f 基本模型图9 图2 61 a m 厂r t f 整合模型图1 2 图3 1 移动用户接受网上营业厅概念模型图1 4 图5 1 初始结构模型图( m 0 ) 。3 6 图5 2 简化的结构模型图3 7 图5 3 初始模型( m 0 ) 拟合输出结果图3 8 图5 4 修正模型( m 1 ) 拟合输出结果图。4 0 图5 5 最终的概念模型图4 3 v i 北京邮电人学硕i ：研究生学位论文移动l u 话用户接受mi ：7 i 业厅影响i 丈l 索研究 表目录 表4 - 1 “任务特征”的测量问项1 9 表4 2 “技术特征”的测量问项。2 0 表4 - 3 “任务技术匹配”的测量问项2 0 表禾4 “感知有h j 性”的测量问项2 1 表4 - 5 “感知易川性”的测苗问项2 1 表4 - 6 “使用态度”的测颦问项2 2 表4 _ 7 “使川意愿”的测量问项2 2 表4 _ 8 “任务特征”信度分析结果2 6 表4 - 9 “技术特征”信度分析结果2 6 表乒1 0 “任务技术匹配”信度分析结果2 7 表4 1 l “感知有用性”信度分析结果2 8 表禾1 2 “感知易用性”信度分析结果2 8 表4 - 1 3 “使用态度”信度分析结果2 8 表4 1 4 “使用意愿”信度分析结果2 9 表4 1 5 正式问卷问项概况2 9 表5 1 人口特征相关统计描述3 1 表5 2 网上营业厅使用相关统计描述3 1 表5 3 正式样本c r o n b a c ha 信度检验结果3 2 表5 4 正式样本建构分析检验结果3 3 表5 5 一阶变量验证性冈子分析表3 4 表5 6 二阶变鼙验证性冈子分析表3 5 表5 7 拟合指数检验标准1 4 3 j 3 7 表5 8 初始模型( m o ) 的主要拟合指数。3 8 表5 9 初始模型( m o ) 的主要路径系数。3 9 表5 1 0 修止模型( m 1 ) 的主要拟合指数4 0 表5 1 1 修正模型( m 1 ) 的主要路径系数。4 0 表5 1 2 假设检验结果表。4 l 表5 1 3 终点为“任务技术匹配”的路径分析表4 4 表5 1 4 终点为“感知有川性”的路径分析表。4 4 表5 1 5 终点为“感知易用性”的路径分析表4 4 表5 1 6 终点为“使用态度”的路径分析表4 5 表5 1 7 终点为“使用意愿”的路径分析表4 5 v 北京邮i 乜人学颂i ：t i ) f 歹f 生学位论文 移动i 【l 话用户接受网l | f f 业厅影i l i o n 素研究 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 现实背景 随着国内通信电子技术的发展，以及通信网、电视网和互联网的进一步融合， 为用户提供电子化服务己成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念 产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商的渠道变革电子渠道的兴 起。如何充分发挥电子渠道的服务职能，以及在做好服务的基础上发挥电子渠道 的营销和销售职能，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 移动网上营业厅是一种虚拟营业厅，是电子渠道的高级形式，也是移动运营 商未来发展电子渠道的主要方向之一。网上营业厅是通过互联网向用户提供电信 业务服务的一种新的业务受理方式。用户登录网上营业厅网站，输入账号密码后， 可自主进行定制业务、变更业务、查询话费、故障申告等操作，还可以了解新业 务、观看网上业务演示等。它无需设立分支机构，就能通过因特网将服务铺向全 国乃至世界各地，使客户在任何地点、任何时| 日j 能以多种方式方便地获得个性化 全方位服务。移动网上营业厅主要具有以下三点优势： ( 1 ) 缓解实体营业厅压力 网上营业厅可以全天候为客户提供话费账单查询、缴费历史查询、客户现有 功能查询、积分查询、缴费等服务；并且，还可以在电子平台上进行密码更改重 最、套餐类业务变更等操作，并支持多用户业务的同时受理，对缓解营业厅压力 有很大作用。 ( 2 ) 提升客户有效体验与忠诚度 首先，自助操作满足了部分客户的成就感。我们一直在强调提升客户体验， 而电子平台的自助模式，就是最佳的体验。在平台使用过程中，也加深了客户对 产品的了解。其次，自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选 r 跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，提升了客户满意度与忠诚度。 ( 3 ) 助于塑造品牌形象 网上营业厅在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。一个顺畅的网上营 业厅系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。品牌内涵须通过产品、服务 等外在的东西来体现和加强。网上营业厅的广告能力、服务能力是构成品牌的要 素。 对移动运营商而言，网上营业厅能有效提高运营商的渠道管理效率，分流营 北京邮l u 人学颂l ：研究生学位论义移幼电话用户接受州业厅影响索研究 业压力，降低渠道成本，对用户而言，网上营业厅快捷方便，且形式多样化，能 满足用户需求，增加用户粘性。所以从运营效率，以及客户便利性等角度出发， 网上营业厅等新型渠道的合理开发、利用，并通过有效的营销与管理手段，充分 引导客户的消费行为，是运营商越来越关注的热点问题之一。 那么，是哪些因素在影响着移动用户对网上营业厅的接受与使用? 这些因素 的作用机制和相互之间的关系是怎样的? 研究并解决这些问题，可以帮助我们更 好地把握设计、开发和推广网上营业厅的关键所在，从而克服现存的一些问题， 推动网上营业厅实现更快、更好的发展。 1 1 2 理论背景 目前，国内外学者对于网上营业厅的研究还比较少，主要集中于技术解决方 案层面和，而关于商业理论部分的研究还局限于定性的宏观层面的探讨。网上营 业厅是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式，可以认为是一种信息 系统策略。而在对各种信息系统接受的研究中，技术接受模型( t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 和它的扩展模型得到了广泛的应用。因此，本研究将 移动用户接受和使用网上营业厅的行为看成是一种技术接受过程，以t a m 模型 为基本理论来探讨影响用户接受网上营业厅的影响因素。 虽然目前将t a m 理论应用于网上营业厅的研究还不多见，但是在互联网和 电子商务领域，t a m 及其扩展模型已经得到了广泛的应用。网上营业厅与移动 用户之问本质上可以说是一种b 2 c 电子商务的关系，所以作者希望从互联网和 电子商务的研究成果中寻找一些与网上营业厅类似的因素。目前，基于感知有用 和感知易用的影响因素研究是过去研究中较为主要的一个方面，感知有用性和感 知易用性对电子商务行为的正向作用在较多学者的研究中都得到了证实，这些学 者的研究大多以t a m 模型作为理论基础，通过实证研究证明了感知有用性、感 知易用性、使用态度和使用意愿之间的作用关系。这基本上是基于消费者对电子 商务网站的感知判断( 感知有用、感知易用、感知风险) 等，是一种隐性的视角。 另一方面，d i s h a w 和s t r o n g ( 1 9 9 9 ) 【、k l o p p i n g 和m c k i n n e y ( 2 0 0 4 ) 1 2 】 等少数学者引入t a m i t f 整合模型，从任务匹配的角度探讨了用户接受行为， 并证明t a m 厂r t f 整合模型具有更强的解释力。而“匹配”的视角是一种基于理 性判断的视角，这对先前以消费者感知为主的研究是一种补充。但目前，这种基 于任务特征与网站功能特征之间匹配的研究并不多见，因此可以考虑在原有研究 的基础上引入“任务技术匹配 的概念来进行讨论，从而可以得出更有针对性 的结论和建议。因此本文希望能在t a m 理论的基础上，引入t a m 胛f 整合模 型，从任务- 技术匹配的角度研究影响移动用户接受网上营业厅的主要因素。 2 北京邮l u 人学倾l ：研究生学位论文移动电讯用户接受网i ：f i 业厅影响防i 素研究 1 2 研究内容和目的 本次研究将移动用户接受网上营业厅的行为视为一种技术接受过程，以技术 接受模型( t a m ) 和任务技术匹配模型( t r f ) 的整合模型为理论基础，提出 移动用户接受网上营业厅的概念模型，并通过发放调研问卷收集数据，运用结构 方程建模方法进行了实证研究。试图从“任务技术匹配”的视角来研究影响移 动用户接受网上营业厅的因素，从而得出有分析价值和实践意义的结论，在此基 础上探讨设计和推广网上营业厅的策略，为移动运营商提供参考。 1 3 研究方法 根据本次研究的主题和内容，具体研究工作将采用以下几种研究方法： ( 1 ) 文献阅读 以文献阅读作为开展理论研究的主要方法，广泛收集国内外相关文献资料， 掌握相关理论的内涵，借鉴己有的研究成果和研究方法，提出本文的研究架构， 并且通过对文献的阅读和分析，为后续实证研究中的问卷设计、样本观测和数据 分析提供理论支持。 ( 2 )问卷调查 根据本文的研究目的和理论框架，参考前人的研究成果在此基础上设计测量 问卷，通过小规模调研的方式检验初始问卷的信度和效度，修改后形成j 下式问卷， 并通过多种途径进行大规模发放，对回收的问卷进行有效性检验和筛选，形成本 次研究的数据样本。 ( 3 ) 统计分析 对收集到的数据，利用s p s s 软件和结构方程建模( s e m ) 技术进行分析处 理。其中，s p s s 软件主要用来进行描述统计分析、预调研的信度分析和探索性 因子分析。由于本研究需要处理较多的内生潜变量以及变量问较为复杂的中介作 用关系，为了避免s p s s 回归统计分析中的一些缺陷，决定采用结构方程建模技 术来验证测量模型、辨析变量间的关系，通过路径分析技术分析各变量之间的直 接效应和间接效应，为检验模型假设和提出本文研究结论提供数据支持。 1 4 论文结构框架 第一章：绪论。介绍本文的研究背景、研究目的和内容，说明采用的研究方 法和论文框架，从而对本次研究的背景和基本情况进行概括性的介绍。 第二章：文献综述。对与本次研究相关的理论模型和研究成果进行综合性的 3 北京邮il 1 人学顾l ：研究生学位论文 移幼i 【l 活用户接受网i - i ：f , 1 1 , r f 影响i 大l 素f j f 究 介绍和评述，包括科技接受模型( t a m ) 、任务技术匹配模型( t r f ) 、t a m t t f 整合模型以及模型应用于与研究主题相关领域的研究现状。通过文献综述理清相 关研究发展脉络，为本文研究的丌展提供理论基础。 第三章：模型构建与假设提出。在文献综述的基础上，结合本次研究的实际 情况，提出初步理论模型和相应的假设。 第四章：研究设计。在明确了初步研究模型、研究假设以及变量定义的基础 上，以前人相关研究为基础，结合本次研究的实际情况设计调查问卷并进行小样 本测试。重点介绍本研究的数据分析、数据抽取和数据收集的相关方法。 第五章：实证分析结果。对大规模问卷发放后收集的数据进行描述性统计分 析、信度和效度检验、全模型检验以及路径分析，初步检验假设。分析过程中主 要使用结构方程建模( s e m ) 的方法。 第六章：结论与展望。根据数据分析的结果检验研究假设和模型，得出研究 结论和最终的理论模型，并对结论进行解释和分析，提出相应的管理建议。并指 出研究中存在的不足之处以及对后续研究的建议。 4 北京i l t l l f t 3 人学颂j j 研究生学位论文 移动f l i 活用户接受网f ：r 7 业厅影响闪素f i j f 究 第二章文献综述 本研究将移动电话用户对网上营业厅的接受过程视为一种信息技术的接受 过程，因此，本研究的主要理论基础来源于用户接受领域。国外学者关于“用户 对信息技术接受”( u a i t ) 的研究主要起源于上世纪8 0 年代中后期，发展到今 天，已经形成了很多比较成熟的理论。总体上来看，信息技术的接受理论研究主 要可以分为个人层面上的技术接受理论和组织层面上的技术接受理论。 2 1 基于个人层面的信息技术接受研究 目前，学术界对于个人层面的信息技术接受研究已经形成了许多比较成熟 的研究模型，相对比较完善。这些模型主要包括：f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 7 5 ) 的 理性行为理论( t r a ) 【6 。、d a v i s ( 1 9 8 6 ) 的技术接受模型( 吖蝴) 1 4 j 、v e n k a t e s h & d a v i s ( 2 0 0 0 ) 的技术接受模型修正( t a m 2 ) 1 1 3 j 、a j z e n ( 1 9 9 1 ) 计划行为理 论( t p b ) 1 8 l 、v e n k a t e s h 、m o r r i s 和d a v i s ( 2 0 0 3 ) 等学者的整合性技术接受与 使用模型( u t a u t ) 1 1 3 | 等等。 其中，被学者们认为最为成熟和最常用的是t a m 、t p b 和u t a u t 这三个 理论模型。而t a m 、t p b 和u t a u t 的理论基础都来源于f i s h b e i n 和a j z e n 于 1 9 7 5 年提出的理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e d a c t i o n ，t r a ) 。 2 1 1 理性行为理论( t r a ) 理性行为理论( t r a ) 主要源于社会心理学的研究，关注决定有意识行为的 关键因素，是一种通用的理论【6 】 7 1 。t r a 常被用于解释个人的决策行为模式。 t r a 主要是通过态度与行为意愿来预测个人的实际行为( a c t u a lb e h a v i o r ) 。t r a 主要由以下六个部分架构组成：信念与评价( b e l i e f sa n de v a l u a t i o n s ) 、行为态度 ( a t t i t u d e st o w a r db e h a v i o r ) 、规范信念与依从动机( n o r m a t i v eb e l i e f sa n d m o t i v a t i o nt oc o m p l y ) 、主观规范( s u b j e c t i v ew o r m ) 、行为意愿( b e h a v i o r a l i n t e n t i o n ) 与实际行为( a c t u a lb e h a v i o r ) 。模型结构如图2 1 所示。 图2 1t r a 模型图 5 北京邮i 【1 人学顾i j 研究生学位论义移动i u 话用户接受嘲i ：_ ? 业厅影响洲素研究 根据该理论，行为念度( a t t i t u d et o w a r db e h a v i o r ) 和主观规范( s u b j e c tn o r m ) 共同决定了行为意愿( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) ，而一个个体对完成某个特定行为的 意愿( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 决定了其实际行为表现( a c t u a lb e h a v i o r ) 。其中， 行为念度指个体对某特定目标行为所持有的正面或负面的感觉，行为意愿是衡 量个体对执行某个特定行为的意愿1 6 j ( f i s h b e i n & a j z e n ，1 9 7 5 ) 。t r a 理论的解 释力很强，其最大的特点在于把外部变量转化为内部心理变量，将复杂的行为影 响因素简化成了行为态度和主观规范。 理性行为理论的假设前提是人的大部分行为表现是在自我意志的控制之下， 是合乎理性的。然而在实际情况中，消费者的行为受到诸多因素的影响，不可能 完全理性的控制自己的行为，因此，该理论还需要进一步的完善。 2 1 2 技术接受模型( t a m ) 及其扩展研究 技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 是在t r a 的基础上建 立起来的，主要作用在于解释信息系统用户对系统的接受情况，试图解释人们使 用或者拒绝使用信息系统的作用因素。不同于t r a 模型，t a m 模型的重心是对 新环境的使用态度( a t t i t u d et o w a r db e h a v i o r ) ，而t r a 中的主观规范、规范信 念以及依从动机等三个构念则被舍弃。 t a m 模型主要解释使用者信念、态度、意图和实际使用行为之间的关系。 其中，感知有用性( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) 是指个体认为使用特定的系统能够提 高其工作绩效的程度，感知易用性( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) 是指个体认为特定的 系统易于使用的程度( d a v i s ，1 9 8 9 ) 。在t a m 模型中，影响行为意愿的因素是感 知有用性和使用态度( a t t i t u d et o w a r du s i n g ) ，而使用态度本身受到感知有用性 和感知易用性两个因素的共同影响，此外感知易用性还会通过感知有用性间接对 使用态度产生影响( d a v i s ，1 9 8 9 ) 。模型如图2 2 所示。 图2 2 t a m 模型图 值得注意的是，在t a m 模型中，感知有用性和感知易用性对使用态度的影 6 北京邮il 1 人学倾l j 研究生学位论义移动i u 斫用户接受i ：f i 业厅影响i 大l 索研究 响程度是不一样的。d a v i s ( 1 9 8 9 ) 通过研究发现，感知易用性主要通过感知有 用性对信息技术使用的产生影响，相对于感知易用性，感知有用性与用户对信息 技术的接受有着更强的相关关系。1 4 1 。d a v i s 、b a g o z z i 和w a r s h a w ( 1 9 8 9 ) 进一 步指出，在用户使用信息系统的不同阶段，感知易用性的作用程度是不一样的。 在信息使用系统的初期，感知易用性起到较强的作用。随着用户对系统熟悉程度 的增加，感知易用性的影响将逐渐减弱，而主要是通过感知有用性来对使用态度 产生影响【5 1 。 感知有用性和感知易用性是t a m 模型的核心，各种外部变量对用户接受信 息系统的影响可以通过用户对信息系统有用性和易用性的感知来体现。因此， t a m 模型的一个最大优点在于，为研究各种外部变量对用户接受和使用信息系 统的影响作用提供了接口。此后，t a m 模型被大量应用于计算机掣及信息系统 用户接受的相关研究中，其解释能力和理论简洁程度都得到了充分的肯定，因此 随着研究的深入，t a m 的研究逐步扩展到了互联网、电子商务和移动商务等领 域( m o o n & k i m ，2 0 0 1 1 9 l ；h o n g , t h o n g & t a m ，2 0 0 6 1 1 0 l ；黄浩，刘鲁，王建军， 2 0 0 8 1 1 1 l ；李沁芳，刘仲英，2 0 0 8 1 1 2 1 ) 。这些应用t a m 所进行的研究主要是在 原始t a m 模型的基础上，根据具体的研究环境和对象，在模型中增加不同的外 部变量来进行探讨，这是t a m 模型扩展研究的一个主要方面。 除此之外，t a m 模型扩展的研究的另一个方面是一些学者针对t a m 本身进 行的理论模型修改。 根据d a v i s ( 1 9 9 3 ) 1 4 l 以及其他学者的研究结论，v e n k a t e s h d a v i s 对t a m 模型做了大规模的修正，加入4 个相关的社会性影响变量、3 个使用者认知系统 有用的相关变量，构建成的新模型称之为t a m 2 ( 如图2 3 所示) ，期待能提高 对使用者行为的预测和解释能力。模型中主观规范、形象、经验和自愿性是社会 影响变量，工作相关性、产出品质和结果明确性则是与用户认知系统有用的相关 变量【1 3 1 。 7 叫e 京邮i u 人学顾j ：研究生学位论文 移动i 【i 珥用户接受网i ：，7 业厅影响| 大i 豢研究 图2 3 t a m 2 模型图 v e n k a t c s h 、m o r r i s 和d a v i s ( 2 0 0 3 ) 等学者综合了先前关于信息技术接受的 各种理论和模型，提出了整合性技术接受与使用模型( u t a u t ) ，声称可能是技 术接受模型的最终模型版本1 1 5 】。该理论整合了8 个关于用户采纳的模型，并从 中提取了四个影响用户接受动机的因子，包括绩效期望( p e ) 、努力期望( e e ) 、 社会影响( s i ) 、促成因素( f c ) ，实证结果显示，u t a u t 对行为的解释力高达 7 0 ，比过去所知的任何一个模型都更加有效。模型如图2 - 4 所示。 图2 4 u t a u t 模型图 以上介绍的关于t a m 理论及模型的扩展研究，基本上都是围绕着t a m 最 初模型的结构增加新的外部变量或者将t a m 与其它成熟模型进行整合，感知有 用性、感知有用性、使用态度、使用意愿和使用行为这五个t a m 模型基本变量 之间的关系也经过大量的扩展研究得到了反复论证，从中也可以看出t a m 模型 在解释计算机和信息技术使用上的解释力和普适性。因此，将t a m 引入对移动 8 北京l 【i 人学顾j ：研究生学位论文 移动il l 话用户接受列f ：f f 业厅影响素川究 用户接受网上营业厅影响因素的研究是有理论基础和具有可行性的。 2 2 基于组织层面的技术接受研究 学者们基于组织层面的技术接受研究中所总结出的影响因素很多，相对基于 个人层面的接受行为研究，其所依据的基础理论相对较为分散。主要的理论包括： 创新扩散理论、组织行为同化理论、资源依赖理论以及逐渐成熟的任务技术匹 配理论( t a s k t e c h n o l o g yf i tm o d e l ，1 陌) 。由于本研究的主要视角是在t a m 模 型的基础上引入任务技术匹配理论，所以下文将主要梳理任务技术匹配( t r f ) 理论的研究进展。 随着研究的深入，人们开始逐渐关注到信息系统和使用者个人行为之间的关 系，g o o d h u e 和t h o m p s o n ( 1 9 9 5 ) 提出任务技术匹配理论( t a s k t e c h n o l o g yf i t ， t r f ) 来解释信息技术对工作任务的支持能力，通过描述认知心理和认知行为来 揭示信息技术如何作用于个人的任务绩效，反映了信息技术和任务需求之间存在 的逻辑关系【1 6 】。他们提出的综合技术绩效模型( t e c h n o l o g yp e r f o r m a n c ec h a i n ， t p 0 1 6 1 ) 中，将信息技术特点、任务特点和个体用户特点作为解释变量来解释 技术使用和用户绩效。简化的t p c 模型指的就是1 陌模型，t r f 模型的基本架 构如图2 5 所示。 图2 5 r r f 基本模型图 在任务技术匹配模型中，g o o d h u e 和t h o m p s o n 阐述了任务技术匹配度这 一概念，即个人在利用技术完成某项任务的过程当中，技术功能与任务需求之间 相适配的程度，信息系统的技术特征和其所支持的相应任务的任务特征共同决定 了这种适配程度。1 陌模拟的核心是“技术”、“任务”和“匹配，其中，“任务 是指个体通过信息系统将输入( i n p u t s ) 转化为其所需输出( o u t p u t s ) 的过程中 采取的行动，“技术是指计算机系的硬件、软件和数据以及培训、帮助文档等 用户支持服务，在“任务技术匹配视角下，技术是