（企业管理专业论文）跨国药企在中国的市场营销策略研究.pdf

华东师范大学硕十学位论文跨l q 鲋个存巾i d 的i j 场营销策略研究 摘要 本文通过对宏观市场营销环境和行业政策影响下的跨国药企在中国的市场营销 策略所做的适应性调整进行实证研究，反思菲利普科特勒所渭的营销“无国界”， 揭示跨国药企在面l l 缶中国复杂的市场环境时，如何“背离”西方现有的市场营销实 践，真正意义上实现其本土化经营。 第一章导论部分丰要蒯述了本文的研究背景和研究现状，介绍了本文的研究丰 线，指出了本文的研究目的。并对论题的理论基础加以概述。 第二章丰要研究影响药品保健品市场的宏观市场营销环境，丰耍通过对人文， 经济、政治一法律环境等进行深入分析，表明宏观营销环境所创造的有利条件和造成 的环境制约。 第三章先是介绍了行业整体运行情况，然后指出行业存在的n q 题，最后 l j j 确新 的行业有关政策所带来的发展机遇。 前面两章的研究着重解决的是“为什么”的问题。即跨l q 约氽为什么需要对其 在中国的市场营销策略做出某种调整，使对科特勒所认为的“无i q 界”的f ￥1 = f j j 实践 的反思有了现实的依据。在此研究的基础上，第四章通过对处方药、非处力药以及 保健品市场“三大类”一一加以研究，具体探讨在原有市场传销模式受限的条件f 跨国药企如何转变其市场营销策略，解决的是“怎么办”的问题。 本文的结语部分，回答的是“是什么”的问题即跨药企针对中国市场的营 销对策给本土药企在各个了市场的实际操作中所带来的肩永足什么，本文研究的最 终目的正在于此。 本文丰要采用了图表分析法、实证分析法等方法来阐述分析问题，最大的特色 和创新之处在于：在研究过程中，不是简单地将营销学的4 p 理论运用于对跨国药 企的市场营销策略的分析中，而是在对宏观环境和中观行业进行研究的基础上，先 是对药品市场进行了营销意义的分类，再有选择性地研究认为是关键性的市场营销 因素，因为市场营销因素在“二大类”市场营销策略的调整中有所侧重。比如，处 方药市场策略调整的关键性市场营销因素为人员促销、价格和广告等，而非处方药， 比较强调渠道，保健食品研究的重点则放在产品和渠道方面。 关键词：跨国药企市场营销环境市场营销策略本土药企 华东师范人学硕十学位论文 跨曲个舟 1 i i 的1 1j 场营钎1 策略研究 a b s t r a c t b a s e do nt h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h ea d a p t a b l ea d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f m u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e si nc h i n au n d e rt h ei n f l u e n c eo f m a c r om a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yp o l i c i e s ，t h et h e s i sr e f l e c t s n ob o u n d a r yf o ri n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g p u tf o r w a r db yp h i l i pk o t l e ra n di n d i c a t e sh o wm u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e sc h a n g e 血c i rm a r k e t i n gp r a c t i c ei nw e s t e r nc o u n t r i e ss oa st oa c t u a l l yr e a l i z e l o c a l i z a t i o n , f a c i n gc o m p l i c a t e dc h i n e s em a r k e t p r e f a c ei nt h i st h e s i sf i r s tn a r r a t e st h eb a c k g r o u n da n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h e r e s e a r c h , a n dt h e ni n t r o d u c e st h em a i ns t r e a mo ft h er e s e a r c h ，f i n a l l yp o i n t so u tt h e p u r p o s eo f t h er e s e a r c h b e s i d e s ，t h et h e o r i e so f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga st h et h e o r e t i c a l b a s ea r ea l s os u m m a r i z e di nt h ep r e f a c e c h a p t e ro n ef o c u s e so nt h er e s e a r c ha b o u tt h em a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c h a f f e c t st h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t ，e s p e c i a l l ya b o u td e m o g r a p h i c a l ，e c o n o m i c ，p o l i t i c a l a n dl e g a le n v i r o n m e n t ，i na na i mt od e m o n s t r a t et h ea d v a n t a g e sa n dr e s t r i c t i o n sc r e a t e d b ym a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n t c h a p t e rt w of i r s tg i v e sa no v e r a l lv i e wo ft h ei n d u s t r y a f t e rt h a t ，p r o b l e m se x i s t i n gi n t h i si n d u s t r ya r ec l e a r l ys h o w n l a s tb u tn o tl e a s t ，o p p o r t u n i t i e sb r o u g h ta b o u tb yn e w i n d u s t r yp o l i c ya r ec l e a r l ys h o w n t h ef i r s tt w oc h a p t e r sd w e l lo nt h et e r n l w h y ，t h a ti st o s a y , w h ym u l t i n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e ss h o u l da d j u s tt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n a ，w h i c hi n t u r ns e t su pt h ef o u n d a t i o nf o rf u r t h e rr e f l e c t i o no n n ob o u n d a r yf o ri n t e m a t i o n a l m a r k e t i n g b a s eo nt h e s er e s e a r c h ，c h a p t e rt h r e ep r o b e si n t ot h ew a yb yw h i c hm u l t i n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sm o d i f yt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb ym e a n so fr e s e a r c ho nr x ， o t ca n df u n c t i o n f o o d r e s p e c t i v e l yw h e nt h e i rm a r k e t i n gb e h a v i o ra r el i m i t e d ，s o f o c u s e so nt h et e r m h o w 华东师范欠学硕十学位论文 跨q 曲企存| 1 1 i q 的i 场营销策略研究 i nt h ec o n c l u s i o np a r t ，t h et e r m w h a t i sa n s w e r e d 。f o rc h i n e s el o c a lp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s ，w h a tl e s s o n s a l eg i v e nb ya d j u s t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fm u l t i n a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e si nc h i n a , w h i c hc l e a r l ys h o w s t h ep u r p o s eo ft h er e s e a r c h t h et h e s i se n g a g e si nt h er e s e a r c hb yg r a p hd a t aa n dd e m o n s t r a t i o n t h e s h i n i n gp o i n ta n di n n o v a t i o ni se m b o d i e di nt h a ti nt h ep r o c e s so ft h er e s e a r c h ，4 p p r i n c i p l e sa r en o tt o t a l l ya p p l i e di nt h ea n a l y s i s ，i n s t e a d , b a s e do nt h er e s e a r c ha b o u tt h e m a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yp o l i c y , t h et h e s i si n i t i a l l yd i v i d e st h ec h i n e s e p h a r m a c e u t i c a lm a r k e ti n t ot h r e ec a t e g o r i e si nt h er e s p e c to fm a r k e t i n g ，a n da l t e r n a t i v e l y f o c u s e so nk e ym a r k e t i n gf a c t o r s ，b e c a u s et h e s et h r e em a r k e t se m p h a s i so nd if f e r e n t o n e s f o ri n s t a n c e ，i nt h er xm a r k e t 。i n d i v i d u a lp r o m o t i o n ，p r i c ea n da d v e r t i s e m e n ta r e h i g h l i g h t e d ，b u ti nt h eo t cm a r k e tt h ec a s e i sd i f f e r e n t ，s a l e sc h a n n e l sa r em o r e i m p o r t a n t a sf o rf u n c t i o nf o o dm a r k e t ，p r o d u c ta n dc h a n n e la l ee m p h a s i z e d k e yw o r d ：m u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ；m a r k e t i n gs t t a t e g i e s ； m a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ；c h i n e s el o c a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s m 华东师范人学硕十学位论文 蹄药个布巾lj - i 的i 场营铺策略研究 表目录 表1 ：“十五”期间我国人口的城乡构成1 l 表2 ：“十五”期间居民家长人均收入及恩格尔系数一1 2 表3 ：中国制药行业的比较地位2 9 表4 ：2 0 0 2 2 0 0 6 印美国处方药销售渠道及销售收入3 3 表5 ：美国市场各促销方式获得的投资收益3 4 图目录 图l ：论文的分析框架3 图2 ：“十五”期间中国人口总数及自然增长状况1 0 图3 ：“十五”期间中国老年人口增长状况1 0 图4 ：“十五”期间国内牛产总值与增长速度1 2 图5 ：“十五”期间中国居民人均医疗保健支出占牛活总消费支出比重1 3 图6 ：药品收入利益分配格局1 9 图7 ：药品价格形成过程2 0 图8 ：“十五”期间药品价格指数趋势图2 l 图9 ：近几年药品降价次数与金额统计。2 l 图1 0 ：“十五”期间医药工业总产值、销售产值增i 旧变化趋势2 7 图1 1 ：“十五”期间医药工业利润增i 幢比较2 7 图1 2 ：“十五”期间医药工业销售收入、成本增幅变化趋势2 8 v 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：髫卜圣衍日期：作者签名： 丛垄丝 日期： 学位论文授权使用声明 炒7 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 靴论兹鬻：食砖 日期：丝 ：! 导师签名： 日期： 华东师范大学硕十学位论文野i q 药个存巾的“i 场营销策略研究 第一章导论 第一节研究背景与研究现状 一、研究背景 即使是在经济全球化的大背景下，菲利普科特勒仍然一再强调“市场营销无 国界”、“市场营销基本的观念方法是通用的”。由此看来，科特勒忽视了他所倡 导的市场营销理论是在西方发达的市场经济环境中形成的，因此，由此产牛的市场 营销实践无可避免地带有其西方特色。对于诸如市场营销是否是无国界，以及市场 营销基本的观念方法是否具有通用性等问题，如果假设其相应的答案是肯定的，那 么，为什么某些在欧美市场上成功经营的跨国企业进入中国之后会水土不服? 而如 果我们认为这一答案应该被否定，顺弹成章，那么我们就有必要来反思所渭的“无 国界”的市场营销实践。正如一家企业成功的经验绝不可能在另一家企业身上得以 照搬，一国成功的经验绝不可能在另一国得以复制。不可否认，跨国企业在他国市 场的成功经验对其在中国的市场营销活动会具有一定的参考价值，f u 却止于借鉴。 任何一种理论都有它的不完善之处。科特勒的摹本市场营销理论及其实践即使 在美国已取得成功，它在中国的命运如何，还得看它如何解决在巾周的本士化问题， 简单地说，就是身处中国某个市场中的企业在具体的市场营销环境中如何具体操作。 比如，科特勒的4 p 理论强调的是营销要素的组合和平衡f l j 并未州i 堋i 哪u | 匕是# 要的营销因素以及如何协调。t u 是，中国尚处于市场经济体制n 勺卡，j 绂阶段，市场叫、 境还不完善，宏观政策的影响，以及企业行为的非理性化等情况相对突出，仓q k 本 身应该、所能运用的营销资源和营销下段是有限的，这就要求企q k 汉别f 1 已所面| l 的关键性因素，而不是简单地遵奉别人的经典，创造自己的运作模式，而不足照搬 别人的市场营销模式，以求针对性地开展自己的市场营销活动。 二、研究现状 纵观全球制药业的发展，从当初默默无闻的小行业到如今仅在美国就高达2 0 0 0 亿元的高暴利行业，这一关系着人类牛命安全、健康保健的 _ i , l k ，这一市场， 钎i j 费 用远远高出研发费用的行业，早已引起国外市场营销学界的关注。然而，在阳外研 究全球药品市场营销的理论著作中，直到上个世纪9 0 年代才将巾旧视作最秀要的市 l 数据柬滞：玛p q 娅安占尔，制约业的f e 年f 1 北京师范天学版社2 ( x 6 年版 毕东师范人学硕十学位论文野q 曲个n ：i 拍i lj 场停铺策略研究 场之一，对于近年来西方在华跨国制药企业( 在下文中，将j e 简称为跨国药食) 在 中国的市场营销策略的研究相对滞后。因此，对于在西方经媳h 场营销理论十壤巾 成长起来的跨国药企，无论是简单地运用科特勒的市场营销组合，还是照搬j 在欧 美市场上的成功经验，似乎都难以应对复杂的中国药品保健品市场。于是，j | ! 夸【日药 企在推广合适中国市场的市场营销模式时遭遇闲惑。 与此同时，随着“药品市场营销”概念的引入以及跨国药企市场营销活动的深 入，中国的药学界、市场营销界对其在中国药品市场上的新动向表现出了极大的兴 趣，相关文章也频频见诸报端。遗憾的是，国内的市场萤乍i i 界对药品市场营销的研 究还仅仅处于起步阶段，更多的时候只是摭拾国外的理论，还是停留在把市场营销 学的4 p 理论简单地运用于中国的药品市场。比如，在药品市场营销学的研究方面， 有些学者虽然对药品市场进行了营销意义的分类，同时也分析了药品市场的营销环 境，但其研究只是将产品、定价、分销以及促销等4 p 理论全然应用于整个药品市场， 并未进行药品市场分类基础上的关键性营销因素的研究，对具体的营销环境对药品 市场造成的影响也并未深入探讨。2 显然，这样的研究在深度和广度上都明显不足。 第二节分析框架与研究目的 一、分析框架 本文通过对跨国药企在中国市场上的市场营销行为的实证研究，着重于揭示其 在面对中国市场的特殊性时，如何“随行就市”地“背离”西方既有的药品市场营 销实践。为了说明这一情况所具有的普遍性意义。本文对处方类药品、非处方类药 品以及保健品这“三大类”均加以研究，给出了一个具有相当“全景性”的说明。 本文所注重的是实证性研究。研究的路径按照一般的市场营销研究报告进行： 从研究影响药品保健品市场的宏观市场营销环境出发，书要是对人文、经济、政治一 法律环境进行深入分析，然后给出行业面临的丰要问题并明确行业发展的有利因素， 最后对处方药、非处方药以及保健品市场一一加以研究，具体探讨在原有市场营销 模式受限的条件下如何有效地开展市场营销活动，最后对跨用药仓在不同了市场营 销模式的调整进行综合分析并指出对本土药企所具有的肩示。论文的分析框架如f ： 2 参地严振；曲乩i l j 场营销学化学i ：业m 版计2 0 0 4 年版 华东师范大学硕十学位论文 j 搴1 1 1 约个在巾i q 的1 f 】场营销蕞略研究 导论： 研究背景与研究现状 分析框架确f 究目的 研究的理论幕础 行业态势研究： 行业锻体运行情况 行业发展的趔j 契机 跨围约企在中倒再子市场的市场营销策略 处方约市场的营销策略 非处方药市场的营销策略 保健食一一i 市场的营销策略 结语： 跨园药企在中国再子市场的市场营销模式调整的综述 跨围药企所做的市场营销模式的 j 爿帮对本f ：约企的们示 图1 ：论文的分析框架 3 华东师范人学硕十学位论文 跨曲个订= 巾的l l j 场营销策略研究 二、研究目的 本文丰要研究跨国药企在中国市场上如何有针对性地调整市场营销策略，有所 必为和有所不为，最终目的就是希望与跨国药企同台竞技的中国本七制药食业( 在 下文中，将其简称为本土药企) 能够了解西方营销理论和实践的局限性，认真“监 控”跨国药企在中国市场上的所作所为，紧密地关注其市场策略的动态性调帷，从 而选择性地借鉴它们的市场营销实践，并在此基础上深入反思陌方相关的市场营销 理论。 需要进一步强调的是：有着丰富的市场推广经验的跨国企业尚能意识到自身理 论和实践的不足，立足于中国的市场营销环境调整其市场营销行为以适应中国市场 的需求，中国本土企业更加没有理由对此不加思考和借鉴。 第三节研究的理论基础 本文研究的理论基础是国际市场营销理论。国际市场营销的定义为：个组织 将其资源( 人力、物力和财力) 和目标集中于全球市场的机遇和挑战中的过程。3 简单地说，国际市场营销就是指企业超越本国国境进行的市场营销活动，是国内市 场营销的跨国延伸。对国际市场营销理论的充分理解是国际市场营销成功的摹础。 一，国际市场营销理论的发展及其特征 在2 0 世纪5 0 年代以前，人们将市场营销等同于推销，对市场营销的理解仍停 留在比较初级的阶段。后来，美国管理学理论研究者彼得杜拇尤指出：市场营销 是企业管理的一个重要组成部分，而不是简单的市场行为。5 0 年代以后，对于市场 营销的理论研究正式从传统的经济学研究转入舒理学研究。 1 9 5 0 年，伯顿指出要将市场营销中的可控因素进行有机组合，即市场营销组合。 1 9 5 6 年，作为这一时期的另一个重要代表，温德尔史密斯提出了市场细分理论。 市场细分的基础在于差异化，无论怎样的大企业都不可能为所有的消费者提供有效 的产品或服务，因而需耍将特定的产品划分若干消费群，确定h 畅：市场。1 9 5 7 年约 翰麦克金特立克等人提出了市场营销观念，这足一种以顾体需要和欲锇为导阳的 经营哲学，标志藿现代市场营销理论的诞牛。 3 沃伦丸伊根；个球营销管理，精牛人学版社1 9 9 8 印版第31 i f 4 华东师范人学硕十学位论文跨j q 约帝存巾i q 的l “场营销策略研究 具有复杂多变特征的现代市场营销学理论不仅可以用于指导各类工商企业，非 盈利性组织以及各种规模的国内企业，而对于那些跨国企业来说蹙成了其制胜的法 宝。 第二次世界大战后，国际分工深化，园际问经济上相1 1 ：依赖一r l 强。i j 4 际经济 关系的这种变化，不仅对企业的经营活动带来九接影响，而门对背销理论研究提m 了新的要求。于是，2 0 世纪5 0 年代到6 0 年代初，人们把市场营销一巾行之仃效的 基本原理，运用于国际经济活动中，经过总结、加工、船理便形成了国际营销州 论。1 9 5 9 年，克荣姆把国际营销理论系统化。以后又不断究卉，逐步形成独伊的 门学科。国际营销学的专门著作6 0 印代首先出现布美闰。 国际市场营销涉及整个市场营销过程与企业的发展战略，从市场环境分析与营 销机会的寻求、营销目标的确定到营销计划的制订、实施与控制，都要根据营销理 念和企业的营销目标加以统筹安排，拟订产品、牛产，定价、分销平【促销的组合战 略。 进入8 0 年代，跨国公司正以前所未有的速度在全球扩张，于是著名的市场许钔 学者西奥多莱维特在1 9 8 3 印率先提出了“全球营销”的思想呼吁跨闻公t 日向令 世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通于段，这是市场营销由差异化向标准 化的回归。 这种全球营销的全球标准化丰张，又是一次典型的“欧荚中心卡义的表现，是 对非西方文化的忽视。对此，全球管理学者沃伦克伊根认为，虽然营销原理是普 遍的，营销实践却应国家的不同而有着差异。每个人都足独一无二的，国家也是。 这种差异的现实存在意味着我们往往不能直接将一国的经验应用于另一国家。如果 顾客、竞争者、分销渠道和可应用的媒体不同，那么我们营销计划可能必须有所变 化。4 国际市场营销是- - f - j 具有多元层面的的动态理论，企业的符殚层必须对它的丰 要层面进行认真的思考与分析。每一个层面部很莺要，各个层面相瓦关联，在不同 的情势下，某个层面会显得更重要。多维性是国际营销理论的一个重要特性，因为 这个理论还在不断派生出新的层面，在对于其市场和产品进行分析时营销部门的经 理所面临的问题是怎样确定每一个层面的相对重要性。事实上，一个产品在某一个 市场内的成功决不意味着在另外一个市场也能成功。 4 沃伦兜伊根令球营销管理，清华大学 l ；敝社1 9 9 8 年版第3 噍f 华东师范大学硕十学位论文野i q 药氽在巾i l 柏i l j 场营铺策略研究 二、国际市场营销与国内市场营销的差别 国际市场营销与国内市场营销不同这一事实是学习这一学科的一个原因。， 由于国际市场营销环境的特殊性，决定国际市场营销与酮内市场营销无论是在 外部环境的分析上，还是在制定营销策略上，都存在明显的差异。丰要表现为： ( 一) 市场营销的环境不同 企业在国内从事营销活动时，对于国内的人文环境、经济环境、政治一法律环 境等因素的发展趋势，比较容易分析和预测。 企业在国际市场营销面临着与国内营销完全不同的不可控环境因素，这些因素 在不同的国家又会表现出不同的特点。这些环境因素必然会影响到企业的营销决策。 ( 二) 营销策略的组合不同 与国内市场营销相比，国际市场营销中，包括目标市场和营销组合的设计等在 内的可控因素需要适应国外复杂多变的不可控因素，不彳u 面临着如何开发市场的问 题，还面临着怎样突破市场障碍和及时进入市场的课题。因而，在运用现有营销组 合策略方面，国际市场营销更加复杂和多样化。对产品、价格、渠道和促销等营销 组合的设计必须符合企业的战略，并在目标国切实可行。 ( 三) 市场营销的符理不同 国际市场营销是国内市场营销跨国界的延伸，这一延伸，大大增加了它的复杂 性。这就需要管理者具备前瞻性的眼光，及时发现目标圈市场的机会和威胁，及早 做好规划和控制工作，因此国际市场营销更加需要更高素质的嚣销人员。 三、国际市场营销环境 国际市场营销是跨国企业对跨国性营销环境的适应性行为，即同际营销必须适 应复杂的、不断发展变化的环境。国际市场营销耍舯晦各嗣之m 订：人文、经济、政 治一法律等方面存在的差异。分析国际市场营销王1 ：境的h 的足寻一求f 标闭市场蕾钌i j 的机会、避免环境风险、适应外部环境的变化。 ( 一) 人文环境 人口是构成市场的摹本要素，在经济发展水平、人均【c 收入等条件大体相同 的情况下，一个国家或地区的人1 2 1 数量越多，商品的市场徉；盘扁i 需求量就能越大。 人口的各种特征，如人口数量、人口自然增长率、人口年龄结构、人口地珊分布等， 对企业的营销活动会产牛影响。 5 范恩特普斯特拉1 日际i h 场营销，商务印持馆1 9 9 6 年版第4 虹 6 华东师范人学硕十学位论文跨i q 约介托叶1 1 的l l j 场营铈策略研究 ( 二) 经济环境 经济环境是影响围际营销重要的五| ；境因素，它直接关系到r f 场现状及其变动趋 势。企业要了解所处的经济环境就需要分析和研究一f 日f n 经济发眨水平、收入分眦 及消费模式等经济因素。 ( 三) 政治一法律环境 政府通过政策、法令及其他限制性措施对环境产牛影响。对跨i _ 日食业存 j 标闻 的营销产牛重要影响的政治一法律环境包括所在国政府在绐济竹n p 的作刚以及时 营销组织的限制性法律规定。 除以上环境外，自然环境因素、技术因素、社会一文化冈索等也是跨围食业在从 事国际市场营销时需要考量的变量。 下文对于跨国药企在中国的市场营销策略的研究将首先从宏观市场营销环境冈 素出发，明确营销机会和威胁。 四、国际市场营销的营销策略 企业开展国际市场营销时，会受到企业外部的由人文、经济、政治一法律等组 成的国际市场营销环境的制约。组成企业外部环境的各种因素企、也是无法控制的。 企业只有设法适应自己所处的外部环境才能牛存和发展。企业可以利用自己能够控 制、调整的产品、价格、分销渠道和促销方式等系列自己可控制的因素来适应国 际市场营销环境，即制定国际市场营销组合策略来开展营销。 ( 一) 产品策略 产品销售是国际营销管理的中心环节。一个企业牛产并向国际市场提供的产品 是否能为消费者接受，直接关系到国际市场营销活动的顺利进行。其中，产品线的 延伸策略，产品包装策略等都是重要的产品策略。 下文对跨国药企在中国的市场营销策略的研究中，将对跨国药企由原先只销售 处方药转向非处方药市场加以说明，而拜耳和惠氏在产品的外包装上所下的“功犬” 是其产品包装策略的应用。 ( 二) 价格策略 产品价格关系到产品销量，也关系到企业利润。价格策略是国际市场营销组合 中一个十分敏感的部分，在国际市场营销中，产品价格构成比国内价格复杂得多， 有时受到所在国政府的管制。 为了对国际市场营销产品进行合理定价，有必要了解产品价格的形成因素、市 华东师范大学硕士学位论文 跨i q 约个存叶1 的i i 场营销薮略研究 场竞争状况以及所在国政府出台的有关价格控制的法规，政策等。产品定价后，企 业要密切注意市场的变化，及时调整不适宜的价格。 下文通过对雅来丰动下调原研药价格加以分析，说明在市场竞争和政府降价 压力下，跨国药企如何调整价格策略，以适应中国市场。 ( 三) 渠道策略 渠道的选择就是要找到一条把商品送到消费者于中的最富有竞争力和最有效的 途径。国际市场营销时，跨国企业在所在国制定渠道策略时，需考虑成本费用、市 场覆盖面等因素。 下文通过拜耳收购东盛以获取其渠道优势的例了，表明跨丽药企在当前没有精 力自建非处方药销售渠道的条件灵活地运用渠道策略。 ( 四) 促销策略 国际市场竞争往往比国内市场竞争更加激烈。企业在闻际市场上，把产品、服 务等通过销售渠道介绍给国际消费者，影响并促进消费背购买的信息交流活动就屉 国际市场营销的促销策略，其中包括广告、人贝推广等矗巾i 。 下文对跨国药企在处方药市场中采用的广告、人员推，“等仳钶i j 策略进 j 研究， 指出跨国药企在面临与本国环境存在差异的中围市场时如何针对。盹地巾刚j f 腿促1 i i i 活动。 总之，在面临复杂、多变的国际市场营销时，跨国企、i k 必须对i i 标闻的i f i 场传 销环境有所认识，适应性地调整原有的营销实践，必要时进行营销创新，才可能打 开目标国市场，真正意义上实现其本土化经营。 8 华东师范人学硕十学位论文 野曲个舟t f i i 拍0 i jj 场营销策略研究 第二章宏观市场营销环境分析 在进入本章之前，首先要提到本文的一个关键词“市场7 销环境”。成功的 公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场f ￥销州：境在一直一i 晰地 创造新机会和产牛危机。它们认为，持续地监视和适应环境对它们的命运是至关蓖 要的。对公司营销人员来说，其丰要责任就是辨认有历史意义的市场变化。他 们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。6 药品保健品作为特殊的产品，与人民群众的牛命健康_ 手ij 牛活质量等切身利益密 切相关，也是各国政府社会治理的重要内容。要想在中国的药品保健品市场上取得 成功，必须对影响药品保健品市场营销因素的宏观营销环境有所分析。 鉴于此，在展开本章论述时，首先对科特勒所提出的包括人文统计、经济、自 然环境、技术、政治一法律、社会一文化力量等六个丰要的宏观环境力量分别加以研 究。其中，人文统计、经济、政治一法律环境是丰要的研究对象。 第一节人文环境 市场是由人组成的，企业需要监测的第一个因素是人口。人口因素是影响药品 保健品需求的最直接因素，人口状况及其构成是药品保健品市场增长的基本动力。 一、人口数量与增长速度 十五期间，我国的人口自然增长率保持在6 0 左右，n 2 0 0 5 年，我国人口已超过 1 3 亿，如图2 所示。 6 非利普科特勒：营销管理。l ：海人k 版杜2 0 0 5 印版第17 4 j i 华东师范大学硕十学位论文；琦i q 鲥个存巾i q 的j i j 场营销策略研究 誉 2 9 9 8b 雾甲零 j ； ：， | ! 一 ，“ 遣早一 _ !8 9 “ 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 叵亘巫亟互 三j 亟圈 图2 ：“十五”期间中国人口总数及自然增长状况 数据米源：圃家统计局中圈统讣年鉴2 0 0 6 ) ) 由图2 可以看出，十五期间，我国人口绝对数毓1 i 断增长。人fi 的不断增k 足捕i 动制药业成长的重要因素，人口的净增长为药品保健品催7 仁新的需求。 二、人口年龄结构 我国人口老龄化现象日益严峻，十五期间，我闻6 5 岁及以卜| 人n 占总人1 1 数的 比重保持在8 芹右并逐年上y l 。( 如图：j 所示) ，我国已进入老龄化i ：会。 雄疑i n k 1 3 1 0 0 0 1 3 0 0 0 0 1 2 9 0 0 0 1 2 8 0 0 0 1 2 7 0 0 0 1 2 6 0 0 0 单位： 1 3 0 7 5 6 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图3 ：“十五”期间中国老年人口增长状况 数据来源：国家统计局中囤统计年鉴2 0 0 6 ) ) 1 0 9 8 7 6 5 由图3 可见，十五期间，我国老年人口增长迅速，且伴随着总人口的不断增长， 老年人口也日益增多。老年人口的持续增长意味着药品保健品消费的增长将呈现加 1 0 华东师范大学硕十学位论文跨i q 曲个存巾的i “场营销策略研究 速的态势。老年人口数量大，患病率高，由此产牛的老年医疗及牛活照料需求增加 因此，适合老龄人疾病特点的治疗性药品需求量增大，而保健品市场则潜力巨大。 三、人口地理分布 地理分布是指人口在不同地区的密集程度。我国人口分布的典型特征体现在农 村人口居多，城镇人口和乡村人口发展不平衡，如表1 所示。 表1 ：“十五”期间我国人口的城乡构成 按城乡分 年份城镇乡村 人口数( 单位：万人)比重( ) 人口数( 单位：万人)比重( ) 2 0 0 1 4 8 0 6 4 3 7 6 67 9 5 6 3 6 2 3 4 2 0 0 25 0 2 1 23 9 0 97 8 2 4 16 0 9 l 2 0 0 35 2 3 7 64 0 5 37 6 8 5 l5 9 4 7 2 0 0 45 4 2 8 34 1 7 67 5 7 0 55 8 2 4 2 0 0 5。5 6 2 1 2 4 2 9 9 7 4 5 4 45 7 0 l 资料来源：幽家统训局中翻统计年鉴2 0 0 6 ) 从表1 上看，十五期间，虽然我国农村人口占总人口的比嚏逐年下降，f u 我国人 口绝大多数仍在农村，农村人口约占总人口的6 0 寿右。因此，农村是个广阔的市场， 有着巨大的潜力，可以开发物美价廉的药品保健品以满足农村市场的需要。 另一方面，城镇化的发展加快，城镇人口的增长速度快于乡村人口增长速度， 乡村人口占总人口的比例在不断下降而城镇人r i 的比例则不断 ：升，由此，城镇属 民的医药需求也随之增多。 第二节经济环境 市场不仅需要人口，而且需要购买力，经济环境是那咣能够影响顾客购炙力 l 消费方式的因素，是药品保健品牛产企业营销活动所面l 临的霞篮外部社会条件。 华东师范夫学硕十学位论文 野f q 拍个存巾啪勺, l i 场营销策略研究 一，经济发展水平 企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整个经济发展水乎的制约，药品保 健品企业的营销活动更是如此。十五期间，我国的 日民牛产总值( ( i d p ) 超过1 0 ) j 亿 元( 如图4 所示) ，g d p 的午均增长速度保持在9 芹右，经济形势良好。 单化： 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 i 脚同内生产总值+ 比上年增k i。-，-，-j 图4 ：“十五”期间国内生产总值与增长速度 资料米源；围家统计局中圈统计年鉴2 0 0 6 1 5 1 3 1 1 9 7 5 中国经济的强势增长为医药行业的发展和药品保健品市场的增长提供了良好的 经济环境。 二、居民收入及医疗保健支出状况 十五期间，我国城镇和农村居民收入持续增加，人均可支毗收入的提高是医药 行业得以发展的保障，而城镇和农村居民家庭恩格尔系数i 总体上分别有所下降( 见 表2 ) 。 表2 ：“十五”期间居民家长人均收入及恩格尔系数 ， 年 城镇居民家庭人均可支农村居民家庭人均纯城镇居民家庭恩农村居民家庭恩 份配收入( 单位：元)收入( 单位：7 i )格尔系数( )格尔系数( ) 2 0 0 16 8 5 9 62 3 6 6 43 8 24 7 7 2 0 0 27 7 0 2 82 4 7 5 63 7 74 6 2 7 恩格尔系数= 居民家庭食品消费支h j 占家虚消费总支出的比秉 雠啪 唧 咖 咖 。 淞嬲 伽 伽 华东师范人学硕十学位论文辨l q 曲介作巾i l d 的i h 场营钸策略研究 2 0 0 38 4 7 2 22 6 2 2 23 7 ，14 5 6 2 0 0 49 4 2 1 62 9 3 6 43 7 74 7 2 2 0 0 51 0 4 9 3 0 3 2 5 4 9 3 6 74 5 5 资料来源：国家统计局编写的中固统计年鉴2 0 0 6 ) ) 根据国家统计局最新发布的中华人民共和国2 0 0 6 0 - 国民经济和社会发展统计 公报，2 0 0 6 年，农村居民人均纯收入3 5 8 7 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长 7 4 ；城镇居民人均可支配收入1 1 7 5 9 元，实际增长1 0 4 。农村居民家庭恩格尔系 数为4 3 ，城镇居民家庭恩格尔系数为3 5 8 。可见，“十五”后，居民收入增加同时 恩格尔系数相对下降的趋势并未改变。 人均可支配收入的提高是医药行业发展的前提保障。随着城镇居民和农村居民 收入的增加，城镇和农村居民人均医疗保健类消费支出占牛活总消费支出比重也分 别都呈上升趋势，如图5 所示。 图5 ：“十五”期间中国居民人均医疗保健支出占生活总消费支出比重 资料来源：园家统计局编写的中园统计年鉴2 0 0 6 关于中国年人均药品消费额，拜耳医药保健中r 曰区总裁李希烈| j ! i j 认为，在药6 7 消费方面，中国每人每年平均是5 0 元人氏币：韩同每人每年平均足8 0 0 元人比币，而 日本每人每年平均是1 6 0 0 元人民币，比中国高出很多倍。从这个数! 来看中i q 还有 很多继续增长的空间。“ 三、加入世贸组织 8 中l 问年人均药舳消优仪5 0 元，睡药l ，场将激增信息时报2 0 0 6 午4h5r 华东师范人学硕十学位论文掳弛帝存t l l q f j i j 】场营铺策略研究 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日。我国加入世界贸易组织，和其他商品斤放市场一样，我阳也 开放药品市场。中国入世在医药方面的承诺丰要体现在药品笑税的减让、贸易平分 销权的放开以及知识产权保护等方面。9 ( 一) 药品关税减让 我国入世后，药品进口关税逐步降低。海关总署统计数字程示，药品进门关税 税率已由1 9 9 4 印的1 4 逐步降低到2 0 0 6 印的3 一6 之间。关税税率的降低无疑为跨用 药企降低了进入成本，有利于提升进口药品的价格优势。 ( 二) 药品分销服务市场逐步开放 加入w t o 后，医药分销市场对国内外资本全面放开，外国公司和企业经批准可与 我国公司和企业在我国境内设立合资和合作商业企业，经营药品零售业务，这标志 着国内医药市场全面竞争时代的到来，也为跨国药企在商业合作伙伴方面提供了更 多的选择。 ( 三) 知识产权保护 知识产权代表着一国的医药科技发展水平，对发展制药、啦至关重要，阑此在制 药业备受关注。入世后，我国对药品知识产权的保护水平已经达到了与贸易有关 的知识产权协定( a g r e e m e n to nt r a d e r e l a t e da s p e c t so fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t y r i g h t s ，简称t r i p s ) 的要求，在药品知识产权保护领域实现了与国际接轨。对于跨 国药企而言，知识产权保护环境的改善有利于降低其在中国的经营风险。 总体而言，中国的入世为跨国药企未来的成功经营提供了良好的经济环境和发 展机遇。 第三节政治一法律环境 营销决策在很大程度上受政治利法律环境变化的影响，是药品保健品营