（企业管理专业论文）顾客购买倾向的测量方法研究.pdf

摘要 上世纪9 0 年代后，企业营销管理的重点开始由开疆拓土的市场份额之争转 向现有顾客保留率。而要维持和保留顾客，就要准确地预测顾客未来的购买行为。 目前，营销领域对顾客未来购买行为进行预测的方法和工具都是比较缺乏的，已 有的方法也不够完善。因此。开发有效的测量顾客购买行为倾向的方法体系显得 非常必要。本文致力于在此方面进行一些探索性的研究。 论文首先回顾了已有的测量顾客购买倾向的研究成果，分析指出各自存在的 缺点和不足。然后，为了定量地对顾客购买倾向进行测量，提出了规范化的顾客 购买倾向份额的概念，并分析比较了它与其他几个概念的区别。其后，本文以消 费者行为学里的态度一致性模型为基础，引入情感变量对g e n s c h 的c h o i c eb a s e d 方法进行改进，提出了用来测量顾客购买倾向份额的公式及其方法体系。 之后，本文以大连柒油机厂和潍坊柴油机厂的机油泵采购体系为范例，测量 机油泵厂家所占柴油机厂的顾客购买倾向份额，并用测出的购买倾向份额与后来 柴油机厂机油泵采购体系的实际变化趋势相比较，对本文提出的方法进行应用性 检验。结果表明，测定的顾客购买倾向份额较好地反映了后来柴油机厂机油泵采 购体系变化的趋势。 最后，总结了顾客购买倾向及其测量方法的适用性，本文的局限以及前景展 望。 关键词：顾客购买倾向；顾客购买倾向份额；c h oi c e8 a s e d a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s c o m p a n y sm a r k e t i n gp e r s p e c t i v eh a ss h i f t e df r o me x p a n d i n g m a r k e ts h a r et ot h er e t e n t i o no fe x i s t i n gc u s t o m e r s t or e t a i nc u s t o m e r s ，ac o m p a n y m u s tp r e c i s e l yp r e d i c tc u s t o m e r sf u t u r e p u r c h a s i n gb e h a v i o r h o w e v e r , t od a t e ， m e t h o d sa n dt o o l sf o r p r e d i c t i n g c u s t o m e r sf u t u r e p u r c h a s i n g b e h a v i o ra r e i n a d e q u a t ei nm a r k e t i n gl i t e r a t u r e ；w h a ti sm o r e ，s o m eo ft h ee x i s t i n gm e t h o d sa r en o t p e r f e c t t h e r e f o r ei ti sn e c e s s a r yt od e v e l o pe f f e c t i v em e t h o d st om e a s u r ec u s t o m e r ，s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n t h i sp a p e ri sd e v o t e dt od oe x p l o r i n gr e s e a r c hf o rt h ep u r p o s e m e n t i o n e da b o v e t h ep a p e rf i r s tr e v i e w se x i s t i n gl i t e r a t u r e o nc u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c y m e a s u r e m e n t a n dp o i n t so u tt h e i rd e t e c t sr e s p e c t i v e l y i no r d e rt om e a s u r ec u s t o m e r s p u r c h a s i n gt e n d e n c yq u a n t i t a t i v e l y t h ep a p e rt h e np r o p o s e sac o n c e p to fs t a n d a r d c u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c ys h a r e ：c o m p a r i s o nw i t hs o m eo t h e rc o n c e p t si sa l s o p r o v i d e dt od e m o n s t r a t et h ed if f e r e n c e s b a s e do nt h ea t t i t u d ec o n s i s t e n c ym o d e li n c o n s u m e rb e h a v i o r t h i s p a p e ri m p r o v e sg e n s c h sc h o i c eb a s e dm e t h o db y i n t r o d u c i n ge m o t i o n a lv a r i a bl ei n t ot h i sm o d e l a n dat b r m u l aa n di t sm e c h a n i s mf o r m e a s u r i n gc u s t o m e rp u r c h a s i n gi n t e n t i o na r ee l a b o r a t e d t h e nt a k i n gt h ee n g i n eo i l p u m ps u p p l y i n gs y s t e mo fd a l i a nd i e s e le n g i n e f a c t o r y a n dw e i f a n gd i e s e le n g i n e f a c t o r ya se x a m p l e t h i sp a p e rm e a s u r e st h ec p t s o fo i lp u m pt h c t o r i e sa n dc o m p a r e si tw i t ht h et e n d e n c yo fa c t u a lc h a n g e so fd i e s e l e n g i n et h c t o r i e s o i lp u m ps t o c k i n gs y s t e m t oc o n d u c ta na p p l y i n gr e s e a r c ht o i m p l e m e n tt h ec u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c ys h a r em e a s u r e m e n tm e t h o d ，e a c h s u p p l i e r sc u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c ys h a r ei sm e a s u r e da n dt h ee f f e c t i v e n e s so f t h em e t h o di st e s t e d r e s u l t ss h o wt h a tm e a s u r e dc u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c y s h a r e sw e l lr e f l e c tt h et e n d e n c yo fs u p p l i e rs y s t e mc h a n g e s f i n a l l y , t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ea p p l i c a b i l i t yo fc u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c y m e a s u r e m e n t ，t h el i m i t a t i o no ft h i sp a p e ra n dt h t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：c u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c y ；c u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c ys h a r e ； c h o i c eb a s e d 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 o 伤 保密面，在! 三年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指导导师签名： 顾客购买倾向的测量方法研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题依据及意义 上世纪9 0 年代以后，营销思想发生了较大的转变：由开疆拓土的市场份额 之争转向现有顾客的维持和保留，力图通过现有顾客的生命周期价值最大化，达 到获取竞争优势之目的1 1 1 。 于是在9 0 年代中期出现了顾客份额的概念。顾客份额( c u s t o m e rs h a r e ) 是 指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客在这项产品或服务上总消费支出的 百分比拉j 。用顾客份额对顾客进行评估和管理具有很多优点：( 1 ) 综合考虑了本 企业、竞争者和顾客【3 l ；( 2 ) 能够变交易为关系1 4 1 ：( 3 ) 顾客份额本质上也提高 了市场份额pj ：( 4 ) 顾客份额是划分顾客忠诚的一个重要指标【4 1 。 顾客份额是一对一营销的核心，它是伴随着国内c r m 的热销为广大营销人 员所熟悉的。企业通过顾客份额的管理可以提高顾客忠诚，从而达到维持和保留 顾客的目的l 。 厂 西f - 1 广琛粟一 图1 1 顾客生命周期 f i g u r e1 1c u s t o m e rl i f ec y c l e 然而对顾客份额进行评估和管理存在这样的问题：顾客份额管理的重点是将 顾客的过去量化，评估过去一段时间个体顾客购买本企业产品的数量及其占同类 购买支出的份额，并不是直接指向未来的购买意向，也不能很好地预测顾客未来 的购买意向。所谓上兵伐谋，企业管理是面向未来的管理，不但要总结过去，更 要面向未来，不但需要后验式的反馈，更需要前瞻式的预测。企业不能每次都在 自己的业绩剧烈变动的情况下才发现市场和顾客悄悄地发生了变化，而应该根据 顾客的购买倾向( c u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c y c p t ) 做出相应地变化以顺应这 种行为倾向。 实践领域已经提出了测量顾客购买倾向的要求，但目前学术领域对顾客购买 倾向进行预测的方法和工具都是比较缺乏的。已有的研究包括霍金斯等人采用的 直接询问法，陈小平等人采用的品牌选择转换矩阵法以及g e n s c h 的c h o i c eb a s e d 模型。已有的方法主要存在两个缺陷，一方面这些方法所测量的c p t 口径并不 一致，它们采用的是不同的指标，因而显得比较混乱：另一方面，这些测量方法 顾客购买倾向的测量方法研究 本身也不够完善，存在这样或那样的缺陷。因此开发有效的测量顾客购买倾向的 方法显得非常必要。本文的目的就是对原有的顾客购买倾向测量方法进行改进， 提出一套规范化的用来测量顾客购买倾向的方法体系。 1 1 2 研究基础 本文作者在硕士学习期间，系统地收集了顾客购买倾向的相关研究文献。该 领域己有的研究虽然比较少，但h a w k i n s 、g e n s c h 等人的研究都可以作为本文研 究的基础。力迪市场营销研究所积累的营销管理、消费者行为学、营销工程、数 理统计方面的知识，为规范化的顾客购买倾向测量方法体系的提出提供了理论依 据和必要的技术支持。 2 0 0 2 年，论文作者参与了力迪市场营销研究所“大连创新零部件制造公司汽 车机油泵项目市场可行性研究 之“潜在顾客研究 子项目。在该项目中，针对 机油泵厂家的潜在顾客发动机厂的现场调研获得了丰富的调研数据，这些都 可以作为本文提出的顾客购买倾向测量方法体系个案研究的基础。 1 2 顾客购买倾向测量方法研究回顾 1 2 1 用过去的行为预测未来的行为 前面提到顾客份额侧重于顾客的维持和保留，而顾客的维持和保留本身是面 向顾客未来的【7 1 ，因此，我们可以得出隐藏在g r i f f i n 顾客盼额概念后的一个假设： 顾客份额试图用顾客过去的行为预测顾客的未来的购买。 t u c k e r 也从这个( 行为) 角度出发定义了顾客忠诚的概念，他认为如果一个 顾客连续3 次购买本企业的产品，就可以称其为忠诚顾客；l a w r e n c e 进一步提 出，连续4 次购买的顾客才能成为本企业的忠诚顾客1 8 i l 引。从他们的概念中我们 仍然能发现这样的假设：他们认为如果一个顾客连续几次购买我的产品，那么下 次甚至下下次他们仍然会购买我们的产品。 那么上述观点的假设是否成立呢? 以顾客份额为例，如果本企业在某个顾客 身上的份额达到8 0 ，也就是说这个顾客过去在同类产品上每花费1 0 0 元，就有 至少8 0 元花到本企业身上，这能否 兑明该顾客以后会一直购买本企业的产品 呢? 不可否认，对每一个人来说，过去形成的某种习惯性行为对其未来的行为会 产生很大的影响。我们都有这样的体验：进入超市，无视其它类似产品的存在， 径直走到自己喜欢的产品( 比如雕牌洗衣粉) 前，取下产品到收银台付账。在这 顾客购买倾向的测量方法研究 种情况下，企业认为我们属于他们的忠诚顾客是有其合理性的。 但是一个不可忽视的问题是，市场可能在悄悄地发生变化，没有哪个市场是 一成不变的。竞争者可能开发新的产品或采取新的促销攻势，某种新出现的技术 可能替代本企业的产品，在这种情况下，今天所谓的“忠诚”顾客明天也许会变 得“不忠诚”。t o mo s e n t o n 曾经给出这样的一个例子：如果i b m 的首席执行官 在1 9 7 3 年根据顾客过去购买的打字机数目推断顾客未来1 0 年甚至更长时间顾客 仍会购买本企业的产品，毫无疑问，结论是非常可笑的l i 。在这种情况下，简单 地用顾客过去的行为预测其未来行为得出的结论是不可靠的，这种方法显得过于 机械了。 1 2 2 直接询问顾客的购买倾向 包括霍金斯在内的很多学者认为，可以用直接询问的方法测量顾客的购买倾 向j 。他们希望通过问顾客这样的问题“你各有多大可能购买每个竞争企业的产 品? ”，顾客可能会告诉你：我下次有8 0 可能购买a ，6 0 可能购买b ，2 0 可能购买c ，绝对不会买d 。 陈小平等人运用品牌选择转换矩阵( s w i t c h i n gm a t r i x ) 的思想，试图将顾客的 购买倾向量化【眨1 。他们要求顾客填写一张如下图所示的表格： 表1 1 品牌选择转换矩阵1 1 2 i 当 丑u 购 买a 墼8 鐾c 择 t a b l e1 1b r a n ds w i t c h i n gm a t r i x 下次购买的品牌选择 ab c总计 表1 1 中的数据属于经验数据，是通过以往的调查总结出来的。纵向的a 、 b 、c 表示顾客当前购买的品牌，横向的a 、b 、c 表示顾客下次可能购买的品 牌。由图可知，横向的三个数据之和等于1 0 0 。关于该图的含义，举例来说， 如果某被调查者当前购买的品牌是b ，那么下次顾客有1 0 的可能买a ，8 0 的 可能买b ，1 0 的可能买c 。利用品牌选择转换矩阵，只要知道某顾客最近一次 购买所选择的品牌，就可利用上述转换矩阵分析出以后该顾客下次购买各品牌的 概率，称之为品牌期望概率。 仔细观察可以看到，品牌选择转换矩阵与传统的购买倾向性询问存在一些差 别。传统的购买可能性询问假设品牌之间不存在互相影响的关系，举例说明，顾 顾客购买倾向的测量方法研究 客下次购买a 的可能性为8 0 ，购买b 的可能性为6 0 ，c 为3 0 ，三个数字 都是顾客根据自己对单个产品的感觉给出的，不同品牌并不互相排斥。而在品牌 选择转换矩阵中，顾客下次购买a 、b 、c 三个品牌的可能性之和恰好等于l 。 也就是说，如果下次购买a 的可能性高，购买其它品牌的可能性就要下降。因 此，品牌选择转换矩阵中不同品牌间是互相排斥的。本文认为与传统的购买倾向 性询问方式相比，这种情况更加符合客观情况( 本文提出的顾客购买倾向份额的 概念，就是以顾客份额和品牌选择转换矩阵为理论基础的，在下一章将详细论 述) 。 上述的两种询问方式( 霍金斯方法和品牌选择矩阵方法) ，通过直接询问的方 式对顾客的购买倾向性进行询问，这种方式存在这样的问题：购买可能性属于顾 客潜意识里的内容，尽管每个顾客的心里都有一杆秤，但顾客并不能清晰地认识 到未来最可能购买哪种产品，因而直接向顾客洵问下次有多大可能性购买本企业 的产品以及竞争者的产品，得到的回答在很大程度上是不可靠的。这种直接的询 问方式类似于直接问别人下面这个问题：你有多大可能性嫁给我? 这样的问题会 令人感觉难堪，得出的结果必定会失真。 1 2 3g e n s c h 的0 h oic eb a s e d 方法 g e n s c h 曾开发过一种用来测量顾客购买倾向的c h o i c eb a s e d 方法。g e n s c h 假设顾客对不同品牌的购买倾向性是由顾客对产品的属性评价也就是产品 属性认知所决定的【1 3 1 。g e n s c h 测量购买倾向的框架概括如下： 广 广 i属性认知卜叫 购买倾向 l _ j l 。j 图1 2g e n s c h 的研究框架 f i g u r e1 2g e n s c h sr e s e a r c hs t r u c t u r e 早在7 0 年代中期，g e n s c h 就在这个框架的指导下以著名的a b b 电器公司 为背景，针对a b b 公司的电力变压器产品，开发了一种叫做c h o i c eb a s e d 的模 型，用来测量顾客购买倾向l l 制。 g e n s c h 首先确定在8 个产品属性上由顾客对产品打分，这8 个属性是：合 同价格、能源损失、产品质量、备件供应、服务质量、维修满足状况、安装简易 程度、担保状况| 1 4 1 。 g e n s c h 利用顾客对这8 个属性的评分来测量顾客的购买倾向，所用的测量 公式如下l l 1 ： 顾客购买倾向的测量方法研究 p t ：# 顾客i 购买品牌k 的概率，即顾客i 对品牌k 的购买倾向 品牌k 的效用 n 产品集中共有n 种产品 其中u k = w ，x ： 属性j 的权重 嘞k 顾客i 在属性j 上对产品k 的评分 采用这种方式算出的同一顾客对不同品牌购买倾向性之和恰好等于1 0 0 ， 这一点与陈小平等人的品牌选择转换矩阵的思想一致。g e n s c h 的方法运用顾客 对产品属性的认知间接地测量了顾客的购买倾向，在已有的方法中c h o i c eb a s e d 方法具有定量化、科学性的特征，这种方法在a b b 公司的实践取得了巨大的成 功i 。 g e n s c h 在自己所处的时代凭借自己的经验假设顾客对品牌的认知决定了他 的购买倾向，这一假设只能说是部分正确的。毫无疑问认知会影响购买行为，但 认知并不是购买行为的唯一决定因素。根据现代的态度理论研究，无论采用哪种 态度理论我们都不能完全消除情感成分对顾客购买行为的影响，顾客的购买并不 完全是理性的。因此，在变化的时代背景下，我们有必要运用现代态度理论研究 对c h o i c eb a s e d 方法进行调整。 我们还应看到，不同行业的顾客的购买行为所受情感成分和认知成分的影响 程度是不同的。有些行业受情感影响大，有些行业受认知影响大。g e n s c h 认为 顾客购买行为倾向仅仅由态度中的认知成分所决定，与a b b 电器所处的行业以 及电力变压器这个产品有关( 情感成分对顾客影响较小) 。在其它众多的消费品 行业甚至工业品行业，顾客受情感的影响还是比较大的。可口可乐就是很典型的 一个例子，多数顾客无法分辨出可口可乐和百事可乐产品属性的区别，但仍一如 既往地购买可口可乐或百事可乐，如何解释这种现象? 这是因为顾客在情感上对 品牌形成了某种特殊的偏好。因此，在购买倾向性测量中加入独立的情感测量成 分是必要的。 顾客购买倾向的测量方法研究 1 2 4 小结 表1 2 是主要的三种购买倾向测量方法的分析比较。 表1 2 三种购买倾向研究方法之比较 t a b l e1 2t h ec o m p a r i s o nb e t w e e n3r e s e a r c hm e t h o d so np u r c h a s i n gt e n d e n c y 目前，国内外学者在购买倾向的测量方面做了一些研究，也取得了一些成果。 这些研究成果为购买倾向的进一步研究提供了理论基础和方法指导。但是，已有 的研究还存在很多不足，归纳起来，已有方法存在的主要问题在于： 首先，缺乏明确、规范的评价指标。从表1 2 可以看出，霍金斯所测量的购 买可能性是绝对数，这种绝对可能性只是顾客的一种感觉，不会相互影响、排斥 ( 可能性1 为最高，不同产品可能性加起来不等于1 0 0 ) ；与霍金斯不同，陈小 平与g e n s c h 测量的同一顾客对不同品牌的购买可能性是相对数，这种可能性相 互排斥( 加起来恰好等于1 ) ，也就是说顾客i 购买a 品牌的可能性升高，则购 买另外几个品牌的可能性之和自然会降低。至今，学术领域在测量购买倾向时仍 各行其是，没有一个规范化的购买倾向度量指标。 其次，测量的方法体系都不够完善。霍金斯和陈小平采用直接询问法测量顾 客的购买行为倾向，用直接询问的方式调查顾客潜意识的内容较为困难，有时顾 客勉强给出的答案也是不准确的。g e n s c h 采用间接测认知的方式测量购买倾向， 但g e n s c h 的方法也存在不足，根据现代态度研究，情感对行为倾向也具有直接 的影响。 正是以上两点影响了顾客购买倾向在实践领域的应用。本文要解决的就是如 何规范化测量顾客购买倾向的问题。 1 3 研究方法与主要研究内容 1 3 1 研究方法与技术路线 本论文拟采用理论分析与实证研究相结合的方法。利用已有研究基础，首先 针对研究内容进行文献检索与查阅，进一步分析国内外相关领域的研究进展。在 顾客购买倾向的测量方法研究 此基础之上，对国内外典型研究进行深入分析，使整个论文开展有坚定的文献支 持：同时，文献回顾中揭示出的问题也成为本文研究的切入点。然后，针对已有 研究存在的问题，综合消费者行为学、营销工程、数理统计等知识，并注意吸纳 已有研究的成功之处，提出顾客购买倾向份额的概念以及新的顾客购买倾向的测 量方法体系。在以上规范研究的基础上，通过力迪市场营销研究所“大连创新零 部件制造公司汽车机油泵项目市场可行性研究之潜在顾客 项目，进行顾客购买 倾向测量方法体系的应用，并根据后来的市场变化结果，检验新的测量方法体系 的有效性。以此为企业营销决策提供理论指导和分析工具。 图1 3 技术路线示意图 f i g ur e1 3t e c h n o l o g yr o a d 1 3 2 主要研究内容 第一部分，导论。阐述论文的选题依据和研究基础；并在文献检索与查阅的 基础上，对相关领域的研究进展进行评析。 第二部分，理论基础。针对原有c p t 测量指标不统一、口径不一致的状况， 提出了顾客购买倾向份额的概念，用于舰范化地测量c p t 的指标和工具；在对 态度研究回顾的基础上，提出本文测量顾客购买倾向的研究框架。 第三部分，顾客购买倾向份额测量方法体系。以态度一致性模型为基础，引 入情感变量改进c h o i c eb a s e d 方法，提出顾客购买倾向份额的测量方法体系。 第四部分，顾客购买倾向份额测量方法应用实例。以力迪所2 0 0 2 年的机油 泵咨询项目为基础，进行整个顾客购买倾向份额测量方法体系的应用，并根据后 来市场的实际变化结果检验测量方法的有效性。 7 顾客购买倾向的测量方法研究 第五部分，结论。总结、局限与展望 1 3 3 创新点 提出顾客购买倾向份额的概念，用于规范化测量顾客购买行为倾向的指标和 工具。 以态度一致性模型为基础，加入情感成分改进原有测量顾客购买行为倾向的 方法，提出新的顾客购买倾向的测量方法体系。 8 顾客购买倾向的测量方法研究 2 理论基础 2 1 顾客购买倾向( c p t ) 的概念界定 在研究顾客购买倾向的测量方法之前，我们必须明确所测量的顾客购买倾向 的概念特征。目前学术界将顾客购买倾向( c u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c y ，c p t ) 更多地将其笼统地定义为一种购买可能性川n 州1 。概括起来，研究c p t 必须明晰 以下问题： 研究谁的倾向? c p t 是在个体顾客的层次上对顾客进行研究的。 研究对谁的倾向? c p t 研究的是某个顾客对几种互相竞争的产品的购买倾向 性问题。它必须结合市场上某几个具体的企业或品牌。 c p t 是对顾客未来的购买行为进行研究的，研究的是顾客未来的购买可能性。 举例来说，a 顾客下次购买a 公司产品的可能性为7 0 ，这种可能性就是一 种购买行为倾向。 需要注意的是，顾客购买倾向的研究及应用有其特定的范围。之所以称之为 顾客购买倾向、而不像传统消费者行为领域那样称为消费者购买倾向，是因为在 日用或时尚等消费品领域顾客的购买具有很强的随机性( 恐怕大多数消费者自己 也很难说清楚自己下次会购买什么牌子的牙膏或衣服) ，因此这类商品未来的购 买倾向难于测量，即使测量出来恐怕也意义不大。顾客购买倾向更多地适用于大 宗消费品行业或工业品行业，在这些行业顾客的购买会很仔细，也容易形成持续 购买，进而形成顾客忠诚。因此，本文所研究的顾客购买倾向主要针对大宗消费 品行业或工业品行业。 2 2 顾客购买倾向份额( c p t s ) 的概念 2 2 1 c p t s 概念的提出 图1 1 已经指出，对顾客的管理涉及两个阶段：过去和未来。顾客份额是对 顾客过去的行为进行监控和管理的定量化指标，无论在学术领域还是在实践领域 顾客份额都已得到广泛的应用。而对顾客未来行为进行研究的c p t 却缺乏与顾 客份额相应的、明确的、规范的测量指标和工具，这也影响了c p t 在学术界的 研究进展和在实践领域的应用。 因此，为了更好地定量测量顾客购买行为倾向，本文综合品牌选择转换矩阵 和g e n s c h 所测量的相对购买可能性，同时借鉴顾客份额( c u s t o m e rs h a r e ，c s ) 9 顾客购买倾向的测量方法研究 的思想，提出顾客购买倾向份额的概念。 笔者将顾客购买倾向份额( c u s t o m e rp u r c h a s i n gt e n d e n c ys h a r e ，c p t s ) 定 义为顾客下次购买包括本企业产品在内的几种竞争产品的相对可能性份额，反映 顾客未来购买行为的倾向1 i 。 我们可以从以下几个方面理解顾客购买倾向份额的概念： ( 1 ) 顾客购买倾向份额之“顾客”：顾客购买倾向份额的研究对象是顾客，而 且是在个体顾客的层次上对顾客进行研究的。因此，它将与顾客份额一道，成为 一对一营销中的重要管理工具。 ( 2 ) 顾客购买倾向份额是用来预测顾客未来购买行为的，而如何预测未来购 买行为呢? 古语云“行成于思”，思想活动和心理活动是人类行为的先导。因此， 测量未来购买行为的顾客购买倾向份额需要借助消费者行为学中的态度和心理 方面的研究成果。由此可见，顾客购买倾向份额暗含了对其自身进行测量的方法 论方面的内容。 ( 3 ) 顾客购买倾向纷额之“份额”：顾客购买倾向份额中的“份额”与顾客份 额中的“份额”相仿。份额本身是一种百分比的概念，用各个主体所占的客体的 量除以客体的总量，即得到各个主体的份额。由此可知，将所有主体的份额加总， 其结果必定为1 0 0 。具体到顾客购买倾向份额上，顾客下次购买某种类型产品 的可能性( 等于1 0 0 ) 是主体，互相竞争的几种此类产品( 品牌) 是客体，则 这几种竞争产品所占同一顾客的顾客购买倾向份额( 相对购买可能性) 之和，也 必定为1o o 。 还有其它两个需要说明重要问题，将有助于我们对顾客购买倾向份额概念 的理解： ( 1 ) 对相对购买可能性的理解 顾客购买倾向份额定义中所说的相对购买可能性，是为了与霍金斯所测的绝 对购买可能性相区别。相对购买可能性之和等于1 0 0 ，而绝对购买可能性之和 则可能大于1 0 0 ，也可能小于1 0 0 。对于相对购买可能性来讲，如果有3 种 互相竞争的产品，若其中某产品的顾客心理份额大于4 0 ，那么这可能就是一个 很高的比例了：而对绝对购买可能性来说，也许7 0 都不是一个很高的比例 因为其它产品的绝对购买可能性可能为9 0 。 ( 2 ) 高的顾客购买倾向份额意味着什么? 顾客购买行为倾向研究主要用于一对一营销。顾客购买倾向份额作为测量顾 客购买行为倾向的重要工具，测量的是顾客未来购买包括本企业产品在内的几种 1 0 # * 自白刁目女m w r 竞争产品的可能性，因此它反映的是未束的一种趋势。仍然采用上面的例子，有 3 家竞争者服务同企业，其中一家顾客购买倾向份额较高，达到4 0 ，这并不 意味着彦家企业的顾客份额就足4 0 ，而是说从趋势上看，未来该家企业的顾客 份额将进一步上升。 这里举一简例说明顾客购买倾向份额的概念假醢市场上有a 、b 、c 、d 四种竞争产品，则顾客x 下次购买每种产品的可能性也就是顾客购买倾向 份额如下目所示 图2l 顾客购买倾向份额饼圈 f i g u r e 二1p i ec h a r to f c p t s 若本企业为品牌a ，则本企业所占顾客x 的顾客购买i 魄向份额为5 3 ，顾 客下次育5 5 的可能购买本企业产品，相应地，b 企业的顾客购买倾向份额为 3 0 ，c 企业为l0 ，d 企业为jo 。土、b 、cd 四品牌的份额加总等于i o o o 。 2 2 2o p t s 与相关溉念的分析比较 企业对市场绩敏进行监控的指标体系，从最仞的销售额到市场份额再到! o 世纪9 0 年代的顾客份额这些指标的发展互相传承，互相补充，指标体系逐步 完善。销售额只考虑了本企业的绝对销量，忽视了市场因素，因而在1 0 世纪6 0 年代产生了市场份额的概念i ”i i s l 。市场份额将竞争的因素考虑进来，但忽视丁 市场中的顾客。0 0 年代产生的顾客盼额在个体顾客层次上综合研究本企业、竞 争者和顾客，符合在1 9 8 2 圭f 提出的战略三角r 本企业竞争者顾客j 框架”“， 艺已成为对营销中的棱t 内容，坦是顾客份颂也存在币足它只研究过去 段时h j 本企业1 芏个体顾客身e 的经占效果无法有教地肘顺客朱来的购买行为进 j 顸测，因而也无法通过定量的顾客研宄迅速地感应到市场的变化。而当代市场 耳境中，企业见的竞争闩箍加剧，挂术更新只新月异，顾客在购买甲的地位纠益 提高，顾客的要求j ! e 迅速地芨生变化，因此在个体、微观层次上有教地预测顾客 来来的购耍倾向显得非常必要。 顾客9 1 j 买倾向的测量方法研究 正是在这种背景下，本文提出了对顾客购买倾向( c p t ) 进行研究的顾客购 买倾向份额( c p t s ) 的概念。在下一章本文将提出一套改进的测量顾客购买倾 向份额的方法。下表是顾客购买倾向份额与销售额、市场份额、顾客份额概念的 综合分析、比较。 表2 1 顾客购买倾向份额与相关概念综合评价表 t a b l e2 1t h ee v a l u a t i o no nc p t s & c o r r e l a t i v ec o n c e p t s 2 2 3o p t s 的管理意义 顾客购买倾向份额( c p t s ) 与顾客份额( c s ) 都是在个体顾客的层次上对顾 客进行研究的，顾客份额研究的是顾客过去的购买行为，顾客购买倾向份额研究 的是顾客未来的购买行为倾向。那么，我们可以开拓一种新的客户分类管理的思 路，如下面的九分图所示( 图2 2 ) 。 1 0 0 高 顾 客 份中 额 低 i ba a cb a ccb - 0 低中高 1 0 0 顾客购买倾向份额 图2 2 顾客分类管理九分图 f i g u r e2 2t h ec h a r to fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n 顾客购买倾向的测量方法研究 图中纵向坐标轴表示本企业所占某顾客的顾客份额。顾客份额的最小值为o ， 最大值为1 。按照顾客份额的高低，在纵坐标上我们设定了两条横向分界线，将 整个区域分为高、中、低三个部分。 图中横向坐标轴表示本企业所占某顾客的顾客购买倾向份额，其值域范围从 0 到1 。按照顾客购买倾向份额的高低，我们同样设定了两条纵向分界线，也将 整个区域分为高、中、低三个区域。这样，就形成了一个由高、中、低的顾客份 额和高、中、低的顾客购买倾向份额所组成的九分图。 值得注意的是九分图中的横向和纵向高、中、低分界点的确定问题。在图 2 2 的九分图中，我们设定的顾客份额和顾客购买倾向份额的分界线都是3 3 和 6 7 。实际上每个行业都有自己的特征，不同行业的分界线也应该有所不同。在 一个比较成熟的市场上，如果一个顾客同时有3 家供应商，那么实际上如果其中 一家供应商的顾客份额或顾客购买倾向份额超过5 0 ，实际上这已经是一个比较 高的比例了，可以作为高份额的分界点；对于该供应商来讲，份额低于1 5 已经 无法接受了，那么1 5 可以作为低份额的分界点。因此在具体应用九分图的过程 中，应该根据行业的变化对分界线进行相应的修订。 九分图中的黑点表示顾客。根据九分图，我们可以把顾客分为a 、b 、c 三 类，如上图所示。对这三类顾客企业可以采取不同的管理方法： a 类顾客为“金牛 顾客，他们以前大量购买本企业的产品，而且将来还会 继续购买本企业的产品。 对于a 类顾客，由于其忠诚度和维持率已经很高了，因此企业继续提高其 忠诚度和维持率的努力将会导致边际成本过高，边际效应也会递减。因此对a 类顾客只要保持原来的服务状态即可，不需要做太多的工作，但要加强结构型的 联系，比如建立会员俱乐部，定期拜访等等。 b 类顾客我们称之为竞争性的顾客。b 类顾客以前部分购买本企业的产品， 将来还很有可能购买本企业的产品。 无论在过去的购买经历上，还是在未来的购买倾向上，b 类顾客都不能成其 为忠诚的顾客，他们是企业应该努力争取的重点客户。企业应该将营销资源更多 地投入到这部分顾客的身上，调查他们有何特殊需求，对本企业的那方面满意 不满意，企业在这些方面要做出相应的改进，与顾客形成一种良性、循环、互动 的反馈，从而将其培育为自己的忠诚顾客。 c 类顾客为问题类的顾客。这类顾客以前很少购买本企业的产品，今后购买 本企业产品的可能性也不高。对于这类企业，需要根据具体情况区别对待。如果 顾客购买倾向的测量方法研究 该顾客有可能培养成为本企业的重要顾客，那就要不惜代价地投入营销资源争取 为其服务：而如果该顾客价值不大，或者成为其供应商的可能性很小，那么盲目 投入、试图使该顾客购买本企业产品的成本会非常高，对企业可能的得不偿失， 因此选择放弃也不失为一种明智的选择。套用当前常用的一句话，叫做“有所为 有所不为”。 综合起来，将顾客购买倾向份额应用于客户分类管理具有以下优点： ( 1 ) 将顾客分类管理，对不同的顾客采取不同的营销策略，提高了营销工作 的有效性，做到了有的放矢。 ( 2 ) 通过对未来购买倾向性的管理，将金牛顾客、竞争顾客下次购买本企业 产品的潜在可能性转化为实际购买，从而间接提高了本企业未来的市场 份额。因此，顾客购买倾向份额是在操作层面对市场份额的一种继承和 发展。 顾客份额与顾客购买倾向份额相结合，可以进行市场预测。顾客份额属于现 在值，反映了本企业目前在个体顾客身上的经营状态。顾客购买倾向份额反映的 是未来变化的趋势。变化的趋势可能是正向、负向，也可能不变，于是顾客份额 可能增加、减少，也可能不变。 因此如果我们能够测出每个顾客的顾客购买倾向份额，那么结合各个顾客份 额，就可以得出本企业在各个企业顾客份额的变化趋势，通常行业( b t o b ) 中 的顾客数目是有限的，因此把所有顾客的份额趋势加总，就可以有效地对本企业 的市场前景进行预测。 讲到这里，我们可以开拓一种新的用顾客购买倾向份额对顾客进行管理的思 路。如果企业能够通过定量化、模型化的方法比较准确地预测出顾客的购买倾向， 然后对顾客分类( 九分图) 或进行市场预测，并进一步地实现顾客购买倾向测量 及其管理的计算机模块化，则将成为一种“问题导向型”的营销管理支持系统 ( m m s s ) 子模块，将大大提高企业营销工作的效率和有效性。文献【2 0 】对“问 题导向型”的营销管理支持系统进行了深入的阐述和分析。 2 3 态度领域顾客购买倾向的相关研究 c h o i c eb a s e d 方法与消费者行为学中的态度研究具有非常密切的关系。根据 消费者行为领域的研究，顾客对产品的态度与顾客的购买倾向存在很强的相关 性，这一点已得到该领域专家的普遍认可【2 1 l 。但是消费者行为领域关于态度的内 涵是什么也一度出现争论，归纳起来，有狭义的情感说、认知说和广义态度三种。 1 4 顾客购买倾向的测量方法研究 2 3 1 狭义的态度理论 狭义的态度理论认为顾客的购买行为倾向与顾客的态度有很强的相关性，正 如f i s h b e i n 所说，“营销研究人员相信并执行这样一个假设即：一个人对一个给 定产品或品牌的态度越积极，他就越可能购买或使用这个产品或品牌 2 l 】，本文 对其思想加以抽象和概括如2 3 图： 广 广 i狭义态度卜_ 刮 购买倾向 l l 一l j 图2 3 狭义购买倾向研究框架 f i g u r e2 3c o n f i n e dr e s e a r c hs t r u c t u r eo fp u r c h a s i n gt e n d e n c y 狭义的态度包括情感 兑和认知说两种。有些学者认为态度是一种情感。最早 的态度概念之一由t h u r s t o n e 在1 9 3 1 年提出。他给态度下了个最简单的定义： 一个人对事物喜欢或厌恶的程度，几年后，a l l p o r t 提出一个更广泛的定义：态 度是一种精神的和神经的待反应状态，通过经验得以建立，对行为产生直接的或 动态的影响口引。不难看出，二者的共同之处在于将态度看作一种情感，因此态度 对购买倾向的正向影响也即情感对购买倾向的正向影响。安踏有一句广告词：“我 选择，我喜欢”，用的就是这个原理，如图1 4 。 广- 厂_ 1情感卜_ 叫 购买倾向 l t _ j l j 图2 1 i 情感决定购买倾向 f i g u r e2 4e m o t i o nr e s u l t i n gi np u r c h a s i n gt e n d e n c y 有些学者认为态度是一种认知，这就是态度的认知说。回过头来看图1 2 ， 在所处的2 0 世纪7 0 年代，g e n s c h 凭自己的经验认为顾客对某品牌的属性评价 决定其购买倾向。实际上此种品牌属性评价就是现代消费者行为学中所讲的品牌 认知。不难看出，g e n s c h 将态度看作品牌认知。品牌认知由顾客关于某个事物 的信念所构成1 。认知成分来源于顾客主动或被动的学习。一部分认知来源于被 动的学习，比如某个顾客无意中通过电视广告了解到富豪车安全性能优越而且易 于驾驶。另一部分认知来源于主动的学习，比如刚才所说的顾客后来真的想买一 部车的时候，他想到了富豪。于是通过网上检索这部车的性能资料及评价、向专 家咨询以及实地的试驾驶等活动，他除了印证了广告中所宣传的内容，还认识到 富豪车具有舒适、动力性能良好、厂家的售后服务周到等特征。通过这些主动和 被动的学习，富豪车的上述特征转化为该顾客对富豪车的属性评价( 也就是品牌 顾客购买倾向的测量方法研究 认知) ，进而影响到顾客的购买行为。 从上述分析中可以看出，品牌认知成分会影响购买行为，g e n s c h 的假设( 属 性评价决定购买行为) 在某种程度上是正确的。 2