（企业管理专业论文）马洲乳业有限公司发展战略研究.pdf

摘要 近年来，国家对乳品行业的重视与支持，国内经济的发展和人民生活水平的提高，国 民牛奶饮用习惯的逐步形成，牛奶加工技术的成熟，以及人们对s l 带l j 品消费需求的不断增 加，为我国乳品工业的发展创造了良好的外部环境，牛奶加工企业取得了快速的发展，目 前，国内牛奶加工企业已达到2 0 0 0 家左右，并且部分企业形成了一定的规模。2 0 0 8 年金 融危机席卷全球，中国牛奶加工行业又受到三鹿奶粉“三聚氰胺”事件的影响。在此背景下， 牛奶加工企业，特别是中小加工企业既受到了巨大的威胁，同时也面临着新的机遇。在当 前时期内如何做到扬长避短，抓住机遇，抵御威胁，以求得更好的生存和发展是牛奶加工 企业，特别是中小牛奶加工企业普遍面临的问题。 本论文从此背景出发，结合牛奶加工工业的行业特点，在对整个牛奶加工行业所处的 一般环境、泰州牛奶加工企业所在的中观环境以及马洲乳业有限公司内部资源能力进行详 尽分析的基础上，总结归纳了马洲乳业有限公司在经营过程中拥有的竞争优势和劣势，面 临的机会与威胁。在此基础上，结合企业的发展目标，作者对马洲乳业提出了顺应奶业发 展的客观规律，依据国家的奶业发展战略和政策，结合本地市场和本企业的情况，以企业 自身为基础，以市场为导向，稳步扩大产量并获取合理的利润的战略指导思想。最后，结 合牛奶加工企业进行战略选择与实施需要注意的问题，作者对马洲乳业有限公司的产品与 质量战略、集中战略及合作竞争战略的选择与实施提出建议，并指出这些战略对于泰州中 小牛奶加工企业具有普遍的意义。 关键词：中小牛奶加工企业发展战略马洲乳业 s t u d y o i ld e v e l o p m e n t s t r a t e g yo f m a z h o u d a i r yc o ，l t d a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，埘mt h en a t i o n a lp a y i n ga t t e n t i o nt oa n ds u p p o r t i n gf o rt h ed a i r yi n d u s t r y ， t h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i ce c o n o m ya n dp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s ，t h en a t i o n a lm i u 【 d r i n k i n gh a b i t sg r a d u a l l yf o r m e d ，t h em a t u r et e c h n o l o g yo fm i l kp r o c e s s i n g ，觞w e l la st h e c o n s u m e rd e m a n d i n gf o rd a 时p r o d u c t sh a sb e e ni n c r e a s e du n c e a s i n g l y , a n dt h e nc h i n e s ed a i r y i n d u s t r yh a sb e e ne n j o y i n gaf a v o r a b l ee n v i r o n m e n t ，t h em i l kp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e sh a v em a d e r a p i dd e v e l o p m e n t n o w , d o m e s t i ci i l i 【p r o c e s s i n ge n t e r p r i s e sh a v er e a c h e da b o u t2 0 0 0 ，a n d s o m ef o r m e dac e r t a i ns c a l e i n2 0 0 8 ，f i n a n c i a lc r i s i ss w e e p i n gt h eg l o b e ，a n dt h ec h i n e s ed a i r y i n d u s t r yw a sa f f e c t e db ys a n l ui n i 墩p o w d e r m e l a m i n e ”i n c i d e n t i nt h i sc o n t e x lt h en l i l l ( p r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l ys m a l la n dm e d i u m s i z e dp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga s e r i o u st h r e a t ，b u ta l s of a c i n gn e w o p p o r t u n i t i e s i nt h ec u r r e n tp e r i o d ，h o wt of u l l yd e v e l o pt h e m e r i tw h i l ea v o i d i n gt h es h o r t c o m i n g s ，r e s i s tt h et h r e a t ，s e i z et h eo p p o r t u n i t y ，a n di no r d e rt o a c h i e v eb e t t e rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ta r eg e n e r a lp r o b l e m sf o rm i l kp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s ， e s p e c i a l l yf o rs m a l la n dm e d i u mm i l kp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rs t a r t e ds t u d y i n gf r o mt h i sb a c k g r o u n d ，c o m b i n e dw i t l lt h e c h a r a c t e r i s t i c so fm i l kp r o c e s s i n gi n d u s t r y o nt h eb a s i so ft h ed e t a i l e da n a l y s i so ft h eg e n e r a l e n v i r o n m e n to fm i l kp r o c e s s i n gi n d u s t r i e s ，t h ee n v i r o n m e n tw h e r et a i z h o um i l kp r o c e s s i n g e n t e r p r i s e si n ，t h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n da b i l i t yo fm a z h o ud a i r yc o ，l t d ，s u m m a r i z e d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so fm a z h o ud a i r yc o ，l t d 。 o nt h i sb a s i s ，c o m b i n e d 、) l ，i t hd e v e l o p m e n tg o a l s , t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt ot h es t r a t e g i cg u i d i n g i d e o l o g yo fc o n f o r m i n gt ot h eo b j e c t i v el a w so fd a i r yi n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，b a s e do nn a t i o n a l d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dp o l i c i e s ，c o m b i n e d 谢吐lt h el o c a lm a r k e ta n dt h es i t u a t i o no ft h e e n t e r p r i s e ，b a s e do nt h e i ro w ne n t e r p r i s e s ，m a r k e t o r i e n t e d ，e x p a n do u t p u ts t e a d i l ya n dt o o b t a i nar e a s o n a b l er e t u r n f i n a l l y ，c o m b i n e dw i t hw h a tm i l kp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e si nt h e s t r a t e g i cc h o i c ea n di m p l e m e n t a t i o nn e e dt op a ya t t e n t i o nt o ，m a k er e c o m m e n d a t i o n st o m a z h o ud a i r yc o ，l t d a b o u tp r o d u c t sa n dq u a l i t ys t r a t e g y ，f o c u ss t r a t e g ya n dc o o p e r a t i v e a n dc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a n dp o i n t e do u tt h a tt h e s es t r a t e g i e sh a v eu n i v e r s a ls i g n i f i c a n c ef o r s m a l la n dm e d i u m s i z e dm i l kp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e si nt a i z h o u k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m - s i z e dm i l kp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， m a z h o u d a i r yc o ，l t d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作 所取得的成果尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体i 均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意 识到本声明的法律结果由苯人承担 学位敞储c 本人签名法能， 岬年莎月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南京林业大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版( 中国科学技术 信息研究所；国家图书馆等) ，允许论文被查阅和借阅本人授权南京林业大学 可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以汇编和综合 为学校的科技成果，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论 文全部或部分内容。 保密口，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密彭 ( 请在以上方框内打。 ) 月阳日 月加日 年年 臼，彳竹为 第一渺 钟啦 名 名戳戳媵峪枞枞 者悼储师 丁 ， 刈 教 ，7 i 衔导 学指 致谢 经过三年的学习，即将重新走上工作岗位，感谢南京林业大学经济管理学院和研究生 院给我们提供了良好的学习环境，感谢经济管理学院和研究生院的领导和老师们三年来对 我的教育和培养。经过三年的学习深造，我丰富了学识，提高了素质，这段学习经历将使 我终生受益。 在论文的写作过程中，得到了我的导师孙春雷副教授的悉心指导和教诲。我的论文写 作的每一步都倾注了他的大量心血，无论是从论文选题到框架构思，还是从开题报告到论 文修改，每一个环节他都给予了我精心的点拨和热忱的鼓励，他严谨的治学态度、精益求 精的工作作风，使我受益匪浅。在论文的写作过程中，同时得到了沈文星教授和任启芳副 教授的大力帮助。在此谨向孙春雷老师、沈文星老师、任启芳老师致以我诚挚的祝愿和衷 心的感谢。 本论文得到了马洲乳业有限公司、泰州市质量技术监督局的领导和食品生产监管处孙 处长、靖江市质量技术监督局胡局长的大力协助，提供了大量参考资料和宝贵意见，在此 一并表示感谢。 我还要感谢2 0 0 6 级硕2 0 班的全体同学，谢谢你们三年来对我学习、生活的帮助和支 持。 最后，我要感谢我的家人，感谢你们对我的理解和支持。 李作杰 二零零九年六月 1 1 研究背景 1绪论 1 1 1 我国乳品行业发展现状和趋势 乳产品可分为液态奶、奶粉、奶制品等。液态奶又可分为超高温消毒牛奶、巴氏消毒 牛奶和生鲜牛奶3 种。超高温消毒奶又称灭菌牛奶、常温奶，巴氏消毒和生鲜牛奶又称为 鲜奶，我国目前食用生鲜牛奶较少，主要为巴氏消毒奶。常温奶保质期长，但其由于高温 灭菌，营养成分因而也受到较大破坏，并需添加防腐剂等各种成分。巴氏消毒奶保质期较 短，用这种方法消毒可以使牛奶中的营养成分获得较为理想的保存，是目前世界上最先进 的牛奶消毒方法之一。生鲜牛奶未经杀菌，但价格也最为昂贵，仅能够在4 下保存2 4 小时 - 3 6 小时。奶粉分为调制奶粉、全脂加糖奶粉、全脂无糖奶粉、脱脂奶粉。奶制品 分为奶片、奶油、奶糖等。目前奶粉和奶制品都使用超高温灭菌后的乳原料加工而成。液 态奶中，巴氏奶的增速慢于高温消毒奶，目前二者的市场份额约为3 ：7 ；酸奶是中国乳 制品中增长最快的品种，2 0 0 1 2 0 0 6 年间年均增速超过2 3 ；奶粉中婴幼儿奶粉和中老年 奶粉将成热点；而奶酪仍不能适应中国人的口味需求。w 2 0 0 1 年到2 0 0 5 年我国乳制品工业产品产量年均增长2 0 6 。2 0 0 5 年我国人均奶类占 有量为2 1 7 公斤，与1 9 9 5 年相比，十年里人均增加1 6 2 公斤，年均增长1 4 6 。吲经过 1 9 9 5 年到2 0 0 5 年黄金十年的发展，牛奶已经从奢侈品转变为生活必需品。2 0 0 6 年中国奶 类产量达到3 2 9 0 万吨，人均奶类占有量增加到2 5 1 公斤，其中牛奶产量3 1 9 3 4 万吨。2 0 0 7 年，我国奶牛存栏达到1 2 1 8 9 万头，比1 9 7 8 年的4 7 5 万头增长了2 4 7 倍，年递增率为 1 1 8 ；奶类总产量持续上升，2 0 0 7 年达到3 6 3 3 4 万吨，已成为世界第三大产奶国，牛 奶总产量比1 9 7 8 年增长了3 6 4 倍，年递增率为1 3 3 ；奶牛单产水平为4 8 0 0 千克，比 1 9 7 8 年提高了6 0 ；奶类人均占有量迅速增加，2 0 0 7 年为2 7 5 千克，比1 9 7 8 年增长了 1 7 倍。吲我国人均奶类占有量增长较快但与世界人均奶类占有量平均水平1 0 0 公斤、发 达国家平均水平3 0 0 公斤相比仍有很大差距。 2 0 0 8 年上半年我国奶牛存栏和奶类产量为1 4 3 5 万头和1 9 1 5 万吨，同比增长8 3 和 1 1 5 ，发展势头良好。潜在的消费市场，给我国乳业发展提供了巨大的空间，乳业被经 济学家誉为中国2 1 世纪的朝阳产业。受三聚氰胺事件影响，2 0 0 8 年下半年牛奶产量与2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 年中国牛奶行业研究报告2 0 0 9 年2 月 建设现代奶业是光荣的历史任务一中国奶业协会理事长刘成果在中国奶业协会第五届会员代表大会上的讲话 2 0 0 6 年9 月1 日 中国奶业协会信息网中国奶业协会2 0 0 9 年会暨第七届中国国际奶业展览会及高层论坛顺利召开今日要闻 2 0 0 9 年同期相比有所减少。自2 0 0 8 年1 1 月起，液态乳和乳制品产量均开始出现恢复性增长， 2 0 0 8 年1 2 月全国生产液体乳1 2 23 4 万吨，乳制品1 4 69 2 万吨，环比分别上涨1 2 以上。 而各大乳制品企业的产销量也都恢复至往常的8 0 以上，在“0 h 口”事件再次冲击奶业之 前一些乳制品企业2 0 0 9 年1 月份的营业额甚至超过去年同期而基本未受三聚氰胺事 件殃及的三元集团2 0 0 9 年1 月销量同比增长了5 5 。 2 0 0 8 年全年奶牛存栏仍达到约为1 3 0 0 万头，比上年增加67 。牛奶产量达到3 6 5 1 万吨，比上年增长36 。液态奶产量1 4 4 92 万吨，比上年增长05 7 ，干乳制品产量2 8 54 万吨，同比下降1 76 1 。2 0 0 8 年全国城镇居民人均乳制品消费量为2 54 7 千克，同比减 少1 4 2 1 城镇人均乳制品消费支出2 5 86 5 元同比增长1 71 4 。 2 0 f f l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 b 图1 - 1 ：2 0 0 1 年到2 0 0 8 年我国奶类总产量( 单位：万吨) 资料来源：百度数据统计、中国奶业协会网站 三聚氰胺事件发生后，在中国乳品行业遭受重大打击的情况下，巴氏奶( 俗称鲜奶) 正受到越来越多消费者的青睐。三聚氰胺事件后，乳品消费者从最初的谈奶色变转变为消 费意识逐步理性，消费者选择乳制品已从最初的看品牌、看广告的潜意识，逐步过渡到重 视奶源、产品品质、保质期等与自身利益相关的质量问题。三聚氰睦事件的爆发，对鲜奶 市场并未造成太大的负面影响，相反，鲜奶企业由于在奶源上具各优势，且重视牧场建设 和管理，反而在中国乳业遭遇滑铁卢的情况下，迎来市场发展的新契机，同时，消费者消 费意识的逐步成熟，亦为鲜奶崛起提供了有利时机。 从目前国际乳品消费结构来看，北欧五国鲜奶市场容量最高，达到9 95 ，整个欧洲 为9 5 ，美国达到9 0 日本也达到8 5 而目前我国鲜奶乳制品量却不足2 0 可见， 未来中国鲜奶市场潜力巨大。鲜奶市场快速崛起，给企业发展提出更多要求，如何抓住 机遇，加快步伐，是企业现在最该重视的问题。中国乳业在遭受三聚氰胺的阵痛期后，鲜 奶市场发展得到更多了消费者、行业和媒体关注，有理由相信，中国乳业的“鲜奶时代” 即将到来。 中目 业协套信息目仲国奶业曲会2 0 0 9 年会暨第七届中目国际奶业艟览会盐高层论坛顺利召开夸日要闻j 2 0 0 9 年6 月9 日年9 5 期 。中国乳业“第= 拐点，要靠鲜奶起h 仳p ：枷h i n l c 。m h h j s i o w 啪朔蚍0 忡2 ”螂曲1 h t m l 2 1 1 2 国内外牛奶加工企业发展现状 近年来我国牛奶总产量持续增长，人均占有量大幅度提高，牛奶加工企业发展呈现规 模化生产、区域化布局、产业化经营的新格局。规模化饲养程度有所提高，乳业产业化进 程大大加快，牛奶加工企业的规模也不断扩大。奶类生产的优势区域主要集中在东北与华 北两大地带，以及上海等大中城市郊区，牛奶加工企业主要可分为资源型和城市型。以“公 司+ 农户”为主要经营形式的畜牧产业化组织得到了快速的发展，牛奶加工龙头企业大量 涌现，并出现多个梯队。蒙牛、伊利、光明、夏进、三元等为我国牛奶加工企业中的特大 型企业，产品销往全国，并部分出口。南京卫岗、佳宝等为我国牛奶加工企业中的大型企 业，产品能覆盖一个或数个省份。其它企业为中小型牛奶加工企业，产品一般在本市或本 县及附近区域销售。 我国乳品行业经过高速迅猛的发展，2 0 0 6 年，我国规模以上乳制品加工企业7 1 7 家， 产品销售收入1 0 6 1 3 亿元，占全国食品制造业的2 3 5 ，成为食品制造业中销售收入最 高的行业w 。2 0 0 8 年全国约有大大小小的乳品加工企业2 0 0 0 家，其中大型乳品企业只占 5 的比重，其余9 5 的企业均为挣扎在生存线上的中小型厂商。日处理原料乳能力在2 0 吨以下的乳品企业，约占行业总数的4 0 5 0 。这些企业大多分布在三线、四线城乡地 带，规模很小、辐射周遭方圆百里内的市场，日子过得时好时坏。吲 受全球金融危机和三聚氰胺事件的影响，牛奶加工企业，特别是中小牛奶加工企业面 临的威胁与机会并存，在当前的时期内普遍面临着如何做到扬长避短，抵御威胁，抓住机 遇，更好地生存和发展的问题。 奶业发展水平是现代农业特别是畜牧业发展水平的重要标志。欧美及大洋洲各国奶业 产值一般都占畜牧业总产值的1 3 左右，奶业在国民经济中占有重要地位，如美国、丹麦、 德国等发达国家的奶类总产量占其畜牧业主要产品总产量的比重都在6 0 以上，目前世 界奶业产值占农业总产值的平均比重约为2 0 。当前世界奶业生产的基本格局是欧美发 达国家主导市场，奶及奶制品的数量和质量都居世界前列。这些国家无论是奶业生产还是 - y l 带f j 品的加工水平都处于世界领先地位。据联合国粮农组织统计，2 0 0 5 年全球奶类总产 量为5 9 4 亿吨，欧洲、北美洲和大洋洲的牛奶产量占全球总产量的比重分别为3 9 5 7 、 1 6 9 9 和4 6 9 ，三大洲所占的比重达到了6 1 2 6 ，是世界上人均产量最高的地区，世 界产奶量排名前1 5 位的国家也主要集中在这些地区。吲 发达国家牛奶加工企业重视发展奶业一体化经营。在荷兰，现有2 2 家乳品厂中有1 3 家是产加销一体化的合作社，其中包括供应本国8 0 牛奶及其制品的三家最大的加工厂。 江国成朱一彬中国出台首部乳制品工业产业政策新华报业网2 0 0 8 年6 月4 日 h t t p ：n e w s x h b y n e t s y s t e m 2 0 0 8 0 6 0 4 0 1 0 2 7 0 2 4 4 s h t m l 乳企生产准入门槛抬高千家中小乳企或被淘汰南方都市报2 0 0 8 年3 月2 7 日 h t t p ：n e w s h e x u n c o m 2 0 0 8 0 3 - 2 7 1 0 4 8 0 0 1 51 h t m l 联合国粮农组织预测：十年内世界奶业发展格局 中国乳业2 0 0 5 年第2 期 3 在芬兰，以股份制形式组成的全国联社性质的一体化奶业公司瓦利奥公司，吸收全国 2 5 6 0 0 个奶牛养殖户( 占全国8 0 ) 参加，在全国设立3 3 个加工厂，产品多达1 4 0 0 种，加 工量占全国的7 7 ，年营业额已达1 8 亿美元之多。在美国，实行一体化的比例也非常高， 2 5 0 家奶业合作社供应全国约8 0 的牛奶及其制品。新西兰采取的是高度纵向一体化的形 式。最低一级是农场主，上面一级是奶农合作社，最上面一级是乳业委员会。农场主拥有 合作社的股份，合作社又拥有乳业委员会的股份。农场主把生产出来的牛奶卖给合作社， 合作社又把奶卖给乳业委员会，乳业委员会通过它的全球营销网络把这些乳制品销售到海 外。加工公司一旦从乳业委员会得到销售收入，就按照奶农向公司提供的牛奶的多少把钱 支付给奶农，这种付款制度鼓励奶农增加牛奶产量。 发达国家牛奶加工企业一般规模较大，数量不多，生产相对集中，世界知名品牌较多， 在发达国家牛奶加工企业生产的巴氏鲜奶占总产量的9 5 以上。根据欧洲权威调查机构 e u r o m o n i t o r 提供的2 0 0 3 年数据，“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大为9 9 9 ，在美国为 9 9 7 ，在日本为9 9 3 ，在中国台湾为9 7 6 ，而常温奶在这些市场上只占到0 1 0 4 的份额。在乳制品的国际贸易中，出口国主要是发达国家，进口国主要是发展中国家。新 西兰、澳大利亚、阿根廷、巴西、智利和乌拉圭是奶制品的主要出口国。以奶粉为例，2 0 0 5 年全球全脂奶粉出口量为1 7 2 万吨，其中欧盟、美国和大洋洲国家的出口量达到1 2 5 2 万 吨，占全球出口量的7 2 7 9 ；2 0 0 5 年全球脱脂奶粉出口量为1 1 0 万吨，其中欧盟、美国 和大洋洲国家的出口量达到9 9 4 万吨，占全球出口量的9 0 3 6 。同年，中国进1 2 1 全脂奶 粉9 万吨，进口脱脂奶粉5 5 万吨，分别占全球进口总量的5 6 3 和5 。w 1 2 国内外相关研究现状极其评述 1 2 1 国内相关研究现状 2 0 0 0 年王怀宝在中国奶业5 0 年中，介绍了新中国成立以来我国乳业发展的情况， 各省、市、自治区的乳业及各主要乳业企业的成就、经验以及奶业发展的前景、重大科技 成果，收录了有关奶业经济的重要论文。 2 0 0 0 年中国人民大学国家课题研究提出的国际竞争国内化格局中的中国奶业竞争 报告，在调查上海“光明”乳业、河北“三鹿”乳业、“雀巢”乳业的山东莱西奶源基地、江西 吉安“健民”乳业的基础上，对中国和全球的相关总量数据、已有研究的结论、奶业发展的 现实环境和现行政策，进行了分析与鉴别，采取定性与定量相结合的办法，以详细具体的 研究数据为支撑，形成一些新的研究结论。课题组撰写了中国乳业：生产、消费、贸易 与国际化的影响研究报告，本研究报告旨在分析中国乳品生产、消费、贸易和政策的基 本趋向，评估加入w t o 对中国乳业发展的影响，为加入w t o 后中国乳业发展提供战略 方案与政策选择依据，其特点是对世界乳品市场与乳业贸易自由化，执行w t o 协定对 世界奶业发展形势分析h 印：、幅州，t t 9 1 c o m o v c 双豁，w z h 锄一e t a i l a 驴i 胪1 3 6 0 4 2 & s p a g 成 4 中国乳业的影响均有详细和具体的数据分析。 2 0 0 1 年程国强在执行w t o 规则对中国乳业的经济影响研究一书中指出：发展 乳业不仅能改善中国居民膳食结构、提高国民身体素质，而且对新阶段促进农村产业结构 调整、提高农民收入具有重要意义。随着发达国家乳品生产上升，国际乳业知名企业会逐 步减少在发达国家的生产，将发展重点转移到成本相对较低的国家或地区，加入w t o 将 促进中国农业参与经济全球化进程，推动中国乳业国际化的发展，给中国乳业发展带来巨 大机遇和挑战。中国乳业可以通过吸引外资、国外先进技术和管理经验，促进大企业集团 与知名品牌的形成，全面增强中国乳业的国际竞争力。 2 0 0 2 年大连理工大学的刘现庆在中国乳品行业分析与发展对策一文中，介绍了 中国和世界乳业的发展现状。分析了中国乳业与世界主要乳品生产和消费国的差距，并且 通过对比进一步明确中国乳业潜在的发展前景。同时对中国乳品行业所处的外部环境进行 分析，并重点分析了中国乳业的市场竞争。对国际乳品跨国公司对中国乳品行业以及乳品 企业的影响作了论述，指出了国际乳品跨国公司对中国乳品行业以及国内乳品企业的威胁 程度与威胁方式，并提出了相应的应对策略和建议。同时，鉴于经济全球化的必然趋势， 对中国乳业的国际化问题进行了探讨。根据分析的结果和提出的有关问题，作者从国家政 策、行业政策和企业战略选择三个层面上提出对策和建议。 2 0 0 4 年员晓哲撰写了中国乳业战略联盟研究，作者从理论的应用出发，以经济学、 管理学尤其是博弈论为分析工具，对我国乳业战略联盟的基础理论，联盟动因、现实障碍、 必要条件、模式构建、运行机理、风险控制以及应用效果等问题进行了研究，以便将战略 联盟理论引入中国乳业发展实践。 2 0 0 4 年西南交通大学的马英在伊利公司液态奶市场竞争战略研究一文中对中国 牛奶企业的老大伊利公司的竞争战略进行了研究。作者通过对宏观经济形势和行业竞争对 手的战略分析，结合伊利企业自身的竞争力状况及战略目标，提出了伊利公司应该树立以 消费者为导向的竞争理念。在实施层面上，结合对竞争优势和竞争战略的理论研究，得出 了以差异化产品和渠道拓展并重的竞争战略。最后根据上述结论，提出伊利的营销策略实 施方案，以及实施中存在的问题和建议。 2 0 0 6 年对外经济贸易大学的姚健在蒙牛集团的竞争战略研究一文中对牛奶行业 的另一巨头蒙牛的竞争战略进行了研究。作者在阐述了蒙牛创立背景和发展的现状的基础 上，对于蒙牛集团的“蒙牛”品牌进行了深入分析，探讨了品牌建设对于企业发展的重要性。 作者进一步分析了蒙牛集团的企业文化。蒙牛集团根据企业总体战略的要求，建立符合自 己企业的文化，取得职工共识的价值观、经营哲学、行为规范、道德风尚等，以指导企业 发展的长远性方略。 2 0 0 6 年吉林大学的郑炜在光明乳业的营销策略分析一文中提到一些市场表现比 较优秀的企业已经表露出寻求清晰的竞争战略的迹象，并进而形成相应的营销策略能够与 这种竞争战略相互配合，从而在激烈的竞争中获得优势，使自己不断的发展壮大。作者以 光明乳业为例，通过对“光明乳业”的案例分析，寻求我国民族乳业的优势和不足，试图寻 求适合我国民族乳业拓展营销的战略和对策，以便更为有利地迎接日益开放的国际市场所 带来的严峻挑战。 5 2 0 0 7 年山东大学的刘迎在济南佳宝乳业有限公司竞争战略研究一文中对济南佳 宝乳业有限公司的竞争战略进行了研究。作者总结了佳宝乳业拥有的竞争优势和劣势，提 出了济南佳宝乳业有限公司的竞争战略，即目标集聚战略，并且提出了实施目标集聚竞争 战略的保障措施。 2 0 0 8 年，朱信凯在2 0 0 8 _ 2 0 2 0 年我国奶类供给与需求预测研究一文中，对中 国原料奶供给生产特征进行分析并进行产量预测，对中国奶类需求消费特征进行分析并对 国内市场容量进行预测。最后提出，2 0 0 8 - - 2 0 2 0 年间，要实现奶类消费需求与供给间的 平衡，就要在科学确定奶业发展战略的基础上，优化布局，调整结构，实施“科技兴奶” 工程，加强对相关生产的支持与科技投入，努力提高奶及奶制品的产量和品质；积极开拓 农村消费市场。 2 0 0 9 年，温静，赵蒸在中国牛奶业面临的新问题及应对策略中简单介绍了当前 中国牛奶业存在的主要问题，接着重点分析了导致这些问题的原因，最后试着提出了一些 应对策略，希望能对我国牛奶业的长期健康发展起到一定的帮助作用。 1 2 2 国外对中国乳业的相关研究 f r e d e r i c kw c r o o k 在1 9 9 8 年发表了中国乳业经济：生产、销售、消费和对外贸易 的报告。他指出，中国对乳品的消费较少，改革开放以前生产量也较少。1 9 7 9 年以后， 政府通过一系列政策，如：利用国营农场建立大规模奶牛场和联合加工厂，开放生产，生 产能力迅速扩大，但是乳制品贸易额在整个农产品贸易额中的比重仍然很小。尽管如此， 由于人口压力大，上地面积有限，随着城市人口的增加和人均乳品消费的增长，中国将只 鼓励高效率的国内奶牛场，而市场需求缺口主要依靠进口来满足。 1 9 9 9 年a n n i n gw e i 在中国乳业经济：需求、供给与贸易机会中考察了中国乳业 经济发展的一些基本因素。该报告指出，受消费观念和收入的影响，中国人均牛奶消费量 非常小，但是今后3 到5 年的增长幅度将达到7 。他认为阻碍中国原奶生产的主要问题 是生产过于分散和生产成本过高。在对1 9 9 8 年中国的乳品贸易状况进行分析之后，他指 出，中国加入w t o 后，乳品的生产成本会降低，这对提高中国乳品的竞争力有利，同时 部分乳品的进口会有较大的增长。 2 0 0 0 年联合国粮农组织在世界乳品工业展望中对2 0 0 5 年全球包括牛乳及乳制品 在内的各类农产品进行预测。并对中国牛奶的产量、进口量、出口量、总消费量、人均乳 品消费量进行了预测。同时指出世界乳品生产的重心正由高成本国家转移到低成本国家， 乳品生产增长较快的地区主要集中在需求增加较快的地区。 1 2 3 国内外相关研究评述 国内近年来越来越重视乳业发展的研究，研究工作重点主要是基于政府角度，从宏观 层面对我国乳品行业的发展战略进行了较为深入系统的研究。国内关于牛奶加工企业的战 6 略研究主要集中于大型企业，尤其是几家知名的作为市场领先者和挑战者的企业，而对于 广大的中小牛奶加工企业却缺乏研究。 相比之下，国外对中国乳业经济进行研究的文献更少。可以触及的国外研究中国乳业 的文献主要侧重于乳品消费、贸易的经济学实证研究或前景的预测，关于具体乳业产业发 展以及乳品加工企业战略方面的研究却少之又少。 1 3 本论文研究的主要内容及意义 1 3 1 本论文主要包括以下内容 1 、发展战略的有关理论研究、中小企业发展战略研究、牛奶加工企业发展战略的研 究。 2 、马洲乳业有限公司的生存环境和现状。 3 、对马洲乳业有限公司进行p e s t 分析、五种力量竞争模型分析、s w o t 分析，分 析其内外战略环境，提出该企业的发展战略；确立该企业的战略目标与战略思想，在此基 础上进行了战略规划，提出战略实施的操作性建议。 4 、通过个案分析对中小牛奶加工企业发展战略进行理性的思考，总结出适合江苏泰 州中小牛奶加工企业的战略管理经验。 1 3 2 研究意义 1 3 2 1 理论意义 发展战略在中小牛奶加工企业的应用是一项全新的研究课题，本文的研究有利于加强 和深化对企业发展战略的理论认识，有利于增强中小牛奶加工企业制定和实施企业战略的 主动性和自觉性。 本文除了研究企业发展战略产生的理论基础和一般特征之外，将结合中小牛奶加工企 业的实际，研究发展战略在中国牛奶行业实施的特殊性、困难性和可行性；研究企业在优 化资源配置，实现发展战略中的作用，研究发展战略与乳业经济结构调整与我国奶业经营 管理体制改革的关系，从而丰富和深化发展战略的理论认识，为发展战略在中小牛奶加工 企业中的有效应用提供理论和认识上的准备。 1 3 2 2 实践意义 中小企业在国民经济中占有非常重要的地位。无论发达国家还是发展中国家，中小企 业都是经济发展和社会稳定的重要支柱。中小企业是一个行业的基础，任何一个行业都存 在大量的中小企业，它们或依附于大企业，或在夹缝中谋以生存，中小牛奶加工企业的发 展前景及途径是一个非常需要研究的课题，而当前对这一问题的研究不足。本文的研究将 为众多的中小企业的发展战略确立、实施提出建议，对中小牛奶加工企业的发展有着重要 的现实意义。 7 本论文通过对泰州市靖江马洲乳业有限公司实施发展战略的必要性、特殊性、条件性、 竞争战略模式选择、运行机理的研究，有利于为该企业的发展指明方向。特别是结合江苏 泰卅f 牛奶行业实际，研究中小牛奶加工企业发展战略的选择和实施，为中小牛奶加工企业 实现低成本扩张，求得生存空间和谋求发展，使“弱者变强”、“强者更强”，使大量中小牛 奶加工企业获得新生，广大奶农从中获益，为扩大农民就地就业和提高农业收入水平提出 建议。本论文对促进中小牛奶加工企业的发展有着现实和实践的意义。 1 4 本论文研究方法与技术线路 本论文主要采用现场调研( 实证研究) 法、比较分析法、定性分析与定量分析法、专 家意见法、文献研究法、系统分析法、统计法及数学建模等方法。本论文的技术线路如下： 马洲乳业企业发展 战略的选择与实施 上 结论 8 2 1 波特的竞争战略 2 1 1 五种竞争力模型 2 理论基础 迈克尔波特在1 9 8 0 年写出了竞争战略分析行业和竞争者的技巧一书。他 运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争 结构分析的五种竞争力模型。具体包括：现有竞争对手之间的竞争；替代产品的威胁；潜 在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力：购买者讨价还价的能力。 五种竞争力量模型所反映的基本内容是，一个企业的盈利潜力取决于其所在的行业的 盈利潜力；一个行业的盈利水平又取决于这个行业的竞争强度：一个行业的竞争强度是其 行业竞争结构的表现。五种竞争力量模型，可以帮助企业预测现有行业的盈利潜力，决定 继续从事还是退出这个行业；分析现在行业的竞争特点，制定相应的竞争战略；分析一个 新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。 2 1 2 基本竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ) 迈克尔波特教授1 9 8 5 年写出了竞争优势一创造并维持企业的良好绩效一书， 指出基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种 战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业 产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要 么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、 组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。 成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 根据企业获取成本优势的方法不同，可以把成本领先战略概括为如下几种主要类型： 简化产品型成本领先战略，改进设计型成本领先战略，材料节约型成本领先战略，人工费 用降低型成本领先战略，生产创新及自动化型成本领先战略。 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对 手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产品差异化战略，服务差异化战略，人事差异 化战略和形象差异化战略。 集中化战略( f o c u s ) 集中化战略也称为聚焦战略，这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分 的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中 9 化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。 2 2 市场细分与目标市场的选择策略 2 2 1 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代 中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成 的群体。有效的细分市场必须具备可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性等特征。 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。具体体现为：1 、有利于选择目 标市场和制定市场营销策略。2 、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3 、有利于集中人力、 物力、财力投入目标市场。4 、有利于企业提高经济效益。市场细分的方法有单一标准法、 主导因素排列法、综合标准法和系列因素法等。 市场细分的程序是： 调查阶段； 分析阶段； 细分阶段； 细分消费者市场的基础； 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形； 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教、社会阶层； 心理细分：社会阶层、生活方式、个性； 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、 态度。 2 2 2 目标市场的选择策略 目标市场就是企业决定要进入的细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各 细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因 素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场， 应符合以下标准或条件： 1 、有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规 模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争 企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。 1 0 2 、竞争者未完全控制。不言而喻，企业应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比 较弱的市场作为目标市场。如果竞争已经十分激烈，而且竞争对手势力强劲，企业进入后 付出的代价就会十分昂贵。而竞争者未完全控制的市场或还未进入的市场则可以考虑作为 目标市场进入。 3 、符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发 展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一 方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件 进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择： 1 、无差异市场营销 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分 市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 2 、密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3 、差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不 同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而 扩大各种产品的销售量。 2 2 3 集中化战略 集中化战略是指企业将经营战略的重点集中在一个特定的目标市场上，为特定的地区 或特定的购买集团提供特殊的产品和服务，要求企业或者能够通过更