（企业管理专业论文）网络顾客忠诚的影响因素与模型研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 顾客忠诚是企业提高营销绩效永恒不变的话题，在网络信息技术飞速发展的今天， 顾客忠诚同样是为企业带来利润和竞争优势的重要前提之一。对于近年如雨后春笋般蓬 勃发展起来的电子商务企业来说，顾客忠诚同样重要。但是影响网络用户忠诚的因素都 包含哪些，理论界的研究并不多，几乎没有完整的研究过所有影响因素以及作用强度， 更没有一个完整而成熟的模型。因此，本研究旨在对网上购物过程中顾客忠诚的影响因 素和模型做以系统的实证研究，希望能够为b 2 c 电子商务企业提供一些有价值的建议， 所以具有重要的理论和实践意义。 本文在查阅大量相关文献的基础上，采用实证研究方法，探讨了网上购物过程中顾 客忠诚的影响因素以及各因素的影响强度。论文首先回顾了顾客忠诚的相关文献，总结 出传统的顾客忠诚影响因素模型，以及信息时代顾客忠诚可能的影响因素；接着，在现 有研究成果的基础上提出了本文的研究假设，即各种因素对网络用户忠诚的影响作用情 况，并提出了网上购物顾客忠诚的影响因素模型；接着，进行问卷设计和数据收集；然 后，对回收的有效问卷进行统计分析检验，验证了顾客信任、顾客满意和转换成本对e 忠诚有正向的影响作用。其中，顾客信任因素包括企业信誉、网络安全性和互动交流性 三个次级因素；顾客满意因素包括网站性能、定制化程度、情感投资、消费体验和感知 价值等次级因素；而转换成本因素包括利益相关性、转移风险和替代者竞争能力三个次 级因素。然后，笔者以实证研究结果为基础，构建并修正了e 忠诚的影响因素模型。 同时，笔者根据研究的结果，提出了针对b 2 c 电子商务企业的营销建议，并且指出 了本研究的创新之处，即在于充分考虑了网络购物与传统购物的差异，提出了e 忠诚的 影响因素模型，并进行了系统的实证研究，本研究与以往研究成果思路差异很大，并提 出了新的因素。最后，笔者也指出了本研究的不足之处，希望能够为今后的研究提供一 些思路和借鉴。 关键词：网上购物；e 忠诚；顾客满意；顾客信任；转换成本 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 f a c t o r se x p l o r a t i o na n dm o d e lb u i l d i n g - u po f o n l i n es h o p p i n gl o y a l t y a b s t r a c t c u s t o m e rl o y a l t yi sa l le t e r n a lt o p i cf o re n t e r p r i s et oi m p r o v em a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ， e v e ni ns u c ha ni n f o r m a t i o ne r a c u s t o m e r1 0 y a l t yi ss t i l lo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r s t h a tw i l lb r i n gp r o f i t sa n dc o m p e t i t i o ns t r e n g t h f o rs o m ee - c o m m e r c ec o r p o r a t i o n sc u s t o m e r l o y a l t yi st h es a m ei m p o r t a n t b u tw h a tw i l li n f l u e n c ee - l o y a l t y ? s c h o l a r si n a n d a b r o a dd o s o m er e s e a r c hb u tn o tt o om u c h s oi ti sn e c e s s a r yt oi n v e s t i g a t ed e e p l y t h ea u t h o rr e a dm o s t o ft h er e l a t i v ea r t i c l e s ，c o l l a t e da l lt h ef a c t o r st h e ya d v a n c e da n dd os o m ea n a l y s i sw o r k h o p e t o # v es o m ev a l u a b l es u g g e s t i o n sf o rm a r k e t e r so fe c o m m e r c eb u s i n e s s t h u st h i sr e s e a r c h i sm e a n i n g f u la n dh e l p f u lb o t hi nt h e o r ya n dp r a c t i c e b a s e do i lr e f e r r i n gal o to fa r t i c l e s ，t h r o u g hd e m o n s t r a t i o nm e t h o d , t h ea u t h o rh a sf i g u r e d o u tt h em a i nf a c t o r st h a tw i l li n f l u e n c ee - l o y a l t yi nt h ec o u r s eo fo n l i n es h o p p i n ga n dt h e i r i n t e u s i t i e s 髓ep a p e ri n t r o d u c e ss o m ei m p o r t a n ti s s u e si nt h ef o r m e ra r t i e l e sa tf i r s t , s u m m a r i z e ss e v e r a lt r a d i t i o n a lm o d e i sa n dp o s s i b l ec a u s e su n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo f e 8 0 ) ，因此保留所有的条款。 4 2 2n 系数分析 根据多数学者的观点，任何量表的a 系数如果在0 9 以上，则该量表的信度甚佳； 信度系数在0 8 以上都是可接受的；如果在0 7 以上，则该量表应进行较大修订，但仍 不失其价值；如果低于o 7 ，则要重新设计量表刚。对各因素下的题项分别进行a 系数 分析。删除那些如果删除该题项后a 系数变大的题项，因为这样的题项区分性不好。测 得本量表a 系数为0 8 8 1 3 ，因此信度很好。其中各因素的a 系数以及每个题项删除后的 a 系数如表4 1 所示。从结果可以看出，一，口，日、，因素的a 系数都接近于0 8 ；e ，f ， g 因素的a 系数都超过了0 8 ；c ，d 、，因素的a 系数均大于0 7 5 ，故区分性良好。上 述结果说明初始量表通过了信度分析。 4 2 3 因素荷重分析 对1 0 个变量下条款分别在各自维度下进行因素荷重分析，如果某个条款拥有过低 ( 9 5 ) 的因素荷重的话，则这个条款应该被删除。结果发现用的因 素荷重仅为0 3 4 2 ，因此删除此题项。其他条款的因素荷重都介于0 5 5 8 和0 9 0 5 之间， 所以可以保留所有这些条款。 4 2 4 个量一总量修正系数分析 对“网站性能”和“互动交流性”两个维度下的条款进行个量一总量修正系数分析。 个量一总量修正系数的计算原理是：用每一条款的得分除以其所属维度下的其他条款的 得分总和，然后将商值按照从大到小的顺序排列，将造成突然下降的条款删除。这一分 析的结果是删除了彳和f 5 这两个条款。 大连理工大学硕士研究生学位论文 表4 1 因素荷重和a 系数分析结果 旦! ! ! 生! 墨塑! ! ! ! ! 垒型! ! ! 竺壁墅! 堡坐垫! 型地! 堕丝堕坐墅! ! 塑堡 n 系数编号因素荷重要素删除后的n 系数 4 2 5 量表确定 对这l o 个因素维度下的其他条款重新进行以上步骤的分析，即相关系数分析、g 系数、因素荷重分析和个量一总量修正系数分析，最终因素分析后的结果通过相关系数 检验和个项一总量修正系数检验。最后得到测量量表如表4 2 所示。 网络顾客忠诚的影响冈素与模型研究 3 4 - 大连理工大学硕士研究生学位论文 4 3 正式测试数据分析 4 3 1 描述性统计分析 为了确保正式调查样本的来源更加可靠，根据文献记载，进行网上购物的消费者群 体集中于2 0 2 9 岁、收入较高、受过良好教育、乐于接受新事物的知识阶层1 5 1 j 。所以本 研究主要把符合上述特点的群体作为样本，主要集中在各地企业的员工，以及大连四所 高校的学生，包括大连理工大学、大连海事大学、大连交通大学以及大连大学。根据笔 者的调查与询问，他们中的大部分人有着非常丰富的网上购物经验。 表4 3 样本特征 t a b l e4 3c h a r a c t e r i s t i c so ft h es a m p l e 注：总人数= 3 3 5 人，此表显示百分比例 按照问卷调查的抽样要求，样本容量应是问卷题项的1 0 1 5 倍。本次问卷共有测量 题项3 2 个，则样本容量应满足3 2 0 4 8 5 即可，故正式调查共随机发放问卷4 0 2 份。调 研方法主要采用电子邮件与入户访谈相结合的形式。2 0 0 7 年2 月至2 0 0 7 年4 月，访谈 网络顾客忠诚的影响因素与模犁研究 人员分别对大连市的各大企业中的在职人员和高校部分学生进行了问卷调查，同时结合 网上发送电子邮件的方式，对大连市以外的部分城市居民进行了调查。本次问卷调查， 最终实际回收问卷3 8 6 份，其中有效问卷3 3 5 份，有效率达到8 6 8 0 。其中被调查者 的性别、学历、年龄等特征是按照一定的比例随机抽取的。具体样本特征见表4 3 。数 据分析的工具是s p s s1 1 0 统计软件。 4 3 2 探索性因子分析 因子分析( f a c t o ra n a l y s i s ) 是一种重要的统计方法。人们在对现象进行观测时， 往往会得到大量指标条款( 变量) 的观测规律，这些数据在带来与现象有关的信息同时， 也给数据的分析带来了一定的困难；另一方面，这众多的变量之间可能存在着相关性， 实测到的数据包含信息有一部分可能是重复的。因素分析法就是在尽可能不损失信息或 者少损失信息的情况下，提炼出少数几个潜在的因子，用这几个因素就可以高度地概括 大量数据中的信息。这里的因素分析与预测试时有所不同，预测试样本容量小，只能在 每个因素内部进行分析；而正式调查样本容量足够大，所以要在整个层面范围内进行因 素分析。 本研究采用主成分分析法( p f a ，p r i m a r yf a c t o ra n a l y s i s ) ，结合正交旋转中的方差极 大法( v a r i m a x ) 来进行共同因素的正交旋转处理，使旋转后的每一个共同因素内的各个条 款的因素负载大小相差尽可能达到最大，以有利于共同因素的辨别与命名。k m o 是 k a i s e r - - m e y e r - - o l k i n 的取样适当性度量，当k m o 的值越大时，表示变量间的共同因 素越多，越适合进行因素分析。根据学者k a i s e r ( 1 9 7 4 ) 观点，当k m o 的值小于0 5 时，较不适宜进行因素分析。仍然应用s p s si i 0 统计软件。测得本研究的k m o 值为 0 7 1 9 ，b a r l e t t 球度检验给出的? 2 统计值的显著性概率为o 0 0 0 ，小于0 0 1 ，说明球形假 设被拒绝，因此各题项间并非独立，取值是有关系的。因此适合进行因素分析。 通过主成分列表，特征根大于1 的成分有3 个，所以所有变量只需要提取出3 个因 子即可。也就是说原来的各题项可以划分在3 个主因素下。旋转后的因子矩阵如表4 4 所示。从表中数据可以看出其中的h 1 条款经由s p s s 的数据分析被划分到了因子1 ，而 因子1 的其它条款包括网络安全性、互动交流性和企业信誉，体现了“顾客信任”这个 一级因素的影响，从理论上来讲，h 1 条款阐述的是“该网站提供的产品或服务与我的 生活紧密相关”，显然不属于顾客信任这个维度；另外b 1 条款也被划分到因子1 ，但 是其内容是“我在该网站购物的经历是很愉快的”，显然也不应划为“顾客信任”维度 下：而因子2 包括利益相关性、替代品竞争力和转移风险，描述了“转换成本”这个一 级因素的影响；因子3 包括网站性能、消费体验、定制化程度和情感投资，表示的是“顾 人连理工大学硕士研究生学位论文 客满意”的部分影响作用，因此，考虑到h 1 条款在因子2 的荷重与因子1 相差不大， 从理论角度出发，决定将其并入因子2 ，同理将b 1 并入因子3 ，其它条款的因子分析结 果与笔者的预想基本一致。 表4 4 转轴后的因子分析矩阵 题项因子 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 4 3 3 验证性因子分析 本文采用l i s r e l8 7 0 软件的验证性因子分析功能对量表和数据进行效度检验，通 过判断题项在因子上的荷重和相应的标准误差两者数值以及它们之间的关系，来判定此 量表的内敛效度。验证性因子分析的处理结果见表4 5 所示。 表4 5 验证性因子分析结果 t a b l e4 5r e s u l t so f v a l i d i t y a n a l y s i s 维度编号 因子h o i ) ( i i d因子2 ：i ( 1 i ) ( i i l ) 因子3 ：10 i ) 0 1 1 ) x l 0 5 6 ( o 0 8 1 ) ( 5 6 8 ) x 2 0 6 1 ( 0 0 8 1 ) ( 7 6 3 ) x 3 o 5 0 ( 0 0 8 1 ) ( 6 t 6 ) 顾客x 4 0 6 0 ( 0 0 8 5 ) 0 5 0 ) 信任x 5 o 5 4 ( 0 0 8 1 ) ( 4 1 9 ) x 6 o 5 3 ( o 0 8 3 ) ( 2 7 4 ) x 7 o 5 5 ( 0 0 9 4 ) ( 3 4 3 ) x 8 0 5 8 ( 0 0 9 3 ) ( 2 9 7 ) x 9 0 6 9 ( 0 0 8 0 ) ( 3 6 4 ) y 1 o 4 5 ( 0 0 9 8 ) ( 4 6 1 ) y 2 0 6 0 ( o 1 1 0 ) ( 5 4 9 ) 转换 y 3 o 6 9 ( 0 1 1 0 ) ( 6 2 2 ) 成本 y 4 0 6 6 ( o 0 9 0 ) ( 2 哟 y 5 0 7 4 ( 0 0 6 2 ) 0 8 5 ) y 6 0 6 0 ( o 1 0 0 ) ( 4 8 2 ) y 7 0 7 1 ( o 0 9 6 ) ( 5 3 7 ) z 1 0 6 4 ( o 0 7 0 ) 0 4 4 ) z 2 0 5 9 ( o 0 7 9 ) ( 2 4 2 ) 7 - 3 0 5 8 ( o 0 8 4 ) ( 4 5 4 ) 7 - , 4 0 6 1 ( o 0 8 9 ) ( 4 6 2 ) 顾客 z 5 o 4 7 ( 0 0 8 4 ) ( 2 0 5 ) 满意 z 6 0 5 8 ( 0 0 8 2 ) ( 5 7 9 ) z 7 0 6 9 ( o 0 7 4 ) ( 3 9 1 ) z 8 0 5 2 ( o 0 7 6 ) ( 5 4 9 ) z 9 0 6 5 ( o 0 8 7 ) ( 3 9 9 ) z 1 0 0 7 4 ( o 0 8 4 ) ( 2 7 0 ) 注：表中数据分别代表i - 因子负荷；a 田一标准误差；a l i ) - 因子负荷t 值 一3 8 大连理工大学硕士研究生学位论文 由表4 5 可以看出，除了y 1 ( 原h 1 ) 和7 _ 5 ( 原b 1 ) 这两个条款以外，其它条款 在相应因子上的负荷均大于0 5 ，t 值大于2 ，表示该负荷是显著的，说明题项归属于该 因子，而且满足荷重值一标准误差2 o ，因此量表效度较高。 表4 6l i s r e l 处理结果 t a b k4 6r e s u l t so fl i s r e ls o f t w a r e d f ? 27 2 d f g f in n f in f ic f ir m s e a 2 9 64 6 5 8 91 5 7o 9 70 9 40 8 60 9 60 0 8 瓦而霸狷百反1 而爵历药丽f 面丽两孤晤硒霸酾f 而而硪磊霸酾i 否殆数； n f i 代表规范拟合指数；c f i 代表可比性拟合指数；r m s e a 代表近似误差均方根。 表4 6 的结果显示，由于样本数量较大，导致x2 数值偏大，但是x 2 与自由度d f 的比值仅为1 5 7 ，根据多数学者的理论，比值小于2 时说明模型的拟合成度较好，所以 本研究的模型拟合成度通过了考验。同时，拟合优度指数g f i 、非范拟合指数n n f i 、 可比性拟合指数c f i 均大于0 9 ，而且近似误差均方根r m s e a 小于0 1 ，表示模型与数 据的拟合程度是可以接受的，因此通过了验证。 4 3 4 信度检验 信度的高低是评价问卷质量的重要标准。信度是指对同一事物进行重复测量时，所 得结果的一致性程度。这反映了测量工具的稳定性或可靠性，即量表在不同环境下对同 一客体均适用的程度。它一般用信度系数来评价，即将两种测量结果的相关系数作为信 度系数。信度分为内在信度和外在信度。由于实际情况的限制，本研究只测量内在信度。 内在信度指问卷中的一组问题( 或整张问卷) 是否测量的是同一个概念，也就是这些问 题之间的内在一致性如何【5 2 1 。应用s p s s l l 0 统计分析软件，通过相关系数分析和a 系 数分析对正式调研数据进行信度检验，结果如表4 7 。 从表4 7 中可以看出，各个题项与所属因子都是在0 0 1 水平下显著相关的，且q 系数都大于o 8 ，这说明3 个因子的数据可靠性都很高，因子分析后得到的量表具有很 好的内部一致性。 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 表4 7 数据可靠性分析结果 坠! ! ! ! ：! 曼塑! ! ! ! ! 堡! 地i ! 塑! ! ! ! ! 坐 因子o 系数编号题项与因子的相关系数删除题项后的a 系数 4 3 5 回归分析 ( 1 ) 计算各因子的权重 本文采用多元回归分析来计算各因子对e 忠诚的影响程度。回归分析是用来确定因 变量和自变量之间因果关系的一种统计分析方法【5 3 1 。它要求变量的类型为等距变量或等 比变量。本研究中，各题项的变量类型均为等距变量，所以可以采用回归分析来确定各 大连理工大学硕士研究生学位论文 因子对e 忠诚是否有影响以及影响的程度。 将e 忠诚的程度设为因变量，因子分析得出的三个因子设为自变量，进行多元回归 分析，结果如表4 8 。回归方程的复相关系数为0 7 0 7 ，决定系数( 即r 2 ) 为0 5 0 0 ，经 方差分析，f = 6 5 6 ，p = 0 0 0 0 ，回归方程有效。 表4 8 回归分析1 ( i ) t a b l e 4 8 r e g r e s s i o na n a l y s i s1 ( 1 ) 由表4 9 可见，因子1 、2 、3 与e 忠诚之间均存在显著的因果关系，而且系数为正， 所以为正相关关系。因此，b 2 c 网上购物e 忠诚的表达式应为： 2 z = o 7 2 8 j + 0 2 4 6 y + o 3 2 9 z 1 1 5 4( 4 1 ) 三个因子对e 忠诚的影响程度按照从强到弱排序为z z j ，。 ( 2 ) 主因素与其对应的各次因素的关系 j 即为一级因素“顾客信任”，由网络安全性及互动交流性，和企业信誉g - - - 个 次级因素，共九个题项组成。以j 为因变量，反只f 为自变量，应用s p s s l l 0 统计软 件进行多元回归分析。 j ，即为一级因素“转换成本”，包括利益相关性鼠替代品竞争力，和转移风险， 三个次级因素，共八个题项组成。以j ，为因变量，鼠厶，为自变量，应用s p s s l l 0 统计软件进行多元回归分析。 z 即为一级因素“顾客满意”，包括网站性能a ，消费体验夙定制化程度f 和情感 投资口四个次级因素，共十个题项组成。以z 为因变量，a ，夙d 为自变量，应用 s p s s l l 0 统计软件进行多元回归分析。结果如表4 1 0 所示。 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 表4 1 0 回归分析2 t a b l e 4 1 0 r e g r e s s i o na n a l y s i s2 因变量自变量! ! 堡兰兰望苎至兰堡兰兰至兰兰兰竺查兰 b 值标准差 1 3 s i g 由回归分析结果可得出下面三个回归方程。 x = 0 3 4 0e + o 3 1 9f + 0 3 4 1g ( 4 2 ) y - - 0 3 1 0 h 0 1 5 6 ，+ 0 3 0 5 j( 4 3 ) z - - 0 3 5 7 a + 0 2 1 4b + 0 2 1 5c + 0 2 1 5d( 4 4 ) 可见，次级因素反只占对j 的影响作用按照从强到弱排序为：口 f 只次级因 素鼠l ，对j ，的影响作用按照从强到弱排序为： ， 五且，的影响作用是负向的； 次级因素爿，夙d 对z 的影响作用按照从强到弱排序为：a f = 口 b o 4 4 结果分析 4 4 1 影响因素讨论 由公式4 1 可知，假设h l 、h 2 、h 3 均成立。说明顾客满意、顾客信任和转换成本 是网络购物e 忠诚的影响因素，且三者的影响作用均是正向的。由三个一级因素的影响 作用排序可知，顾客信任对e 忠诚的影响最大，其次是顾客满意，最后是转换成本。说 明在电子商务时代，网络顾客对网站的忠诚首先建立在信任的基础之上，他们关注网站 的信誉和安全性略多过于满意的影响程度，这可能是由于网上购物的虚拟性和网上支付 的风险性使得顾客难以完全信任网站，即使某个网站能够提供较好的产品，处于安全的 考虑，顾客也可能不屑一顾。 由公式4 2 可知假设h 2 1 、h 2 2 、h 2 3 均成立。说明网络安全程度、互动交流性 大连理工大学硕士研究生学位论文 和企业信誉对顾客信任有正向的影响作用。作用最强的是企业信誉，网络安全程度仅次 于企业信誉，且差别很小，作用最弱的是互动交流性。结果说明顾客在建立起对一个网 站的忠诚过程中，首先依靠的是企业的信誉，信誉是企业的生命。此外，安全程度也是 企业不可忽视的因素，对e 忠诚的建立也有着重要的影响。 由公式4 3 可知，假设h 3 1 、h 3 2 、h 3 3 均成立。说明利益相关性和转移风险对 转换成本有正向的影响作用，而替代品竞争能力对转换成本的影响是负向的。利益相关 性的影响比转移风险的影响大一些。替代品竞争力对起影响是负向的说明替代品越是具 有较强的竞争力，顾客的转移成本就越是较低，因此使得顾客转移到其它网站更加容易。 由公式4 4 可知，假设h 1 2 、h 1 3 、h i 4 、h 1 5 均成立。说明网站性能、消费体 验、定制化程度和情感投资对于顾客满意因素有正向的影响作用，作用最强的是网站性 能，定制化程度和情感投资次之，消费体验的影响最弱。在满意的维度下，网络购物顾 客还是比较看重网站的性能和消费体验的，这两者是企业尤其应该注意的因素。 根据数据分析的结果，得到e 忠诚的影响因素构成图，如图4 1 所示。 图4 1e 忠诚的影响因素 f i g 4 1 f a c t o r so f e - l o y a l t y 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 4 4 2 模型修正 笔者利用s p s s 对这些数据做了进一步的处理，希望得出顾客信任、顾客满意和转 换成本之间的相关关系。分析结果如表4 1 1 所示。 表4 1 1 顾客信任、顾客满意和转换成本之间的相关分析 t a b l e 4 1 1 c o r r e l a t i o n a n a l y s i s r e s u l t s o f t r u s t ，s a t i s f a c t i o na n d s w i t c h i n g c o s t 一代表在0 0 5 水平下显著相关；叶表在0 0 1 水平下显著相关。 以上结果说明这三者之间存在显著的相关关系，因此它们之间有相互的影响。因此， 修正后的模型如图4 1 2 所示。顾客满意、顾客信任、转换成本和顾客个人特征共同作用 形成e 忠诚，同时个人特征对顾客满意和转换成本驱动e 忠诚形成过程有一定的影响， 二者与顾客信任之间也是相互关联的，共同构成e 忠诚模型。 特征j 、 图4 1 2 修正后的e 忠诚模型 t a b l e4 1 2m o d i f i e dm o d e lo fe - l o y a l t y 4 4 3 营销建议 鉴于以上分析以及实证研究的结果，笔者提出以下营销建议，希望能够为电子商务企 业提供一些具有参考价值的营销原则。 ( 1 ) 塑造良好的企业形象和信誉。企业形象与产品质量和价格有很大的差别，企业 信誉能在顾客心目中留下很深的印象，一旦顾客觉得企业信誉好的话，在情感上就会倾 向于该企业的产品和服务。同时要努力提高网络安全和信任程度。优质的服务质量和安 大连理工大学硕士研究生学位论文 全的服务保障都是重要的影响因素。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服 务，还要提供及时准确的物流配送，快速有效地化解顾客抱怨，更要保护顾客的网上支 付安全、个人隐私安全，并要及时准确地履行契约，以及防止交易中的欺诈行为等。另 外也要注重与顾客的沟通交流，交流也是构成客户关系的许多重要因素之一。顾客会不 断地反馈他们对企业的网站、产品、品牌和企业形象的看法，企业则可以建立聊天室、 公告板、讨论组及网络社区等互动空间来健全与顾客的情感交流，以随时了解顾客的需 要和感受，充分掌握顾客信息，并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法，从而 加强双方的沟通交流，使顾客在虚拟的网络经济中产生对企业的信任感。 ( 2 ) 提升顾客感知价值，合理制定价格。优化网站设计，网站内容和设计要使在线 顾客感到方便、舒适和易于记忆，好的在线体验会鼓励顾客重复访问，促进关系发展并 建立顾客忠诚。企业还应该重视提高定制化程度。企业要获得忠诚的顾客，只有提供比 竞争对手更大，更真实的价值，使得顾客获得较多的消费价值，顾客才会满意，才有可 能忠诚于某个企业。而这些价值往往体现在企业提供给顾客的个性化服务上，企业通过 建立消费者个人数据库和信息档案，根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客，然 后根据顾客在注册时登记的个人姓名、购买经历及当前购买要求为顾客提供个性化的产 品、服务和交易环节。另外，企业还必须重视感情投资。企业可以通过电子邮件、免费 电话等方式定期与顾客保持联系，不断提供给顾客新的并且最有价值的信息。同时，建 立在线顾客的资料数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理。另外还要识别并奖励 有赢利潜力的顾客群。 ( 3 ) 尽量提高顾客退出障碍。电子商务企业可以通过为在线顾客制造退出障碍，从 而以提高顾客转换成本的方式来减少网站的顾客流失，以维系忠诚顾客。如强化顾客的 学习曲线，延迟顾客的所得利益，最大限度地满足顾客个人需求，并利用价格刺激手段 来阻止或减少顾客退出的数量。当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换供 应商时感到转移成本太高，从而自愿重复使用。此外，企业还可以通过会员制、累计消 费奖励计划和俱乐部等多种形式来提高转换成本，从而尽可能长久地保留顾客。 综上所述，在如今的e 时代，电子商务企业想要在复杂的全球竞争中保持优势，就 必须以顾客为中心，培育和保留忠诚顾客。忠诚的顾客不仅是企业竞争力的重要决定因 素，也是企业长期利润的重要源泉，更是企业的生存之本。因此，我们建议电子商务企 业或网站零售企业在制定营销战略和策略的时候充分考虑重要影响因素，努力使企业可 掌控因素起到正向的影响作用，有效提高顾客忠诚度，创造更多的受益，提高企业的营 销绩效和财务绩效。 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 结论 本文通过研读总结国内外大量相关文献，加之笔者的思考和推断，构建了b 2 c 电子 商务企业顾客忠诚的影响因素及其模型，提出了一系列的假设，并进行了认真的实证研 究，而且根据研究结果对模型进行了修正和改进，得出了以下结论： ( 1 ) b 2 c 电子商务企业顾客忠诚的形成过程受到三个一级因素的影响和一个因素的 调节作用，按其影响强度排列依次为顾客信任，顾客满意，转换成本，调节因素是顾客 个人特征。 ( 2 ) 一级影响因素分别受到次级影响因素的影响。其中，顾客信任的影响因素分 别是企业信誉、网络安全和互动交流性；顾客满意的影响因素分别为感知价值、网站性 能、定制化程度、情感投资和消费体验；转换成本的影响因素分别为利益相关性、转移 风险和替代品的竞争能力。 ( 3 ) 本文提出的假设得到了验证。即：顾客信任、顾客满意和转换成本三者对e 忠诚均有正向的影响作用。其中，网络安全、企业信誉和互动交流性对顾客信任有正向 的影响作用；网站性能、定制化程度、情感投资、消费体验对顾客满意有正向的影响作 用；利益相关性、转移风险对转换成本有正向的影响作用，替代品竞争能力对转换成本 有负向的影响作用。 ( 4 ) 本文的创新点在于充分考虑了网络购物与传统购物的区别之处，提出了电子 商务时代顾客忠诚的影响因素模型，并进行了系统的实证研究；提出了一级、次级影响 因素模型，与以往研究成果思路差异很大，并提出了新的因素，例如“顾客信任”维度 中的“企业信誉”、“顾客满意”维度中的“情感投资”以及“转换成本”维度下的“转 移风险”，且得到了验证。 ( 5 ) 本文的研究局限在于由于时间和精力的限制，未能将一级因素中顾客满意、 顾客信任和转换成本之间的因果关系搞清，因此有待于日后进一步的深入探讨。 大连理工大学硕士研究生学位论文 参考文献 e 1 d i c k a s 。b a s uk c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da ni n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w o r k j o u r n a l o fa c a d a m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 4 ，( 2 ) ：9 9 1 1 3 2 s u n i lg e o r g e c u s t o m e rl o y a l t yt r a n s f o r m a t i o n ：ap o w e r f u ln e wf l a yt oi n c r e a s em a r k e t c a p i t a l i z a t i o n t h ej o u r n a lo fc u s t o m e rl o y a l t yi s s u e 1 9 9 9 ，1 3 ( 1 ) ；1 6 1 9 3 新浪网c n n i c 第十九次互联网调查报告2 0 0 7 2 【4 沙振权，丁文将顾客忠诚利润化商业时代2 0 0 3 ，l ( 2 4 1 ) ：3 8 3 9 5 李妮蔚，李政，高福霞等我国顾客忠诚度研究文献述评现代管理科学2 0 0 6 ，1 ( 1 ) ：8 4 - 8 5 6 h 心怡，王晓耘，杭言勇网络营销中顾客忠诚度的培育商业研究2 0 0 1 ，1 ( 2 3 6 ) ：1 4 5 1 4 6 7 李来财。李倩顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究沿海企业与科技2 0 0 5 ，1 0 ( 6 8 ) ：2 0 - 2 1 8 朱沆，汪纯孝酒店顾客忠诚感的实证研究商业研究1 9 9 9 ，1 ( 2 0 2 ) ：7 8 8 1 9 王磊，孟海网络环境下顾客忠诚度的建立和培养科技与经济2 0 0 6 ，i ( 2 3 ) ：7 4 - 7 5 1 0 覃丽浅谈网络营销条件下的顾客忠诚及其培育网络营销2 0 0 5 ，1 ( 6 ) ：6 3 6 4 1 1 o n e s t o 。s a s s e rw ，e a r lj r w h ys a t i s f i e dc u s t o m e r sd e f e c t h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 1 9 9 5 ，i ( 1 1 1 2 ) ：8 9 - 9 9 1 2 岳文峰论网络信息环境下的顾客忠诚管理科技与管理2 0 0 3 ，3 ( 1 9 ) ：1 2 6 1 2 9 1 3 p r a h a l a dc k ，v e n k at r a m a s w a m y c o - o p t i n gc u s t o m e rc o m p e t e n c e j h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w 2 0 0 0 。( 1 - 2 ) ：3 4 - 4 3 1 4 c a r lm c d a n i e l ，j r ，r o g e rg a t e s 著，范秀成等译当代市场调研机械工业出版 社2 0 0 0 ，l ( 1 3 3 ) 1 5 】周欢怀电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考商业研究2 0 0 5 ，1 ( 1 4 ) ：2 0 5 2 0 6 1 6 凯瑟琳辛德尔( 美) ，阙澄宇，史达，刘红波译忠诚营销：e 时代的客户关系管理中国 三峡出版社2 0 0 1 1 7 】s r i n is s r i n i v a s a n , r o l p ha n d e r s o n ，k i s h o r ep o n n a v o l u c u s t o m e rl o y a l t yi ne c o m m e r c e ： a ne x p l o r a t i o no fi t sa n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e s j o u r n a lo fr e t a i l i n g 2 0 0 2 。1 ( 7 8 ) ： 4 1 5 0 1 8 】魏毅峰，王传美b 2 c 电子商务顾客忠诚度的路径分析商场现代化2 0 0 6 ，1 ( 1 0 ) ：7 6 7 7 1 9 d i c kas ，b a s uk c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da ni n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m ew o r k j o u r n a l o fa c a d a m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 4 。1 ( 2 ) ：9 9 1 1 3 2 0 r e i c h h e l d ，f r e d e r i c kf t h el o y a l t ye f f e c t ，t h eh i d d e nf o r c eb e h i n dg r o w t l i ，p r o f i t s ， a n dl a s t i n gv a l u e h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s s 1 9 9 6 2 1 p i nl u a r n ，h s i n - h u il i n ac u s t o m e rl o y a l t ym o d e lf o r c e - s e r v i c ec o n t e x t j o u r n a io f e l e c t r o n i cc o m m e r c er e s e a r c h 2 0 0 3 1 ( 4 ) ：1 5 6 - 1 6 3 【2 2 s r i n is s r i n i v a s a n ，r o l 曲a n d e r s o n ，k i s h o r ep o n n a v o l u c u s t o m e rl o y a l t yi ne c o m m e r c e ： a ne x p l o r a t i o no fi t sa n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e s j o u r n a lo fr e t a i l i n g 2 0 0 2 ，1 ( 7 8 ) ： 4 7 - 网络顾客忠诚的影响因素与模型研究 4 1 - 5 0 2 3 爱伦雷得史密斯( 美) 刘祥亚，周晶等译如何培养忠诚顾客机械工业出版社2 0 0 2 2 4 崔维军，包金龙e 忠诚度：从建模到实施江苏商论2 0 0 6 ，1 ( 8 ) ：2 4 2 5 2 5 汪纯孝，温碧燕，申文果等顾客忠诚感一电子商务的秘密武器科技进步与对策2 0 0 i ，1 ( 2 ) ： 1 5 2 1 5 3 2 6 严浩仁试论顾客忠诚的影响因素和理论模型商业经济与管理2 0 0 5 ，4 ( 1 2 6 ) ：6 1 6 5 2 7 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示南开管理评论2 0 0 1 ，1 ( 2 ) ：3 4 3 5 2 8 查金祥，王立生网络购物顾客满意度影响因素的实证研究管理科学2 0 0 6 ，1 9 ( 1 ) ；5 0 - 5 8 2 9 查金祥b 2 c 电子商务顾客忠诚与顾客忠诚度的关系研究浙江大学2 0 0 6 5 3 0 t u c k e ra l a n t h eg r o w i n gi m p o r t a n c eo fl i n e a ra l g e b r ai nu n d e r g r a d u a t em a t h e m a t i c s t h ec o l l e g em a t h e m a t i c sj o u r n a l 1 9 9 3 ，( 1 ) ：3 - 9 3 1 k e l l e rl k c o n c e p t u a l i z i n g ，m e a s u r i n ga n dm a n a g i n gc u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y j o u r n a lo fm a r k e t i n g 1 9 9 3 。5 7 ( 1 ) ：l - 2 2 3 2 r e i c h h e l df f ，w e s a s s e r z e r od e f e c t i o n s ：q u a l i t yc o m e st os e r v i c e s h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w 1 9 9 0 。1 ( 8 ) ：1 0 5 1 1 1 3 3 m o r g a ni i m ，h u n ts d t h ec o m i t m e n t - t r u s tt h e r o yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g j o u r n a l o fm a r k e t i n g 1 9 9 4 ，1 ( 5 8 ) ：2 0 3 8 3 4 a n d e r s o ne u g e n ew c r o s s - c a t e g o r yv a r i a t i o ni nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e t e n t i o m m a r k e t i n gl e t t e r s 1 9 9 4 ，5 ( 1 ) ：1 9 3 0 3 1 5 h o c hs j ，j o h nd e i g b t o mm a n a g i n g 骶a tc o n s u m e r sl e a r nf r o me x p e r i e n c e j o u r n a lo f m a r k e t i n g 1 9 8 9 。5 3 ( 4 ) ：卜2 0 3 6 m a l s t e a dd i a n e ，e h a r t m a n ，s s c h m i d t m a l t i s o u r s ee f f e c t so nt h es a t i s f a c t i o n f o r m a t i o np r o c e s s j o u