（企业管理专业论文）连锁零售药店顾客忠诚驱动因素研究.pdf

摘要 曼曼曼曼曼! 曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼舅曼曼皇皇曼曼蔓蔓! 皇曼曼曼曼曼曼皇皇曼蔓曼曼曼曼! ! 曼曼曼皇皇曼皇量皇曼皇曼曼皇鼍皇喜曼皇曼, 一 i _ i 一一 i i 曼曼曼曼曼寰 连锁零售药店顾客忠诚驱动因素研究 企业管理专业硕士研究生高红彬 指导教师肖亚成研究员 摘要 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经 成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化 的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此， 如何建立和保持顾客忠诚己经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。本论文在 吸收前人研究成果的基础上，试图在服务消费市场的背景下，以规范分析和实证研究相结合 的方法，构建顾客忠诚的基本驱动模型，以连锁零售药店服务业为例，实证检验各种驱动因 素之间的内部关系及其对顾客忠诚的驱动机制。 论文的研究t 作主要包括以下几个方面：在文献研究的基础上，规范分析顾客忠诚的 一般形成机理，从理论层面提出了顾客忠诚的基本驱动模型：结合对连锁零售药店服务消 费市场中若干企业的访谈，分析实践中顾客忠诚的影响因素及其作用机制：以连锁零售药 店服务为具体调查对象，在河南省范围内选择若干城市进行问卷调查，共发放纸质调查问卷 1 0 0 0 份，获取有效问卷3 4 2 份；利用s p s s l 3 0 统计软件包来探讨实证资料对研究假设的支 持程度。 经过上述研究工作，论文获得的主要研究结论是： ( 1 ) 顾客忠。诚是一个多因素驱动作用的结果 大量实证研究表明，以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在定的缺陷。连锁零 售药店服务消费市场顾客忠诚的驱动因素主要表现为三种类型：第一类是以提高关系质量和 支撑质量、为顾客创造价值的顾客满意因素；第二类是以增加企业行为的长期可靠性、创造 品牌形象和企业声誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾客创造情感归属的关系信任因素： 第三类是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛障碍的转换成本因素。在营销 实践中，企业可以根据这三类因素制定并实施顾客忠诚的驱动策略，以此建立企业与顾客之 间的长期忠诚关系。 ( 2 ) 顾客忠诚的各个驱动因素对顾客的态度忠诚与行为忠诚具有不同的具体作用机制 本文的实证结果表明，顾客满意、关系信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正面的驱 动效应；顾客满意和关系信任对顾客的态度忠诚具有正面的驱动效应。然而，在实际的市场 经营活动中，它们对顾客的态度忠诚与行为忠诚具有各自不同的具体作用方式。首先，由于 两南大学硕十学位论文 服务行业更强调顾客的消费体验，而顾客的消费体验会直接作用于顾客的情感和态度，这样， 对服务不满意的顾客不会表现出态度忠诚。其次，行业竞争状况决定顾客满意所能达到的水 平，在接近完全竞争的连锁零售药店服务行业，只有顾客满意达到很高的水平，顾客才会表 现出态度忠诚和行为忠诚。再次，关系信任所引致的顾客忠诚是内在的，或者说是顾客发自 内心的，只有这样的忠诚才能保持长久。最后，顾客可能意识到转换成本的存在，也可能意 识不到，事实上，在接近自由竞争的市场竞争结构之下，企业仅仅依靠物质力量不可能真正 建立起防止顾客背叛的障碍。 ( 3 ) 连锁零售药店企业的顾客忠诚管理策略：顾客满意是连锁零售药店服务顾客忠诚的 基本驱动因素，连锁零售药店企业的经营策略应以顾客满意为导向，这样才能更好地推动顾 客忠诚的建立和维持。为了长期维持顾客忠诚，连锁零售药店企业应当重视顾客与企业之 间关系信任的培育和发展。管理者应该意识到，连锁零售药店企业可以基于转换成本制定 顾客忠诚的驱动与维持策略，但不能过于依赖这种手段。 关键词：顾客忠诚顾客满意连锁零售药店 i i 摘要 as t ur i v ef a c t o r so fc o s t u m e r c h a i n d r u g s t o r e m a s t e rc a n d i d a t e ：g a oh o n g b i n s u p e r v i s o r ：p r o f x i a oy i a c h e n g c o l l e g eo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t ，so u t h w e s tu n i v e r s i t y ， b e i b e i ，c h o n g q i n g ，c h i n a a bs t r a c t w i t ht h ec o m p e t i t i o np i c k i n gu pa n dt h ec u s t o m e rc o n t e s tc o s tr i s i n gi nt h ec o n s u m e rm a r k e t , t h ed e v e l o p i n ga n dp r o t e c t i n gl o y a lc u s t o m e rc o l o n yh a sb e c o m et h ee n t e r p r i s e si m p o r t a n ts t r a t e g y t ow i nt h em a r k e t t h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n ts t r a t e g y , p r o v i d i n gi n t e g r a t i v ea n dd i f f e r e n ts e r v i c ef o rt h ec u s t o m e r s ，a n dc a r r y i n go u th i g h c l a s sc u s t o m e r c o m m i t m e n t ，i sa ni m p o r t a n ts a f e g u a r dt ok e e pe n d u r a b l ea n di n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e e n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e r t h e r e f o r e ，h o wt oe s t a b l i s ha n dr e t a i nc u s t o m e rl o y a l t yh a sb e c o m ea f o c u so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta c a d e m i aa n dp r a c t i t i o n e r o nt h eb a s i so ft h e p r e v i o u sp a p e r sa n do nt h eb a c k g r o u n do ft h es e r v i c ec o n s u m e rm a r k e t ，t h et h e s i s ，c o m b i n i n g t h e o r e t i c a la n a l y s i sw i t he m p i r i c a lr e s e a r c h ，t r i e st oc o n s t r u c tt h eb a s i cd r i v em o d e l i nt h ec a s eo f c h a i nd r u g s t o r es e r v i c e ，i td e m o n s t r a t e st h ei n t e r i o rr e l a t i o na m o n gt h ed r i v ef a c t o r sa n dt h e i rd r i v e m e c h a n i s m so nt h ec u s t o m e rl o y a l t y t h ew o r ko ft h i st h e s i sm a i n l yi n c l u d e sf o u ra s p e c t sa sf o l l o w s ： b a s e do nt h ev a r i o u s p r e v i o u sp a p e ra n da c a d e m i ca n a l y s i s ，t h i sp a p e rt h e o r e t i c a l l ya n a l y z e st h ec o m m o nf o r m i n gm o d e l o fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dp u t sf o r w a r dt h eb a s i cd r i v em o d e lf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h e o r y ； ( g ) c o m b i n i n gt h e i n t e r v i e ww i t hs e v e r a l e n t e r p r i s e s i nc h a i nd r u g s t o r es e r v i c ec o n s u m i n g m a r k e t ，a n a l y z i n gt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sa n dt h e i ra c t i o nm e c h a n i s mo fc u s t o m e rl o y a l t yi np r a c t i c e ； t 耍) a f l e rt h ei n t e r v i e w , w eh a v es e l e c t e dt h ec h a i nd r u g s t o r es e r v i c ea st h es u r v e yo b j e c ta n dc a r r i e d o u tr a n d o ms a m p l es u r v e y si nt h es e l e c t e dc i t i e so fh e n a np r o v i n c e 。10 0 0p a p e rq u e s t i o n n a i r e sh a v e b e e nh a n d e do u tr a n d o m l y i nt o t a l ，w eh a v eg o t3 4 2e f f e c td a t a ； c o m b i n i n gw i t ht h es p s s 13 0 a n a l y s i st e c h n o l o g ys u c ha st h ef a c t o ra n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i sa m o n g t h e s ef a c t o r s ，t h i sp a p e re x p l o r e sh o w m u c ht h ed e m o n s t r a t i o nd a t u ms u s t a i nt h e s eh y p o t h e s e s t h r o u g ht h ea b o v er e s e a r c hw o r k ，t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o i l o w s ： ( 1 ) c u s t o m e rl o y a l t yi s a l la c t i o no u t c o m eo fm a n yf a c t o r sd r i v es y n t h e t i c a l l y l o t s o fe m p i r i c a la n a l y s e si n d i c a t e ：i ti sad e f i c i e n c yt ot a k ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na st h es o l e i i i 两南大学硕十学付论文 曼曼曼! ! 曼蔓曼曼! 曼曼曼曼曼曼! 鼍曼曼曼曼曼曼曼曼! ! 蔓曼曼! 曼曼曼曼曼皇舅曼曼! ! 曼量曼皇1 1 皇曼皇曼曼曼! 蔓曼曼皇! 曼! 蔓曼鼍曼曼曼曼曼皇皇曼曼曼曼 d r i v e ro fc u s t o m e r l o y a l t y t h e d r i v e r so fc u s t o m e rl o y a l t yi nc h a i n d r u g s t o r es e r v i c e c o n s u m i n g m a r k e tc a i lb em a i n l yd i v i d e di n t ot h r e es o r t s ：t h ef i r s ta r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf a c t o r s w h i c hi m p r o v er e l a t i o nq u a l i t ya n ds u s t a i nq u a l i t y , a n dc r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r s ；t h es e c o n da r e r e l a t i o n s h i pt r u s tf a c t o r sw h i c ha r eg u i d e db ye n h a n c i n gt h ed u r a b l er e l i a b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e b e h a v i o r , c r e a t i n gb r a n dv i s i o na n de n t e r p r i s er e p u t a t i o n ，a n dc u l t i v a t i n gb e t t e rr e l a t i o n s h i p a t m o s p h e r e ，a n dc r e a t es e n s i b i l i t ya t t a c hf o rc u s t o m e r s ；t h et h i r da r es w i t c h i n gc o s tf a c t o r sw h i c h e s t a b l i s hv a r i o u sb e h a v i o ro b s t a c l e sf o rc u s t o m e r sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe c o n o m y , p s y c h o l o g ya n d s e n s i b i l i t y i nt h em a r k e t i n gp r a c t i c e ，t h ee n t e r p r i s em a ye s t a b l i s ha n di m p l e m e n tt h ed r i v es t r a t e g y o fc u s t o m e rl o y a l t ya c c o r d i n gt ot h e s et h r e es o r t so ff a c t o r s ，t h e r e b yc o n s t i t u t et h el a s t i n g r e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r ( 2 ) t h ec o n c r e t em e c h a n i s mo fi n f l u e n c et h a tt h ed r i v e r so fc u s t o m e rl o y a l t yh a v eo nc u s t o m e r a t t i t u d i n a ll o y a l t ya n db e h a v i o rl o y a l t yi sd i f f e r e n t t h ee m p i r i c a lr e s u l to ft h ep a p e rs h o w st h a tt h ec u s t o m e rb e h a v i o rl o y a l t yi sd r i v e n s y n t h e t i c a l l yb yt h ef a c t o r ss u c ha sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，r e l a t i o n s h i pt r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t ，a n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e l a t i o nt r u s th a v eap o s i t i v e l yi m p a c to nc u s t o m e ra t t i t u d i n a ll o y a l t y h o w e v e r ，i na c t u a lm a r k e to p e r a t i o n s ，t h e yt a k ed i f f e r e n tw a y si ni n f l u e n c i n gc u s t o m e ra t t i t u d e l o y a l t ya n db e h a v i o r a ll o y a l t y f i r s to fa 1 1 嬲ar e s u l to fm o r e c o n s u m e re x p e r i e n c eo fc u s t o m e r si s e m p h a s i z e di ns e r v i c ei n d u s t r i e s ，a n dc o n s u m e re x p e r i e n c eo fc u s t o m e r sm a yt a k ed i r e c tr o l ei n c u s t o m e r sf e e l i n g sa n da t t i t u d e s ，s ot h a tc u s t o m e r sw h oa r en o ts a t i s f i e dw i t ht h es e r v i c ew i l ln o t s h o wt h ea t t i t u d el o y a l t y s e c o n d l y , c o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yd e c i d e st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n l e v e l st oa t t a i n ，i nc h a i nd r u g s t o r es e r v i c ei n d u s t r yw h i c hi sc l o s et op e r f e c tc o m p e t i t i o n ， c u s t o m e rw i l ld e m o n s t r a t et h ea t t i t u d ea n d b e h a v i o rl o y a l t yo n l yw h e nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n l e v e l sa c h i e v eh i g h t h i r d ，c u s t o m e rl o y a l t yw h i c hi sa r i s i n gf r o mt h er e l a t i o n s h i pt r u s ti sb u i l t - i n ，o r f r o mt h eh e a r t so fc u s t o m e r s ，o n l yi nt h i sw a yc a nl o n g - t e r ml o y a l t yb em a i n t a i n e d f i n a l l y , c u s t o m e r sm a yb ea w a r eo ft h ee x i s t e n c eo fs w i t c h i n gc o s t ，t h e ym a ya l s ob eu n a w a r eo fi t ，i nf a c t ， c l o s et of r e ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ts t r u c t u r e ，i ti si m p o s s i b l ef o rt h ee n t e r p r i s et or e l yo np h y s i c a l f o r c et oe s t a b l i s hb a r r i e r st op r e v e n tc u s t o m e r sb e t r a y a l ( 3 ) t h ec u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n ts t r a t e g y o fc h a i n d r u g s t o r ee n t e r p r i s e ：o c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sab a s i cd r i v ef a c t o ro fc h a i nd r u g s t o r es e r v i c e sc u s t o m e rl o y a l t y , s ot h em a n a g e r i a l s t r a t e g ys h o u l db eg u i d e db yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h u st h ec h a i nd r u g s t o r ee n t e r p r i s e d r i v e s t h e e s t a b l i s h m e n ta n dc o n t i n u a n c eo fc u s t o m e rl o y a l t yb e n e r i no r d e rt ok e e pl a s t i n gr e l a t i o n s h i p w i t ht h e c u s t o m e r s ，t h ec h a i nd r u g s t o r ee n t e r p r i s es h o u l dt h i n km u c ho ff o s t e r i n g t h et r u s t r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ec u s t o m e r sa n dt h ec h a i nd r u g s t o r ee n t e r p r i s e t h em a n a g e r s s h o u l d r e a l i z et h a tt h ec h a i nd r u g s t o r ee n t e r p r i s ec a nc o n s t i t u t ed r i v i n ga n dm a i n t a i n i n gs t r a t e g yo f c u s t o m e rl o y a l t yb a s e do nt h es w i t c h i n gc o s t h o w e v e r s u c hm e a n sc a l ln o tb eo v e r l yd e p e n d e n to n k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc h a i nd r u g s t o r e i v 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了 特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁 在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者：南i 辩 签字日期：印。c 7 年牛月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：高钮梯导师签名：渤钐夕修 i ，n 7 签字日期：沙p c 年峰月w 日 签字日期： o 夕年月7 日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 随着我国医药商业管理体制的改革，购销政策的放开，被国家垄断经营3 0 年之久的医药 零售业准入坚冰被打破，上世纪九十年代药店准入门槛的降低，引来资本大举进入。特别是 白2 0 0 1 年以来，民办药店政策解冻，各地相继解除了“封停”两三年的零售药店的开办限制， 实行国家药品生产质量规范标准( g m p ) 和国家药品经营质量管理规范( g s p ) ，只要符合规范的 企业，就可以获准进入医药市场，于是民营资本、个体经营者纷纷投资开办药店。众多的药 店如雨后春笋般的出现在各个城市，开展药品零售服务。随着药店经营能力的增强，开展连 锁经营是必然趋势，连锁药店已成为药品零售业发展的主流。连锁药店作为专业店，相对于 食品、服装等连锁店而言，其出现的时间较晚。直到二十世纪初，世界上最早的连锁药店才 在美国出现。虽然起步较晚，但发展十分迅速。在许多发达国家特别是美国，经过几十年的 发展，连锁药店已成为药品零售业的主流。连锁药店之所以能在发达国家的药品零售市场独 占鳌头，其根本原因在于和传统的独立药店相比，连锁药店更具竞争优势。连锁药店带给消 费者舒适的购物环境，丰富多彩的商品，诱人的促销方式，专业的用药指导，低廉的价格。 连锁药店带给人们不仅是高品质的生活享受，它也改变了人们生活方式和消费习惯，也改变 了人们对传统药店的认识。 由于药品是一种特殊商品，药品的安全性和有效性直接关系到人们的健康和生命，所以 药品零售行业具有不同于其他消费品零售行业的特点。作为药品零售行业主体的连锁零售药 店，它们在经营管理特别是市场营销方面就体现出自己的特点。随着市场的发展，大量资金 进入医药连锁行业，在广州就有3 5 家连锁药店企业，近5 0 0 0 家药店，竞争激烈可以想象。 加上平价药方大量出现，价格大大降低，利润空间严重缩水。因此，如何留住老顾客并不断 地赢得新顾客，成为连锁药店企业盈利的关键。换句话说，只有拥有一大批忠于连锁零售药 店企业的新老顾客，才能为企业创造更为丰厚的利润。那么，究竟怎样培育顾客忠诚，影响 顾客忠诚的因素有哪些，哪些是正向的驱动因素，这些驱动因素在连锁药店的日常经营中具 有怎样的具体作用方式，这些都是我们在研究中要回答的问题。 1 1 2 研究目的和研究意义 无论是国内还是国外，顾客忠诚的驱动因素都是一个比较重要的学术问题，也是目前企 业界需要认真对待的问题。本论文将在吸收前人理论成果的基础上，致力于研究顾客忠诚的 各种驱动因素的作用机制，从而在一定程度上揭示顾客忠诚的形成机理问题，为我国连锁零 售药店企业的顾客关系管理实践工作提供初步的理论指导。 1 2 研究范围和研究对象的界定 1 2 1 研究范围 基于产品或服务的顾客类型，可以把营销市场分为商务市场( i n d u s t r i a lm a r k e t ) 和消费市场 两南大学硕十学伊论文 ( c o n s u m e rm a r k e t ) 。商务市场是为商业顾客( 通常是企业、渠道或者各类经销商) 提供成品或、# 成品的产业营销市场；而消费市场是为令人消费者或者家庭提供最终产品与服务的营销市场。 另一方面，根据交易对象的特点，市场又可以划分为服务市场和有形产品市场。在不同类型 的市场当中，顾客的行为特征会有差别，顾客忠诚的影响因素和机制也是有所差异。在本论 文研究过程中，我们把服务消费市场中顾客忠诚形成机理作为研究范围。 芬兰学者c h r i s t i a n ( 2 0 0 2 ) 对服务产品与有形产品的特性作了如表1 1 所示的归纳。 表1 1 服务产品与有形产品的区别 有形产品服务产品 有形 同质 生产、传递与消费过程相分离 一种物体 核心价值在工厂中生产 通常顾客不参与生产过程 可以存储 牵涉到所有权的转移 无形 异质 生产、传递和消费过程同时发生 一种活动或者过程 核心价值在买与卖的交互过程中实现 顾客参与生产过程 无法存储 不牵涉到所有权的转移 由于现实中的市场交易往往是有形的产品与无形的服务结合的形式，或者是以有形的产 品为载体提供某种无形的服务，因此对服务产品特性的研究，通常要结合有形产品来进行。 因此，这种划分是相对的，特别是服务市场和有形产品市场之间存在有机的内在联系。在本 论文中，我们把研究范围限定在以提供服务为主的行业，如连锁零售药店、金融、旅游和零 售药店等服务业。 1 2 2 研究对象 本文的研究对象是连锁零售药店服务业，与零售药店服务业和金融服务业等行业同属于 服务消费市场，这些服务表现出较高的体验属性，允许顾客在消费过程中立即做出评价，所 以在这些服务消费市场中，不同服务产品在顾客类型、消费行为和市场环境等方面都存在较 大的差异，顾客忠诚的形成机理差异较大，其整体调查数据无法对模型的适用性作出有效的 检验。因此，本文选择了连锁零售药店服务产品进行实证调查和实证分析。 目前，连锁零售药店服务市场的竞争格局已经初步形成，顾客忠诚问题比较突出。由于 连锁零售药店绝对数量的不断增加和药品价格的不断降低，我国连锁零售药店企业对顾客关 系管理问题逐步重视，正在从实践上积极探索顾客关系管理模式，各种手段和方法也在不断 涌现，这就为本论文选择连锁零售药店服务业进行研究提供了实践方面的可行性。由于连锁 零售药店所经营的药品和非药品在市场特征和消费结构方面具有较大的差异性，因此本论文 就以药品为具体对象进行实证研究。 1 3 研究方法和技术路线 2 第l 章绪论 1 3 1 研究方法 ( 1 ) 文献查阅与规范分析 本文在文献查阅和规范分析上主要涉及三方面的内容：首先，以顾客忠诚及其相关理论 为基础，通过对它们的集成来探讨顾客忠诚形成机理的研究进展：其次，笔者通过对连锁零 售药店服务消费市场中顾客忠诚影响因素的访谈研究，结合顾客忠诚的影响因素、机制与模 型的相关文献梳理，探讨顾客忠诚的影响因素及其一般作用机制；最后，笔者把上述两者结 合起来，构建顾客忠诚的基本驱动模型，在对连锁零售药店服务业的访谈研究基础上获得连 锁零售药店服务顾客忠诚的影响因素，提出了连锁零售药店服务顾客忠诚形成机理模型的关 系结构假设，并以连锁零售药店药品零售服务市场作为调查对象进行实证分析。 ( 2 ) l h 卷调查 笔者在相关文献探讨和实证调查的基础上采用l i k e r t 五点评分量表编制连锁零售药店 服务顾客忠诚调查问卷表进行测量。连锁零售药店服务市场的问卷设计与调查工作分为两 个阶段：第一阶段通过对以往相关研究资料的查阅形成问卷的初步构思，通过现场访谈( 主要 对象为各市县连锁零售药店店长及店长以上的管理人员) 对问卷进行修订，通过小样本测试， 完善调查问卷，优化测量条款并定稿；第二阶段根据顾客忠诚的形成机理模型及其待验证命 题，进行大样本调查，验证假设并检验模型的有效性。 问卷由六个部分组成( 见附录) ，第一部分为顾客的背景信息资料调查，第二部分为顾客满 意状况调查，第三部分在具体内容上属于顾客满意状况调查，调查顾客感知连锁零售药店企 业为维持顾客忠诚所采取的特定行为，第四部分为顾客对连锁零售药店企业及其服务的关系 信任度调查，第五部分是针对顾客转换成本的调查，第六部分为连锁零售药店服务消费比例 以及顾客的态度性忠诚调查。除了测量条款中的反向问题外，在顾客对各项目的评价中，得 分越低，说明该项目在现实中的表现越差。 ( 3 ) 统计分析 利用s p s s l 3 0 统计软件包对调查数据进行分析，主要采取的数据分析方法有描述性样本 统计分析、相关性分析、因素分析、配对样本均值检验分析、回归分析等。在此基础上对连 锁零售药店服务顾客忠诚的影响因素及其作用机制进行系统地研究，验证适合连锁零售药店 服务市场的顾客忠诚形成机理模型，并探讨相应的连锁零售药店服务顾客关系管理策略，为 研究结果的推广应用奠定基础。 1 3 2 技术路线 技术路线是引导本文研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。本文采用的 主要技术路线可以归纳为如图1 1 所示。 3 两南大学硕十学位论文 图1 1 本研究的主要技术路线 1 4 研究内容和论文结构 1 4 1 研究内容 从一般意义上来说，顾客与企业之间就是需求与供给的关系，而一般的市场规则是需求 决定供给。因此顾客忠诚的形成，一是离不开顾客为了满足自身需求保持与企业关系的内在 动机，二是离不开顾客对各类忠诚影响因素( 包括企业的各种顾客忠诚驱动策略) 的感知和评 价。因此，本论文所要研究的问题主要包括以下三个方面： ( 1 ) 顾客忠诚的影响因素有哪些? 研究顾客忠诚的形成机理，首先必须要解决顾客忠诚为什么能够得到维持的问题，也就 是说，什么是顾客忠诚? 顾客为什么要保持当前与企业之间的关系? 为了顺利地解决这个问 题，必须要了解顾客忠诚的影响因素有哪些? 作为忠诚顾客的关系维持动机是什么? 顾客在 4 菊1 章绪论 何种情况下愿意保持当前与企业之间的关系? ( 2 ) 顾客对各类影响因素具有什么样的感知和评价? 顾客忠诚的形成过程中受一系列不同因素的影响，顾客是如何认识和评价这些因素的? 如何认识实践中顾客忠诚的影响因素及其作用机制? 也就是说，在企业实践当中，哪些因素 对顾客忠诚的形成具有直接的驱动作用? 解决了这些问题，我们就可以构建顾客忠诚形成的 基本分析框架。 ( 3 ) 顾客忠诚影响因素是怎样驱动顾客忠诚形成的? 在搞清楚了顾客忠诚的影响因素和认识顾客对这些因素的感知和评价之后，随之而来的 一个问题是：顾客忠诚的各类影响因素是如何对顾客忠诚产生影响的? 本文把上述两个主要 研究问题有机集成，以此探讨顾客忠诚的形成机理问题。 综合起来，本论文研究的内容可以概括为三个问题： 服务消费市场中顾客忠诚的影响因素有哪些? 顾客如何感知和评价各类忠诚的影响因素? 各类影响因素对顾客忠诚的作用机制是怎样的? 以上三个问题相辅相成，有机构成了服务消费市场中顾客忠诚的形成机理。 1 4 2 论文结构 本文分为七个部分： 第一部分：绪论。主要阐述了论文的研究背景、研究目的、研究意义，界定了研究范围 和对象，说明本文的研究方法和技术路线以及内容框架。 第二部分：相关理论概述。通过对文献的梳理，考察了顾客忠诚的内涵、分类和测量。 从顾客满意理论、关系信任理论和转换成本理论来评述顾客忠诚理论的研究发展方向。概述 顾客忠诚影响因素，找出本文研究切入点，以便后面变量操作化定义部分使用。 第三部分：概念模型和研究假设。结合前人成果考察了顾客忠诚的一般驱动因素，构建 顾客忠诚的基本驱动模型，通过理论分析提出研究假设。 第四部分：研究设计和研究方法。进行变量的操作化定义，明确顾客忠诚及其驱动因素 各相关变量的测量方法。设计问卷并进行修改，对所得数据进行归纳整理，获得实证数据， 并进行效度和信度的分析。 第五部分：数据分析与讨论。通过对数据进行统计分析，对假设进行检验，得出实证研 究结果并进行讨论。 第六部分：结论与建议。总结本文所得的研究结论，对实践进行指导。 第七部分：研究的不足和进一步研究的方向。分析研究的局限性并指明未来的研究方向。 5 第2 章相关理论文献综述 第2 章相关理论文献综述 2 1 顾客忠诚及其测量方法 2 1 1 顾客忠诚的内涵 人际关系的出发点是相互忠诚，以分工和交换为基础的市场经济社会更注重人际关系， “忠诚”实际上一直是关系营销研究的主要方面。学术界迄今尚未对顾客忠诚的概念形成统 一的观点，人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，如表2 1 所示，不同的研究学者从各自 角度对顾客忠诚的内涵进行了阐述。 表2 1 文献对顾客忠诚内涵的描述 研究学者 顾客忠诚的内涵描述 b o u l d i n g ，1 9 9 3 m o r g a n & h u n l1 9 9 4 d i c k & b a s u 1 9 9 4 田涌泉、沈蕾，2 0 0 0 于月兴、冯绍津，2 0 0 2 顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率【2 】。 双方存在共同利益，每一方都愿意保持长久关系，愿意投资成 本和精力来保持关烈3 1 。 伴随较高重复购买率的一种顾客态度取向【4 1 。 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或 者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品【5 1 。 顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一【6 1 。 对顾客忠诚的内涵界定既要能描述顾客忠诚的行为特征( 如重复购买行为) ，又要反映顾客 忠诚的态度特征，即顾客忠诚来源于顾客对产品的偏好、喜爱和依赖，是积极的、有持续性 的。因此，顾客忠诚的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。从行为角度看，比较 典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚。从态 度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。 2 1 2 顾客忠诚的分类 顾客忠诚概念的理解，早期集中在顾客的重复购买行为上。然而，随后的一些研究人员( 如 d a y , 1 9 7 0 ) 认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的顾客 忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两 个维度来综合评价顾客忠诚度【7 】。总体而言，我们在查阅相关文献资料的基础上，认为在对顾 客忠诚的分类研究中，比较有代表性的是以下两种划分方式。 ( 1 ) d i c k & b a s u 的分类 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架1 4 j 。这个 理论框架考虑了顾客态度形成的直接前因和可能对顾客态度或者顾客行为产生调节作用的关 系要素。从影响顾客关系的因素层面看，顾客忠诚的影响因素主要表现为许多与情感相关的 成分，包括顾客满意、顾客对企业的情绪和消费感情等变量。他们认为，只有当顾客的重复 购买行为伴随着积极的态度取向时才能产生真实的顾客忠诚。于是，他们把不同形态的顾客 7 两南大学硕十学何论文 态度取向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚细分为四种不同的状态：不忠诚、虚假忠诚、 潜在忠诚和持续忠诚。每一种类型顾客忠诚的具体特征如表2 2 所示。显然，对企业真正产生 意义的顾客忠诚应该是持续忠诚。因此，企业所进行的一切活动、所采取的一切顾客关系管 理策略，都是为了将不忠诚的、虚假忠诚的和潜在忠诚的顾客转变为持续忠诚的顾客，以实 现企业的预期发展目标。 表2 2d ；c k & b a s u 对顾客忠诚的分类 注：虚假忠诚的表现町能是因购买便利性、优惠条件及环境等吲素的影响，也口i 能是凼为缺乏石】供选择的替代品- 因此虚 假的顾客忠诚很容易受外部环境变化的影响而转换为不忠诚的顾客。引起顾客潜在忠诚的原因很多，可能是由于企业店铺较少， 或者是因为某产品脱销等。一旦条件具备，他们就能转变为持续忠诚的顾客 ( 2 ) jo n e s & s a s s e r 的分类 j o n e s & s a l s s e “1 9 9 5 ) 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分类 1 8 】。如表2 3 所示，顾客被划分为四种类型：忠诚者传道者( 高满意度一高忠诚度) ，背叛者 恐怖分子( 低满意度一低忠诚度) ，惟利是图者( 高满意度低忠诚度) 和人质顾客( 低满意度一 高忠诚度) 。 表2 3j o n e s & s a s s e r 对顾客忠诚分类的矩阵形态 从j o n e s & s a s s e r 的顾客忠诚分类方法中可以隐隐地看出企业市场营销实践中顾客满意与 顾客忠诚之间的联系，说明满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意。在这种情况下， 企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来 管理顾客忠诚。这种情况还说明了顾客忠诚是包括顾客满意在内的多种因素共同作用的结果。 2 1 3 顾客忠诚的结果与测量方法 ( 1 ) 顾客忠诚的结果 顾客忠诚被看作是研究顾客关系管理问题的一个重要的变量，顾客忠诚的直接结果是关