（企业管理专业论文）顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究——以手机消费者为例.pdf

华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究 摘要 企业声誉作为一种可以给企业带来持续竞争优势的无形资产，是影响企业生存 和发展的重要驱动力。企业声誉不仅直接或间接的影响顾客信任水平，而且还会影 响顾客的重复购买意向和溢价购买意向。本文以手机消费者为例，先运用因子分析 法分析和确定手机消费者感知的企业声誉维度构成，再通过路径分析研究顾客感知 的企业声誉维度及其与顾客购买意向之间的作用关系，并以顾客信任水平作为中介 变量分析它们之间的深层作用机制，最后根据研究结论，对手机企业如何改进和提 升顾客感知的企业声誉水平提出建议。 本研究主要得出以下结论： ( 1 ) 手机消费者感知的企业声誉主要由产品和市场表现、财务和管理水平、顾 客导向及社会责任四个维度构成，其中产品和市场表现维度解释顾客感知的企业声 誉的方差变异量最强( 5 0 2 3 1 ) ，财务和管理水平、顾客导向及社会责任三个维度 的解释方差变异量依次减弱。 ( 2 ) 产品和市场表现及顾客导向维度对消费者的信任水平和购买意向( 重复购 买意向和溢价购买意向) 有显著正向作用，即企业产品和市场表现或顾客导向的感 知水平越高，消费者的信任水平和购买意向也越强；而企业声誉的财务和管理水平 及社会责任维度对顾客的信任水平和购买意向没有显著影响。 ( 3 ) 顾客信任水平对顾客重复购买意愿和溢价购买意愿有显著的正向作用，即 顾客的信任水平越高，手机消费者的重复购买意愿和溢价购买意愿越强。 ( 4 ) 顾客信任对产品和市场表现维度与顾客购买意向之间的关系具有中介调节 作用( 部分中介效应) 。 ( 5 ) 顾客信任对顾客导向维度与购买意向之间的关系具有中介调节作用，即对 顾客导向与溢价购买意向之间的关系具有部分中介效应；对顾客导向与重复购买意 向之间的关系具有完全中介效应。 关键词：顾客感知的企业声誉；购买意向；手机企业；关系 a b s t r a c t c o r p o r a t er e p u t a t i o n a sa n i n t a n g i b l e a s s e tc a nm n gs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，w h i c hd r i v e s t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fc o r p o r a t i o n s c o r p o r a t e r e p u t a t i o nh a sap r o f o u n di m p a c to nc u s t o m e rt r u s t ，r e p u r c h a s ei n t e n t i o na n dt h ei n t e n t i o n t op u r c h a s ea tap r e m i u m t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h es t r u c t u r eo fc o r p o r a t er e p u t a t i o n b a s e do nc e l lp h o n ec u s t o m e rp e r s p e c t i v e ，a n dt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ed i m e n s i o n so f c o r p o r a t er e p u t a t i o n ，c u s t o m e rt r u s ta n dp u r c h a s ei n t e n t i o n s f i n a l l y ，w em a k e r e c o m m e n d a t i o n sf o rc e l lp h o n ee n t e r p r i s e sa c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o no ft h es t u d y t h i ss t u d yr e a c h e dt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) t h ed i m e n s i o n so fc e l lp h o n ec u s t o m e rp e r c e i v e dc o r p o r a t er e p u t a t i o ni n c l u d e s p r o d u c t s & m a r k e t ，f i n a n c e & m a n a g e m e n t ，c u s t o m e ro r i e n t a t i o na n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t h ep r o d u c t s & m a r k e td i m e n s i o ni st h em o s te x p l a n a t o r yp o w e rf o rv a r i a n c e ( 5 0 2 31 ) a n dt h ei n f l u e n c eo ff m a n c e & m a n a g e m e n t ，c u s t o m e ro r i e n t a t i o na n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t y d e c r e a s e ss u c c e s s i v e l y ( 2 ) d i m e n s i o n so fp r o d u c t s & m a r k e ta n dc u s t o m e ro r i e n t a t i o nh a v es i g n i f i c a n te f f e c t s o nc u s t o m e rt r u s ta n dp u r c h a s ei n t e n t i o n s ( r e p u r c h a s ei n t e n t i o na n dt h ei m e m i o nt o p u r c h a s ea tap r e m i u m ) ，w h i c hm e a n st h a th i g h e rl e v e lo fp r o d u c t s & m a r k e ta n dc u s t o m e r o r i e n t a t i o nw i l ll e a dt oh i g h e rl e v e lo fc u s t o m e rt r u s ta n dp u r c h a s ei n t e m i o n s h o w e v e r ， d i m e n s i o n so ff i n a n c e & m a n a g e m e n ta n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t yd o n th a v es i g n i f i c a n t e f f e c t so nc u s t o m e rt r u s ta n dp u r c h a s ei n t e n t i o n s ( 3 ) c u s t o m e rt r u s th a sn o t i c e a b l ee f f e c to nr e p u r c h a s ei m e n t i o na n dt h ei n t e n t i o nt o p u r c h a s ea tap r e m i u m ，w h i c hm e a n st h a th i g h e rl e v e lo fc u s t o m e rt r u s tw i l ll e a dt oh i g h e r l e v e lo fc u s t o m e rr e p u r c h a s ei n t e n t i o na n dt h ei n t e n t i o nt op u r c h a s ea tap r e m i u m ( 4 ) c u s t o m e rt r u s th a st h em e d i a t i o ne f f e c tt ot h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e np r o d u c t s & m a r k e ta n dc u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n s ( 5 ) c u s t o m e rt r u s th a st h em e d i a t i o ne f f e c tt ot h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc u s t o m e r o r i e n t a t i o na n dp u r c h a s ei n t e n t i o n s ，w h i c hp a r t l ym e d i a t et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c u s t o m e ro r i e n t a t i o na n dt h ei n t e n t i o nt op u r c h a s ea tap r e m i u m ，b u tf u l l ym e d i a t et h e t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e ro r i e n t a t i o na n dr e p u r c h a s ei n t e n t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dc o r p o r a t er e p u t a t i o n ；p u r c h a s ei n t e n t i o n s ；c e l l p h o n e e m e r p r i s e s ；r e l a t i o n s h i p s i i 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文：顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究 图1 一l 图3 1 图年一1 图 图 图“ 图4 _ 一5 图“ 图牟一7 表2 1 表2 - 2 表2 - 3 表2 4 表2 5 表2 石 表3 1 表3 - 2 表3 _ 3 表3 4 表3 5 表3 石 表3 7 表3 8 表4 - 一1 表 表 表“ 表牛一5 表“ 表 图表目录 论文研究的技术路线4 基于顾客感知的企业声誉与顾客信任、购买意向的关系模型2 2 调查对象年龄分布3 0 调查对象教育程度分布3 0 调查对象的手机价格分布31 调查对象对手机企业的了解程度31 因子分析后修正的假设模型3 7 路径假设模型4 0 调整后的路径模型结论4 2 企业声誉定义学科分类6 企业声誉的主要定义。7 声誉范式：三个学派的思想1 1 声誉商数( r q ) 量表1 2 声誉维度1 3 顾客感知的企业声誉因子1 4 顾客导向因子的测量指标2 3 工作环境因子的测量指标2 3 财务表现因子的测量指标2 4 市场表现因子的测量指标2 4 产品和服务因子的测量指标2 5 社会责任因子的测量指标2 5 顾客信任因子的测量指标2 6 顾客购买意向因子的测量指标2 7 k m o 样本测度法和巴特利特球体检验3 2 k m o 样本测度法和巴特利特球体检验3 3 企业声誉旋转后的因子负荷矩阵3 4 l 洲o 样本测度法和巴特利特球体检验3 5 顾客信任因素负荷矩阵3 6 k m o 样本测度法和巴特利特球体检验3 6 顾客重复购买意向因素负荷矩阵3 7 图表目录 表4 一8 表 表4 _ 一1 0 表牟一1 1 表4 _ 一1 2 表4 一一1 3 表禾一1 4 研究变量间的相关分析- 3 9 顾客信任复回归方程分析结果4 0 重复购买意向复回归方程分析结果4 1 溢价购买意向复回归方程分析结果4 2 重复购买意向回归分析结果4 4 溢价购买意向回归分析结果4 4 研究假设检验结果4 6 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密覆 如需保密，解密时间年 月 日 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同= i - 作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：鬻钥寺移 时间： 研年月j 1 5 日 学位论文作者签名：赣翻扔 导师签名：严旖宝 签名日期：多胡年6 月“日签名日期：矽护夕年多月1 2 日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究 1 绪论 1 1 选题背景 自2 0 世纪8 0 年代美国财富( f o r 胍) 杂志通过对美国企业进行调查并 公布了最受欢迎的1 0 0 家公司( a m a c ) 起，企业声誉( c o r p o r a t er e p u t a t i o n ) 便开 始受到研究人员的重视，许多研究人员从无形资产角度对企业声誉开展研究，如 b a r n e y ( 1 9 9 1 ) ，f o m b n m ( 2 0 0 0 ) ，g o l d b e r g ，c o h e n & f i e g e n b a u m ( 2 0 0 3 ) ，h a l l ( 1 9 9 2 ) ，m a h o n ( 2 0 0 2 ) ，m i l e s & c o v i n ( 2 0 0 0 ) ，m i l e s & c o v i n ( 2 0 0 2 ) 及p r e s t o n ( 2 0 0 4 ) 等。其中，h a l l ( 1 9 9 2 ) 通过调查研究英国公司的经理人员样本发现，公司 经理将企业声誉视为公司1 3 种无形资产中最重要的一种。美联储主席格林斯潘在哈 佛大学演讲时提出的“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料” 这个比喻更是充分地凸显了企业声誉的重要影响。近3 0 年来，企业声誉受到管理、 经济、社会和市场研究等领域重视( b r o w n ，d a c i n ，p r a t t ，& w h e t t e n ，2 0 0 6 ) ，许 多研究表明企业声誉不仅影响顾客满意度、顾客忠诚度及购买行为意向，而且影响 雇员等其他利益相关方对组织的行为( c h u n ，2 0 0 5 ) 。 经过3 0 余年的积累，国外对企业声誉理论和实证研究已经取得了许多宝贵的研 究成果，但从现有文献来看，学者主要从企业自我评估角度对企业声誉的价值、驱 动和结果方面的内容进行定性研究，并且由于研究关注点和视角的不同，使得研究 结果出现了较大差异，导致了应用性不强的现象。此外，虽然有部分文献研究了企 业声誉与客户行为的关系，如h a n s e n ，s a m u e l s e n ，& s i l s e t h ( 2 0 0 8 ) ，h o m b u r g & g i e r i n g ( 2 0 0 1 ) ，k e h & x i e ( 2 0 0 8 ) ，k i m & k i m ( 2 0 0 4 ) ，w a l s h & b e a t t y ( 2 0 0 7 ) ， w a l s h ，m i t c h e l l ，j o c k s o n ，& b e a t t y ( 2 0 0 8 ) 等，但是这些文献只是研究企业声誉与 部分客户行为简单关系，而且研究情景主要集中在商家之间客户行为，很少研究企 业声誉与终端消费者行为间的作用机制。然而企业赖以生存和发展的资金源泉却来 自终端消费者群体，顾客通过自己手中的货币选票选择自己需要和认可的企业产品 和服务，从而决定企业的发展前途及命运。虽然各代理商会根据终端消费者群体的 需求选择被代理商的产品和服务，但是在市场经济运作过程中，这种代理关系具有 滞后性，会对企业的生产和发展带来严重的不良后果，甚至破产或倒闭。因此，研 究企业声誉对终端客户行为的影响，可以让企业获得第一手的市场信息，消除代理 过程中的时滞影响，从而对企业制定适当的发展战略和确定目标市场具有更加直接 的指导作用。 l 绪论 国内对企业声誉研究较为落后，近几年来学者才开始重视该问题，如潘勇( 2 0 0 3 ) 认为企业在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已进入到了声誉竞争的阶 段；白永秀( 2 0 0 1 ) 和汪秀英( 2 0 0 2 ) 等从定性角度对企业声誉进行了一些初步探 讨，黄春新( 2 0 0 5 ) 、龚杨达( 2 0 0 5 ) 和潘琳( 2 0 0 7 ) 等通过实证研究分析企业声 誉与终端客户行为的简单关系，但没有揭示声誉结果变量之间的深层作用机制。此 外，手机行业竞争激烈，是一个近似完全竞争的市场，企业的竞争力水平可以由终 端消费者的货币选票直观的反映，从而展示企业的生存和发展空间。同时，手机用 户的普及率高等现实条件，也为本文调查研究提供了研究基础和便利。 1 2 本文的研究目的 本研究意在通过查阅国内外相关文献和问卷调查等方式，分析终端消费者感知 的企业声誉水平与消费者购买意向的关系，并深入研究手机消费者感知的企业声誉 对其消费购买意向的影响，揭示二者之间可能存在的深层作用机制，构建消费者感 知的企业声誉与其购买意向之间的作用机制模型。通过上述研究，作者希望能为企 业在辨识和分析顾客感知的声誉类别、声誉维度对购买意向的影响以及企业声誉通 过何种路径影响消费者的相关购买意向等方面内容提供有益的借鉴和指导，并揭示 手机企业应该如何有意识的进行企业声誉管理，提升顾客感知的企业声誉水平，同 时希望该研究能为企业声誉与消费者行为之间作用模型的后续深入研究作出贡献。 1 3 本文的研究意义 本研究在整合国内外对企业声誉的研究成果的基础上，从消费者感知角度出发， 对企业声誉概念加以界定，全面识别和总结影响企业声誉的关键维度，并通过问卷 调查法获得消费者感知的企业声誉与消费者行为的相关调查资料，然后分析消费者 感知的企业声誉与消费者购买意向之间的作用路径。在本研究中，为了控制不同行 业( 产品) 可能对消费者感知的企业声誉与消费行为之间关系的影响，减少行业差 异( 产品) 对研究结果的潜在作用，使研究结果更具应用性，研究选定手机消费者 为特定的研究对象来分析其感知的企业声誉对其消费行为的影响，并研究顾客信任 程度感知是否会对企业声誉与顾客购买意向之间的关系起中介作用。本文主要有以 下三点贡献：( 1 ) 揭示顾客信任程度感知对企业声誉与顾客购买意向行为之间关系 的中介作用；( 2 ) 拓展我国文化背景下企业声誉的相关研究；( 3 ) 揭示手机消费 者感知的企业声誉对终端顾客购买意向的影响，并就手机企业如何进行声誉管理提 供建议。 2 华中农业大学2 0 0 9 届硕二f ：学位论文：顾客感知的企业声誉l j 顾客购买意向的关系研究 1 4 本文的研究内容及流程 本研究以终端手机顾客为例，在研究消费者感知的企业声誉构成维度的基础上， 分析最终消费者群体感知的企业声誉各构成维度与消费者购买意向问作用关系和路 径。本文的主要研究内容和流程分为如下四个部分： ( 1 ) 回顾以往关于企业声誉的研究文献，区别企业声誉和企业形象的异同，明 确企业声誉的内涵和研究界限，避免以往研究中对象不明、内容含糊的缺点。 ( 2 ) 分析手机消费者感知的企业声誉维度构成。本部分将采用探索性因子分析 方法分析消费者感知的企业声誉的构成维度，从而更深入地阐述企业声誉各维度的 具体内容，为进一步研究企业声誉各维度对消费者购买意向的影响提供理论基础和 实证支撑。 ( 3 ) 深入分析消费者感知的企业声誉与消费者购买意向( 重复购买意向和溢价 购买意向) 的关系。本部分将运用路径分析法，分析消费者感知的企业声誉与消费 者购买意向之间的作用路径。在确定了作用路径和影响强度后，运用中介效应检验 方法检验顾客信任变量是否对企业声誉与消费者购买意向之间的关系产生中介作 用，如果检验结果显示具有中介效应，笔者将继续分析该变量对企业声誉和消费者 购买意向之间的作用模式即分析该变量是起完全中介作用还是部分中介作用。 通过本部分研究，研究人员或企业管理人员可以较清楚地了解消费者感知的企业声 誉与消费者购买意向间的作用路径和机制，并了解哪些路径和作用方式在模型中起 主要作用。 ( 4 ) 结合本研究的实证分析结论和以往的研究成果，根据手机企业的具体情况， 就企业如何加强声誉管理及其努力的方向提出建议，以期更好的指导企业实践。最 后，分析和总结本研究中可能存在的不足及进一步研究和改进方向。 与上述研究思路和内容相对应，本论文研究的技术路线可用如图1 1 来交易表 示： 1 绪论 图卜1 论文研究的技术路线 f i g 1 1t h et e c h n o - w a yo ft h ed i s s e r t a t i o n 1 5 研究的创新点 ( 1 ) 研究文化背景拓展。以往有关企业声誉的相关研究成果主要是在西方文化 背景下得到的，其应用性可能会受到跨文化因素的影响。本文在综合分析中外研究 成果及不足的基础上，探索和验证我国文化背景下手机消费者感知的企业声誉构成 维度，确定企业声誉各维度构成题项的内容。 ( 2 ) 研究对象情景模式拓展。以往研究文献主要是研究bt ob 模式下企业声誉 与购买意向之间的关系，很少关注终端顾客感知的企业声誉与其购买意向( 行为) 的关系，本研究将企业声誉的相关研究从bt 0b 模式拓展到bt oc 模式。 ( 3 ) 研究内容创新。本文通过定性和定量研究探索和验证消费者感知的企业声 誉与其消费行为的作用路径和机制，揭示企业声誉与消费行为间的作用机制，并在 此基础上深入分析变量间的深层次关系，运用改进的中介效应检验方法检验变量间 的关系，为理论研究人员和实践运用提供参考，拓展企业间接作用机制的相关研究。 1 石文章结构 本研究共分为五章： 第一章绪论，分别介绍了研究背景、意义，论文内容和结构，研究的重点、研 4 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究 究内容、研究流程、研究目的和研究意义，列出文章的研究框架，对全文起统领作 用。 第二章：回顾以往关于企业声誉的研究文献，区别企业声誉和企业形象的异同， 明确企业声誉的内涵和研究界限，分析企业声誉的维度和测量指标体系，并就企业 声誉的影响进行分析。全面梳理前人对文章主题内容的相关研究，找到文章的切入 点和逻辑推理的理论支撑。 第三章：理论模型构建和研究设计。在文献综述的基础上，从理论上分析了企 业声誉、顾客信任与顾客购买意向的联系，并构建研究模型，提出相应假设，同时 根据已有的文献对本研究中相关变量的测量量表构成进行说明，确定测量指标。 第四章：数据统计分析，通过实证检验研究假设。文章采用s p s s l 3 0 统计软件 对调查资料进行分析( 描述性统计分析、因子分析、相关分析和路径分析等) ，并 在路径分析的基础上对研究变量间的关系进行中介效用检验。 第五章：结论与建议。根据实证研究的结果总结文章的主要结论，并就手机企 业如何建立和管理企业声誉提出建议。同时对本研究的不足和未来的研究方向进行 分析。 5 2 企业声誉相关文献回顾 2 企业声誉相关文献回顾 经过3 0 余年的积累，国外对企业声誉理论和实证研究已经取得了许多宝贵的研 究成果，相比之下，国内对企业声誉研究较为落后。随着企业声誉重要性的逐步凸 显，近几年来国内一些学者也开始了这方面的研究，并取得一些有益的成就。本章 主要回顾企业声誉的定义、企业声誉与企业形象的异同、测量维度以及企业声誉对 顾客行为及意愿的影响。 2 1 企业声誉的定义 企业声誉的概念受到管理学、经济学、社会学及市场营销等领域学者的广泛重 视( b r o w n ，d a c i n ，p r a t t ，& w h e t t e n ，2 0 0 6 ) 。一般情况下，研究人员或从经济视 角或从惯例论( i n s t i t u t i o n a lt h e o r y ) 角度对企业声誉的概念进行界定，但是由于研究 人员研究领域差异，有关企业声誉的定义也呈现了不同侧重( 详见表2 1 ) 。 表2 - 1 企业声誉定义学科分类 t a b l e 2 1c a t e g o r i z a t i o no fc o r p o r a t e r e p u t a t i o nl i t e r a t u r e s 学科企业声誉定义 会计学 经济学 市场营销 组织行为学 社会学 战略研究 企业声誉是一种无形资产，具有财物价值。 企业声誉是特征的信号，是组织外部利益相关方对组织的感知。 企业声誉是从消费者或最终使用者的角度，聚焦于声誉的形成方式。 企业声誉是雇员的经验建构或组织内部利益相关方对组织的感知。 企业声誉是在组织情境中对企业绩效相关的期望和规则评估的累积。 企业声誉是一种资产和移动壁垒，一旦声誉基于感知就很难管理。 来源：f o m b r u na n dv a i lr i e l ( 1 9 9 7 ) c h u n ( 2 0 0 5 ) 分析认为：经济学研究视角与市场营销或战略研究视角对企业声 誉定义存在显著的差异，其中经济学领域的研究人员认为感知的相似性将有利于企 业捍卫其市场( c l a r ka n dm o n t g o m e r y ，1 9 9 8 ；w e i g e l ta n dc a m e r e r ，1 9 8 8 ) ，而市 场营销或战略研究人员则将企业声誉定义为企业的利益相关方与企业相互作用和交 流的印象积累( f o m b r u na n ds h a n l e y ，1 9 9 0 ) 。到目前为止，关于企业声誉的主要定 义详见表2 - _ 2 。 6 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究 表2 _ 企业声誉的主要定义 t a b l e 2 2t h em a i nd e f i n i t i o no fc o r p o r a t er e p u t a t i o n 作者定义 w e i g e l ta n dc a m e r e r ( 1 9 8 8 ) 幸 f o m b r u na n ds h a n l e y ( 1 9 9 0 ) w a r t i c k ( 1 9 9 2 ) 奉 h a u ( 1 9 9 2 ) h e r b i ga n dm i l e w i c z ( 1 9 9 3 ) l i n ( 1 9 9 2 ) r i n d o v a ( 1 9 9 6 ) ，i f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) f o m b r u na n dr i n d o v a ( 1 9 9 6 ) d o n e ya n dc a n n o n ( 1 9 9 7 ) g r a ya n db a l l m e r ( 1 9 9 8 ) 牛 w e i s s ，a n d e r s o na n d m a c l n n i s ( 1 9 9 9 ) s y l v i a ( 2 0 0 0 ) f o m b r u n ，g a r d b e r ga n d 企业声誉是对公司过去行为的反应，归于企业的经济和非经济属性的 总和。 企业声誉是企业竞争过程的产出结果，企业将其关键特征信号传送给 利益相关群体，从而最大化企业的社会地位。 企业声誉是企业在如何满足利益相关者的要求和期望过程中，所获得 的利益相关者群体感知的累积。 企业声誉包含认知部分和情感部分，是由个人对企业的理性认知和情 感倾向组成。 企业声誉是过去与企业进行交易的感知积聚。是一个历史的概念，需 要企业长期一致的行为。 企业声誉是社会其他主体对公司整体此表现所形成的观念，不仅仅是 公司的某种品质或者社会地位。 企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反 映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉可用 来衡量一个企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对 地位，以及企业的竞争环境和制度环境。 企业声誉是公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、 员工和社会公众的净感受( n e t e f f e c t i v er e a c t i o n s ) 表达出来。是指“与 其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去行为以及未来前景的感知 度，而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力。 企业声誉是利益相关者对企业过去行为以及企业提供有价值的产品或 服务等能力所形成的看法的综合体现。 企业声誉是其他企业利益相关方在多大程度上相信作为供应商的企业 是诚实和关心消费者的。 企业声誉是所有利益相关者群体对公司属性所作的评价。 认为企业形象表示企业代表什么，而企业声誉反映企业在市场上做得 有多好。 从公司客户的角度对企业声誉做出定义：基于公司过去行为及其对所 有利益相关者当前的和可预知的影响，客户群体对公司的总体评价。 认为企业声誉是利益相关方评价企业提供有价值产出的能力的积累。 7 2 企业声誉相关文献回顾 作者定义 s e v e r ( 2 0 0 0 ) b r o m l e y ( 2 0 0 1 ) 白永秀( 2 0 0 1 ) 幸 张四龙( 2 0 0 2 ) 缪荣和茅宁( 2 0 0 3 ) w a n g ，l oa n d h u i ( 2 0 0 3 ) r o s ea n dt h o m s e n ( 2 0 0 4 ) 郑文哲和王水嫩 ( 2 0 0 4 ) k e ha n dx i e ( 2 0 0 8 ) 声誉是指在一个利益相关组或群体中。利益相关者对一个人或实体态 度的分布( 累积的形象表述) 。 从哲学意义上对声誉作了界定，认为声誉是一个人、一个企业或某一 团体在公众的头脑中留下的一个总体印象。声誉是行为主体的各方面 行为能力的综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体 的一项总体性的无形资产。其对主体的作用具有一定的时滞性，即行 为主体过去的行为所形成的声誉将影响行为主体随后的行动环境，当 前的行为所形成的声誉对当前的行为环境影响较少。 企业声誉是各利益相关者根据所掌握的直接或间接的经验或信息对企 业所作出的总体评价，反映了利益相关者对企业信任与尊敬的程度。 企业声誉指公司在社会公众中的知名度和美誉度。在市场交易中，企 业声誉也指公司向没有其私人信息的利益相关者所做的一种承诺。企 业声誉是建立在公司日常行为基础上的，管理者必须有意识地通过各 种方式影响人们对公司的看法，在各种利益相关者中成功地传播企业 战略的可信度，提升投资者对企业前景的评价，从而取得各种资源拥 有者的支持。随着时间的推移，对公司的良好知觉就会凝结成一种无 形资产，即声誉。 认为企业声誉的本质是企业过去行为的结果。 企业声誉是所有利益相关方对给定企业相同的感知，如基于他们认为他 们知道关于企业的信息，所以企业声誉可以简单的看作是人们的感知。 企业声誉是企业在与其公众( 主要有顾客、协作者、投资者、员工、 政府、新闻界、社区等) 的社会交往中自然形成的，是企业行为能力 与公众认知两方面相互作用的结果。它是公众对企业的各种因素认知 基础上所得出的一种综合评价。在现代市场经济中，良好的企业声誉 是企业所拥有的独特资源，它能提升企业竞争力、提升企业整体价值， 因而是企业的无形资产。 在w e i s s ，a n d e r s o n ，& m a c l n n i s ( 1 9 9 9 ) 和r o b e r t & d o w l i n g ( 2 0 0 2 ) 研究的基础上，从惯例论视角认为企业声誉是对其潜在的好或坏程度 的总体评价。 注；标注部分内容来源于：黄春新基于消费者感知的企业声誉影响因索研究一一以e l 化行业为例【d 】，浙 江大学硕士论文，2 0 0 5 8 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究 从表2 - - 2 可知，许多国内外学者从自己所关注的视角对企业声誉的概念进行了 界定，大多数学者认为企业声誉是利益相关方对企业表现感知的评价，并且认为企 业声誉的形成是一个长期的过程。从定义可以看出，只有少数研究人员认为企业声 誉是单维的，即企业声誉是利益相关方对企业所产生的一种理性认知或情感倾向； 多数研究人员则认为企业声誉是多维的，应该从不同的角度对企业声誉进行评估。 笔者认为后一种观点更加符合企业所处的市场竞争环境，因为不同的利益相关方对 企业行为表现的评价重点会有所不同，比如消费者可能会更加关注企业所提供产品 或服务的质量对其自身感知的影响，而企业股东则更加倾向于关注企业对其投资所 带来的回报等方面的感知，所以笔者认为不同利益相关群体对企业声誉的感知是不 同的。根据本文的研究内容，笔者采用w a l s h & b e a t t y ( 2 0 0 7 ) 从终端消费者角度对 企业声誉所作的定义基于顾客感知的企业声誉( c u s t o m e r - b a s e dc o r p o r a t e r e p u t a t i o n ) ，他们认为顾客感知的企业声誉是顾客根据自身与企业、企业代表( 如 雇员、管理者或其他消费者) 、企业行为相互作用过程中而对企业产品、服务、沟 通交流活动的总体评价。 2 2 企业声誉与企业形象的异同 回顾以往相关文献可知，企业声誉和企业形象是两个容易混淆的概念。通常研 究人员在研究企业声誉或企业形象的影响因素、二者与顾客行为的关系或是其他相 关研究中并没有对这两个概念进行严格的区分，因而有一部分研究人员认为企业声 誉和企业形象是两个相等同的概念。导致这种现象的原因有多种，但从总体来看， 主要是由于企业声誉研究的历史原因，该领域的研究内容相对较新，对企业声誉的 界定尚存在差异，而且由于研究者习惯于从不同学科角度探讨企业声誉的构成维度， 必将使企业声誉包含更加丰富的内容，同时企业形象和企业声誉两者在发展过程和 构成内容上存在一定的重合，难免产生企业声誉与企业形象相混淆的局面。然而， 在现实的研究和管理实践中，任何微妙的变化都可能对事物的认知产生重要的影响， 所以，有必要对企业声誉和企业形象两个概念的异同进行严格的比较和分析。 在企业声誉研究早期，研究者对企业声誉的分析主要集中在研究企业形象的相 关内容，将企业声誉等同于企业形象，其中具有代表性的企业形象定义是企业在公 众脑海里面的总体印象( 如：k o t l e r ，1 9 8 2 ；b a r i c h & k o t l e r ，1 9 9 1 ；d i c h t e r ，1 9 8 5 ； f i n n ，1 9 6 1 ) ，而且企业形象与企业的物质和行为属性相关，比如：企业名称、建筑、 不同的产品服务、传统、意识和顾客与客户服务人员相互交流的质量( n g u y e n & l e b l a n c ，2 0 0 1 ) 。从上述关于企业形象的定义我们可以简单认为企业形象至少在产 品j l 务和客户服务维度上与企业声誉存在较大的重叠，从已有研究可知，产品和服 9 2 企业声誉相关文献回顾 务是决定企业声誉最重要的因素，其重要程度达到3 0 到6 0 ，客户服务的重要程 度在1 到2 0 之间( c r a v e n s ，o l i v e r & r a m a m o o r t i ，2 0 0 3 ) 。此外，从企业形象和 企业声誉形成过程的特征来看，两者都是一个长期的积累过程。因此，有些文献难 免对企业声誉和企业形象不加区别，其中最具代表的文献是k e n n e d y ( 1 9 7 7 ) ，他认 为企业声誉和企业形象两个概念是指同一研究对象，同时指出不论是产品或是企业 形象都需要经过长时间的培育，只是在企业形象研究中所采用的术语在某种程度上 非常复杂，以至于不同的术语可以描述同一研究对象。他还认为企业形象有两个主 要构成元素：功能性元素和情感性元素，其中功能性元素与企业的有形特征相关联， 且容易衡量；而情感性元素与心理相关联，是对企业感觉和态度的代表。由于在多 数认为企业声誉和企业形象是两个可替代的研究人员中，主要集中在企业形象的研 究领域，很少涉及企业声誉的相关研究，因此，这些学者简单地将企业声誉和企业 形象相等同是引起两者混淆的又一重要原因，两者间的具体关系仍然需要更多相关 的实证研究。 从已有研究文献来看，基本没有关于企业声誉与企业形象的实证研究结论，而 只有一些理论角度的陈述，比如p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 认为好的企业声誉将有助于领导型企 业在行业中构建一种创新的形象；f r a n k l i n ( 1 9 8 4 ) 则认为企业声誉是建立企业形象 过程中所形成的全局的和最终产出结果；g r a y 和b a l m e r ( 1 9 9 8 ) 认为，企业形象和 企业声誉是相互联系的概念，但又有本质的区别，前者可以通过商标、广告、公关 等企业沟通手段在较短的时间内获得，而后者是对企业特点的价值判断，塑造良好 的企业声誉是一个长期过程，需要企业有长期的优秀表现。但是，就二者概念的内 涵来看，两者都是企业外部的感知。前者是企业在消费者脑海中的肖像，而后者是 消费者对企业满足消费者的能力的信任( 或不信任) 程度。因此，一些学者认为企 业声誉和企业形象是不同的概念，两者间存在以下两种可能的关系：( 1 ) 企业声誉 仅仅是公司企业形象结构中的一个维度，即企业声誉影响企业形象( n g u y e n & l e b l a n c ，2 0 0 1 ) ；( 2 ) 认为顾客所持有的关于公司多元化的形象影响该企业的声誉， 即企业形象影响企业声誉( 宋建涛，2 0 0 7 ) 。 尽管企业声誉和企业形象两者之间的具体关系还不明确，但是至少在构建相关 研究的过程中应对研究的范围做出明确和清晰的界定。n g u y e n 和l e b l a n c ( 2 0 0 1 ) 认为在企业形象的测量将涉及更多无形和复杂的维度，企业形象测量量表的构建将 比企业声誉测量量表的构建更加抽象困难，且需要更多的时间，而企业声誉测量量 表是企业行为的具体方面，更具可比性。此外，衡量企业声誉更多地是基于个人层 面，而测量结果是个人过去对企业行为经历感知的反映，结果更加稳定可靠。因此， 笔者认为研究企业声誉与顾客相关行为的关系将更有利于指导企业进行具体的改进 和实践。 l o 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：顾客感知的企业声誉。j 顾客购买意向的关系研究 2 3 企业声誉的测量 通过对企业声誉定义的分析，多数学者认为企业声誉具有多个维度，在实际的 研究过程中，研究人员对企业声誉的分析各有侧重，c h u n ( 2 0 0 5 ) 通过总结企业声 誉的不同研究方法，认为企业声誉的测量范式主要有三个学派：评估学派、印象学 派和关联学派( 详见表2 _ _ 3 ) 。 表丛_ 3 声誉范式：三个学派的思想 t a b l e 2 - 3r e p u t a t i o np a r a d i g m ：t h et h r e es c h o o l so ft h o u g h t 来源：c h u n ( 2 0 0 5 ) 虽然，c h u n ( 2 0 0 5 ) 总结和分析了企业声誉测量范式，但是从现有文献来看， 1 1 2 企业声誉相关文献回顾 对企业声誉进行多维测量的量表相对较少，其中现存的多维声誉测量量表以声誉商 数( r e p u t a t i o nq u o t i e n t ，r q ) 量表最具代表性，得到多数研究人员的认可和广泛运 用。声誉商数量表是由f o m b r u n ，g a r d b e r