（企业管理专业论文）联想集团奥运赞助战略及效果研究.pdf

i 摘要 随着社会、经济的发展，我国的体育产业迅速发展。体育赞助作为体育组织 和企业的一个平等互利的平台，促进了体育组织与企业达到双赢的目的，备受企 业和体育组织的青睐。由此，体育赞助越来越受到重视，成为企业有效营销沟通 的手段之一。 北京成功申办 2 0 0 8年奥运会，这给中国的企业带来了很多商机。中国的很 多企业， 如联想、 海尔、 李宁和华旗等都在通过赞助奥运会提升自己的品牌形象， 建树国际品牌。其中联想比较具有代表性，其以奥运会全球合作伙伴的身份活跃 在奥运会的舞台上，通过一系列的营销借势活动，提高自身品牌的国际知晓度。 本文通过调研以及演绎的方法来研究联想奥运赞助战略以及其效果, 分析得 出以下结论：赞助奥运会，使联想得以巩固受众对其形象持正面的态度；联想和 奥运会在形象和品牌方面是互相匹配的，这种匹配性会增强奥运赞助的效果；赞 助奥运会提高了受众对联想的关注，并会增加受众对联想产品的购买期望。这些 显著的赞助效果应该归功于联想有效的奥运营销活动。这些活动具有整合性、知 晓性、参与性、激励性以及冲击性这五个特点。 联想的这次奥运赞助大大提升了其品牌形象，大大提高了其国际影响力，本 文的研究将会给中国企业的体育赞助尤其是奥运会赞助带来一些启示。 关键词：奥运会赞助，借势策略，匹配效应 ii abstract with the development of society and economy, physical industry in china develops very fast. as a beneficial platform for physical organizations and companies, sport sponsorship has facilitated the win- win situation between them which made sport sponsorship appealing to both parties. then sports sponsorship is getting more and more attention, and has become an important form of corporate markeing communication. beijing successfully got the opportunity to host 2008 olympic games which brings numerous business opportunities for chinese companies. a lot of companies like lenovo, haier, lining and huaqi are trying to improve its brand image and construct internatonal brand. among all the companies, lenovo is a typical one since it acts as the global partner of ioc on the olympic stage. it is trying to increase the international awareness of its brand through a series of marketing leverage activities. this thesis investigates lenovo s olympic sponsoring strategy and its effects by questionnair analysis and deductive reasoning. through a series of research, this thesis gets the following conclusions: olympic sponsorship can strengthen that the audience hold positive attitude to lenovo s image which will further improve lenovo s brand image; lenovo and olympic games has match- up effect in terms of brand and image which will lead to effective sponsorship; olympic sponsorship can make the audience pay more attention to lenovo s marketing communication activities and will increase the audience s desire to buy lenovo products. these distinct sponsoring effects are due to lenovo s effective leverage activities which has integration, information, involvement, ignition and impact. lenovo s olympic sponsorship has improved its brand image and its international influence to a high degree. this research will shed light on chinese companies s sports sponsorship especially olympic sponsorship in the future. keywords: olympic sponsorship, leverage strategies, match- up effect 1 第 1 章 前言 随着社会、经济的发展，体育运动在我国迅速普及，我国逐渐有能力主办大 型的国际体育赛事，我国的体育产业迅速发展。体育赞助作为体育组织和企业的 一个平等互利的平台，促进了体育组织与企业达到双赢的目的，备受企业和体育 组织青睐。 由此， 体育赞助越来越受到重视， 成为企业有效的营销沟通手段之一。 大型体育赛事越来越依赖于体育赞助，前任国际奥委会主席萨马兰奇在第 2 5 届奥运会期间表明： “没有商业赞助，奥林匹克运动将走向死亡” ，1 9 9 6 年的 亚特兰大奥运会从公司获得 5 . 4 亿美元的赞助，2 0 0 0 年悉尼奥运会大约从公司 获得 8 . 3 亿美元的赞助，约占整个收入的 2 5 % 。 1 北京成功申办 2 0 0 8 年奥运会，有力地推动了中国的体育事业和体育赞助的 发展，同时也将给中国的企业带来较多的商机。2 0 0 8 年奥运会体育赛事电视直 播将超过 3 0 0 0 小时，收视范围覆盖 2 0 0 个国家，将有 3 0 0 亿观众收看此次奥运 会。由此，北京奥运会有可能会成为自 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会以来规模最大的 奥运会，是具有最强大的营销潜力，最有市场开发价值的一届奥运会。 2 0 0 4 年 3 月 2 6 日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式 成为第六期国际奥委会全球合作伙伴, 加入奥林匹克赞助计划（t h e o l y m p i c p r o g r a m , 简称 t o p ） ，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。 作为国际奥委会全球合作伙伴，联想集团为 2 0 0 6 年都灵冬季奥运会和 2 0 0 8 年北京奥运会以及世界 2 0 0 多个国家和地区的奥委会以及奥运代表团独家提供 台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。 为此联想集团付出了 6 5 0 0 万美元左右的赞助金额，配套的推广资金应在 3 亿美 元左右。 联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏介绍了联想科技奥运战略与 人文奥运战略的总体目标：“首先，联想将以高品质的产品、技术和服务，支持 2 0 0 8 奥运信息系统的零故障运行；其次，联想将通过实实在在地努力和付出， 为北京奥运会的成功举办，做出独特贡献，从而激发国人的民族自豪感，振奋民 族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；再次，在全球范围内提升品牌 形象，达成品牌目标和商业目标。” 1 卢泰宏， 行销体育奥运篇世界杯篇 ，成都：四川人民出版社，2003 年 2 月。 2 笔者将研究作为 t o p 赞助商的联想的赞助战略， 此赞助战略如何帮助联想进 行国际化扩张，提高品牌知名度，建立品牌形象，进而引起消费者的购买等一系 列效果。由于联想是第一个获得 t o p 资格的中国企业，而中国的体育赞助产业处 于起步阶段，国内几乎还没有关于本土 t o p 赞助商赞助战略的研究，因此，通过 对此问题的研究，希望能够帮助今后中国企业的奥运赞助之旅。 本文由七个部分组成。第一部分介绍选题背景；阐明研究的主要内容，并定 义研究对象；第二部分回顾本专题现有的理论基础，并追溯前人的研究成果；第 三部分提出本文的相关假设。第四部分说明了研究方法与调研设计。第五部分陈 述并分析调研结果；第六部分得出本文的结论并提出相应的建议；第七部分阐明 本文的局限性。 3 第 2 章 研究意向 2 . 1 研究背景 据统计，2 0 0 4年，世界体育产业的年产值在 5 0 0 0亿美元左右，并且每年 6 % - 1 0 % 的速度在增长。 2 美国国家电视台每年播出 2 0 0 0 小时以上的体育节目，由 此可见，体育的影响力不可小视。 据国际事件行销集团（i e g ）出版的 2 0 0 5年赞助调查报告揭示：北美地区 2 0 0 4 年用于体育赞助的金额比 2 0 0 3 年 7 0 . 8 亿美元增长了 8 . 6 % ， 达到 7 6 . 9 亿美 元； 占了北美地区赞助总额的 6 9 % 的市场份额。 同时 2 0 0 4 年全球赞助金额比 2 0 0 3 年的 2 5 9亿美元上升了 8 . 1 % ，跃上了 2 8 0亿美元的新高峰。其中北美地区增长 了 8 . 7 % ，达到了 1 1 1 . 4 亿美元；欧洲地区增长了 6 . 9 % ，达到了 7 4 . 7 9 亿美元； 太平洋地区增长了 1 0 . 3 % ，达到了 5 2 亿美元；中南美地区增长了 4 . 9 % ，达到了 2 3 亿美元；其他地区增长了 4 . 1 % ，达 1 5 亿美元，增长比率最快的国家是中国和 澳大利亚。 3 在体育产业中，赞助是一项重要的组成部分。体育赞助作为营销领域里最为 重要的一种手段，已经被一些企业加以利用。体育赞助作为体育和经济之间的一 个平等互助的结合点，能起到促进体育和经济共同发展的双重作用。随着社会的 发展，体育的影响力越来越大，体育赞助越来越受到重视。据一项来自美国的经 验性调查显示：6 4 % 的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。一家国际权威 调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的 3 倍。国 际事件行销集团（i e g ）的专项调查则表明：全球赞助产业以平均每年 1 5 % 的速 度稳定增长，其中 8 8 % 是体育赞助。预计到 2 0 1 0年，全球企业每年用于赞助体 育比赛的费用将超过 5 0 0 亿美元。 在世界级的体育赛事中，影响最大的就是奥运会和世界杯。奥运会为赞助商 提供了强有力的营销平台，赞助商可以由此体验奥林匹克形象的力量。奥运会赞 助在主办国乃至全球都具有重要的影响力。 没有任何其他的赞助活动能在着眼于 本地市场的同时提供全球营销平台。 2 chris kambitsis, yvonne harahousou, nicholas theodorakis, giannis chatzibeis, “ sports advertising in print media: the case of 2000 olympic games” , corporate communications, bradford: 2002, vol.7, pp.155- 161. 3 俞诚士， 试析企业实体体育赞助的背景与效益 ，载广州体育学报 ，2006 年第 6 期。 4 北京成功申办 2 0 0 8 年奥运会，这给中国的企业带来了无限的商机。目前， 随着信息时代发展，有价值的不仅仅是信息，还有受众的注意力。体育赛事在吸 引注意力方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛、耀眼的体坛明星和积极向 上的体育精神，都赋予体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。许多中国企业跻 身奥运赞助商行列，借助奥运会这个平台来为自身的企业形象作宣传，使地方性 的品牌发展成国际性的知名品牌。 中国的很多企业如联想、海尔、李宁和华旗等都在通过赞助奥运会提升自己 的品牌形象，借机建树国际品牌。其中，联想更加具有代表性。该公司以奥运会 全球合作伙伴的身份活跃在奥运会的舞台上，经过一系列的营销活动，逐渐提高 自身品牌的知晓度，因此笔者将联想集团作为主要研究对象。 2 0 0 3 年 4 月 2 8 日，联想正式启用集团新标识“l e n o v o ” ，以代替原有的英 文标识“l e g e n d ” 。从 l e n o v o 开始，联想赋予其品牌“诚信，创新，有活力，优 质专业服务和容易”的新内涵，换标之举可被看作是联想启动奥运宣传攻势前对 整个品牌的一次大梳理。 2 0 0 4 年 3 月 2 6 日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式 成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称 t o p ） ，这是奥运历史上中国企业首 次获此资格。联想集团借此地位，在拥有赞助权的 4 年间，开展了一系列的营销 活动，推广自主品牌，跨上国际名牌的台阶。本文主要研究首个中国本土奥运会 t o p 赞助商的赞助战略以及效果。 2 . 2 问题的提出 时至 2 1 世纪，联想已经成为国内个人电脑的领先者。管理层一直在寻求国 际化道路，但困难重重。恰遇北京申办 2 0 0 8 奥运会成功，联想便抓住这一契机， 投入 6 5 0 0 万美元巨资，成为奥运 t o p 赞助商，以期搭建一个全球性的品牌推广 平台。随着联想成功收购 i b m 个人电脑业务，联想国际化经营的动力大大加强， 使得它赞助奥运更有意义。这些举措有助于联想优化人才和组织结构，提升品牌 形象。虽然 t o p 代价昂贵，但作为 t o p ，可以与可口可乐、麦当劳、三星等全球 顶级品牌比肩而立，在全球范围内借助奥运推广自己的品牌，这对苦于国际化无 路的联想而言可谓天赐良机。享有 t o p 特权的 4 年当中，联想采取了一系列配套 的营销活动：比如 2 0 0 4 年联想举办了“我支持，我参与”大型奥运推广活动； 5 2 0 0 5 年联想在全球启动了“联想奥运文化周活动”；2 0 0 6 年都灵奥运会期间联 想还设立了 7 家“联想网吧”，为参赛运动员、教练员及裁判员等提供免费上网 服务；2 0 0 7 年的奥运火炬参与计划等等。这些借势活动是否有效？这将会直接 关系到联想这次赞助的效果。 赞助奥运的主要目的是为了在全球范围内推广自身的品牌， 提高品牌的知晓 度，进而提高销量。三星就是通过成为奥运会的 t o p 赞助商而成功推广了自己的 品牌。 那么联想的奥运赞助真能提高消费者对联想品牌的关注吗？联想的奥运赞 助真能提高消费者对联想产品的购买期望吗？ 笔者将以前人提出的体育赞助效果的影响因素等理论为基础， 分析联想的相 关奥运借势策略，提出相应的假设，并结合自己的调研结果，进行假设检验和结 论分析，并提出相应的建议。 2 . 3 研究意义 随着我国经济的迅速发展，越来越多的中国企业开始走国际化的道路。但因 受制于迄今这种廉价的“中国制造”方式，中国企业的国际化道路一直走得很艰 辛，很难在国外市场建立一个正面的品牌形象。然而随着 2 0 0 8 年奥运会在北京 举行，联想借势奥运会，通过一系列的营销活动，为建立国际品牌打好了基础， 这将给也想开展跨国经营的中国企业一些启示。同时，已经加入奥运赞助商行列 的中国企业在利用赞助权方面还缺乏经验。 如今体育赞助及相关研究越来越受重 视，但是国内对中国本土企业赞助战略以及效果的研究成果还寥寥无几。因此笔 者期望展现本人研究的这一论文能对今后的体育赞助企业， 尤其是赞助奥运会的 中国企业具有借鉴价值。 2 . 4 相关概念的定义 2 . 4 . 1 体育赞助 前英国体育赞助委员会主席丹尼斯豪威尔在 1 9 8 3 年的豪威尔报告中 将体育赞助定义为: 某机构或个人对体育项、 体育比赛以及体育组织提供的支持， 双方互利互惠。 4 4 赵小林、刘福琪， 浅谈企业体育赞助 ，2007 年 6 月，url: 阅读时间：2008 年 1 月 10 日。 6 国内学者蔡俊五将赞助定义为： “赞助是企业 （赞助者） 和公益事业单位 （被 赞助者）之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利 和促销等权利）的等价交换为中心，平等合作，共同得益的商业行为。 ” 5 赞助的形式有多种多样，体育赞助只是其中的一种。 国内学者李世丁等在贩卖奥运一书中给体育赞助所下的定义为： “赞助方 即企业或个人向被赞助者（运动组织或运动员）直接提供金钱、人员服务和设备 等资源，以便被赞助者能顺利开展运动项目，同时赞助方借开展运动项目的机会 来达到自己的商业目的。 6 2 . 4 . 2 借势策略的概念 在拥有赞助权的 4 年内，尤其是在奥运会期间，奥运赞助商开展了一系列广 告、营销活动，利用各种媒体，获求最大程度的品牌影响，这些奥运赞助营销活 动统称为借势活动。 借势策略是指如何组合多样化的借势活动： 产品开发、 广告、 接待、公共关系以及各种促销活动。 7 2 . 4 . 3 奥运会赞助商种类 奥运会的赞助商分为以下五个层次：t o p 赞助商、北京 2 0 0 8 年奥运会合作 伙伴、北京 2 0 0 8 年奥运会赞助商、北京 2 0 0 8 年奥运会独家供应商、北京 2 0 0 8 年奥运会供应商。t o p 赞助商计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持， 包括支持北京奥运会。北京 2 0 0 8 年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办 2 0 0 8 年奥运会提供支持。下面主要介绍 t o p 赞助商。 t o p 计划是奥林匹克赞助计划（t h e o l y m p i c p r o g r a m ）的缩写，代表着国 际奥委会 i o c （i n t e r n a t i o n a l o l y m p i c c o m m i t t e e ）全球最高级别的合作伙伴， 向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持，是目前国际 体育市场开发最成功的项目。 t o p 计划每 4 年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥 运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场 营销等权利及相关的一整套权益回报。既然是 i o c 的全球合作伙伴和顶级赞助 商，i o c 就对入选企业实行严格的精英主义。每期的赞助商总数控制在 1 0 1 2 名。作为奥运会的重要赢利模式，该计划让企业合作伙伴享受最大的权益，因此 5 蔡俊五，赵长杰， 体育赞助双赢之策 ，北京：人民教育出版社，2001 年。 6 李世丁，周运锦， 贩卖奥运：运动营销攻略守则 ，广州经济出版社，2002 年。 7 李海容， 奥运赞助营销的借势策略 ，载国际广告 ，2006 年 2 月，18- 21 页。 7 对企业合作伙伴的要求最高。i o c 在同一行业中只能挑选一家企业。成为 t o p 必 须满足如下条件，即入选企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先 地位，另外能够协助推行 i o c 营销计划，保证奥运会的顺利进行。 8 第 3 章 文献综述 前人对此问题已经做过一些研究，为了获得理论方面的启示，笔者阅读国内 外的关于体育赞助的相关文献。这些文献涉及体育赞助的以下理论：归因理论， 匹配效应，形象迁移效应以及借势策略的五项原则；同时也阐明了影响体育赞助 效果的若干因素以及分析赞助效果的相关方法。 3 . 1 归因理论 归因是指解释自己或他人行为的原因的过程。 8 h e i d e r ( 1 9 5 8 ) 的著作人际关系的心理学中的归因理论认为：在寻求行为 的原因时，或者把它归于环境或者把它归于个人。如果归于环境，则行动者对其 行为不负什么责任；如果归于个人，则行动者就要对其行为结果负责。 9 根据归因理论，受众对赞助商的动机有积极、消极两种归因。d w a n e h a l d e a n ( 2 0 0 2 ) 的研究显示: 积极归因能导致赞助商企业形象的提升。赞助商总是希 望受众更多的关注于产品的质量而减少对其获利动机的归因的关注。然而，受众 不可能明确的了解赞助商的确切动机， 他们有可能会把其赞助活动看成是企业的 一个促销活动, 很多受众对赞助赛事的动机有着消极的动因。 1 0 如果企业的赞助目 的被认为是利己和获利，那么这个赞助就没有很多的说服力，其效果将会大打折 扣。 3 . 2 匹配效应 在体育赞助中，很多学者如 g w i n n e r （1 9 9 7 ）和 k e l l e r （1 9 9 3 ）致力于研究 赞助商，赛事和受众的匹配效应（m a t c h - u p e f f e c t ） 。关于赞助中的匹配效应， 就是指赞助品牌和体育赛事之间的关联性，相关性和融合程度。相关研究表明， 在体育赞助中存在匹配效应： 匹配的赞助商的品牌或产品与其赞助的体育赛事将 8 微笑， 归因 ，2008 年 1 月，url: 阅读时间 2008 年 1 月 15 日。 9 张掖， 归因理论的一些认识 ，2 0 0 7 年 4 月，url: ，阅读时间 2008 年 1 月 16 日。 10 dwane hal dean, “ associating the cooperation with a charitable event through sponsorship: meansuring the effects on corporate community relationship” , journal of advertising, winter 2002, pp.77- 87. 9 会对赞助的效果产生正面的影响。 1 1 匹配的赞助相对于不匹配的赞助，更能使受 众对赞助商持正面态度，更能强化受众对赞助商可信度的认知。而且，相匹配的 赞助商和体育赛事对于扩大赞助品牌知晓度，增强形象迁移效应的效果，消费者 的购买反应等等起着积极的作用。 m c d a n i e l ( 1 9 9 9 ) 通过介入程度扩展了匹配效应的应用。他发现：相对于一个 高介入的产品和一个低介入的体育赛事的结合，此产品和高介入的体育赛事（比 如：奥运会）的结合将更可能使受众对赞助活动或者广告持正面态度。 1 2 这说明 企业参与体育赞助活动时，应该多赞助高介入赛事比如奥运会，尤其当自身的产 品也是高介入产品的时候。 m c d o n a l d ( 1 9 9 1 ) 讨论了产品和赞助活动关联性的重要性, 其指出: 关联性分 为直接和间接两种。当赞助商的产品在体育赛事中或者可以在体育赛事中使用 时，则认为产品和赛事有直接关联性；间接关联性可以通过赞助商的形象与体育 活动相匹配来获得。 1 3 这说明，赞助商的产品如果直接用于赞助赛事时，将比较 容易产生匹配性。 三星是通过成为奥运会的 t o p 赞助商而成功推广了自己的品牌。 主要原因是 三星品牌与奥运会的形象很匹配。 3 . 3 形象迁移效应 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为品牌形象是通过在记忆中的品牌联想所反映的对品牌的 感知。其认为形象迁移( i m a g e t r a n s f e r ) 是：当品牌通过赞助活动和体育赛事相 关联时，品牌联想将会被影响，在这种情况下，预存在消费者记忆里的体育赛事 的联想就和赞助品牌相联系了，实质上，赛事形象就将迁移到赞助品牌上。 1 4 m c c r a c k e n （1 9 8 9 ）用意义迁移理论（m e a n i n g t r a n s f e r ）来阐明这个过程：意 义是受众对赛事的综合评价，它建立在个人对赛事的公众形象进行阐释的基础 上。当赛事和赞助商的产品同时出现时，赛事的意义就从赛事方迁移至产品，当 11 mcdaniel, stephen r., “an investigation of match- up effects in sport sponsorship advertising: the implications of consumer advertising schemas” , psychology&marketing, march 1999, pp. 163- 184. 12 kevin p. gwinner, john eaton, “ building brand image through event sponsorship: the role of image transfer” , journal of advertising, winter 1999, pp.47- 57. 13 同上。 14 同上。 10 受众购买产品时，意义就转向了受众，意义迁移的过程就完成了。 1 5 根据以上的形象迁移理论，可见企业赞助体育赛事后，就会获得与赛事的联 系，通过一段时间对这种联系的传播，所赞助的体育赛事的形象就会迁移到赞助 品牌。 1 6 任何一个经过体育赞助的品牌，其形象在赞助后都会有所变化。体育赞助将 有利于品牌形象的塑造，这主要是体育赞助中形象迁移的结果。g w i n n e r & e a t o n （1 9 9 9 ）的研究表明：体育赛事和赞助品牌越匹配，形象迁移的效果就会增强， 越有利于赞助商的形象的转化。这说明，企业在选择体育赛事时，应该先衡量其 目标客户对体育赛事的感知，从而判断此感知是否和品牌定位目标相一致。 3 . 4 奥运赞助营销借势策略的五项原则 李海容（2 0 0 6 ）通过分析 2 0 0 4 年奥运会顶级赞助商的营销活动，总结出借 势策略的五项原则：整合、知晓、参与、激励、冲击。 1 7 整合原则是借势策略的首要原则。 整合原则要求赞助商围绕着如何最佳体现 品牌与奥运精神的联系来设计和实施赞助营销计划。 赞助营销计划的主题和标语 要从奥运的角度昭示品牌所代表的意义。 知晓原则指的是赞助商通过广告使人了解自己是奥运会赞助商。 由于不是奥 运赞助商的公司有时也会采用伏击营销( a m b u s h m a r k e t i n g ) ，使人们误以为他们 也是奥运赞助商。因此，赞助商的知晓度成为借势策略的主攻目标之一。 参与原则指的是创造机会让人们参与各种赞助活动。广告侧重告知，而借势 活动才能让消费者真正的体验到赞助商的存在。参与原则可以通过受众的参与， 使得营销传播活动从单向的沟通，成为一个双向的沟通，从而大大提高赞助活动 的影响力和效果。 激励原则指的是激发人们的热情，提供感情上的满足。激励原则就是让人们 感觉到骄傲和自豪，或者兴奋的尖叫、大笑。 冲击原则指的是设法增强借势活动的深度、广度和影响力，使借势活动范围 更大、更生动、更引人注目。 15 kevin p. gwinner, john eaton, “ building brand image through event sponsorship: the role of image transfer” , journal of advertising, winter 1999, pp. 47- 57. 16 叶绍进， 体育赞助传播效果研究 ， 中国学位论文全文数据库 ，:8080/，阅 读时间：2008 年 2 月 20 日。 17 李海容， 奥运赞助营销的借势策略 ，载国际广告 ，2006 年 2 月，18- 21 页。 11 奥运赞助商应该根据以上五个原则来设计自己的借势策略， 选择合适的借势 活动组合，从而达到增加品牌知晓度，提升品牌形象，提高销售量等目的。 3 . 5 体育赞助效果的影响因素 应用经典条件反射理论研究广告的学者认为：条件反射的大小取决于（1 ） 受众对于无条件刺激 （广告或者代言人） 的态度， （2 ） 受众先前对于条件刺激 （品 牌）态度， （3 ）受众对于条件刺激（品牌）与无条件刺激（广告或者代言人）合 适性的认知。当人们把这些研究的成果推广到体育赞助活动时，受众对体育赞助 活动的反应会取决于（1 ）受众对体育活动的态度； （2 ）受众对赞助商的态度； （3 ）受众对赞助商和体育活动适合性的认知。 1 8 r i c h a r d s p e e d 和 p e t e r t h o m p s o n ( 2 0 0 0 ) 根据以上的理论分析了受众对赞助 感知方面的 6 个因素对赞助效果的影响。这 6 个因素可以分为 3 类：赛事因素， 赞助因素，赞助商因素。 1 9 1 . 赛事因素：分为个人对赛事的喜爱和受众感知到的赛事的级别。个人对赛 事的喜爱指的是受众能直接从体育赛事中获得的好处。 d a s t o u s 和 b i t z ( 1 9 9 5 ) 发现：赛事是否有吸引力对赞助商的形象将会有较大的影响。受众感知到的赛事 的级别指的是受众间接从体育赛事中获得的好处。s t i p p 和 s c h i a v o n e ( 1 9 9 6 ) 认 为一个高级别的赛事如奥运会将会给赞助商带来机会， 因为受众对此种赛事很重 视。研究表明：个人对赛事的喜爱与购买产赞助产品的反应正相关，而受众感知 到的赛事的级别则与关注和赞许反应正相关。 2 . 赞助因素：指的是赞助商和体育赛事的匹配。研究表明：赞助商和体育赛 事的匹配程度与受众的反应正相关。 3 . 赞助商因素：指的是赞助商的形象，赞助商的真诚度以及赞助商赞助的普 遍性。 赞助商形象指的是受众所感知的赞助商的形象， s t i p p 和s c h i a v o n e ( 1 9 9 6 ) 发现：有着良好形象的赞助商相对于一般的赞助商更容易收到正面反应。研究表 明，赞助商的形象和受众对赞助的反应正相关。赞助商的真诚度指的是赞助商赞 助是出于社会责任以及慈善的角度考虑。研究表明：赞助商的真诚度与受众对赞 助的反应正相关。 赞助商的普遍性指的是赞助商同时赞助不同的赛事。 研究表明： 18 richard speed, peter thompson, “ determinants of sports sponsorship response” , academy of marketing science journal, spring 2000, pp.226- 238. 19 同上。 12 赞助商的普遍性与受众关注与购买这个产品的反应是负相关的。 通过以上的分析：此 6 个因素共同影响体育赞助效果，赞助公司的营销经理 在赞助选择阶段以及实施阶段必须谨慎考虑这些因素。在选择赞助赛事时，应该 首先调查本企业与赛事的匹配度，以及目标客户对此匹配的态度。策划借势活动 时应考虑赞助商真诚度这个因素，以免给受众带来赞助商业性目的认知。 a r n e b a r e z , m i c h a e l t . m a n i o n , k r i s t i l . s c h o e p f e r 和 j o s e p h c h e r i a n ( 2 0 0 7 ) 通过分析 2 1 个全球性的体育赞助案例得出导致受众对赞助产生 反应的三类影响因素：源头一致，赞助借势以及个人关联性。这三类因素将促进 赞助产生如下三个目标：品牌知晓度，品牌形象的推广以及产品购买的刺激。 2 0 研究发现：目标市场一致，受众产生的购买动机，受众对赞助商的熟悉度以 及对赛事的介入程度是体育赞助成功的主要影响因素。 2 1 3 . 6 体育赞助效果的评估 有专家认为： “体育赞助的评估就像将果冻钉入墙内那样困难，但是如果你 因为害怕困难而放弃评估，那么你投入的巨额资金多半会蒸发得无影无踪” 。 2 2 体育赞助评估一般有以下三个方面： 3 . 6 . 1 曝光度的评估 这种方式主要用于评估企业被媒体报道的范围和价值， 其中通常包括电视报 道、广播电台报道及平面媒体上的报道。其主要是由评估人在一段时间内对主要 的媒体进行监测， 统计各家媒体对企业或产品的报道次数以及报道的篇幅和时间 长短。企业不用覆盖所有的传播媒体，而是可以通过抽样的方式来评估。 3 . 6 . 2 态度认知评估 通过态度认知评估，赞助商可以衡量企业赞助体育赛事之后，受众对企业形 象和品牌认知的变化。可以通过设计一些认知性问题： “您会因为 x x 公司赞助本 次赛事活动而更加喜爱这个品牌吗” ； “您认为 x x 公司的品牌特征与赞助的形象 定位相符合吗” 等， 然后将答案设计成 5 分量表， 通过以上方法设计问卷来评估。 20 arne barez, michael t. manion, kristi l. schoepfer, joseph cherian, “ global cases of effective sports sponsorship: an exploration of a new communication model” , innovative marketing, vol.3, 2007, pp.69- 78. 21 同上。 22 李世丁，周运锦， 贩卖奥运：运动营销攻略守则 ，广州经济出版社，2002 年。 13 3 . 6 . 3 经济效益评估 经济效益的评估主要是对销售量的评估。在此引用一个模型，来探讨赞助引 起的销售效果。 在所调查的样本中，有的被访问者购买了这个产品，有的没有购买；在购买 的人中，有的对赞助信息有一定的认知，有的并没有认知。在没有购买的人中， 有的对赞助信息有一定的认知，有的并没有认知。由此，可以构造一个矩阵，见 表 1 . 2 3 表 1 ：被调查者对赞助信息认知的矩阵 赞助认知 合计人数 有 无 有 a b a + b 购买行为 无 c d c + d 合计人数 a + c b + c n 注：a ：知道赞助信息而购买的人数；b ：不知道赞助信息而购买的人数；c ：知道赞助 信息而未购买的人数；d ：不知道赞助信息也未购买的人数。 资料来源：孙晓强， 体育赞助评估方法初探 ，载体育成人教育学刊 ，2 0 0 5 年第 1 期，3 0 - 3 2 页。 由上表可知，在不知道赞助信息的人中，依然有 b / ( b + d ) 比例的人购买了商 品，说明他们购买行为是因为其他因素所引起的，那么在所有赞助认知的人中， （a + c ）* b / ( b + d ) 表示这些人的购买行为是由于其他因素而非赞助因素导致的， 所以要从知道赞助信息的人中， 减去这部分因为赞助信息以外的因素而购买的人 数，即 a - （a + c ）* b / ( b + d ) 才是真正因赞助而引起的购买效果。如果将这个人 数处以总人数 n ，这里将其命名为赞助效果系数 s e i 2 4 ( s p o n s o r i n g e f f e c t i v e i n d e x ) , 表示所有人中因为赞助因素而导致购买的增加比率，计算公式如下： s e i = a - （a + c ）* b / ( b + d ) * 1 / n * 1 0 0 % 如果用 s p f s 2 5 ( s a l e s p l u s f o r s p o n s o r i n g ) 来表示购买者中的赞助牵引率， 也就是所有购买者中因为赞助而导致购买的比率，即：s p f s = s e i * n / ( a + b ) * 1 0 0 % 体育赞助商可以利用以上两个系数来分析赞助引起的销售量。 23 孙晓强， 体育赞助评估方法初探 ，载体育成人教育学刊 ，2005 年第 1 期，30- 32 页。 24 同上。 25 同上。 14 第 4 章 初步假设 本文根据上文的文献综述， 将从以下四个方面来研究联想的奥运赞助战略以 及效果： 4 . 1 关于赞助商的假设 由于受众对奥运会持正面的态度，根据形象迁移理论，受众将会对奥运会的 赞助商持认同态度。研究表明：有着良好形象的赞助商相对于一般的赞助商更容 易收到正面反应。赞助商的形象和受众对赞助的反应正相关。根据归因理论：对 于有着良好形象的赞助商，受众更倾向于其赞助是积极归因，从而使得此赞助更 具有说服力，受众就不会怀疑赞助商的真诚度。因此，赞助商的形象对于一个赞 助的成功与否起着重要的作用，由此笔者提出如下假设： h 1 : 通过赞助奥运会，联想使受众对其形象持正面的态度 4 . 2 关于赞助商与赞助赛事匹配性的假设 赞助商与赞助赛事的匹配性对于一个赞助的成功是非常关键的。研究表明： 赞助商和奥运会的形象以及品牌的匹配程度与消费者正面反应- 关注、感兴趣和 购买等等是正相关的，所以笔者提出如下假设： h 2 : 联想和奥运会的形象以及品牌是匹配的。 4 . 3 关于赞助效果的假设 企业赞助体育赛事如奥运会基本上有如下几个目的：增加对产品的认知；增 加品牌知晓度；强化企业形象；提供产品试用或销售的机会；增加产品或企业的 媒体曝光率；强化企业的社会责任；改变消费者行为。笔者在此将专注于研究赞 助对受众关注以及购买方面的影响。由于五环是世界上最容易识别的标志，奥运 会的举办将会吸引全世界的目光，因此奥运会可以帮助其赞助商提高曝光率，引 起受众的关注，同时还会促进消费者的购买。因此笔者提出如下假设： h 3 a : 奥运会赞助将增加受众对联想的关注。 h 3 b : 奥运会赞助将增加受众对联想产品的购买期望。 15 4 . 4 关于赞助营销活动的假设 奥运会的赞助权的取得固然不容易，但是取得赞助权之后，不好好的利用赞 助权做出相应的营销沟通计划即借势活动，将会白白的浪费掉赞助费。联想在奥 运会到来期间配合其 t o p 赞助商的身份做出了如下相应的借势活动： 2 0 0 4 年 4 月至 7 月，联想在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题 的大型奥运推广活动，历时 3 个月，覆盖全国近百个城市。 2 0 0 4 年 7 月，随着雅典奥运会的临近，联想开展了“奥运大篷车”活动、 总裁“夏日么么茶送清爽”活动； 联想还在全国范围内百家卖场举办“联想 暑期奥运总动员联想奥运采购季，l e t s 购”为主题的现场热卖活动。 2 0 0 4 年 8 月，联想集团联合中国奥委会和教育部等相关部门，共同发起了 “联想奥运夏令营”活动。 2 0 0 4 年 8 月，联想作为此次唯一赞助央视进军雅典直播奥运的笔记本厂商， “l e n o v o ”的标志高频率出现在亿万观众面前。 2 0 0 4 年 1 2 月，联想集团以 1 2 . 5 亿美元收购了 i b m 全球个人电脑（p c ）业 务。 2 0 0 4 年 1 2 月，联想集团与全球最大的支付卡组织 v i s a 联合中国银行发行 了中银联想 v i s a 奥运信用卡。 2 0 0 5 年 6 月，联想和美国国家广播公司（n b c ）联合宣布，联想中标 n b c 电 脑设备供应商，为 n b c 在 2 0 0 6 年意大利都灵冬季奥运会的报道提供支持。 2 0 0 5 年 6 月 2 1 日，联想签约花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博作为联想体育 形象代言人。 2 0 0 5 年 7 月，联想携手可口可乐展开以奥运为主题的整合营销活动，可口可 乐为联想提供 1 0 万罐可口可乐作为店面的促销礼品，同时联想为可口可乐提供 1 0 0 0 台笔记本电脑作为最高奖项奖品。 2 0 0 5 年 1 1 月，联想在全球启动了“联想奥运文化周活动”，联想奥运博物 馆同时开放。 2 0 0 5 年 1 1 月，就在北京 2 0 0 8 年奥运会组委会向全球揭晓北京奥运吉祥物 的时刻， 联想集团第一时间推出了带有吉祥物形象的产品“奥运吉祥物限量 珍藏版钛合金闪存盘”。 16 2 0 0 6 年 2 月都灵冬季奥运会期间： 1 . 联想为都灵提供了 4 7 6 7 台 l e n o v o 开天台式电脑、1 6 0 0 台 t h i n k c e n t e r 台式电脑、6 3 0 台笔记本电脑、3 5 0 台服务器和 6 0 0 台桌面打印机，联想以“零 故障”赢得美誉。 2 . 联想在都灵冬奥赛场外设立了“联想之家” ：一个集中展示联想全系列产 品，展现联想国际化企业形象的中心。都灵奥运会期间，联想高层邀请其全世界 各地的客户一起观看比赛、到联想合作伙伴的后台，参观联想的产品如何为合作 伙伴