（企业管理专业论文）移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究.pdf

摘要 摘要 本文借助市场营销学的相关理论，结合个人几年来在移动通信行业工作的实 践经验，详细分析了影响移动通信营销渠道选择的主要因素，提出了移动业务渠 道选择的主要指导原则，总结归纳出了“移动通信营销渠道选择决策影响模型”， 为移动通信运营商制定本企业的营销渠道最优组合选择决策，提供了一个较为系 统的分析决策工具。 针对国内移动通信行业渠道建设中存在的一些重点问题与困惑，本文也进行 了一定深度的分析，并提出了解决我国移动通信营销渠道问题的若干对策，希望 有助于运营商渠道管理者理清思路，科学、合理地进行渠道规划建设。 另外，本文结合国内外渠道建设方面的有关信息资料与发展最新动向，应用 移动通信营销渠道选择决策影响模型，对移动通信营销渠道的未来发展趋势进行 了较为大胆、全面的分析预测，希望能够给运营商营销管理人员提供一些未来渠 道规划方面的参考和帮助。 关键词：移动通信营销渠道选择趋势 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i s p a p e ra n a l y z e d t h em a i nf a c t o r s a f f e c t i n g t h es e l e c t i o no f m o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l si nd e t a i l ，p r o p o s e dt h em a i nd i r e c t i v ep r i n c i p l e s a b o u tc h a n n e l ss e l e c t i o n ，a n dc o n c l u d e dt h ed e c i s i o ni n f l u e n c em o d e lo fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ss e l e c t i o nb yt h er e l a t i v et h e o r i e so fm a r k e t i n ga n d i n d i v i d u a lp r a c t i c a le x p e r i e n c ei nt h i sf i e l df o rs e v e r a ly e a r s i tp r o v i d e das y s t e m a t i c a n a l y s i si m p l e m e mf o rt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r st om a k er i g h td e c i s i o n so f c h a n n e l ss e l e c t i o n i no r d e rt oh e l pt h eo p e r a t o r sp l a na n dc o n s t r u c tt h ec h a n n e l ss c i e n t i f i c a l l ya n d r e a s o n a b l y , t h i sp a p e ra l s oa n a l y z e ds o m ek e yp r o b l e m sa n dp u z z l e st h o r o u g h l y , d u r i n g t h ec o u r s eo fc h a n n e l sc o n s t r u c t i o n m o r e o v e r , r e f e r r i n gt od o m e s t i ca n df o r e i g nd o c u m e n t sa n dn e wt e n d e n c i e sa b o u t c h a n n e l sc o n s t r u c t i o n ，t h i sp a p e rf o r e c a s t e df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d so fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l sb o l d l ym a dc o m p r e h e n s i v e l y , b ym e a n so ft h e d e c i s i o ni n f l u e n c em o d e lo fm o b i l ec o m m t m i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ss e l e c t i o n i t m a yp r o v i d em a r k e t i n gm a n a g e r so ft h eo p e r a t o r ss o m er e f e r e n c e sa n da i da b o u t c h a n n e l sp l a n n i n gi nf u t u r e k e y w o r d ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ss e l e c t i o nt r e n d s 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学分和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导 师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注 和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果； 也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明 并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名率日期坦z ：! ：， 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电予科技大学。学校有权保留 送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合 学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名 班 日期竺呸! ： 驰日期掣 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题的提出 当前，电信发展的市场环境、政策环境和竞争环境都发生了巨大的变化。随 着全球经济的发展，通信技术飞速进步和电信需求的不断扩大，掀起了世界范围 内的电信改革大潮。因为能够帮助人们摆脱束缚，实现在任何时间、任何地点与 任何人通信的需求，移动通信的发展显得尤为迅猛。 随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发 展，国内移动通信行业逐步由卖方市场向买方市场过渡，竞争的重点呈现出由网 络技术、价格资费竞争向渠道竞争转移的趋势，营销渠道已经成为移动通信运营 商核心竞争力的重要组成部分。一段时期以来，移动通信业务营销渠道的规模与 数量不断扩张，渠道种类也呈现出由传统单一渠道向多元化方向发展的态势。但 随之而来的却是移动通信运营商之间、渠道之间的竞争不断加剧，渠道搭建、维 系成本不断攀升，渠道控制力难以保证，渠道效率低下同时，业内有关移动 通信营销渠道究竟应如何选择的多种不同论断也令运营商困惑不已。如何通过合 理的营销渠道选择组合，在迅速提升营销能力的同时，保持渠道控制力，有效控 制销售成本，成为各大运营商面临的重要课题。 在移动通信业务营销渠道选择方面，目前大致有以下几种主导思想与观点： 第一种是运营商应当做好自己该做的事情，不应过多参与渠道建设和管控， 渠道销售应当实现高度社会化，让市场机制自然选择淘汰。 第二种是运营商应当深度介入渠道建设和管控，主要依靠自身力量打造销售 通路，实现有效销售，形成相应的渠道主控权和竞争力。 第三种是运营商应当选择单一的渠道模式，做精做细，便于管理，避免多渠 道冲突。 第四种是运营商应当选择多种渠道模式组合，实现多渠道对目标市场的立体 化、全方位覆盖，不留任何空白。 1 2 国内研究动态 由于移动通信业是一个新兴产业，且在我国发展初期的相当一段时间内采用 的是政企合一的完全垄断运营模式，因此国内对移动通信营销渠道的研究，从9 4 年中国联通成立才开始有学者关注。截至目前，与发达国家相比，我国移动通信 营销渠道方面的研究工作仍相对滞后，有关这方面成熟、完善的理论与方法并不 多见。 本人通过对搜集到的相关书籍、文献进行了大量研读后认为，国内从事电信 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 营销研究方面的学者在移动通信营销渠道的定义、功能、种类划分、重要性、选 择渠道应考虑的因素、选择渠道的原则等方面进行了大量的思考、分析和论述， 整理提炼出了一些较为经典和严谨的理论与观点。 但是，由于从事此方面研究的部分学者并非通信业出身，对移动通信的行业 自身特点和发展趋势了解、把握不够深入，只是将市场营销学渠道选择方面的一 般理论和方法套用于移动通信营销领域，使得部分研究缺乏行业特点，不够全面， 一些结论的针对性与可操作性不强。 本人认为，国内移动通信营销渠道研究方面的空白点与不足之处主要有以下 几个方面： 一、移动通信营销过程中核心产品与形式产品的区别和联系。 二、对国内移动通信营销渠道发展概况及所面临问题与困惑的系统概括和解 答。 三、充分结合移动通信特点，建立移动通信营销渠道选择决策影响理论模型。 四、结合国内外移动通信业发展和渠道建设方面的最新动向，对移动通信营 销渠道未来多种可能的发展趋势进行较为全面的分析、预测。 1 3 本文的研究内容 本文的第一章为绪论，提出了本文研究的对象和内容，并对国内的相关研究 动态进行了概括和评论；第二章主要对移动通信行业的发展情况进行了概述；第 三章对移动通信营销渠道的相关情况进行了论述，并对国内移动通信营销渠道所 面临的问题与困惑做了剖析；第四章对如何选择移动通信营销渠道进行了深入分 析论述；第五章对移动通信营销渠道的未来发展趋势进行了分析展望；第六章是 对前面五章的总结，并明确了需要迸一步研究的工作。 通过本文，希望能够就移动通信运营商如何科学、合理选择移动通信营销渠 道进行分析阐述，同时对国内当前移动通信营销渠道建设方面的一些重点问题进 行深入剖析，以便为各大运营商和电信行业管理部门、国有资产监督管理部门提 供相关决策参考。 同时，本文将结合移动通信营销渠道选择决策的有关模型与方法，对国内未 来几年移动通信营销渠道的发展、演进趋势进行大胆、全面的分析预测，从而为 各移动通信运营商今后一段时期营销渠道规划建设提供参考，以便赢得市场先机。 第一章绪论 图1 1 本文研究内容 第二章移动通信行业发展概况 第二章移动通信行业发展概况 2 1 移动通信的定义 移动通信广义是指以移动客户为服务对象的无线电通信业务。主要有：移动 电话、无线寻呼、无绳电话等类业务。狭义特指客户利用移动电话终端，通过基 站和交换设备相连，实现移动通话服务功能的基础电信业务。近几年以短消息、 手机上网等为代表的无线数据业务，也可看作是移动通信的补充和延伸，属于移 动增值业务。本文所讨论的移动通信特指移动电话业务。 2 2 移动通信的起源与发展 移动通信可以说从无线电通信发明之日就产生了。1 8 9 7 年，m g 马可尼所 完成的无线通信试验就是在固定站与一艘拖船之间进行的。现代移动通信技术的 发展始于本世纪2 0 年代，伴随着7 0 年代末蜂窝移动通信技术的出现和8 0 年代中 后期数字移动通信系统的兴起，经过数十年的蓬勃发展，全球目前使用移动电话 的人数已超过2 0 亿，早已大大超过了固定电话使用规模。未来的移动通信系统将 提供全球性优质服务，真正实现在任何时间、任何地点、向任何人提供形式丰富、 功能强大的通信服务这一移动通信的最高目标。【l 6 j 2 3 移动通信在我国的发展 1 9 4 9 年以来一直到9 0 年代前期，国内公用电信业一直由邮电部独家经营， 邮电部既是国家电信政策的制定者、执行者，又是电信业的经营者，既当“裁判 员”，又当“运动员”。 1 9 8 7 年，我国首次引入了蜂窝移动通信。同其他公用电信业务一样，邮电部 依旧是国内移动通信的独家经营者。 进入9 0 年代，中国电信业进入前所未有的高速发展时期，打破邮电独家垄 断经营的呼声也日益高涨，在这种背景下，1 9 9 4 年，国务院正式批准成立中国联 合通信有限公司，经营g s m 移动电话业务；1 9 9 5 年，长城电信获准在四个城市 经营c d m a 移动电话业务：1 9 9 9 年，信息产业部将移动通信和寻呼业务正式从 中国电信总局剥离出来，分别成立了中国移动通信集团和国信寻呼，对中国联通 进行了重组，将国信寻呼随后并入中国联通。国内移动通信领域双寡头垄断的竞 争格局自此基本形成。【1 7 】 经过近二十年的发展，截至2 0 0 6 年1 0 月，全国移动电话用户总数已达到4 4 9 亿户，稳居世界首位，超过固定电话用户数8 6 0 0 万户。预测到2 0 0 6 年年底，国 内移动电话用户数将达到4 5 9 亿户，手机普及率达到3 0 以上。 6 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 目前，我国拥有2 张g s m 网络和1 张c d m a 网络。国内共有两家运营商开展 移动电话业务： 一家是作为市场主导者的中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信”) 。公 司成立于2 0 0 0 年，注煅资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。目前， 中国移动通信是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大 的电信运营公司，连续数年位列世界五百强。中国移动通信现已建成一个覆盖范 围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和 客户规模列全球第一，国内移动通信客户市场占有率约6 6 。 另一家是作为挑战者的中国联合通信有限公司( 简称“中国联通”) 。公司 成立于1 9 9 4 年，它的成立在我国基础电信业务领域引入了竞争机制，对我国电信 业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通现已在纽约、香港和上海成功 上市，同时经营着全国范围的g s m 和全球最大规模的c d m a 两张网络，是国内 目前唯一的综合电信业务运营商。 第三章移动通信营销渠道概况 7 第三章移动通信营销渠道概况 3 1 移动通信产品及其营销 实现移动通信产品从运营商向客户的转移，是营销渠道选择与建设的目的。 因此，移动通信产品是运营商营销组合因素中的首要因素，移动通信产品的特性 直接决定着应采取何种渠道策略。 一、产品的整体概念 研究移动通信产品，首先必须明确产品的概念。通常人们认为产品是一种具 有特定物质形状和用途的物体，是实体的产品或物质的产品，比如衣服、汽车、 电器等。这种传统的产品概念仅强调产品的物质属性，把产品局限于有形物体， 必须看得见摸得找。而现代市场营销学认为，所谓产品，是指企业提供给市场， 用于满足人们某种需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意 等。产品不仅包括传统的有形实物产品的范围，还包括无形的服务。这种产品概 念通常称为产品整体概念， 在产品的定义中，指明了产品具有三个基本属性： 第一，产品是用来满足需求的，即通常所说的产品应具有使用价值。 第二，产品是指供给市场、用来交换的东西。因此，营销学上所说的产品， 往往与商品这一概念在同义上使用。 第三，产品的“有用性”，不能单纯理解为将其物质实体消耗的消费形式， 还包括其他形式：如能引起注意，像一则创意制作良好的广告，表演艺术等。而 且，产品还有多种存在形式，不仅有实物形式( 实体产品) ，也有服务等无形产品。 二、移动通信产品的主要特征“” 移动通信产品作为服务的一种典型代表，具有以下7 种主要特征： ( 1 ) 移动通信是无形的、非实体的； ( 2 ) 移动通信是一种行为或过程； ( 3 ) 同其他电信服务一样，移动通信的生产和消费同时产生； ( 4 ) 移动通信是不可储存的； ( 5 ) 移动通信没有所有权的转让： ( 6 ) 移动通信销售的实现是一种契约关系： ( 7 ) 它与移动通信终端的研发、产、供、销，关系高度密切。 上述特点决定了移动通信产品的销售不像普通日用快销品，不是一劳永逸的 事，而是贯穿于客户选择并持续使用移动通信服务的始终。 二、移动通信产品及其销售实现 从产品整体概念出发，核心产品是指消费者购买某种产品所追求的利益，及 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 产品的功能和效用，它是产品整体概念最基本、最重要的部分。就移动通信运营 商而言，其核心产品就是为移动中的客户提供信息传递服务，从而带来有益效用。 这也就告诉我们，移动通信产品的本质是一种行为过程而不是某种实体产品。 由于移动通信的上述特征，且运营商对客户消费行为的不完全可控，作为核 心产品借以实现的形式，移动通信的形式产品表现为移动通信的启用载体s i m 卡 u i m 卡( 客户识别卡) 及其关联或附属产品( 移动电话终端、有价电话卡等) 。 移动通信产品的销售则具体表现为此类形式产品的销售实现，这也就是发展移动 电话客户入网的过程。s i m 卡u i m 卡等的销售，意味着客户开始选择使用运营商 的移动通信服务，是后续一切移动通信服务产品实现销售的前提与基础，无论在 理论还是在现实当中都具有极其重要的战略性意义。当前，国内移动通信运营商 关于营销渠道的选择、设计和搭建基本都是紧密围绕这一过程展开的。 因此，在本文的研究论述中，除特殊说明外，移动通信产品均特指s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品，所讨论的移动通信营销渠道也特指s i m 卡u t m 卡及其关 联或附属产品的营销渠道。 3 2 移动通信营销渠道概述 3 2 i 移动通信营销渠道的定义 营销渠道，也称分销渠道、营销网络或销售通路，其定义有很多种版本，其 中有代表性的版本之一是美国著名营销学家菲利普科特勒博士的描述。科特勒认 为：“营销渠道就是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种 产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有组织与个人。”“”另一种定义是美 国营销学家爱德华科特勒和理查德斯蒂尔给出的，他们认为：“当产品从生产者 向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”0 1 移动通信营销渠道，通常是指使s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品经由交换 过程转移至客户手中所经过的通道，这些通道由一系列的营销组织机构或个人组 成。 3 2 2 移动通信营销渠道的功能 由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供 求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给 消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。在这一过程 中，营销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的 重要信息来源，它执行着消除供应商与消费者在时间、空间及所有权等方面存在的 第三章移动通信营销渠道概况 9 障碍，促使产品或服务顺利转移到消费者手中的功能。“” 移动通信营销渠道的基本功能就是将s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品从移 动通信运营商转移到客户手中。具体地说，其功能主要表现为以下几个方面“1 ： 一、实现s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品从运营商向客户的转移。营销渠 道的起点同运营商相连，终点同客户相接，产品通过这条渠道源源不断地从运营 商流向客户。对运营商来说，实现了客户发展，再生产得以继续进行：对消费者 来说，获得了业务启用载体，后续移动通信需求能够得到满足。 二、调剂余缺，平衡供需。首先，营销渠道在实现s i m 卡u i m 卡及其关联或 附属产品从运营商向客户转移的过程中，通过产品的由零集整和化整为零，即将 小批量的产品汇集成大批量，将大批量的产品分割成许多小批量提供给后续渠道 或客户，发挥集中产品和扩散产品的功能，从而解决供需双方在产品数量上的矛 盾。其次，运营商所提供产品的具体号源、供货时间等方面存在差异，使得构成 营销渠道的中间商获得了产品后，要根据不同客户的不同偏好和需求，把产品按 照号源、资费等因素分成不同的等级和类别，通过产品的重新分类组合，有针对 性地满足客户需求。 三、简化交易，提高效益。运营企业选择不同的中间商，借助于营销渠道销 售移动通信产品，由于中间机构自身特有的功能，能够保证产品流通的顺利实现， 既缩短了产品的销售时间，又简化或减少交易次数，提高产品销售的效率和效益。 四、运营商重要的信息来源。营销渠道的成员可以帮助运营商进行广泛的市 场调研，收集并传递有关的营销信息，包括现实客户、潜在客户、同行业竞争者、 营销环境等方面的信息。营销渠道成员介于运营商和客户之间，他们接触面广， 熟悉市场，最了解市场供求状况，能够准确把握客户需求，因此可以充当信息搜 集者，及时将有用信息反馈给运营商，使企业能够根据市场变化及客户需求设计 改造营销组合方案，从而避免经营决策的盲目性，提高自身的竞争力。另一方面， 营销渠道成员可以给客户以专业的消费指导，向客户传递有关运营商、移动通信 产品的相关信息。此外，渠道成员还可以发挥“植根于市场，植根于客户”的优 势，完成一些运营商难以完成的工作( 如部分个性化服务等) 。 五、有利于运营商开拓市场，促进销售。现代商品社会中，企业的生产规模 越来越大，客户范围越来越广，特别是移动运营商所面对的客户，现实及潜在的 消费者基数巨大，遍布于城乡广阔区域，流动性极强，面对如此广阔范围的消费 需求，运营商很难全面顾及到。而专门从事产品交换的渠道成员，借助自身的销 售网络，就可对产品的销售起到重要的促进作用，从而实现市场的拓展与销售份 额的提升。 六、有助于分担和防范经营风险 在销售过程中存在着各种可预知与不可预知的风险，例如市场需求季节性变 l o 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 化、竞争环境恶化、资金成本变化、销售欺诈等。营销渠道参与销售实现过程， 渠道参与者客观上能够分担经营风险，主观上也积极防范经营风险的发生。 七、提供实现销售的资本支撑 渠道参与者为了实现产品销售，必然要进行营业网点建设、销售队伍组建、 产品进货、宣传推广等投入，另外对于批发商、虚拟运营商等，还需对所覆盖营 销网络进行销售佣金的大笔资金垫付，这样会使大规模的资本进入营销渠道体系， 为维持和扩大营销渠道提供了有力的资本支撑。 八、提供售后服务 由于产品销售的最终实现完成在营销渠道的末端，因此客户购买产品后如果 出现售后问题，既可以向产品提供者( 运营商) 进行投诉，也可以直接向渠道末 端进行投诉。渠道末端为了遵守相关法律、维护信誉，必须对客户的投诉予以相 应处理，属于渠道自身的问题自行解决，属于上一级营销网络或运营商的问题， 则须积极协助客户协调处理。 3 2 3 移动通信营销渠道种类划分 移动通信营销渠道经过近十几年来的发展，已经由传统单一的自有营业渠道 一种模式，迅速演变扩展为形式多样、规模不一、功能丰富的多层次、立体化渠 道结构体系。下面，我们从不同方面对移动通信营销渠道进行种类划分： 一、按隶属关系划分“” 1 、自有渠道 这种渠道由运营商直接组建、管理，渠道员工由运营商雇用，产品从运营商 转移到客户不经过任何中间环节，运营商对渠道成员的行为与活动拥有绝对控制 权，具体包括：自营营业厅、大客户经理、直销团队、运营商呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 、电子商务渠道( 包括运营商营销服务网站等) 。 它的主要优势：销售及时、节约费用、增强推销、提供服务、控制价格和了 解市场。 2 、社会渠道 此类渠道由社会力量组建、管理，通过合作、代理、经销等方式，协助运营 商实现产品销售，获取相应报酬，运营商不直接面对客户，而是经过渠道成员向 客户销售产品，运营商对其不具备绝对控制权，具体包括：代理商、卖场、专营 店、普通零售商等。 采用社会渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高效率。 社会渠道利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使 运营商获得高于自营销售所能获得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数， 第三章移动通信营销渠道概况 达到节约、经济的目的。当然，间接渠道也有其弊端，主要表现在运营商和客户 之间有中间商介入，从而把两者隔离开来，使他们难以直接沟通信息，使运营商 不易准确地把握客户的需求，客户也不易了解运营商产品的供应情况和性能及特 点等。 另外，对于采用特许经营模式的特许营业厅、特许专营店等，虽然由社会力 量组建，但由于特许经营的特点，运营商对其经营管理深度介入，对重大经营决 策拥有控制权，所以也可算作准自有渠道。 二、按渠道的长度( 也就是流通环节多少或渠道纵深) 划分 渠道的长度指的是运营商和消费者之间中间机构的级数 l 、长渠道 产品经过两个或两个以上渠道成员方转移至客户手中的销售渠道，例如：运 营商大批发商小批发商零售商客户。 对于长渠道而言，各级分销商专业化程度高，职能相对单一；运营商和各级 分销商资金压力减少，但资金链条变长；运营商对渠道末端的控制力减弱；市场 覆盖广泛；消费者购买频率不高。 2 、短渠道 产品直接或只经过1 个渠道成员便转移至客户手中的销售渠道，例如：运营 商客户；运营商零售商客户。 分销商职能相对集中，综合管理能力要求高：运营商在规模实力、资金等方 面实力雄厚，具备大量扩散其产品或服务的能力：运营商对渠道的控制能力强： 成本较高；市场覆盖面小。 三、按渠道宽窄( 即每个层次或环节中同类型渠道成员数目多少) 划分“” 1 、宽渠道 运营商选择两个或两个以上的同类型渠道成员来来销售产品。 2 、窄渠道 运营商仅选择一个渠道成员来实现产品销售。 3 2 4 移动通信主要营销渠道简介 一、自营营业厅 营业厅是移动通信运营商直接面对客户的窗1 3 ，除了销售之外，还要能展示 企业的品牌、形象，受理所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务。 一段时期以来，移动运营商更多地把它定位为主要的服务窗口，而不是主要的销 售渠道。但由于它拥有稳定性好、销售边际成本低，能够有效推介各项增值业务 等优势，其销售职能越来越受到重视。 1 2 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 二、大客户经理 根据电信行业经典的“二八原理”( 运营商8 0 的利润来源于仅占客户总数 2 0 的大客户) ，各类集团单位客户、高a r p u 值( h p 每用户平均收入，a v e r a g e r e v e f i u ep e ru s e r ) 个人客户、行业应用客户等能够创造高收入来源的大客户，日 益成为各运营商抢夺的重点。而这类客户的消费需求、消费模式也与普通散户有 很大区别，他们需要优质优价、个性化、订制化、能够迅速响应的专业服务，因 此，必须有相应的大客户经理来从事大客户的发展与服务维护工作。 三、直销团队 根据我国直销管理条例规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员 在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。目前，国内运营商 虽然在直销模式方面进行过很多的尝试，但并不规范，大多也是昙花一现，队伍 的稳定性、可持续销售能力、巨大的管理难度等，都是移动通信运营商建立直销 团队需要解决的问题。 四、电子渠道 指以通过i t 方式向客户提供非面对面服务的途径与措旖，主要分为互联网站 和呼叫中心两类。其中，互联网站主要是指c 2 c 、b 2 c 的电子商务网站，例如淘宝、 易趣、运营商营销服务网站等。这类渠道具有交易不受时空限制、交易便利、交 易成本低、发展势头迅猛等优势，但同时也有售后服务不便、物流安全及时性不 确定、接受人数及销量有限等劣势。 五、代理商 指通过代理方式从事运营商移动通信产品销售的社会渠道，按照销售模式可 分为批发代理与零售代理；根据合作紧密程度可分为排他型代理与非排他型代理。 六、卖场 拥有较大规模的营业面积和顾客人流，将全部或部分区域专门用于移动通信 业务及配套移动终端销售的社会渠道。卖场按其经营内容可分为手机专业卖场( 专 注移动业务及通信终端销售) 、大型家电卖场( 以家电为主，兼营移动通信，如国 美、苏宁等，) 、大型综合百货商( 从事百货业，兼营移动通信，如人人乐、爱家 等) 。 七、专营店 与运营商签订专营合作协议，排他性地单一销售特定移动通信运营商的一项 或多项业务，并通过授权使用该运营商的v i 导视系统( 店面门头、背景墙等) 加 以形象标识的社会渠道。 八、普通零售商 第三章移动通信营销渠道概况 作为独立的零售门店，不与运营商直接发生合作关系，而是由一家或多家批 发代理提供多种业务产品进行销售，非排他性地开展业务，并获取相应收益的社 会渠道。 九、特许营业厅特许专营店 运营商采用特许经营方式，授权并指导加盟商按照相关规范开设经营营业厅、 专卖店。 3 2 5 营销渠道对于移动通信运营商的重要性 营销渠道的重要性近几年来受到了前所未有的关注，“渠道为王”、“终端制 胜”的理念逐步深入人心，对渠道的争夺成为商界的热门话题，渠道的重要性不 断提升，这是因为u ，： 一、渠道成为打造竞争优势的重要筹码 在4 p 营销组合中，提供更高质量或更大差异化的产品或服务已经越来越难以 为继，而价格战略要求保持长期的成本领先，其灵活性正在变小并极易被竞争对 手拷贝，促销可以增加短期的销售兴奋，但无助长期竞争优势的形成。由于渠道 优势更加依赖于长期的努力和投资，涉及到组织、人员、设备以及长期培养的友 好协作关系，相对其他营销要素，竞争对手在短期内难以模仿，在长期内要付出 艰苦努力，因此渠道可以构筑持久的竞争优势。 二、分销商地位的提高 传统产业链中分销商处于被支配的地位，这种局面正随着沃尔玛、家乐福等 大型零售商的崛起而被改变，大型零售商凭借其低毛利低价格武器，在与供货商 的谈判中处于更强势的地位，他们扮演着消费者“守门人”的角色，为客户出任 采购代理，而不是为供应商担当销售代理，从而形成对渠道的控制。在国内，国 美、苏宁等大型家电连锁店已经可以对供应商说“不”。 三、降低分销成本的需要 在许多产品中，分销成本已经成为产品零售价中的重要组成部分( 甚至高于 制造成本和采购成本) ，为了削减分销成本，有必要在组织再造、流程重组与机构 扁平化的努力之外，通过专注于渠道结构和管理，提高渠道效率，降低渠道成本。 四、增长的压力 在经济缓慢增长的年代与日趋成熟的市场，迅速的增长成了许多公司的梦想， 而“渠道成员货架的份额= 市场份额= 增长”的观念，使得供应商越来越依赖渠道， 他们相信，销售增长的关键是拥有可靠的渠道，只有渠道成员专注于公司的产品， 市场份额才会提高。 五、互联网的推动 1 4 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 迅速普及的互联网使得通过高效的电子分销渠道架设供应商和广大消费者沟 通的渠道成为可能，许多厂商正将关注的眼光转移到可能对传统分销渠道产生革 命性影响的电子分销。 国内外移动通信运营行业的实践验证：渠道竞争力是维持行业领导者地位的 关键。渠道资源的比拼和争夺是移动业内市场主导者与挑战者在竞争中所采用的 主要手段之一，渠道建设对于市场份额起着举足轻重的重要作用。国内外处于市 场领导地位的移动运营商无一例外，均高度注重渠道建设，以此保持市场营销竞 争优势并获得了良好的市场回报。强大高效的营销渠道无疑是能够使移动运营商 长期发展和保证其长期竞争优势的核心竞争力。 3 3 国内移动通信营销渠道发展概况 2 0 世纪8 0 年代后期，移动通信开始在国内问世。同其他公众电信业务一样， 移动通信产品的销售基本上仍然只有邮电局、所这类依靠自营的单一渠道模式。 在长期的卖方市场状态下，企业处于优势地位，缺乏主动开发市场的压力和动力， 基本上处于“等客上门”的状态。 随着9 4 年中国联通的成立， 国家将竞争引入了移动通信领域。面对原中国 电信遍布城乡的庞大自有营业网点渠道，中国联通作为一家想尽快实现业务销售 突破的弱势企业，既没有实力、也没有时间复制同样庞大规模的营业销售渠道， 因此它尝试将代理制引入了移动通信销售。由于代理渠道具有机制灵活、服务周 到、规模扩展迅速等传统白有渠道无法比拟的优势，迅速获得了巨大成功。中国 电信看到中国联通在代理渠道方面所取得的显著成就后，也进行了跟进。 9 9 年中国联通重组与中国移动通信集团成立后，双寡头垄断的局面基本形 成。两家移动运营商作为移动通信产业链的最上游，随着双方竞争博弈的不断扩 大升级，移动通信营销渠道的种类与结构也发生了翻天覆地的变化，大客户渠道、 直销渠道、电子渠道、代理渠道、卖场等新的渠道模式不断涌现，移动运营商也 把渠道的建设与创新视作确立竞争优势、获取竞争胜利的不二法宝，可以说，当 前国内的移动通信行业，正处在一个营销渠道大竞争的年代。 3 4 国内移动通信营销渠道所面临的问题与困惑 3 4 1 国内移动通信行业进入过度竞争的微利时代 在过去的十几年里，电信业是我国国民经济中发展速度最快的行业之一，自 1 9 8 5 年以来，国内电信业连续1 7 年超过国民经济的发展速度，最快时甚至超过 国民经济增长速度3 0 多个百分点。但刚刚进入2 1 世纪，伴随着国际电信业的不 第三章移动通信营销渠道概况 景气，中国电信业的发展也在经历着重大的转变，几个主要运营商的收入增长速 度与往年相比明显放缓，盈利能力有所下降，电信产业增量不增收的现象变得较 为普遍。 与此同时，国内移动通信市场的竞争也日趋激烈，甚至大范围呈现出过度竟 争的态势：部分省市运营商为了攫取一时的用户、收入份额，不借代价、不计成 本地拼资费、拼广告、拼人力、拼代理费、拼终端补贴有些地方甚至为了抢 夺客户和市场，大打出手，造成流血冲突，恶意破坏对方通信设备的事件也时有 发生。 合理的竞争，原本既有益于竞争者提升自身实力、实现优胜劣汰，也有助于 使消费者获得物美价廉的产品与服务；但过度的竞争，既不利于市场的培育，也 不利于竞争者的发展，长远来讲也不利于维护消费者的权益。 导致上述过度竞争的深层次原因，主要有以下几个方面： 一、在移动通信领域，中国移动和中国联通形成了双寡头垄断的竞争局面， 但这种双寡头垄断又是极其不平衡的，中国移动与中国联通企业实力相差悬殊： 中国联通9 4 年白手起家，目前也仅占用户市场份额的3 4 、收入市场份额的2 7 左右。中国联通急于实现业务发展的大规模突破，中国移动则决不允许市场主导 者的地位受到挑战；加之双寡头本身就是一种不稳定的格局，竞争任何一方的任 何一种增强实力、吸引客户的举措，均被视为直接针对对方的竞争行为。这客观 上导致了移动通信市场的激烈竞争。啪1 二、由于国内移动通信彳亍业十余年来的蓬勃发展，资本投入不断向这一领域 集中，中国移动在香港、纽约的成功上市与中国联通在香港、纽约、上海三地的 成功上市，吸引了大量境内外投资，通信产能迅速膨胀，通信供给迅速增加，甚 至远远超过了实际需求，移动通信行业全面进入了买方市场阶段。供大于求的局 面，加剧了行业竞争。“” 三、由于移动通信行业固定成本高昂，两短期发展新用户的边际成本极低， 资费下降从某种角度来讲，具有着较大的“空间”，这样使企图通过降低资费来获 得规模用户的省市运营商纷纷投身竞争大战。伴随着资费的下降，移动电话客户 a r p u 值不断下降，导致利润率迅速摊薄，行业渐渐进入微利时代。 四、由于两家移动运营商虽然实现了海外上市，但均脱胎于国有企业，目前 也仍为国有控股的特大型企业，身上仍打有传统国企和计划经济的烙印，各级企 业领导者也并非完全算是真正意义上的职业经理人，很多省市运营商在开展业务 时，并不是以股东利益最大化为首要目标，缺乏成本效益意识，只是一味追求一 段时间内( 对企业负责人来讲，就是自身任期内) 的用户规模、收入规模和发展 速度，甚至只是为了和对手的一时意气之争( 往往发生在两个企业的领导者之间) ， 缺乏长期发展的眼光与规划。而实现短期业务迅速增长的最为简单和最可能有效 1 6 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 的措施，就是挑起大规模竞争。 五、我国至今尚未颁布电信法，对各类过度甚至恶意竞争行为，缺乏行之 有效的法律约束。各级通信管理部门作为市场行为的监管执法者，一方面由于和 企业信息不对称，监管手段有限，使得市场规范工作存在较大难度；另一方面， 少数执法者监管不力，面对违规竞争行为“睁一只眼闭一只眼”，昕任纵容的情况 也有所发生。 3 4 2 国内移动通信渠道建设所面i 临的主要问题与困惑 两大移动通信运营商均认识到了随着竞争的加剧，国内移动通信市场由卖方 市场转变为买方市场，旧有的渠道模式与规模已难以适应市场发展和竞争的需要， 竞争要求运营商主动营销，要求拥有具备较强规模和实力的营销渠道系统。正因 如此，中国移动和中国联通的渠道扩张与争夺愈演愈烈。两家运营商各自投入空 前巨大的人力、财力、物力用于渠道竞争，短短几年内在渠道建设与扩张方面实 现了“超常规”发展，渠道的规模和数量呈级数级增长。伴随着渠道竞争的不断 加剧和渠道规模的不断膨胀，一些令人困扰的问题与困惑也日益凸显，摆在了移 动运营商面前： 一、如何确定营销渠道的规模与数量 为了获取并保持竞争中的绝对优势，两大运营商都力图在渠道竞争力打造方 面有所突破，不约而同地实施了渠道扩张战略：与全国性的家电、手机销售网络 结成渠道联盟；快速进行自有营业厅的“蜂窝式”布点建设；争抢发展专营性质 的代理门店；为掌握大型卖场的销售控制权，不及成本、不择手段地开展拉锯式 争夺；纷纷组建动辄上千甚至上万人的大客户、直销队伍；将销售覆盖网络从城 市延伸到了乡镇，甚至每一个村庄在很多省市运营商决策者的意识里，渠道 建设就应当多多益善，渠道的规模与数量上去了，就能实现对市场的有效覆盖与 深度挖掘，就能形成超过对手的竞争优势。然而，移动通信营销渠道的规模与数 量究竟是不是应当一味求大求多，越大越多越好? 二、如何选择、构建符合企业战略需求的营销渠道体系 为了获取渠道竞争优势，自有营业厅、代理制、特许营业厅、大客户队伍、 专卖店、直销队伍、郊县销售网络等各类渠道模式先后不断涌现并被广为尝试、 模仿、推广。如此种类繁多的渠道模式，各自都有其优点与不足，也各自都其他 运营商成功的案例与失败的教训。移动运营商究竟应当如何取舍? 此外，实现营销渠道扁平化是当今移动通信行业渠道管理方面十分时髦和倍 受推崇的一种观点。持此种观点者认为：渠道扁平化是渠道建设的必然最优选择， 只有渠道全面扁平化，才能加快产品流通速度，压缩渠道成本，提高渠道掌控能 第三章移动通信营销渠道概况 1 7 力，实现渠道效率与效益的最大化。但很多省市运营商的实际情况却是非扁平化 的渠道部分完成了大部分的产品销量和对本地市场的大范围覆盖，而扁平化的渠 道部分只完成了很小比例的销量，并且难以承担对本地市场的有效覆盖。这似乎 成为了一个理论与现实的悖论。1 三、如何控制并解决日趋激烈的渠道冲突 随着各类模式营销渠道的组建，渠道秩序逐渐混乱，同一运营商阵营中不同 渠道间的冲突不断升级，跨渠道、跨区域销售的现象比比皆是，互相砸价、“自己 人打自己人”等内耗现象时有发生，有些地市运营商甚至出现了内部渠道竞争大 于外部竞争的态势。长此以往，必将对运营商的核心利益造成严重的影响和损害。 四、如何进行全面、有效的渠道管理 伴随着渠道的扩张和竞争的加剧，一方面，移动运营商的渠道建设维护成本 不断攀升，有些地市运营商的相关费用支出甚至超过了主营业务收入的3 0 n , 6 ，由 垄断经营者委身成为了帮渠道挣钱的“打工者”；另一方面，高额渠道费用的支出， 并没有带来运营商所期望和与所付出成本相匹配的客户发展与收入提升，渠道的 稳定性、执行力差，唯利是图，甚至为了自身利益，恶意损害运营商和客户的权 益。运营商应如何对渠道绩效进行科学合理的考核评价，制定行之有效的激励策 略与措施，保持渠道控制力，有效控制渠道成本，实现与渠道的共同和谐发展? 第四章移动通信营销渠道的选择 1 9 第四章移动通信营销渠道的选择 4 1 影响移动通信营销渠道选择的主要因素 营销渠道的选择问题实际上就是移动通信运营商如何实现产品到达目标市 场的“最优”途径组合问题。所谓“最优”，可以解释为确定到达目标市场的渠道 结构与功能，使运营商在同等成本下获取最大收益；或获得同等收益，而渠道成 本最低。影响移动运营商营销渠道选择的，有以下一些主要因素”3 ： 一、产品因素 移动通信产品自身的特性对选择渠道的类型与策略有着直接的制约作用。因 此，在渠道选择过程中，应重点考虑移动通信产品的以下特性： l 、产品的价格与相应资金要求 移动通信产品销售时，习惯以“号卡+ 一定金额预存话费包”的价格形式出 现，且佣金往往滞后相当一段时间支付。因此，一般要求渠道有一定规模的资金 实力用以周转。 2 、产品的技术与服务要求 移动通信产品本身具有一定的技术性，尤其是一些不断推陈出新的增值应用 业务( 如：手机定位、收发多媒体邮件、视频点播、电子交易、行业应用等) 需 要设置调试、使用指导与后续的技术服务支撑。这样就对渠道的技术服务支撵能 力提出了一定的要求。 3 、产品对于互补品配套销售的要求 移动通信产品的一个重要特性在于它必须与其互补品手机终端匹配使 用，方可完成其移动通信的功能。因此，往往要求从事移动通信产品销售的渠道 须同时具备销售手机终端的能力。 移动通信产品的特性还包括其体积、重量、生命周期等一些内容，它们都对 渠道的选择产生了直接或间接的影响。 二、客户因素 移动业务渠道的选择将受到目标客户相关特性( 包括客户规模、消费贡献、 客户地理分布、购买习惯与心理等) 制约。因此，我们有必要结合渠道选择，对 移动业务客户群及其特点进行讨论。 从国内两大移动运营商来看，客户主要分为集团客户和个人客户两大类“1 ： 1 、集团客户 它是以企业全部或部分员工作为一个整体，享用移动运营商提供的专项业务 产品与服务，共享内部资源的客户。此类客户集团购买消费特征突出，客户稳定 性及对运营商的收入、利润贡献率高，因而成为运营商客户抢夺的一个重点。 移动通信业务营销渠道选择及未来趋势研究 由于此类客户在资费、个性化服务与技术支持、响应速度等方面往往会有特 殊要求，因而面向此类群体的营销