（企业管理专业论文）网络参照群体对大学生群体购买决策的影响研究.pdf

摘要 摘要 随着网络技术的蓬勃发展，互联网成为人们日常工作和生活中不可缺少的 工具，各种各样的互联网应用模式不断产生，越来越多的人加入了网络互动交 流的大军，“山顶洞人”，“草根”，“山寨”，这些网络词语的流行足以证明这一 点。另外伴随着互联网的普及，网络上各种各样的新兴事物也应运而生，例如 虚拟社区、网络口碑、电子商务等等，很多学者从事了相关研究，其中与营销 学领域相关的大都集中于以下内容：网络信任相关的研究，网络信息源角度的 研究，网络口碑、在线评论等对决策的影响研究，网上购物相关研究，虚拟社 区相关研究。但对于伴随网络互动所产生的新型的虚拟的人际关系，从参照群 体的角度对消费者购买决策所产生的影响，却鲜有研究。 本论文以参照群体理论为研究基础，从参照群体对购买决策的影响切入， 把在校大学生群体作为研究对象，试图研究网络参照群体对大学生群体购买决 策的影响。首先，在传统的参照群体相关研究的基础之上，对传统的参照群体 影响理论进行了梳理，并结合互联网虚拟世界的互动交流的特征，提出网络参 照群体的概念，并且在借鉴和总结前人理论的基础上进一步提出了参照群体影 响扩展模型和网络参照群体影响机制模型，以及以模型为基础的假设。然后， 本论文通过问卷调查获得相关实际数据，并运用因子分析、信度分析、结构方 程模型分析等方法对所得数据进行分析。最后，在数据分析的基础之上，探讨 了在校大学生这个特殊群体周围所存在的对大学生购买决策具有关键影响的参 照群体类型。研究发现，网络参照群体对大学生购买决策的影响作用不容忽视， 并且其通过规范性的影响方式所产生的影响效应要大于通过信息性影响方式所 产生的影响效应。本文的研究结果有助于企业更好的了解大学生群体决策的参 照群体影响，对于企业的信息传播，营销战略的制定等具有指导意义。 关键词：参照群体，网络参照群体，规范性影响，信息性影响 a b s t r a c t a b s t r a c t w 胁t h ef a s td e v e l o p m e n to fi n t e m e tt e c h n o l o g yi nr e c e n ty e a r s ，v a r i o u s i n t e r n e ta p p l i c a t i o nm e t h o d sa n dt o o l sh a v ec a n l ei n t op e o p l e sl i f e ，w h i c hc o n s t r u c ta s e c o n ds p a c ef o rh u m a nl i f e ：av i r t u a li n t e r a c tw o r l d a n dt h i sw o r l di sg r a d u a l l y b e c o m i n ga ni n d i s p e n s a b l es p a c ef o rp e o p l e sd a i l yl i f e a n dm o r ea n dm o r ep e o p l e a l ei n v o l v e di n t oi n t e r n e ti n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p s c h o l a r sh a v en o t i c e dt h i s o v e r w h e l m i n gt r e n da n dl a u n c h e dn u m b e r so fr e s e a r c h e sa b o u ti n t e r n e tm a t t e r s ，s u c h a sv i r t u a lc o m m u n i t y , e - w o m ，o n - l i n es h o p p i n g ，e l e c t r o n i cb u s i n e s s ，e t c i nt h e s e s t u d i e sc o n c e r n i n gm a r k e t i n ga l em o s t l yc o n c e n t r a t e do ni n t e m e tc r e d i b i l i t y , i n t e m e t i n f o r m a t i o ns o u r c e ，e w o m ，o n l i n es h o p p i n gd e c i s i o na n dv i r t u a lc o m m u n i t y i n f l u e n c e h o w e v e r , f e wp e o p l ef o c u s e do nt h ei n f l u e n c eo fn e wr e f e r e n c eg r o u p w h i c hh a se m e r g e dt o g e t h e rw i t hn e wi n t e m e ti n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i po np e o p l e s b u y i n gd e c i s i o n t h i s s t u d yi s b a s e do nt r a d i t i o n a lr e f e r e n c eg r o u pi n f l u e n c et h e o r y b yt a k i n gc o l l e g e s t u d e n t st ob eo u rr e s e a r c ht a r g e t ，lt r yt ol e a r nh o wt h e ya r ei n f l u e n c e db yt h en e wi n t e r n e t r e f e r e n c eg r o u pi nt e r m so fb u y i n gd e c i s i o n t h i sr e s e a r c hc a l lb es l i c e di n t os e v e r a lp i e c e s ：f i r s t ， t w o m o d e l sa r ec o n s t r u c t e do nb a s i so fe x i s t i n gl i t e r a t u r e ，w h i c ha r ee x t e n d e dm o d e lf o r r e f e r e n c eg r o u pi n f l u e n c ea n di n f l u e n c em e c h a n i s mm o d e lo fi n t e m e tr e f e r e n c eg r o u p ，a l s o t h ec o r r e s p o n d i n gh y p o t h e s i sa r eg e n e r a t e d s e c o n d ，d a t ea n a l y s e sa r ec o n d u c t e dw i t hf a c t o r a n a l y s i s ，r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，a n ds e ma n a l y s i so nb a s eo fd a t ac o l l e c t e db yq u e s t i o n n a i r e s l a s t l y , 6c a t e g o r i e sr e f e r e n c eg r o u p st h a th a v es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nc o l l e g es t u d e n t sa r e c o n f i r m e d t h er e s u l t st e l lt h a t ，t h ei n f l u e n c ei n t e m e tr e f e r e n c eg r o u pe x e r t e do nc o l l e g es t u d e n t s b u y i n gd e c i s i o ni sc o n s p i c u o u s b e s i d e s ，t h ee f f e c ti sm u c hl a r g e rt h r o u g ht h em o d eo fn o r m a t i v e i n f l u e n c et h a nt h a to fi n f o r m a t i o n a li n f l u e n c e i ng e n e r a l ，t h i sp a p e ri sh e l p f u li nu n d e r s t a n d i n g t h ei n f l u e n c et h a ti n t e r n e tr e f e r e n c eg r o u pe x e r t e do nc o l l e g es t u d e n t s ，w h i c hm a yb eg u i d a n c ef o r e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：r e f e r e n c eg r o u p ，i n t e r n e tr e f e r e n c eg r o u p ，n o r m a t i v ei n f l u e n c e ， i n f o r m a t i o n a li n f l u e n c e i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 奄觋研火 w 歹年。月1 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 冷b 纨 砂研年峰月f e t 第l 章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 互联网络：人类新的生存空间 网络技术的发展无疑是最近1 0 年来影响经济社会和人们日常生活的最强劲 动力之一，其所带来的巨大的、变革性的社会需求促使信息时代的高速发展，整 个世界被联结起来、融为一体，人类面临了一个崭新的网络生存空间。就国内 数据而言，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 第2 2 次中国互联网络发展状 况统计报告统计显示，截止2 0 0 8 年6 月底，我国网民数量达2 5 3 亿，首次大幅 超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比，中国网民人数增加了9 1 0 0 万人， 是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到5 6 2 。仅2 0 0 8 年上半年，中国 网民数量净增量就达4 3 0 0 万人。目前，我国互联网普及率有1 9 1 。越来越多 的人接触到互联网，并从互联网世界获益。但是，尽管中国互联网规模己十分 巨大，由于中国总体人口基数大，互联网普及的总体水平依然偏低。全球平均 水平为2 1 1 ，互联网普及率最高的国家可达8 5 以上，可见，未来中国的互联 网产业具有巨大的发展潜力和空间。 互联网改变了人类的生活习惯，也创造了新的商业模式和经济行为方式。 互联网是一种超越时空的非物质世界，由于其所具有的高度互动性、匿名性、 便利性和个性化的特征，越来越多的人接触到网络并应用网络平台获取资源、 发表见解或分享信息( g o d e s & m a y z l i n ，2 0 0 4 ；k o z i n e t s ，2 0 0 2 ；n e l s o n & o t n e s ， 2 0 0 5 ) ，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交 互也迅速扩张( g o l d s m i t h ，2 0 0 6 ) ，一种与传统社会不同的网络化的虚拟社会， 成为人与人交往、沟通、互动的新型场所。另一方面，无论处于什么行业，越 来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或 技术上寻找相应的变革机会和发展对策( s m i t h ，m e n o n & s i v a k u m a r ，2 0 0 5 ) 。 总之，互联网导致了一种全新的人类社会的产生和生存方式的改变。 第1 章绪论 1 1 2 网络互动：社会交往的新途径 人们通过各种形式进行交流和互动，交换信息、情感、物质，并对别人的言行 做出反应，人与人的交往与沟通是人类最基本的生存行为与社会活动，社会交往 是人类的内在需求，是人类社会存在的方式。 互联网的出现，通过网络，数字，机器把人类连接在一起，提供了在线交 流的特别体验，其独特之处例如有限的线索、同步倾向等，使得互联网为不同 群体的消费者提供了一个比现实环境更好的自由交流空间。 早期一些关于计算机中介的交流( c m c ) 的研究认为，网络因其匿名、缺 乏直接接触和不可视性等特性，限制了人与人之间的交流( h i l t z ，j o h n s o n & t u r o f f , 1 9 8 6 ) ，并且交流的满意度和效率都比面对面交流的效率要低( s i e g e le t a 1 ，1 9 8 6 ) 。然而，随着越来越多的在线社区和站点的出现，使得这些研究结论 发生了改变。许多基于社会信息过程模型( s o c i a li n f o r m a t i o np r o c e s s i n gm o d e l ) ( w a l t h e r ，1 9 9 2 ) 的研究都发现，在线社区中存在着积极的、丰富的行为和由 此发展的友好关系( t i d w e l l & w a l t h e r ，2 0 0 2 ；k r a u te ta 1 ，1 9 9 8 ) ，陌生人之间 的情感支持、伙伴关系和归属感在在线环境中是存在的( h a y t h o m t h w a i t e ，1 9 9 9 ) 。 网络空间是一个以信息为载体的人类的全新的生存空间和生存方式，它以 虚拟性、交互性、共享性、多元性等而直接影响到人的社会化过程。网络互动 使得人与人之间的沟通超越了时间和空间的限制，使人类的交往更加广泛，内 容更加丰富，方式更为新颖，对人的生活、生产、经营产生深刻的影响。张允 若( 2 0 0 6 ) 认为，互联网提供了一个人类传播和精神交往的第二世界。这个第二 世界( 网络世界) 是在第一世界( 现实世界) 的基础上发展起来的，它是第一世 界的延伸和扩展。w e i s e r ( 2 0 0 1 ) 认为互联网是人们进行社会交往的场所，它己 经引起了交往和人际行为的一场革命。 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 第2 2 次中国互联网络发展状况统计报 告显示，截止2 0 0 8 年6 月底，在我国，博客、个人空间拥有率和论坛、b b s 访 问率跻身前十大网络应用，网络社区中的论坛、b b s 访问率为3 8 8 ，拥有个人 博客或者个人空间的网民比例达到4 2 3 ，用户规模已经突破1 亿人关口。这反 映了中国网络应用的新特点，也体现了互联网的互动性优势，社交类网络应用 在我们中国呈兴起之势。 网络互动是互动主体在互联网上发生互动交往的过程，并进一步构成一定的 2 第l 章绪论 互动关系。这种互动与互动关系的出现，使原本混沌的网络行为带上了社会化的 特征，出现了网络群体与网络社区。由此，网络互动成为现实社会中人们不可或缺 的社会交往行为与活动。与其他互动交往方式不同，网络互动交往以其交往对象 的广泛性、交往过程的匿名性、交往角色的虚拟性、交往心态的平等性、交往 行为的直接性等独特的魅力和无限的发展空间吸引着越来越多的人( 孟威2 0 0 2 ) 作为一种人与人之间的沟通，网络互动双方不断地传递信息，后面的信息 则是对前面信息的反应。因此，网络互动的双方都不断地扮演信息传送者与接 受都的角色，显然，网络互动具有了信息或符号的特征，它采用符号、文本、 图像、音频等形式，来进行人际交流与交往，传递情感与信息。这种互动具有 超时空的特性，人们不必面对面的进行交往与互动，不必亲身经历与参与，而 是通过网络与利用符号，完成作为传统方式不可能做到的交往与互动。 网络互动是一个新的现象，己经成为现代社会与人际交往的重要方式，它 不仅在社会学、心理学、人类学等学科领域产生许多值得开展深入研究与探讨 问题，而且在市场与营销领域，新出现的市场空间、新的消费群体、新的社会 团体参照群体等都对企业管理与经营产生巨大变革性影响。 1 2 问题的提出 长期以来，社会学家、心理学家、文化人类学家以及研究人际关系的专家 们在进行相关研究时都基于这样一个原理：个人的态度和行为是由他所在的群 体塑造的。“个人的自我评价以及相关的态度、知觉、行为，均产生于特定社会 层级结构下个人在某群体中所处的位置”1 。这一理论基础以及其派生出的各种 理论已经被广泛应用于众多研究领域诸如社会学习理论、角色理论、社会交换 理论等等。参照群体理论也是基于这个原理而产生的。人们在满足其需求和运 用各种信息进行自我评估、比较和选择时，以个人所认为的具有重要意义的他 人作为参考的基准。m e r t o n 和k i t t ) ，在其发表的参照群体行为理论文献集中 表示：人的行为遵从其所在的群体的社会参照框架体系更经常的情况下， 人们并不是完全按照个人意愿行事，而是把某些群体作为其个人行动以及评价 的向导2 。 1 h y m a na n ds i n g e r ，3 2 m e r t o n ，k i t t y ，c o n t r i b u t i o n st ot h et h e o r yo fr e f e r e n c eg r o u pb e h a v i o r 3 第1 章绪论 参照群体作为社会心理学研究的一个重要概念，是探索个人和群体间社会 心理现象的一种重要手段，也是消费者行为分析的重要理论基础之一，已被广 泛应用于营销、公关、传播等各个领域。随着互联网的高速发展，短短几十年 时间，它已经全方位的影响着人们的社会生活，改变着人们的生活方式、思维 方式和行为方式，并影响着市场运作与营销行为。互联网及其所带来的新的空 间与手段已经融入了人们的日常生活、消费购物、工作娱乐之中。探索新的空 间、新的群体所带来的新的人际关系对消费者决策选择行为的影响是本研究的 源动力。 如前所述，互联网空间成为人类生存的第二空间。人们在网络上长期进行 共同议题的讨论，并因此产生彼此间的感情，形成在网络空间内的人际互动， 成员间有着共同的语言、环境、价值与兴趣，并遵循相同规则( r h e i n g o l d ， 19 9 3 ) 。19 9 3 年r h e i n g o l d 提出虚拟社群的定义：一群通过电脑网络相互沟通 的人们，彼此间有某种程度的认识、分享某种程度的知识与信息、相当程度上 如同对待友人般彼此关怀，所形成的群体。有关虚拟社区、在线购物、网络口 碑等等的研究风靡学术界。然而有关这些在线群体所扮演的参照群体角色的相 关研究几乎无人问津。 作为即将成为中产阶级中流砥柱的当代在校大学生群体，可谓是互联网时 代的弄潮儿，将互联网的应用推广到了极致，本人作为当代在校大学生一员， 在日常生活与学习过程中深刻体会到了互联网应用所促进的大学生生活方式、 人际交往、消费决策模式等相比传统环境下的改变，因此说，研究互联网情境 下大学生群体的决策选择行为具有重要的现实意义，在此基础之上，本论文主 要探讨以下几方面内容： ( 1 ) 网络参照群体概念的界定与描述 传统意义上的参照群体主要包括与消费者联系紧密的家庭、朋友、同事、 邻居等初级群体，还包括与消费者社会关系较远的，联系很少或者没有直接接 触的个人或群体，是指消费者周围存在于现实中的群体或个人，或者是消费者 意识中所构想的根本不存在的人。不论是家庭、朋友、同事等与消费者面对面 频繁接触的初级参照群体，或者是体育明星、奢华一族等与消费者关系较远的 消费者渴望加入的参照群体，他们都是消费者可观察到的与消费者之间存在直 接或间接的互动交流的个人或群体，对消费者的信念、态度、价值观以及行为 等产生影响。 4 第1 章绪论 鉴于互联网技术和作为消费者交流平台的虚拟社区、b b s 、博客以及q q 、 m s n 等聊天软件的迅速发展，网络空间成为消费者生活的第二空间。人们在网 络上长期进行共同议题的讨论，并因此产生彼此间的感情，形成网际空间内的 虚拟群体以及网际空间内的人际互动。在这个虚拟空间中所发生的人际交往以 及虚拟群体的产生对消费者的态度、行为等必然会产生类似实体群体所产生的 群体影响。这类人群相对于传统的参照群体来说，基本上都是陌生人，与消费 者之间缺乏现实中的接触。 因此本研究将参照群体的概念扩展到虚拟网络世界，提出网络参照群体的 概念并对其概念进行明确的界定，对其属性进行描述。 ( 2 ) 网络参照群体概念对传统的参照群体理论的扩展 回顾社会心理学领域和营销领域的研究，我们发现，有关参照群体的研究 在上世纪4 0 年代就已经产生，并且从5 0 年代起受到众多学者的关注，很多学 者进行了有关参照群体理论的研究。 19 5 0 年m e r t o n 和k i t t 发表了c o n t r i b u t i o n st ot h et h e o r yo fr gb e h a v i o r ，其 中作者对参照群体理论领域进行了相对比较全面的研究，暗示了渴望参照群体 的规范影响。1 9 5 2 年k e l l e y 提出了参照群体的两种影响作用：规范影响和比较 影响。1 9 5 5 年f r e n c h 和r a v e n 提出“参照力”的概念，以及个人对群体的认同 3 。他们认为，一个群体的参照力的大小是以个人对该群体的认同程度为基础的。 d e u t s c ha n dg e r a r d ( 1 9 5 5 ) 描述了两种参照群体影响：信息影响和规范影响。 b o u r n e ( 1 9 5 7 ) 提出参照群体对产品和品牌决策的影响程度取决于两个维度 的显著性。1 9 7 7 ，gw h a np a r k 和v p a r k e rl e s s i g 研究学生和家庭主妇对参照 群体影响的不同敏感度。t u r n e r 的“r go ff u t u r e o r i e n t e dm e n ”4b e a r d e n 和 e t z e l ( 1 9 8 2 ) 研究个人在选择产品和品牌时参照群体的影响。2 0 0 3 年e s c a l a s 在研 究参照群体对消费者品牌联想的影响。2 0 0 6 年b a r b a r a 研究组织参照群体。 v e n k a t e s a n l 9 6 8 年研究了个人的产品选择受小的面对面群体的一致与反对 的影响。s t a f f o r d l9 6 6 和w i t t l9 6 9 发现小的初级群体影响特定品牌决策。r o s e n 对 父母和同龄人群体对十几岁少年的参照群体影响研究5 。1 9 7 1 年b e n t o n 和g r a d y 3 j o h nf r e n c ha n db e r t r a mr a v e n ，t h eb a s e so fs o c i a lp o w e r ，i ns t u d i e si ns o c i a ip o w e r ，e d d o r w i nc a r t w r i g h t ，u n i v e r s i t yo fm i c h i g a np r e s s ，19 5 9 ，15 0 4 r a l p ht u r n e r ，“r g so ff u t u r e o n e n t e dm e n ”，s o c i a lf o r c e s ，3 4 ，19 5 5 5b e r n a r dc r o s e n c o n f l i c t i n gg r o u pm e m b e r s h i p ：as t u d yo fp a r e n t - p e e rg r o u p c r o s s p r e s s u r e s ，a m e r i c a ns o c i o l o g i c a lr e v i e w ，2 0 ，19 5 5 5 第1 章绪论 探索性的研究了社会关系比较疏远的参照群体对消费者购物渴望的影响。2 0 0 3 年j e m m o f e r 和j a m e s 研究了品牌联想过程中成员群体和渴望群体的作为信息源 的影响。2 0 0 6 年k a t h e r i n e 和d a r r e n 探索隔离参照群体对消费者偏好的影响效果。 纵观上述各种参照群体相关的研究文献可以看出，传统的参照群体理论研 究的内容除了参照群体的概念和含义之外，主要还包括参照群体的类型研究， 参照群体的影响方式研究，影响参照群体效应的因素研究四个方面。鉴于时间、 篇幅等因素的限制，本文将重点放在参照群体的类型以及影响模式研究方面， 所提出的网络参照群体是一种崭新的参照群体类型，扩展和丰富了参照群体理 论，将参照群体理论的应用延伸至互联网时代人类的第二生活空间，网络虚拟 空间。 ( 3 ) 当代在校大学生群体的网络参照情结 早在2 0 世纪中期，参照群体影响在有关品牌决策的研究中就已经成为一个 重要的分析视角i 。西方学者对参照群体影响的研究经历了不同的阶段，并且获 得了大量有关参照群体对消费者购买决策和品牌偏好产生重大影响的经验证 据。虽然国内也有学者开始将参照群体影响引入有关品牌购买决策的实证研究 ( 如鲁直等，2 0 0 5 ：9 4 1 0 5 ；陈家瑶等，2 0 0 6 ：2 5 3 0 ) ，但是相关研究得到的关 注仍然甚少，而考虑到传统文化因素的影响，中国市场环境下的参照群体影响 研究有着极大的重要性与特殊性。与西方人注重个人自我( p e r s o n a ls e l f ) ，将自 我看作具有独特人格和特性的个体不同，东方人更加注重社会自我( s o c i a ls e l f ) ， 强调自我与他人的关系，因而更容易受他人的影响。而历史悠久的中国文化正是 东方集体主义文化的代表，这意味着参照群体影响研究虽然起源于西方发达国 家，但在中国这个传统东方文化国家里，却有着更为适宜的发展土壤。 大学生群体区别于其他社会群体的重要特征例如群居性、来源广泛性、对 新事物的易接受性，使得参照群体的影响成为大学生消费决策的一个重要因素。 并且大学生消费支出的增加以及大学生数量的增加，使得大学生总消费呈现明 显增长的趋势。作为即将成为社会主流群体的大学生群体，其在大学期间的消 费决策以及所形成的品牌信念和品牌态度对企业具有重要意义。 因此，在互联网相关技术蓬勃发展的今天，研究作为人类第二生存空间的 互联网络上的参照群体对大学生购买决策的影响具有重要的理论和现实意义。 本论文将以计算机网络为研究平台，以大学生群体为研究对象，以传统参 照群体理论为基础来探讨网络参照群体对大学生群体购买选择行为的影响。 6 第l 章绪论 1 3 研究方法与论文结构 1 3 1 研究方法 本研究将主要通过以下方法来实现本研究目的： ( 1 ) 文献探讨 通过收集和阅读国内外相关文献，了解前人在参照群体影响理论取得的研 究成果，寻找研究的突破口，以前人研究成果作为本研究的理论和实证基础。 ( 2 ) 调查研究 本研究采用问卷调查法，通过筛选样本、设计与发放问卷、回收并统计问 卷等步骤收集所需数据。 ( 3 ) 统计分析 将调查收集到的有效数据资料通过s p s s 统计软件及l i s r e l 结构方程模型实 现软件进行分析，包括信度分析、因子分析、结构方程模型分析等。 1 3 2 主要内容及研究框架 本论文在对传统参照群体理论的研究文献进行梳理的前提下，结合互联网 时代所发生的技术环境和社会环境的巨大变化，提出网络参照群体的概念，并 且在现有文献的理论和模型指导之下构建出初始模型，主要研究对在校大学生 群体的购买决策发挥重要作用的各种类型的参照群体，试图探索网络参照群体 对大学生购买选择的影响。 第l 章绪论 本章主要介绍论文的研究背景，提出研究问题以及研究方法、论文结构。 第2 章文献综述与理论探讨 本章主要详细讨论了传统的参照群体理论，回顾了与决策相关的参照群体 理论已有的研究成果，并初步探索了网络参照群体的概念及其对决策的影响。 第3 章研究设计及模型构建 本章对本文的研究对象大学生群体进行了界定，并提出了初始研究模型， 以及设计验证模型所需的调查问卷。 第4 章数据收集与分析 7 第l 章绪论 本章对调查问卷回收的数据进行分析，包括样本数据的统计性分析，因子 分析，信度分析，以及结构方程模型分析。 第五章研究结论与讨论 本章对研究结论进行了总结与讨论，并指出本文的局限性以及进一步的发 展方向。 提出研究问题 上 文献综述与理论探讨 上 初始模型构建 上 调查问卷设计 上 数据收集 上 数据分析 上 研究结论与讨论 第2 章文献研究与理论探讨 第二章文献综述与理论探讨 2 1 参照群体理论的意义和发展脉络 参照群体概念起源于社会心理学的研究中，是探索个人和群体间社会心理 现象的重要手段，研究参照群体问题，对于理解个人的社会化过程、理解人的 个性发展具有重要意义。随着时代的变化，参照群体的理论内容不断丰富，其 应用范围也不断扩展，目前参照群体理论已经被广泛应用于营销、公关、传播、 人力资源管理等各个领域，成为消费者行为分析学的重要理论基础之一。 群体是由两个或两个以上具有一系列共同的规范、价值观或信念的个人组 成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参 照群体( r e f e r e n c eg r o u p ) ，也译为相关群体，参考群体，标准群体，这是与个 人相对比较紧密相联的群体的一个概念。 参照群体( r e f e r e n c eg r o u p ) 这个术语第一次被正式使用是在1 9 4 2 年h y m a n 发表的t h ep s y c h o l o g yo f s t a t u s 。当时h y m a n 把个人对自己在他人心目中的地位 的知觉定义为“主观地位，为了研究社会地位，向他人问及“你一般把自己与 什么样的群体或个人作比较6 时第一次正式提出了参照群体( r e f e r e n c eg r o u p ) 这 个名词。他区别了个人对于参照群体可能采取的两种不同态度取向认同和 判断。前一种态度取向产生了个人对于参照群体的规范性承诺。后一种态度取 向使行动者通过与其他群体成员的比较，在收入、地位、教育等方面来评价自 己。这里实际上暗示了两种不同性质的参照群体影响力：规范影响力和比较影 响力，具体内容在后面的文章中再作论述。 在h y m a n 开拓性研究的基础之上，更多的相关研究对参照群体这一提法进 行了进一步的完善和精炼，并赋予了更为准确的含义。1 9 4 3 年，t m 纽科姆研 究大学生的社会观点，用参照群体这一概念表示个人在心理上所从属的群体7 。 他认为，社会观点的形成是个人对某一或某些群体的肯定或否定态度的函数。 m 谢里夫和r 默顿等人的著作对于参照群体概念在社会心理学中的最后确立起 6h e r b e dh h y m a n ，t h ep s y c h o l o g yo fs t a t u s a r c h i v e so fp s y c h o l o g y ，2 6 9 ，19 4 2 7t h e o d o r en e w c o m b ，p e r s o n a l i t ya n ds o c i a lc h a n g e ；a t t i t u d ef o r m a t i o ni nas t u d e n t c o m m u n i ，d r y d e np r e s s ，i6 9 ，19 4 3 9 第2 章文献研究与理论探讨 了重要作用。谢里夫在社会心理学原理( 1 9 4 8 ) 中强调指出参照群体的重要 性，因为它的规范可以成为个人的社会目标，成为个人的自我评价、对社会生 活现象评价和世界观形成的基准系统8 。默顿和a s 基特合作，研究第二次世界 大战期间美国士兵的社会观点和行为。他们认为，处于同样地位的士兵观点存 在差异，这是由于他们具有不同的参照群体，并把自己的地位与这些参照群体 进行比较9 。 表2 1 是学者们对参照群体的比较有代表性定义的总结。 表2 1 参照群体的定义 研究者年份参照群体的定义 与个体的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或想 p a r k ，l e s s i g 1 9 7 7 象中的个人或群体 b e a r d e n ，e t z e l 1 9 8 2 显著影响个体行为的个人或群体 对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的，个体在确 m o u t i n h o1 9 8 7 定决策标准时所参照的实际或想象中的个人或群体 个体在自我评估和形成态度时将其作为参考框架的个人 w e b s t e r 和f a i r c l o t h1 9 9 4 或群体 d e lj h a w k i n s r o g e rj 1 9 9 8个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体 b e s t ，k e n n e t ha c o n e y 对消费者来说非常重要的社会群体，消费者通过将自己的 e s c a l a s ，b e t t m a n 2 0 0 3 行为与该群体进行比较来了解自己1 0 其观点或价值被个体用来作为其价值、态度或行为基准 s c h i f m a n a n ，k a n u k 2 0 0 4 的参照的任何个体或群体1 1 资料来源：根据相关文献整理 从表中可以看出，学者们对参照群体的定义都比较笼统。综合以上各种观 点，本研究总结出以下四个要素，来帮助理解消费者行为研究视角下的参照群 体的概念： 8 m s h e r i f f ，r m o r o n ，a n0 u t l i n eo fs o c i a lp s y c h o l o g y ，19 4 8 9s a m u e ia s t o u f f e r ，e t ，t h ea m e r i c a ns o l d i e r ：c o m b a ta n di t s a f t e r m a t h ，v 0 1 2 ，p r i n c e t o n u n i v e r s i t yp r e s s ，12 5 ，19 4 9 1 0 e s c a l a s ，b e t t m a n ，2 0 0 3 ，y o ua r ew h a tt h e ye a t ：t h ei n f l u e n c eo fr e f e r e n c eg r o u p so n c o n s u m e r s c o n n e c t i o n st ob r a n d s ，j o u r n a lo fc o n s u m e rp s y c h o l o g y s c h i f m a n ，k a n u k ，2 0 0 4 ，c o n s u m e rb e h a v i o r , 2 2 9 1 0 第2 章文献研究与理论探讨 ( 1 ) 参照力，即参照群体的影响力。参照群体具有参照力， 人的态度、观念、决策及行为产生影响； ( 2 ) 显著性，即这种参照力对个人的影响不是偶然发生的， 且重要的。 这种力量对个 而是显著的并 ( 3 ) 影响机制，参照群体影响的机制是一种参照和比较机制，通过个人与 被参照群体之间的比较和参照来发生作用。 ( 4 ) 群体属性，即作为参照的群体可以是实际中的群体，也可以是消费者 想象中的群体；可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人 2 2 网络参照群体的界定 2 2 1 网络参照群体的概念 随着互联网技术的成熟以及互联网络的普及，越来越多的网民开始从四处 闲逛、逐信息而居的游牧族，转变成情有独钟的社区族( 李逸菁，2 0 0 0 ) 。美国 商业周刊( 1 9 9 8 ) 指出，网民们仍旧会背网上信息所吸引，但他们所需要的已 不只是信息，更需要的是同伴和群体归属感，因此网络上充满了互动、沟通的 需求。 网络互动是网络的本质特征，它是以互联网与计算机为交互手段与中介传 播媒介，借助于文本、符号、声音、图像及其意义，实现互联网使用者与网络 媒体之间的信息沟通与交流，以及互联网使用者之间的信息交换与人际交往。 网络互动建立了网络使用者之间的个人、群体、社会关系，形成了一种虚拟的 群体组织与社会关系。这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共同的兴趣或目 标，持续的社会互动交流，共享价值观，会员规则或规范。( m u n i z & o g u i r m 2 0 0 1 ) 。其区别于现实中群体的独特性表现在以下几个方面： ( 1 ) 群体成员间的互动交流以互联网和计算机为中介。这种人际互动是 间接的，虚拟的，数字化的，不具有现实互动的物理特性。 ( 2 ) 群体成员可匿名性。群体成员可以自愿选择公开或者隐藏自己的真 实姓名、性别、年龄、身份、外貌等基本信息。成员间的相互认识都附 加在与真实身份不一定相关的网络名上。 ( 3 )互动过程中传递信息的载体主要是文本，辅以声音、符号、图片视 第2 章文献研究与理论探讨 频短片。相对于面对面的现场交往，缺乏肢体语言、神态、腔调等，互 动形式相对简单化、单一化。 ( 4 ) 成员间的互动具有超越时空的特性。参与互动的成员不受地理位置 的限制，沟通也可以是非同步的。 ( 5 )平等自愿参与。虚拟群体成员有同等机会参与沟通，不受社会身份、 权力地位、经济能力等的影响，具有广泛性、平等性、无中心性( 陈历， 2 0 0 3 ) 。 根据互联网络上虚拟群体的特性，结合上节所总结的参照群体定义的四要 素，本研究对网络参照群体作以下界定： 简而言之，网络参照群体是指在个人的态度、价值观的形成过程，及决策 和行为过程中，扮演参照群体角色的网络虚拟群体。它存在于虚拟网络这种特 定情境中，具有虚拟群体的特性，以电子工具为媒介，发挥参照群体的作用。 综合前文中的论述，网络参照群体具有以下特征： ( 1 ) 首先，网络参照群体是在虚拟网络这种特定情境中的参照群体，就像 传统的家庭参照群，朋友参照群等等，是参照群体的一种子类，它必然具有参 照群体所具有的核心因素：具有比较显著的参照力，通过比较和参照的机制影 响个人的态度、观念、决策、行为等； ( 2 ) 其次，作为一种特殊类型的参照群体，网络参照群体又具有区别于传 统参照群体的独特之处，这种独特之处主要源自于网络参照群体的虚拟群体这 种特性：成员间互动的虚拟性，可匿名性，以文本为基础的交流，平等自愿参 与，无时空限制。 ( 3 ) 从沟通的性质讲，网络参照群体与传统的家人、朋友等初级参照群体 是相似的，个人与他们之间的沟通都是个人的并且非商业性质的。 ( 4 ) 个人与网络参照群体成员之间现实中熟悉度( p e r s o n a la c q u a i n t a n c e ) 的缺失，即从现实的角度看，网络参照群体实际上是一个陌生人群体。 就目前网络技术以及软件应用技术的发展情况，网络参照群体主要可能包 括这样一些群体：个人的博客好友，个人所加入的论坛、虚拟社区、q q 、m s n 组群内的其他成员，q q 、m s n 等聊天软件上的网友，个人经常登陆的聊天室里 的其他成员。 1 2 第2 章文献研究与理论探讨 2 2 2 网络参照群体与虚拟社区、e w o m 近年来，与网络相关的研究例如虚拟社区、网络口碑、电子商务等等，受 到众多学者们的普遍关注。为帮助大家更好的理解网络参照群体这个概念，本 研究在这里对与其相关的虚拟社区、e w o m 进行简单对照。 1 ) 网络参照群体与虚拟社区： 虚拟社区( n u a lc o m m u l l i t y ) ，它是一个在某种技术支持与规范指导下， 供人们围绕共同兴趣或话题，进行信息交流与人际互动，以在线方式创造社会 和商业价值的网络虚拟空间( h e g e l & a r m s t r o n g ，1 9 9 7 ) 。研究学者们总结出虚 拟社区所具有的六个重要因素：( 1 ) 是一个网络空间：( 2 ) 有技术支持、规范 指导：( 3 ) 有共同的兴趣或共同的话题；( 4 ) 进行信息交流、分享；( 5 ) 有情 感或人际关系；( 6 ) 有社会与商业价值。 相对于网络参照群体的群体特性，虚拟社区更多的是它的平台特性，为人 们就特定话题进行讨论提供了便利的平台，有专业的人员进行开发、管理和维 护。而虚拟社区成员之间共同的兴趣，以及持续互动所建立的情感或人际关系， 有可能对个人的态度、价值观、决策、行为等产生影响。从这个角度讲，对消 费者个人来说，虚拟社区成员在个人网络上的社会化过程中扮演一种网络参照 群体