（公共管理专业论文）广电产业集团化运作研究.pdf

摘要 9 0 年代，广电媒介经历了前所未有的变化，技术、经济、法规、 全球化和社会等各种张力的作用，极大地推动了，“电产业管理变革。 随着竞争的加剧，面临变化的媒介生态环境，广电产业集团化运作是 大势所趋。 广电媒介为大众提供各种娱乐和信息产品的同时 会、文化、 企业不同， 两种方式出 播效能出售 生态环境分 包括广电集 道专业化， 的改革实践 经济等方方面面。作为重要的宣传阵地，广 有其自身的特殊性。它服务于一个二元产品 售产品：一是出售节目信息产品给观众，二 给广告客户以获得广告费用。鉴于此，本文 析的基础i = ：，进行了广电产业集i 羽化运作的 团经营管理，如节目经营策划、品牌经营、 广电产业资本运营，个案研究等。其中针对 ，重点构建了节目生产制作过程的成本管理 探索中求发展的广播电视集团提供借鉴。 ，也影响着社 电集团与一般 市场，即通过 是把自己的传 在对广电媒介 构建与研究， 形象经营，频 浙江广电集团 ，为处于尚在 关键词：广电集团；节目经营策划； 二元产品市场；资本运营 频道专业化；成本管理 a b s t r a c t t h er a d i oa n dt e l e v i s i o nm e d i ai n d u s t r i e se x p e r i e n c e ds w e e p i n gc h a n g e sd u r i n g t h e19 9 0 s d r i v e nb yt e c h n o l o g i c a l ，e c o n o m i c ，r e g u l a t o r y ，g l o b a la n ds o c i a l f o r c e s ， t h e s ec h a n g e sh a v eh a dad r a m a t i ci m p a c to nm a n a g e m e n ti nt h er a d i oa n dt e l e v i s i o n i n d u s t r i e sw i t ht h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n h er a d i oa n dt e l e v i s i o nm e d i af a c eau n i q u e m a dr a p i d l yc h a n g i n ge n v i r o n m e n t g i v e nt h i sh e c t i ce n v i r o n m e n to fm e d i a ，r a d i oa n d t vg r o u p ( r & tg r o u p ) h a sb e c o m eac o m m o nc h a r a c t e r i s t i ca n dt e n d e n c yo fm e d i a d e v e l o p m e n t i na d d i t i o nt op r o v i d i n ga u d i e n c e sw i t hav a r i e t yo fe n t e r t a i n m e n ta n di n f o r m a t i o n p r o d u c t s ，t h er & t m e d i ai n f l u e n c ec u l t u r e ，e c o n o m i cs y s t e ma n dh e l pd e f i n es o c i a l r e a l i t y t h er & tm e d i ao c c u p ya l li m p o r t a n tp m p a g a n d ap l a c ei no u rs o c i e t y s o ， r & tg r o u pi sn o tt h es a m eo p e r a t i o na st h ee n t e r p r i s e sd o i th a sac h a r a c t e r i s t i ca n d o p e r a t e si nd u a lp r o d u c tm a r k e t s t h er & tm e d i as e l lt h e i rp r o d u c t si nt w ow a y s ：t h e y d e r i v et h e i ri n c o m ee i t h e rf r o m s e l l i n gp r o d u c t sd i r e c t l yt oa u d i e n c e so rf r o m a d v e r t i s e r sw h op l a c ea d v e r t i s e m e n t sf o ra u d i e n c e st h a tt h em e d i ap r o v i d e b a s e do n t h ea n a l y s i so ft h ee c o l o g ye n v i r o n m e n tt om e d i a ，t h ep a p e rf o c u s e so ds t u d i e sf o r t h e r & t g r o u pm a n a g e m e n t i n c l u d i n go p e r a t i o n ss u c ha sp r o g r a m m i n g 、b r a n d i n g 、 i m a g em a n a g e m e n t ，c h a n n e ls p e c i a l i z i n g ，c a p i t a lm a n a g e m e n t ，i n v e s t i g a t i o no nt h e c a s e a tl a s t ，t h ep a p e ri sd e s i g n e dt oc o n s t r u c tap e r f o r m a n c eo fc o s tm a n a g e m e n to f p r o g r a m m ep r o d u c t i o nf o rz h e j i a n gr & tg r o u pw h i c hi sg r o p i n gf o rd e v e l o p m e n t t h r o u g hs t u d y i n gt h ea c t u a l i t yo fr e f o r m a t i o ne v e r ye f f o r th a sb e e nm a d et om a k et h e i n f o r m a t i o nn o to n l yr e l e v a n ta n d t i m e l yb u ta l s ou n d e r s t a n d a b l e k e yw o r d s ：r a d i o t vg r o u p ：p r o g r a m m i n g ：d u a lp r o d u c tm a r k e t s c a p i t a lm a n a g e n l e n t ； c h a n n e ls p e c i a l i z i n g ；c o s tm a n a g e m e n t 浙江大学公共管理( u p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 引 言 2 0 世纪4 0 年代早期，哈罗德d 拉斯韦尔在其关于政治权力与宣传的著作 中引进了“大众传播”这个术语，美国的传播与媒介从这时丌始被关注研究。欧 洲在6 0 年代中期开始有其自身的大众传播研究，并在约瑟夫克拉珀的著作大 众传播的效果出版以后得到迅猛发展进而发展到对传媒集团的研究。国外在 这方面作出重要贡献的学者主要有拉斯韦尔、多伊奇( d e u t s c h ) 、勒温( l e w i n ) 、 霍夫兰( h o v l a n d ) 等，他们采取不同的理论和范式，如大众社会理论、多元主义、 功能主义、公共领域理论、媒介效果、文化霸权等，从不同的研究角度和领域， 为后人提供了丰富的媒介研究进路，这对我国传媒的研究也有着重要的意义，特 别是对我国9 0 年代初兴起的传媒改革提供了有益借鉴。国内传媒业研究主要从传 播学角度、经济学角度、政治学和公共管理等角度展开。在这过程中，研究的对 象重点，即传播主体，也发生了一些变化，是由于传播主体地位在动态中发展。 我国的传媒地位经历了几个阶段：4 0 年代到6 0 年代，报刊是第一传媒；6 0 年代 后期到8 0 年代中期，广播是第一传媒；8 0 年代中期丌始，电视逐步上升为第一传 媒。可见，广播电视是我国传媒的主要组成部分，它捕有观众多、覆盖广、影响 大、内容丰富、形象生动，传播速度快的相对优势是人们获取信息和文化娱乐的 主要渠道。 随着国内对传媒业的研究不断深入我国的广电产业就是在与广电研究的互 动中不断地发展。从1 9 4 0 年我国第一家广播开播，1 9 5 8 年建第一座电视台，我国 的广电业在2 0 世纪8 0 年代后期总体上完成规模发展，伴随着全球经济一体化浪 潮，世界传播呈现出跨媒体、跨行业、跨国界垄断趋势，西方发达国家传媒凭借 强大竞争力对全球进行渗透。作为实践“二个代表”蕈要思想，建设我国先进文 化的个重要的方面军j 。电担负着崇离使命和重人责任。从信息社会角度分析， 信息技术和网络技术的高速发展促使其在保持经营者法人实体地位的f j i f 提f 实现 部门之间、行业之间或行业内部的联合走集团化道路以增强或扩大经营者实力； 从生产( 制作) 社会化角度分析，其产品的完成是众人合作的产物，这种生产社 会化程度的提高要求建立相适应的组织机构，产业集团是一种适应当代社会化大 生产的最佳组织形式，集团化有利于转换经营机制，实现规模经营，又不损伤集 浙江大学公共管理( n p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 团成员利益，可以较好地调动各法人实体的积极性；从传媒产业的角度分析，其 发展受到了产业法制的制约，必须走联合、协作的道路，这样也可改变广播的弱 势，带动广播的发展，以适应市场经济和广电产业发展的要求。可见，不管内因 还是外因都迫切需要广电业进行改革，提高核心竞争力。这是自身发展的要求， 也是在入世后能使广电在更大范围内参与国际新闻舆论竞争和斗争的要求，也是 当前我国政治、经济领域所面桩的紧迫任务。因此，随着市场经济的逐步完善， 在政府的推动下，我国广电业的发展进入了集团化发展阶段。 集团化是市场经济中的一种制度安排，广电产、集团化是一个按市场化原则 进行资源整合的过程，即由若干广电产业实体及其相关的经营实体按照市场运作 规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电产业集团的过程， 是市场竞争的产物。集团化要求引入现代企业制度，不断进行体制、机制创新， 而目日f 我国组建的广电集团，其严格意义上来说还不是产业集团，而是广电事业 集团，是一种非规范化的传媒集团，实行“事业单位，企业化管理”。因此，在分 析广电产业集团化运作时，只能从广电集团的角度来进行研究。 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 1 广播电视媒介生态与发展 传播系统是社会系统的一个重要子系统，受到社会其他子系统的影响和制约。 厨时，它叉在相当程度上影响和制约着社会的其他予系统。丽广播电视作为传播 系统的重要组成部分，它的生存与平衡，依赖于内在结构与外在环境的均衡与和 谐状态。因此，研究广电媒介就必须首先从媒介生态系统的高度出发，在分析其 存在的背景及现状中找到路径依赖【3 0 】。 1 1 广电产业集团化背景 世晃广播电视业的一般状况：发达资本主义国家的广播电视业，是为资产阶 级特别是垄断资产阶级的政治和经济需要服务的，它同资本主义报业一样具有高 度的商业化和垄断的特征。社会主义国家的广播电视，是为社会主义和劳动人民 的利益服务的，但是2 0 世纪8 0 年代术期起，苏联和东欧地区发生了重大政治变 化，这些国家的广播电视业已经偏离了社会主义的轨道。发展中国家的广播电视 业，出于各国社会发展水平和政治制度不同而显得千羞万别，但总体上都为维护 国家独立、经济发展、满足本国人民的信息和娱乐需要而运作的f 2 】。因此各国的广 播电视事业如同其他大众传播事业一样，因社会政治制度的不同而具有不同的性 质和特点，从而使广播电视事业的体制上也存在着很大的差异，而广电产业进行 集团化首先要解决的就是体制问题。这在我国，甚至世界都没有什么现成的经验 可照搬，中国广电业f 处在“摸石头过河”状念1 2 引。 我国广播电视业的发展状况： 我国的广播事业诞生于1 9 4 0 年，电视事业诞生于是1 9 5 8 年，当时的媒介生 存环境决定了宣传几乎是媒介唯一的目的。广播电视事业作为政治斗争工具，从 颏中国成立到1 9 7 6 年“文革”结束，其社会角色一直和历史政治环境紧紧相连， 媒介的宣传教育功能重点突出，产业功能丌发不足，其投入资余基本来自国家拨 款，实行“局台合一”，宣传工作、事业建设、行业管理“三位一体”。在管理上 中央设立中央广播事业局，各地各级政府部门、宣传部门进行同级管理，打下了 条块分割管理模式的基础。 渐江大学公共管理( m p ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 1 9 7 9 年到1 9 9 2 年广播电视全面恢复调整，进入事业型和产业型发展阶段。为 适应以经济建设为中心，作为党和政府喉舌的广播电视，经营性内容和事业性内 容逐渐融合。特别是从2 0 世纪8 0 年代中后期开始，国家分期分批减少对媒介事 业经费投入，实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”的政策。 以1 9 9 2 年6 月中共中央国务院发布关于加快发展第三产业的决定和邓小平南 巡讲话的发表为契机，中国广电产业从事业型向产业型转变开始加速，媒介从业 人员和管理部门从更深的程度上认可了广电产业经营的观念。 广电业的发展成绩斐然，特别是近2 0 年，频率、频道大量增加，节目数量和 质量大幅度提升，在广电规模扩大的同时也带动了消费业和其他相关产业。截止 2 0 0 1 年底我国已有广播电台3 0 t 家。广播节目1 9 3 5 套，电视台3 5 7 家，电视节目 2 1 9 4 套，有线电视用户9 0 9 1 万户 9 1 。在肯定成绩的同时，我们找寻到广播电视发 展的历史轨迹和广播电视实践中的诸多难题。 广播 我国广播的出现，尽管比国外最早的j 播晚了2 0 多年，但在我国，广播的发 展还是很快的。经过建国之初对旧广播事业的改造，至1 9 5 0 年，全国共有广播电 台6 5 座，1 9 7 8 年发展到9 8 座。改革开放后，我国的广播事业有了长足的进步， 到1 9 8 6 年底，全国已有各级广播电台2 7 8 座，各类发射台和转播台8 3 0 多座，县 市广播站2 5 6 0 座，收音机的社会拥有量超过2 5 亿台，平均每四人就有一台。这 一时期内，广播在中国媒体的变革中实际上充当了先锋的角色，但在城市化媒体 发展竞争格局中，广播遇到了前所未有的挑战以及如何脱离基本依赖于报纸等 印刷媒介，发挥电子媒介特长的问题。 在2 0 世纪8 0 年代中期，电视的普及对广播业形成了很大的冲击，1 9 8 6 年1 0 月，珠江经济广播电台的玎播拉丌了我国j 。播改革的序幕，打破了多年来广播只 是“有声报纸”的运作模式，进入了尝试探索广播这种听觉传媒规律的新阶段。 随后，“直播热”、“主持人热”、“板块节目热”、“听众热线”等成为广播发展中的 新气象。之后，广播事业的规模迅速扩大，广播电台的数量急剧增加。到1 9 9 7 年 7 月，全国无线广播电台已达l l o o 家。截至2 0 0 0 年底，全国菸有广播电台3 0 4 座 广播人口覆盖率达到9 2 7 4 ，尽管“珠江模式”的改革推动了广播的长足发展， 但广播仍不可避免地进入又一个低谷期，在人们获取新闻的主要渠道方面，有关 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 部门对8 0 年代初和9 0 年代进行了统计，从表1 1 看出受众获取新闻过程中对广播 媒介的依赖性已大为降低，除了因为整个社会大环境和人们观念及偏好的变化外， 媒介之间竞争的加剧和广播自身劣势的进一步显现也是造成处于低谷的原因( 。 表1 】人们获取新闻的主要渠道 广播电视 其它 8 0 年代初5 3 1 3 3 4 9 0 年代9 5 1 4 0 电视 我国的电视业发展经历了以下几个阶段： 创始阶段：从1 9 5 8 年建台直到“文革”结束，有计划地在中央和各个省创 建电视台，完全是政府意志的体现，是完全的“工具”和“喉舌”。传媒在被阻滞 发展的历史阶段中，电视事业曾有非常有限的局部发展，如1 9 7 3 年5 月l 曰我国 彩色电视正式开始试播，取得了我国新闻传播事业史e 的一个突破，到1 9 7 6 年底， 全国已有电视台3 9 座北京等部分省市的电视覆盖率超过了5 0 。 蓬勃发展阶段：“文革”结束，各项事业恢复发展，被压抑了十年的生产力 和人民群众的积极性，爆发出巨大的热情和冲击力，于是“四级办电视”的口号 应运而生。一时间，中央、省、地、县纷纷办起电视台，有条件、无条件都上马。 到1 9 8 7 年，全国省电视台3 6 6 座，电视机1 1 6 0 1 万台，全国电视覆盖率达7 3 。 这对于中国这个幅员广阔，人口众多的国度而言，应浚说是普及电视，传播党的 声音的有效方式，但也隐藏着“敖”与“滥”的危机。 无序竞争与重复建设阶段：9 0 年代以来，随着有线网络与卫星技术的应用， 出现了有线与无线、事业与企业、综合与专业的种种电视台，甚至有的村镇也办 电视台，各台之间竞相抢占频道资源，于是全国一下= | ：涌现了几千个电视台，创下 世界纪录。有入用3 个1 0 ( j 0 来概括：j o 多家无线台、1 0 0 0 多家有线电视台、 1 0 0 0 多家教育电视台，其后果是无序竞争和重复建设。地方台无心差转中央台、 省台节目，为迎合观众，非理性选择一些节目，有的索性盗版偷播，甚至为私人 婚丧助兴。有的无视规范丌大传输发射功率造成信号相互干扰，广告收费则相互 浙江大学公共管理( u p a ) 硕士专业学位论文 广电产业集团化运作研究 压价，还有的电视台居然落在私人手罩，播出一些危害社会、低级趣味的节目， 腐蚀了一些青少年。这些都使荧屏出现了脏、乱、羞局面。 广电整合阶段：近十年来，随着电视技术设备的改进和更新以及电视传播观 念的转变和突破，我国电视传播事业取得了长足进步，同时，面对以上提到的局 面，相关政策也进行了调整，电视台的数量明显减少，至1 9 9 9 年底全国正式的有 线电视台减少到了3 5 2 座，无线电视台减少到了2 2 3 座。但是出于调整过程中频 道基本保留，还是多频道运作，所以实际的电视节日数量应该是电视台总量的数 倍，多频道的存在对应着“单调的繁荣”频道数量很多但选择余地不大，无 序竞争，竞相跟风，最后的结果是整体的广播电视业不是在竞争中前进，而是在 竞争中萎缩，市场效益已然下降。在电视操作层面资源浪费严重，电视台制作不 计成本，栏目设置重复，节目构造雷同，编排不合理等。在制作机制方面，从采 集制作传播运营一系列的工作全部由广电自己包办，效率低下，互联网等新媒介 的强烈冲击以及传统媒介的新挑战，f 在动摇电视媒介作为“第一媒介”的地位， 受众大量分流，市场份额在逐渐减少。因此那些仅靠财政扶持，固守“粗放型” 模式的电台电视台已远不能适应时代的发展了1 7 1 。 来自中国广告协会等单位的广告经营统计数据，从一个侧面证明了广电媒介 市场竞争的起伏沉浮。在1 9 9 9 年，广播广告经营额十年来第一次出现了负增长 ( 一5 9 ) ，更令人担忧的情况是，到2 0 0 0 年上半年，电视媒介的广告经营额出现 了大幅度下滑，首次出现了负增长( 一1 0 4 8 ) 。广电系统的经营效益开始出现滑 坡【29 1 。在分析原因时，理论界认为中国广播电视的政策体制给改革提供的空间太 小。随着广电业的发展一一直以来的事业编制、准企业化经营的体制弊病同渐显 露。但最深层的原因是广电媒介经营领域的市场化程度太低。 从媒介经济学的角度分析媒介市场，这是一个典型的“二元产品市场( d u a l p r o d u c tm a r k e t s ) ”。受众规模的巨大和兴趣的多元化，市场主体对媒介的需求和 依赖都促使内容产品市场和广告市场都具有相对广阔的成长空问。广播电视产业 虽然提供的是公共产品、准公共产品，在市场经济f 益完善的今天，迫切需要引 入市场运作方式，把新闻宣传和产业经营分离，而广电产业经营也不能只局限在 现行的广告经营和节目经营上，应考虑在经营品种、经营渠道、经营方式、经营 手段上进。步拓宽，做大做强广电事业。 浙江大学公共管理( i d p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 同时，我国加入w t 0 的现实，虽然广播影视行业在w t 0 中属于服务贸易范围， 我国坚持广电行业不对外开放，但国外传嫫集团将从内容产品、从开放的电信领 域加入信息产业的竞争。而且实际上，近j l 年国外媒体集团产品的多渠道进入已 经使国内广播电视界感受到了压力。更为重要的是，由于传媒内容产品的特殊性， 国外意识形态的渗透也与国外传媒集团密切相关。 面对国外媒体的咄咄逼人，广电行业已经进入规模化竞争时代。如何改革? 如何增强竞争实力? 这是摆在中国广播电视业面前的一个重大课题。 对于我囡广播电视业所面临的竟争局势，2 0 0 0 年1 1 月1 7 同国家广播电影电 视总局印发的关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见有非常形象 的描述“内挤外压”：“进入二十一世纪，世界政治多极化，经济全球化，科 学技术迅猛发展，综合国力竞争剧烈，世界范围内各种思想文化相互激荡，人民 群众的文化需求日益增长，我国广播影视业面临难得的发展机遇和严峻的挑战。 特别是面对西方思想文化渗透和扩张的强劲势头，以及国内媒体间闩益加剧的融 合，我国广播影视业规模小、活力差、实力弱、体制不顺、又松又散等问题日益 显露。这种状况，己难以应对当前内挤外压的形势，严重制约了事业的发展， 影响了党的宣传阵地的稳固和发展，影响了宣传效果和舆论引导作用的最佳发挥。 对此，我们一定要有清醒的认识，要有危机感、紧迫感。必须要积极主动地深化 改革，加快体制创新步伐，走集团化的发展道路，尽快形成若干有较强实力的广 播影视多媒体集团，壮大实力，增强活力，提高竞争力，确保党和国家的声音进 入千家万户，更好地满足人民群众f | 益增长的精神文化需求。”i l 随着1 9 9 9 年6 月，全国成立了第一家广播电视集团无锡广播电视集团，集团成为我国广播 电视等新闻媒体转制的重要模式，在集团化的架构下，将广电资源重新洗牌，我 国的广电业进入了一个新的发展阶段。 1 2 广电产业集团化现状的问题 各地广电产业集团化情况简介，见表1 2 ”1 1 关丁j 1 插电影电视集团化发展试行i ：佧的原j i | j 意见的通知，国家j “电总局文件( j “发 办字 2 0 0 l 】8 4 1 号) 浙江大学公共管理( u p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 表1 2 各地广电产业集团化情况( 表中空格未填部分为暂未公开数据) 年收 名称时i 到资产 业务构成 八 中央电视台、中央电台、国际电台、中影集 团公司、中广影视网络公司、无线局、广科院、 中国广电集 2 0 0 1 正2 1 41 1 1 广播艺术团、爱乐乐团、电影乐团、电视剧制作 团1 2 月亿亿 中心、设计院、卫星传播中心、卫星公司、新闻 纪录片厂、电科所、电影艺术中心、物业管理中 心、节目交易中心、国际电视公司、中视传媒公 司、广播电视出版社、世界新闻报、中国广 播影视报、中国电视报、中国电影报、当 代电影、电视研究、中国广播、广播与电 视技术、有线电视技术、广播电视信息、现 代电视技术、央视国际网站等 湖南电台、湖南电视台、广播电视报、潇湘 电影厂、网络中心、节目中心、湖南国际影视会 湖南广播影2 0 0 0 年 4 07 展中心、电广传媒股份公司、长沙世界之窗有限 视集团1 2 月亿亿 公司等 山东电台、山东电视台、影视制作中心、信 息网络公司、广播电视转播台、卫星地球站、音 山东广播电 2 0 0 1 年 像出版社、山东视听、广播电视报、时代 视总台1 月 影视、广视网站等 上海电台、上海电视台、东方电视台、东方 电台、每周广播电视报、有线电视报、上 上海文化广 2 0 0 1 笠1 4 64 3 海电视、上海有线电视管理公司、东方网股份 播影视集团 4 月亿亿 公司、东方明珠股份公司、上海电影集团公司、 节目中心、技术中心、上海影城、上海大剧院、 国际会议中心、交响乐团、艺术剧院、广电影视 制作公司、东上海国际影视公司等 北京电台、北京电视台、歌华有线电视网络 公司、紫禁城影业公司、技术中心、资料中心、 北京广播影 2 0 0 1 年 6 6 北京电视艺术中心、歌华文化集团、北京娱乐 视集团5 月亿 信报、北京广播电视报、北京电视、物业 管理公司等 浙江大学公共管理( u p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 江苏电台、江苏电视台、南京电影厂、发射 传输总台、微波总站、传输网络公司、卫星地球 江苏广播电 2 0 0 1 年 站、供片中心、新闻研究所、科研所、资料馆、 视总台7 月 广播电视学校、广播电视报、东方文化周刊、 音像出版社等 浙江电台、浙江电视台、浙江电影厂、节目 交流中心、传输中心、微波总站、电视剧中心、 浙江广播电2 0 0 1 年2 29 广告中心、网络公司、音像资料馆、音像出版社、 视集团1 2 月亿亿 国际新闻交流中心、浙江广播电视报、大众 电视、广播电视科技股份公司、房地产开发公 司、广播电视服务公司、广播电视工程公司等 天津广播影 2 0 年天津电台、天津电视台、天津电影厂、天津 广播电视控股公司、传输网络公司、技术中心、 视集团 1 0 月 天津广播电视报、北方网股份公司等 杭州电台、杭州电视台、广播电视周报、 杭州广播影视剧制作中心、技术中心、信息网络 杭州广播影 2 0 0 2 芷1 03 公司、杭州网通信息港公司、广播电视发展公司 视集团1 0 月亿亿 等 组建广电集团不是集团化的完成而是集团化发展的起点，从以上目前已经组 建集团概况可以看出，现阶段我国广播电视集团化尚处在资源整合的初级阶段。 如果说我国报业集团运作的突出特征是扩张性，那么，广电集团的整合则明显带 有收缩的性质，即按照广播电视内在发展规律，大力推进广播与电视的联合、有 线与无线台的合并，以求解决中国广电系统长期以来因有系无统，条块分割而造 成的不必要的内耗。 由于我国广电系统长期在计划经济体制f 按事业性质运作广电媒体产权不 够明晰，政府职能的转变还没有完全完成，整体配套条件还相当缺乏，所以目前 没有政府的引入和干预，完全由市场机制柬促成其发展为健康运转的产业集团， 困难之大可想而知。在国内其他媒体集团的竞争和加入w t o 以后国外强势媒体进 入的双重压力面前，在遵循市场经济规律的基础上，政府的有限干预是必要的， 这是当前主要采用行政手段进行整合的合理性。 作为传媒产业，广电的特点决定了其运营过程必须有一定的约束机制，包括 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 自我约束和社会约束，以保证广电产业沿惹正确健康的方面发展，约束并不是运 用单一的行政手段限制广电产业的经营活动，而是通过法律的经济的手段和必要 的行政手段实施约束，而目前大多组建的广电集团往往是采用单一的行政手段， 表面上成立了“集团”，实际上还是原来的一级事业单位，既没有实现传媒资源的 有效配置，又人为地增加了传媒产业系统豹行政机构和人员编制，把本来就已人 浮于事的传媒机构变得臃肿不堪，而生产实力和市场竞争实力越来越小，这样， 媒介的发展机制得不到应有的发挥，丧失产业发展良机。 因此，广电的改革，一方面依靠行政豹手段进行组织调整，一方面利用市场 力量推动整个改革，组建新型的广电媒介集团。整合过程的突破口和难点就是对 分散的、各自相对封闭的有线屯视网络进行统一管理，对多年经营形成实力的内 容生产者“台”进行集团化整合，将广电系统的资产集中起来，合理利用资源， 抵御“外挤内压”。解决分散经营造成的资源浪费、刨收开发等问题。资产集中还 有利于投资，尤其是一些大的项目必须有资产规模才能运作起来。但也清醒地看 到集团化克服了无序的恶性竞争，但未将电视产业带入规范的市场环境，内部机 制将因此衰减竞争的活力，很明显，现阶段的集团化内部资源整合，实质上面临 着“两难”选择：如果在集团内部同专业内仍保留几个市场主体，那么集团化不 仅末达到目的而且弊端可能会比集团化前更严重：如果在集团内的同专业只保留 一个市场主体，那么现阶段集团化的目的达到了，但同时市场竞争与市场调控的 力量则消减了，也不能为内部管理形成压力，显然这不是改革的终极目的。 从资产规模看，集团化解决了电视产业结构小型分散的问题，但“大”型分 散的问题并未解决，这种规模的扩大，只是纵向的历史的“相对”，从横向的现实 “相对”看，离做大做强的憧憬有很大距离1 3 2 】。集团化不等同于效率的提高，做 大并不等于做强了。未来的广电集团究竟是一个身材臃肿的庞然大物，还是一艘 颦实灵活的巨舰? 广电集团如何调和原有分散机构的利益关系，将广电系统的资 源全部整合? 如何把依靠行政命令维系的管理方式逐渐改变为以经济手段、资本 纽带相联系的管理方式，实行以条为主，条块结合的新体制，打破经营范围的地 域限制，“做大做强”? 因此，进行科学地建构和深入研究广。电产业集团化运作具 有重要意义11 6 j 。 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 2 广电产业集团化运作的建构和研究 2 1广电产业集团化运作的建构 2 1 1 体制环境 在计划经济条件下，我国广播电视媒体由政府主办主营，经费依靠财政拨款， 属非赢利的事业性的“补贴经济”范畴( 在本文前已提到) ，但在市场经济条件下 推行集团化，对本应是产业实体的广电集团仍袭用“事业单位”并只能以“国家 独资”的身份定位，很显然其中存在着未来发展的隐忧，令广电集团将来身份模 糊不清，产权不明晰，我国广电集团化发展是事业型还是产业型的不同思路，客 观上反映了国家体制转轨过程中复杂并且不平衡发展的一面，提出了是否搞意识 形态型媒介还是赢得市场主体地位及其运行结构产业化的矛盾中选择的问题，因 而在集团化中仍坚持推行，一种典型的二元化结构的运行体制“事业单位， 企业化管理”，“行政整合”的选择，表明了我国集团化改革不能超越历史条件， 其定位主要在于提供政策导向和创造法治环境，根掘公共选择理论：作为市场机 制补充的政府干预其效率是不确定的，而且往往有低效率的趋势( 究其原因一是 来自垄断性，缺乏竞争；二是喜欢追求规模最大化，而不是成本最小化) ，因而不 能将政府自身通常是垄断性的目标带入其中必须以厂电媒体自身的定位和发展目 标为基点1 5 j 。 广电产业集团化中的集团概念，应该是以产权和业务关系为联结纽带，以母 子公司为主要体制，以优势媒体为龙头，以骨干频道为核心，在联合、兼并的基 础上组建可以跨媒体、跨行业、跨区域的媒介集团，但目前广电系统集团化试点 工作是国家在缺乏市场经济和现代企业制度发育过程，国有资产运营系统尚未建 立，以及政事( 企) 远未实现的背景下推动的，隐含着人们对“集团”的肤浅认 识和操作上的误区，同时也存在着多年来在旧体制下运行的惯性和利益既得者的 阻力。 总之，广电行业的生存发展之道是真正走向产业化豹集团发展方向，突破僵 化保守的媒体意识，从广电的基本属性着眼，建立起一整套规模化运行、资本化 操作、市场化经营、专业化分工和社会化参与的新型体制和灵活的运行机制，从 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 而在党和国家对广电传媒领导和控制下更好地实现事业化领导和企业化经营并举 的改革目标洲。 2 1 2 组织架构 一般地随，广电传媒管理体制是指有关广电传媒系统的各项管理制度和管理 方法的总称，包括广电传媒领导体制，组织架构和运行过程中的管理制度，管理 方法等多方面的内容。从宏观看，我国广电管理体制从“条块结合，以条为主” 转到了“条块结合，以块为主”的宏观管理体制，而在集团化条件下，广电系统 的内部管理体制则决定了其相应的组织结构和组织机构【1 。 在“金字塔”与“扁平化”这两种集团组织管理程序选择之间，市级广电部 门由于多实施“局台合一”的体制，因而相应地多钟情于“金字塔”型组织的结 构行政中心制和职能层级制，为克服这种“会字塔”型组织结构的弊端，简 化管理层次，广电集团实行以制片人制，项目经理制为基础的相对独立运作的频 道制管理，实现组织结构网络化、扁平化，这样便于沟通且信息流动快，管理成 本低，淡化了“官本位”意识，使业务人员甘于走专业化道路，更易激发一线生 产积极性。 当然，在现行广电集团化摸索阶段，有着不同组织架构的尝试，可以实行“局 台合一”基础上的组织架构，也可以借鉴“上海模式”、“北京模式”等，图2 ，1 是 北京广播影视集团组织架构，供参考。 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 燧，管赫禺台l j b 募产撼影被囊i 挎矗鑫”备超交费台i 鏊麓檠 资觏都 薹势 韶 慨雌 _ _ _ 北北北 茎f 橐 妄 台 莲 害囊 集 宙 北 摹 播 疆 报 杜 2 2 广电产业集团化运作 图2 1 2 2 1 广电集团经营管理 l 、节目经营策划f 3 7 】 经营，在经济学角度是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社 会活动。经营是管理职能的延伸和发展，完整的广电节目经营大致经过以下几 个阶段t 18 】： 北衷墙特影_募嚣萄 。r 了； 中华世纪坛管理申心 錾善部一僦 蓑代襄蓁蓬塞 或 酣莽中心 人事都 基本建设鄱影视艺术都国际联络帮攥体策划都党委办奇室 北豪紫禁城影业育跟公司 牝泵蠢瓷料培 北京中北电视艺术中心有限公霹 北京览税j案中心 北京音像公司 托奈欷华鬻髋宅境网箍殷份育限从萄 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 节目构思阶段任何种产品的生产+ 者，都必须充分地研究消费者的需求状 况，根据消费群的特点，使节目既能弘扬主旋律，提倡多样化，又能贴近群众， 贴近生活，贴近实际( 即“三贴近”原则) 更加亲切自然、生动活泼。这里的节 目消费者需求状况，主要是指消费者的特点和希望，消费者的心理承受能力和消 费者的现实消费条件，同时，要认真研究节目内容与现行政策，社会风俗、社会 舆论的关系，以及同行业的竞争状况，当然，也必须考虑部门的财务能力和节目 制作成本。 节目制作阶段该阶段是根据“构思阶段”的最后策划方案进行实施的具体 过程，是制片入、编导、嘉宾、主持入、摄像、灯光、音响、视频、字幕、美工、 置景等相关制作人员根据节目策划方案联合行动的过程，包括前期和后期制作， 在这阶段需注意节目的可看性，进行有效宣传，加强节目制作中的过程管理。 节目播出阶段根据节目运行表的安排( 当然要求节目泼置安排合理) ， 依次把节目信号通过电视中心播出系统送达受众，这一阶段同时实现羞节目销售 阶段的任务。 节目销售阶段出于广电媒介产品的i 二重性，决定了其实行“二元出售”的 营运方式，即广电媒介以低价出售信息产品给消费者，再把自己的传播效能出售 给广告客户以获得广告费用，从而赚取利润。 节目评价阶段这是节目连续经营不可缺少的一个阶段，可采取的评价方法 主要有受众评价法、领导评价法、“自我”评价法、家评价法。 在贯穿以上j l 个经营过程中，使节岿经营上一个大台阶，必须树立大经营观 念，即从集醐角度经营节目，从节目的整体来经营节目，以节目养节目，以节月 带动相关活动，下面对节目经营作些市场策划。 节目经营机会策划 节目经营机会是在把握顾客特点及变化的基础i i ，根据自身的实力，有效地 把市场机会转变成节目制作经营机会，从而提高节目市场占有率，获取盈利。 研究顾客( 即受众) 的特点，必须进行传媒市场细分和市场定位。而影响细 分化的因素是多方面的，如表2 1 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 表2 1影响传媒市场细分化的因素 影响因素具体内容 地理因素国别、地区、城市，农村、地形、气候 人口因素年龄、性别、收入、民族、文化程度、宗教 心理因素生活方式、个人性格、产品效益、品牌偏好、行为动机 社会因素教育状况、职业、就业、交通环境 在认知受众特点的同时，还需要对节目生产流通过程和规律有一定的把握， 如为实现最佳销售，需要设计节目播出时间和目标受众的有效收视时间一致，从 而使媒体在与受众的充分沟通中暴发出“共鸣”的经营机会，参见表2 2 、2 3 1 1 1 表2 2 划分电视的时间段 时段主要观众建议编排的节目类型 清晨时段 ( 6 ：0 0 9 ：0 0 ) 老年人、上班族新闻杂志性节目 早晨时段 家政、女性、健康、老年 家庭妇女、老年人 ( 9 ：0 0 一中午) 节目 下午时段 中午为办公行政人员午间新闻，女性节目、肥 ( 中午一1 6 ：0 0 ) 午后为家庭妇女 皂剧 早缓冲时间 ( 1 6 ：0 0 1 8 ：0 0 ) 儿章、青少年少儿节目、知识性节目 傍晚时段 财经节目、轻松的文体节 下班回家的成人 ( 1 8 ：0 0 1 9 ：0 0 ) 目 黄会时段 ( 1 9 ：0 0 2 2 ：0 0 ) 所有类别观众新闻、综艺、电视剧首播 晚缓冲时问 ( 2 2 ：0 0 2 3 ：3 0 ) 成人深度节目、对象性节目 深夜时段 成人夜间剧场 ( 2 3 ：3 0 2 ：0 0 ) 凌晨时段 ( 2 ：0 0 ，6 ：0 0 ) 极少量观众各类重播节目 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 表2 3 划分电台时间段( 广播黄金时间次序是早一中一晚) 时段主要听众建议编排的节目类型 早晨交通时段 ( 6 ：0 0 。1 0 ：0 0 ) 上班族新闻、各类资讯 午间 ( 1 0 ：0 0 一1 5 ：0 0 ) 家庭主妇家政、健康、热线 下午 ( 1 5 ：0 0 1 9 ：0 0 ) 青少年、成人下班音乐、娱乐、资讯 晚i 司 ( 1 9 ：0 0 一午夜) 少量不看电视的广播忠实者有品质的音乐 夜间 ( 午夜一6 ：0 0 ) 夜班者、寻伴者音乐、夜问谈话节目 经营机会常存在于变化之中，当前我国节目经营机会主要有：经济，即经济 的发展和经济形势的变化给经营者带来的经营机会；改制，在这过程中，人们的 观念和行为都要发生变化，他们需要通过媒介来改变自己的观念和行为的经验， 以便适应改制的需求。而这种需求则往往为节目经营提供了机会；国际交往，利 用这一条件的过程中捕获经营机会：时问，好的节1 _ i j 遇上好的播出时段获利机会 就越大：竞争，能否利用竞争进行经营活动，是衡量经营水平高低的个重要标 准；美，精美的节目，不仅形式美，内容也美，符合受众的审美情趣和审美体验， 如精品工程；习俗，既是节目营销机会，又是节目的一种题材 节目生产制作管理 节目生产的最大特点是多个专业，多道工序的共同合作，专业性和时效性都 很强，需要灵活机动的组织形式用人机制，目前大多实行的是二级监制，即推行 总制片人、总编、节目总监和节目制片人、节目监制、版面主编的二级负责制， 这种模式虽然有着管理层次少，集权分权结台等优点但由于以节目内容为导向 形成了长期的固定模式，很不利于节目的创新和提升。在市场经济体制下，媒介 逐渐成为自负盈亏的实体，但由于历史原因，我国媒介缺乏成熟的市场运作经验。 为在竞争中生存，广电媒介应借鉴企业长期实践中形成和积累的生产制作和经营 浙江大学公共管理( m p a ) 硕士专业学位论文广电产业集团化运作研究 管理经验，引入企业的生产管理体制，产品经营机制。对于节目的生产制作必须 考虑以下几方面： l 、媒介产品个性化，细分化，生产制作模式规模化、集约化【3 1 随着社会的发展，人们的需求更加多元化和个性化，单调同一的产品难以满 足人们的需求，因而需引入非标准化，柔性化的生产方式【4 】，即小批量、多品种、 高效率，节目因人而异，个性不同。而规模化、集约化的生产制作模式，才能顺 应这一要求，使媒介能迅速地取得良好的传播效果和经济效益。当然，这其中可 以采用合同外包的形式，适应市场的要求。 2 、生产制作严格计划管理，注重投入，产出比，强化成本意识 在生产制作中实行计划管理可以消除生产的无序性，对于节目制作任务繁重 的制作部门来说尤其重要。而实际上，山于历史原因，广电集团往往对硬件成本 比较重视而忽视软件成本成本考核有很多空白点，许多节目制作过程中产生的 成本往往不被计较。这些做法是不能适应市场经济的，因此，需要建立科学的成 本控制体系，详见后面的个案分析。 节目的品质管理 节目的品质指节目的总体质量，它不仅包括外观、出错率等还包括文化内 涵、宣传导向、可信度、美誉度、服务质量等。一般来说，节目品质管理包括十 项次级系统：生产前的质量评估；产品质量与制作过程质量的设计；节目素材的 质量设计，评估及管制；产品质量及制作过程质量的评估及管制：质量资料的流 通与回馈；设备的评估及管制；质量意识的培育；技术的训练，以及人力资源的 发展与管理：传播后的质量服务；质管职务内容的管理和特殊的质量【i l 。 广电提倡“以科学理论武装人，以j f 确舆论引导人以高尚精神塑造人，以 优秀作品鼓舞人”d 。2 o 精品工程则是节目品质管理的目标，因而在实际中必须强 化节目质量评估体系的引领作用，实现规范化的品质管理。 ( 1 ) 加强事前预测性评估1 2 】，提高广播节目规划设置和制作播出的针对性。 事前预测性评估是对可以