（企业管理专业论文）高技术企业品牌成长战略及策略研究.pdf

北方工业大学硕士学位论文 摘要 随着经济全球化的飞速发展，尤其是随着我国加入w t o 进程的不断深化，众 多国外高技术品牌纷纷涌入国门，利用其强大的技术优势、品牌优势、管理优势迅 速抢占国内市场，给我国高技术企业的发展造成严重威胁。未来社会是知识经济的 社会，作为知识载体的高技术企业在国民经济发展中占有越来越重要的地位。因 此，在科技飞速发展的今天，如何快速建立强势品牌成为目前我国高技术企业面临 的一项重要课题。 本文采用规范研究和案例研究相结合的研究方法，分析了品牌成长的衡量维 度，依据品牌资产与动态能力高低的不同划分了品牌成长状态，推演出品牌成长路 径，并根据品牌成长状态及路径制定有针对性的战略及策略，得出了以下结论。 对品牌成长的衡量不能单单考虑品牌的市场占有率、市场领先地位等因素，还 要认识到品牌资产价值的来源是企业自身对品牌资产的经营能力，品牌资产的积累 源于品牌经营者对环境的变化做出的积极反应并有效协调和部署企业内外部资源从 而保证品牌战略及策略的有效实施。根据品牌资产与动态能力高低的不同可以将品 牌成长状态分为四种，分别是萌芽品牌、潜力品牌、成功品牌与危机品牌，典型的 品牌成长路径是品牌由萌芽品牌起步，成为潜力品牌，进而达到成功品牌，在萌芽 品牌成为潜力品牌的过程中，战略基础是提炼品牌的核心价值，重要的战略是品牌 定位，战略措施是建立清晰、丰富的品牌识别；在潜力品牌成为成功品牌的过程 中，主要通过品牌扩张战略提升品牌的知名度和美誉度，最终建立品牌忠诚；通过 维护战略维持成功品牌的品牌形象以及高忠诚度，通过危机管理策略帮助品牌脱离 困境。 关键词：高技术企业，品牌资产，动态能力，品牌成长 1 - 北方工业大学硕士学位论文 r e s e a r c ho ns t r a t e g ya n dt a c t i co fb r a n dg r o w t hi n h i g h - t e c he n t e r p r i s e a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ， e s p e c i a u yw i t hc h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t o ，m a i l yf o r e i 印h i g l l - t e c hb m d ss w 锄i n t ot h ec o u n t r ) r n e y q u ic ：i ( 1 yo c c u p yt h ed o m e s t i cm a r k e tw i t h t h e i ra d v a l l t a g eo nt e c l l l l o l o g y ，b r 锄d 锄d m 锄a g e m e n t ，w h i c hp o s e sas e r i o u st l l r e a tt o0 u rh i g l l t e c he n t e 叩r i s e s d e v e l o p m e n t p 峪 t h ev e c t o ro fk n o w l e d g e ，t h eh i 曲一t e c he n t e 叩r i s e so c c u p y 如i i l c r e a s i n 舀y 血p o n 柚t p o s i t i o ni nt l l en a t i o n a le c o n o m y ，f o r0 u rf u t u r es o c i e t yi sl 【1 1 0 w l e d g e - b a s e de c o n o m y t 1 l e r e f o r c ，h o wt oq u i c l 【l ye s t a b l i s has t r o n gb r 卸db e c o m e sc h i n a sl l i g l l - t e c he n t e 叩r i s e s t h em o s ti m p 0 i n a n ts u b j e c t i i lt h i sp a p e r ，w i t ht h ec o m b i n a t i o no fs t a n d a r d i z e da n dc a s es t u d i e s ，w ea n a l y z e dt h e m e a s u r e l n e n td i m e n s i o n s0 fb m dg r 0 州h ； a c c o r d i n gt o b r a i l d e q u i t y龃dd y n a m i c c a p a b i l i t i e si n d i f e r e n tl e v e l s ，t h ep a p e rd e f i n e dt h eb 舢dg i d 、矾hs t a g ea n dp a t h s ，a n d d e v e l o p e dt h et a r g c t e ds t r a t e 酉e s 觚dt a c t i c s ；w em a d es o m ei m p o n 柚tc o n c l u s i o n sb o t hi n t l l e o r y 锄di np r a c t i c e n o to n l yt l l e 铲o w t ho fm a r k e ts h a r e ，l e a d e rp o s i t i o na r eu n d e rc 0 n s i d e r a t i o n ，b u ta l s o t h ev i a b i l i t yo fb r a n de q u i t ym a n a g e m e n t t h e r ea r ef o u ra r e a si nb r a l l dg r 0 、玑hm a t r i x a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n t1 e v e lo fb r a n de q u i t ya n dd y n a m i cc a p a b i l i t i e s ，b u d d i n gb r a n d ， p o t e n t i a lb r a i l d ，s u c c e s s f i l lb r a n d s 锄d 嘶t i c a lb r a n d t h et y p i c a lb r a n d 伊。丽hp a t hi s b u d d i n gb r a n d - p o t e n t i a lb r a n d - s u c c e s s f u lb m d s i r o mb u d d i n gb r a n dt op o t e n t i a lb r a n d ， t h es t m t e g yi sb a s e do nr e f i i l i n gt h ec o r eb r a i l dv a l u e s ；b r a u 帕p o s i t i o n i n gi s 卸i m p o n 柚t s t r a t e g y ；a n dt h et a c t i ci se s t a b l i s h i n ga c l e a r 锄dr i c hb r 锄di d e n t i t y f r o mp o t e n t i a lb r a i l d t os u c c e s s f u lb r a n d s ，w ee n h 锄c eb r a n da w a r e n e s s 柚dr e p u t a t i o n ，柚de s t a b l i s hb r a d l o y a l t yt h r o u 曲b r a n de x p a n s i o ns t r a t e 舀e s w em a i n t a i nb r a l l di m a g ea i l dh i 曲l o y a l t yo f s u c c e s s f u lb r a n db ym a i n t a i n i n gs t r a t e g i e s w eh e l pb f a n dg oo u to ft h ep r e d i c a m e n t t h r o u g hc r i s i sm a n a g e m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：h i g h - t e c he n t e r p r i s e ，b r a n de q u i t y ，d y n a m i cc a p a b i t i e s ， b m n dg m w t h 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得j 量友王些太堂或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名蘸瑰字日# 矿年r 月，口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解j 匕友王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权j 壁友王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：煎手莉 签字日期? 哲 年r 月，。日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 织吁 签字日期参孵厂月f d 日 电话： 邮编： 北方工业大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 知识经济是未来社会的发展趋势，而作为知识经济支柱产业的就是高技术产 业。美国在2 0 世纪9 0 年代重现生机的一个十分重要的原因就是实现了以高技术产 业为主导的产业转型。从2 0 0 1 到2 0 0 3 年间，美国g d p 增长的2 7 是由高技术产业 创造的，到2 0 0 4 年这一数据又上升到了3 3 。相比之下，我国高技术产业虽已初具 规模，但整体上尚处于发展初期，其生产质量、水平和经济效益相对较低，对国家 经济的贡献还不大。2 0 0 卜2 0 0 5 年中国高技术产业增加值占g d p 增长的比重基本上 保持在1 4 一1 7 ，份额一直较小，2 0 0 6 年比2 0 0 5 年上升了o 1 2 个百分点，虽呈 上升趋势，但与2 1 世纪初期发达国家的水平相差甚远。 造成我国高技术产业落后的一个重要原因是高技术企业的管理过于落后。高技 术企业的管理者大多是从技术部门出身的，他们往往更关注于行业内的技术升级、 产品更新，而不愿意在品牌建设上投入太多的精力。但是，当今是品牌竞天下的时 代，品牌对于高技术产品而言比传统的消费品更为重要，这是因为购买高技术产品 的顾客往往很慎重，对品牌更难产生情感上的吸引。对于以技术立命的高技术企业 来讲，要在竞争激烈的市场中求得长远发展，必须将品牌提到其议事日程上来。由 于科学技术的迅猛发展，高技术产品的生命周期由原先的几年缩短到如今几个月。 产品更新速度加快，市场上不断地涌现出对手开发出的新产品，或改良的老产品。 在这种情况下，对于公司和消费者来说，品牌成为他们之间真正稳定的因素。因为 产品生命周期预示着产品最终会由成熟走向衰亡，而品牌的生命周期不一定遵从成 熟以后必衰退的规律，有价值的品牌会一直存在下去，这是许多高技术企业意识到 品牌重要性的又一原因。高技术企业只有依靠强大的品牌效应，与顾客建立起持 久、稳定的信赖关系，从而保持他们很高的品牌忠诚度，才能赢得竞争优势，占据 市场鳌头。 我国高技术企业从1 9 8 6 年实行“火炬计划以来，取得了长足发展，出现了如 海尔、海信、北大方正、联想等一大批高技术品牌，但绝大多数高技术企业发展时 间较短，规模小，资金短缺，又由于市场经济体制建立时间较晚，因此，我国大部 分高技术企业尚处于品牌成长的初级阶段，适合我国国情的品牌理论相对匾乏。随 着经济全球化的飞速发展，尤其是随着我国加入w t o 进程的不断深化，众多国外高 北方工业大学硕士学位论文 技术品牌纷纷涌入国门，利用其强大的技术优势、品牌优势、管理优势迅速抢占国 内市场，给我国高技术企业的发展造成严重威胁。未来社会是知识经济的社会，作 为知识载体的高技术企业在国民经济发展中占有越来越重要的地位。因此，在科技 飞速发展的今天，如何快速建立强势品牌成为目前我国高技术企业面临的一项重要 课题。 1 2 研究的目的和意义 本文期望通过对高技术企业品牌成长战略及策略的系统分析，使企业能够树立 品牌战略的思想，以科学的、系统的方法塑造、发展和维护品牌，累积品牌资产并 为企业获得持续竞争优势提供一种支撑。 尽管有关品牌成长、品牌战略及策略的研究在西方学术界并不少见，甚至可以 说已经取得了相当多的成果。但是，由于品牌成长、品牌战略及策略的研究是时效 性很强的研究课题，是随着经济实践的不断发展而不断前进和完善的，相关研究必 然会受到理论和实践两方面的影响和制约。本文的探讨正是在吸收理论最新成果的 基础上展开的，与此同时，注意归纳总结企业在最近实践中的成败经验与教训，对 相关理论研究的继续深入起到一定的推动作用。 高技术企业由于其自身独特的优势和特点，将会是我国国民经济中的一支不可 或缺的力量，高技术企业的成功与否对于我国经济的发展、科学技术水平的提高十 分重要。虽然我国早已进入了品牌竞争的时代，但是目前我国的市场竞争现状使众 多的企业在促销上大做文章，打价格战成为了企业首选的市场竞争手段；这种低均 衡的市场营销手段导致了资源的巨大浪费、企业的发展空间缩小等不良后果。而导 致我国市场陷入低度均衡的原因是企业的发展思路出现问题，企业应该树立科学的 发展观。因此，面对入世带来的挑战，高技术企业应当认真分析品牌竞争的特点， 把握住当前的良好发展机遇，结合自身特点，使品牌成长为强势品牌、增强市场竞 争力，最终做大做强。本文将在理论分析与实践经验总结的基础上为高技术企业提 出实施品牌成长战略及策略的建议，这将对我国高技术企业参与品牌竞争的具体实 践有较强的指导意义和参考价值。 1 3 研究框架、研究方法和创新点 1 3 1 研究框架 本文各章的基本框架如下： 2 北方工业大学硕士学位论文 第一章：绪论。这一部分先就本文的研究背景、选题意义、研究方法、论文结 构和主要创新作一介绍与说明。 第二章：文献回顾。这一部分对国内外与品牌成长战略相关的研究成果进行回 顾与评述。为本论文研究过程中所涉及的一些基本概念的内涵和外延进行界定。 第三章：高技术企业品牌成长。首先分析了品牌成长的衡量维度，然后根据品 牌资产与动态能力的匹配提出品牌成长状态矩阵这一理论分析工具，分析品牌成长 的状态及路径。 第四章：不同状态下的品牌成长战略及策略。本章在品牌成长路径的演进机理 分析的基础上，分析了高技术企业品牌成长不同状态下应采取的战略及策略，推动 品牌健康成长。 第五章：案例分析以爱国者为例。本章以爱国者为例，对本文所提出的品 牌资产理论以及品牌成长战略及策略理论进行了应用。 第六章：结论。对本文的主要内容、主要发现作一总结。 1 3 2 研究方法 为完成以上内容，本文采用以下研究方法： 一、规范研究和案例研究相结合。在第三、四章的研究过程中，主要采用的是 规范研究；而在第五章的研究过程中，主要采用的是案例研究。 二、案头研究与实地调研相结合。在第五章的研究过程中，既有二手资料的收 集，也通过实地调研收集数据。 1 3 3 创新之处 与该领域已有的研究成果相比较，本文可能的创新之处主要表现在： 一、提出品牌成长衡量维度包括品牌资产以及动态能力两个方面，即品牌成长 不仅要从消费者的角度以品牌的市场表现进行反映，而且还要从更深层次品牌经营 的动态核心能力进行反映。 二、开发了品牌研究理论工具品牌成长状态矩阵，并运用此理论工具研究 了品牌成长状态及路径。 三、根据品牌资产与动态能力的匹配程度，提出品牌成长的四种状态，高技术 企业的品牌成长战略应该是根据品牌所处的成长阶段，制定有针对性的战略及策 略，以创新、学习为动力，以技术为本源的动静结合的战略体系。 3 北方工业大学硕士学位论文 2 文献回顾 关于高技术企业品牌成长的研究在国内外越来越引起关注，中外学者在以下相 关领域的研究中都有所涉及：一是品牌成长；二是品牌成长战略及策略；三是高技 术企业品牌成长策略。 2 1 品牌成长 中外学者在以下相关领域中对品牌成长都有所研究：一是品牌生命周期；二是 品牌资产增值。 2 1 1 品牌生命周期 菲利普科特勒等认为品牌也像动植物一样，会经历一个出生、成长、成熟和 衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种 变化的规律就像任何其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品 牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐 形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市 场上失宠，品牌不再具有影响力。 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出 品牌生命周期由6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿 阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利 普科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经 历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程口1 。因为品牌隶属于产品，或 者说品牌是产品整体一个不可分割的部分。产品生命周期概念实际上可区分为产品 种类生命周期、产品形式生命周期和产品品牌生命周期。产品种类( 如，酒) 具有 最长的生命周期，而产品形式( 如，白酒) 比产品种类更能准确地体现标准的产品 生命周期的历史，产品品牌( 如，伏特加) 则显示了最短的产品生命周期历史。尼 尔森公司的研究报告指出，在过去，一种新品牌的生命近似于3 年，并且有迹象表 明它的成长期更短。 【1 l s i m o n h e 咖a n n d y i i a i n i o fp r i c ce l 雏t i d t ) ，她db 砌du f cc y d e s ：a ne m p i r i c a ls t i - d y j 伽m a lo fm 缸k c 血g r c s c a r c h 1 9 7 9 ，( 4 ) ：4 3 9 4 5 2 1 2 j 菲利普科特勒市场营销管理北京：中国人民火学出版社，2 0 0 2 3 8 1 4 北方工业大学硕士学位论文 然而，科特勒也承认，现实情况是，许多老品牌仍经久不衰，例如，宝洁公司 相信它能把强盛品牌名字永远使用下去。事实上，现代经济生活中的品牌己能脱离 某种具体形式的产品而独立存在。当某一产品品牌原来所代表的产品完全退出市场 后，它又代表其后的更新产品；或者该品牌名下本来就有其它同类或不同的产品， 因而会有某产品退出市场，但品牌不会退出市场的现象。而企业品牌涵盖的产品范 围则更广。 英国学者约翰菲利普琼斯对上述传统的品牌生命周期理论作了较为深入的 实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺陷：( 1 ) 品牌发展过程并不完 全遵循成熟以后必衰退的规律。许多品牌发展到成熟期之后，可以在竞争中长期保 持相对稳定的市场份额。( 2 ) 品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自 然生长的概念。一个品牌的衰退，在很大程度上是由生产商决定的，而不是完全取 决于外部因素的影响。生产商的判断不当和对竞争的恐惧，都会导致决策失误，而 决策失误常常会是导致品牌进入衰退期的一个重要原因。( 3 ) 产品可能会过时，但品 牌不一定会随产品而进入衰退期。品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力。( 4 ) 品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将资源从旧品牌向新品牌转移，造成真 正的资源损失。由于品牌生命周期学说的存在，人们往往会错误地认为任何品牌将 不可避免地走向衰退，从而不恰当地将对已有品牌的投资转移到新品牌上去，结果 导致己有品牌附加价值的下降。更糟糕的是，做出如此之大的牺牲而对新品牌进行 投资，在许多情况下得到的是一个不成功的品牌，或者是一个平庸的品牌。事实 上，由于大多数新品牌都不会取得成功，所以，对已有品牌进行投资而使己有品牌 的附加价值不断增加，才是一种真正意义上的可获长远利益的投资。在对以上品牌 生命周期理论缺陷分析的基础上，约翰菲利普琼斯对品牌成长发展的过程作了 进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段 ( 指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的8 0 这段时间) 和再循环阶段。 潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周 期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场 的过程。品牌的法定生命周期是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效 使用期。并认为，一般研究的品牌生命周期就是指品牌的市场生命周期，并且都假 定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。在以上的假设条 【1 】约翰- 菲利普琼斯广告与品牌策划北京：机械工业出版社，1 9 9 9 3 5 6 5 北方工业大学硕士学位论文 件下，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出 期等五个阶段。 黄嘉涛、胡劲认为，品牌实质上是一个消费者概念，反映了消费者在其生活中 对产品与服务的感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服务时 形成的对品牌的理解，这种理解构成消费者对品牌的综合印象。例如，海飞丝去头 屑，万宝路体现的粗犷、自由、豪迈的男子汉气概。这些都是基于消费者对品牌的 直觉联想、认知和感觉，进而影响消费者对品牌所持有的态度。因此，品牌生命周 期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点。也就是说，在品牌生命周期的各个 阶段，消费者的品牌态度各不一样。如果以时间为横轴，以品牌态度为纵轴，那么 品牌生命周期可以用一条类似s 的曲线表示，我们称之为品牌生命周期曲线。随着 时间的推移，品牌生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌 转移期等四个阶段比1 。 虽然产品具有生命周期，但品牌则没有明显的类似于产品那样的生命周期性一 一成熟之后往往意味着衰退。产品生命周期是科技进步、市场需求变化、以及企业 竞争的必然结果，而品牌则完全可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的 投资而得以永续。尽管品牌成长还是分阶段的，但品牌的成长路径还有待进一步研 究，而且有的品牌在进入成熟期之后，不一定像许多产品那样进入衰退期，而是可 以通过适当的品牌战略使之在市场上长期保持旺盛的生命力。 2 1 2 品牌资产增值 国内外学者从品牌资产的角度提出了增加品牌资产，弱势品牌成长为强势品牌 的路径。k e l l e r 提出了品牌建设的四阶段模型，称为c b b e 模型。这一模型从消费 者角度比较系统地给出了一个强有力的品牌建立方法和提升品牌资产的途径，为弱 势品牌成长为强势品牌奠定了理论基础。该模型假定品牌的资产取决于消费者对于 该品牌以前所看到的、听到的和了解到的，取决于该品牌在消费者思想中的观念。 在此基础上，模型给出了品牌资产建设的四个步骤：品牌识别、品牌含义、品牌反 应和品牌关系。从品牌识别到品牌关系这四个步骤是紧密相连而且有序的，任何一 个步骤的执行都要以前面几个步骤的成功完成为基础，因此k e l l e r 形象地将之成为 “品牌阶梯 。为了将这四个步骤可操作化，他又进一步将这四个步骤分解为六个 【l l 潘成云品牌生命周期论商业经济与管理2 0 0 0 ，( 9 ) ：1 9 2 1 1 2 】黄嘉涛，胡劲基于品牌生命周期的品牌战略商业时代2 0 0 4 ，( 2 7 ) ：4 1 4 3 6 北方工业大学硕士学位论文 模块，品牌卓越、品牌表现、品牌形象、消费者判断、消费者情感、品牌共鸣。 在此基础上，他认为品牌命名和营销传播是建立一个强势品牌的重要方法乜1 。 基于k e l l e r 的c b b e 模型，s r e e d h a r 等认为，品牌识别和整合营销沟通是建立 和提升品牌资产的重要战略举措1 。 在a a k e r 看来，品牌资产包括五种成分，即品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、 主观质量、其他权益h 1 。基于这五个维度他提出了建设强势品牌的策略：建立品牌 识别；寻求独特的品牌定位；采取正确的营销传播策略以及品牌延伸啼1 。国内外研 究者也就如何采取市场营销策略，建立这五个维度，提升品牌资产作了深入探讨。 2 2 品牌成长战略及策略 从世界范围来看，品牌成长战略及策略的研究是与品牌成长实践密切相关的。 第二次世界大战之后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生 产，企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间的竞争因此而走 向白热化。正是在这样的背景下，品牌成长日益受到人们的重视，品牌成长研究也 就成了企业发展研究中的一个热点问题。1 9 5 0 年美国广告大师大卫奥格威率先倡 导品牌成长战略和策略的研究，并得到了理论界的热烈响应。但是，当时的品牌成 长战略和策略研究存在两个明显的缺陷：一是缺乏系统性，有关研究往往分散于不 同的学科之中；二是缺乏理论深度，只是偏于一般的现象分析。其后的研究显然在 克服这两个缺陷方面做出了努力，尤其是在理论深度方面得到了加强。企业竞争理 论、市场营销理论、产品生命周期理论、以及无形资产理论等，在品牌成长战略和 策略的研究中都得到了不同程度的应用。 我国学者王庆江等根据品牌成长战略的内容，将品牌成长战略划分为品牌的开 发战略与品牌的经营战略。品牌开发战略主要研究品牌定位、品牌设计与品牌策 划。品牌经营战略主要研究品牌推广战略、品牌维护战略与品牌纵深战略。而品牌 k c v 洫- l m e k e l l e r c o n c c p n l a u z i l 坞m e 越u r i n g ，姐dm 姐a g i n gc u s t o m c r - b 鹞e db m de q u i t ) r ，j o u m a lo fm 缸k c 咖g ， ! ? 9 3 ，( 5 7 ) ：1 - 2 2 o z jk c v i n l 柚e k e u c r 1 1 h ce f f e c t so fb m d n 锄cs u 鹳c s t i v c n c s s a d v c 如i i l gr c c a l l j o u m a lo fm a r k c 血g 1 9 9 8 ，( 1 ) ： 曼争一5 7 例m a d h a v a n ms 他e d h a r i n t e g r a t c dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) 柚db m di d e n 岫勰c r i t i c a lg o 呷o n c n t so f b r a n de q u i t ys t r a t e g y j o u m a lo fa d v e n i s i n g 2 0 0 5 ，( 4 ) ：6 9 8 0 1 4 j d a v i d aa 丑k c r m 锄a 百n gb r 姐de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u co fab 啪dn 柚c n c wy o r k ：f 佗ep r c 稿，1 9 9 1 2 2 p id a v i d a 。a a k c r b u i l d i i i gs t r o n gb m d s b r 卸d 、 ，e e k 1 9 9 5 ，( 3 7 ) ：2 8 3 2 7 北方工业大学硕士学位论文 推广战略又包括产品战略、广告战略和公关战略；品牌维护战略又包括产品战略、 创新战略与人才竞争战略；品牌纵深战略又包括品牌延伸战略、品牌规模化战略和 品牌多样化战略。 陆娟在品牌发展战略一文中提出了建立品牌发展总体战略和品牌发展阶段 战略的“两极化”战略体系的观点。品牌发展总体战略是规定企业品牌发展总方向 和总目标的战略，品牌发展阶段战略是企业根据其品牌发展不同阶段的不同特征而 制定的有助于品牌发展总体战略目标实现的战略。 宁昌会认为品牌按其成长方式分，可分为内部成长和外部成长。获得内部成长 的品牌成长战略主要是差异化战略；而获得外部成长的品牌成长战略主要是品牌延 伸和品牌联合。 赵龙从企业资源和品牌成长的角度出发，建立了一个企业品牌的成长核模型。 将企业品牌的成长核归结为三个因素：企业的资源和能力、市场机会和品牌的相关 性。由此将品牌的成长建立在企业资源和能力的具体基础之上，并受到外部客观条 件的限制市场机会限制了企业总体可能的发展空间，这两者的交集就提供了企 业所有可能的发展方式和空间。对于品牌成长而言，就是最大地与这个交集建立相 关性乜3 。并把品牌组合、品牌联合、品牌延伸战略作为基于成长核的品牌成长战 略。 文献显示，诸位学者对战略与策略的方法、效果阐述得比较多，但对战略和策 略对品牌成长的作用机制阐述较少。 2 3 高技术企业品牌成长策略 基于高技术企业的特点，季玉群认为，高技术企业的品牌建设，不同于传统消 费品行业的品牌建设：首先，必须以持续技术开发和产品创新支持品牌建设；文化 设计是品牌管理的核心：以企业的媒体形象塑造品牌优势口1 。 孙彩虹认为，高技术产品具有不同于传统产品的多方面的特殊性，如，市场认 知度低，顾客对产品缺乏信任感；理性购买，服务要求高；技术更新快、产品生命 1 1 1 宁昌会快速消费品品牌成长战略研究北京：中国市场出版社，2 0 0 6 1 8 5 【2 1 赵龙品牌成长战略上海：复旦大学出版社，2 0 0 6 1 4 1 3 l 季玉群试析高科技企业的品牌策略软科学2 0 0 4 ，( 2 ) ：7 6 7 8 8 北方工业大学硕士学位论文 周期短，影响了顾客的品牌忠诚度，所以服务营销策略成为高技术产品品牌创建的 重要方面。 王兴元，陈勇等对高科技品牌企业及其形象的特点进行了比较与分析，论述了 高科技品牌企业形象战略的具体内容，探讨了高科技品牌企业形象传播策略乜1 。 a a k e r 通过对计算机业相关数据的收集和分析发现，品牌态度品牌资产的 重要组成部分对高技术企业来说非常重要。它有助于预测企业未来收益。研究还发 现，产品特征和外围的暗示形成高技术企业的品牌态度口1 。 上述研究成果应该说视角新颖、范围广阔，对我国高技术企业品牌的成长起到 了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础。 然而就目前研究文献来看，有关品牌成长的研究分散在品牌研究的不同领域， 还没有形成自成体系的品牌成长理论；鲜有对品牌成长动力来源的系统研究，没有 将品牌置于企业运作系统、产业环境和社会环境及支持体系中去深入研究；对品牌 成长动力形成机理的研究也很少见，缺少从动态的角度研究品牌成长动力的形成和 变化；鲜有关于品牌成长模型、品牌成长衡量标准等研究。因此，完善品牌成长的 相关研究，任重而道远。 【1 1 孙彩虹服务营销与高新技术产品品牌创建商场现代化，2 0 0 6 ，( 8 ) ：1 4 4 1 4 5 【2 1 干兴元，陈勇高科技品牌企业形象塑造策略科技管理研究2 0 0 6 ，( 8 ) ：9 3 9 6 1 3 ld a v i da a a k e r ，r o b c nj a c o b s o n n ev a l u er e l c v 加c co fb r 卸da t t i t i l d ei nh i g h t c c h n o l o 留m a r k c t s j o u m a lo f m 盯k c 咖gr c s c a r c h 2 0 0 l ，( 1 1 ) ：4 8 5 - 4 9 3 9 北方工业大学硕士学位论文 3 高技术企业品牌成长 高技术企业品牌成长包括品牌成长的衡量维度、成长状态、成长路径等方面， 以下从这三个方面分别加以讨论。 3 1 品牌成长衡量维度 品牌成长不仅要从品牌的资产价值进行反映，而且还要从更深层次品牌经营的 动态能力进行反映。只有品牌经营者具备这种品牌经营能力，才能保证品牌成长的 持续性。根据上述思想，本文认为品牌成长衡量维度包括两个方面：品牌资产和动 态能力。 3 1 1 品牌资产 根据d a v i d a a k e r 的品牌资产要素模型，品牌资产价值来源于以下五个方面， 即品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、 商标与渠道关系等。 ( 1 ) 品牌知名度。所谓品牌知名度，就是目标消费者对该品牌的知晓程度。其 操作定义是：目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品的能力。按消费者认识 的程度，品牌知名度大致可以分为三个层级：品牌浮现、品牌回忆、品牌再认。 操作层级即为第一提及知名度、第二提及知名度、未提示情况下的其他提及知名 度、提示后知名度。三个层级的关系呈现金字塔状，且层级越高，能够达到的品牌 越少。品牌再认是品牌知名度的最低水平，处于金字塔的塔底，是指在有提示的情 况下，消费者能够鉴别出的那些曾经听说过的、感到熟悉的品牌。品牌回忆是品牌 知名度的中级水平，处于金字塔的塔腰，是指在没有任何提示的情况下，消费者能 够回忆出的品牌。相对于品牌再认，能够达到品牌回忆水平的品牌较少。品牌浮现 是品牌知名度的高级水平，处于金字塔的塔顶。即在上述品牌回忆中第一个被说出 的品牌就达到了品牌浮现的水平。品牌浮现不仅比品牌回忆困难得多，而且只有很 少品牌能够达到这个水平。 1 1 l 王新玲品牌经营策略北京：经济管理出版社2 0 0 2 5 0 5 3 1 0 北方工业大学硕士学位论文 ( 2 ) 品质认知度。品质认知度是消费者根据特定目的与备选方案相比，对产品 或服务的全面质量或优越程度的感知状况n 1 。由于消费者不是产品专家，除了在使 用后感知产品质量外，他们还通过一切能反映产品质量的因素来感知、判断产品质 量，如产品更新换代能力、产品式样多少、服务、保修期、营销品质、广告质量等 等。所有这些因素综合起来就构成了消费者对具体某品牌产品的品质认知度。消费 者对品牌的品质认知具有主观性和相对性两大特点。主观性是指消费者的品质认知 虽然是以产品实际质量为基础，但其判断却是建立在自身主观认识上；相对性是指 消费者对某一品牌产品形成的感知质量是相对于同类其它品牌产品的。 ( 3 ) 品牌联想。品牌联想是消费者一听到或看到某品牌名称所想到的一切。品 牌联想是复杂和多样化的。k e l l e r 将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。 a a k e r 将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和 个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、无形性抽象的特 点、企业能力等多个方面，并在实际操作中建议品牌联想测量分为三个方面：认知 价值、品牌个性、组织联想。范秀成将品牌联想概括为两大类：与产品特性有关的 联想和与产品特性无关的联想。与产品特性有关的联想包括产品功能、性能、质 量、价格等。与产品特性无关的联想可进一步分为两个层次：一是与品牌本身的要 素有关的联想，如品牌名称、标识与标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初 级联想；二是所谓次级联想，主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、 竞争者等乜1 。 ( 4 ) 品牌忠诚度。品牌忠诚度是消费者基于对品牌品质的认可、消费的满意和 情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为习惯和情感偏好口1 。品 牌忠诚有两种类型，即行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是指消费者因习惯等非情感 原因而重复购买品牌。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也 可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品 牌等其它与情感无关的因素促成的。态度忠诚是指在情感上依赖于品牌，故重复购 买使用该品牌。这种行为的产生可能因为某一品牌的个性与消费者的生活方式、价 值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为荣，并将此作为自己的 朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 1 1 la z e i l h 赳n 1 c o n s u m c rp e f c e p t i o n so fp r i c c ，q u a u t y ，蛐dv a l u c ：am e a n s e dm o d c l 锄ds y n t h 髓i so fc “d c n c c j o u m a l o fm a r k e t i n g 1 9 8 8 ，( 5 2 ) ：2 2 2 1 2 】范秀成基于顾客的品牌权益测评品牌联想结构分析法南开管理评论2 0 0 0 ，( 6 ) ：1 m 1 1 1 3 】陈云岗品牌体检北京：中国人民大学出版社2 0 0 4 2 0 6 1 1 北方工业大学硕士学位论文 品牌资产各构成要素之间虽具有不同内涵且存在较大差别，但之间却存在关联 性。具体关系模型如图3 1 所示。 图3 1 品牌资产构成要素之间的作用模型 品牌知名度影响品牌联想。在中国，塑造品牌知名度的营销活动如事件营销、 商业广告等，都会从一个侧面反映出品牌所属公司的实力，从而激发消费者对品牌 产品的正面联想。而且，塑造品牌知名度的营销若以公司作背书，效果会更加显 著。因此，从某种程度上来说，品牌知名度越高，关于品牌的联想就会越丰富。 品牌知名度影响消费者的品质认知。据调查显示，中国的消费者倾向于从品牌 知名度推断产品品质。认为知名的品牌产品质量一定比不知名的品牌产品质量高。 因为，在市场信息不完全对称条件下，消费者并不是产品专家，不能对产品有很全 面的认识，此时品牌知名度便成为影响消费者品质认知的重要因素。 品牌知名度间接影响品牌忠诚。仅有品牌知名度不足以构筑消费者与品牌之间 良好的关系即形成较高的品牌忠诚度，品牌知名度通过品质认知或品牌联想间接影 响品牌忠诚度的形成。 品质认知度影响品牌联想。消费者对品牌产品的品质认知是构成品牌联想的重 要组成部分。从品牌联想的内涵可以看出，消费者关于品牌联想的很重要部分是与 产品特性有关的联想，包括产品质量、性能、是否物有所值等。因此，消费者良好 的品质认知将会促使其对品牌产生积极正面的联想。品质认知在很大程度上影响品 牌联想的形成。 品质认知影响品牌忠诚度。品质的重要性在于，只有当消费者对品质形成正面 认知后，企业才能够建立品牌消费者关系，产生品牌忠诚。在消费者心里，品 1 2 北方工业大学硕士学位论文 质是构成品牌资产的重要因素。c h a u d h u r i 和h 0 1 b r o o k 研究认为，基于品质的品牌 信任促成了购买忠诚和态度忠诚。f o r n e l l 等长期跟踪研究后发现，品质是最能让 顾客满意的因素口1 。顾客满意是情感忠诚和重复购买的前提，态度忠诚和行为忠诚 是品牌忠诚所包括的两个方面，因此，品质认知是消费者形成品牌忠诚的基础，品 质认知对品牌忠诚度有显著影响。 品牌联想影响品质认知。消费者对品牌产品正面的联想容易激发消费者良好的 品质认知度。一项研究认为，消费者关于品牌所属公司能力的联想影响其对产品品 质或属性的感知口1 。也就是说即便消费者对品牌产品的品质了解很少，能力强、规 模大的公司生产的品牌产品也容易获得消费者的品质认同。此外，消费者关于品牌 的个性、使用者、使用场所等的联想也对其品质认知有很大程度的影响。 品牌联想影响品牌忠诚度。良好的品牌联想容易获得消费者的信任，从而使品 牌进入消费者的优先选择集，在品牌和消费者关系中，消费者会表现得更加积极、 主动。尤其是品牌个性与消费者生活方式、价值观念相吻合时，消费者更容易通过 品牌联想形成对品牌的忠诚。 品牌忠诚是消费者在品牌消费过程中达到的最高境界，也是企业在品牌建设过 程中最希望看到的结果。就消费者对品牌认知的心理定律而言，消费者首先通过获 取一些品牌信息、到购买产品产生品质认知和品牌联想、亦或者先有了品牌联想引 起购买产生品质认知，最终达到品牌忠诚。 因此，我们将品牌资产构成要素分为三个层级：品牌知名度处于第一层级，即 最低层级；品质认知与品牌联想处于第二层级中，两者不分先后，相互影响；品牌 忠诚度处于第三层级即顶层，对企业来讲是最重要的品牌要素。品牌资产价值高意 味着品牌具有很高的品牌知名度和忠诚度、丰富的品牌联想、被认可的好品质、高 而稳定的市场占有率、品牌带给企业高额的利润空间。 3 1 2 动态能力 i n t e r b r a n dg r o u p 是世界上最早研究品牌价值评估的机构。他们在对各种方法 进行分析评价的基础上，提出了自己一整套的评估方法。关于品牌强度， 1 1 lc l l a u d h u r ia h o l b 啪km 1 1 i ee 骶d s 劬mb 啪dt 邝s t 柚d b 啪da 疵c tt ob m dp e 哟珊肋c c ：n cm l co f b 瑚d l o y a l t y j o u m a lo fm a r k c t i n g 2 0 0 1 ，( 6 5 ) ：8 1 9 3 1 圳f o m e uc 皿ea m e r i c a nc o n s u m e r 姐t i s f a c t i o ni l i d e x ：n a t i i 他p u r i ，o 辩矾d 丘n 曲唱s j 叫m a lo fm a f l t i n g