（企业管理专业论文）山东招金集团黄金营销策略研究.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 山东招金集团黄金营销策略研究 摘要 2 0 0 2 年1 0 月中国黄金市场正式开放，对我国金融市场产生了深刻 的影响，引起了黄金企业巨大的变革，由此催生出了一种新的经济形态 一一黄金市场营销。黄金市场营销目的是为了使黄金企业更好地适应黄 金市场的全面开放以及复杂的黄金需求。 文章针对山东招金集团现有营销状况，提出改进黄金交易营销方案； 设计出各种实现营销整合计划；并且构建出了招金集团的黄金营销整合 体系。本论文重点提出了黄金市场营销概念，分析了黄金营销与一般商 品营销的差异；根据山东招金集团的营销现状，设计出四种集团可以采 纳的黄金营销的方案，并从风险和收益的双重角度，对各种营销方案进 行可行性分析，从而得对比招金集团得出最佳黄金营销方案，即黄金投 资组合方案；同时理论联系实际，根据山东招金集团的实际情况，设计 出在黄金投资组合方案下的招金集团内部整合计划；并在集团内部整合 的基础上，提出了招金集团协调性营销整合体系，目的在于使招金集团 营销体系在内部之间、集团内部与外部环境之间达到相互协调，实现招 金集团黄金营销的价值最大化。 本文的研究对山东招金集团黄金营销具有重要的实际借鉴意义。 本文主要完成以下四个方面的研究： ( 1 ) 通过对山东招金集团现有营销现状进行分析得出：招金集团有一 定的抗风险能力和竞争能力，营销机构较分散，营销缺乏相应的风险防 范。 ( 2 ) 山东招金集团在黄金市场营销中可以采用以下的营销方案：黄金 现货销售型方案、黄金现货投资方案、黄金期现结合方案以及黄金投资 在组合方案，并从收益和风险性对其进行理论和实证分析。 ( 3 ) 在招金集团现状和营销策略分析的基础上，设计出招金集团内部 营销整合计划，包括营销观念整合、营销机构整合和财务计划整合，目 东北大学硕士学位论文 摘要 的是促使从整体上全面提升山东招金集团的抗风险能力和竞争能力。 ( 4 ) 提出招金集团协调性整合营销体系，使企业内部营销之间、企业 营销与外部市场和竞争对手之间协调一致的发展。 关键词：黄金黄金市场 黄金市场营销黄金投资组合 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ef o u n d a t i o no fs h a n g h a ig o l de x c h a n g e ，t h eg o l dm a r k e th a s d e e pa f f e c t so nt h ef i n a n c i a lm a r k e ta n do nt h eg o l di n d u s t r y t h eg o l d m a r k e t i n gh a sb e e nb o r nw i t ht h en e w f a c et ob es e a s o n e dw i t ht h ec h a n g e o fg o l dn e e d i n g a c c o r d i n gt ot h ec h a n g eo f g o l dm a r k e t s o m er e s e a r c h e r s b e g a nt oi n v e s t i g a t et h ef o r ma n dm a n a g e m e n to fg o l dm a r k e t i n gm o r ea n d m o r e b u tg o l dm a r k e t i n gi sd i f f e r e n tf r o mc o m m o nc o m m o d i t y m a r k e t i n g ， f o rt h eg o l dh a v et h et w od i f f e r e n tc h a r a c t e r s ，w h i c hh a v ec o m m o d i t ya n d c u r r e n c y s os p e c i a lm a r k e t i n gl e a d st ot h es p e c i a lg o l dc o m p a n i e s m y t u t o rp i t c h e dm yg o l dr e s e a r c ho nag o l dc o m p a n y ，z h a oj i nc o ， w h i c hw a so n eo ft h eb i g g e s tg o l dc o m p a n i e si nd o m e s t i cg o l di n d u s t r y i n t h eb e g i n n i n gik n e wal i t t l ea b o u tt h eg o l df i r m ，b u tih a dm o r ea n dm o r e i n t e r e s t i n go nt h eg o l do p e r a t i o no fi t w i t ht h ed e e pi n v e s t i g a t i o n b yt h e o b s e r v i n ga n dl i s t e nt ot h eh o s p i t a b l ew o r k e r ，iu n d e r s t o o dt h ed i f f i c u l t y o ft h eg o l dm i n e sa n dt h ee f f e c to ft h ep r i c eo f g o l dm a r k e t s ot h eg o a lo f m yt h e s i si s t oi s o l a t et h es i g n i f i c a n td e t e r m i n a n t st h a ta f f e c tt h ed e c i s i o n o fn o n f i n a n c i a lf i r m st oh e d g et h e i rr i s k o nt h eb a s e m e n to f a n a l y z i n gz h a oj i n sm a r k e t i n ga c t u a l i t y ，if o u n d t h a tt h eg o l ds p o to r g a n i z a t i o nw a ss e p a r a t e df r o mt h eg o l ds p o tt r a d ea n d g o l da g e n tt r a d eb yag o l dr e f i n i n gf i r ma n dm a r k e t i n go fz h a oj - i n b u tf o r t h a tr e a s o n s ，t h eg o l ds p o td e a l i n go fz h a oj i ns h o u l db ea m a l g a m a t e dt oa u n i t e dt e r m ，w h i c hc o u l dh e l pz h a oj i nc o o p e r a t et of a c et h ec o m p e t i t i o n f r o mt h eg o l dm a r k e t a f t e rih a da n a l y s i so nt h ea b i l i t yo fk e e p i n ga w a y f r o mt h ea d v e n t u r e ，c o m p e t i t i o na n dc o n t i n u o u sd e v e l o p i n g ，it h o u g h tw e s h o u l df o r maw h o l em a r k e t i n ga n dh e l pt h ec o m p a n i e sg e t t i n ga w a yf r o m t h ep r i c ea d v e n t u r e s oih a df o u rp l a n st h a tw a sg o l dc o m m o ns a l e ，g o l d s p e c u l a t i o n ，g o l dh e d g i n ga c c o r d i n gt ot h es p o t ，a n dg o l di n v e s tp o r t f o l i o s t oa c h i e v et h ed i f f e r e n to b j e c t s t og e tt h ea i m so fe l e v a t et h ec o m p e t i t i o n o ft h ew h o l em a r k e t i n gr a t eo nt h e g o l dm a r k e t i n g ，it h o u g h tt h a t t h e c o m p a n ys h o u l df o u n ds o m ep r o t e c tt h es p o r to ft h eg o l dp r i c et ok e e p a w a yf r o mt h ea d v e n t u r e a c c o r d i n g t ot h ei n v e s t m e n tt h e o r i e s ，ih a d a n a l y z e dd i f f e r e n tk i n d so fa d v e n t u r ea n dp r o f i t i n g ip r e f e rt h el a s tp l a n ， w h i c hi si n v e s tp o r t f o l i o s t h ep r o f i t i n gi sc h a n g i n gw i t hd i f f e r e n tr a t eo f p o r t f o l i o sa n dt i m eo fe n t e r i n gt h eg o l dm a r k e t i n g b e c a u s eo fu t i l i t ya n d i v 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t s a t i s f a c t i o no fi n v e s t o r s e v e nt h o u g hm o s to fi n v e s t o r si nt h es e c u r i t ya r en o n s e n s ei n v e s t o r ， w h i c hih a dac l a s s m a t et o e x p o r t t h ea c t i o nf i n a n c e is h a r e dt h e s e c o n c l u s i o n s ，a n dit h o u g h tt h a tt h ep r a c t i c ei sf i t f u lf o rm yr e s e a r c h i nm y r e s e a r c ho nt h ez h a oj i n ，if o u n dt h a tt h ek i n do fi n v e s tp r e j u d i c ew a s n o n a d v e n t u r e f r o mt h ea p p e a r a n c ei a l w a y sb e l i e v e dt h a tz h a oj i nh a d s e n s ei n v e s t o ru n t i lik n e wt h a ti tc o u l dh a v em u c hc o s tt ot h ef i n a n c i a l e x c h a n g ew i t h o u ta n yp r e p a r a t i o n i b e l i e v e dt h a ti tw a sn o tt h es e n s e d e g r e ea sm ym i n d c a p i t a li si m p o r t a n tf o rt h eg o l dm i n e s ，b u ts o m e t i m e t h e yh a dn oa d v e n t u r ei d e a i naw o r d ，ic o n s i d e r e dt h a tt h ec o m p a n ym u s t g e tt h ew a y st o a c t u a l i z et h ep l a n s ，s oi b r i n go u ts o m em e a s u r et ob u i l d z h a oj i n sc o o r d i n a t e dr e o r g a n i z a t i o ns y s t e m t h es y s t e mi st h ew h o l em a r k e t i n g ，i n c l u d i n gt h ec o m p a n yi n s i d ea n d f r o mt h ei n s i d et oo u t s i d e m a r k e t i n g ，t og e t t h es a m e o b j e c t t o g e t m a x i m u mp r o f i t i n g ih a d e e m p h a s i z e d t o p l a n t h ei n s i d e m a n a g e m e n t ， s u c ha si d e a r e o r g a n i z a t i o n ，m a r k e t i n g r e o r g a n i z a t i o n a n df i n a n c e r e o r g a n i z a t i o n a tt h er e o r g a n i z a t i o np l a n s ，t h e r ew e r en e wp a r t st oa d a p t t h ec h a n g i n go fg o l dm a r k e tt oa d j u s ta n dc o n t r o li t s e l f , a n dt a k i n gt h es p o t s a l ea s s e r t e dw i t hm i n e sp r o d u c t i o n s i nt h ei n v e s t i g a t i o no ft h em i n ec o m p a n y ，if o u n dm yk n o w l e d g ef i n i t e ， a n dt h ew o r k e r si nt h ec o m p a n yw e r ev e r yd i l i g e n ta n dc u r i o u s n e s s w h e n m y t h e s i si sc o m i n gt oe n d ，ik n e wt h a tm a n y p e r s o n sh a da l w a y sh e l pm e ， s u c ha sm yt u t o rw h i c h g a v em e c l e a rw a y st or e s e a r c h ，a n dm yb o y f r i e n d w h e n e v e ra n dw h e r e v e ric o u l dg e th i si n s p i r a t i o n ，m yp a r e n t st h a tg i v em e c o n t i n u o u sc a r e s ，a n dm a n yf i e n d s ia p p r e c i a t et h ep e r s o n st h a th a dh e l p e d m e a n dig i v em ym o s tb e a u t i f u lw i s h e s ! k e yw o r d s ：g o l d ，g o l dm a r k e t ，g o l dm a r k e t i n g ，g o l dp o r t f o l i o s v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包括其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一 同工作过的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 本人躲卉文纽 日期：抑乒) 、扩 目v v ，、，、，l 、 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 黄金市场的背景 在计划经济统治时期，中国一直实行黄金“统购统配”的管制制度， 即除中国人民银行外，国家不允许任何机构或个人买卖黄金，所以黄金 企业生产的黄金必须销售给人民银行，然后再由中国人民银行统一配售 给各个用金企业；黄金企业在销售给人民银行的时候，必须按照人民银 行规定的固定黄金价格进行买卖，使黄金企业陷入被动的经营状态。2 0 0 2 年中国人民银行正式取消了有关黄金行业的2 6 项行政审批项目，其中包 括取消黄金收购许可，黄金制品生产、加工、批发业务审批，黄金供应， 黄金制品零售业务核准等4 个项目。2 0 0 2 年1 0 月上海黄金交易所建立， 使得，标志着中国黄金市场自由向企业开放，中国黄金市场发生了翻天 覆地的变化，主要表现在黄金价格不断地发生变动，黄金市场的会员可 以按照所能承受的心理价位在黄金市场上自由地进行交易。所以，黄金 生产者和用金企业可以根据各自的生产量和需求量，按照变动的黄金价 格，在黄金市场上有选择性进行购买黄金；黄金价格不再是官方指定的 固定价格，而是按照黄金供求变动规律和各国中央银行的黄金储备量的 变化进行调整的市场变动价格。总之，黄金市场的开放使黄金企业迈入 一个黄金市场营销的新时代。l - s j 。 1 1 2 山东招金集团简介 山东招金集团，全称山东省招远黄金集团有限公司，地处中国胶东 半岛的招远市，是一个以黄金开采和选冶为主的生产型黄金企业；因盛 产黄金闻名于世，故有“中国金都”之称。山东招金集团作为山东省黄 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 金行业的核心企业，成立于1 9 7 4 年，注册资本l 亿元人民币。公司现有 职工1 3 万人，总资产2 6 亿元，拥有1 8 家全资子公司、8 家控股公司和 3 家参股公司，2 0 0 2 年年产黄金2 6 吨，实现销售收入1 6 6 亿元，利润 2 5 亿元。2 0 0 1 年招金集团进行体制改革，山东省招远市市政府授其经 营权，赋予国有资产营运职能，承担国有资产保值增值的任务，这样原 来的山东招金集团有限公司改为国有独资公司，成为由政府授权国家资 产、进行自负盈亏和独立自主经营的国有股份制企业。 招金集团下属有1 8 个独立矿山和企业，其中包括十家矿山企业，包 括中矿金业、金翅岭矿冶、蚕庄金矿、河东矿业、夏甸矿业、尹格庄矿 业、大河金矿、金亭岭矿业、五河矿业、磋峡矿业等；三家冶炼单位， 包括中矿金业、金翅岭矿冶、冶炼公司等；以及一家精炼企业，包括精 炼公司；还有其它相关黄金子公司，包括地质勘探公司、井巷工程公司、 软件科技公司、老凤祥银楼、物资供应中心等。这些矿山企业在招金集 团的带领下，积极探索，勤奋实干地迎接黄金市场营销时代到来。 1 2 黄金营销现状研究 ( 1 ) 黄金市场营销策略的提出 黄金市场营销策略是指在国家黄金法律允许的情况下，黄金企业和 用金企业构思企业发展、服务设计以及黄金企业的市场定位的规划和实 施而进行的设计。目的是在已开放的黄金市场上，黄金企业选择最佳营 销方式，最大程度满足了企业自身的盈利目标，提高黄金企业和销售效 率，促进黄金再生产，实现黄金企业的长期盈利【6 】。 中国黄金市场的建立为众多黄金企业提供了黄金交易平台和各种投 资的机会，所以黄金企业一方面可以在黄金市场中进行自由的交易，获 得生产带来的赢利，另一方面可以在黄金市场上进行适度投资，提高企 业的资金流动性，获得收益的最大化。黄金企业是典型的资源生产型企 业，依靠资源获取赢利，但是现代黄金市场营销要求生产型的黄金企业 要向营销型企业进行转变，改变被动依靠资源的模式，积极主动开展黄 2 一 东北大学硕士学位论文第一章绪论 金市场营销。因此现阶段黄金企业正从生产为主的传统型黄金企业，向 以市场为主的新型营销企业过渡，同时积极寻找适合发展黄金营销策略， 更好地适应黄金经济的发展。 ( 2 ) 黄金营销与一般商品营销的区别 美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4 p s ”营销组合策略， 他认为“4 p s ”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ；后来菲利普科特勒在此基 础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，补充提出了能使市场 营销策略这四大要素得到有效实施的战略性“4 p s ”，即市场调研( p r o b e ) 、 市场细分( p a r t i t i o n ) 、目标市场选择( p r i o r i t y ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ， 以上就是一般商品的现代市场营销的主要内容【7 4 】。由于现代市场营销 是根据一般商品的属性进行分析，所以上面的阐述的市场营销要素的使 用范围大多适用于一般性商品营销。 因为黄金本身具有的特殊性：黄金的商品属性；黄金的货币性 【1 0 。1 ，所以使得黄金营销也带上相应的特殊性，黄金市场营销与一般商 品的市场营销产生本质上的区别，其区别如下： 黄金作为商品是无差异的商品，因为任何黄金企业的黄金产品是 按照国家黄金生产的标准要求进行生产的，即黄金市场中的黄金产品都 是符合上海黄金交易所规定的标准金锭。由于黄金市场还未全面地向 国际开放，国家对黄金的生产和交易进行一定的监控，所以黄金在黄金 市场的买卖只能在国家指定的黄金市场进行交易，上海黄金交易所是唯 一的一家指定黄金交易场所：由于黄金是国内和国际上流通的货币， 虽然黄金市场开放，允许一部分会员进行交易，但是由于国内外汇管制 的原因，现阶段黄金销售不面向个人消费者；现代商品营销市场大部 分已发展成为是买方市场，但是黄金依然具有货币市场的属性，现阶段 依然是黄金属于供不应求的卖方市场。由于黄金卖方市场的存在，黄 金企业的产品销售问题不是企业最主要问题，最主要问题是如何降低生 产成本，以及规避黄金价格风险。 3 一 东北大学硕士学位论文第一章绪论 综上所述，黄金营销不适合一般商品的产品策略、渠道策略、促销 策略、市场调研策略、市场细分策略、目标市场选择策略等营销策略。 黄金营销与一般商品营销有着本质的差异，但黄金的市场营销与一般商 品的市场营销也存在共性，即其营销出发点都是通过市场营销使企业有 明确的市场定位，实现企业营销的价值最大化。 ( 3 ) 黄金生产和营销整个过程 图1 1 黄金生产和营销的主要过程 f i g 1 1t h e c h a i no fg o l dp r o d u c i n ga n dm a r k e t i n g 如图1 1 所示黄金生产和营销的整个过程是： 采矿厂从地下开采矿石：选矿厂将开采的矿石进行提纯，加工 成金精矿；冶炼厂将金精矿进行冶炼，并将其熔铸成一定纯度的粗金； 精炼厂将粗金进行深度的冶炼，制成国家规定统一要求的标准黄金 ( a u 9 9 9 9 和a u 9 9 9 5 ) ；精炼厂将标准黄金送往黄金市场指定的交割 库，在黄金市场上进行黄金交易，在第二章2 2 中将详细介绍黄金营销 的主要流程和市场规则。 ( 4 ) 黄金企业的营销策略 由于黄金作为个性化的因素不能在黄金市场中的销售不能体现出 来，所以一般性商品的市场营销策略不能完全适用于在黄金企业，但是 黄金企业可以借鉴一般商品的部分营销策略，即从黄金市场出发满足黄 一4 东北大学硕士学位论文第一章绪论 金市场的需求，从而对黄金在市场上进行正确的市场定位，主动的发现 营销中存在的问题，实行一定的营销策略，提高黄金营销的效率，实现 营销资源的优化配置。 现阶段黄金市场的价格波动幅度很大，给黄金企业营销带来很大的 不确定性。当前黄金企业只有两种办法，一种办法是降低黄金企业的生 产成本；另一种是通过寻找一定的工具和途径，规避黄金现货市场的价 格风险。因为黄金企业属于资源型企业，每个矿山面临的矿山成矿类型 和地质条件不一，所以对生产的投入也就不同，本文对于对所有黄金企 业生产成本控制不做过多的研究，在分析山东招金集团现状时略为提出 一些财务问题。因为现阶段黄金企业营销的核心是最大问题对黄金价格 进行有效的风险控制，所以本章主要针对山东招金集团的营销方式进行 设计，帮助其寻找解决风险分散和转移的方法，实现其黄金整体营销价 值的最大化【”】。 山东招金集团是国家重点的矿山企业，该企业多次在全国获得荣誉 称号，其黄金产量历来在全国排名前列。山东招金集团是个知识型的生 产企业，该集团有着良好的招金企业文化背景。自2 0 0 2 年黄金市场开放 以来，招金集团正朝着现代化融资管理、黄金市场营销、人力资源管理 等现代化方向发展。招金集团制定其发展清晰的经营理念及其未来的发 展目标，“开发有限资源、奉贤至纯精品”是招金集团人终身追求的目标， “务实创新、追求卓越”是招金集团的企业精神所在。山东招金集团是 黄金行业中的一员，最早成为上海黄金交易所的会员之一，其黄金生产 技术和黄金的市场营销在全国黄金行业内均有一定的知名度。现阶段招 金集团面对激烈的市场竞争，正在积极地探索黄金营销的最佳途径，利 用有限的矿山资源和资金，开拓无限的市场机会，扩大在黄金市场中的 一席之地，实现招金集团的价值最大化。 随着中国黄金市场走向世界，黄金市场对黄金企的要求也不断地提 高，所以黄金企业面临的黄金营销观念也需要不断地进行改进，今天看 来是很有用途的营销策略，明天就可能被淘汰。因此作为现代型的黄金 企业，招金集团已经意识营销整合的必要性，正在寻找各方面的帮助， 一5 一 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 积极寻找企业的发展出路，同时在黄金行业中创造新的营销机制和理念， 为山东招金集团在黄金市场开展营销业务奠定良好的营销业务基础。 1 3 本文的研究思路和研究内容 1 3 1 研究思路 如图1 2 所示本文的研究框架： 图1 2 本论文的研究思路 f i g 1 2 t h ec h a i no ft h et h e s i s 本文首先分析了山东招金集团的营销现状，并对其黄金营销做了详 细的营销分析，在此基础上，设计出四种黄金营销方案，其中包括黄金 6 东北大学硕士学位论文第一章绪论 生产营销方案、黄金现货投资方案、黄金期现结合方案和黄金投资组合 方案，对各种方案进行详细分析和实证分析，并从风险和收益的角度进 行各个方案之间的对比，总结出黄金投资组合方案最适合山东招金集团 营销的发展；同时以黄金投资组合为主线，设计出黄金内部营销整合策 略，并其营销整合途径进行详细的分析，包括营销观念的整合、营销机 构的整合和财务计划整合，最终形成一个系统的黄金营销体系，以共同 面对激烈的市场竞争。 1 3 2 研究目标 本文基于对黄金市场营销的认识，同时综合现有黄金营销理论，针 对目前招金集团营销现状与市场经济发展规律不协调的状况，探索了一 条适合山东招金集团黄金营销发展的新途径。文章找出并分析出招金集 团营销存在的弊端，针对存在的问题，设计出相应的营销方案：同时理 论联系实际，设计出适合山东招金集团发展的内部营销整合策略，以黄 金市场需求为中心，通过对企业资源进行整合，最大限度地适应市场变 化的需要，本文提出重组山东招金集团的营销机构，解决黄金企业与市 场之间的不协调性，并通过设计出的协调性营销整合体系，实现企业与 市场同步发展的一体化营销。本文将山东招金集团的发展与黄金市场发 展规律结合起来，保证招金集团集团在新的经济形势下具有旺盛的生命 力和顽强的竞争力。 1 3 3 研究贡献 本论文主要研究黄金市场营销，其内容在国内研究不多，研究工作 创新点体现在：首先，阐述黄金市场营销内涵的有关方面内容，指出黄 金市场营销与一般商品营销的区别，并对黄金市场营销进行界定；其次， 结合山东招金集团的营销现状，从风险性和收益性的角度，设计了四种 营销方案；再次，构建山东招金集团的营销整合的体系，并以此为本文 线索，对招金集团的营销观念整合、营销机构整合、财务计划整合等几 7 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 个方面内容作了详细的阐述和构建。在新市场环境下，作为知识型的黄 金的招金集团创造财富优势的设计了实现途径和企业未来的发展趋势。 1 3 4 研究内容 ( 1 ) 本文通过对山东招金集团现有营销现状进行分析得出：招金集 团有一定的抗风险能力和竞争能力，营销机构较分散，营销缺乏相应的 风险防范。 ( 2 ) 本文针对山东招金集团在黄金市场营销中存在的问题，设计了 四种营销方案，其中包括黄金生产销售方案、黄金现货投资方案、黄金 期现结合方案、黄金投资组合方案；并对其进行实证分析，尤其对黄金 期现结合方案的套期保值比率进行实证分析，得出了模拟黄金期货与现 货之间的最优化比例。 ( 3 ) 本文综合招金集团的现状分析以及现有的黄金营销策略研究， 提出了对山东招金集团的营销整合策略，包括营销观念整合、营销机构 整合和财务营销计划整合，使得招金集团从整体上提升抗风险能力和市 场竞争能力。 ( 4 ) 本文提出协调性整合营销体系，企业内部营销之间、企业营销 与外部市场和竞争对手之间的协调一致的发展，以此作为未来的主要研 究方向。 在黄金企业中开展整合营销策略的研究在我国还未见报道，该行业 营销整合策略的建立将具有实际意义。 一8 一 东北大学硕士学位论文第二章山东招金集团的营销现状 第二章山东招金集团的营销现状 山东招金集团是个高风险、高投入、高回报的黄金生产企业，时刻 面临着诸如地质风险、市场风险等因素的影响，黄金价格对招金集团的 影响尤为重要。自2 0 0 2 年黄金市场成立开始，招金集团可以在黄金市场 中自由交易，同市场参与者一样，时刻面临这黄金价格的波动。黄金价 格问题成为招金集团最为敏感的问题，当黄金价格过低时，黄金企业一 定发生亏损；当黄金价格较高时，黄金企业才会有较大的盈利 1 3 1 。所以 对招金集团现有的营销状况进行分析，有助于招金集团对其黄金营销更 好的进行预测和控制。 2 1 山东招金集团现有营销能力 山东招金集团现有营销能力指其现有营销的发展状况，是企业未来 黄金营销的基础和指导。其营销能力主要包括竞争能力、抗风险能力和 可持续发展能力。 2 1 1 招金集团竞争能力状况 黄金企业确定其竞争力的大小主要因素是主营营业利润，而主营营销 利润大小是反映现有主营业务状况的发展，另外部分体现在企业的生产 成本。总之，根据招金集团的规模状况、资源状况以及盈利能力等对其 竞争能力进行反映【l ”。 ( 1 ) 招金集团的企业规模状况 企业规模是指企业各生产要素的集中程度与积累水平，是企业状况 和实力的综合表现。山东招金集团的规模是其制定未来企业营销目标的 基础，同时也是企业参与黄金市场竞争力的基础和依托。山东招金集团 的企业规模状况由表2 1 的各项指标来反映。 从表2 1 可以看出，2 0 0 3 年与2 0 0 2 年相比，招金集团的资源量和产 一9 一 东北大学硕士学位论文 第二章山东招金集团的营销现状 量有所变化，2 0 0 3 年资源量出现严重的负增长，黄金产量有部分的增长， 主要原因在于探矿技术相对薄弱以及过渡的开采导致；2 0 0 3 年黄金价格 一路攀高，黄金销售价格一度达到1 1 1 18 元克，所以在黄金市场看好的 背景下，招金集团的总资产、销售收入和利润都有所上升，尤其是2 0 0 3 年销售收入和利润比同期有巨幅增长，取得了较为丰厚的收益。 表2 1 近两年山东招金集团规模状况 t a b l e2 1t h ed i m e n s i o n so fz h 8 0j i nc o i nt h ei ，a s tt w oy e a r s 数据来源：山东招金集团财务报表 ( 2 ) 盈利能力 盈利能力是衡量招金集团获取财富的能力，也是对集团经营业绩的 集中体现，同时是招金集团体现其竞争力关键所在。招金集团的盈利能 力见表2 2 ，它是用资产利润率、人均利润率和黄金单位综合成本来反映。 表2 2 山东招金集团2 0 0 1 年至2 0 0 3 年盈利能力状况表 t a b l e2 2t h ep r o f i ta b i l i t yo fz b a oj i nc o i ns h a n d o n gp r o v i n c ef r o m2 0 0 1t o2 0 0 3 数据来源：山东招金集团财务报表 由表2 2 可以看出，招金集团的资产利润率在逐年下降，人均利润率 逐年有所上升，说明招金集团的盈利能力有待提高，内部员工待遇较好， 但缺乏一定市场适应能力和调整能力；2 0 0 3 年黄金生产单位成本为8 2 8 5 元克，比上年同期增加了5 2 8 元克，增加幅度为6 8 1 ，主要原因是 2 0 0 3 年下半年以来，因为国际基金的变动使得国内的钢材、煤炭、汽油 等的原材料价格大幅度上涨，也使黄金单位生产成本有所增加。所以， 1 0 一 东北大学硕士学位论文第二章山东招金集团的营销现状 招金集团在2 0 0 3 年的综合生产成本有所升高。 总之，通过招金集团营销能力状况分析，可以看出招金集团有一定 的生产规模和资金规模，同时具备一定的盈利水平。由此可见，招金集 团的市场营销具有坚强的资金后盾；但是招金集团进入黄金市场的适应 能力还有待增强。 2 1 2 招金集团的抗风险能力 企业的抗风险能力主要从以下几个方面来反映：( 1 ) 主营业务利润 率( 2 ) 业务增长率( 3 ) 偿债能力( 4 ) 资本积累率 ( 1 ) 主营业务利润率 主营业务利润率= 主营业务利润主营业务收入净额x 1 0 0 ( 2 1 ) 表2 3山东招金集团主营业务利润表 t a b l e2 3t h em a i nb u s i n e s sp r o f i tm a r g i no fz h a oj i nc o i ns h a n d o n gp r o v i n c e 数据来源：山东招金集团财务报表 由表2 3 所示，近年来招金集团的主营业务利润较2 0 0 1 年上涨 4 3 9 9 ，较2 0 0 2 年下降一1 0 3 7 ；主营业务净额较2 0 0 1 年和2 0 0 2 年上 升了3 4 7 9 和1 9 4 9 ，主营业务利润率2 0 0 3 年达到6 7 0 0 ，较2 0 0 2 年有所回升，说明招金集团的主营业务效益不断地转好，说明招金集团 的核心竞争力不断的增强，可以为未来黄金营销奠定经济基础。 ( 2 ) 业务增长率 业务增长率利用公式( 2 2 ) 计算【l4 1 。计算后的招金集团业务增长情 况见表2 4 。 业务增长率= 本年主营业务收入增长额上年主营业务收入总额1 0 0 。( 2 2 ) 招金集团主营业务主要是黄金产品的销售，其它业务诸如代理业务 等的盈利相对招金集团总盈利不大，因此这里主要分析的是招金集团主 营业务的分析，。由表2 4 可以看出招金集团的主营业务增长率不断增加， 东北大学硕士学位论文第二章山东招金集团的营销现状 在黄金价格看涨的情形下，2 0 0 3 年的主营业务与2 0 0 2 年相比增长了 8 1 2 1 ，有巨大的增长幅度。 表2 4 招金集团业务增长情况表 t a b l e2 4t h eb u s i n e s si n c r e a s i n gi nz h a oj i nc o 数据来源：山东招金集团财务报表 ( 3 ) 偿债能力 资产负债率利用公式( 2 3 ) 计算i h 】。计算后的招金集团偿债能力状 况见表2 5 。 资产负债率= 年末负债总额年末资产总额1 0 0 ( 2 3 ) 表2 5山东招金集团偿债能力状况表 t a b l e2 5t h e c o m p e n s a t i v ea b i l i t yo fz h a oj i nc o i ns h a n d o n g p r o v i n c e 数据来源：山东招金集团财务擐爱 从表2 5 可以看出，招金集团近年来的资产总额和负债总额有所增 加，2 0 0 3 年的资产总额比前两年同期增长了3 0 1 0 、1 5 9 1 ；同时负 债也有较大程度的增加，增长幅度分别为2 3 7 1 、7 7 8 ；资产负债率 也有一定程度的增强，但增幅并不显著。说明近几年，招金集团的生产 规模在不断的扩大，偿债能力略为提高。 ( 4 ) 资本积累率 资产积累率利用公式( 2 4 ) 来计算。计算后的招金集团资本积累率 见表2 6 。 资本积累率= 本年所有者权益增长额年初所有者权益1 0 0 ( 2 4 ) 从表2 6 中可以看出，集团公司的资本积累在2 0 0 1 年、2 0 0 2 年和2 0 0 3 年分别增长为7 9 、1 1 3 6 、2 8 0 6 ，呈逐年增长状态。说明公司由亏 一1 2 东北大学硕士学位论文第二章山东招金集团的营销现状 损转为盈利，并且盈利能力逐渐增强，公司经济实力强。 总之，通过对招金集团的抗风险能力状况分析，可以看出招金集团 主营业务增长率和资本积累率大幅提高，说明招金集团具备有一定的抗 风险能力。 表2 6 山东招金集团的资本积累情况 t a b l e2 6c a p i t a la c c u m u l a t i o no fz h a oj i nc o i ns h a n d o n gp r o v i n c e 数据来源：山东招金集团财务报表 2 1 3 可持续发展能力 黄金企业可持续发展能力是综合衡量黄金企业在规模、资金、资源、 技术、人才及其经营管理等方面发展和发展潜力，体现了企业未来发展 的能力和未来的竞争能力 1 5 1 。招金集团的可持续发展能力主要2 0 0 1 年 至2 0 0 3 年的财务指标来体现，如表2 7 所示。 表2 7 招金集团2 0 0 1 年至2 0 0 3 年部分财务指标 t a b l e2 7p a r t so ff i n a n e i a li n d e x e so fz h a oj i nc o f r o m2 0 0lt o2 0 0 3 数据来源：山东招金集团财务报表 表2 7 中山东招金集团剩余储采比和储量接替率都在不断的减少，从 这两项重要的矿山资源指标中，可以反映出近年来招金集团的矿产资源 开采的幅度较大，矿山面临着部分资源危机。虽然集团的总资产和利润 率持续增长，2 0 0 3 年的利润增长幅度较明显，短时间来看，利润增加使 得企业效益变好是件乐观的事情：但是从长远角度来看，招金集团作为 资源型企业，依靠资源维持生产和经营，只有保护好矿产资源，招金集 东北大学硕士学位论文 第二章山东招金集团的营销现状 团才能获得持续稳定的收益。因此，企业的矿山资源需要适度开发，这 就使公司黄金产量保持在一定的水平，适度进行开采。在这种情况下要 达到盈利目标，招金集团可以从生产转向销售，在黄金的交易中进行适 度投资，通过市场的投资和融资，同样可以达到相当的盈利。 招金集团的可持续发展能力还可以从黄金营销的状况进行反映，图 2 1 是招金集团在黄金市场中市场占有率的状况。 数据来源：山东招金集团市场营销部 图2 1山东招金集团黄金现货市场占有率情况表 f i g ，2 1t h e p o s s e s s i o nr a t eo fg o l ds p o to fz h a oj i nc o i ns h a n d o n gp r o v i n c e 从图2 1 中可以看出，2 0 0 2 年和2 0 0 3 年山东招金集团现货市场占有 率一直在2 一1 7 之间波动，黄金市场占有率总体来呈现下降的态势。 说明招金集团的交易量下降，市场的成交量上升。寻其原因很多，主要 从以下三个方面说明： 由于矿山的产金量有所下降，产金量跟不上市场增加的交易量， 因此出现招金增加交易量的幅度远远小于整个市场增加交易量的幅度； 由于交易中对黄金价格的判断有所偏差，导致a u 9 9 9 9 和a u 9 9 9 5 的加权平均价低于黄金市场的加权平均价格，从图2 3 和图2 4 可以反映 出来，说明在黄金现货交易的技术操作有待于加强； 黄金市场中一直现货交易由国内的商业银行和一些金融机构等做 市商主导，这些做市商在市场中大量买进卖出，做黄金投资交易，所以 现阶段黄金市场上的投资不断地出现浓厚的氛围，其投资量超过黄金企 业正常生产销售黄金数量：由此黄金市场的平均利润由做市商的投资交 易决定，因此招金集团要达到市场的平均利润，需要进行一部分的黄金 1 4 东北大学硕士学位论文第二章山东招金集团的营销现状 投资交易。 通过以上分析可以看出，现阶