（企业管理专业论文）收视率在电视台节目经营管理中的作用研究.pdf

摘要 、f ， ( 本文是一篇关于电视收视率在电视台节目的经营和营销方面论文。主要由 前言、研究意向、理论回顾、初步假设、研究方法、收视率在中国大陆的应用和 发展、收视分析在电视台中的应用、建立电视节目评价体系的作用、结论和不足、 相关术语解释和参考资料等部分组成。 改革开放后，电视业作为一种大众传播媒体行业，发展迅猛。截止2 0 0 1 年 底，中国大陆电视覆盖率达9 4 1 。形成世界上最为庞大的视听市场。电视对于 普通的中国百姓来说，已经成为其日常生活中的一部分。 在当今“眼球”经济时代，注意力已经成为各个媒体的争夺焦点。电视行业 的发展也面临许多问题和挑战。比如：来自外部其他的电波媒体、平面媒体、户 外媒体、网络媒体等等的竞争；在行业内部，体现在电视台之间，频道之间，中 央台与地方台之间，省、市台之间以及上星频道之间的竞争；中国加入w t o 后， 虽然我国没有承诺开放广播电视业，国外传媒打入我国并享受与国内传媒相同的 ”国民待遇”，还不可能在近期内成为现实。但实际上，电视传媒业从总体是世贸 组织制定的框架范围内的服务贸易范畴，境外媒体早已对大陆媒体市场垂涎已 久，会利用各种方式逐渐渗透到中国的媒体产业，包括电视行业。而且，随着人 们生活水平的提高，休闲娱乐方式的增加，看电视曾经作为在闲暇时间内主要活 动的地位日渐弱化。这些因素造成电视观众分流日益严重。如何使观众锁定频道， 保持和扩大观众群，成为当前许多电视台所面临的课题。 电视台投资或购买电视节目，就是为了有更多的人观看，有了强档节目，优 秀节目才能吸引观众，有了观众的量，才会引起广告商的兴趣，才可能花钱购买 时段，投放广告，电视台才可能获利，才可能购买和制作更出色的节目来吸引更 多的观众，才可能有能力进行栏目和频道建设，实行品牌经营，从而增强自己在 视听媒体市场的竞争能力。 那么，电视制播机构和广告主、广告商根据什么来衡量观众的多寡呢? 根据 什么来判断的节目的观看人数昵? 根据什么来确定所要投放广告的时段呢? 收视率! 电视节目播放后的效果到底如何? 有多少人在看? 观众的反映怎样? 广告 卖的怎样? 业内专家的评价怎样? 等等，都是电视节目编播制作者最关心的问 题。这样，就需要建立一整套能够比较完整的、精确量化的节目评价体系，收视 率不但是所采纳的最主要的指标，而且收视率指标所占的分量都很重。，冉7 本文所要探讨的就是在调查机构提供的收视率数据基础上尝试进行深度分 析，运用营销学和统计学方面的一些知识和方法，利用c s m 的数据和具体的媒 体市场( 北京) 进行实证分析。为电视台在进行市场竞争分析、观众市场细分、频 道专业化评价、节目播后的评估，提供一些思路和模式，其目的是为了节目的营 销，从观众的角度和需求出发，使得节目的制作，购买编排播放等都能更好地与 观众的需求对位。同时，希望能够对电视台在频道的栏目建设、品牌化经营和频 道专业化方面有所借鉴和参考。 本人结合电视台的具体情况，尝试设计了一套节目评价的初步模型，通过对 代表主观指标的观众满意度和代表客观指标的收视率的实证分析，为电视台在今 后的节目评价中提供参考和思路。 关键词：收视率电视节目节目评估 a b s t r a c t t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so nr a t i n g sf u n c t i o ni nm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n go f t v p r o g r a m i ti sc o m p o s e do ft h ef o l l o w i n gp a r t ss u c ha s f o r e w o r d t h er e s e a r c h i n t e n t i o n ，b a s i ch y p o t h e s i s ，m e t h o d o l o g yo fs t u d y , r a t i n ga p p l i c a t i o na n dd e v e l o p m e n t i nm a i n l a n dc h i n a ，r a t i n ga n a l y s i sa p p l i c a t i o ni nt vs t a t i o n s ，t vp r o g r a me v a l u a t i o n s y s t e m ，c o n c l u s i o na n dp r o b l e m s ，r e l e v a n tg l o s s a r ya n db i b l i o g r a p h y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e f o r n la n do p e nt oo u t s i d ew o r l d t vi n d u s t r y , a so n e o fm a s sc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r i e s ，d e v e l o p e dv e r yf a s t u pt oe n do ft h ey e a r 2 0 0 1 t h et vc o v e r a g er e a c h e d9 4 1 i nm a i n l a n dc h i n a w h i c hh a sf o r m e dt h e l a r g e s t a u d i o v i s u a lm a r k e ta l lo v e rt h ew o r l d t vb e c o m e sp a r to fd a i l yl i f eo f o r d i n a r yc h i n e s ep e o p l e i nt h ep r e s e n t ”e y e b a l l ”e c o n o m ye r a a t t e n t i o nh a sb e e nr e c o g n i z e da sm a i n t a r g e tt h a tv a r i o u sm e d i a a i ma t t vi n d u s t r yf a c e sm a n y c h a l l e n g e sf r o m b o t ho u t s i d e a n di n s i d e f o re x a m p l e ，t h o s ec h a l l e n g e sf r o mo u t s i d ei n c l u d eo t h e re l e c t r i cw a v e m e d i a ，p r e s s ，o u t d o o r , i n t e m e te t ca n dt h o s cf r o mi n s i d es h o wc r i t i c a lc o m p e t i t i o n f r o mo t h e rs t a t i o n s c h a n n e l s 1 0 c a lc h a n n e l sa n dc c t ve t c a f t e rc h i n a se n t r yt o w t o t h o u g h t h ed o m e s t i ci n d u s t r yi sn o tc o n s e n t e dt ob e o p e n e da n d a tb e g i n n i n go f t h ef i r s tf e wy e a r so ft h ee n t r y , f o r e i g nm e d i ag i a n t sw i l ln o tb ea b l et od r i v ei n t o m e d i am a r k e to fm a i n l a n dc h i n aa n de n j o yt h e “c i v i lt r e a t m e n t ”，e i t h c r b u ti nf a c t ， t v i n d u s t r yb e l o n g st os e r v i c et r a d es c o p eu n d e rw t 0 a n df o r e i g nm e d i a h a sb e e n c o v e t i n gc h i n e s em e d i am a r k e tf o ral o n gt i m ea n dw o n l dl i k et ot a k ea n yk i n do f m e a n st op e n e 仃a t ec h i n e s em e d i ai n d u s t r i e si n c l u d i n gt vi n d u s t r y m o r e o v e r , w i t h t h ei m p r o v e m e n to fl i v i n gs t a n d a r da n di n c r e a s eo fl e i s u r ea c t i v i t i e s ，t h es t a t u so f w a t c h i n gt v , w h i c h h a se v e rb e e n r e g a r d e da sm a i na c t i v i t yi nl e i s u r et i m e ，i sg e t t i n g w o r s e t h u s i ti sat a s kf o rt h et vs t a t i o nt ok e e pi t so w na u d i e n c ea n dt oe n l a r g ei t s a u d i e n c e t vs t a t i o n sm a k ei n v e s t m e n ti nb u y i n go rp r o d u c i n gp r o g r a m si no r d e rt oa t t r a c t m o r ev i e w e r s ，o n c et h e yp o s s e s so fo u t s t a n d i n gp r o g r a m s ，t h e ya r ea b l et oa t t r a c ta i a r g ea m o u n to fa u d i e n c e w h i c hw i l la r o u s et h ei n t e r e s t sf r o ma da g e n c i e sa n da d i n v e s t o r sw h op r o b a b l y s p e n dm o n e yt ob u yt i m e s l o t s i no r d e l t o c a l t y0 u t c o m m e r c i a l sc a m p a i g n t h u s ，t vs t a t i o n sc a n g a i np r o f i t sw h i c hh e l pt h e m t ob u yo r p r o d u c em o r eo u t s t a n d i n gp r o g r a m st od r a wm o r em t e n t i o nf r o mt h ea u d i e n c ea n d a b l et ob u i l du dt h e i rc o l u m na n dc h a n n e lt oaf a m o u sb r a n d ，a n da r e ra l lt h e yc a n p e r f o r i l lg o o de n o u g h i nt h es h a r pc o m p e t i t i v em e d i am a r k e t t h e n ，w h a tk i n do fm e a s u r e m e n tt vc a na c e 印ts t a t i o n s ，a di r i v e s t o r s a d a g e n c i e st o s c a l et h eq u a n t i t yo fa u d i e n c eo fac h a n n e l ，ap r o g r a ma n dac e r t a i n t i m e s l o t ?r a t i n g ! w h a ta b o u tt h ee f f e c t so fp o s t b r o a d c a s t ? h o wm a n yp e o p l eh a v ew a t c h e d ? w b a ta b o u tr e s p o n s eo fa u d i e n c e ? a n dh o w st h es a l e so fc o m m e r c i a lb r e a k s ? h o w s t h ee x p e l se v a l u a t i o n ? t h ea b o v e q u e s t i o n si n d i c a t ew h a tt h et vp r o g r a mm a k e r s m a i n l yc o n c e m b e y o n d a l ld o u b t ，as e to fa c c u r a t em e a s u r i n ge v a l u a t i n gs y s t e mf o r p r o g r a mq u a l i t yi sd e s p e r a t e l y i n n e e d ，r a t i n gi s ，n od o u b t ，t h em o s ti m p o r t a n t s t a n d a r da d o p t e d ，a n dh e f to f r a t i n gi sc o n s i d e r a b l e 0 n eo fm a i np o i n t so ft h i se s s a yw i l ld i s c u s si st h et r i a lo fd e e p e n e da n a l y s i s w i t hm a r k e t i n gk n o w l e d g ea n ds t a t i s t i ck n o w l e d g eo i lr a t i n go nt h eb a s eo fd a t a p r o v i d eb ya u t h o r i t a t i v es u r v e yo r g a n i z a t i o n ，a n d t h e nt h ew a ya n dt h o u g h to f a n a l y s i s c o u l db eu s e f u l f o rt h e p e r s o n n e l c o n c e r n e dt o e v a l u a t i n gp r o g r a m s ， p r o g r a m m i n g a n dp r o g r a m s m a r k e t i n g ia mt r y i n gt o d e s i g n a n p r o g r a m e v a l u a t i o nm o d e l a c c o r d i n g t o m yo w n e x p e r i e n c ea n du n d e r s t a n d i n go f t vs t a t i o n ss i t u a t i o n s ，a n dd o i n gc a s ea n a l y s i sb y r a t i n ga n dc a i t op r o v et h em o d e lf o rp r o g r a me v a l u a t i o n ，w h i c hc a n h e l pt v s t a t i o n r e v i e wt h e i rp r o g r a m sa n dd ot h er e l e v a n tm a r k e t i n gw o r k k e yw o r d s ：r a t i n g ，t vp r o g r a m ，p r o g r a me v a l u a t i o n 收视率和电视台节h 经骨管理中的作用研究 一、研究背景 第一章前言 随着我国视听市场的飞速发展，电视作为大众传播媒体已经成为媒体领域的 主要力量，它不但具备宣传教育，舆论监督、党和政府喉舌的政治属性功能，而 且还具有提供信息和服务产品的具有经济属性的产业功能。电视台就是传播这些 信息的载体，电视台是通过电视节目、栏目把这些信息传递给电视观众，电视观 众就是这些节目的消费者。那么，这就构成了电视的受众市场。市场的核心是供 给和需求两种力量，市场主体是电视节目的制作者，需方则是观众，市场客体是 带有意识形态的信息产品( 精神产品) 一电视节目，市场载体是电视网。作为交 换，供方播出电视节目，需方有选择地收视，这个过程背后隐藏着信息内容和注 意力的交换。有价值的东西才能相互交换，媒体提供的信息内容毫无疑问是有价 值的，因为是劳动产品。观众的注意力也是有价值的，为什么呢? 因为注意力首 先付出了观众的体力和脑力，是一种特殊意义的”劳动”，这是价值的基础；其次， 注意力以时间度量，而时间是劳动价值的天然尺度：第三，时间是生命的组成部 分，生命有价值，附着予时间的注意力就有价值，而且生命是一切价值中最重要 的价值。注意力价值的大小，体现在同一时间内有多少观众在收视本节目、本栏 目，观众越多，收视率越高，凝聚于其中的注意力价值越大。 注意力价值的大小自然会引起广告商的兴趣，广告商通过购买插播在节目中 的广告时段，从而获得观众的量，也就获得了注意力的价值。而注意力的量化指 标就是收视率。这就是电视台和广告商都越来越重视收视率的原因。 二、研究意义 电视台为了获得更多的注意力价值，就需要通过制作、购买和编排好节目获 得更多的观众，通过频道和栏目的定位吸引更多的目标观众而且要保持和扩大观 众群，而收率及其相关指标无疑成为其参考的重要依据。本文通过对收率及其相 关指标的挖掘，为电视台在数据分析和节目营销方面提供一些方法。 电视媒体市场的蓬勃发展，电视频道的增加，境外电视媒体的虎视眈眈，网 络媒体的冲击，人们休闲娱乐方式的增加等等已经成为分流观众的诸多因素；再 者观众的欣赏口味和兴趣日益丰富，欣赏水平日益提高。所以，电视节目的质量 成为电视台和社会十分关注的问题。为了提高节目的竞争力，电视台对节目的质 量管理非常重视，如何客观、科学地评价电视节目，为节目的质量管理实行有效 控制提供决策依据。建立一套合理的、可操作的节目评估体系成为当务之急。本 文针对这一情况，结合自己的从业经历和对电视台管理现状的了解，对节目质量 评价指标体系和方法进行了研究和探讨。 收视窜和电视台节日经营管理中的作用研究 第二章理论回顾 国外许多学者在研究某一具体营销功能时，强调了运用多种工具和方法来 实现其目标，并称之为“整合营销”。如l u c a sd i a n n e 从品牌忠诚角度认为整合 营销是“通过兴起和管理品牌运动，培养顾客忠诚度，使顾客从认知到购买”。 w a t r a sm i c h a e l 认为整合营销意味着“建立品牌定位，并通过适当的媒介传达到 目标顾客”z 。这是从一个特定侧面阐述的“整合营销”。 整合营销的提出是对营销的具体化、操作化。但与绿色营销、服务营销等 稍有区别，整合营销本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁， 智者见智。整合的英文对应词汇是i n t e g r a t e ，具有“综合、合并、一体化”的解 释，整合营销中的“整合”一词则对应于i n t e g r a t e d ，是以完整、结合成一体为 特征的。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、 思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销 环境的工具3 。 一、整合营销理论 以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为， 传统的以4 p ( 产品、价格、分销、促销) 为核心的营销框架，重视的是产品导 向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成 本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的分销渠道，然后对企业销售 进行相当程度的促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制造商的经 营哲学是“消费者请注意”。面对9 0 年代市场环境的新变化，企业在营销观念上 要逐渐淡化4 p 、突出4 c 。 ( 1 ) 不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视 消费者( c o n s u m e r ) 。 ( 2 ) 暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的 成本( c o s t ) 。 ( 3 ) 暂不考虑分销渠道，应当思考如何给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购 得商品。 ( 4 ) 暂不考虑怎样促销，而考虑怎样沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 4 。 整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，进行双向沟通，通过双向沟 通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高 顾客的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。 现在的电视台所面临的不再是“我播什么，你看什么”的观众群，过去，由 于电视台少，节目少，观众选择节目的余地相对较小，电视台的节目和广告时段 是“皇帝的女儿，不愁嫁”，而现在，观众成了节目选择的主人。在这种情况下， 电视台就应该把节目营销的重点放在观众身上，即以观众为中心，传播活动围绕 l u c a sd i a n n e l e tt h ec u s t o m e rl e a dt h et r u ei n t e g r a t i o n , m a r k e t i n g ，n o v , 1 9 9 5 ，p9 2 w a t r a s m i c h a e l ，p o t e n t i a l p i 晌l l s o n t h e r o a d t o t m , c o m m u n i c a t i o n w o r l d o c t 。1 9 9 5 , p p2 2 - 2 3 3 王方华，钟涛，何芷珉，朱佳整合营销，山西经济出版社1 9 9 8 ，第3 5 页 4 t 方华钟涛何立珉，朱佳整合营销，山西经济出版社，1 9 9 8 ，第3 3 页 2 收视半袖：电视台节日经营管理中的作用研究 观众而展开，如对频道和节目以及时段资源的整和；在以观众为核心的基础之上 的整和营销传播是一种双向沟通，而不是以往传播的单向沟通；以观众为核心， 必须对观众有深刻而全面的了解。这有赖于电视台在长期经营节目过程中所收集 的信息，资料库或通过调查公司获得观众的相关信息和数据。包括观众的方方面 面，人口统计特征、收视行为、收视习惯等等，都是进行整合营销的基础。建立 资料库，还必须不断地分析持续流入的信息，从观众的反映中分析走向、趋势变 化和观众所关心的问题。 二、品牌营销理论 开展经营要求企业必须具备核心竞争能力，而品牌就是确立核心竞争力的关 键性资源之一。 约翰菲利普琼斯在广告与品牌策划中指出创立名牌不仅是保护产品 的关键，而且是促使其发展的重要因素。竞争并不局限于价格。品牌的力量，特 别是能够丰富竞争方式从削价转向产品和品牌内涵的附加价值，使竞争方式从削 价转向产品和品牌的改进。而产品和品牌的改进又会减少对削价的需求。 ( 1 ) 约翰菲利普琼斯指出：最有竞争力的品牌往往是最有特色的3 。 ( 2 ) 品牌需要精心管理。保罗斯图伯特指出：最重要的是，品牌必须在 相当长时间内得到仔细管理，质量必须持久稳定，分销体系必须保证畅通，品牌 必须不断面对竞争挑战。 无庸质疑，品牌带给企业的利益是巨大的。对电视台也不例外，电视台如何 把电视频道或节目提升为知名频道或节目，形成差异化的优势，应该是电视台长 期追求的目标。在大众心目中的精品频道或栏目，它们的品牌效应带给电视台 的利益也是巨大的。据央视调查咨询中心提供的2 0 0 1 年第二季度卫视竞争力 调查报告显示中央台一套观众满意度为首位，可见，中央台一套在观众心目中 的地位，那么它经济效益也可从每年的广告招标会上的效果可见一斑；另一个值 得注意的现象就是风凰卫视的观众满意度排在第3 位，作为一个覆盖率很低的境 外媒体，能获得如此高的观众满意度，说明风凰中文台的经营模式和水平确实需 要引起足够的重视和借鉴。 三、关系营销理论 关系营销理论：关系营销以系统论为思想基础，将企业置身于社会经济大环 境中考察企业的市场营销活力，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者 分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些人和组织的 关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销与传统的交易营销相比， 它们在对待顾客上的不同之处主要在于：( 1 ) 交易营销关注的是一次性交易， 关系营销关注的是如何保持顾客；( 2 ) 交易营销较少强调顾客服务，而关系营 销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；( 3 ) 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关 心质量问题；( 4 ) 交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发 5 约翰菲力普琼斯著，吴宏译，广告与品牌策划 ，中国友谊出版社，1 9 9 7 年，第2 1 页 收视率在电视台节h 经营管理中的作用研究 展与顾客的长期、稳定关系。6 电视媒体经营就是要保持和扩大观众群，尤其是目标观众群，这对企业的持 续发展和长远利益至关重要；要培养观众的忠诚度、让观众长期满意，就需要电 视台了解观众的需求，观众的意见、观众的感受，从而提供更合适的节目，达到 供需双方利益的最佳化。当然，目前电视节目的质量已经成为全台上下共同关注 的问题，涉及到台里的许多部门。 四、社会市场营销理论 社会市场营销观念的基本前提是：消费者的需要和消费者本身或社会长远利 益并非总是一致的：关心是否满足消费者需要及消费者长远利益和社会长远利益 的企业，将越来越受到消费者的欢迎：企业能否吸引并保住大量顾客，其关键不 在于满足消费者眼前的需求，而且还应顾及个人和社会的长远利益。基于这一认 识，社会市场营销观念强调以社会利益为导向，认为企业应以维护全社会的利益 与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的愿望和需要，而且要有 利于社会的整体和长远利益。要将消费者需要，社会利益和企业利益三方面统一 起来，求得三者利益的共同实现7 。 电视媒体作为具有公共属性的传播机构，不仅要带给广大观众娱乐和信息， 同时还要考虑对大众的宣传教育、舆论导向，肩负着巨大的社会责任，电视传播 机构无论是在编排、制作还是购买电视节目，都应起到监督的作用，要充分考虑 电视台、观众和社主旋律三方面的利益。 五、顾客让渡价值理论 在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。顾客让渡 价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产 品和服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象 价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所 支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体 力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望有关成本包括货币、时间、精力和体力等降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大 限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较， 从中选出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象 8 0 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向提供比竞争对手 6 黄立明、伍支贤编著，电子商务管理第2 5 6 页，复旦大学出版社，2 0 0 1 年 7 冯f j i i 云主编现代市场营销学经济管理出版社1 9 9 9 年8 月，第4 5 页 8 冯丽i 主编现代市场营销学经济管理出版社1 9 9 9 年8 月，第5 0 5 1 页 4 收视半枉电视台节日经营管理中的作用研究 具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而 购买本企业的产品。 观众利用闲暇时间看电视，也是在消耗时间、精力和体力，总希望在有限的 时间里收看到自己满意的节目：而目前，频道资源和节目资源都较为丰富，观众 选择的余地很大，为了使观众锁定自己的频道，将有限的时间花费在对自己频道 的关注上，电视台必须在节目供应和编排上很下一番工夫。 六、市场补缺者理论 在现代市场经济条件下，每个行业都有小企业，它们专心关注市场上被大企 业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收 益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。 面对观众日益分流的状况，大众媒体的性质也逐渐向分众化过度，观众的兴 趣和口味越来越多样化，了解、关注细小部分观众的需求，制作适合这部分观众 口味的节目，占领细小的市场，己经开始被电视台采纳。 七、市场细分理论 市场细分是1 9 5 6 年由美国市场营销专家温德尔斯密( w i n d e l lr s m i t h ) 首先提出来的一个新概念。它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场 态势应运而生的，是旧的营销观念向现代营销观念转变的产物。 市场细分，是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者的市 场分割过程。这样，在这些被细分开的子市场之间，就找到了不同消费者对同类 商品明显不同的需求，这可称之为“同中求异”；而在这些被细分后的子市场之 内，就找到了不同消费者对同类商品极为相似的需求，这可称之为“异中求同”。 企业营销者如此细分和认识市场之后，就可以选择其中任何一个市场部分或子市 场作为企业的目标市场。 市场细分的概念，是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然 会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种 产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者的分类过程9 。 把观众放在首位，注重“上帝”的意识、研究他们对节目的反馈，满足他们 的需要。然后调整节目，对栏目和频道进行定位。这样，对观众进行细分就变得 非常有意义和必要了 八、目标市场营销理论 市场细分这一重要概念的提出，在市场营销理论上具有十分重要的意义，它 是市场营销思想和战略的重大突破，为企业经营开拓了新视野。这一概念的提出， 使企业由大量市场营销、产品差异市场营销发展到今天的目标市场营销。 目标市场营销：即卖者首先识别众多顾客之间的需求差异，将市场分为若干 个亚市场，并从中选择一个或个以上的亚市场作为企业的目标市场，进行市场 与产品定位，指定出相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要”。 9 冯h i 云主编现代市场营销学经济管理出版社1 9 9 9 年8 月第2 0 2 2 0 3 页 恤冯丽云主编t 现代市场营销学) 经济管理出版杜1 9 9 9 年8 月第2 0 9 页 收视牢在电视台节目经营管理中的作用研究 程。 目前，电视台实行的栏目定位和频道专业化就是实行目标市场营销管理的过 6 收观术礼i u 视台节目择* 管理中的作用研究 一、基本假设 第三章基本假设与研究方法 本人通过对上述理论的学习和理解并通过阅读一些与电视行业相关的书籍 和资料，结合本人所从事的工作，利用收视率的量化分析，对节目经营管理形成 一些思路，形成下列初步假设： 1 收视率数据是应媒体市场的发展和营销的需要而产生。 2 对收视率数据的认识和分析误区所导致的后果使得深度挖掘收 视率和合理运用收视率成为必然。 3 利用收视率对电视台在媒体市场的综合竞争能力分析。 4 利用收视率数据进行观众市场细分，为节目的定位找准目标观众 群，为频道实行节目目标营销和差异化营销提供依据。 5 分众化、专业化频道的建设，打造精品栏目和频道，离不开收视 数据的跟踪评价。 6 建立一套科学量化的电视节目评价模型，对电视台实行节目质量 跟踪管理意义重大。 二、研究方法 1 资料的来源 二手资料的收集，本人在准备论文期间，阅读了大量的有关收视率的专业书 籍和文章：特别是c s m 的收视中国和中国电视受众研究；同时参考了 大量的有关电视媒体方面的资料和管理、营销、统计方面的资料。 一手资料的来源，本人因在c s m 客户服务部门工作，负责指导客户收视数 据的分析和应用，有机会经常接触电视台的从业人员，对电视台使用收视率数据 的情况比较了解，同时也了解电视台迫切需要一套节哥评估系统来指导节目的制 作和编排。由于工作上的原因，本人可以方便地使用c s m 现有的分析软件和数 据库，进行实证分析。 2 分析方法： 采用实证分析方法，比较方法，利用所学到的有关营销和统计方面的知识， 把收视率数据当作一杆秤，把节目作为产品，定量和定性地分析电视频道、节目 的收视表现( 趋势分析，竞争力，特殊性) ，观众的收视行为，观众群体的细分 意义；以收视率数据为主要指标建立初步的节日评估模型，为节目的制做、编排 和购买提供参考和决策依据。 收视串t 1 = 乜税台节目经营管理中的作用研究 第四章收视率在中国大陆的发展与应用 一、收视率的引入与接受过程 电视是2 0 世纪人类重要的媒体发明，随着电视的普及，他的强大的传播功 能和竞争优势即刻凸现。美国作为世界上电视最发达的国家而且以商业广播体制 为主，在广告竞争的要求和推动下，于1 9 4 7 年，首开视听调查的先河，其发展 演进的历史轨迹具有相当的典型性。 在我国，改革开放之初，电视业面l 艋的同样是百废待兴的局面，当务之急是 如何适应现代化建设的需要和提高电视传播的覆盖率问题。1 9 8 3 年出台的中央、 省、市、县“四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针，使中国电视业进入了日 新月异的腾飞阶段。在这期间，电视界自办或委托其他机构进行了一些调查，数 量很少，基本上是短期行为而且在抽样和统计方法上存在偏差。当时的操作与现 今常规的收视率调查的要求有一定的距离。这些早期的尝试表明人们有了解观众 收视情况的要求和愿望，但对收视率概念还比较模糊，对收视率调查的具体操作 也不清楚。 1 9 8 6 年，中央电视台主持进行了一次全国城市抽样调查，样本遍布全国2 5 个省会城市和3 个直辖市，被认为是我国电视史上首次大范围、专门性的观众调 查。次年，中央电视台会同各省市电视台，进行了一次全国城乡观众调查。这次 调查的成果是多重的，数据采集完整，调查方法更系统化、科学化。1 9 9 1 年， 中央电视台开始创建“全国电视观众调查网”到1 9 9 4 年，该网已经在全国建立 了5 0 多个调查站，收视率调查开始稳步发展。但是，当时的收视率调查市场特 征不明显，数据结果主要用于电视台内部分析节目效果的参考。而且，各地调查 站设在各地电视台里面，这种情况使得收视率数据看起来更像是专为电视台服务 的，缺乏国际上公认的对于调查机构客观公正的要求，更难作为沟通电视台、广 告商之间市场关系的桥梁。 9 0 年代中期以后，电视行业市场化、产业化的趋势日益明显。电视台也逐渐 由经费制改革成自给自足，主要依靠广告收入来维持运转和发展。这期间，各省 级电视台纷纷上星，其主要目的是为了尽可能开拓自己的视听市场，获取更多的 广告利润。1 9 9 7 年山东电视台的广告收入达3 4 亿元，是1 9 9 4 年未上星时的7 倍左右“。各省级电视台纷纷上星，预示着多频道时代的到来，观众选择的余地 大大增加，节目、广告的竞争日益激烈。 当时直接的压力来自合资的广告公司，它们实力雄厚，广告操作经验丰富， 掌握着大批广告主，营业总额占到当时电视广告量的三分之一。而所有这些公司 全部都以国际通行的规范化的操作进行媒介的计划和购买，收视率就是它们的最 主要的依据。他们的要求使电视台不得不面对，不得不重视收视率、不得不认真 研究观众，研究电视市场，压力和市场需要要求有一家独立公正的，操作规范的、 第三方的公司来提供收视率产品。 到了9 0 年代中期，“全国电视观众调查网”已经运营了4 、5 年并已通过了 国家统计局组织的专家认证。以此网为基础成立的具有独立法人资格的调查机构 “央视调查咨询中心”走的是市场化的道路，将收视率调查网的管理纳入其经营 管理体制中。1 9 9 6 年6 月，当时的广播电影电视部颁发了“关于在广播电视系 统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率数据的通知”表明政府机构已经对 刘燕南电视收视率解析北京广播学院出版社2 0 0 0 年7 月第1 i 页 收戳率“l 乜视台节廿磐营管理中的作用研究 收视率调查的认可和肯定。同年6 月，央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作 成立了央视索福瑞媒介研究有限公司( c s m ) ，旨在为电视媒体市场提供全国性、 连续性、独立的、透明的、有代表性和产业化的服务。在此期间，世界著名的调 研大户一a c 尼尔森公司开始进入中国大陆，进行包括收视率在内的一系列调查 活动。 至此，收视率才开始真j 下被电视台所重视，如何分析收视率、如何有效使用 收视率，成为各个电视台所关心和争论的话题。 二、 收视率是怎么来的? 什么是收视率? 它是怎么来的? 它准确吗? 它能干什么? 这是任何 一个关心收视率的人都会问的问题。其实，收视率的含义并不复杂。它指的是收 看某节目的人数( 家户数) 占总体观众的百分比。但是，在它的背后，是一系列 复杂的抽样、测量和统计运算。 收视率调查可以分为短期、中期、长期。短期要求节目播完后，立即能够 获得调查结果；中期调查通常以周、月为单位，调查某一时期内观众的收视行为。 而长期调查则是长年累月对观众的收视行为进行的跟踪调查。本文所要介绍的则 是长期调查方法。 目前在中国大陆，长期调查方法主要采用日记卡和人员测量仪方法来对样 本户进行日常的、不间断的收视行为调查，通常以一天为单位周期性进行，样本 相对稳定，收视信息反馈以一周、一天的时间单位计量。 根据央视索福瑞媒介研究有限公司( c s m ) 的调查流程，收视率是通过抽 样调查的方法得出的。收视率调查遵循着一般抽样调查的步骤，先设计调查方案， 然后根据方案抽选样本，再对样本进行调查，最后进行数据分析。同时收视率调 查有自己的特色。比如对抽取的样本进行固定的连续的调查；为保持样本的代表 性并避免样本老化，对样本定期进行轮换；调查中测量数据的方法有独有的日记 法和仪器法；定期进行基础研究等等。 由于收视率调查是个非常庞大复杂的工程，本文不做详细介绍。以下从抽样、 测量、生产、基础研究四个方面来描述收视率调查。其中抽样、测量、生产是收 视率数据产生的基本步骤，基础研究则是获取或维护样本的重要方法。 图1c s m 调查方法流程图 9 收视率拒f 乜视台节日皇牵营管理中的作用研究 上图中的市场是指所要调查的省或城市或地区，确定了地区后，开始着手进 行基础研究。在收视率调查中，基础研究指的是在某个电视市场进行的大样本量 的观众背景调查，通常采用问卷的形式。基础研究有着非常重要的作用： 1 ) 、可以提供有关总体的估计。我们定义总体时通常以户籍人口为基础，总 体是户籍人口中的电视人口，而且是4 岁及4 岁以上的人口。户籍人口的数字能 从国家发表的统计资料中得到，而电视人口的比例、电视人口中4 岁及4 岁以上 人口的比例在没有任何别的高质量的调查结果时，只有从基础研究中得来。 2 ) 、可以用来维护小样本固定样组的样本质量。基础研究能提供有关总体的 官方资料上所没有的信息，如家庭方面的统计、电视机拥有情况等，依据基础研 究的结果，我们可以对小样本的固定样组作出调整，使其结构更加合理。 通常需调整的参数有： 家庭户规模分布 家庭主妇年龄分布 家中有4 一1 4 岁孩子的户比例 有线户比例 家庭月总收入分布，等等 3 ) 、可以为日记卡样本或收视仪样本提供样本来源。如我们在某个地区进行 收视率调查，在时间允许的情况下，可以先进行大样本量的基础研究，然后从大 样本中抽取小样本进行固定的收视率调查。 对于采用人员测量仪法的调查，这种方法就显得尤为必要。由于人员测量仪 方法的特殊性，我们不可能进行日常的换户工作，这就需要：对于确定下来的样 本，其结构偏差很小才行。如果先进行大样本调查，就会在较小的抽样误差情况 下，得到许多有用的参考系数。由此一方面大样本为小样本提供了样本来源，另 方面还容易控制小样本的结构偏差。 在基础研究的抽样方法方面，为了提高结果精度，要采用严格的概率抽样方 法。基础研究报告完成后，严格按照基础研究报告的结果进行固定样本的抽样。 见下图： 1 0 收税率n 乜视台节日绛t f 管理中的作用研究 图2c s m 抽样及控制流程 从抽样到报告的产生，每一步骤都有严格的质量控制。在收视率调查中， 我们通常采用多阶段抽样，如先从总体中抽出一定数量的居( 家、村) 委会，再从 每个抽中居( 家、村) 委会抽出一定数量的家庭户，并且为了获得更随机、更高效 的样本，在具体的方法选择上采用概率抽样方法，如分层抽样方法、p p s 抽样方 法、等距抽样方法、整群抽样方法。 在收视率调查中，样本一经确定，就把他们固定下来，让其参加长期的调查。 但随着时间的推移，样本的代表性减弱，导致这种现象的原因主要有：年龄增加 使样本出现老化；有些样本户质量有问题，数据不能使用；样本户搬迁，无法取 到数据；样本户拒绝合作，无法取到数据等等。通过样本轮换来保证样本的代表 性。每周按2 的比例更换样本户，整个样组一年更换完毕。为了保持样户的有 效合作，c s m 对样户采取了一