公共关系写作第一章公关写作概论.ppt

主讲教师王显雄,公共关系写作,一、公关是什么？,公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。公关构成三要素：传播社会组织社会公众,二、公关与写作的关系,社会组织传播信息社会公众媒介手段公关写作,第一章公关写作概述第一节公共关系学与写作学的关系,公共关系学的概念,公共关系学是研究社会组织（公关主体），在了解公众（公关客体）行为、意识和相互关系的基础上，以满足公众需求并调动其为社会组织服务的积极性，促进社会组织事业成功的综合性和边缘性的应用科学。简言之，公共关系学是借助客体力量促进主体事业成功的科学，或是调动客体积极因素为主体服务的科学。,公共关系学与写作学的关系,一、具有相同的特点1.四维性的表现形式极其相似2.都具有很强的应用性3.应用性的内容基本上一致。前、后、左、右的横向关系，上、下级的纵向关系，昨天、今天、明天的时间流的关系，称为四维性。二、具有相同的作用1.都能够密切主、客体之间的关系2.都能够促进事业的成功。三、相互依存、共同发展1.应用文是处理和发展公共关系的媒介2.公共关系学是应用写作的归宿。,第二节公关写作的含义、特点和作用,一、公关写作的含义公关写作就是社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。,公众意识、形象意识、情感意识、信誉意识、责任意识、创新意识、时效意识、战略意识、审美意识、信息意识等,公众意识,公关写作的上帝是谁？公关写作的主体与客体作者与读者的关系1、了解公众，尊重公众，善待公众，把公众视为上帝。2、根据公众特点选择信息传播方式。,效能意识,公关写作有没有功利性？,求名不求利：树立形象，赢得公众的好感,时机意识,组织开业之际：组织易名、改建之际；组织推出新招之际；组织获得特殊奖励或荣誉之际；重大的节日、纪念日之际；产品展销会、订货会、商品博览会之际；组织遇险之际,创新意识,1、文体创新：XX产品大事记档案性文体宣传性文体2、构思创新：某航空公司的广告:从12月3日起，大西洋将缩短20%。“女士们，先生们，假如您对选购的伊娜化妆品有不满之处，请拨打597778，售后服务部的同志正闲得无聊。”,创新意识,（）日本奈良一家旅店拟写了一封小燕子的来信，平息了顾客的抱怨。女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，致使你们不愉快。我很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。还有一事恳求女土们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错。请你们稍等一会儿，她们就来了。你们的好朋友小燕子,与众不同，不走寻常路,情感意识,我们来看中国青少年发展基金会为发起组织的“希望工程”所写的公关文章。在大巴山区，有个叫王翠华的小姑娘，由于家境不好，父亲让她退学，小翠华哭着不依，妈妈说：“又要读书，又要吃饭、哪有钱啊！”小翠华跪在妈妈面前哭着说：“妈妈，只要答应我上学，我以后不吃午饭了。”从此小翠华在上学后再没有吃过午饭。“希望工程”就是帮助像王翠华这样已失学或即将失学的孩子重返校园，继续学业。人民日报1992年5月27日,情感意识,在我国贫困地区、每年都有100多万聪明可爱的适龄儿童因家庭贫困交不起书本杂费而失学。陕西省镇安县贫困山区有一名12岁的女孩卿远香、她是一个品学兼优的好学生。去年父亲病逝，母亲带着她和不足4岁的妹妹过着艰难的生活。她失学了，白天喂猪、砍柴，晚上拿出珍藏的课本自学。期末考试到了、她匆匆干完活跑到学校，在剩下的半堂课里认真地答完了考卷。在考卷末尾，她含泪写下了四个字：“我想上学！”在湖北罗田县大别山区，有个叫江峰的小朋友，在班里是个数学尖子他失学后把最后一次寒假作业一连做了三遍，他流着眼泪把作业交给老师说：“老师您以后再也不能给我批改作业了。”中国青少年发展基金会实施的“希望工程”就是帮助千千万万像卿远香、江峰这样因家庭贫困而失学的孩子重返校园。人民日报1991年11月3日,二、公关写作的特点,（一）综合性特点公共关系学是综合运用社会学、心理学、传播学、新闻学、营销学、市场学、管理学等现代科学知识，并在总结公共关系经验及方法的基础上形成的一门新兴边缘学科；（二）实践特点1.实用性2.操作性；（三）命题特点1.限定命题2.有规定的标题：主体名称、主要内容、文体名称（四）体式特点1.规格特点：基本一致2.格式特点：文头、正文、文尾3.构成特点：构成要素类似,二、公关写作的特点,（五）程序特点1.行文程序特点：拟稿、审稿、签发、和印制具有严格的程序2.行文对象特点：有比较明确的阅读对象（六）语言特点：通俗、准确、简洁、规范、恭维、优美、轻松（七）感情特点：具有强烈的感染力，使客体乐于接受（八）时效特点：及时写、及时发、及时办理,三、公关写作的作用,（一）信息传播作用信息是公关活动的基础，传播是连接主体与客体的桥梁。公关写作是承担此“桥梁”作用的重要部分。（二）沟通协调作用沟通协调是公共关系最根本的职责。在公关活动中，需要运用交际、协调手段，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘，使组织与公众之间的关系处于一种和谐状态。公关写作在这些活动中，发挥着重要的媒介手段作用。（三）决策咨询作用决策的基础是信息，包括组织形象信息、组织产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势信息。在公关写作中，这些信息往往可通过公关调查报告、公关年度报告、公关总结报告等书面形式提供给组织领导，为组织决策服务。各种公关宣传物可以向社会公众提供咨询服务。,三、公关写作的作用,（四）弥合补救作用因为自己的工作失误或其他原因招致公众的不满，甚至有进一步加深裂痕的趋势。这时主体单位借助一封书信、一则广告或启事，及时地进行诚恳的道歉或解释，转化客体的态度，起到弥合补救作用。（五）塑造形象作用社会组织要谋求自身的生存和发展，就必须在公众中树立起良好的形象，扩大知名度，提高美誉度。公关写作是公共关系活动的重要形式或手段之一，如利用大众传播媒介发新闻、登广告，需要借助于公关写作。（六）指导实践作用公关写作对公共关系活动具有指导实践作用。例如，公共关系部门指定的并被组织领导认可的公共关系计划，是一个组织的公共关系活动的指南。,第三节公关写作的本质,将公关意识引入有关的应用写作，并使公关意识在有关的应用写作中充分地体现出来，这就是公关写作的本质。一、为什么要引进公关意识（一）公共关系是客观存在的公关写作如果不具有公关意识，便失去公关写作的灵魂。（二）提高公关写作效益的需要提高公关写作效益的关键是设法使客体能够乐于接受主体的意志,二、引进公关意识主要指引进什么,（一）公众意识公关写作若要成功地实现写作目的，首先应该在头脑中树立公众观念，心里要装着公众，设身处地为他们着想，这样写出的文稿才能有针对性，才能切重要害，即把话说到“点子”上，才容易被公众理解和接受。（二）温让意识温让，是指中华民族传统的温良恭俭让之美德。它包括温柔的性格，优良和恭维的品德，俭朴和谦让的作风，这一切对于处理公共关系都非常重要。公关写作应该充分体现这一精神，也只有这样才能充满坦诚、温和、友好，才能使人乐于接受；（三）推销意识1.直明本意2.讲求文面美,二、引进公关意识主要指引进什么,（四）信誉意识1.实事求是2.敢讲优势3.留有余地；（五）创新审美意识要选择新颖、生动、典型、感人的材料，进行巧妙的构思。这样的文稿才能别开生面，充满活力，才更容易引起公众的兴趣，受公众的欢迎。（六）政策、法律意识要知法、懂法、会用法，以政策，法律来保证行文的可行性。（七）情感意识在写作中充分体现对公众的关爱之情。谦虚温让，礼貌和气，真诚待人，直抒胸臆。,三、在公关写作中怎样体现公关意识,（一）选择妥恰的文种文种体现着行文与受文双方的隶属、指导和联系等密切关系，对文种的妥恰选择，直接关系着公关写作的成功。请求批准：用“请示”，不用“报告”（二）拟写温和的标题标题是全文的概括，温和的标题最能表达公关意识。关于召开XX研讨会的邀请函（三）运用尊敬的称谓尊敬的称谓会使对方感到身价高贵，对行文者会有亲密的自家人之感，随之增强自我责任心，有助于行文目的的实现。“尊敬的专家、教授”“女士们、先生们”,三、在公关写作中怎样体现公关意识,（四）采用商洽的口气口气，是表达人的谦逊程度和感情的，只有谦逊并富有人情的人，才容易受到客体的欢迎。多用“请求”，少用“希望”（五）予以必要的抄送抄送机关虽然不负责对文中问题的处理，但是他们需要了解情况，必要时对问题的处理也会予以协助或创造一定的方便，所以对有关机关予以抄送是非常必要的。（六）保持整洁的文面文面犹如人的脸面。文面美也是公关的一个重要方面，体现公关意识的一种重要手段。,第四节公关写作的文种,一、文种及其分类的意义文种是文章种类的简称，是文章具体体式的名称。文种分类的意义1.有利于区别和划分不同文种的不同要求与界限。2.有利于具体写作的规范。3.有利于行文的管理。,二、文种分类的原则与公文写作的文种类型,（一）文种分类的原则1.统一性即有统一的标准或习惯，做到有规律可依，有范畴可行。2.共通性即分类的内涵与外延要有逻辑联系，把握住各类文种的共性，力求做到大有规矩，小有变通余地。3.有意义通过分类既有利于更好地表达思想观念，提高撰写的质量水平，又有利于受文者阅读、理解、执行。,（二）公关写作的文种类型,1.告启类公关写作指把有关公共关系的某种事和物，通过各种形式的媒介广而吿之，以达到唤起人们注意某种事物或诱导人们了解某种事物的目的。主要有：公关广告、公关海报、公关启事、商业广告、声明、说明书、演讲稿2.策划类公关写作指在公共关系策划过程中围绕公共关系策划所进行的写作活动。主要有：公关调查报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关总结、公关简报3.新闻类公关写作指通过报纸、广播、电视这些传播媒体对组织中新近发生的、广大公众所关心的事实的及时报道。主要有：公关消息、公关通讯4.信函类公关写作指书信和书函的写作活动。主要有：介绍信、证明信、申请书、推荐信、公开信和倡议书,（二）公关写作的文种类型,5.公文类公关写作公文是一种组织内部与外部环境之间信息交流的工具，它可以增进组织内部上下级之间、部门之间、成员之间以及组织与公众之间的相互了解、相互适应与相互融通。在组织传播中，各种组织一般要用公务文书来处理公关活动中的公务。主要有：报告、请示、布告、公吿、通告、函、会议纪要6.礼仪类公关写作指在礼仪活动中所使用的文书，主要用于调整、融洽人与人之间的关系，它在公关活动中有重要的地位。在人际传播过程中，人们往往借助于礼仪类文书来调整、改善、发展相互之间的关系，联络感情，沟通信息，增进友谊，使其在融洽和密切主、客体关系上发挥作用。主要有：礼仪致辞与函电、柬帖、名片、聘书、讣告与悼词,（二）公关写作的文种类型,7.规约类公关写作规约类文书是契约文书和法规文书的统称，其在组织的公关活动中被广泛使用。契约文书是一种内容比较庄重、形式比较特殊的公文，特别是涉及经济利益的公关契约时，内容是否正确，权利和义务规定得是否严密完备，关系到签约各方的切身利益，直接影响到履行过程中发生纠纷时是非曲直的判别。法规文书是由国家各级机关根据有关法规制定的规章、条例、办法等，它具有法律的权威性和行政的约束力。主要有：意向书、协议书、合同、章程、规定、条例、办法、公约8.诉讼类公关写作随着社会主义市场经济体制的建立和发展，纳入法律调整的民事、经济、行政关系及其他都需要依法出具相应的书状。主要有：起诉状、答辩状、上诉状、申诉状、授权状,练习题,.视频年度公关十大事件.flv,一、单项选择题,1公共关系写作的主导思想是【】A效益意识B公众意识C公关意识D民主意识2公共关系写作的特点中，体式特点体现在【】A综合性特点B实践特点C格式特点D命题特点3.公关应用写作的归宿是（）A.公共关系学B.公共信息学C.公共传播学D.公共写作学,C,C,A,4.公关写作类似于学生的作文，属于()A.非命题写作B.半命题写作C.命题写作D.自选题写作5.公共关系最根本的职责是()A.决策咨询B.信息传播C.沟通协调D.弥合补救6.公关写作活动的起点是()A.感觉B.感知C.感悟D.知觉,C,C,B,7公共关系学是借助【】促进主体事业成功的科学。A社会组织力量B公关主体力量C公关客体力量D政府力量8在公关写作的文种类型中，公关调查报告属于【】A告启类B策划类C新闻类D公文类9在公关写作过程中，要求文笔“谦虚温让、礼貌和气、真诚待人、直抒胸臆”，这主要体现公关意识中的【】A审美意识B.温让意识C信誉意识D情感意识,C,B,D,二、多项选择题,1公共关系写作的实践特点，主要有【】A时效性B实用性C操作性D综合性E针对性2公共关系写作的作用有【】A信息传播作用B沟通协调作用C决策咨询作用D弥合补救作用E宏观调控作用3公关写作文种分类的原则主要有【】A统一性B多样性C共通性D复杂性E有意义,BC,ABCD,ACE,4以下属于告启类文种的有【】A演讲稿B说明书C商业广告D