（企业管理专业论文）沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 沐浴礼品行业作为一种新兴的行业，产生于国外发达国家消费 者对健康、环保概念的追求，而且在短短的几年内，已经颇具规模。 沐浴礼品也为越来越多的消费者所接受。中国由于其相对于发达国 家廉价的劳动力及原材料资源， 近几年来成为世界,特别是发达国家 与地区的加工工厂,发达国家纷纷选择中国作为其消费品的加工基 地，沐浴礼品也不例外。 本文结合目前我国现实经济状况，在借鉴国内外研究成果的基 础上，首先概要介绍了沐浴礼品行业的发展状况，业内几家主要的 生产企业，及其主要销售地区的市场状况。其次，运用 pest 分析法 对沐浴礼品行业的运行环境进行分析，结合波特五力竞争模型剖析 沐浴礼品行业， 并以具体企业为例指导企业运用 swot 分析法进行自 我分析，陈列出自己的优劣势及机会与威胁。再次，基于上述分析， 为沐浴礼品行业企业进行国际市场营销出谋献策，如保障策略、再 合作博弈策略（基于第一次与中间商合作成功后的博弈） 、自有品牌 策略、出口商品的包装策略、电子商务策略及展销会及买家见面会 策略等。接着，以具体企业应用上述某些策略所取得的成功为例， 来例证上述策略的可行性。最后，对本文进行总结与展望。 通过以上研究，得出一些有价值的经验和教训，对今后沐浴礼 品行业企业国际市场营销策略的的制定和实施具有积极的意义，目 的在于指导沐浴礼品行业企业在国内外多变的经营环境下，提高企 业自身经营的有效性，促进沐浴礼品行业的健康快速发展。 关键词：沐浴礼品行业；营销策略；国际市场；案例 关键词：沐浴礼品行业；营销策略；国际市场；案例 abstract abstract bath gift set industry, one emerging industry, is rising on the basis of foreign customers pursuit of health and environment protection. and shortly in a few years, it has come to certain scale, and is gradually accepted by customers. china, due to its relatively cheap labor cost and resource price, is made to be main manufacture base by many developed countries. based on the economic conditions of china, the lessons drawn from research results home and abroad, it firstly introduces the development status of bath gift set industry, several main manufacturers in xiamen area, and characteristics of some target markets for bath gift set industry. secondly, it employs pest analytical method, porters five forces competitive model to analyze operational environment and bath gift set industry itself. it is followed by self-analysis of manufacturer itself with swot analytical method to find out its strength, weakness, opportunity and threat of bath gift set. thirdly, based on above analysis, it brings out the strategies for bath gift set manufacturers to explore foreign markets, like protective strategy, re-cooperation game strategy(based on the first successful cooperation with trading companies) , self-brand strategy, packing strategy, e-commerce strategy and so on. fourthly, it uses one successful manufacturer who adopts those strategies to prove the feasibility of those strategies. based on the above research, it draws some valuable lessons and it has positive meaning for bath gift set manufacturers who are going to explore foreign markets. it aims to improve the competitiveness of bath gift set manufacturers to face the changeable operational market, help our national economics grow more healthily. key words ： bath gift set industry; marketing strategy; international market; case 原创性声明原创性声明 本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成 果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考 他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享 有和承担由此论文所产生的权利和责任。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权声明学位论文版权使用授权声明 本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位 论文和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。 论文作者签名： 指导教师签名： 签 名 日 期： 签 名 日 期： 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 1 第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 选题背景和意义 1.1 选题背景和意义 改革开放以来，我国的外贸事业获得了突飞猛进的发展，进出口贸易总额 国际上的排名已由 1978 年的第 32 位上升到 2007 年的第三位。2008 年 1 月 14 日上午国家统计局长谢伏瞻在新闻发布会上公布,2007 年全年中国进出口贸易 总额高达21738亿美元， 比上年增长23.5%;回落0.3个百分点。 其中:出口12180 亿美元，增长 25.7%，回落 1.5 个百分点；进口 9558 亿美元，增长 20.8%，加 快 0.8 个百分点。 进出口相抵， 贸易顺差 2622 亿美元， 比上年增加 847 亿美元。 进出口贸易古往今来，一直在世界经济中占据着重要的地位，然而 2007 年底开 始至 2008 年，由于整个世界经济局势的变化，以及国内的持续的通胀情况，使 生产型企业的出口贸易面临新的挑战。作者结合自身的工作经历，在导师的引 导下，对沐浴礼品行业在当前严峻的国内外经济形势下，如何充分利用自身的 资源与优势，进一步拓展国际市场，使企业走上一条健康发展道路产生了浓厚 的兴趣。为此提出：沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究，这个研究课 题。 基于外贸企业当前面临的危机，许多学者和企业界人士进出口贸易进行深 入地研究和探讨，提出了很多有价值的建议。但在沐浴礼品行业生产企业从事 进出口贸易这一块的研究相对还较少。同时，沐浴礼品行业生产企业从事进出 口贸易过程中产生的新问题也需要进行理论上的思考。笔者本人目前在一家沐 浴礼品生产企业工作，因此试图通过读研期间所学理论和方法和本人在企业内 工作的职业感受，对沐浴礼品行业生产企业从事进出口贸易拓展方面作一些粗 浅的研究，希望能据此对所在企业的发展方向提供思路，也能与其他同行企业 的经营者共同探讨未来的发展模式，为祖国的外贸事业尽一份微薄之力。 1.1.1 选题背景 1.1.1 选题背景 全球一体化背景下的国际贸易的发展 国际贸易是指世界各国(或地区)之间在商品和服务方面的交换活动，它是 华侨大学硕士学位论文 第 1 章绪论 2 各个国家(或地区)在国际分工的基础上相互联系的主要形式。国际贸易主要是 在过去的一百几十年间发展起来的。进入上世纪 90 年代以来，国际贸易更是以 前所未有的速度和规模迅速发展。当前，国际贸易的发展突破了国家之间的经 济界限、地理界限和种族界限，使不同国家和地区的生产生活越来越纳入国际 化轨道。国际贸易在规模不断扩展的同时，其本身的内涵也不断变化。国际贸 易这一概念己不再局限于商品交换，还包括服务的交换，包括国家之间在经济 和技术等方面的合作。国际贸易的表象特征，就像一个国家国民经济发展状况 的“晴雨表即，能够从一个侧面反映出这个国家的经济实力、技术能力、资源 储备、消费水平乃至这个国家的开放程度等多方面的发展状况。但其更具实质 性的内容，还在于国际贸易能够借助市场杠杆作用的发挥，在世界这个大的物 流领域里直接创造经济效益，为一个国家的国民经济发展做出直接的贡献。因 此，发展外贸经济是我国建立社会主义市场经济的重大国策之一。 国际贸易对国民经济的带动与促进 开展国际贸易，必然使市场竞争机制充分发挥作用，从而刺激企业素质 的提高，增强企业的国际竞争力。 开展国际贸易，必然带来人员的交流、文化的传播和思想的交换，从而 对一国的政治、文化和社会进步产生积极影响。 在国际贸易的带动下，各产业之间存在着各种联系。一是后向联系，即 某个部门同向它提供投入的部门之间的联系:二是前向联系， 即某个部门同吸收 它的产出的部门之间的联系。 开展国际贸易能加速资金积累。一般地说， 国际贸易从三个方面促进一 国的资金的积累:一是出口部门往往能获得较好的经济效益，能提高积累率:二 是外贸的发展为引进外资提供必要的条件;三是对进口竞争部门提供刺激。 开展国际贸易，有利于促进一国经济结构的变动。一方面，由于任何一 国都不可能实现绝对平衡的增长即供给结构与需求结构刚好吻合，因此需要利 用世界市场:另一方面， 扩大对外经贸关系， 积极参与国际分工， 引进竞争机制， 就必然要发展本国具有现实的或潜在的比较优势的产业，淘汰和放弃某些不合 理的产业，以优化配置。 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 3 1.1.2 选题意义 1.1.2 选题意义 任何行业的成长都不是一朝一夕可以完成的，都是在一定的前提条件下产 生的，沐浴礼品行业也不例外。随着人们生活水平的不断提高，礼仪观念的不 断延伸，沐浴产品作为一种新的礼品进入礼品的范畴。新的行业意味着新的机 会与挑战，同时也为国民经济的发展做出了很大的贡献，主要可以概括为: 沐浴礼品行业生产企业作为联系国际市场与国内生产企业的桥梁，对市 场机制的形成起了极大的推动作用。除了国际市场的信息和管理外，更重要是 带来了市场经济的价值观念和取向，使得当地政府和企业转变观念，按照市场 经济规律运作和管理当地经济。 进一步推进市场机制的建立。沐浴礼品行业生产企业己经处于市场经济 的风口浪尖上，深刻体会了市场经济的规律， 因此，有利于按照市场经济的要 求进行改革，真正成为充满活力的市场主体，沐浴礼品行业生产企业的实践成 果，能够为国有企业，尤其礼品行业企业的实践提供经验。 培养和造就高素质的企业家和专业人才。沐浴礼品行业生产企业中的大 多数是中小企业，中小企业由于资金和规模的限制，因此，其发展主要靠人力 资源，而大企业对人力资源的运用有很大的限制。中小企业易于发挥人力资源 的优势，一是灵活；二是其激励机制可以和个人利益结合的更紧密，所以说， 沐浴礼品行业企业是磨练和造就新型外贸企业家的摇篮，可以为我国培养大批 的外贸人才。 沐浴礼品行业生产企业可以减轻就业对政府的压力。目前，发展沐浴礼 品行业生产企业，扩大商品出口所需要的资金投入一般不会太多，技术要求在 开始阶段也不会太高，符合我国目前劳动密集、技术力量不足的实际。 研究沐浴礼品行业生产企业的发展具有现实意义。当前国际上由于美国 赤债危机在世界范围内的影响，美元与人民币汇率的不断下跌，国内新的劳动 法规的颁布与实施，国内原料持续的价格上涨，人力成本的上涨等，无不对各 行各业的发展产生严重的冲击，在此背景下，深入研究沐浴礼品行业生产企业 的发展战略，焕发企业活力，是十分紧迫的，也是十分必要的。 华侨大学硕士学位论文 第 1 章绪论 4 1.2 主要研究内容 1.2.1 论文的研究方法 1.2 主要研究内容 1.2.1 论文的研究方法 改革开入后，我国加强与世界其他各国的交流，其中经济的交流更是更上 一层楼。近年来，中国一直为世界各国称为“世界工厂” 、 “世界加工基地” ；然 面，中国作为世界最大的发展中国家，其并不满足于此。 通过文献的回顾，近代许多学者与业界人士均对企业如何拓展海外市场发 表见解与看法。多数学者的研究多以其所处时代的经济、政治为背景，描述其 所在行业或企业的国际市场的拓展。其研究的重点多集中在市场开发与拓展环 节，多以树立品牌，技术创新，提供服务，质量保证等策略为其主要研究内容， 研究的对象亦各不相同，但均对研究对象国际市场的发展提供了借鉴。 为有效解决论文的研究问题 ，实现研究目标，本论文主要通过广泛的文献 研究、理论树立、数据整理和分析，在吸收已有研究成果的基础上，以国际市 场营销为根基，以电子商务学、管理学、计算机网络技术、消费者行为学的等 为指导，在研究中坚持理论联系实际的原则、采用了定性分析、定量分析和对 比研究相结合的方法。在新世纪我国外贸出口环境分析中，采用 pest 分析法， 对沐浴礼品行业所面对的环境尽量作全面剖析。在对沐浴礼品行业分析中，采 用波特的钻石模型，以研究行业内几大竞争方的相互博弈。同时在市场拓展中， 采用博弈论分析法，分析基于第一次与中间商合作成功后的博弈。最后，列举 案例，提供数据对比分析来论证论文策略的可行性与有效性，为沐浴礼品行业 经营者及对此感兴趣的学者提供参考。 1.2.2 论文的研究框架 1.2.2 论文的研究框架 本文内容共分 7 章，具体如下： 第 1 章是绪论，主要阐述了选题的背景与意义。第 2 章主要是对沐浴礼品 行业整体情况的介绍，包括对沐浴礼品行业的定义，主要出口地区市场情况， 行业内几家主要的生产企业，及香港、台湾等以转口贸易为主的地区的概要阐 述。第 3 章是针对新世纪我国外贸出口环境进行分析，包括国际经济发展趋势 的简要介绍，并运用 pest 分析法对外贸运行环境的分析。第 4 章主要借助波特 五力竞争模型对沐浴礼品行业进行分析， 并运用 swot 分析法对具体企业的自我 分析，具例阐述中国企业对具体区域市场的开拓。第 5 章在以上几章的基础上， 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 5 为沐浴礼品行业企业的营销策略出谋献策，包括保障策略，再合作博弈策略， 自有品牌策略，包装策略，电子商务策略等等。第 6 章以具体的实例来证明以 上策略的可行性及成功之处。第 7 章则针对以上研究结果提出总结与展望。 1.2.3 论文的创新之处 1.2.3 论文的创新之处 作为一个新兴的行业,沐浴礼品行业有其自身的特别之处,当前在此领域 内的研究还比较少； 以现实中的企业为例,将理论工具与现实企业中的应用相结合，如采用 pest 分析法分析企业所处的国际大环境；运用波特的五力竞争模型分析行业内 部几大竞争力；利用 swot 分析法具体分析企业的优劣势并提出可行的策略； 首次运用博弈论来分析沐浴礼品行业内企业基于第一次与中间商合作成 功后的博弈,将博弈论引入现实的企业经营中。 华侨大学硕士学位论文 第 2 章沐浴礼品行业概述 6 第 2 章 沐浴礼品行业概述 第 2 章 沐浴礼品行业概述 2.1 沐浴礼品行业发展现状 2.1 沐浴礼品行业发展现状 沐浴礼品行业起于 2000 年左右，是国外礼品概念的延伸。我们常见的礼品 大多数为文具礼品，精致的小装饰品，小巧的玩具礼品，送给家庭用的水果等。 但是从 2000 年开始，国外兴起一种新的概念：沐浴礼品，即将沐浴时可能用到 的各种沐浴用品（包括小梳子，小毛巾，沐浴露，护肤露，磨砂膏等）整合到 一个漂亮的容器里，经过一番修饰，配上精美的包装，以作为赠予亲朋好友的 礼物。人们不仅在逢年过节时将它当作礼品来送，平日的朋友往来时也以此作 为表达关怀与爱意的一种体现。朋友之间可以送它来表示友情，亲戚之间互相 送来表示亲情，同学送给老师来表达对老师的感激及敬意，婚礼现场也可以派 发。 沐浴礼品的产品不是偶然的，而是一种必然。随着人们对健康观念的关注， 越来越多的人将沐浴也视作一种享受。沐浴不仅仅是洗去身上的污垢，而是洗 去疲劳，洗去烦恼。沐浴时，人们可以全身心地放松，用各种护肤品来保养， 平日工作时没有时间，沐浴时可以尽情享受舒适美好时光。 沐浴礼品最早是从英国、法国等发达国家开始，传到美国后，由于美国大 众接受能力较强，不久美国人就开始认识此产品，并开始使用开来。慢慢地， 与美国相临的加拿大，大洋洲的澳大利亚等地区也开始追求这种健康概念。中 国人接触这些应该归功于那些香港人、台湾人，因为他们更频繁地与国外接触， 加上这些少数中国人经常在世界各地跑，多多少少也接触到这类产品。中国作 为世界的加工工厂，不仅物料便宜，劳动力成本更是便宜，自然而然地这个行 业就将生产基地设在中国。 厦门地区的沐浴礼品行业的兴起源于几个台湾人，还有他们的大陆朋友。 这些台湾朋友刚开始是做礼品贸易的， 后来将生产基地设在与台湾相近的厦门。 在其与国外客商交往中，发现了这种趋势，就作了礼品行业的延伸，涉及到沐 浴礼品。而大陆生产商原来是为台湾企业提供配件服务的，经过几年，发现这 种生意的利润率挺高的，而且越来越多地发现这种趋势，就试探性地涉足此行 业。渐渐地越来越多的企业涉及此行业，也带动了上游配件供应商企业的发展。 不仅如此，一些中小型外贸公司也加入竞争，部分来自香港、台湾等地中外商 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 7 人直接到这里采购，使沐浴礼品的竞争进一步加剧。 经过短短几年的发展，沐浴礼品行业出口从零开始发展到现在每年好几亿 美金的规模，而且在福建地区也建立起稳固的出口基地。沐浴礼品起步时主要 出口欧洲，首推英国，德国等其他欧洲国家需求也挺旺盛，美国市场虽然起步 较晚，但是需求一点不输给欧洲国家。近年来需求稳中有升。 2.2 沐浴礼品行业主要出口地区市场情况 2.2.1 美国商品市场的特点 2.2 沐浴礼品行业主要出口地区市场情况 2.2.1 美国商品市场的特点 美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过 11000 亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己 超过 1000 亿美元，这些产品大多是消费品，但又大多是通过许多中间环节进入 美国，中国很多工厂的生产与市场是脱节的，对国际市场很缺乏了介。中国已 进入 wto 以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国 际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较 多的利润，但也要求企业更多的了介国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。 下面向中国企业介绍一下美国消费品市场的五大特点： 美国市场容量大。 美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为 美国人消费能力强，美国人人均年收入超过 3 万美元。其次是美国人消费意识 强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几 张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往 往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节 假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，政府 规定每小时工资高于 5 美元，有的地区与行业每小时工资高于 10 美元，因此， 美国劳动密集型的消费品生产多已转移到其它国家和地区。所以美国国内市场 上所需要的日用消费品主要靠进口，而且进口需求量相当大。如市场上的服装、 鞋类、箱包、礼品、小家电，以及家具、卧具、灯具、文具、工具、玩具、厨 具、餐具等等，很多都是进口的。而且这一趋势还在上升，不太可能转变。美 国经济的景气指标可能会影响高档商品的销售，但不会减少大众百姓对中国制 造，价廉实用的日用消费品的购买。 华侨大学硕士学位论文 第 2 章沐浴礼品行业概述 8 美国市场接纳性强 首先，美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国 2.8 亿 人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。他 们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品 市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界 上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商 品的接纳性很强，极少排斥。 其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群 体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中 低档次产品在美国均有很大的需求。第三，美国人较现实，购物消费只重视个 人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。 因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛 9 毛 9 商店或跳蚤 市场。现在值得一提的是，随着美国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层 如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。因此，中国生产的商 品要重视提高档次，争取这一消费群体，获取更高的商品附加值。 美国市场法规健全、行业协会左右市场 美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制， 但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求， 而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此在美国 从事商务不但必须学习了介，依法办事，而且最好请专业人士来处理，千万不 可自以为是，套用在中国大陆的习惯。企业在美从事贸易要聘请律师作法律顾 问、也要有会计师邦助处理公司税务，以免误触法规。 此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政 府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制订有利的政策，为行业发 展举办各类研讨会，为开拓市埸组织展览，出版杂志，向会员提供市场资讯。 美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾 销法案。因此中国企业与产品要进入美国，不但要研究对应的行业协会，还应 该加入这些行业协会，参加美国行业协会很容易，交纳会费就能享受相应权益。 美国行业协会对会员的服务意识很强。对一些企业而言，成为行业协会会员表 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 9 示是这个圈子内的人，比较容易被客户认可，尤其是一些历史比较悠久的著名 协会。 美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。 美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的， 并不局限于一般的产品用途， 技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将 产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之 中。而这些往往正是中国企业不太重视的。因此，中国企业对产品质量的要求 应该有更深的认识。此外，按美国市场的惯例，美国大零售商都接受顾客退货， 只要有发票，既使包装己拆开、商品已被使用，也可退换，而且不用作什么说 明。因为退货的损失并不是由零售商承担，所以进口批发商更要对产品质量严 格把关。当然，这样作可以保证假冒伪劣产品进不了这种大商场，商场的信誉 也自然可以提高。 美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质 量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买 有品牌的产品，也愿意付更多的钱。但是，有品牌的产品并非一定高价，美国 产品的品牌往往针对不同的消费群体，一般由品牌就可知道其价位，如 macys （梅西）属于中档，wal-mart（沃尔玛）则是较为便宜与大众化的。 美国市场竞争十分激烈，经销商还要对其商品承担责任险，商家稍不注意 就会吃巨额赔偿官司。所以，美国对产品的质量要求都非常严格，各种产品的 标签、包装、说明都要附合美国市埸要求，以分清责住。其中最为突出的是安 全标准，如电子产品要附合 ul 标准，打火机要防止儿童开启发生火灾，玩具零 件不能脱落而被儿童误吞，对各类食品进口的安全要求就更严格了，也不允许 一些商品随意标明有医药功能。 美国市场销售季节性强。 美国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季（1-5 月） 、夏季（7-9 月）和节日季（11-12 月） 。每个季节都有商品换季的销售高潮， 如感恩节（11 月底）开始便是美国人冬季节日购物的季节，特别是圣诞节，是 美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。美国进口商进口订 货均是根据其国内销售季节来组织的，因此，如错过销售季节，这些商品就难 华侨大学硕士学位论文 第 2 章沐浴礼品行业概述 10 以销售，意味着这一年度退出美国市场，甚至被竞争对手长时间排除在市场之 外。这就是为什么一些中国企业如果未能按合同日期交货，不但拿不到货款还 要被罚款的原因。 此外，美国有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美 国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成 了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。 据美国零售商联盟估计美国 2004 年的六大节日消费， 排名第一的圣诞节消 费 2200 亿美元， 第二是情人节消费 130 亿美元， 第三是复活节消费 105 亿美元， 第四是母亲节消费 104 亿美元，第五是父亲节消费 80 亿美元，第六个是万圣节 吊消费 31 亿 2000 万美元。 2.2.2 西欧市场的特点（突出英、法、德三国情况） 2.2.2 西欧市场的特点（突出英、法、德三国情况） 西欧是沐浴礼品的发源地,特别是英国、法国还有德国，我们经常指的欧洲 市场主要也是指西欧市场，因此研究西欧各国市场的特点及其进口渠道对分析 我们的市场拓展策略相当重要。正所谓“知己知彼、百战不殆。 ” 西欧的商品销售十分发达，销售网集中，贸易渠道畅通，批发零售业星罗 棋布。从批发商业来说，有直接渠道和间接渠道。从零售商业来说，商品销售 渠道更是繁杂，有出售高档商品的大百货公司和各种专营商店，有主要经营中 档商品的大众商店、超级市场、零售采购组织，有为当地居民提供方便的众多 小店铺、杂货店及露天自由市场，有专门出售低档商品的各种廉价商店和折扣 商店，还有各种形式的邮购商店、连锁商店和销售合作社等，从而组成一个庞 大、完美的、多层次而有效的商品销售网。 到目前为止，西欧多数国家的商业销售结构发生了重大变化，商品销售网 日益集中，西欧各国的贸易渠道也更加畅通，琳琅满目的商品通过各种渠道快 速地呈现在各国消费者面前，在西欧市场，商品进口有直接渠道和间接渠道， 直接进口渠道主要有零售商店，大型零售公司所属采购中心、消费合作社采购 中心以及企业或集团下属贸易公司等；间接进口渠道即进货后不直接将商品销 售给最终消费者，而是通过批发商或其他中心环节再行分配出售。西欧国家为 了扩大商品销售还举办各种商品博览会及专业展览等。在本行业，每年一度的 德国法兰克福展会就是业界所公认的办得比较成功的。西欧各国的销售网和贸 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 11 易渠道不尽相同。下面分别介绍英、法、德国等主要国家的情况。 在英国市场，商品批发、零售业十分发达，英国是世界几大贸易大国之 一，商品批发机构种类繁多。有些批发商经营范围广泛的补充性和竞争性商品， 向零售商提供信贷，甚至向制造商提供资金。还有佣金代理商或经销商，他们 手中无存货，是以销售决定订货的。 英国的零售业务大致分为四类：a.零售合作社；b.百货公司；c.有 10 家以 上分店的连锁商店；d.独立的私营零售店。 英国有很畅通的进口渠道网。有销售代理商、专业进口商、经销商和进口 销售商等。大公司愿意从国外直接采购，小公司喜欢通过中间商采购，现在很 多的英国客户就是属于此类型的。进口渠道因商品而异，同一产品，有时可有 多种销售渠道。 沐浴礼品在英国的主要客户是连锁商店如 as-waston，其下有多家连锁网 点，在中国内地及香港均有 office，负责其在中国的采购业务。而业内另一个 比较知名的中间商是 baylis and harding corporation（简称 bh）, 它是一个 家族企业，由于其对价格及质量的严格把关，很多的英国销售商都委托其在中 国代为采购沐浴礼品。bh 在中国有 20 多家的工厂跟其合作，它除了代客代购 外，自己还拥有沐浴礼品的自有品牌，每年都在进行相应的开发与设计，以迎 合新的需求。 在法国市场，批发零售业正在使其分销系统现代化，并通过更大的集中 和大公司之间的合作来提高效率。自动连锁店和零售采购集团的合作形式尤为 重要，消费品可以通过采购集团出售给百货商店和连锁商店，向他们出售是向 法国市场介绍产品的一个极好办法，较小的零售商店常常效法并补进同样的商 品。 法国的贸易渠道不仅畅通，而且进口渠道日益多样化，进口商品品种也日 益增多，法国的进口渠道主要有三大类：大制造厂、贸易公司和批发商、零售 商。法国香水闻名于市，在沐浴礼品这一块，法国人也是以其迷人的设计与其 特殊的香型而成为业界效仿的对象。比较高档的沐浴礼品，其香味甚至是直接 从法国进口，然后在中国加工后反销到法国市场。同时，其对产品的质量要求 也极高，检测不仅品种繁多，而且时间无规律可循。 华侨大学硕士学位论文 第 2 章沐浴礼品行业概述 12 德国市场，批发零售遍布全国，大百货公司的地位一直很牢固，在激烈 的市场竞争中，虽然德国的大百货公司面临着来自其他零售业的挑战，但由于 其所处的地理位置好、货色齐、营业面积大、资金雄厚、橱窗多、服务好等优 点， 大百货公司仍然在市场竞争中占有重要地位。 德国的超级市场因为讲求 “质 量适中，价格趋低，品牌无关紧要” ，成为无牌百货的销售渠道，而廉价超级市 场也是德国日用品及部分食品的最主要零售渠道。此外，德国市场的很多商品 是通过邮购来销售的，近年来，这种邮购业务已经介入计算机等高科技产品的 销售，这使邮购业长久不衰，并获得消费者的满意评价。 商品进入德国的渠道多种多样，有些渠道出口商可以不出面或很少出面， 而另一些渠道则需要出口商直接积极参加。有一些外国公司，特别是资本雄厚 的多国公司，都是通过他们设在德国的分支机构或办事处进行产品出口和销售 的。这种渠道是进入德国市场最有效的方法。另一种销售渠道是经过德国批准 的特许专营，这可以避免各种费用开支。业内已有企业尝试这种做法，并且效 果不错。但是至今，德国大部分商品的进口，都是通过进口批发商和其他进口 销售商进行的。有时进口商和一个或更多的销售代理商联合经营，进口往往只 负责进口、仓储和结关工作，而代理商则去发展和扩大销售市场。 另外还有一些只从事某些商品进口的专业性进口商行。 货物的进口和分配， 主要通过厂商代理人、中间商和其他推销代理商等。 在消费品领域，百货公司、邮购服务公司和合作采购组织现在日益成为直 接进口商，尤其是采购合作社，一方面从国内很多企业那里获得集体订货单； 另一方面，又从国外出口厂商方面获得供货，其规模和资金迅速扩大，已成为 商品进入德国的一个重要渠道。沐浴礼品目前在德国的主渠道是通过进口商到 批发商再卖到零售商，其次是大型连锁商店和邮购商。 2.2.3 其他国家市场特点 2.2.3 其他国家市场特点 美国市场由于其市场巨大，消费者成熟，市场活动活跃，成为众多兵家的 必争之地；英、法、德作为西欧市场的代表，而且市场需求也不容忽视，众多 的中国供应商对其也是关注有加。除了这两个市场以外，还需要介绍两个比较 有代表性的市场。一个是荷兰市场，另一是日本市场。 在荷兰市场，传统的批发贸易结构发生明显的变化。批发公司的数量减 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 13 少了，而采购组织、合作社、大百货公司和连锁商店的数量增加了。零售商开 始直接从生产商和国外供应商那里订货，越过批发商以避免支付批发商索取的 额外利润。在此情况下，批发商只得扩大业务范围，为国外公司充当代理和经 销商，并为其基层零售店储备货物。 荷兰市场是密集型的，也较容易进入，这个传统的贸易国家有高度发展的 进口贸易渠道，有许多有经验的进口商、代理商和精通外贸知识的分销商。荷 兰大部分进口，是通过许多佣金代理商和中间商经营的。 荷兰更是最成功吸引外商的国家。据统计，所有美国及日本大企业在欧洲 开设的分销中心中 40%位于荷兰。因为外国贸易公司企业要与西欧的公司及企 业进行有效的竞争，必须找到方法克服在距离上的不利因素，那些在接到订货 单后能在短时间内送货的供应商，肯定比那些需要从遥远国家送货来的竞争者 有利。荷兰具有较好的自由贸易环境，并在欧洲运输分拨业务中占有重要地位， 是中国公司建立分拨中心或贸易中心，向西欧市场拓展的好场所。世界第一大 港鹿特丹港，年吞吐量达 2.9 亿吨。此外，鹿特丹具有优越的地理位置，便捷 的内陆运输和具弹性的海关制度，中国企业在此设立贸易或分拨基地，对西欧 市场构成、销售、分拨渠道有可有更透彻的了解，以此密切跟随市场变化，不 失时机地占据市场，更贴近市场，反映更敏捷。沐浴礼品行业显然应用此道。 在日本市场，有六大特点：竞争十分激烈；对商品要求非常高，不 管是直接的一般消费者，还是购进生产资料包括原材料、零部分的企业消费者， 对商品的要求都非常高； ；重视售后服务，为了适应市场竞争的需要和满足消 费者和用户的要求，不管是对消费品还是对生产资料，都非常重视售后服务； “用户第一”是企业的信条；流通渠道复杂。外国的贸易商在向日本出口 时普遍感到日本的商品流通渠道复杂、层次多、过程长，绝大多数商品都经过 批发商，有的要经过好几级。近年来，这种趋势随着超级市场的出现、逐渐改 变；消费者层次的不同导致需求的多样化。日本市场是亚洲的典型代表，很 多企业因为其近乎苛刻的要求而放弃开拓日本市场。其实，如果产品能够打入 日本市场，证明企业的营销及生产实力，就更具备条件开拓其他的市场。而且， 很多情况下，一旦日本客人选择跟企业合作，就意味着长期性的合作，而不仅 仅是一次性。 华侨大学硕士学位论文 第 2 章沐浴礼品行业概述 14 2.3 行业内的主要生产企业 2.3.1 厦门市海达日用品有限公司 2.3 行业内的主要生产企业 2.3.1 厦门市海达日用品有限公司 厦门市海达日用品有限公司是成立于 1994 年，企业最初是生产剑麻丝制 品、沐浴球、条，丝瓜络等洗澡用品系列。2004 年开始，企业领导人充分把握 市场需求，紧跟市场趋势，拆资进入沐浴礼品行业，投资建立专业化的厂房， 购买一系列先进设备，引进专业化人才。短短的四年多时间内，企业在沐浴礼 品方面的营业额从零开始做到现在的年营业额将超过 600 万美元，销售网络遍 及东南亚、中东、欧美等世界主要地区，产品 90%以上外销，为中国产品走向 世界，振兴民族经济，做出了贡献。 公司成立后，企业高层重视提高企业的经营管理水平，不断修订健全企业 规章制度，积极推行质量控制、跟踪管理及其他行之有效的管理方法和措施， 并于成立当年通过 iso9001： 2000 质量管理体系认证。 在这几年的经过过程中， 为适应国外买家的购买需求，适合客户所在国的市场及产品准入政策，企业产 品提请国际知名的认证机构进行严格检测， 如 its， sgs， bvqi 等， 并获得通过。 这些有效的准备为产品更顺利地进入国外市场作了极好的铺垫。企业可靠的质 量，竞争性的价格，及良好的服务，不仅使企业在行业内享有声誉,在留住老客 户的同时， 越来越多的客人主动找上门要求企业为其提供产品,成为其沐浴礼品 的供应商。 2.3.2 其他沐浴礼品生产企业 2.3.2 其他沐浴礼品生产企业 厦门莱恩迪公司 厦门莱恩迪公司名称上属于香港莱恩迪国际有限公司在厦门投资的全资子 公司，因为其进行行业时间早，而且在市场开拓方面的强大的营销实力，使得 企业的订单远远不断。其成立也只有短短的几年时间，然而发展极为迅速。凭 借前卫及迎合市场需求的设计，其产品为很多客人所接受。现在美国沃尔玛， k-mart 等均下单在此公司，业界戏称其为沃尔玛的 oem 专业生产商。然而这两 年，由于人事动荡，价格缺乏竞争力，其订单面临减少趋势。但整体来说，其 行业领导地位是不可忽视的。 柏皇卫浴用品有限公司于 1982 年成立于台湾，最开始是做礼品的，但不 是沐浴礼品。90 年代后期，其企业领导把握市场动向，进行相关行业的延伸， 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 15 并在中国厦门成立了分公司及包装厂。因为台湾先进的管开发设计理念，使得 企业的订单也是稳中有升。然后近几年，公司因为管理方面的问题，使得财务 状况不佳，也是问题频出。现企业已搬迁，并进行大手笔整改，有望恢复往日 行业领袖风采。 2.4 香港、台湾等转口贸易地区 2.4 香港、台湾等转口贸易地区 从事转口贸易的地区主要为香港和台湾，但目前台湾中间商量很少，故不 作重点介绍。 香港贸易中间商在大陆企业的出口业务中曾经扮演过重要的角色。虽然全 球市场的一体及电子商务的兴起， 让越来越多的中国出口企业活跃于国际市场， 但由于历史以及地理环境等多方面的原因，中国出口商仍有相当数量的出口业 务要通过香港的贸易中间商来完成。 香港中间商的构成 香港的贸易中间商分为两大类：一类是传统上所称的“洋行” ，就是纯粹的 贸易公司，他们从大陆采购，有自己的销售渠道。这些公司有大有小，而相当 一部分是家族式的小公司。他们同大陆的贸易公司一样，以赚取买卖差价为主。 一类是海外买家指定的采购代理，他们从大陆采购买家指定的产品，从中赚取 佣金。 如果可能，当然是与买家直接做生产好。但是，销售渠道和客户的积累需 要一个过程。凭借优越的地理位置和商业环境，香港一些贸易公司有着非常广 阔的客户关系和销售渠道。那么，借助他们的渠道出口，是于己有利的事情。 至于同那些作为采购代理出现的中间商打交道，其实也同与直接买家做生 意没有什么不同。他们会把买家带过来同供应商见面，所有的价格、质量、付 款等条件或方式都是三方公开的。这样，就同和最终买家做生意一样，只是具 体打交道的人是香港人而已。 香港中间商经商的特点 总的来说，处在香港这样一个法制健全、信息灵通的商业社会，商业操作 方式很国际化，非常规范，自然大多数中间商的商业信誉也不错。同时，由于 中间商对大陆市场非常了解，每一行业，大陆路有哪些供应商，他们都了如指 掌，加上他们之间的竞争十分激烈，所以，很突出的一个表现是他们压价非常 华侨大学硕士学位论文 第 2 章沐浴礼品行业概述 16 厉害。 他们还很重视实地看货、验货，一方面是因为距离很近，来往方便，更重 要的是他们对质量的重视。过硬的质量是他们能长久立足的根本。通过香港中 间商做的货，在出运前香港公司大都会派人来验货，即使那些在签单前他们已 经确认了样品的货物。 另外一个特点是，海外市场上仍有相当比例的进口商喜欢通过香港中间商 来采购大陆产品。他们认为香港贸易商能更好地和他们沟通，能理解他们的要 求，发生纠纷也容易处理，因为有法可依。所以，这些中间商消息非常灵通， 市场上有什么新产品出现、价格出现什么波动，能很快从他们那里传递过来。 大多数香港商人都非常敬业、勤奋，对新事情反应灵敏，善于控制成本， 等等。一般来说，香港的一些中间商会主动寻找大陆的供应商。他们搜集大陆 供应商的渠道很多，例如每年的广交会。 在企业发展的开始阶段，通过香皂中间商出口可以节省很多自行开拓市场 所需的成本。在开始一段时间同第一类型的中间商打交道比较多，但要培养自 己开拓海外市场的能力，在人员配备、经营策略上就有意识地向外倾斜。 华侨大学硕士学位论文 沐浴礼品行业拓展国际市场的营销策略研究 17 第 3 章 新世纪我国外贸出口环境分析第 3 章 新世纪我国外贸出口环境分析 3.1 国际经济趋势分析3.1 国际经济趋势分析 3.1.1 世界经济和贸易将持续增长 3.1.1 世界经济和贸易将持续增长 20 世纪 50 年代以来，世界贸易增速远高于世界经济增速，发展中经济体 在世界贸易中的地位逐步提升，贸易平衡格局发生着有利于发展中国家和地区 的变化。近两年，受金融危机与经济衰退的影响，不少国家会对进口贸易采取 更为严格的限制。但多数将采取非关税贸易壁垒的方式，如绿色壁垒、社会壁 垒、反倾销、反补贴等。这对世界贸易的发展会造成负面影响。当前,虽然各种 不稳定因素仍然存在,但是从总体上看,在全球经济一体化和新的科技进步进步 下,世界经济贸易将有望继续保持繁荣和