（企业管理专业论文）消费者视角下的网络广告营销战略.pdf

摘要 网络广告于1 9 9 4 年出现于美国，1 9 9 7 年传入我国。网络广告的发展经历了 波折和坎坷，刚出现时，企业对网络广告并不重视，世界五百强企业对网络广告 更是持谨慎态度。然而，网络广告的优势很快为人们所了解，特别是近两三年， 网络广告开始真正的蓬勃发展起来。 由于网络广告是一个出现不久的新鲜事物，国内外学者对它的研究还比较 少，主要的研究大都集中在对网络广告优势、劣势的讨论上，以及网络广告的法 律问题上。本文从消费者的角度，深入、系统地研究了网络广告的营销战略。 本文首先简单地介绍了网络广告的优势和形式，以及消费者受到的网络广告 侵害。要想成功实施网络广告营销战略，必须树立以消费者为中心的现代营销思 想，充分保护消费者权益，增加顾客满意度，不断提升顾客价值。 接着本文全面地研究了网上消费者的行为其及特征，包括网上消费者的特征 分析，网上消费者选择的网络服务，以及网上消费者对网络广告的接受过程。通 过对网卜消费者行为和特征的分析，就能够有针对性地制定网络广告营销战略。 对于网络广告营销战略的有效实旄具有重要意义。 通过对网上消费者行为的分析，在以消费者为中心的现代营销思想的指导 下，本文第三部分系统地研究了网络广告营销战略。包括网络广告的原则，网络 广告的市场细分，网络广告与传统媒体的整合，网络广告的目标决策、渠道决策 毗及内容决策。 关键诃：网络广告；营销战略；消费者；广告；互联网 a b s t r a c t t h ew 曲a d g 嘶g i n a t e di nt h eu m t e ds t a t e si n1 9 9 4 ，a n di n1 9 9 7i tc a m et o c h i n a t h ew 曲a d sh a se x p e r i e n c e dad e v e l o p m e mm i lo f t 谢宴t sa n dt i i m s a tt h e b e g i n n i n 岛t b e 龃t e r p r i s ed i dn o l 磁a c h 蛆y 赫炉r t a n c e 协“a n d h e w 酬拍t 。p5 0 0 e n t e r p r i s e ss e e m e dt 0b ec a u “o u sa b o u ti ti b 、栅e lt h ea d v a n t a g e so f t h ew e ba d s w e r cs 0 0 n r e 赫z e d ，e s p e c j a l l y i n t h e l a t 瓯2o f3y e 丑f s ，t h e w 曲a d s b e g 鑫n t o p f d s p e l b e c a u s et h ew 曲a d si san e wt h i l l r e s e a r c h e sa b o u tl ta r cr c i a t i v e i ys m “l l a f g e l yc o n c e n t r a t eo nt h e8 d v a n c a g e sa n dd i s a d v a m a g e s ，a sw e 王la s1 e g a li s s u e s t 越s a r t i c l e ，吣mt h ep o i n 主o fv i e wo fc o n m a 薯d e e p l ya n ds y 或e m a t i | l y 非一i e dl h e m a r k e t i r l g 栅e 西e so f t h ew 曲a d s f j f 或l y 瓤sa n i c l eb 五e n yi 肭r o 曲c e dt h e 鑫d v a n t a g 嚣a n df o 珊so f 也ew 曲a 随 a sw e l la st h eh u r t sc o n s u m e r ss u f 话州t bt h es u c c e s s 血li m p l e m c n t a t i o no ft h e m 删( e t 主n g 瓣a l e g yo f w 砖a d s ，w em u s t 概e 尊m o d e mc o n s i l m e r - 碰e n t e d 涨噍融i | 】哆 t l i i n k i n gm e 乜up r o t e c t i o no ft l l ef m t c r e s t so fc o n s u m e f s ，粕dc o m i m a l l yi m p r o v e c u s t o 瑚盯v a i u e t h 曲t h i sa f t i d ec o m d r e h e n s j v 矗vs t u d 如畦t h eo n l i n ec 0 帆m e rb e h a “o f sa n d 妞s f e a m r e s ，i n c l u d i i l gt h eo n l i n ec o n s u m e rp r o f i i i n 昂0 1 1 l i n ec o n s u m e rc h o i c eo f n 竹w o f k s e l 哂c e sa 砖雠玲a c c c p t 醐c ep r e s so fn 撼w 曲a d s ，曩硼曲n 圮飘a l y 醯so fo 删n e 印n s 哪e rb e h “o r s w ec a l ld e v e l o pam 甜k 甜n gs t f a t e 罢【yt a i l e df o rt 1 1 eo n l i n e c d n 铷m e f s i ti so f 酽e a t 啦汪丘c a n c e 甜l 沁e f 致蝌：i v ei 描帚l e m e n t 8 i i o no f n 撼w e b 雕s m a r k 甜i 。培s t r a t 皇g i e s t h f o u 曲t h e 距a l y s i go f 。n i i 北c o n 瞰m e rb e h a v i o r su n d 日t h el e a d e 糟l l i po fa f n o d c mc o n 蚰m e 卜o e 1 1 t e dm a r k t 难f 培t l l e o r y t h e 也i r dp a r ts y s t e m a t i c a l l y 蛳l d i e dt l l e w 曲a d sm 啦e 吐n gs 虹a t e g y i c l u d i i l gt i l ep r i n c i p l e s ，t h em a r k e ts e g m e n t a 士i o i i ，t b e i n t e g m t i o no ft r a 嫩如n a lm e d i aa n dw 曲a d s ，d e c i s i o n m a k i n go ft l eg o a l s it h e c l | a n n e l sa i l dc o n t e n t so f t h ew 音ba d s k e yw o r d s ：w 曲a d m a 妇i n gs t f a l e g i e s ；c o 髂u m e r ；a d v e 币s i n g ；h t e m c t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：盍生鞋日期：碰：& ：上 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：疆盘监指导教师签名： 日 期：趋丑：日 期： 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 电话 邮编 睦璺 6 、f 引言 网络，。告发源于美国，从诞生到现在只有十一年的历史，而在我国则只有八年，可 以说，网络广告是一个新生事物。网络广告的发展经历了波折和坎坷。刚出现时，企业 对网络广告并不重视，世界五百强企业对网络广告更是持谨慎态度。然而，网络广告的 优势很快为人们所了解，特别是近两三年，网络广告开始真正的蓬勃发展起来。 人们对网络广告的研究也随着网络广告的发展而逐渐展开，逐渐深化。国内外学者 对网络广告各方面的研究，不论在理论上还是在实践中都有着重要的作用。但是，国内 的研究主要还停留在网络广告本身研究网络广告的优势和存在的问题，或是从企业的角 度研究网络广告的策略；而国外的研究则侧重与传统媒体的整合，网络广告形式创新方 面，对消费者的研究仅限于年龄或是性别对网络广告的影响，并且适用性还有待进一步 的研究和检验。 目前，从消费者的角度进行网络广告研究的范围还比较窄，从深度上看也比较肤浅。 从营销的高度，系统地研究网络广告战略，目前还是空白。然而，从营销的角度看，这 对于指导网络广告的实践有着极为重要的作用。 正是基于埘上述问题的深刻理解，本文在现有学者研究的基础上，从消费者的角度， 站在营销的高度研究网络广告营销战略。本文的研究目标是：从消费者视角研究网络广 告营销战略。研究内容是：从消费者视角进行网络广告营销的重要性，包括网络广告概 述、消费者受到的网络广告侵害，以及网络广告营销的指导思想。网上消费者的行为分 析，包括网上消费者的特征、选择的网络服务，以及对目前网络广告的看法。基于网上 消费者行为分析的网络广告营销战略，包括市场细分、目标市场、市场定位、营销组合。 本文的创新之处就在于选择角度的不同。从消费者的角度，站在营销的高度研究网 络广告营销战略，几乎无人涉及( 从文献综述中可以看出) 。而网络广告在其发展中， 己经体现出了从消费者角度，从营销的高度研究的重要性和必要性。近年来，网络广告 点击率呈下降趋势，网民对网络广告的抵制则呈上升趋势。出现这种情况的原因是什么 呢? 从根本上讲，网络广告的经营者( 网站) 和投放者( 企业) 没有深刻理解消费者的 需求偏好以及他们的行为模式，背离了以消费者为中心的现代营销观念，这是一种网络 广告时代的营销近视证。 广告时代的营销近视证。 第一章从消费者视角进行网络广告营销的重要性 第一节网络广告概述 网络广告是指广告主以付费的形式在互联网上投放的商业信息，以达到宣传企业形 象、推广产品的目的。追本溯源，网络广告发轫于1 9 9 哇年的美国。当年l o 月1 4 日， 美国著名的w i r e d 杂志推出了网络版h o t w i r e d ( w w w h o t w i r e d c o m ) ，其主页上开始有 a t t 等1 4 个客户的旗帜广告( b a n n e ra d s ) 。这是广告史上具有里程碑式的一个标志。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1 9 9 7 年3 月，传播网站是c h i n a b i t e 。，i n t e l 和i 删是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1 9 9 8 年初才稍 有规模，至今己走过8 个年头。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢 走向成熟，整个中国的网络广告市场规模已达1 4 7 亿美元。 一、网络广告的优势 网络广告和传统广告( 平面媒体、广播、电视) 相比，具有得天独厚的优势： l 、交互性强。交互性强是互联网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单 向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，企业也可以随时得到 宝贵的用户反馈信息。 2 、定位准确。根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育 程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以直接帮您命中最有可能的潜在用户。 3 、传播最广。网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过国际互联网络把信息 2 4 小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。 这是传统媒体无法达到的。 4 、可准确评估。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息， 而在互联网卜，可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计h 每个客户被多少个用户 看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客观正确评估广告效果， 制订广告投放策略。 5 、强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以 对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种 以图、文、声、像的格式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务， 并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。 6 、实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须 付出很大的经济代价。而在互联网上做广告，能够按照需要及时变更广告内容。这样， 。天桩网，网址是：i 娜：肌州c i l 血i b y k 。o “ 2 上2 0 点、2 l 点达到一天中的最高峰，网民上网比例分别为5 8 4 、5 8 3 。和半年前相 比，下午和晚上上网的网民比例有显著增加，而上午上网的网民比例增加不明显。 8 、上网目的：网民上网的最主要目的是休闲娱乐和获取信息，比例值分别为3 7 9 和3 7 8 ，学习排在第三位，上网目的继续多样化发展。 二、网上消费者特征与网络广告 通过对网上消费者特征的分析，就可以得出一幅清晰的画面：这个群体在不断地增 长壮大；他们主要是学生、未婚、年轻且收入不多；他们利用台式电脑在家里或是在单 位上网，主要进行休闲娱乐、查阅信息和学习。深入全面地把握网上消费者的特征，网 络广告营销战略就可以做到有的放矢，提高网络广告的效果。这种效果不仅体现在点击 率上，同时还表现在网络广告对网上消费者干扰的减少上，对于真正有产品和服务需求 的潜在用户起帮助作用。 网上消费者特征分析对网络广告营销的指导作用具体表现在： 1 、建立品牌知名度：中国急剧增长的网民数量是企业极具营销价值的资产，这些 网民就是网络广告的广泛受众，有利于企业快速建立品牌知名度。 2 、把握广告投放时段：网络广告要想获得好的效果，关键之一就是要有广大的受 众，同时要遵循成本效益原则，做到在最小的成本范围内获得最大的效果。从对网上消 费者特征的分析中可以看出，网民上网有三个高峰时段：早上十点、下午两点、晚上八 点到九点。企业如果在这三个高峰时段大量投放广告，而在其它时段减少甚至不投放。 这样子不仅可以节省大量广告费用，还能集中提高广告的暴光度。 3 、准确选择网络广告形式：网络广告形式多种多样，选择什么样的表现形式，一 方面取决于产品本身，另一方面则取决于网上消费者。网络广告能否在网上顺利播放， 和网上消费者所使用的上网设备有很大的关系。从上面的分析可以看出，目前，绝大多 数的网民使用台式机上网，使用i e 浏览器，并装有防止弹出式广告软件。此外，网民 主要在家里或是单位通过拨号上网或是使用宽带上网。这就表明，广告形式不能是弹出 式的，同时广告的下载速度要快，像视频广告、富媒体广告等虽然有很好的形式创意， 但是可能并不能顺利播放。 4 、网络广告内容的选择：网上消费者是一群年轻的、未婚的以学生为主的特殊群 体，在，“告内容上应该符合他们的独特口味。他们上网的主要目的是休闲娱乐、查阅信 息和学习。因此，网络广告在内容上要把产品信息和时尚性、趣味性及知识性结合起来。 第二节网上消费者选择的网络服务 网络广告不仅 菰坚；擗冀萋萋妻鬟羹雏；柏叁8 塞；= 出现的地方，以增加 网络广告的粘性。消费者所选择的上网服务，正是消费者在网络上经常出现的地方。因 此，深入分析网上消费者所选择的网络服务对于网络广告的投放有重要意义。 网服务是： 一、电子邮件 电子邮箱仍是互联网的第一大应用。据统计，网民人均拥有电子邮箱数为1 6 个， 每周收到邮件5 ，2 封，发出邮件3 7 封。从网民所使用的电子邮箱来看，新浪、搜狐和 网易三大网站的邮箱是网民晟常用的邮箱，其中新浪邮箱以3 0 咖比例排在第一位。 从网络广告的角度看，电子邮箱的优势明显。越来越多的公司开始采用e m 订营销 模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处互联网营销人员可以立即与成 千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明，8 0 的互联网用户在3 6 小时内会对 收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄( 简称直邮) 活动中，平均答复率仅为2 。 但是，电子邮件营销是一把双刃剑，封闭邮件的泛滥就是一个非常典型的例子。网 民对垃圾邮件已经达到了深恶痛绝的地步，国外的反垃圾邮件联盟，国内的反垃圾邮件 等一批组织和团体纷纷起来反对垃圾邮件的侵袭。为了达到一个较高的“点击通过”率， 或者为了让电子邮件的接收者们尽快做出答复，营销人员必须遵循电子邮件营锖的几个 基本规则： 1 、征得消费者的同意：消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过利用互联 网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件，而使用征得消费者 允许为基础的营销将使它得到好处。 2 、给顾客一个必须做出答复的理由：必须有充分的理由使网上冲浪者们有强烈的 欲望去读这些电子邮件广告。比如公司可以通过有趣的小游戏的方式来吸引他们点击， 以获得公司的产品或是一次旅游。 3 、个性化你的电子邮件内容：网络使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情 况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。 二、新闻浏览 上网阅读新闻是大部分网民的重要网上活动，系统考察网民阅读新闻的类型，不仅 有助于理解网民的网上行为，而且可以分析不同网民的不同特点以及他们阅读网上新闻 的目的。根据社科院2 0 0 5 年7 月7 日发布的2 0 0 5 年中国5 城市互联网使用现状及影 响调查报告，网民在浏览网页时呈现以下特点： 1 、从阅读的内容上看：网民上网阅读最多的是娱乐新闻，其次才是国内时事、社 会生活和国际时事；而在专业新闻里，网民上网阅读体育新闻的比例也高于i t 和财经 新闻。 2 、从年龄分布上看：1 6 3 4 岁之间的网民阅读最多的是娱乐新闻；2 5 5 4 岁之间的 被访对象阅读国际时事的比例都比较高；阅读体育、i t 新闻最多的年龄段在2 5 - 3 4 岁之 间；3 5 6 5 岁之间的网民阅读最多的是国内时事；阅读财经新闻最多的年龄段是5 5 _ 6 5 岁之间；阅读国内时事最多的是4 5 5 4 岁之间的中年人。 3 、从性别上看：男性网民更加倾向于阅读体育新闻和i t 新闻，而女性网民则更加 倾向于阅读娱乐新闻和社会新闻。 l 】 4 、从教育程度上看：文化程度越高，阅读各类新闻的比例也越高无论是体育新 闻、财经新闻、i t 新闻还是社会生活、国内和国际时事新闻，阅读最多的都是本科或本 科以上的网民。 三、在线音乐 在线音乐包括在线音乐播放和在线音乐下载。从第一节的分析中可以发现，网民把 休闲娱乐作为上网的第一目的，而音乐正是休闲娱乐中非常重要的一部分。网民寻找在 线音乐的途径主要有两种： i 、通过在线音乐网站：目前，在线音乐网站为数众多，网络已成为音乐传播的重 要渠道。随着手机功能与音乐的融合，在线音乐网站的手机铃声下载日益火暴。在线音 乐网不仅是音乐产品广告的良好投放地，也是手机、肝3 等时尚电子产品广告的投放地。 著名的在线音乐网站有九天音乐，天空音乐等。 2 、通过搜索引擎工具：除了在线音乐阏站以外，目前，各大搜索引擎的肿3 搜索 功能异军突起，是网民搜索音乐和免费下载音乐的重要渠道。百度的押3 搜索得到了网 友的一致好评，也受到了企业的关注。在搜索结果的右边放置广告的做法吸引了很多企 业的注意，比如三星放置手机广告a i l y c a l l ，还有电影广告等。其他较著名的音乐搜索 网站有一搜，搜狗等。 四、即时通讯 目前，国内最流行的即时通讯工具是0 q 和船一。 腾讯公司是一家互联网综合服务提供商，业界公认的全球即时通讯领域的领导者。 依靠4 8 亿注册用户庞大用户资源，腾讯q q 用户群已成为中国最大的互联网社区。根 据q q 官方统计，目前q 0 注册用户数超过三亿，活跃用户数超过一亿，腾讯q q 成为中国 最大的即时通信服务网络。腾讯公司典型的网络广告形式有： l 、q q 客户端r i c hb u t t o n 广告：是腾讯q q 依据自身资源优势而推出的全新广告 形式。它位于q o 用户的信息发送栏中醒目位置，以投放天数计费，能够把广告信息真 正传达给每一个访问者个体。 2 、f z o n e ( 查找好友) ；该广告形式位于用户在进行好友查找的时候自动播放广告， 用户查找的每个步骤均出现广告，直至查找结束，逗留时间长，广告信息传播更有效。 五、论坛朗s 论坛是网民发表自由言论的地方。因此，可以说，论坛最大的特点在于它的自由性。 正是由于他的自由性，使得论坛的观点更加真实，更具有参考价值。 根据论坛的规模，可以大致分为： 1 、专业性论坛网站：国内著名的论坛有天涯，西陆，第九城市等等。 2 、地方性论坛：这包括两种情形，即综合性网站在相关栏目中开辟论坛，比如新 。q q 是腾讯公司开发的一款即时通讯软件，网址：h 印：柏w ”删m ；m s n 也是一款即时通_ i f l 软件，由微软公司推 出。 1 2 浪网里的手机论坛；第二是特指高校里的b b s ，比如北大的踮s 。 从网络广告的角度看，根据上述细分的意义在于：首先，针对特定目的而开设的论 坛有针对性，这种针对性不仅是指内容的针对性，也指用户群的针对性；其次，企业收 集更具价值的信息，比如在手机论坛里面，生产手机的企业就可以在里面收集到用户对 于手机的评价，包括价格，使用，存在问题等，这对于企业实旖网络广告战略具有很高 的价值。 六、搜索引擎 目前，搜索引擎已经成为第二大互联网应用。搜索引擎的主要应用是用于查找信息。 目前，著名的搜索引擎有百度、g 0 0 g l e ，一搜，t o m 等。搜索引擎已经不仅仅是一个搜 索工具，而且已经发展为一个蓬勃发展的行业。 从广告主的角度看，搜索引擎的作用决不止于搜索信息。搜索引擎的网络广告作用 更加明显，这种作用主要是由搜索引擎的特征决定的：搜索流量和搜索市场细分。 l 、巨大的搜索流量；g 0 0 g l e 是最大的搜索引擎，而百度则是最大的中文搜索引擎， 搜索引擎巨大的搜索吞吐量为网络广告的投放创造了前提，即受众基础。 2 、搜索市场细分：搜索引擎的经营者处于自身开拓市场的需要，对搜索市场进行 了深入的细分，广告主因此得以“搭便车”。比如，百度将市场细分为：新闻、仲3 、地 图、图片、地区搜索、网站搜索等共2 1 个细分项目。g 0 0 g l e 将市场细分为：网页、新 闻、论坛、图片、网页搜索特色、本地搜索、大学搜索、学术搜索、桌面搜索等共1 2 个细分项目。而中搜开创了自己独特的搜索服务，f l a s h 搜索和行业搜索。 3 、搜索引擎的广告服务：搜索引擎广告主要有两种形式，竞价排名广告。和侧栏广 告 第三节网上消费者对网络广告的接受过程 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动 接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪 些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众 对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心 理战而不是一种艺术创作。对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理，更是胜 利的前提。 一、网上消费者对网络广告的接受过程 从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、 记忆、态度、行为。 l 、感知是广告受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在， 。有关百度竞价排名的详细内容，请登录tm p = ，c i i 蛔i b 五d 也c o m ， 1 3 才会gl 起接下来的各种反应在这方面，网络广告既商优势又有劣势。允许受众拉出信 息，向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但 是，事实却提醒我髓，需要被“靛出来”的广告，实在是银难让入“感知”。指望人们 在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统媒体的广告就 要好得多，邵使是人们一看到广告就开始按台，或者上洗手阀，撵种强制性，也是不玎 忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是 在感知到广告的前提下。“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。 倪它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了 它。当然，也有些窗口是死活也美不掉的，但是这反而造成了受众的种逆反心理，根 本谈不上有骨么效果可言。网络广告鳆大的优势是赏心悦是，可以采愿文字、图片、 色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用 途、使用方法、价硌、赡买方法等信息一览戈余地展现在翊户面蕊。网络广告番作集声、 像、动颇于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅 读报翻、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的f l s h 动画，便是一种缀有效的手 法。 2 、接收是广告流向人们的过程，魁人们瑷解广告内容、了解产品的过程。传统平 蠢广告的感知与接收，是固一的。两在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如， 点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但 受众翡耐心来必那么持久。它过于逻辑，丽忽略了点，人们翦心理，往往不是由逻辑 狭定的。不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络 广告，且可以借助嗣络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户 定制等功能，从而既提高了网络广告的吸g l 力，又可获得较好的广告效果。 3 、我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的 条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之焉，即使对此广告产生 良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这 剡广告很快裁逮忘，那么，这嚣l j 广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理 想。因此，在广告创作之巾，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果， 就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。阚络广告 的反复刺激性则要差褥多。网络是一个信息泛滥的地方，一条b a n n e r 放上一个星期， 就足以让人熟视无睹。 4 、态度，可以分为舞个方面，一方匿是受众对广告产生的态度，另一方丽，则是 受众对产品的态度。值得注意的足，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜 欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是种审美。丽对产 品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广 告诉求点的态度向有利于购买的方向交化方最终产生了购癸行为。受众对广告的态度是 个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受 众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，丽应把广 1 4 告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入 手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴 趣，丙这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上霹以得出。 5 、引起彳亍动是广告的最终目的。但足，网络广告引起的购买行为不是很大，很多 掰民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度，“幸亍动”与前瑟豹几个状态，没有必 然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品。也不取决 予对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往 要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时； 起的竞争 心理，打折、优惠所带来的满足感。网络广告的好处之一，是可以把购买行为赢接引入 到，、告鲍接收过程。这时，营造“清境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，怒 要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品 牌，或来不及考虑自磊的态度时，虢发现；产晶己在曝前。翔果人们的确宥这方面豹需 求，那么购买也就变得顺理成章。 二、网上消费者的网络广告心理 任何一刘广告都是透过影响受众心理发生作用的，从雨扇迪受众或弓l 发受众豹赡哭 行为。 l 、追求方便高效心理 广告最终的耳的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师 奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售， 我们徽广告是为了销售产品，否则就不楚傲广告。” 传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认 知与兴趣，葚歪产生了欲望，经是帮无法直接“ 亍动”。相信大家都有这样的经历：在 报纸、杂志上肴到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参 与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢迸郏簿，还褥等上好久，马上抒 满i r 主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实， 而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，火大提高了效率，方便了受 众。 另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴荐把难得 的钵息时闻渡费在购物上，所以会以购物的方便性为昏际，追求时问、精力等劳动成本 的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如 果这些入在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立口购买的话，藏会大大方便他们，大 大提高了广告的宣传效果。 2 、崇尚自立渴望参与的心理 网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是 电视、广播，述是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能， 不是“交互”的攘体。例挪，电筏广告在播出辩，观众只能被动挞接受。 3 、好奇追求时尚心理 好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣 的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络 广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果， 再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋 有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心 理，充分引起了受众的兴趣，吸弓i 了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络 广告效果的一个重要武器。调查显示，2 0 9 6 的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏 时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。 4 、急躁心理 这是由于受众自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验 下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意 范用之外。当前我国瓦联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。 网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上恻的 费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与 自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回 馈，比如抽奖，赠品等等。 1 6 第三章基于网上消费者行为分析的网络广告营销战略 第一节网络广告的原则 实施网络广告营销战略，必须遵循三个原则： l 、人员相关性：指网络广告要针对特定群体。这一特定群体就是企业的目标市场 或是潜在顾客群。网络广告与传统广告的不同之处在于，传统广告目标群体不明确，不 能够进行详细定义：而网络广告刚好相反，通过各种手段，网络广告的目标群可以清晰 地界定。人员相关性是网络广告的首要原则。 2 、地域相关性：指网络广告要投放在特定的位置。第一个原则告诉你网络广告的 受众是谁，而第二个原则将说明这个“谁”在“什么地方”活动。把网络广告投放在特 定人群经常出现的地方是网络，“告的第二个原则。地域相关性包含三个层次涵义：第一 个是时间段位，即把网络广告投放在特定人群经常出现的时间段位上。第二个是地理位 置，即决定是把网络广告投放在国际性网站上，还是把它投放在地方性网站上。第三个 是具体位置，这是指决定是否把网络广告投放在首页、相关栏目，还是正文页面上。 3 、内容相关性：指特定群体在特定地域所傲的“事”，即网络广告传递的内容应当 与特定群体在特定位置所作的事相吻合。 内容相 人员相关 网络广告的原则 第二节网络广告的市场细分 一、网络广告市场细分的必要性 企业制定网络广告营销战略，最终目的就是为了使网络广告发挥最大的效果，比如 更低廉的成本，更精准的针对自己的顾客群，从而获得最大的影响，为企业的品牌塑造， 1 7 产品销售攻下桥头堡。那么在网络这个特殊的市场，细分是否有其必要性昵? 网络广告市场细分是否必要，取决于以下几个因素： l 、企业战略：如果企业实行的是无差异化的市场营销战略，那么整个互联网用户 群都是企业网络广告的潜在受众，企业根本不用进行市场细分。反之，如果企业实行的 是差异化战略或是集中化战略，则有必要进行市场细分。 2 、企业规模：企业的规模越大，产品线越丰富，它的顾客群可能覆盖整个网络用 户。这时，企业在进行以品牌塑造为目的的广告营销过程中，或是为了扩大品牌的知名 度，企业就可以不进行市场细分，充分发挥企业各种资源的关联和协同效应。反之，企 业应该考虑进行合理的市场细分，以使广告更有针对性。 3 、资源：不同企业，资源情况大不相同，而覆盖整个网络用户的广告战略则意味 着巨大规模的广告支出，食业应当根据自身的实际情况，选择合理的市场战略。 4 、潜在顾客特点；企业顾客及潜在顾客的特点也极大地影响企业的市场战略。网 络广告的受众绝大多数是年轻的消费者，他们的兴趣广泛，思想前卫，他们的特征也不 太稳定，在这种情况下，企业可以考虑不进行市场细分，以增大网络广告被接受的概率。 ( 一) 企业不进行网络广告市场细分 在企业决定不进行市场细分时，有几个因素应当注意把握： 1 、充分利用企业的关联和协同效应：根据迈克波特的竞争优势理论，关联可以 有效地降低成本，提高壁垒，提高企业的竞争优势。为了达到这一目的，企业必须仔细 考察企业的价值链，后勤系统，生产过程，销售，渠道，以及顾客，甚至是竞争对手的 价值链和产业价值链。 2 、确保资源供应：不进行市场细分的成本是昂贵的，这不仅是指现金和各种人力 物力的支出，还包括网络广告没产生预期目的的成本，比如，顾客的流失，市场份额的 下降。因此，企业必须保证有足够的资源投入，这里应该强调的是持续的投入，而不仅 仅是一次的投入。 ( 二) 企业进行网络广告市场细分 企业不进行市场细分，在绝大多数情况下都将被证明是不明智的。目标顾客群分化， 消费偏好各异，企业很难有足够的资源，即使有足够的资源，这也是一种低成本效益 的交易，根本不足取。 当企业决定进行市场细分时，就必须做以下三件事：考察企业现有非网络条件下的 细分情况；考察企业网络条件下的细分情况；结合非网络细分市场进行网络条件下的市 场细分。 企业在非网络条件下的细分市场，通常有一个、甚至几个。它与网络条件下的网络 用户群存在以f 三种关系： 1 、非网络条件下的细分市场正好与网络条件下的用户群重合：这意味着企业的目 标市场都是网民，只要在网络上发布广告就一定会覆盖到原有的客户。这是一种最理想 的情况，因为企业可以通过网上网下的结合，将产生最大的效果。 2 、非网络条件下的细分市场大于网络条件下的用户群：这意味着企业现有顾客有 1 r 通过上面的表格，我们发现，其实各种媒体都有各自的优劣势，到目前为止，无论 哪一种媒体都无法取代另外一种。只有充分发挥各自的优势，才能达到最好的广告效果。 因此，各种不同的广告媒体必须整合在一起，共同向目标群体传递统一的信息。真正的 网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫 力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志 上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的 贴心的朋友般的互动关系。 二、网络媒体和传统媒体的整合 那么，网络媒体和传统媒体在哪些方面进行整合呢? 主要有阻下两个方面： ( 一) 内容整合；消费者接受信息的过程是一个渐进的过程，是一个不断强化的过 程，通过不断的强化，就能够在消费者的脑海中占据一个位置。信息强化的方式有多种， 其中内容强化就是其中一种。内容强化可以通过内容整合的方式实现，它包括以下三种 形式： 1 、不同媒体传递的广告信息完全一样。同样的内容在不同的地方被多次看到，那 么就能够起到强化作用。另外，同样的内容如果是出现在不同的时间、场合，那么效果 就会更加明显。这种方式的不足之处在丁：，由于媒体的不同，做到信息完全一样有相当 的难度：此外，成本也会大大的提高。 2 、不同媒体传递的内容相同，但形式不同。在每一次的广告活动中，广告主题都 是一样的，但是在不同的媒体上表现形式有所不同。比如，在报纸上可能以分类广告的 形式出现，而在网络上可能以旗帜广告的形式出现。同时，在报纸上可能只提供少量的 信息，而在网络上可能提供更加详细的内容。 3 、不同媒体传递的内容和表现形式都不一样，但都围绕同一个广告主题。显然， 这种方式，成本最高，但是效果也更好，因为消费者在不同的媒体上看到的广告都是新 鲜的，都能够在大脑中留下一个第一印象。 ( 二) 媒体整合：媒体整合与内容整合是不可分的。内容整合的载体是不同的媒体， 因此，良好的内容整合一定需要良好的媒体整合。企业在媒体整合时，必须考虑以下问 题： l 、媒体分析。对所有可能的媒体进行系统全面的分析，对各种媒体的成本、效果、 优缺点等进行全面考察。 2 、广告分析。对某一次，或是某一系列广告进行分析，包括广告形式、广告主题、 广告内容、广告日标等。 3 、媒体整合。这是在前面两步的基础上做出的，这一步将选择合适的媒体，或是 媒体组合；根据不同媒体特点制作不同广告形式。 关于这方面，已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司， 其届下的公共促进集团( p p n ) 为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。 p p n 在全美1 4 个主要大城市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅游和新闻 2 l 板块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报 纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直接传达信息的优势使其服务于各种地区范围 内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部 分。宝洁公司为p e r t p l u s ( 宝洁公司的一款洗发水品牌) 做的广告宣传活动也是媒体交 叉复合宣传的典范。 第四节网络广告的目标决策 网络广告的目标主要是回答这样个问题：某次或某一系列网络广告的投放要达 到什么样的目的? 企业希望它带来什么结果? 基于这样的思考，网络广告的目标就很容 易确定了。美国交互广告署( i a b ) 在其官方网站上的一篇研究文章中介绍了企业有必 要选择交互广告的2 8 个理由，其中包括；增加品牌认知和顾客忠诚、有助于建立用户 数据库、对多种广告活动和价格模式进行测试和调研、跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋 势、为网站带来访问量、为销售场所带来顾客、为同一公司其他品牌的产品开展交叉销 售、开发用户数据库、提供和改善顾客服务、优化广告投放效率、提高企业招聘员工的 效率和质量等。 归纳来看，网络j 告的目标有六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调 研、顾客关系和信息发布。 l 、品牌推广。网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也 说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网 络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也 为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。 2 、网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是 网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广 告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告( 如网页上的各种 b a n n e r 广告、文字广告等) 通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广 告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于 网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、b a n n e r 广告、电子邮件广告等。 3 、销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，己成为影 响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相 结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在 直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。 4 、在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行 为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户 对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用 户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。 5 、顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需 求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建 立和改善顾客关系提供了必要条件。鼹络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的 提高。 6 、信息发布。嬲络广告是囱娜户传递信患豹一静手段，因此磁以理解为信息发商 的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在 粥户数篮更多、用户定位程度更高的弼站或者直接遴过电子邮件发送绘耳标用户，胰 而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。 不同的广告目标，