（企业管理专业论文）我国快速消费品网络营销策略研究.pdf

我国快速消费品网络营销策略研究 摘要 伴随者我国市场经济发展，快速消费品行业已经达到一个非常成熟并且竞争异常 激烈的阶段。另外随着经济发展和消费结构的改善，居民在旅游、餐饮等方面支出的 较快增长，也给快速消费品的发展带来了新的机遇。但是对于快速消费品行业，由于 其激烈的市场竞争、剧大的成本压力、同质化的营销渠道，使得企业不得不考虑另外 一种营销创新。 而且随着人们思想观念的变迁，人们逐渐接受了网上购物新理念，网络营销已经 成为未来企业生存必不可少的基本条件之一。在此宏观大环境下如何在现阶段开展快 速消费品网络营销也越来越受到企业和社会各界的广泛关注和有益的探索。对于我国 快速消费品企业来说，一方面国内网络营销刚刚起步，另一方面国外竞争者正大举进 攻中国市场并开展网络营销，因此提出一套完善的快速消费品网络营销理论进行应 对，对提高我国快速消费品企业竞争力有重要的意义。 本文概述了快速消费品与网络营销理论，介绍了快速消费品和网络营销现状；依 据详尽的研究数据分析当前消费者属性，并结合我国快速消费品网络营销宏观环境对 我国快速消费品网络营销的市场和竞争情况进行分析，在此基础上进行市场细分，选 择和定位，提出了我国快速消费品经销商企业网络营销的策略，最后选择易购3 6 5 进行实证分析，力求多角度地说明我国快速消费品企业有必要实施以及怎样实施网络 营销策略，尤其提出了要建立完善的配送体系和有效进行网站推广的观点和方法。互 联网技术在不断进步，环境在不断变化，其商务应用面在不断拓展，理论和实践的知识 也在不断丰富，本文谨以笔者所识所学，阐述自己对我国快速消费品企业网络营销实施 中的一些见解，以期对我国快速消费品企业的网络营销实践有所帮助。 关键词：快速消费品，网络营销，配送体系，网站推广 我国快速消费品网络营销策略研究 a b s t r a c t f o i l o w i n go u rc o u n t , sm a r k e te c o n o m yd e v e l o p m e n t ，f a s tm o v i n gc o n s u m e r g o o d si n d u s t r ya l r e a d ya c h i e v e dae x t r e m e l ym a t u r ea n di n t e n s i v ec o m p e t i t i o n s t a g e b e s i d e s ，w i t he c o n o m i cg r o w t ha n dc o n s u m e ra r c h i t e c t u r a li m p m v e m e n t 。 r e s i d e n t ss p e n dm o r em o n e yo nt o u r i n g ，g o u r m e t ，e t c ，w h i c h b r i n g sn e w o p p o r t u n i t i e sf o rt h ed e v e l o p m e n to ff a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s b u tt ot h e f m c gi n d u s t r y , d u et of i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n r o u g hc o s tp r e s s u r ea n ds a m e b h a n n e l ，e n t e r p r i s eh a st oc o n s i d e rt oi n t r o d u c ea n o t h e rk i n do fm a r k e tc r e a t i o n w i t hc o n c e p tc h a n g i n g ，p e o p l eh a sa c c e p t e do n - l i n es h o p p i n gw a yg r a d u a l l y , i n t e m e tm a r k e t i n ga l r e a d yb e c o m e so n eo fe n t e r p r i s ef u t u r ee s s e n t i a ls u r v i v a l b a s i cc o n d i t i o n s h o wt oc a r r yo u tf m c gi n t e r n e tm a r k e t i n ga t t r a c t sm o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sa n dt h eg e n e r a lp u b l i c sa t t e n t i o na n de x p l o r a t i o ni nt h ep r e s e n t s t a g eu n d e rm a c r c e n v i r o n m e n t 。t of m c ge n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y , o no n eh a n d 。 d o m e s t i ci n t e m e tm a r k e t i n gh a sj u s ts t a r t e d ，o nt h eo t h e rh a n dt h ef o r e i g n c o m p e t i t o r sa t t a c k i n gt h ec h i n e s em a r k e ta n dl a u n c h i n gi n t e m e tm a r k e t i n g ，s op u t f o r w a r dac o m p l e t ef m c gi n t e m e tm a r k e t i n gt h e o r yt od e a lw i t h w h i c hh a v ea i m p o r t a n tm e a n i n gt oi m p r o v ef m c ge n t e r p r i s e 。sc o m p e t i t i v e n e s so fo u rc o u n t r y t h i st h e s i ss u m su pt h ef a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sa n di n t e m e t m a r k e t i n gt h e o r y ；i n t r o d u c e st h e f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sa n di n t e m e t m a r k e t i n gc u r r e n ts i t u a t i o n ；a n a l y z e sp r e s e n tc o n s u m e r sa t t r i b u t e sa c c o r d i n gt o a c c u r a t er e s e a r o hd a t a a n dc o m b i n e st h em a c r o e n v i r o n m e n to ff m c gi n t e m e t m a r k e t i n gi no u rc o u n t r yt oa n a l y z et h em a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o n ，a n db a s e so n t h i sf o u n d a t i o nt os u b d i v i d e ，c h o o s ea n dl o c a l i z em a r k e t , t h e np r o p o s e so u r c o u n t r yf m c gd e a l e r si n t e r n e tm a r k e t i n gs t r a t e g y a tl a s t c h o o s ee 9 0 3 6 5a sa n r e a le x a m p l et oa n a l y z e t op r o v et h er e c e s s i t yo fo u rc o u n t r yf m c ge n t e r p r i s e s i m p l e m e n t i n ga n dh o wt oi m p l e m e n tt h ei n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o md i f f e r e n t a n g l e s ，t h i sp a p e re s p e c i a l l yh a sp r o p o s e de s t a b l i s h i n gt h ec o m p l e t e dt h ed e l i v e r y a n dc a r r y i n g s y s t e ma n dw e b s i t e sp o p u l a r i z i n gm e t h o de f f e c t i v e l y i n t e m e t t e c h n o l o g yi s i np r o g r e s s e n v i r o n m e n ti si nc h a n g i n gc o n s t a n t l y j t sb u s i n e s s a p p l i c a t i o ni s i ne x p a n d i n gc o n s t a n t l y , t h ek n o w l e d g eo ft h et h e o r ya n dp r a c t i c ei s a l s ob e i n ge n d c h e dt o o t h i st h e s i s sa u t h o rj u s te x p l a i ns o m ep e r s o n a lo p i n i o n s 2 我国快速消费品网络营销策略研究 w h i l ei nt h ep r o c e s so ff m c ge n t e r p r i s e si n t e m e tm a r k e ti m p l e m e n t a t i o n ，w h i c h e x p e c t st h a tt h i si sh e l p f u lf o ro u rc o u n t r yf m c ge n t e r p r i s e si nt h ep r o c e s so f p r a c t i c i n gi n t e m e tm a r k e t k e y w o r d s ：f a s tm o v i n gc o n s u m e rf o o d s ，i n t e m e tm a r k e t i n g ，d e l i v e r ya n d c a r r y i n gs y s t e m ，w e b s i t e sp o p u l a r i z e j i nl i q u n ( m a j o ri ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f e s s o rg uy a z h u 3 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构 已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献 均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。 作者签名：五盔摹日期：芝五l ： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 斛 第一章绪论 第一节研究背景 经过2 0 多年的市场经济发展，我国许多消费品行业市场已经进入了成熟阶段。 尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个，已经达到一个非常成熟并且竞争 异常激烈的阶段。中国作为世界最具活力的快速消费品市场之一，零售市场的年增长 率在十个百分点左右。目前中国的宏观环境继续趋好，随着居民收入的提高，社保制 度的完善，中国居民从来没有像现在这样有消费热情。另外一个方面伴随着消费结构 的改善，居民生活正从小康型向富裕型迈进，而且居民在旅游、餐饮等方面支出的较 快增长，也给快速消费品的发展带来了新的机遇。但是对于快速消费品行业，由于其 进入门槛很低，产品面临同质化的问题，而且随着中国快速消费品行业的成熟，其激 烈的市场竞争、剧烈的成本压力、技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注， 使得快速消费品渠道愈加同质化。此外从另一方面说，由于得益于m b a 教育的发展， 越来越多的职业经理人和中层管理者接受了相对统一的系统化教育。这使得多数企业 在管理的基本框架和基本职能上开始趋同，不同企业管理水平之间的差距在缩小。基 于类似的管理水平，市场竞争的白热化则迫使企业营销手段的差异化需求在增加。营 销水平的差距往往不是企业或部门层面上，管理体系的末梢体现了差距的绝大部分， 只有在渠道终端和销售模式创新上体现出相似的管理结构和制度下不同的市场表现。 另外从社会大环境来看，中国社会经济的转型之旅已到了“深水”区段，社会形 态较以往更加复杂，消费者分层更为明显，细分市场增多且彼此之间的差异增大。如 何更加准确地定位于目标市场，如何找到不为人所知的隐性顾客群，如何开垦梯田般 分布的细碎市场“绿洲”，以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间，都是快速 消费品亟需解决的问题。从这个意义上来讲，人们的关注点逐渐向两头延伸，涉及未 来发展的战略问题和涉及末端操作的规范化问题日渐成为管理者关注和咨询公司投 入的重点。 与此同时，伴随着中国经济的快速发展，居民生活水平的不断提高，电脑和网络 已经进入平常百姓家，并成为当今年轻人必备的交流手段和工作、生活、娱乐工具。 面对互联网的普及和技术的发展，它改变着整个社会的生活模式，也改变着人们的消 我国快速消费品网络营销策略研究 费习惯，消费者的需求呈现差异化趋势，大众消费市场已被划分成许多精准的细分市 场。人们的消费观念正在发生转移，不再单单依靠店里购物满足自身需求，人们逐渐 尝试网上购物带给的便利性。同时新技术比如w e b2 0 等的开发和应用使得电子商务 和网上消费成为现实。电脑及网络的出现和普及，网络营销理论的日臻成熟，使得未 来发展战略和末端操作规范化这个重点达到了一个“柳暗花明又一村”的境界。1 9 9 9 年2 月，在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上指出2 1 世纪的企业必须具备三个条件： 一是具有世界级的品牌：二是能够适应外部市场变化的内部组织结构：三是具有网上 营销能力。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 统计，中国现在经常使用网络购物的人 数已经占到了过亿网民的2 5 ，达到了3 0 0 0 万人。这样的数据，从一定程度昭示出网 络营销渠道不可逆转的蓬勃发展之势。而且网络营销也不再是i t 、汽车、房地产等 少数先驱行业的专利，到目前为止，以f m c 8 为首有更多的行业开始大规模使用网络 营销；其外，网络媒体及上下游支持机构，也在技术能力、服务形式和产品形式上有 了更多的进展，给予客户、广告公司和消费者的选择越来越多。 j 可见网络营销已经成为未来企业生存必不可少的基本条件之一。同时，网络营销 的应用目前已成为企业取得竞争优势的关键技术，也为企业满足客户多样化需求扩展 了空间，而且网络购物市场竞争程度加剧，细分用户需求摆脱竞争红海。在此情境下 如何在现阶段开展快速消费品网络营销也越来越受到企业和社会各界的广泛关注和 有益的探索。同样因为网民需求和网络行为变得更加多元化和复杂，使得我仃7 不得不 从策略的角度去审视网络营销。 对于我国快速消费品企业实施网络营销面临的问题，主要体现在： ( 1 ) 对于目前我国快速消费品网络营销现状不清晰。 ( 2 ) 没有深刻意识到实施快速消费品网络营销的必要性和迫切性。 ( 3 ) 对于已经开始或者想要开始实施网络营销的快速消费品经销商企业如何进 行目标市场选择和定位。 ( 4 ) 在实施快速消费品网络营销策略时如何实现营销组合。 2 我国快速消费品网络营销策略研究 第二节研究目的与方法 一、研究目的 本论文针对中国快速消费品的现状，选择了网络营销研究这个主题，对国内外先 进的网络营销理论的进行全面的研究和分析，结合中国快速消费品市场的特点，指出 目前快速消费品网络营销亟需建立，并提出目前存在的主要问题，并围绕这些问题重 点对网络营销的营销组合管理展开全面探讨。在借鉴国内外成熟理论的基础上并结合 所学专业建立起快速消费品网络营销策略的基本摸式，站在经销商的角度提出把建立 完善的配送体系和有效地进行网站推广作为网络营销策略组合的重要武器之一，并结 合相关案例进行实证研究，希望这些理论和案例启发对f m c g 经销商企业的网络营销 有一定的借鉴意义。 二、研究思路与方法 首先，进行文献资料的阅读和整理，通过阅读大量有关的各种文献资料、学术论 文及案例，了解快速消费品行业现状和网络营销理论的沿革和发展趋势，从而力求更 深刻更准确的了解和洞悉快速消费品网络营销的当前问题和发展总体走向，为作为快 速消费品网络营销实体公司制订发展战略找到适合的理论依据。 其次，查阅相关快速消费品和网络营销的文献资料，结合波特五种力量的模型对 快速消费品行业进行竞争分析，并结合网络营销这个契合点对公司的营销体系做出精 准的定位。 接着，经过营销组合理论方法，制订出快速消费品网络营销实体公司的4 p 策略， 再提出适应营销组合策略实施的网站建设和推广策略建议。 最后，结合目前已经开始快速消费品网络营销的e 9 0 3 6 5 案例进行分析，在理论 和实践中寻求契合，进行实证研究。 本论文应用的具体研究方法包括有：定性和定量的分析方法，波特五种力量模型， 聚类分析方法论，市场定位，营销组合理论，案例分析法等。 3 第三节论文结构与新意 本文主要分为八章，具体如下： 第一章为绪论，主要从研究背景，研究目的和方法入手，从整体上阐述为什么要 实施快速消费品网络营销，以及研究的必要性，并提出本文主要解决的问题和所用到 的研究方法和本文的文章结构。 第二章为快速消费品网络营销理论综述，则是根据国内外文献资料综述快速消费 品和网络营销相关理论及其实施网络营销战略的必要性。 第三章首先针对我国快速消费品和网络营销现状进行总结，接着分析当前消费者 属性并进行我国快速消费品网络营销宏观环境分析从而对我国消费者购买能力和购 买计划性进行总结，并提出快速消费品网络营销需求架构。 第四章则从竞争的角度首先对我国快速消费品网络营销经销商进行分析，然后对 经销商经营品牌的竞争情况进行阐述总结，得出我国目前快速消费品网络营销竞争现 状，并从快速消费品经销商网络营销的角度进行竞争分析，提出快速消费品网络营销 竞争分析模型。 第五章为我国快速消费品网络营销目标市场选择与定位，本章首先对我国企业实 施快速消费品网络营销进行s w o t 分析，在此基础上对快速消费品网络营销进行市场 细分和选择，并结合第三章和第四章进行市场定位。 第六章为快速消费品网络营销策略组合，在本章中则根据营销组合中产品、价格、 渠道、促销4 个角度结合快速消费品网络营销特点和我国消费者属性进行阐述，从而 得到一个比较完善的营销组合策略。 第七章为快速消费品网站建设及推广策略，本章首先对快速消费品网站进行定 位，然后在快速消费品网站内容和版面设计上提出相应观点，并提出快速消费品网站 推广策略。 第八章为易购3 6 5 案例分析，本章主要选择已经开展快速消费品网络营销的易购 3 6 5 作为案例从网络营销组合的角度进行营销策略分析，并提出营销建议。 本文结构与框架图如图卜l 所示。 我国快速消费品网络营销策略研究 本文的新意主要体现在根据一些详实可靠的数据提炼出现代消费者属性，并结合。 我国快速消费品宏观环境从市场分析和竞争分析两方面进行市场细分，并提出实施快 速消费品网络营销针对的目标客户群；另外根据快速消费品网络营销特点在快速消费 品网络营销组合之渠道策略中提出建立完善的网络营销配送体系观点。另外根据本人 网络购物体验以及所学网络和市场营销学知识积累结合具体案例提出网络推广策略 建议。 5 我国快速消费品网络营销策略研究 第二章快速消费品网络营销理论综述 第一节快速消费品理论综述 一、快速消费品分类及特点 ( 一) 快速消费品的涵义及分类 快速消费品是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费 者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品。多是消费者的生活必需品，主要 包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护 发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理 品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清 洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等为主的家庭清洁剂等行业组 成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、 咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 ( 二) 快速消费品的特点 归结起来，快速消费品主要有以下特点： 1 产品的周转周期短 由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转 周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量特别大。所以进一 步引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。 2 产品的保鲜期较短 快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品 在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此 对分销速度要求很高。 3 购买便利 快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多 6 我国快速消费品网络营销策略研究 次数、小批量的特点。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的因 素来考虑。 二、快速消费品营销特征 对很多人来说，相对于耐用消费品，地产等市场产品，f m c g 是一个独特的相 对完整和富有特征的领域，它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色。 它不仅是一类产品的总和，也成为一种营销和沟通方法的总和。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。由于 其购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属 于习惯性购买；而且还属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不 敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观，包装、广告促销、价格、 销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即： 1 便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 2 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 3 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 第二节网络营销理论综述 一、网络营销的内涵 与许多新兴学科一样，“网络营销”目前也没有一个公认、完善的定义，一些学 者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重不同的方面：有的偏重网络 本身的技术实现手段；有的注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直 销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。菲利 浦科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望 为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。 从营销学的角度出发，可将网络营销定义为：“网络营销是基于互联网、电脑通 信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利 用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制 7 我国快速消费品同络营销策略研究 定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分”。 从上述定义来看，网络营销与传统营销并没有本质区剐，都要实现营销的目标。 这一定义包括以下几方面的含义： 第一、网络营销不是网上销售。和传统营销一样，营销和销售是两个既互相联系 又互相区别的概念网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。网络营销是为 实现网上销售目的而进行的一项基本活动，网络营销的效果可以表现在多个方面，例 如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等等， 两络营销活动并不一定能实现网上直接销售，但很可能有利于增加销售。 第二、网络营销不仅局限于网上。在我国，互联网还是新生事物，上网人数占总 人口的比例很小。由于诸多因索的限制，在互联网上网民通过一些常规的检索办法， 并不一定能顺利找到所需信息，对于许多初级用户来说，还可能根本不知道如何去查 询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用 传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告 的广告。另外实旌网络营销实现消费者购买也可以从网上进行信息查询并利用电话进 行订购从而实现购买行为。 第三、网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。除了网络广告，网络营销还包括 网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等许多内容。 第四、网络营销不等于电子商务。对于电子商务，从不同的角度，也有不同的诠 释：联合国经济合作和发展组织( d e c d ) 认为，电子商务是发生在开放网络上的包含企 业之间，企业和消费者之间( b 2 c ) 的商业交易。电子商务与网络营销有着明显区别。“电 子商务的核心是交易，网络营销的核心是顾客需求”，电子商务是指利用i n t e r n e t 进行的一切商务活动，而网络营销只是它的一项子集。“网络营销是门建立在传统 的市场营销和电子商务基础之上的边缘学科”。 二、网络营销的特点 网络营销作为一种全新的营销方式，能在全球范围内得以迅猛发展，源于传统营 销无法与之相比的特点：互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性。这些特点 也是网络营销的优势所在： 我国快速消费品网络营销策略研究 一是可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、 无时间地域限制约束，内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特 点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。 二是可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，就能实现产品直销，能 帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费 用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成 本等。 三是可以缩短生产周期。一个产品的生产往往是由不同企业来完成的，互联网的 应用可以加速企业间的信息沟通从而有效的调节企业的库存以及生产计划，节约物流 损失。 四是可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和 空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并为全世界的企业建立了 一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中去。 产 五是可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业 能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用互联网及时与用户进行 沟通，快速地解决问题。 三、网络营销组合 企业要成功地开展网络营销，首先要进行网络市场调研，对网络市场进行细分， 选择合适的耳标市场，然后根据选定的目标市场来制定最佳的营销组合方案。营销组 合方案通常以美国营销学麦卡锡提出的4 p 最为著名：产品、价格、分销和促销。其出 发点是企业的利润，4 p 理论指导的营销决策是一条单向价值链，没有把顾客的需求 放到与企业利润同等重要的位置上。 网络营销与传统营销相比更具个性，更讲究以顾客为中心，于是在传统的营销组 合基础上，营销专家们又提出了更强调以顾客为中心的新型营销组合策略：顾客的欲 望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买，以及与消费者的沟通。“4 c ”营销组 合是上世纪九十年代以舒尔兹教授为一首的一批营销学者从顾客需求的角度出发提 出的市场营销理论，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代 的特征。4 c 组合要求网络营销策略的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需 9 我国快速消费品网络营销策略研究 求，最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好 满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该产品时，对企业的产 品、服务产生偏好；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此 重复，一方面，顾客的个性化需求不断得到越来越好的满足，建立起对企业产品的忠 诚意识，另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性需求，就使得其它企业的 进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破。 这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式有明显差别，它始终体现了 以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，决策过程是一个双向的“链”， 如图2 1 。 ， 图2 - i4 c 组合要求下网络营销策略理论模式 因此以顾客为导向、以信息提供为核心的网络营销是市场营销在信息时代的运用 和延伸。 第三节实施快速消费品网络营销的竞争优势 一、网络营销市场规模急剧扩大 2 0 0 6 年中国网络营销市场规模已经突破6 0 亿元大关，2 0 0 7 年这个市场依然以 超过3 0 的速度高速发展。其市场规模一直到2 0 1 0 年市场的增长速度将十分平稳， 到时中国网络营销市场规模将达到2 2 6 2 亿元。利用网络开展大规模的营销，在国外 快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国6 0 的企业都使用了网络营销，它 是产品营销的核心策略之一，但在中国，这个比例仅占5 。此外，互联网的发展也 催生了多元化的网络营销模式。b l o g 、维客等为网络营销融入了更多的w e b2 0 元素， 1 0 我国快速消费品网络营销策略研究 而无线营销除了实现传统网络营销模式的升级和转换，也将展现给我们更多的创新营 销模式，网络营销的前景将不可限量。 我国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇 心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当他们成长为消费者时， 早先为他们所熟知的快速消费品产品和经销商品牌无疑会成为他们的首选，也就是 说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。 从长远来看，网络营销能带给快速消费品商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠 实顾客。因此这种网络营销市场规模急剧扩大有利于取得未来的竞争优势。 二、网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标 不论是传统营销管理强调的“4 p ”组合，还是现代营销管理所追求的“4 c ”理 论，都必须实行全程营销，即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和 意愿。但是，由于企业和消费者之间存在信息资源的不对称性，缺乏合适的沟通渠道 或过商的沟通成本，使得这一理想无法很好地实现。消费者一般只能针对现有产品提 出建议或批评，对策划、构思、设计中的产品，如外形、结构、材质、工艺和功能等 方面难以涉足。此外，大多数中小企业也缺乏足够的资金和渠道用于了解消费者的各 种潜在需求，他们只能靠自身能力进行主观判断或参照市场领导者的策略。 但在网络环境下，这种状况会有较大的改观。不管是大型企业，还是中小企业， 均可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全 过程中对消费者进行即时的信息搜集。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、 定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费 者的参与性和积极性。同时也提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的 全程营销目标，从根本上提高消费者的满意度。对于企业来说，目标主要体现在有形 利益和无形利益的提升方面。 在定义网络营销的目的和制定网络营销策略时，公司应对能够产生的利益进行综 合考虑。在快速消费品行业实施网络营销。一方面可以很大程度上增长销售收入减低 成本。另外一方面可以提高人们对于快速消费品容易忽视的无形利益。其具体可以列 举如图2 - 2 所示： 我国快速消费品网络营销策略研究 销售增长： 新顾客凝市场 现订顾客的匝复购买 成本减少； 减少顾客服务时间 在线销售( 人员及空阔成本减少) 减少菏钔沟通中的印雕和分销成本 。 ，f 删c g 企业形象沟通l 提拜f m c g 品牌l 更快更其针对性豹、包括公关的营销沟蘧i 提黼服务质纛i 预测未来i 通过稠站满足顾客的期望l 识别新伙伴，更好的支持现有饫俘l 更好的管理营销信虑和顾客僖赢l 获褥顾客对产品的反馈l 图2 - 2 网络营销对于企业有形利益和无形利益的提升 三、快速消费品网络营销的替代效用渐显 对快速消费品行业进行因特网适当投资现在越来越被很多高级经理们采用，因为 决策的基础是对因特网使用情况的预测水平，而且有一些模型可以帮助经理们决定投 资的数量。库玛( k u m a r , 1 9 9 9 ) 提出，企业应该决定因特网是否主要是对其他渠道 进行补充，还是对其他渠道进行替代。对于这样的关键决策，企业需要决定因特网是 否仅仅作为另外一个沟通或销售渠道，或者是否其从根本上改变了与顾客沟通或向顾 客销售的方式。 图2 - 3 快速消费品网络营销的补充效应和替代效用 1 2 我国快速消费品网络营销策略研究 企业对因特网做出承诺，因特网的替代最有可能发生在下列情况：顾客中上网比 例较高；因特网能够提供比其它媒介更好的价值主张；产品可以标准化。如上图2 3 所示，如果这三个条件完全得到满足，才会出现替代效应。如果这三个条件不能同时 得到满足，更有可能出现补充效应。针对我国快速消费品行业现状，我国顾客上网比 例逐渐递增：因特网能够更好的使顾客全面了解产品并满足潜在需求：成熟的快速消 费品行业在产品标准化方面日臻完善，因此可以看出快速消费品网络营销的替代效用 渐显。 因此，在我国快速消费品行业，公司应该对不同的产品细分和不同的市场进行重 点分析，在销售快速消费品时有着先天的优势，纵然补充效应仍占主导，但是替代效 应逐渐加强，这使得在快速消费品行业实施网络营销策略确有必要。 四、快速消费品营销渠道同质化为网络营销的发展提供了契机 在现实中，绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分， 从而使很多营销策略变得目的性不强，甚至导致徒劳无功。扭转这个局面最简单的做 法就是“再细分“，只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细 分目标顾客，才能找到更多的优化空间，让营销策略变得更加有针对性。因此，市场 运作过程中，需要战术灵活，节奏快，变化多，既要引领市场潮流，也要甩开竞争对 手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动的操作，以及价格 战的发动，都以“快速”为基本要求，以灵动、弹性、复杂为主要特色。 目前快速消费品的销售主要依赖渠道，隐含三方面的危机：一是随着消费者知识 程度、理性程度的提高，渠道的影响力会逐渐下降，“推力”的意义将有所衰减。二 是渠道集中度呈上升趋势，“寡头”型的渠道话语权不断提高，厂家对下游渠道的 “强制力量”和制约力量越来越弱。三是开发、管理既有广度，又有深度的通路体系， 需要自建一支庞大的销售团队，当人数多到一定程度、团队“年龄”超过一定时限时， 企业内部的管理成本、难度及复杂性倍增，有时甚至超出了管理能力、资源条件，以 及企业文化所能适应和容纳的范围。因此网络营销作可为一种直接实现企业和消费者 互动的桥梁，从而降低了受制于渠道上的控制。也实现了也开拓了另一种“营销渠道”。 五、网络营销为快速消费品带来了营销创新 营销创新是快速消费品的制胜法则。然而与i t 或者电子产品不同的是，快速消 1 3 我国快速消费品网络营销策略研究 费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，从本质上产品无法实现太大的革新。 例如康师傅资深营销协理卢宗庆曾经慨叹，做食品营销到最后只剩品牌，产品创新收 效往往没有营销创新的收效明显。所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方 式，营销手法也千变万化、层出不穷：他+ 她、爆果汽、有点甜、摇一摇也正因 此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。 营销创新是快速消费品的新利器。网络在快速消费品的品牌传播方面具备很多先 天优势，如受众购买力强、不受时空局限、营销费用低、可测量性高等，通过不同的 网络资源组合和互动营销方式，为满足不同快速消费品的营销需要提供了平台。其彰 显创意的置入式营销平台为顾客带来了互动性，当网民在聊天、玩游戏、看博客时感 受到了“战痘”的快乐，当有趣搞笑的意可贴q q 表情被亿万网民疯狂传播，当年轻 人在3 d q q 中亲密接触自己的偶像置入式营销通过充分结合品牌及产品的特性， 巧妙地将讯息以更友好、更个性化的方式传达至用户群体中，成为快速消费品客户的 创新选择。通过置入式营销，在互动中不断传递及深化产品体验，将品牌及产品融入 网民的生活，成为产品在网民中树立影响力的重要砝码。 综上所述，网络的出现，使人们在时空观念、市场动态、经营观念三个方面发生t 了巨大的变化，同时也改变了原有的经营运作环境，相应的经营和营销理论也必然 会有相应的改变。这种变化，对发展网络营销的企业来讲，远比技术手段和操作上的 改变更为重要。随着时间的推移，人们观念的改变，素质的提高，通过网络开展营销 的做法，强化了品牌，引导了公众的消费理念，造成了本企业的产品与其他企业产品 在市场上差异化程度。只要全社会共同努力，在不久的将来，网络营销将会出现在全 球的每个角落，服务于全社会1 1 4 我国快速消费品网络营销镱略研究 第三章我国快速消费品网络营销市场分析 第一节我国快速消费品网络营销现状 一、我国快速消费品市场现状 ( 一) 市场巨大，增长迅速 2 0 0 6 年，f l l c g 市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和 饮料行业增长略为明显。 从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和 奶粉( 包括婴儿奶粉和豆奶粉) 8 大品类占据全国f m c g 消费金额的5 8 ，其中，牛奶 的品类增长率约3 1 ，白酒增长率约2 2 。成为规模庞大、成长显著的两大品类。 从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区( 黑龙江、吉林、辽宁、 北京、天津、山东、河北、山西) 的消费量最大，西部区( 四川、重庆、贵州、广西 云南) 的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力 较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。 一、 从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部” 区和东都区( 上海、浙江、江苏、安徽、河南) 得到了快速发展，尤其在东部区占有 率更高些，达到1 3 5 ；植物油在南部区( 广东、福建、江西、湖南、湖北) 得到良 好的发展，达到1 0 5 ；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9 ，占比上相当于 其它区域的2 8 - 3 2 倍。另外一个值褥关注的品类是固体饮科，在南部区占有率呈现 比较显著的下降趋势，从2 0 0 5 年的6 7 下降到2 0 0 6 年的4 4 ，在其它区域虽然趋 势稳定，但占比不高。 从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所 增长，饮料行业的增长率约为2 1 ；食品行业约为1 6 ；日化行业略显平稳，约为1 1 。 从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发 展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市 增长态势不算显著。 随着我国经济的持续增长和国民个人收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩 张，中国的快速消费品市场一直走在发展的快车道。 我国快速消费品网络营销策略研究 ( 二) 市场集中度变高 2 0 0 6 年，f m c g 在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高， 但普遍呈现出变高的趋势，尤其是方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄 断阶段。全球领先的市场研究公司a c 尼尔森( a c n i e l s e n ) 日前在上海发布的2 0 0 5 年 放眼中国市场报告显示：2 0 0 4 年，中国快速消费品市场整体增长了7 ，3 0 个主 要品类中有2 0 个呈正增长，其中1 0 个品类的增长率达到两位数。数据调查显示，酸 奶、酸味奶以3 8 9 6 的增长率位列各品类销售额增长之首，其它增长较为迅猛的品类还 包括：护发素( 3 3 ) 、婴儿奶粉( 2 3 ) 。 由此可以看出，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求快速增加。 这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。此外，有汽饮料2 0 0 4 年的销售额超 过1 4 5 亿元人民币，仍居食品、饮料领域的首位。排名其后的依次是方便面、酸奶、 酸味奶、饼干和婴儿奶粉。在非食品品类当中，洗发水、护肤品、洗衣剂、牙膏和妇 女卫生用品分别列销售额的前5 位。 j ， 现代零售业态( 包括大卖场、超市、小型超市和便利店) 的扩张在很大程度上推 动了快速消费品的迅猛增长和市场集中。2 0 0 4 年，中国现代业态的门店数量增加了o t ， 3 1 ) ，其快速消费品的销售额则增长了1 8 ，显示了现代业态对多数快速消费品品类。 的贡献率的增长。a c 尼尔森报告所涉及的3