（企业管理专业论文）提升我国企业品牌竞争力的对策研究.pdf

摘要 竞争是市场经济的体制要求和体现。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争 和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。消费者的消费观念不局限于追求产品质 量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化 消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。品牌已不再是简单的标 识或信号，而是企业资产的重要组成部分，品牌产品已成为高业绩、高利润、 高市场占有率的代名词。 截止2 0 0 6 年底，美国商业周刊评比的全球最佳品牌前1 0 0 名，没有中 国企业的品牌。中国企业品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大。中国最有 价值品牌第一名海尔( 品牌价值9 6 0 2 亿美元) ，其品牌价值只是全球最佳品牌 第一名可口可乐( 品牌价值6 7 0 0 0 亿美元) 的1 7 ，中国最有价值品牌第十名 长安( 品牌价值1 7 。1 3 亿美元) 是全球最佳品牌第十名梅赛德斯( 品牌价值 2 1 7 9 5 亿美元) 1 1 3 ，国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念根 深蒂固。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。 本文借鉴国内外品牌及品牌竞争力的理论，对品牌及品牌竞争力内涵进行 深入了分析，并运用信息经济学、交易费用理论、契约理论等基础理论，提出 品牌的经济学本质及品牌竞争力生成机理，并鼓励企业加强与消费者在心理或 情感方面进行磨合，与顾客建立稳定心理契约。围绕企业品牌竞争力的构成， 设立品牌竞争力评价指标体系并运用模糊数学及层次分析法对其进行综合评 价。 通过对我国企业品牌竞争力的现状及问题进行深入分析，针对存在的问题， 提出了提升我国企业品牌竞争力的对策：提升企业的品牌基础能力、品牌运作 能力、品牌关系能力和品牌市场能力，并构建了有效的政府政策支持体系辅助 企业提升其品牌竞争力。 关键字：品牌竞争力，生成机理，对策 a b s t r a c t t h em m e te c o n o m yn a t u 】旧i sc o m p e t i t i o nw h j c hi s s y s t e md 锄柚da n d p h e n o l n e l l o na c 唧a i i y i n g m a r k e t e c o n o l ye ) 【i s t 吼c e a n e r m a r k e t p l a c e e x p e r i e n c 鹤m l i t a r yp r o d l l c tc o m p e t i t i o n ，m a 鼹咖p e t i b o n ，p f i c ec o m p e t i d o i l a d v 硎s 锄e n tc o m p 鲥t i o ne t c c o m ；l l m e r t sc o n s m n p t i o nc o n c e p ti sn o tc o n 6 n e dt o n ma f t 盯p r o d l l c tq u a l i 劬吐l em a t t e rp a t t 锄o fc o n s u m p t i o nc h 甜培e sf 吣mp 删 t a l l 西b i l i 哆m a t t e rt 0s p i r i te i l j o ) i i l e n t ，b r a n dp l a y sad e t e 咖i n a n tr o l ei nc o n s m n 盱 p 1 】rc ：h 弱e b r a n di sn o tas 咖l eb l i po rs i 印a 1 ，b u ti s t l l ei n 啪r t a n tc o m p o n e n to f 铋t 唧r i s e 鹤s e t s ，b 瑚dp m d u c t sa l r c a d yb e c o m eg o o d p 确衄锄c e ，1 1 i g l l - p r o f i t ， 1 1 i 咖m a r k c ts h a r ep r o n o u n b u t ，舶mp a s tt om e 饥do f 2 0 0 6 ，伽n e s ee n t 唧r i s e b m d h a v en o t 饥t e r e di n t 0t l l et o p1o oo fb 锚t 酉o b a lb r a l l da s s e s s o db y “b u s i n e s sw 的k ，b ei m a l ；i n 吞b l e ， c h i i l al a c k s0 fm ew o r l d 鼠m o u sb 舢d t h eb r 锄dv a l u eo fh a i 盯w h i c hi st l l e n u m b e ro n eo fm ec l l i n e s ev a i u a b l eb r 觚d ( b r a n dv a l u ei s9 6 0 2b i l l o nu s d o l l 神， i s0 n es e v e i l mo fc o c a c o l ab r a n dv a l u e ( b r a i l dv a l u ei s6 7b i l l i o nu s d o l l 砷 w h i c hi st h en 啪b 盯o n eo f 也et o plo oo fb e s t 百o b a lb r a i l d t h et e n t l lo fc 1 1 i n e s e b r 锄dn a n l e dc 1 1 锄ga n ( b 砌dv a l u ei s1 ，7 1 3 砌o nu s d 0 1 l 盯) i so n el l l i r t e 肌o f m e i s a i d e s i ( t h eb r a n di s 、0 r t l l2 l ，7 9 5b i l l o nu s d o l l 砌w h i c hi sm e 删哪b e rt o f t h et o p1o oo f b e s t 酉o b a lb r a l l d i i l 矾锄a t i o n a lm a r k e t ，“m a d ei nc h i n a ”m e a n s 1 0 w - p r i c e d 柚dl o wq u a l i 哪c h i n ai st h ec o u n t r yo fg r e a tm a i l u f a c t u r i n gi n d u s t m h o w e v e ri st h ei n d i s p u t a b l ec o u i l 仃yw h i c hl a c ko f 缸n o u sb r 卸m t h em c s i sa n a l y s e st h ec o n c e p to f b r a n d 觚db r a l l dc o m p e t i t i o nu s i n gt h eh o m e a r i da b r o a dt l l c o r yf o rr e 衔e 1 1 c e ，u s e sc o n 仃a mm e 0 i i l f 0 哪a t i o ne c o n o m i c sa n d t r a l l s a c t i o nc o s t st 0e x p l a i nm en a t u r eo fb r a i l da n db r a n dc o m p e t i t i o ng e n e r a t i n g m e c h a n i s m ，e n c o u r a g e se n t e r p s et oc o 皿e c tw i t l lt 1 1 ec o n s u m e ri nt h ef i e l do f m e n t a l i t yo re m o t i o n 觚db u i l ds t a b l ep s y c h 0 1 0 舀c a lc o n t r a c tw i t hc u s t o m 优t h e m e s i ss 伽l c t u r e sa p p m i s i n gi n d e xs y s t 锄o fe n t e r p r i s eb r a j l dc o m p e t i t i o n ，u s e st h e 如z z ym a 廿1 锄a t i c sa 1 1 da n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s st ov a l u a t e t h et l l e s i s 锄a l y s e so u rc o u i l t i ye n t e 印r i s eb r a l l dc o m p e t i t i o nc u l l r e n ts i t u a t i o n i i a n dp r o b l e m ，t l l 饥s u g g e s t s l i f t i n g o l 】rc o u m 哆e 1 1 t 唧r i s eb r a u mc o i n p e t i t i o n c o l l i l t 锄e a s u r e ：l i r i n gt h cb 姗旧b a s i sa b i l i 劬1 i m n g 也eb r a n dm a i l a g e m e n ta b i l i 饥 l i 衔n gt l l eb r a n dr e l a t i o n s l l i pa b i i i 劬i i f t i i l gt h eb r 锄dm a r k e ta b i l i 哆b a s c do n 锄t e f 研s eb 馏n dc o m p 幽t i o nf o 肌撕0 n 柚d 蜘c 咖e s9 0 v 锄m 髓tp o l i c yt 0l i nn l e e n t e r p r i s eb 如m dc o 功l p 娟t i o n k e yw o r d s ： b r 孤dc o m p e t i t i o n ， g e n e 豫t i o nm e c h a l l i s m ，c o u n t 黜l e a s l u e i i i 兰州理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：1 移j 习1 弓 日期：a w 5 年 学位论文版权使用授权书 f 弓日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密耐。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：a 9 i 年 日期0v ，墨年 月房日 易月眵日 吗象 司协 栅秘 第1 章导论 1 1 研究依据 第1 章导论 竞争是市场经济的体制要求和体现。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争 和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。消费者的消费观念不局限于追求产品质 量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化 消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素品牌已不再是简单的标 识或信号，而是企业资产的重要组成部分，品牌产品已成为高业绩、高利润、 高市场占有率的代名词。品牌已成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落， 其作用日益突出。2 1 世纪的竞争将更加激烈，全球经济一体化的趋势不仅把企 业推入品牌竞争力时代，而且使得国家、城市、产业簇群、个人都不可逆转地 跨入品牌竞争力时代。 如果从中国国家经济发展来看，2 0 0 6 年，中国国家经济总量已升至世界第 四位，贸易总量第三位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。截 止2 0 0 6 年底，全球最佳品牌前1 0 0 名，还没有中国企业的品牌。中国企业品牌 没有一个品牌能与“万宝路”、“雀巢”、“可口可乐”、“百事可乐”、“索尼”、“松 下”等国际名牌相比，成为真正意义上品牌寡头，屹立于世界品牌强手之林。中 国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，但中国企业惟独缺乏的品牌竞争 力优势。中国品牌的不足显而易见，对于一个发展中国家来说，了解品牌本质、 掌握提升企业品牌竞争力的方法才是维持我们民族未来竞争力的长治久安之 道。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 通过构建比较完整的品牌竞争力的理论体系，运用信息经济学、交易费用 理论、契约理论等基础理论，提出品牌的本质及品牌竞争力生成机理，建立品 第l 章导论 牌竞争力评价方法，系统研究提升我国企业品牌竞争力的对策。 1 2 2 实践意义 通过对我国提升企业品牌竞争力的对策研究，可以提升中国企业品牌竞争 力，缩小国内企业品牌与国外世界名牌竞争力差距，推动和促进中国区域经济 与中国经济腾飞。 ( 1 ) 企业品牌竞争力提升是中国企业生存与发展的客观要求 品牌竞争力弱的企业是缺乏后劲的企业，而强品牌竞争力意味着高业绩、 高利润、高市场占有率阳1 。因此，品牌竞争力成为企业利润的主要来源和生存 基础。从中国企业与国外企业展开激烈的竞争来看，中国的许多产品已经具备 了相当的国际竞争力，如中国青岛啤酒在美国检测，其主要品质指标均高于美 国的百威，但青岛啤酒只是中国最有价值名牌而非世界最佳名牌，其两者品牌 价值相差巨大( 如青岛1 8 2 1 亿美元，百威1 1 6 6 2 亿美元) 。由此，中国品牌 产品不是产品质量上差距，而是品牌价值及竞争力差距。因此，品牌竞争力提 升的方法与途径研究势在必然，有助于提升中国本土企业品牌竞争力，使其在 国内外激烈竞争中，长期生存与发展下去。 ( 2 ) 企业品牌竞争力提升是区域经济发展客观需要 中国区域经济发展不协调，沿海区域经济发展迅速，而中西部经济发展较 为滞后。如何让“中部崛起”、“西部大开发”，这一直是中国经济发展过程中的 重大战略问题。近几年来，随着内蒙古经济迅速崛起，其核心是依托资源，发 展名牌，拉动地域经济增加。2 0 0 5 年，内蒙古有1 5 个商标已被认定为中国驰 名商标，驰名商标总数位居少数民族自治区第一名、西部十四省区第一名，这 既证明内蒙古企业品牌竞争力在西部的领先地位，也说明品牌竞争力是促进区 域经济发展的重要武器。 ( 3 ) 企业品牌竞争力提升是我国经济实力的必经之路 由于缺乏世界级品牌，中国整体竞争力在1 2 5 个经济体的竞争力指标考核 中，仅占5 4 位n 3 。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深 蒂固。比如，2 0 0 1 年中国广东省生产的钟表达1 1 亿只，产量占到世界总产量 的一大半，但总产值却只有1 0 6 亿美元，平均每只钟表不到l 美元；而同期瑞 士只生产了2 7 0 0 多万只钟表，生产总值却高达6 2 亿美元，平均每只钟表达2 2 4 第1 章导论 美元。两者比较每只手表的价值相差数百倍，中国手表品牌竞争力不强是显而 易见的。针对品牌竞争力方法与途径研究，提升中国品牌竞争力，增强产业竞 争力，进而强化国家竞争力。 1 3 研究的目标与方法 1 3 1 研究的目标 本文的研究目标可以简要地概括为以下几点： ( 1 ) 通过经济学原理阐述品牌本质及品牌竞争力生成机理。 ( 2 ) 企业品牌竞争力的综合评价。 ( 3 ) 我国企业品牌竞争力的现状及问题。 ( 4 ) 提升我国企业品牌竞争力的对策。 1 3 2 研究的方法 ( 1 ) 调查分析方法：通过问卷、实地考察等方式深入企业，收集企业品牌 竞争力等方面资料并进行研究分析。 ( 2 ) 理论分析方法：进行品牌及品牌竞争力的理论研究。 ( 3 ) 定量分析法：运用数学方法，建立相应的数学模型进行定量分析。 1 4 论文创新点 ( 1 ) 基于心理契约理论的品牌竞争力生成机理分析。 ( 2 ) 系统提出了提升我国企业品牌竞争力的对策。 第1 章导论 1 5 论文实现技术路线 本文以品牌竞争力理论为研究起点，探索品牌竞争力评价及提升的方法研 究，研究框架见图： 研究意义及相关文献综述 1 l 品牌竞争力生成机理及其评价模型 上上上 品牌品牌企业 的经竞争品牌 济学力生竞争 本质成机力评 理价 1r 我国企业品牌竞争力的现状及问题分析 上 提升我国企业品牌竞争力的对策 上0上 上 提提提提 升升升 升 品品 口 品口日 牌牌牌牌 基 、一 市 廷关 础作系 场 能能能能 力力力 力 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 国外品牌竞争力的研究 自1 9 3 1 年p & g 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企 业竞争力的主要源泉。品牌理论发展至今，其理论研究大致可划分为以下六大 类别： ( 1 ) 品牌内涵与特征的研究 美国市场营销协会( a m e r i c am a r k e t i n ga s s o c i a t i o na m a ) 于1 9 6 0 年提 出了一个关于品牌的定义：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合 体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品 或服务区别开来。而世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌内涵的描述更具 深刻性：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、 广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经 验而有所界定。”口1j e n n i g e rl a a k e r ( 1 9 9 7 ) 认为“品牌的要点是销售者向 购买者提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。 品牌是一个更为复杂的符号标志。”h 3 法国学者金卡弗认为品牌特征是品牌策 略的主要因素，他是这样总结品牌特征的：“任何产品在品牌初建阶段都很一般， 但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容了。开始就如同把一个毫无意义 的词附在一个新产品上，可是年复一年，却能形成一种含义，这种含义由记忆 中的交流和产品组成，解释可及和不可及之处。”佑3 菲利普科特勒( 2 0 0 1 ) 认为品牌( b r a n d ) “是种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来”阳1 。这是在学术界影响较大、并被许多人所接受的一种 对品牌内涵的界定。 ( 2 ) 品牌战略的研究 这一研究类别将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多 战略性的品牌理论。例如，菲利普科特勒认为当公司进行品牌战略决策时， 它发现有五种选择。公司可以进行产品线拓展、品牌延伸、多品牌、新品牌及 第2 章文献综述 合作品牌。产品线拓展是公司在同样的品牌名称下，在相同的产品种类中引进 增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等等。品牌延 伸是公司可能决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。还 包括其他学者研究如：o g i l v y 的品牌形象论( 1 9 6 3 ) ，r i e s 和t r o u t 的品牌定 位论( 1 9 7 1 ) ，k e l l e r 和a c k e r 的品牌延伸研究系列等。 ( 3 ) 品牌资产的研究 8 0 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视 品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。如在美国倍受推崇的 品牌专家大卫爱格( d a v i da a a k e r ) 出版的b r a n de q u i t y ( 品牌资产) ， 是学术界较早研究这一理论问题的专著。在这本著作中，作者指出品牌资产是 由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其它资 产所构成，并分别论述了它们的价值与意义。此书受到了西方跨国公司的广泛 赞誉，“甚至书中所述之理念原则形成了各家的操作手册。”口1 第一类的成果表 现为i n t e rb r a n d 和f i n a n c ew o r l d 的品牌资产评估模型，第二类的核心文献 是p i t t a 和k a t s a n i s 的九十年代品牌资产管理计划，第三类重要成果为a c k e r 的品牌资产五星模型( 1 9 9 1 ) ，k e l l e r 的基于消费者的品牌资产模型( 1 9 9 3 ) 等。 ( 4 ) 品牌管理的研究 为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行 管理。在这一类别的研究中，出现了大量的论著，包括a c k e r 的著作管理品 牌资产( 1 9 9 1 ) 和品牌领导( 2 0 0 0 ) ，k 即f e r e r 的著作战略品牌管理( 1 9 9 2 ， 1 9 9 5 ，1 9 9 7 ) ，k e l l e r 的同名著作( 1 9 9 3 ) 及论文品牌报告卡( t h eb r a n dr e p o r t c a r d 。2 0 0 0 ) 。 ( 5 ) 品牌关系的研究 体验经济的到来，品牌的消费者导向，关系营销的盛行，顾客关系资产的 认同及品牌个性的奠基性研究，使品牌与消费者的关系( 简称品牌关系) 逐渐 成为品牌理论研究的焦点。m 布莱克斯通( 1 9 9 5 ) 将品牌关系界定为“客观品 牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面( 主要表现为品牌形象， 形象有好坏) 与主观面( 主要表现为品牌态度，态度有正负) 这两个维度相互 作用的结果呻1 。福尼尔( 2 0 0 1 ) 将品牌关系分成四个层面的关联( b o n d s ) 来研 究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者 与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。 第2 章文献综述 2 0 世纪9 0 年代中期，奥美广告公司( 0 m ) 在调查中发现，品牌在与消费 者的关系中可以扮演五种重要角色品质、地位、奖赏、自我表达和感受， 满足了消费者五种不同的价值需求。古德伊尔( 1 9 9 6 ) 提出了品牌角色阶梯模 型。认为品牌最初只是衡量产品质量的参考：随着营销人员在品牌中增添情感 成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下 一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政 策的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。t 邓肯和莫瑞蒂( 1 9 9 9 ) 从 企业实际运作的角度提出用八个指标来评价消费者与品牌的关系：知名度、可 信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度m 。 ( 6 ) 品牌竞争力的研究 迈克尔a 希特( m i c h a e la h i t t ) 在战略管理一一竞争与全球化 ( s t r a e g i cm a n a g e m e n tc o m p e t i t i v e n e s sa n dg l o b a l i z a t i o n ) 一文的开篇 案例中指出品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价 值的，而且例举了全球最知名的6 0 个品牌加以说明，其实质就是论证了品牌竞 争力，只不过没有明确提出品牌竞争力这个概念而已n “。国际上一般认为，品 牌的国际竞争力，与市场份额( m a r k e ts h a r e ) 相关的，还有与品牌的市场领 导能力( b r a n d sl e a d e r s h i p ) 、品牌的稳定性( s t a b i l i t y ) 、国际化能力 ( i n t e r n a t i o n a l i t y ) 等关系的内涵。美国的金融世界在首次举办的世界 品牌价值评估报告中的文章名字意味着什么指出衡量品牌竞争力可从三个 方面来进行：一是企业品牌的销售额及获利能力，二是从该品牌所获全部利润 中减去行业可能获得的平均利润计算出与商标有关的利润额，三是用一个平均 的共同税率去除这一利润额，再乘以一个品牌强度系数而得出品牌竞争力系数。 以上国外文献主要阐述品牌竞争力与那些因素具体相关，并通过相关因素 来反映及测评品牌竞争力强度。尽管国外研究者没有专门来研究品牌竞争力， 但已经为品牌竞争力测评研究及今后品牌竞争力研究兴起奠定基础。本文可以 很好地汲取国外品牌竞争力测评分析方法，这对本文品牌竞争力评价的指标选 取有很好指导作用。 第2 章文献综述 2 2 国内品牌竞争力的研究 ( 1 ) 中国品牌创立与保护的研究 2 0 世纪9 0 年代初，外国品牌在中国攻城略地，本土品牌纷纷退出市场。 学界与产业界有识之士提出本土品牌创立与保护战略。如杨宝三( 1 9 9 7 ) 提出 质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素n ；赵 国柱、黄丹峰( 1 9 9 7 ) 针对我国企业“重创立、轻保护”的现象，提出应对名 牌进行企业自我保护和政府政策、制度和法律保护“”。 ( 2 ) 名牌工程策划和实施的研究政策 这是由中央及各级地方政府推动，官产学共同参与的研究，主要是名牌工 程的政策、策略与措旄。1 9 9 1 年举办第一届“中国驰名商标”评选活动；1 9 9 3 年l o 月，在福州召开了驰名商标保护组织的第二届年会。成员单位发展到8 3 家名牌企业，发表了福州宣言我们要做开路先锋。1 9 9 4 年1 1 月举办全 国名牌大会暨驰名商标保护组织第三届年会。此后，各地政府纷纷实施名牌战 略，十届全国人大四次会议政府工作报告提出的“大力实施品牌战略，鼓 励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求，党的十六届五中全会也指出了 “尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。 ( 3 ) 品牌市场策略的研究 主要包括品牌命名、品牌形象、品牌延伸及品牌传播等方面的策略研究。 一些广告公司、管理咨询公司的策划人员发表了大量有关品牌市场策略的文章， 如余明阳在其专著品牌传播学中，对品牌传播学规律和技巧的理论进行系 统分析，揭示了品牌成长与发展的核心，是品牌理论体系中核心部分乜1 。 ( 4 ) 品牌权益( 品牌资产) 及其计量的研究 这方面的研究着重于品牌权益的构成要素、计量模型。李方毅( 1 9 9 9 ) 认 为品牌资产的构成要素为：知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其他资产n 3 1 。 艾丰( 1 9 9 7 ) 认为品牌资产可分为“内在价值”与“外在价值”，品牌实质是有 形资产与无形资产的有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”n 制。范秀成 ( 2 0 0 0 ) 分析了品牌权益及其测评体系，提出了品牌权益的三维度模型“5 1 。卢 泰宏总结了两种国际上最有影响力的品牌资产评估方法和4 种基于消费者关系 的评估模型，提出深入发展的思路和基于品牌价值的新评估方向n 6 1 。 第2 章文献综述 ( 5 ) 消费者品牌偏好的研究 丁俊杰、张树庭( 1 9 9 7 ) 提出“品牌忠诚”营销的观点n 刀。凌莺( 1 9 9 9 ) 通 过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的品牌感受，从而了解产品对于品牌 的归属度、消费者的品牌可评价性等数据n 8 3 。 ( 6 ) 品牌竞争力的研究 品牌竞争力定义 季六样( 2 0 0 2 ) 指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或 国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场 中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特 质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、 管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。”钉张 永安，付汉章，朱卫平，程飚等认为在市场经济条件下，企业和产品的竞争越 来越表现为品牌的竞争。消费者对某种产品的认可和信赖，也往往表现为对该 企业或产品品牌的认可和信赖。因此，产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力 啪1 。张世贤认为品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品 牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场份额，并能够巩固自己的市场，才算 是有竞争力的品牌。所以，一个品牌究竟有没有竞争力，主要看它在同类产品 或相关产品( 可由其所替代的产品) 市场上的销售份额。需要特别指出的是， 国际化能力是指品牌超越地理文比边界的能力，这是能否具有国际竞争力的一 个重要指标幢“。 品牌竞争力研究进展 2 0 0 4 年我国知名广告人李光斗在其所著品牌竞争力一书中提出。他认 为，品牌竞争力是一种集合能力，它是由企业内部不同能力的集成组合，品牌 竞争力是企业跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的 整合知识和技能。将品牌竞争力分为了八个结构层次内涵，如图2 1 所示。 李光斗主要论述了品牌竞争力的内涵；品牌竞争力与企业的核心竞争力之 间关系；品牌竞争力是由核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、 文化力和领导力的八个结构层次构成以及品牌竞争力的获取方式等进行研究。 但其更多来论述品牌竞争力来源和作用性，对提升品牌竞争力的问题似乎很少 提起，其专著重点也不在如何提升我国企业品牌竞争力，而是主要阐述品牌竞 争力的八个结构层次。尽管如此，专著还是为本文提供很好研究思路，即品牌 第2 章文献综述 竞争力是不同能力的集成组合，而不是具体一项能力。只有提升构成品牌竞争 力的各项能力，才能真正提升品牌竞争力。但其认为品牌竞争力是由八力构成， 这值得今后商榷，也是本文研究所应关注。 图2 一l 品牌竞争力的八个结构层次内涵 2 0 0 5 年，许基南博士在其专著品牌竞争力研究中，对品牌竞争力来源 进行研究，提出品牌竞争力来源包括内部来源和外部来源，内部来源又包括市 场来源和产品来源的观点。并从动态的角度研究、分析品牌竞争力形成机理， 品牌竞争力培育乜引。这些对中国企业培育并建立品牌竞争优势具有一定的指导 意义。同时，许基南博士品牌竞争力培育主要从健全市场环境、制定品牌竞争 战略和品牌整合管理三方面培育品牌竞争力。针对提升我国企业的品牌竞争力 的问题，许基南从政府政策推动和企业微观对策入手研究，对提升我国企业的 品牌竞争力方法，未详细和系统地展开内容，这就是本文所要关注和发展的。 之后两篇硕士论文也相应提出提升品牌竞争力思路，但基本雷同于许基南博士 研究思路，缺少系统性和针对性。 纵观国内外品牌竞争力研究现状，目前关于提升我国企业品牌竞争力的方 法的研究，主要存在以下两点不足： 第一，品牌竞争力生成机理的理论解释不足； 第二，缺少系统论述提升我国企业品牌竞争力的方法。 本文针对以上两点不足，系统提出提升我国企业品牌竞争力的方法与途径 研究； 首先，对品牌及品牌竞争力概念与内涵进行深入分析，并运用信息经济学、 第2 章文献综述 交易费用理论、契约理论等基础理论，提出品牌的本质及品牌竞争力生成机理， 并鼓励企业加强与消费者在心理或情感方面进行磨合，与顾客建立稳定心理契 约。 其次，本文围绕企业品牌竞争力的构成设立了其评价指标体系，并运用模 糊数学及层次分析法对其进行企业品牌竞争力的评价，基于指标体系基础上提 出了提升我国企业品牌竞争力的对策，即提升企业品牌市场能力、品牌运作能 力、品牌关系能力和品牌基础能力的方法。 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 3 1 品牌的经济学本质 ( 1 ) 品牌降低消费者交易成本 一般来讲，对任何交易而言，信息缺乏都是一个难以克服的障碍。在交易 中，卖方对所提供的商品和服务的了解程度大大高于买方，这就造成了一种不 利于消费者的潜在的信息不对称。新制度经济学认为：由于交易双方各自掌握 信息的不对称性，使得双方沟通的费用增加，交易成本上升。在交易中，相对 于生产者来说，消费者承担着更多的交易成本。降低商品交易中的过高的交易 成本就为品牌的产生和发展提供了经济空间。可以说，交易费用和信息不完全 的存在是品牌产生的原因所在。从实际的经济活动来看，产权的设立，合约的 选择及制度的安排无非都是节约或期望节约交易成本的结果。品牌的出现，将 出售方的信息通过标准化行为尽量让消费者掌握，购买者也可根据品牌提供的 信息降低“搜寻成本”；同时品牌提供了多种选择，适应了消费者的多元需求， 较好地解决了交易双方各自的信息不完全和不对称现象。在商品质量、商品价 格和售后服务等要素相同的情况下，品牌降低了消费者的交易成本。 ( 2 ) 品牌是真实信号传递器 当市场商品以不同质量交换时，买卖双方都将以同样方式按照产品质量将 产品进行分类，但是，只有卖主能够观察到他们所销售的每个单位产品的质量， 而买主在购买产品前不能确切了解每个单位产品的具体质量，最多只能够了解 这类产品质量的平均分布。这样低质量产品往往将伴随着优质产品一起销售， 导致“劣币驱除良币”的“柠檬效应”。 逆向选择等信息问题导致市场失灵或市场运行的低效率，使市场参与者不 得不借助其他方式来提高市场效率，从而使由于非对称信息而呈现低效率的市 场能够重新运转起来。品牌是产品市场解决市场低效率的一种重要信号，真实 市场信号是对信息不完备，非对称状况的有益补充心”。如菲利普科特勒指出， “品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承 诺。最佳品牌就是质量的保证。”，品牌通过向销售者做出质量保证，向消费者 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 发送一系列产品质量信号，使其区分于低质量产品，而低质量产品由于其本身 质量问题，不愿做出质量承诺，即便做出质量承诺也无法兑现。 ( 3 ) 品牌本质是一份心理契约 主流契约理论认为企业的特征和本质是各种契约关系的集合体。这些契约 可能是以文字形式明确表示的各种正式契约，比如公司章程、制度或合同等； 也可能是以口头的、心理的等隐性形式所反映的，称之为“心理契约”。所谓 心理契约，是组织与个体互动关系的情境中，对于双方隐含的非正式的相互责 任与义务的一种心理上的期待、默契和承诺的主观心理约定。这份约定的特殊 性在于它不以产品为基础和标的，它达成的是企业作为一个契约性组织与消费 者作为一个契约性的理性经济人之间稳定的预期的默契阱1 。 通常情况下，企业与消费者之间的经济活动都是借助契约来进行协调和激 励的。在产品竞争时代，企业与消费者之间更加重视正式契约，更加关注经济 的、外在的需求，消费者与企业间的交易是短期的，彼此间义务与责任界限是 分明的，但并没有建立稳定的关系，也不可能完善企业与消费者交易所有条款， 因此，正式契约不完备的空间较大，终会导致效率的缺损。而随着品牌竞争时 代的到来，市场越来越重视企业与消费者之间签订心理契约，这份心理契约虽 不是一种有形的明文表示的契约，但确实又发挥着有形契约的功效，是对明文 契约的有效补充。其关注点不只停留在产品物质面上，还包括心理及社会情感 等方面需求，从而形成消费者与企业间的交易是长期的、彼此问义务与责任界 限并不十分分明和清晰，但相互间更加稳定的关系( 见表3 1 ) 。由此，从品牌 体现的价值来看，其实质就是企业与消费者之间签订的一份隐性“协议” 心理契约。在这份心理契约中，企业的责任与义务主要是向消费者承诺满足其 一系列需要，并持续履行其所作的承诺；而当企业的承诺及行动正好与消费者 的心理期待达成一致时，消费者愿意高价购买产品，并保持忠诚度。 表3 1 企业与消费者正式契约与心理契约区别 正式契约心理契约( 品牌) 关注点追求经济的、外在需求的满足追求心理及社会情感方面需求的满足 交易时间框架短期的( 一次性交易)长期的 顾客稳定性 顾客不稳定、不固定顾客稳定、固定 厂商与顾客责任与义务界限分明不分明、不清晰 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 3 2 品牌竞争力生成机理 品牌竞争力是企业品牌领先竞争对手的一种比较能力，体现在扩大市场份 额、获取高额利润的能力( 见图3 1 ) 。品牌竞争力的强弱从表面上来看，主要 取决于企业品牌对消费者的一贯承诺及履行程度，并由此带来的消费者价值乜锄 ( 消费者认可度、消费者满意度、消费者忠诚度) ；但透过现象从本质来看，品 牌竞争力主要决定于企业与消费者之间并不分明、不清晰的主要追求心理和情 感满足为主的心理契约的稳定程度。因为品牌是企业产品或服务在消费者心目 中的总体印象，即心理感知，从资源的角度来讲就是心智资源。当然，消费者 对该产品的心理感知越多，即认可度、满意度和忠诚度越高。也就是说，消费 者对某产品所反映出的心智资源越丰富，该品牌的竞争力会越强，消费者的购 买能力也越强。而心智资源的多少恰恰就取决于企业与消费者之间的心理契约 的 图3 一l 品牌竞争力与心理契约稳定度关系 通过以上对品牌竞争力本质体现的分析可知，企业品牌竞争力的强弱就体 现于企业与消费者之间契合程度的高低。下面通过品牌形成的定位、认知、认 同和满意等不同阶段来分析企业如何加强与消费者之问在心理或情感等方面的 磨合，形成并增强相互间心理契约的稳定程度( 见图3 2 ) 。 图3 2 品牌竞争力作用机理流程图 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 ( 1 ) 品牌定位( 见图3 3 ) ：品牌心理契约构建中的定位过程，其实质就是 企业与消费者心理沟通的过程。唯有将品牌的个性与消费者的个性衔接起来， 彻底打开企业与消费者的心灵通道，实现两者的有效契合，品牌个性才能从虚 拟走向现实确立品牌的独特风格和个性，以其特有的魅力与同类品牌相隔离汹1 。 因此，品牌的定位过程在整个品牌的塑造过程中十分重要，需要企业首先通过 派调研人员对市场进行充分调研，根据市场调研结果确定市场细分；其次根据 市场的规模和发展、市场吸引力、选择特定的消费群体，即目标市场；最后以 消费者的需求个性为核心导向确定品牌定位。如果消费者根据自己的特征、需 求、期望所搜寻的消费对象，一旦与品牌的个性相吻合，两方会选择契合，说 明企业的品牌定位是基本成功的。 一 品 牌 定 位 企业塑造品牌个性 双方个 性契合 顾客搜寻消费对象 细分市场 选择目标市场 品牌的具体定位 品牌的个性与消费者的个性吻合 确立品 牌的独 特风格 和个性 图3 3 品牌定位流程图 ( 2 ) 认知( 见图3 4 ) ：认知就是企业向外部世界表达品牌的质量、个性和 价值观，同时消费者对企业一系列信号接收、感知、熟悉的过程。由于现实生 活中信息是不对称，逆向选择等信息问题导致市场失灵或市场运行的低效率， 使企业不得不借助制造与传递信号来提高市场效率，从而使由于非对称信息而 呈现低效率的市场能够重新运转起来。企业最常见的传递品牌产品的初级信号 就是质量信号，质量是品牌的灵魂，是消费者感知该产品的第一环节，对产品 最基本的要求，可通过信誉及质量承诺来传递。中级信号是个性信号，反映该 产品的个性，即承诺只满足某一特殊人群的身份或生活方式，是消费者对该产 品感兴趣的理由和原因。企业通过选择符合品牌个性的广告语、合适的代言人 和最佳的广告媒体进行传递，使抽象的品牌个性具体化。高级信号是价值观信 号，即企业向消费者传递品牌核心价值及理念，满足消费者精神信仰，是消费 者对产品信赖与忠诚的原因。 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 _ _ _ _ - - _ - - - - - ，、 - 顾客认知企 业品牌特 企 信号传递、o 威知孰来j 征、个性、 业 品 鼍叠勒恐篙鑫厂 价值观 牌 t 、百费者认知反馈 图3 4 企业与消费者认知流程图 企业应在产品设计和开发阶段就不断地进行品牌核心价值的提炼，展现产 品的个性，并通过营销传播、消费者服务等不断与消费者进行情感沟通，达到 与消费者精神信仰吻合。当以上企业所传达一系列信号与消费者所期望的产品 的质量、个性和价值观等基本吻合时，才可以激发消费者的购买欲望，并达到 基本的满意。此时，品牌的认知过程基本完成。 ( 3 ) 认同( 见图3 5 ) 。品牌认同是企业与消费者经过认知之后，为了进一 步达到互相理解、接受和认可的过程。也就是企业按其承诺诚实地提供产品或 服务，满足消费者多层次需求，与消费者期望吻合得到消费者的普遍认同； 相应地，消费者选择企业所期望的消费行为并回馈企业，最终达到双方相互认 同的过程。在品牌的认同过程中，企业首先通过再次调派人员对目标消费者进 行充分地跟踪调研，进一步了解消费者对该产品的认知程度以及对该产品需求 的期望；其次将产品的改进、营销传播及消费者服务围绕消费者期望而展开， 使提供产品或服务接近、达到消费者期望；最后通过不断地完善产品的质量与 服务，不断推陈出新，使品牌实际值持续超越消费者期望值，完成品牌的认同 过程 图3 5 企业与消费者认同流程图 ( 4 ) 满意。品牌满意是品牌认同的深化及长期作用结果，是企业与消费者 共同的满意。品牌满意的基础是消费者满意，因为消费者满意了，才能支付较 第3 章品牌竞争力生成机理及其评价模型 高的溢价，那么企业的满意才能形成。所以，企业中只有形成从消费者满意到 企业满意之间的良性循环，品牌的满意才会实现。消费者的品牌满意度可以用 品牌让渡价值来衡量，即消费者受让该品牌产品所获取的价值收益与所发生的 相关成本之间差额( 如图3 6 所示) 消费者所获得的品牌让渡价值越大，对该 品牌的满意度越高。企业提高消费者的品牌满意度可以从正反两个角度来进行： 一是增加让渡品牌的价值，从品牌质量、品牌个性、品牌价值观和品牌信誉四 方面着手，即通过把好质量关，加强产品质量管理来提升品牌质量；加强品牌 定位管理，建立品牌独特个性，形成差异化来显现品牌个性；塑造特色企业文 化，形成独特品牌文化及核心价值来体现品牌价值观；按承诺( 广告、宣传、 包装、价格、商标等) 向消费者提供产品和服务，一贯遵守市场信用，履行诚 信义务来增强品牌信誉。二是降低所让渡品牌的成本，从货币价格、时间成本、 体力成本和精神成本四方面着手。即在保