（企业管理专业论文）政治经济框架下的进场费问题研究：理论与实证.pdf

摘要 摘要 在进场费研究领域，现有的研究成果多是以经济学为切入点来展开对进场 费问题的研究，而对于渠道成员交易关系中内生的诸如渠道权力等社会因素的 影响则缺乏足够的关注。鉴于此，本研究以渠道权力理论为基础，借鉴政治经 济研究框架，构建了一个包括经济学与市场营销学双重研究视角的综合性分析 框架，并提出了若干研究命题，从而在传统的经济学分析的基础上，融入了渠 道行为研究，为进场费研究提供了一个全新的视角。本文认为： 第一，交易形式作为渠道内部的经济因素，对进场费具有直接的影响。这 表现为随着交易形式从市场交易、准市场交易过渡到组织内部交易，进场费的 收费额度逐步下降，最后在制造商与零售商一体化的情况下，进场费降至零。 同时，进场费对交易形式具有一定的反作用。在进场费超过特定临界值时，进 场费收费额度的增长会推动交易形式向非市场交易形式过渡。 第二，渠道权力结构作为渠道内部的社会因素对进场费也具有直接影响： 在零售商处于权力优势地位的情况下，零售商的权力优势地位越显著，进场费 的收费额度越高；在渠道权力高度均衡的情况下，进场费的收费额度最低；在 制造商处于权力优势地位的情况下，进场费降至零。同样，进场费也可以通过 影响渠道绩效而间接地作用于满意度，进而反作用于渠道关系稳定性。 第三，供求关系与水平产业结构作为渠道外部的经济因素，通过影响渠道 权力结构会间接地作用于进场费。前者表现为随着供求结构由供不应求向供过 于求过渡，渠道权力逐步地由制造商向零售商转移，相应的进场费从无到有， 并且收费额度递增；后者表现为零售业与消费资料制造业的市场集中度的对比 状况决定了渠道权力结构的倾斜方向，进而决定了进场费收费额度的变化。另 外，进场费同样反作用于渠道外部的经济因素：进场费收费额度的增长会推动 供过于求的商品市场趋于均衡；而进场费的收取会导致制造业与零售业的产业 集中度进一步提高。 第四，消费者、同行业竞争者及政府规制机构也会通过影响渠道内部权力 摘要 结构而作用于进场费实践：制造商与零售商掌握消费者信息更充分的一方，权 力优势地位更显著，相应的，进场费收费额度随之调整；制造业( 零售业) 竞 争的激烈程度，决定了零售商( 制造商) 对特定交易伙伴的依赖水平，进而决 定了进场费的收费额度；制造商与零售商与规制机构关系更紧密的一方，权力 优势地位更显著，相应的，进场费收费额度随之调整。 在上述理论研究的基础上，本文以国美电器与正阳家电的进场费实践为例， 对渠道权力结构与进场费之间的作用关系进行了初步的实证检验。研究发现制 造商与零售商之间的渠道权力结构对进场费实践具有显著的影响，而进场费实 践同时也通过渠道绩效、满意度等中间变量反作用于渠道关系的稳定性。 关键词：迸场费，政治经济框架，渠道权力结构 i i a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h es t u d yf i e l do fs l o t t i n ga l l o w a n c e s r e s e a r c h e sa r em o s t l yb a s e do n e c o n o m i e st h e o r y , a n dt h es t u d y0 1 1s o c i a lf a c t o r si sn o ta d e q u a t e t h e r e f o r e ，t h e a u t h o rp u t sf o r w a r d 孤i n t e g r a t er e s e a r c hf i - a m e w o r ka n d 咖ep r o p o s i t i o n so nt h e b a s i so fc h a n n e lp o w e rt h e o r i e sa n dt h ef r a m e w o r ko fs o c i a le c o n o m i e s t h e i n t e g r a t ef r a m e w o r kr e s e a r c h e st h es l o t t i n ga l l o w a n c e sf r o mb o t he c o n o m i e sa n d m a r k e t i n ga n g l e , a n dt h e r e f o r ei tr e s e a r c h e sc h a n n e lb e h a v i o r , b e s i d e st r a d i t i o n a l e c o n o m i ca n a l y s i s t h eo p i n i o n so f t l a ea u t h o r 撇a sf o l l o w s f i r s t l y , m m s a e t i o n a lf o r m , a st h ei n t e r n a le c o n o m i cf a c t o r , d i r e c t l yi m p a c t so n s l o t t i n ga l l o w a n c e s a st r a n s a c t i o n a lf o r mc h a n g e sf r o mm a r k e tl z a n s a e t i o n s t o h i e r a r c h i c a ll r a n s a c t j o n s s l o t t i n ga l l o w a n c e sd e c r e a s ea n df a l lt oz e a tl a s t i n a d d i t i o n , s l o t t i n ga l l o w a n c e sa l s oi m p a c to nt r a n s a e t i o nf o r m a t t e rs l o t t i n g a l l o w a n c e sr i s et os o m el e v e l ，t h ef u r t h e ri n c r e a s eo fs l o t t i n ga l l o w a n c e sw i l ld r i v e m a n u f a c t u r e st ot u r nt on o n - m a r k e tt r a n s a c t i o n s s e c o n d l y , c h a n n e lp o w e rs t r u c t u r e ，a st h ei n t e r n a lp o l i t i c a lf a c t o r , a l s oh a sa d i r e c ti n f l u e n c e0 1 1s l o t t i n ga l l o w a n c e s i fr e t a i l e r sa r ei np o w e ra d v a n t a g ei na c h a n n e lo f a s y m m e t r i c a lp o w e rs l r u e t u r e , t h em o r ea d v a n t a g e o u s , t h eh i g h e rs l o t t i n g a l l o w a n c e s ；0 1 1t h ec o n t r a r y , i fm a n u f a c t u r e s 躺i np o w e ra d v a n t a g e s l o t t i n g a l l o w a n c e sd o n te x i s t m o r e o v e r , i nac h a n n e lo fs y m m e l z - i e a lp o w e rs l n l c t t l r e , i n w h i c hr e t a i l e r sa n dm a n u f a c t u r e sh i g h l yd e p e n d0 1 3 e a c ho t h e r , s l o t t i n ga l l o w a n c e s a r et h el o w e s t a tl a s t s l o t t i n ga l l o w a n c e sa l s oh a v e 姐i n d i r e c te f f e c t0 nt h e s t a b i l i t yo fc h a n n e lr e l a t i o n sb yi n f l u e n c i n gt h ec o n d u c t so fe h a r m e lp e r f o r m a n c e a n ds a t i s f a c t i o n t h i r d l y , t h ev e r t i c a l s t r u c t u r eb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n da n dh o r i z o n t a l m a r k e ts t m c t l l r e , w h i c hb o t ha l ee x t e r n a le c o n o m i cf a c t o r s ，h a v e a l li n d i r e c t i n f l u e n c e0 1 1s l o t t i n ga l l o w a n c e sb ya f f e c t i n gt h ep o w e rs 舡1 l c t l l l po ft h ef o c a ld y a d i l i a b s t r a ( x o nt h eo t h e rh a n d , s l o t t i n ga l l o w a n c e sa l s oi m p a c te x t e r n a le c o n o m i cf a c t o r s t h e i n c r e a s eo fs l o t t i n ga l l o w a n c e sw i l ld r i v et h es l r u c t u r eo fs u p p l yo v e l d e m a n dt o e q u i l i b r i u ma n dm a k e t h ec o n c e n w a t i o no f m a n u f a c t u r i n ga n dr e t a i l i n gh i g h e r f i n a l l y , c o n b - u l l l e l $ ，c o m p e t i t o r sa n dr e g u l a t o r yo r g a n i z a t i o n s ，w h i c hc o m p r i s e t h ep r i m a r yt a s ke n v i r o n m e n t , i n f l u e n c es l o t t i n ga l l o w a n c e si n d i r e c t l yb ya f f e c t i n g p o w e rs t r u c t u r eo ft h ef o c a ld y a d t ot h ef o c a ld y a d ，t h eo n ew h og a i n sm o r e i n f o r m a t i o no fc o n s u m t , ：t si sm o r ep o w e r f u l ；t h eo n ew h o s ec o m p e t i t o r sa r el e s si s m o r ep o w e r f u l ；t h eo n ew h ob u i l d sc l o s e rr e l a t i o n s h i pw i t hr e g u l a t o r yo r g a n i z a t i o n s i sm o r ep o w e r f u l a n dt h ec h a n g eo ft h ep o w e rs t r u c t u r eo ft h ef o c a ld y a dw i l ll e a d t ot h ec h a n g eo f a m o u n to f s l o t t i n ga l l o w a n c e s b a s e do nt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c h , t h ea u t h o rt a k e sg o m ea n dt h ez h e n g y a n g e l e c t r o n i ca p p l i a n c e sc o m p a n ya ss a m p l e st oc o n d u c ta l le m p i r i c a ls t u d yo ft h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc h a n n e lp o w e r s t r u c t u r ea n ds l o t t i n ga l l o w a n c e s i ti sf o u n d t h a tt h ec h a n n e lp o w e rs t r u c t u r eh a sam a r k e di n f l u e n c eo ns l o t t i n ga l l o w a n c e s ，a n d s l o t t i n ga l l o w a n c e sa l s oh a v ea ni n d i r e c te f f e c to nt h es t a b i l i t yo fc h a n n e lr e l a t i o n s b yi n f l u e n c i n gt h ec o n d u c t so f c h a n n e lp e r f o r m a n c ea n ds a t i s f a c t i o n k e yw o r d s ：s l o t t i n ga l l o w a n c e s ，t h ef r a m e w o r ko fs o c i a le c o n o m i c s ，c h a n n e l p o w e r s t r u c t u r e i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文 政沼协济枢寡葡：浏 被闶韪确堍理i 洲酸腚本人在导师 指导下，在东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所 取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人己 发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个 人和集体均己注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：岔眷耘日期：舻，月日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 啪；碲糨斡勰蚴啦砷嘲t 弓璺泣专炙渺系本人在 东北财经大学攻读博士硕士学位期问在导师指导下完成的硕士 学位论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研 究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学 关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送 交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权 东北财经大学。可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文， 可以公布论文的全部或部分内容。 作者签名： 导师签名： 同期：如砗月日 日期：刁年，月岁r 第一章引言 1 1 研究的背景 第一章引言 进场费( s l o t t i n ga l l o w a n c e s 或s l o t t i n gf e e s ) 产生于2 0 世纪8 0 年代中期的美 国 ，而后迅速传入欧洲，并于2 0 世纪9 0 年代进入我国。在诞生初期，进场费 的收费额度并不高，因此并未引起人们的广泛关注。但是在过去的十余年中， 随着零售商，尤其是以连锁经营方式实现全国范围内迅速扩张的大型零售商的 规模不断壮大，进场费的收费额度也逐年上升，以深圳百佳超市为例，1 9 9 8 年 深圳百佳的新店赞助费的最高上限是6 0 0 0 0 元，而到了2 0 0 4 年这一项收费项目 的额度已增加至1 6 0 0 0 0 元。，甚至以超市、专业店为代表业态的大型连锁零售 商已逐步形成了建立在进场费基础上的盈利模式。于是进场费逐渐演化为工商 矛盾的焦点，围绕着进场费问题供应商与零售商展开了一系列激烈的碰撞，如 2 0 0 3 年上海炒货行业协会与上海家乐福的进场费之争、2 0 0 5 年6 家冷冻食品供 应商联手抵制北京物美超市，以及国美和苏宁与其供应商之间围绕着进场费的 种种摩擦等。工商矛盾严重影响了营销渠道的运行效率，并引起了政府相关部 门的高度重视。为了规范零售商收取进场费的行为，2 0 0 5 年1 1 月1 日商务部 制订了零售商与供应商进货交易管理办法和零售商促销行为管理办法 ( 征求意见稿) ：2 0 0 6 年1 1 月1 5 日，商务部、发展改革委员会、公安部、税 务总局和工商总局五部委又联合公布了零售商与供应商公平交易管理办法。 但是，上述法规的出台并未达到预想的效果，供销企业之间的进场费之争并未 平息。为了回避办法的规制，零售商纷纷将进场费转化为其他形式的收费， 如沈阳大型超市纷纷将进场费转化为选位费。，福州某大型超市改收货管费等 ， 迸场费问题并未从根本上得到解决。 那么，进场费背后的诱因究竟是什么，进场费的作用机制又是怎样的，以 及处于不同权力地位的渠道成员应如何处理进场费问题? 对于这些问题现有的 研究并没有给出令人信服的回答，理论研究严重滞后于进场费实践。因此，本 政治经济框架下的进场费问题研究：理论与实证 文拟对上述问题进行探索性的理论与实证研究。 1 ，2 选题的意义 1 2 1 研究的理论意义 西方学者对进场费问题的研究已形成了初步的理论体系，但是在这一研究 领域中仍存在较大的发展空间。现有的研究成果存在的不足主要表现在以下两 个方面：一是对社会因素与进场费之间作用关系的研究的缺失，二是实证环节 的薄弱。从研究文献来看，已有的文献多是以经济学理论为基础来诠释进场费 问题的，这在一定程度上导致了研究视角与理论基础的单一，从而不利于深入 理解进场费问题。事实上，进场费诞生于营销渠道内部，这就决定了其不仅受 到渠道成员间交易形式等经济因素的影响，还会受到渠道成员自j 交易关系中内 生的诸如渠道权力等社会因素的影响。与此同时，营销渠道作为社会政治一经 济系统的一个子系统，还不可避免地会受到渠道外部经济、社会因素的影响， 这些渠道外部因素通过影响渠道成员在交易关系中的地位，会间接地作用于进 场费这一渠道内部要素。所以，为了全面深入地研究进场费问题，应对渠道内 外部要素所涉及的经济、社会因素进行综合的分析，从这个角度讲，在传统的 经济学分析的基础上，融入渠道权力理论研究，对进场费问题的研究是十分必 要的。另外，现有的研究成果，尤其是我国学者的研究成果，仍以理论研究为 主，这一领域的实证研究十分薄弱。这种研究现状主要是由进场费本身的敏感 性导致的。传统的调查研究法是以大样本量来保证研究结果的效度的，但是由 于进场费问题的敏感性与复杂性，大样本量在进场费领域很难实现，所以以调 查研究法分析进场费问题存在较大的局限性。因此，如何回避进场费问题的敏 感性，如何对理论命题进行有效的实证检验，这些问题的解答将成为进场费研 究的主要方向。可见，对社会因素的研究的缺失与实证环节的薄弱是进场费研 究领域中两点重要的不足，同时这也为本文的研究提供了基本的方向。 2 第一章引言 1 2 2 研究的现实意义 随着大型零售企业，尤其是大型连锁零售企业的不断壮大，营销渠道内部 的企业力量对比状况逐渐发生了变化。大型零售企业己不甘于传统营销渠道中 被管理者的角色，而要求更多的渠道控制权。而在零售商与供应商争夺渠道控 制权的过程中，渠道冲突不断升级，进场费就是在这样的背景下出现的。因此， 对于进场费问题，渠道成员不仅需要产业层面的政策法规来规范其行为，同时 也需要微观企业层面的理论来指导其如何正确地对待进场费问题，从而在保证 企业绩效的同时提高营销渠道整体的运行效率。从这个角度来看，在传统的经 济学分析的基础上，将渠道权力理论引入进场费研究领域具有重要的现实意义。 另外，虽然美国学者对进场费问题进行了较为系统的研究，但是由于实证 环节的薄弱，至今仍无法阐明进场费对竞争环境与社会福利的影响，这直接导 致了美国贸易委员会关于进场费实践的指导政策的缺位。相比于美国，我国学 者在迸场费领域的研究更加薄弱，研究成果零散、缺乏系统性。而我国所面临 的进场费问题却更加严峻，由于我国市场经济体制不完善，商业信用体系、法 律体系尚不健全，市场秩序也较为混乱，所以除了进场费对市场机制的影响以 外，进场费的收费过程中也存在很多不规范行为。因此，对进场费与社会、经 济因素之间的作用关系的实证检验对政府最终制定相关政策法规具有重要的指 导意义。 1 3 本文的逻辑框架、方法与创新之处 1 3 1 本文的逻辑框架 本文研究的逻辑框架如图l - i 所示。本文的研究以现实问题为出发点，即 随着零售商规模的扩大与零售业市场集中度的提高，进场费的收费额度逐年递 增，目前已成为工商企业矛盾的焦点。在这样的研究背景下，本文开始了对进 政治经济框架f 的进场费问题研究：理论与实证 场费问题的理论研究。首先，本文较为全面地回顾了西方及我国学者对进场费 问题的研究现状，在此基础上，我们发现了现有研究成果存在的不足，进而针 对进场费研究领域中的不足确定了本文研究创新的基本方向。另外，本文也较 为系统地回顾了渠道权力理论的研究成果，这为本文的研究提供了较为坚实的 理论基础。基于上述两项文献回顾工作，本文借鉴渠道权力理论中的政治经济 分析框架，提出了一个集经济学与市场营销学双重研究视角的综合性分析框架， 从而在传统的经济学分析的基础上，融入了渠道行为研究，为进场费研究提供 了一个新的视角。根据进场费研究的综合性框架模型，本文对进场费与渠道内 外部的经济、社会因素的相互影响进行了探索性的理论分析，并提出了若干研 究命题，以启发进场费研究领域的实证研究。在上述理论研究的基础上，本文 运用多案例研究方法，以国美黑天鹅 和哈尔滨正阳家电两家电零售企业的进 场费实践为例，对进场费与渠道内部社会因素渠道权力结构之间的作用关 系的相关命题进行了初步的实证检验，并根据研究结论，分别针对制造企业、 零售企业和政府相关部门提出了若干建议。 问题的提出：工商企业之间的进场费之争 进场费问题的文献回顾渠道权力理论的文献回顾 渠道 内部 社会 因素 分析 渠道 渠道 外部外部 经济社会 因素因素 分析分析 以国美电器和正阳家电为例的实证研究 渠道成员可采取的渠道策略与政策建议 图1 - 1本文的逻辑框架 4 第一章引言 1 3 2 本文的研究方法 本文的研究目的在于将渠道权力理论引入进场费研究领域，从而构建一个 包括经济学与市场营销学双重研究视角的分析框架，并对进场费与渠道内部社 会因素之间的作用关系进行初步的实证研究。因此，本文运用的研究方法主要 是规范分析方法与实证研究方法。 ( 1 ) 推论与演绎方法：以渠道权力理论与交易费用理论的现有研究成果为 基础，本文对进场费与渠道内外部的经济因素、社会因索之间的相互作用关系 进行了演绎与推理分析。 ( 2 ) 多案例研究方法：本文以国美电器和哈尔滨正阳家电两家家电零售企 业的进场费实践为例，对进场费与渠道内部社会因素( 渠道权力结构) 之间的 作用关系进行了初步的实证分析。其中，在数据收集的过程中，针对不同的调 查客体，本文综合运用了文献法、问卷调查法以及访谈法等多种数据收集方法。 1 3 3 本文的创新之处 如前文所述，虽然关于进场费问题的研究已有近2 0 年的发展，但是这一领 域仍然存在很多尚未解决的问题，而这些问题为进场费领域的进一步发展提供 了广阔的空间，本文的研究即在此空间背景下展开。具体而言，本文的创新之 处主要包括以下两个方面：第一，本文借鉴渠道权力理论中的政治经济框架模 型，构建了一个包括经济学与市场营销学双重研究视角的综合性分析框架，从 而在进场费研究领域中传统的经济学分析的基础上，融入了渠道行为研究，为 进场费研究提供了一个全新的视角，同时也为以不同理论视角切入进场费研究 领域的学者提供了一个沟通的平台，从而推动进场费研究的理论互动与研究创 新。第二，实证研究方法的创新。由于进场费问题本身的敏感性和中国市场的 特殊性，在中国营销渠道背景下，很难获得连续、准确的大样本数据，所以相 比于进场费研究领域中传统的调查研究法，以特定企业为切入点的案例研究法 可以有效地规避上述问题，具有更大的适用性。 政治经济框架下的进场费问题研究：理论与实证 注释： 关于进场费诞生的时间，目前学术界还存在一定的争议。主流观点认为进场费的发展历史可以追述至 1 9 8 5 年，但是也有学者对此提出质疑，s u l l i v a n ( 1 9 9 7 ) 、r i c h a r d 与p a n e m ( 2 0 0 4 ) 等学者提出进场费首次出 现在美国的流通领域的时间应该是1 9 8 9 年。关于此问题，还有待进一步查证，但并不影响本文的研究。 黄永建：供货商危急中国超市馏场费”蔓延记录知识经济，2 0 0 4 ( 7 ) 晓东；沈阳大型超市实施新规，进场费变身为选位赞，沈阳今报，2 0 0 6 1 2 0 7 王勋：供零新规出台进场费变货管费，海峡都市报，2 0 0 6 1 1 1 0 。 国美黑天鹅是国美电器在哈尔滨市场上的分店品牌。黑天鹅原是哈尔滨家电市场上的领先企业。2 0 0 5 年国美收购黑天鹅后，充分利用后者在哈尔滨市场上的品牌优势，采取“国美”、“黑天鹅”双品牌经营，因 此国美电器在哈尔滨市的分店均称为“国美黑天鹅”。 6 第二章文献回顾 2 1 进场费问题 第二章文献回顾 2 1 1 西方学者关于进场费问题的研究成果 西方学者对进场费问题的研究可以追述至1 9 8 0 年代中期，这一时期的文章 多是以现象描述为主，而真正意义上的学术研究始于1 9 9 0 年代初期。由于研究 的时间较短，所以相关的理论文献并不多。从进场费问题的现有研究成果来看， 已有的这些研究成果多以经济学理论为研究基础，但是就研究方法与研究重点 而言又存在着一定的差异，下面将从理论研究和实证研究两个方面对现有的研 究进行评述。 西方学者的理论研究侧重于分析进场费产生的诱因及其作用机制。随着研 究的深入，学者们提出了多种假说来解释进场费的起因及其对渠道效率的影响， 并由此分化为观点对立的两个学派：“效率学派( t h ee f f i c i e n c y s c h 0 0 1 ) ”和“市场 势力学派( t h em a r k e tp o w e rs c h 0 0 1 ) ”( b l o o m , g u n d l a c ha n dc a n n o n , 2 0 0 0 ) 。效率 学派认为进场费产生的根本原因在于新产品的大量涌现导致的货架资源稀缺。 这一观点由效率学派的代表人物k e l l y ( 1 9 9 1 ) 最先提出，k e l l y 认为迸场费在 一定程度上具有促进竞争的作用，这一方面表现为进场费作为一种筛选机制， 可以提高零售商的筛选效率并实现货架资源的最优配置；另一方面，进场费还 可以将导入新产品的风险在制造商与零售商之间分摊，从而有效地控制风险。 k e f i y 的研究成果确定了效率学派的基本观点，并得到该学派很多学者的支持 ( c h u , 1 9 9 2 ；l a r i v i e r ea n dp a d m a n b h a n ，1 9 9 7 ；d e s a i ，2 0 0 0 。另外，r i c h a r d 和 p a t t e r n ( 2 0 0 4 ) 以选择定价理论( r e a lo p t i o np r i c i n g ) 重新诠释了进场费在渠道中 的作用，对k e l l y 的观点进行了补充。r i c h a r d 和p a r e r n 认为进场费实际上是制 造商为了使零售商在信息不充分的条件下提前行使选择权而给予的货币补偿， 7 政治经济框架f 的进场费问题研究：理论与买证 因此进场费有助于新产品的导入。与此相反，市场势力学派则认为进场费是零 售商行使市场势力的结果，具有抑制竞争的作用。市场势力学派的代表人物是 s h a f f e r 、c a n n o n 、b l o o m 以及m a c a v o r y 。s h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 发现在信息充分的市 场上，以进场费为手段，零售商与制造商形成近似于合谋的市场结果，导致批 发价格与零售价格上调，从而引起社会福利水平的下降。c a n n o n 与b l o o m ( 1 9 9 2 ) 以及m a c a v o r y ( 1 9 9 7 ) 的研究侧重于进场费的反竞争性，他们认为进 场费属于歧视定价行为，会导致制造企业的马太效应；而且大型制造商也可以 通过进场费提高行业的进入壁垒，抑制品牌间的竞争。由于效率学派与市场势 力学派的理论命题都缺少有力的实证支持，所以目前学术界关于进场费的起因 及其作用机制仍颇有争议。在此背景下，学者们纷纷将研究重心转向了实证研 究。 关于进场费问题的实证研究开始于s u l l i v a n ( 1 9 9 7 ) ，其使用二手数据进行 了变量间的相关分析，研究结果支持了效率学派的观点。但是由于其所使用的 数据过于宏观( 产业层面的数据) ，所以很难进一步细化，检验企业层面的理论 命题，因此具有一定的局限性。为了避免这一问题，学者们开始以企业数据为 基础进行研究。但是由于进场费问题的敏感性，学者们所获得的数据多以定性 描述为主，即制造业与零售业的从业者对进场费做出的定性评价，这在一定程 度上影响了数据的客观性，因此分别以制造业与零售业的调查资料为基础得出 的结论常常是相互矛盾的( b l o o m ，g u n d l a c ha n dc a n n o n , 2 0 0 0 ；w i l k i e ，d e s r o c h e r s a n dg u n d l a c h , 2 0 0 2 ) 。针对此问题，s u d h i r 与r a o ( 2 0 0 6 ) 改进了数据收集方法， 首次以实证方法检验理论命题。他们以特定零售商为中心，考察该零售商向不 同制造商收取进场费的情况，研究发现效率学派的观点与实证数据更加吻合， 并且d e s a i ( 2 0 0 0 ) 提出的经济模型为最优模型。 2 1 2 我国学者关于迸场费问题的研究成果 与西方学者相比，我国学者对进场费问题的研究还处于起步阶段，学术界 对进场费问题的研究比较零散，没有形成体系。受西方学者的影响，我国学者 对进场费问题的研究也多以经济学理论为切入点，侧重于分析进场费对公平竞 8 第- - 覃文献回顾 i i 争和社会福利的影响。汪浩( 2 0 0 6 ) 运用双寡头模型讨论了进场费的作用，他 指出进场费的主要作用不是利润的垂直转移，而是水平分布的变化。张赞、郁 义鸿( 2 0 0 6 ) 从产业经济学角度分析了三种市场结构下进场费的作用：在双边 垄断的市场中，进场费诱使上下游企业进行合作从而实现渠道利润的最大化， 在这一过程中，零售价格下降，社会福利水平相应提高；在上游完全竞争、下 游完全垄断的市场中，进场费对企业利润及社会福利并无影响；最后，在零售 商只拥有买方垄断势力而不具有卖方垄断势力的市场中，进场费导致批发价格 与零售价格的上调，从而降低社会福利水平。徐颖( 2 0 0 6 ) 着重分析了进场费 对商品价格的影响。他认为商品批发价格主要取决于供应商与零售商的市场力 量对比情况，而商品零售价格则由零售业的竞争水平决定，因此进场费对商品 价格的影响并不显著。另外，也有学者从商业政策角度进行研究。杨凯( 2 0 0 3 ) 、 吴小丁( 2 0 0 4 ) 以及李剑( 2 0 0 4 ) 等学者认为零售商收取进场费属于零售商滥 用优势地位进行强制性交易的行为，所以应将其纳入竞争法规制的范畴。陈婕、 孙君( 2 0 0 3 ) 、刘凤( 2 0 0 4 ) 以及张振宇( 2 0 0 5 ) 等学者则认为在供过于求的供 求结构下，分销渠道已成为一种稀缺资源，因此收取进场费的背后是种正常 的市场交易行为，只是在收取进场费的过程中存在不规范行为，所以他们建议 政府尽快制定相关的法律、法规，以规范进场费的运作。此外，李骏阳( 2 0 0 7 ) 分析指出，进场费具有避税的性质，零售商选择进场费而非较低的进价，是因 为零售商可以通过虚高的进价提高进项税额，从而减少实际应纳税款，他进一 步建议税务部门建立税收平衡机制，以制约进场费的收取行为。除了上述理论 研究，上海连锁经营研究所( 2 0 0 3 ) 也进行了一系列的实证研究，他们运用连 锁超市的盈利能力、商品价格等二手数据进行分析，研究结果表明进场费并未 破坏市场的公平竞争原则，相反，从一定意义上讲收取进场费对整个社会的经 济发展具有积极意义。 2 1 3 对进场费问题研究现状的几点评述 综观以上学者对进场费问题的研究，本文认为：第一，关于进场费问题的 研究成果多以经济学理论为基础，而缺少一个包括经济学和管理学( 尤其是市 9 政治经济框架下的进场费问题研究：理论与实证 场营销学) 的综合研究视角。之所以如此，一方面是由于进场费与大型零售企 业的市场势力有关，从而引发大量的经济学者研究进场费的垄断性问题；另一 方面，是由于与该问题相关的营销渠道权力理论相对于经济学而言发展历史相 对较短，理论体系尚处于发展完善的过程中，从而导致以市场营销理论解读进 场费问题的文献较少。第二，由于对进场费问题的研究多是从经济学的视角出 发，所以现有研究成果主要集中在分析进场费对经济效率的影响方面；而对于 进场费对渠道成员间交易过程中的社会互动因素的影响则缺乏足够的关注。第 三，现有的研究成果对单一渠道层面和水平产业层面的研究关注较多，而对渠 道成员的跨渠道、跨产业的网络关系则关注较少。营销渠道是一个开放的系统， 渠道成员不可避免的要与渠道外部成员建立直接或间接的联系，进而形成各种 复杂的交易网络，这种网络关系直接影响着渠道成员间的权力依赖关系，所以 也会间接的作用于进场费的收取情况。因此只关注单一渠道或水平产业，而忽 视这种复杂的网络关系的迸场费研究也是不完整的。第四，现有的研究成果， 尤其是我国学者的研究成果，仍以理论研究为主。这些研究提出的理论命题缺 少有力的实证支持，以至于关于进场费的作用，学术界至今未能达成一致。虽 然西方学者已经开始了积极的尝试，但是这一领域的研究依然十分薄弱。 2 2 渠道权力理论 2 2 1 西方学者的研究成果 西方学者关于渠道权力的理论研究始于1 9 6 0 年代末期，经过3 0 余年的发 展，这一研究领域已取得了丰富的研究成果，理论体系也日臻完善。从研究内 容来看，西方学者的研究可以概括为渠道权力的来源、渠道权力的应用以及渠 道权力的应用对其他渠道变量的影响等三个方面。 在关于渠道权力来源的研究中，学术界存在两种观点( e 1 a n s a r ya n d s t e r n , 1 9 7 2 ) ：一种观点认为渠道权力源于其他成员的依赖( e m e r s o n , 1 9 6 2 ) ：另 1 0 第二覃文献回顾 一种观点认为渠道权力源于渠道成员的权力基础，即强制、奖赏、认同、合法 性以及专有知识( f r e n c ha n dr a v e n , 1 9 5 9 ) 。基于以上述两种观点，学者们进行 了大量的实证研究( e i - a n s a r ya n ds t e m 1 9 7 2 ；e 1 一a n s a r y , 1 9 7 5 ；h u n ta n d n e x 4 n , 1 9 7 4 ；f r a z i e r , 1 9 8 3 ) ，营销渠道中权力与依赖之间的正相关关系( s k i n n e r a n dg a l t i n a n , 1 9 8 5 ；h e i d ea n dj o h n , 1 9 8 8 ) ，以及权力与权力基础，尤其是与强制 性权力基础之间的正相关关系，( h u n t a n d n e v i n , 1 9 7 4 ；l u s c ha n d b r o w n , 1 9 8 2 ) 已得到了较为一致的证实。关于渠道权力应用的影响因素的研究，主要集中于 检验拥有权力优势地位的渠道成员是否倾向于使用强制性权力这一点上，目前 的实证研究结果呈现出两种相互矛盾的观点：f r a z i e r 和s u m m e r ( 1 9 8 6 ) 等学 者的研究发现，渠道权力与强制性影响战略的使用负相关，而与非强制性战略 的使用正相关；与之相相反，a n d e r s o n 和n a r u s ( 1 9 9 0 ) 以及g a s s e n h e i m e r 和 r a m s e y ( 1 9 9 4 ) 等学者的研究则发现，渠道权力与强制性影响战略正相关。此 外，大量实证研究表明一些渠道外部变量也会影响渠道权力的行使，如l u c e s 和g r e s h a m ( 1 9 8 5 ) 发现了环境变量对权力应用的作用等。最后，关于渠道权 力的应用对其他渠道变量的影响的研究是渠道权力研究领域中最为成熟的部 分。渠道权力作为渠道行为的基础变量，与许多渠道变量具有相关性，如h u n t 和n e v i n ( 1 9 7 4 ) 以及g a s s e n h e i m e r 和r a m s e y ( 1 9 9 4 ) 等学者的发现强制性权 力基础的应用对满意具有负的影响：h u n t 和n e v i n ( 1 9 7 4 ) 以及g e y s k e n s 和 s t e e n k a m p ( 2 0 0 0 ) 发现满意与非强制性权力基础的应用具有正相关关系； r a m a s e s h a n 、y a p 和p a e ( 2 0 0 6 ) 检验了权力基础的行使对渠道绩效的间接影响 等。 2 2 2 我国学者的研究成果 于本世纪初，我国学者也开始了对渠道权力理论的研究，研究成果主要集 中于渠道权力来源的影响因素和渠道权力的应用这两个方面。其中，关于渠道 权力来源的影响因素的研究成果，如庄贵军( 2 0 0 1 ) 发现了在国际渠道中文化 差异对渠道依赖以及权力基础认知的影响；庄贵军和周南( z h u a n ga n d z h o u , 2 0 0 4 ) 对西方学者提出的依赖导致了权力的观点表示质疑，他们认为在中 政治经济框架f 的进场贾问题研究：理论与实证 国的背景下是权力导致了依赖，并以实证数据证实了这一假设；卢泰宏和贺和 平( 2 0 0 4 ) 以国际关系学中的相互依赖理论为出发点，探讨了相互依赖理论在 渠道行为研究中的作用；张闯( 2 0 0 6 ) 基于中国农产品营销渠道的案例研究， 提出了一个渠道权力理论的隐含命题：在渠道权力结构过度倾斜的情况下，当 渠道中权力弱势一方采取一致性的“反抗”行为时，权力优势成员的权力就会 失效等。关于渠道权力应用的研究成果，如庄贵军和席酉民( 2 0 0 4 ) 发现了私 人关系对权力应用的影响：张闯和夏春玉( 2 0 0 5 ) 对二元渠道关系中权力依 赖结构与企业的权力策略进行了研究：庄贵军等学者( z h u a n g , h e r n d o na n d z h o u , 2 0 0 5 ) 指出了渠道成员在关系中的权力地位对其权力应用的影响等。 通过对西方学者与我国学者对渠道权力理论的研究成果的回顾，我们发现 尚没有学者将渠道权力理论应用于进场费问题的研究，而渠道权力理论的研究 已经表明渠道关系中的权力结构对诸多渠道行为都存在重要影响。鉴于此，本 研究尝试性地将渠道权力理论应用于进场费问题的研究。 1 2 第三章本文的关键概念：进场费 第三章本文的关键概念：进场费 3 1 进场费的理论界定 关于进场费的界定，西方学者与我国学者存在较大的分歧。西方学者认为 进场费仅适用于新研发的产品，是制造商为了鼓励零售商引进其新产品并为其 新产品分配有利的货架空间而事先一次性支付给零售商的费用( s h a f f e r , 1 9 9 1 ； b l o o m , g u n d l a e ha n dc a n n o n , 2 0 0 0 ；r i c h a r d sa n dp a t t e r s o n 2 0 0 4 ) ，它的基本构成 如表3 1 所示。而我国学者则认为进场费的收费对象应包括进入营销渠道的任 何产品，即进场费是指大型零售商在商品定价以外，向供货商直接收取或从应 付货款中扣除，或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用( 吴小丁，2 0 0 4 ) 。 导致上述分歧的原因可以概括为以下两个方面：一方面是因为进场费实践在不 同地区之间存在差异，另一方面则是因为我国学者对商业促销费( t r a d e p r o m o t i o ne x p e n d i t u r e ) 与进场费( s l o t t i n ga l l o w a n c e ) 未作区分。商业促销费在美国 由来已久，是制造商向分销商提供的一系列专项激励计划，目的在于鼓励分销 商通过价格折让或有效的商品展示等促销手段推销制造商的商品，从而达到甚 至超越制造商的预期销量( b l a t t b e