（企业管理专业论文）我国轿车自主品牌的发展战略研究.pdf

i 摘摘 要要 品牌是企业与消费者沟通的渠道，是获得赢利的有效手段，企业要在激烈的市场 竞争中保持持续的竞争优势，必须建立自己的强势品牌。 自改革开放后，我国的汽车产业基本形成了以中外合资为主的框架，希望以市场 换技术来推动我国汽车工业的发展。但是，由于外资企业为保持在中国市场的技术优 势和品牌优势，极力打压中国汽车企业自主品牌的开发，在核心技术上更是极力封锁， 其结果是大量的外资品牌涌入国内市场，合资企业销售利润的绝大部分被外资企业以 其拥有的技术和品牌的知识产权为条件拿走。 基于这种现状，我国汽车企业要实现自身发展、提高赢利能力，必须提高自身的 技术实力，必须拥有自己的品牌。本文选取我国汽车行业最为薄弱的领域轿车行 业作为研究对象，回顾了我国轿车自主品牌的发展历程，并简单分析了我国轿车 市场的现状；构建了以顾客为本的品牌资产理论框架。以顾客为本的品牌资产理论包 括手段、品牌知识和利益三个方面；其中，手段包括品牌要素、营销计划和次级品牌 联想三个方面的内容；品牌知识包括品牌意识和品牌联想。在此基础上，论文结合我 国轿车行业的现状，从产品、价格、渠道和促销四个方面详细给出了积累品牌资产的 营销策略。最后，结合给出的营销策略，详细分析了奇瑞汽车公司“qq”品牌的市 场营销活动。 关键词：关键词：轿车品牌 品牌资产 品牌意识 品牌形象 服务利润链 ii abstract brand is the effective means of earning money and the channel through which corporation can communicate with its customers. corporation must build its own strong brands if it wants to maintain its sustaining competitive advantage. since china initiated its reform and opening drive, its automobile industry has formed the frame in which sino-foreign joint venture is the main style, wishing to develop its automobile industry by means of exchanging its market with the technology. however, because the foreign partners try to maintain their advantages of technology and brand, they make the painstaking efforts to handicap chinas automobile industry to develop their own brands, and to acquire the key technologies. the result is that a great number of foreign automobile brands permeate in chinas market and the big part of the profit in the jointed enterprises was taken away by the foreign partners in the name of technology and brand. based on such kind of situation, chinas automobile corporations must improve their own technology level and develop their own brands so as to develop their enterprise and improve the capability of profiting. this paper targets on the weakest part of chinas automobile industry, namely, car industry. this study reviews the process of chinas corporations developing their own car brands, simply analyzes the current situation of chinas car market, and constructs the conceptual framework of the customer-based brand equity. the theory of customer-based brand equity embraces three parts, namely, means, brand knowledge and benefit. means includes brand identities, marketing programs and secondary associations, brand knowledge refers to brand consciousness and brand image. on the basis of that, in conjunction with the current situation of chinas car industry, this paper particularly analyzes the marketing programs from the four elements of product，price, place and promotion, which is purposedly used to build the brand equity. in the end, based on the given marketing mix, this paper detailedly analyzes the marketing activities on the brand qq sponsored by the chery automobile. keywords: car brand brand equity brand awareness brand image service profit chain 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华 中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 1 1 绪绪 论论 1.1 课题研究的背景课题研究的背景 品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车企业发展轿车产业的过 程中，品牌正受到越来越多的关注。品牌意味着轿车的市场定位，意味着产品的质量、 性能、技术、装备和服务的价值，是消费者在进行购买决策时的重要参考依据；在产 品同质化的市场条件下，品牌所体现的个性和品牌文化能够使产品在众多的竞争者中 脱颖而出。对于轿车生产企业来说，知名品牌不仅意味着高的溢价能力，而且意味着 高的顾客忠诚度。 改革开放以后，政府采取了合资引进的产业发展模式来推动我国汽车产业的发 展，希望“以市场换技术”，提高我国汽车产业的整体竞争力。国内的汽车生产企业 纷纷与国外知名汽车公司合资合作，引进大量的技术和轿车品牌。经过二十多年的发 展，我国的汽车产业得到空前壮大，尤其是轿车的开发和生产能力得到显著提高，中 国已经成为居世界前列的汽车生产大国。然而，轿车市场的繁荣却不能掩饰民族品牌 的黯淡，外国品牌占据了我国轿车市场的绝大部分份额。为了维持在轿车市场的主导 地位，外资企业不仅在其合资企业里以各种手段限制自主品牌的开发，更是采取对关 键技术进行封锁的手段来限制其它企业获得这些关键技术，从而阻碍了我国轿车自主 品牌的发展；在市场层面，更是借助其雄厚的资金实力与成熟的市场操作能力来打压 自主品牌。 因此，我国轿车生产企业要实现市场突围，必须加强自身的整体实力，全力打造 有竞争力的自主品牌。这需要生产企业以开发品牌为契机，切实提高自身的实力，加 强汽车技术、尤其是关键技术如发动机、变速箱和底盘的开发能力，提高产品的设计 能力和市场营销能力。经过多年的学习与摸索，我国的一些汽车企业已探索出发展自 主品牌的特色模式，如奇瑞汽车有限公司、吉利汽车，它们的产品均以独特的市场定 位、优良的性价比赢得消费者的认可与支持。 2 1.2 课题研究的意义课题研究的意义 论文引入了以顾客为本的品牌资产理论模型，分析了品牌意识和品牌联想影响消 费者购买决策的模式，并着重探讨了推动消费者形成品牌意识和品牌联想的三种手 段，即品牌要素、营销计划和品牌次级联想。 论文研究的理论意义在于：从品牌对顾客影响的角度出发，将企业构建品牌资产 的手段划分为品牌要素、营销计划以及促成消费者形成品牌联想的次级联想因素，并 根据品牌对消费者影响程度与角度的不同，将品牌资产划分为品牌意识与品牌联想， 从而构建了以顾客为本的品牌资产理论框架。 实践意义有三点。首先，通过分析品牌意识和品牌联想对消费者的影响模式，确 立了顾客在企业构建品牌资产过程中的独特地位，促使企业树立以顾客为本的经营思 想，从而找到基于此种经营思想下构建品牌资产的营销手段，为我国企业积累品牌资 产、打造有竞争力的品牌提供理论参考。 其次，论文将以顾客为本的品牌资产理论应用于我国的轿车行业，结合我国轿车 行业实际，详细探讨了基于此种理论下的营销策略，从而为我国的汽车企业发展自主 品牌提供理论参考。最后，论文分析了奇瑞汽车公司发展 qq 品牌的营销实践，并参 考品牌资产理论，对奇瑞经营 qq品牌的营销策略给予阐释，为我国汽车企业运用“以 顾客为本”的品牌资产理论提供实践参考。 论文的创新之处在于将以顾客为本的品牌资产理论运用于我国的轿车行业，根据 我国的行业实际，提出了具体的营销策略。同时，将“服务利润链”的思想运用到汽 车营销服务的实践中来，强调了企业内部员工在企业营销中的独特地位，为我国的汽 车企业做好营销服务提供具有实践意义的参考。 3 2 我国轿车品牌的发展历程与现状我国轿车品牌的发展历程与现状 2.1 我国轿车品牌的发展历程我国轿车品牌的发展历程 2.1.1 初创阶段初创阶段(1958-1980 年年) 初创阶段，我国汽车工业采取了自创品牌的发展思路。这一时期主要发展载货汽 车以满足我国经济建设的需要，轿车工业基本上处于“近乎空白”的状态。1958 年的 轿车年产量只有 57 辆，主要是为了满足少量礼仪用车和政府高级干部用车的需要， 采取单件和小批量的生产方式。当时的第一汽车制造厂（中国第一汽车集团公司的前 身） ，在 1958 年 5 月制造出东风牌 71 型中级轿车，1958 年 8 月又制造出 ca72 型红 旗高级轿车，外观庄重气派，具有民族风格；上海汽车装配厂参考波兰华沙轿车的底 盘和美国顺风轿车的造型，开发出凤凰牌轿车，1964 年改称上海牌 sh760，成为到八 十年代初国内唯一的普通型公务用车；北京制造出井冈山、北京牌、东方红轿车。到 1980 年，轿车的年产量增加到 3248 辆1。这一时期我国轿车工业的主要特点是产量 少，品种单一，产品工艺及性能落后，缺乏自主研发能力，但所有的品牌均为独立的 自主品牌。 2.1.2 引进成长阶段引进成长阶段(1981-2000 年年) 改革开放初期，中国经济高速发展，国内轿车需求量急剧上升。为解决这一问题， 国家加大了轿车进口；但由于进口量大，花费较大，使得国家开始重视轿车工业的发 展。在政策的鼓励下，一汽大众等一批中外合资企业相继成立，生产的品牌轿车包 含中级、普通型和微型轿车，品种有桑塔纳、标致、富康、夏利等，到 1990 年轿车 年产量增至为 42409辆，如图 21所示。 4 到了二十世纪九十年代，合资品牌继续成长壮大，进口品牌大幅度下降，我国轿 车产量也大幅度上升， 生产集中度和生产能力显著提高， 产品质量提高到新水平。 1994 年国家进一步明确以发展轿车为重点，集中资金投向以“三大”轿车为主的一批扩建工 程，以及天津一汽、重庆长安微型轿车扩建工程；一汽在二十世纪八十年代引进奥迪 轿车以后，又结合国情重新自主开发了红旗轿车系列。1997 年上海通用公司合资生产 别克轿车，1998 年广州本田公司合资生产本田雅阁轿车。这样，除了前述的中级、普 通级、微型轿车以外，又开始发展中高档轿车产品；生产集中度明显提高，生产能力 提高到一个新水平，轿车的年产量由 1991年的 81055辆增加到 2000 年的将近 62 万辆 1。 这一时期，我国的轿车消费主体还是集团消费，而且是以政府机关和国有企事业 单位为主，且轿车市场非常不成熟，轿车合资企业虽然众多，但大多数企业产品单一、 规模小，使得我国轿车市场形成了严重分割和产业整体布局过度分散的局面。在近二 十年的合资道路中，我国轿车产品的技术控制权都掌握在跨国公司手中，没有形成自 己的研发能力，始终停留在“引进模仿再引进”的低级发展模式。 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 1958196019751982199019952000 产量57981819403042409325461612376 1958196019751982199019952000 图图 21 1958 年至年至 2000 年我国轿车的产量示意图年我国轿车的产量示意图 数据来源： 中国汽车工业年鉴 2003 2.1.3 繁荣阶段（繁荣阶段（20012004 年）年） 截至 2000 年末，自主品牌的数目扩展到 7 个，分别是：红旗吉星、红旗世纪星、 5 夏利、英格尔、优尼柯、云雀、百利；反映在市场上，上述品牌中除了夏利、红旗世 纪星外，其他品牌都在后续的几年中因销量、质量以及更新换代等原因陆续退出市场。 在这一过程中，发展较为顺利的要数夏利，1986 年至今发展近二十年，在市场上依然 有良好的表现，2004年销量达到了 11.29 万辆，占当年自主品牌的 24.90。 2001 年轿车工业开始进入高速发展的时期，轿车销量大幅上升。与此同时，我国 汽车企业切实抓住时机，集中推出一批符合市场需求、为消费者所接受的轿车品牌， 其中包括奇瑞汽车的风云品牌、吉利汽车的豪情品牌以及昌河汽车的北斗星，同时还 有天津一汽推出的夏利 2000、秦川汽车的福莱尔、一汽轿车的红旗世纪星，共计 6 个 自主品牌。 市场的快速增长，增强了汽车企业的市场信心，2003 年，各个厂家纷纷建立自己 的自主品牌，全年共投放 11 种，使得累计在售的自主品牌达到 25 种。其中焦点企业 当数奇瑞汽车与吉利汽车。奇瑞汽车在当年发布了旗云、qq、东方之子三个品牌， 吉利汽车发布美日、优利欧以及飙风品牌。 2000 年至 2004 年是我国自建立汽车工业以来自主品牌发展最快的几年，虽然中 间有很多自主品牌因为产品质量问题或者市场运作失误的原因而未能存活下来，但是 自主品牌在这几年里得到了空前的壮大，成为我国轿车自主品牌建设的标志性时期。 2.1.4 市场调整阶段（市场调整阶段（2005 年至今）年至今） 进入 2005 年，我国汽车销售再次高速增长，同比增幅达到 13.54，其中轿车全 年销售同比增长 24.31。与此同时，我国自主品牌发展得更为丰富，总体销量长期 增长趋势相当明显，同比增幅从年初第一季度的 6.78发展到第四季度的 73.78， 远远高于轿车总体增长速度，如图 2-2所示，2005年总体销量超过 70万辆2。 2006 年上半年，我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，据国家信息中心统计数据 显示，增长率达到 51.3，明显高于合资企业 36.3的增长率，市场份额也接近 25。 在今年前 7 个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉利位列第八和第 九位；在轿车品牌销量排行中，夏利以 10.31 万辆名列榜首，奇瑞 qq 和旗云分别以 7.23 万辆和 5.82 万辆位列第六和第九位。 6 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 0 10 20 30 40 50 60 70 80 本期累计（辆）147947195349155234216377244295252919 同比增长（）6.7846.9353.273.7855.1229.47 05年一季度05年二季度05年三季度05年四季度06年一季度06年二季度 图图 22 自主品牌销量示意图自主品牌销量示意图 数据来源：人民网 在自主品牌销量大幅上升的同时，各个汽车企业仍不断推出新的品牌，如奇瑞推 出 a520，吉利推出海域、优利欧、自由舰、飙风四个品牌，哈飞推出赛豹，比亚迪 推出 f3。 另一方面，由于轿车市场的竞争不断加剧，我国轿车市场自主品牌格局出现大的 变化。2005 年，天津一汽夏利、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车、哈飞汽车、昌河汽 车之中除长安汽车微弱下降 3.69，其他企业均保持了 45以上的增长速度，这些企 业自主品牌的销量占到全国 2005 年自主品牌销量的 94.17。而与此同时，其他的一 些轿车生产企业，如东南汽车等，所经营的自主品牌销量均大幅度下降。这一现象表 明，随着汽车市场竞争的不断加剧，拥有过硬的产品质量和正确市场运作的品牌将会 凸现出来，并不断发展壮大，而那些运作失利的品牌则会被市场淘汰，最终提高市场 集中度，形成更加健康完善的市场竞争格局。 7 2.2 我国轿车市场自主品牌现状我国轿车市场自主品牌现状 经过几十年的发展，我国轿车品牌已经相当丰富，2005 年至 2006 上半年，我国 在售轿车品牌数量达到 100 个。从图 23 可以看出，自 2000 年以来，我国轿车自主 品牌的数量在稳步增长，2000 年只有 7 个，到 2006 年上半年已经达到 33 个，虽然总 体开发数量达到了 39 个，但由于有些品牌由于其产品质量问题或者市场运作失当， 导致这些品牌未能存活下来。自二十世纪九十年代后期，我国的汽车企业开始意识到 品牌对于企业长远发展的战略性意义，纷纷开始培育自主品牌，吉利、奇瑞、夏利和 华晨等一些企业，通过各种方式来提高自身的产品开发能力，寻求关键技术的突破， 为发展自主品牌积累坚实的技术基础。在不到十年的时间里，这些企业的产品逐渐得 到了市场的认可，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。 同时，我国的几个大的汽车集团，在经过多年合资的技术积累以后，也开始发力 自主品牌。一汽在现有自主品牌“红旗”的基础上，又推出中高级轿车奔腾和经济型 轿车威志；上汽以 6700 万英镑获得 mg 罗孚的全部知识产权，以此作为发展自主品 牌轿车的技术基础。 0 10 20 30 40 50 实存数量7131525272933 累计数量7131627303539 20002001200220032004200506上半年 图图 23 自主品牌数量示意图自主品牌数量示意图 数据来源：人民网 8 虽然中国自主品牌轿车在技术、工艺、质量、市场份额方面都取得了很大的进步， 但是与跨国公司以及合资品牌轿车相比，还有非常明显的差距，主要表现在以下几个 方面： 第一，品牌数量上处于劣势。2006 年上半年我国共有轿车品牌 100 个，但是自主 品牌却只有 33个，在数量上明显少于国外品牌。 第二，市场占有率和保有量较低。目前，国内销售的轿车构成中，合资企业生产 的国外品牌占据了市场份额的大半壁江山。2005 年我国销售轿车 279 万辆，但是自主 品牌占有率只有两成左右，外资品牌占据了近 80的市场份额。另外，由于自主品牌 都是在近几年里发展起来的，因此总的市场保有量较低，不像国际汽车巨头的一些车 型，已经生产了几十年，并且经过多次更新换代。长安福特投放中国市场的福特福克 斯轿车，已经在全球销出近 500 万辆。在天津生产的丰田花冠已经是第九代车型，自 1966 年第一代花冠推出至今，全球累计销量达 2800万辆。 第三，大多数自主品牌轿车规模小。目前，只有少数几家的年产销量超过十万两， 2005 年自主品牌中销量最大的天津一汽总销量也就 19万辆， 紧跟其后的奇瑞汽车 18.4 万辆，吉利汽车 14.98 万辆。就单一车型来看，销量冠军夏利也只有 17.97 万辆，奇 瑞 qq为 11.6 万辆，差的则年产销量只有几百辆。 第四，档次相对不高，集中在小排量经济型轿车，单车售价较低。绝大部分的自 主品牌都集中在小排量的经济型轿车领域，单车的价格比较低，带给企业的利润空间 也相对较小。在中档车领域，只有少数几款定位在中档车型，如奇瑞旗下的“风云” 和“东方之子” ；而在高档车里，只有红旗一个品牌，但是由于定位混乱，导致其市 场认可度不断下滑。今年虽然有些公司推出了中高级轿车，如比亚迪的 f3、一汽的奔 腾，但是由于刚进入市场，市场认可度还有待提升。 第五，自主品牌的市场认可度不高。与外资品牌相比，自主品牌的市场认可度不 高，在一些消费者的眼里，自主品牌知名度不如国外的品牌，因此开这些品牌的车不 能显示个人身份与品味。自主品牌轿车虽然质优价廉，但是不够档次，因此很多自主 品牌的消费者宁愿花钱将这些品牌标识换成国外品牌的标识，如将吉利的标识换成奔 驰的标识。而汽车生产企业为了迎合消费者的这种心态，更是主动取消了车身的中方 9 企业品牌标识。 “东风蓝鸟”在开始的时候还有“东风”二字，由于消费者不喜欢， 就干脆把“东风”两个字去了，因此在“蓝鸟”上再也看不到中方的标识。 “菱帅” 的一些经销商向消费者提供“换车标”的服务，把“东南”的标志换成“三菱”的标 志。中资方的品牌标识不出现，暂时迎合了消费者暂时的品牌要求，但是淡化了中方 品牌的市场形象，同时强化了外资品牌。 2.3 品牌对于汽车企业的意义品牌对于汽车企业的意义 2.3.1 品牌竞争力是企业不可替代的差异化能力品牌竞争力是企业不可替代的差异化能力 迈克尔波特的竞争力理论体系认为，差异化战略是企业获得竞争优势的基本战 略之一。企业核心竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿，从而在竞争中优势明显。 品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市 场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并 促进其购买行为。企业使用品牌的目的就是借助一种名称、术语、标记、符号、设计 或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区别开来3。品牌是独一无二的，是区别于其他同类替代品的最 重要标志，是竞争对手无法或很难模仿和复制的。具有竞争力的品牌使企业能够树立 形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可，就容易形成品牌忠诚。 2.3.2 品牌使企业具有持续盈利的能力品牌使企业具有持续盈利的能力 具有竞争力的品牌是企业持续竞争优势的支撑者，使企业能够获得持续、稳定、 超额的利润，并在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。 （1）品牌是企业最重要的资产 由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品外，绝大多数产品不会长久地被消 费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场、成长、成熟和衰 退退出市场四个阶段。但是具有竞争力的品牌会因为它拥有高的知名度和顾客忠诚度 10 而完全超越产品的生命周期长久存在4。因此，品牌特别是知名品牌就可以相对独立 出来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，使品牌成为企业的一种无形资产。 （2）品牌的溢价能力使企业能够获得超额利润 品牌之所以能成为资产，主要是因为品牌能支持企业赢利。品牌溢价能力是企业 获得更高售价、更高利润率、更多赢利的有力武器。品牌支持企业赢利，主要是通过 吸引消费者更多地购买品牌麾下的产品，这些产品即使与竞争品牌的产品在性能、技 术、外观上基本接近也能卖出更高的价格。 随着产品同质性的增强，不同品牌汽车产品在功能上相差无几，消费者在购买汽 车时，功能型的驱动力已退居次要地位，情感型和自我表达型利益成为主要驱动力。 奔驰、宝马品牌可比一般品牌贵十倍乃至百倍，是因为它们的独特定位已经成为车主 身份与地位的象征。 （3）品牌使得企业能够减少营销成本 对于消费者来说，品牌提供的首要功能在于可以方便产品选择，缩短购买决策过 程。汽车品牌是汽车产品的标志，它代表了产品的品质和特色，同时它还表明了企业 的经营特长和管理水平。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 同时，消费者因这种品牌意识和观念，容易形成相对忠诚的消费群体。对于企业 来讲，这种因消费忠诚产生的重复购买意味着用较少的促销费用获得稳定的客户资 产。 （4）品牌能够提高企业对渠道讨价还价的能力 销售渠道是连接企业与顾客，实现企业产品价值的必要途径。作为市场链条中离 消费者最近的一环，销售商不仅掌握了大量的市场信息，而且拥有庞大的销售渠道， 生产厂家如果想跳过销售商直接与市场接触，将付出极大的成本。正如日本丰田汽车 销售公司第一任总经理神谷正太郎所说：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三”。 渠道的这种独特作用导致其在与汽车生产企业的业务关系中讨价还价能力不断得到提 升。而拥有大量忠诚顾客的品牌会因为消费者的拉动提高生产企业在与渠道商谈判过 程中讨价还价的能力。 11 3 品牌资产理论研究品牌资产理论研究 3.1 品牌和品牌资产品牌和品牌资产 3.1.1 品牌和品牌资产品牌和品牌资产 （1）品牌 美国营销大师菲利普科特勒对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来5。 （2）品牌资产 品牌资产是二十世纪八十年代提出的市场营销学概念。通常情况下，大多数营销 专家把品牌资产定义为只有品牌才能产生的市场效应；一种没有品牌标志的产品或服 务的市场营销效果与拥有品牌或其他品牌因素的营销效果相比，会存在差距，品牌资 产正是建立在这一事实基础上的。如菲利普科特勒将品牌资产定义为：了解品牌的 正面差异而导致顾客对于该品牌名的产品或服务采取的肯定的态度5 。大卫阿克的 定义为：能够增加或减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一 系列品牌资产和负责，以及品牌名称与象征6。虽然关于品牌资产存在着不同的观念， 但是都有一个共同点，那就是品牌资产代表了一种产品的附加价值，这种附加价值来 源于以往对此品牌的营销投资。 理解顾客的需要和要求，并设计产品和服务来满足他们，是成功营销的核心所在。 营销人员面临的两个基本问题是：不同的品牌对顾客来说意味着什么；顾客对品牌的 认识将如何影响其对营销活动的反应。 基于对消费者在营销活动中独特作用的认识，可以将品牌资产定义为：由于顾客 对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应7。与没有标明品牌的产品相比，顾 12 客更倾向于认可标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出积极的反应。 3.1.2 品牌资产的作用品牌资产的作用 品牌资产可以为企业带来以下重要的竞争优势。 首先，由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格，并在价 格竞争中给公司提供了保护作用8。知名品牌的一个特点就在于它具有更高的产品认 知品质，由于消费者相信企业知道创建一个知名品牌需要一个长期的积累过程，企业 不会冒损害品牌的危险向消费者提供名不符实的产品，因此名牌往往也代表了优良的 产品质量。基于这种认识，即使在激烈的价格竞争中，消费者会因为这些知名品牌的 可靠信誉而选择继续购买该品牌，因此企业也因为其忠实顾客的购买支持而维持较高 的价格并获得高的溢价。 其次，由于顾客希望购买这些品牌，加强了公司与分销商和零售商讨价还价的能 力。市场竞争中，渠道是企业将产品转移到消费者手中的通路，因此渠道是企业营销 战略的重要组成部分。当竞争激烈时，渠道商往往拥有较强的议价能力。对于知名品 牌，由于消费者的忠诚而产生拉动消费效应；即消费者会由于在购买过程中指名要购 买某个品牌的产品，渠道商会因为考虑到自身的利益而选择销售该品牌产品。消费者 的这种拉动作用会加强企业在与渠道商交易过程中的议价能力。 再次，由于该品牌有高信誉，公司可以容易地开展品牌延伸。将品牌延伸进入新 的市场，是企业常见的发展策略。美国可达、可口可乐公司和我国的海尔等公司都成 功地运用了品牌延伸。这些公司之所以能够成功地进行品牌延伸，其原因在于：这些 知名公司由于良好的品牌形象和企业形象而拥有很高的知名度，在进行品牌延伸时， 会因为现有品牌的良好表现而使得对新品牌的推广变得更容易；同时，消费者会因为 现有的品牌产品的优良品质而相信该企业的新品牌产品也会有良好的表现。 最后，获得更多的贸易合作与支持。产品销售中，渠道商对产品的销售起着重要 作用。一个具有积极品牌形象的品牌，会由于消费者的积极反应而减少渠道商的销售 投入，因此，这些渠道成员在了解了消费者对该品牌可能的需求以后，甚至可能不向 生产商要求任何形式的营销支持，而更愿意接受该企业提出的要求存货、订货、陈列 产品等营销建议，也更愿意协助商业促销，要求更少的进场费，为商品提供更多的陈 13 列空间等。 3.2 以顾客为本的品牌资产以顾客为本的品牌资产 3.2.1 品牌资产框架品牌资产框架 以顾客为本的品牌资产模型如图 21 所示，主要包含三个层次：手段、品牌知 识和利益9。手段包括品牌要素、营销计划和次级联想三个部分，品牌知识包括品牌 意识和品牌联想。要想建立品牌资产，就要求创立一个为消费者所认知的、并对其有 深刻影响的、为其偏爱的和使其具有独特联想的品牌。这个建立品牌意识的过程取决 于三个因素：构成品牌的品牌要素或身份的最初选择；支持品牌的营销计划和将品牌 并入该计划的方式；通过将品牌与其他实体联系起来而间接地转移到该品牌的其他一 些联想。 品牌要素 品牌名称 标识 符号 特征 包装 广告语 营销计划 产品 价格 渠道 营销传播 次级联想 公司 原产地 渠道 其他品牌 事件 转让者 品牌联想 品牌意识 利益 14 图图 21 品牌资产模型示意图品牌资产模型示意图 3.2.2 品牌意识品牌意识 （1）品牌意识 品牌意识由品牌识别和和品牌记忆共同作用而成10。品牌识别是指当向消费者出 示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，即品牌识别要求消费者能正确认出曾 经见过或听过的品牌。品牌记忆是指消费者看到某一类产品，或某种需求得到满足， 或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。 品牌意识从广度和深度两个方面进行衡量。品牌意识的深度是指一个品牌元素被 记起的可能性和难易程度。一个很容易被记起的品牌比仅能被识别的品牌的认知度要 深。品牌意识的广度是指品牌元素可以在消费者脑海中出现的购买与使用环境的范 围。 （2）品牌意识的作用 品牌意识在消费者购买决策中起着很重要的作用，主要基于以下三个原因。 通常情况下，消费者在进行购买决策时，他们会在他们认准的一组品牌里选择 他们需要的产品，这一组品牌就是消费者的“考虑集”，这意味着其他品牌被考虑或 被想起的可能性更小。提高品牌资产能够使该品牌进入消费者购买“考虑集”的可能 性更大。 品牌意识还会影响消费者在其所选择的“考虑集”中选择品牌。在消费者购买 能力方面，由于他们对一些产品缺乏必要的知识或经验，难以判断产品质量，在不方 便获取更多产品信息的情况下，消费者往往会选择他们知道的或熟悉的品牌。 品牌意识影响构成品牌联想的形式和强度。品牌形象是按照一定目的组织的一 系列联想，建立品牌形象需要在记忆中形成该品牌中心点，品牌中心点的本质影响着 不同信息与品牌的关联，并决定品牌联想的难易程度。 3.2.3 品牌形象品牌形象 （1）品牌形象 15 品牌形象是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉。品牌联想是 指消费者把品牌的使用与某种实物、情景等相联系的一种思维10。联想是使得特定品 牌从众多竞争品牌中凸现出来的重要基础。品牌联想有助于顾客处理和提取信息，产 生购买动机，形成积极的态度和情感，也是品牌差异化的重要基础。品牌联想根据抽 象程度，可以分成属性、价值和态度三大类11。 （2）属性 属性是刻画一种产品或服务的描述性特征，包括产品相关属性和非产品相关属 性。 产品相关属性是指能决定产品性能和本质的产品物理组成或对服务的要求。产 品相关属性可以根据一些要素和特征进一步加以区分，这些要素或特征对于产品功能 的实现必不可少，或者能使产品客户化，使产品有更多特殊功能或针对个人的用途。 非产品相关属性影响采购和消费过程，但不会影响产品性能。非产品相关属性 来自营销组合与产品营销方式。各种与产品性能无直接联系的联想都可与品牌相联 系，如产品颜色或包装、制造产品的公司或个人、销售商店，广告代言人等；这些非 产品相关属性是品牌要素和营销策略所需要解决的问题。这里主要介绍另外两个重要 的非产品相关属性。 第一个是消费者的感觉与经验。建立品牌资产价值动机的核心是获得消费者的情 感回馈。情感不仅能够赋予产品意义，而且能够增加消费者产品使用的满足感，同时 还能潜在地加强品牌感知。消费者的这种对品牌的感知和被唤起的情感共同作用，使 该品牌在产品的使用过程中得到认可。 第二个是品牌个性。品牌个性代表了品牌的差异性，要使品牌能够与消费者进行 感情沟通，必须赋予品牌鲜明的个性。塑造品牌个性，就是赋予品牌以人的个性，建 立一种象征，让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；获得消费者共鸣，产生认同感。 通过满足消费者的情感需求，从而达成消费购买。品牌的个性与消费者的个性越接近， 消费者对品牌的忠诚度也就越高。 （3）价值 价值是指消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为 16 这种产品或服务能为他做什么，以及它更广泛地代表了什么。功能性价值是产品或服 务消费的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生理需要、 安全需要等。标志性价值是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关， 尤其涉及用户的形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的 需求。如宝马车体现了车主的成功人士形象。体验性价值是能引起消费者使用产品或 服务兴趣的价值。它同时对应于产品相关属性和非产品相关属性。这些价值能满足体 验性需求，如感官满足（视觉、听觉、味觉）、多样化、认知刺激等。 （4）态度 品牌态度指消费者对一个品牌的总体评价，它是形成消费者对品牌行为的基础。 消费者的品牌态度通常取决于有关属性和价值的特别考虑。品牌态度可以来自于对产 品相关属性和功能性价值的看法，也可以来自于对非产品相关性和标志性、体验性属 性的看法。 3.2.4 品牌要素品牌要素 品牌要素也称品牌识别，是指用以标记和区分品牌的表达方式。品牌要素建立了 一系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所代表的意义，同时表达了组织成员对 顾客的承诺。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、广告语和包装。 （1）品牌要素的选择标准 选择品牌要素有五条标准。 可记忆性：选择的品牌要素要容易识别并具有内在可记忆性，即选择的品牌的 名字、符号、标识及类似因素的固有特征，能够增加它们的记忆性，进而提高品牌资 产。 有含义性：品牌要素不仅要有利于建立品牌意识，还要能够增加品牌联想的形 成，这要求品牌要素的内在含义能够传递产品的一般信息和品牌的专属特性以及特定 的品牌利益。 可转换性：品牌要素的可转换性体现在产品种类和地域两个层面。首先，品牌 要素要能够增加新产品的品牌资产，即品牌要素要能够在进行产品线和产品种类延伸 17 时能够起到统领新产品的作用；其次，品牌在进入新的地域市场和细分市场时，品牌 要素要能够增加品牌资产。 可适应性：通常情况下，消费者的价值观念是随着时间的变化而变化的，因此， 品牌要素要能够适应消费者变化的价值观，这就要求选择的品牌要素具有一定的可塑 性，使其在更新提高与消费者价值观的相关度。 可保护性：可保护性一方面指对品牌要素的法律保护，另一方面指品牌要素在 市场竞争中能够得到保护。由于品牌的名称、标识以及产品的包装很容易被模仿，可 能使得品牌由于这种模仿而失去独特的个性。因此要尽可能地降低竞争者仿制自己品 牌的可能性。 （2）品牌要素的选择 品牌要素是消费者确定一种产品的视觉和听觉信息的重要来源，成功的品牌要素 不仅可以提高品牌的知名度，而且还可以加强品牌带给消费者的独特联想。最常见的 品牌要素包括品牌名称、标志、包装和品牌标识语。 品牌名称是品牌基本的、核心的组成部分，名称奠定了品牌知名度和传播的基础； 同时，名称能产生描述品牌的联想，即品牌是什么和做什么，还能体现一个品牌的内 涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等。 品牌标志不仅能将企业产品与竞争对手产品区别开来；而且有助于将品牌名称与 产品类别紧密联系起来，是品牌核心利益的传播载体和沟通工具。同时，品牌标识能 够反映品牌的个性，是创造品牌知名度和品牌联想的关键。 包装除了保护产品、方便运输和使用外，还具有识别和促销的作用。产品包装后， 可与同类竞争产品相区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业 的信誉。在产品陈列时，包装是无声的推销员。良好的包装，往往能为广大消费者 所瞩目，从而激发购买欲望，成为产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。包装 还能收到广告宣传的效果。有时，同种产品的质量可能不相上下，包装往往会成为消 费者选购产品的主要考虑因素。 品牌标识语是品牌传播中的核心载体之一，它不仅可以体现企业产品的特色，还 可以反映出产品的定位以及企业独特的价值观，并将这些信息以最简洁的方式传递给 消费者。 18 每一个品牌要素都有某种优势与不足，因此在选择品牌要素时，要综合考虑不同 品牌要素，为达到不同的品牌目标，选择不同的品牌要素；同时，要确保所选择的要 素能够协同作用，传递共同的品牌信息和含义。 3.2.5 营销计划营销计划 要使品牌能够带给消费者强有力、独特的联想，企业需要设计并实施系统的针对 品牌的营销计划，整个营销计划应协调统一，以便创立一个连贯的、前后一致的品牌 形象。同时，通过信息传播而产生的品牌联想的强度，也部分取决于品牌要素与各种 营销信息传播方法统一起来的方式。 （1）产品 产品是品牌资产的载体，不同的品牌能使人们识别它所标定的产品有别于其他品 牌产品的基本特征。品牌不仅代表着一系列产品属性，而且还体现着某种特定利益， 如功能性、情感性利益等，这些品牌属性以及品牌带给消费者的利益都源于它所标定 下的产品。因此，在产品设计、生产和提供服务的过程中，通过让消费者相信该品牌 具有能满足他们需求和要求的相关品质，使他们对品牌整体上有积极的评价，从而创 造出有利的品牌联想。 感知质量。感知质量是消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感 知，这种感知同其相关选择和想达到的目的有关。因此，感知质量是一种以消费者感 觉为基础的评价方法。感知质量应包括优良的产品品质、个性化的外观以及可感知的 技术。 感知价值。感知价值不仅体现在产品质量，它还受其他一些因素影响：产品运 送及安装速度、精确度；客户服务及培训的及时性以及效果；维修服务的质量等。同 时，消费者对品牌的态度不仅取决于与产品相关方面的因素，还受非产品因素的影响， 如品牌所折射出的象征意义或个性，品牌的这些延伸要素，包括展现顾客特征的品牌 形象、个性、名声和地位。 消费体验。根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买能力增 强，一旦生理需要得到满足，个人的需求就会上升到心理需求。汽车已经成为一种精 19 巧的高科技产品，而不再仅仅是代步的交通工具，它已成为人们移动的生活空间，更 多地代表了对生活品质的追求，精神上的享受与体验。所以，客户的消费体验已经成 为客户价值的重要组成部分。美好的消费体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆， 消费者觉得一件商品或服务越有价值，其对价格也就越不计较。 （2）价格 价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从品牌的购买中所能获 得的实际利益。合理的定价可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及消费 者对该价格的看法，即消费者可以根据产品的定价来判断该品牌产品的市场定位，从 而产生相关的联想。同时，当消费者很难从产品的其他信息来判断它的质量与性能时， 他们会以价格为基础来做出购买决策。 （3）渠道 渠道是连接企业与消费者实现产品价值的通道，同时也是展示品牌形象的重要场 所。渠道和销售商不仅是产品生产企业实现销售的前沿阵地，而且是企业展示产品、 品牌和企业形象的最佳场所，同时也是收集市场信息的最佳渠道。企业的价值观与品 牌的独特个性需要渠道商尤其是终端销售人员来传达给消费者，从而树立企业及品牌 的独特形象。因此，渠道也是企业获得差异化的有效途径。 （4）促销 整合营销传播（imc）是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值， 即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明 确、一致和最有效的传播影响力12。整合营销传播的关键是整合不同传播工具，保证 所有传播方式向外界传达“持续一致的声音和统一完整的形象”。 促销主要有五种方式：第一种是广告，它是由明确的主办人以付款方式进行的创 意、商品和服务的非人员展示和推广活动；销售促进，即各种鼓励、试用或购买商品 和服务的短期刺激；公共关系与宣传，即设计各种方案以促进或保护公司形象或它的 个别产品；人员推销，即通过与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答 问题和取得订单；直接营销，使用邮寄、电话、传真、电子邮箱或互联网以直接传播， 或征求特定顾客和预期顾客的回复。