（公共管理专业论文）我国电视媒体公益广告管理问题研究.pdf

摘要 随着社会经济的发展和人类文明的进步，“公益”已经成为一个现代社会生活中一 个不可缺少的主题。公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，是全体社会成员 参与并从中受益的活动，公益广告更在精神文明的建设中起到了积极作用，其管理就显 得尤为重要。由于公益广告活动的涉及面广，对它的控制与管理已不是对广告运营和管 理的某一环节或某一组成部分，而是贯穿于社会公益广告活动的全过程，因此需要政府 部门、公益广告制作企业、媒体和社会各界密切配合，以保证公益广告事业健康有序地 发展。在我国，近年来公益广告事业在市场经济发展的推动下，在广告创意、广告设计、 以及广告业务开展等各个方面，已经取得了长足的进步。但在公益广告管理的方面，特 别是电视媒体公益广告管理方面却鲜有明显的进步，仍停留在手工作坊式的管理层次上， 而广告市场也因为管理机构不健全和管理制度滞后而显得杂乱无章。对于电视媒体的公 益广告的设计和策划等问题国内学者已取得了许多研究成果，但是对于公益广告管理问 题研究文献尚不多见。因而电视媒体公益广告的有效管理问题就成为当前研究的一个具 有现实意义和实践价值的重要课题。 本文借鉴公共经济学、管理学和广告学的相关研究理论，在回顾已有相关研究文 献的基础上，对我国电视媒体公益广告管理问题进行了深入的探讨。本文共分为四个部 分，具体研究内容如下：第一部分为引言：第二部分主要介绍公益广告的内涵、特性、 公益广告管理的意义以及公共管理的相关理论；第三部分对中国电视媒体公益广告管理 现状、存在的问题进行分析，并借鉴美、日、韩三国的电视媒体公益广告管理模式；第 四部分则是结合中国国情，从我国电视媒体和政府两个角度提出电视媒体公益广告的管 理策略。 关键词：电视媒体；公益广告；管理策略 a b s t r a c t w i t ht h es o c i o - e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d p r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o n ，c o m m o n w e a l h a sb e c o m ea ne s s e n t i a ls u b j e c ti nm o d e ms o c i a ll i f e p u b l i cs e r v i c ea d si sa ni m p o r t a n tp a r t c o m m o n w e a la n da l lm e m b e r so ft h es o c i e t y p a r t i c i p a t ei na n db e n e f i tf r o m t h ea c t i v i t i e s o fp u b l i cs e r v i c ea d sp l a y e da p o s i t i v er o l ei nt h ec o n s t r u c t i o no fs p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n ，w h i c h m a k e si t sm a n a g e m e n tp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t b e c a u s ep u b l i c i n t e r e s ta d sc o v e ral o to f g r o u n d ，i t sc o n t r o la n dm a n a g e m e n ti sn o tj u s ta l lo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fo n eo fi t s a s p e c t so rc o m p o n e n t s ，b u tt h r o u g ht h ew h o l ep r o c e s so fa d v e r t i s i n ga c t i v i t i e s i ti sn e c e s s a r y t h a tg o v e r n m e n td e p a r t m e n t s ，t h ee n t e r p r i s e so f p u b l i cs e r v i c ea d s ，t h em e d i aa n da l ls e c t o r s o fs o c i e t yw o r kc l o s e l yt oe n s u r et h a tt h e p u b l i cs e r v i c ea d sd e v e l o ph e a l t h ya n do r d e r l y i n o u rc o u n t r y ，i nr e c e n ty e a r s ，d r i v e nb yt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，t h ep u b l i cs e r v i c e a d sh a v em a d eg r e a tp r o g r e s si na d v e r t i s i n gc r e a t i v e a d v e r t i s i n gd e s i g na n d a d v e r t i s i n gi n2 i l l a s p e c t so fb u s i n e s s h o w e v e r ，i nt h em a n a g e m e n to fp u b l i cs e r v i c ea d s ，e s p e c i a l l yt e l e v i s i o n m e d i a , t h em a n a g e m e n to fp u b l i cs e r v i c ea d sr a r e l yh a v es i g n i f i c a n tp r o g r e s s ，r e m a i n i n gi n t h el e v e lo fh a n d i c r a f tw o r k s h o p ，a n dt h e a d v e r t i s i n gm a r k e ti sc h a o t i cb e c a u s eo f i n a d e q u a t e n e s so fr e g u l a t o r ya g e n c i e sa n dm a n a g e m e n ts y s t e m d o m e s t i cs c h o l a r sh a v em a d e al o to fr e s e a r c hr e s u l t si na d v e r t i s i n gd e s i g na n dp l a n n i n go fp u b l i cs e r v i c ea d so nt e l e v i s i o n m e d i a , b u ta r c h i v a lr e s e a r c ha b o u tm a n a g e m e n to fp u b l i cs e r v i c ea d si ss t i l l 础t h e r e f o r e ， e f f e c t i v em a n a g e m e n to fp u b l i cs e r v i c ea d so nt e l e v i s i o nm e d i ah a sb e c o m eas u b j e c to f p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sp a p e rd r a w sr e l e v a n tt h e o r i e sf r o mp u b l i ce c o n o m i c s ，m a n a g e m e n ta n da d v e r t i s e m e n t ， a tt h eb a s i so fr e v i e w i n gt h er e l e v a n t l i t e r a t u r e ，t h i sp a p e r f u n l l e rd i s c u s s e sa b o u t m a n a g e m e n to fp u b l i cs e r v i c ea d so nc h i n a st vm e d i at h ep u b l i ca d v e r t i s e m e n to fa n t h i s a r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ，s p e c i f i cs t u d ya sf o l l o w s ：t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n ； t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c et h em a i nc o n n o t a t i o na n df e a t u r e so fp u b l i cs e r v i c ea d s ， s i g n i f i c a n c eo fa d sm a n a g e m e n t ，a sw e l la st h er e l e v a n tt h e o r i e so fp u b l i ca d m i n i s t r a t i o n ； t h et h i r dp a r ti sp r e s e n ts i t u a t i o na n d p r o b l e mo fm a n a g e m e n ta b o u tt h ec h i n e s em e d i a , t h e r e i sa l s or e f e r e n c eo fa d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n tm o d e li nt h eu n i t e ds t a t e s ，j a p a na n d s o u t hk o r e a t h ef o u r t hp a r tc o m b i n e sc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，a d v a n c ea d v e r t i s i n g m e d i am a n a g e m e n ts t r a t e g yf r o md i f f e r e n ta n g l e so ft h et e l e v i s i o nm e d i aa n dt h eg o v e r n m e n t o fo u rc o u n t r y k e yw o r d s ：t e l e v i s i o nm e d i a ；p u b l i cs e r v i c ea d s ；m a n a g e m e n ts t r a t e g y n 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所 取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：日期： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编本学位 论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： e l 期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 随着社会经济的发展和人类文明的进步，“公益”已经成为一个现代物质社会生活 中一个不可缺少的主题。公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，是全体社会 成员参与并从中受益的活动。随着电视节目收视率的不断提高，电视公益广告犹如公益 广告园中含苞待放的花朵，那摇曳的风姿刚崭露出头脚，不论是电视人还是公众们对它 的爱待、称赞与质疑，但人们的生活都不能缺少它。由于公益广告活动的涉及面广，对 它的控制与管理已不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于公益广告活 动的全过程，因此需要政府部门、公益广告制作企业以及媒体社会各界密切配合、相互 协调，确保公益广告事业健康有序地发展。 ( 一) 文献回顾 公益广告最早起源于欧美等发达国家，利用全国性的电视媒体，由政府财政拨款制 作，或者是跨国公司和品牌企业为树立企业形象，制作公益广告，主题是宣传社会公德、 爱心、环保、反对贪污等。美国的威廉威尔斯在广告学原理和实务( 2 0 0 2 ) 中提到， 广告无孔不入，能给人一种温馨的感觉，就像你给母亲打个电话，说你爱她一样。但成 天看着那些你毫不感兴趣的商品的广告，也会使你感到厌烦。在1 9 9 9 年超级橄榄球赛 ( s u p e rb o w l ) 中，其中的一个广告非常吸引人，内容是两个穷困潦倒的年轻人拼命地 从卫生纸上挽救仅剩的啤酒。它构思非常巧妙、幽默，给人留下深刻的印象，并且制作 和摄影都很棒。让读者一目了然，作者用生动、活泼的语言与案例向读者揭示了广告管 理中的各种奥秘，为我们提供了解决问题的答案。广告管理一般指广告经营机构或相关 部门内在的组织机构，包括行政、人事、财务、销售等多项内容的管理，也包括其自身 所从事的广告业务的管理。广告管理强调对机构内部的管理，是企业面向内部的活动。 雷杰夫巴特拉( 2 0 0 4 ) 认为，广告管理是一个迷人的专题，它让你其乐无穷 ，然而较之 其他手段，广告管理奏效的规律又是最难把握的。雷杰夫巴特拉从广告运营的各种知识 和如何使广告行之有效的各种方案中提出了广告决策可供参考的经验。尤基尼汉默夫 ( 2 0 0 1 ) ，把广告经济建起一整套工作标准，分为三个层次：第一，是如何建立您自己的 广告公司：其次，广告代理公司财务运作；最后，广告代理公司融资与所有权分析。 近两年，广告管理不仅在国际上引起了学者们高度重视，我国相关领域的学者在广 告管理的研究中也提出了一些自己的观点。郭庆然、吴磊( 2 0 0 8 ) 认为，广告经营与管理 是与理论与实务分不开的，研究好理论与实务是成为一个合格广告人的捷径。董景寰、 姜智彬( 2 0 0 2 ) 在广告学基本原理的基础上，重点对广告的管理做初步探讨，以达到抛砖 引玉的效果。余小梅( 2 0 0 5 ) 认为，在广告的管理中，受众的心里是很重要的，掌握好双 东北师范大学硕士学位论文 方的心里是必胜的法宝。本土品牌梦工场( 2 0 0 1 ) 作者郑新安分别从基础理论、操作 方法、案例解析、模仿范例中突出经营方法的重要性。任谦在论文关于我国广告管理 的若干问题( 2 0 0 4 ) 中，通过广告的“七宗罪 来表述目前社会对广告问题的反映以及 播放的规范与监督。尹春兰( 2 0 0 5 ) 认为，营销组合中促销的作用是非常大的，广告公司 的促销手法很多，除了广告等常规手法以外，在各类广告业务竞赛中获奖，通过成功的 客户的宣传等方法，都是切实可行的，更有一些广告公司通过打造独特的公司文化，为 客户所认为，为业界所推崇。黄孝俊( 2 0 0 4 ) 认为，广告的时代特性是非常浓郁的，新中 国、新经济广告的管理应该走出一条属于自己的道路。张赛( 2 0 0 8 ) 认为，广告创意非常 重要，创意是基础，只要有好的创意，加上好的工作队伍，广告之路就可以四通八达。 何佳讯( 2 0 0 5 ) 认为，通过案例来阐述现代广告的管理概况。郜明( 2 0 0 8 ) 认为，相关法规章 程的颁布和实施，对广告管理的良性发展具有积极意义，但一些规定的发布，一定程度 上造成了广告经营的不稳定，如2 0 0 0 年国税总局规定的“企年每年广告费支出不得超 营业收入2 ”等条款的出台，这就影响了一些对广告投入额度有信赖的行业和产品的 生产和销售，对繁荣市场和发展经济产生了一些消极的影响。 当然我国学者对于电视媒体公益广告管理和运营中存在的问题提出了自己的见解。 周茂君( 2 0 0 2 ) 认为，商业广告和公益广告的管理都主要包括三个层次：第一，政府职能部 门对广告的行政管理，它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政 策规定，对广告实施的管理。第二，广告行业自律，又称为广告行业自我管理，是指由 广告业者成立的民间性行业组织，通过制定一系列规定来自我约束。第三，社会监督管 理，又叫消费者监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。刘 林清( 2 0 0 5 ) 认为，广告监督管理与广告自律是市场经济的客观要求，是市场经济发展 条件下广告发展的趋势，也是我国广告事业健康稳定发展的基本保障。由此可见广告监 督管理与广告自律管理对广告发展的重要性。陈一楞( 2 0 0 8 ) 认为，当前我国广告业存在 诸多问题，但有很多解决办法，中国广告业发展希望犹在。严寒后( 2 0 0 8 ) 认为，广告管理 离不开网络，通过现代科技可加强监管力度。罗子明( 2 0 0 8 ) 认为，广告人必须重视数字 的应用，只有恰当的运用数字，才会做到运筹帷幄。 然而现阶段，学者们对于中国公益广告的传播体制研究相对较少，特别是对于我国 电视媒体公益广告管理的研究少之又少，数字资料相对缺乏，在公益广告行业管理和策 略等问题的分析上也不够透彻。因此本文对于我国电视媒体公益广告管理问题的研究具 有较强的实践意义。 ( 二) 本文的选题意义和研究内容 1 选题意义 张金海( 2 0 0 4 ) 认为，随着广告产业的长足进步，广告与社会生活的关系同益密切， 广告以其特有的经济功能，全面透入到社会生活的各个领域，成为社会经济发展的强大 驱动力、润滑剂。公益广告是为社会公共利益而进行的，是全体社会成员参与并受益的 2 东北师范大学硕士学位论文 活动。在现代社会中，人们已无法回避公益广告无处不在的影响，已无法忽视公益广告 在我国现代化建设中所扮演的重要角色，以及现在正在发挥和将要发挥的影响作用。近 年来而电视媒体公益广告更以其广泛的传播形式，从公众利益的角度表达某一社会问题 的观点，深刻影响着社会的生产生活方式，影响着人们的思想和价值观念，规范人们的 行为。电视媒体公益广告不仅在广泛的领域发挥其独特的魅力，特别在精神文明的建设 中起到了积极作用，其管理就显得尤为重要。由于公益广告活动涉及面广，对其控制与 管理已不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于公益广告活动的全过 程，因此需要政府部门、公益广告制作企业以及媒体社会各界密切配合、相互协调，确 保公益广告事业健康有序地发展。可以说，公益广告事业的健康发展需要社会相关机制 的协作，这需要构筑一个发展公益事业的社会系统工程，从而形成公益广告运营机制。 在我国，近年来公益广告事业在市场经济发展的推动下，在广告创意、广告设计、 以及广告业务开展等各个方面，已经取得了长足的进步。但在公益广告管理的方面，特 别是电视媒体公益广告管理方面却鲜有明显的进步，仍停留在手工作坊式的管理层次上， 而广告市场也因为管理机构不健全和管理制度滞后而显得杂乱无章。对于电视媒体的公 益广告的设计和策划等问题国内学者已取得了许多研究成果，但是对于公益广告管理问 题研究文献尚不多见。因而电视媒体公益广告的有效管理问题就成为当前研究的一个具 有现实意义和实践价值的重要课题。 2 研究内容 公益广告管理是一门非常年轻的学科，因此也给广大学者研究公益广告留下了广阔 的空间，对公益广告管理的研究具有填补性和创新性。本文借鉴公共经济学、管理学和 广告学的相关研究理论，在系统回顾已有的研究文献的基础上，对我国电视媒体管理情 况进行了全方位的探索，本文共分为四个部分，第一部分引言；第二部分主要介绍公益 广告管理的一些基本概念，以及公共管理的相关理论；第三部分结合美、日、韩三国的 电视媒体公益广告管理模式，对中国电视媒体公益广告管理现状、存在的问题进行研究； 第四部分则是结合中国国情，从我国电视媒体本身和政府两个角度提出我国电视媒体公 益广告应对的管理策略，吸收和借鉴国外发达国家的先进广告管理经验和完善的广告运 行机制，建立符合中国国情的广告管理模式。 3 东北师范大学硕士学位论文 一、公益广告管理的相关理论概述 ( 一) 公益广告的内涵和特性 简单的说，公益可以理解为公众的利益。一般来说，广告分为两种，一种是以营利 为目的的广告，称之为商业广告；另一种是以不以营利为目的广告，我+ p i n 称之为公益 r - 出 1 】 ，i z l0 公益广告，是由政府、媒体发布的为公众利益服务的广告。公益广告也称之为公德 广告，公共服务广告。口3 公益广告的宗旨就是为公众服务，为全社会服务，它是不以营 利为目的特殊性的广告，对社会公民进行的简单明了的社会道德的宣传形式，增加公众 对社会上普遍存在的问题的了解和关注，从而让公民理解、关心社会，有助于矛盾的化 解和社会问题的解决。由此可见公益广告对公众的影响是非常巨大、深远的和潜移默化 的。如我们经常看到的“再就业，“爱鸟护林 ，“预防艾滋 ，“保护地球 ，“尊老爱 幼等大批的公益广告宣传，在百姓们的心中就会产生教育作用，影响着人们思想、行 动和价值观。 公益广告有以下几个特性： 第一，公益性，即不以营利为目的。这是公益广告最基本的特性，公益广告是唤醒 人们意志，维护社会，提高受众精神面貌为目的，它的出发点必然地与商业广告区分开 来，公益广告的出现让其从商业广告纯粹的以追求经济利益为目的转向以追求社会利益 为目的。它所在乎的是人们内心的良知、健康的，向上的，它所让人们追求的是人们对 社会的责任。口3 例如，0 2 年中央电视台六套的一则以“预防艾滋 为主题的系列公益广 告。广告从倡导科学入手，让受众深刻意识到生命的价值，提醒人们洁身自好，珍惜生 命，消除了人们对艾滋的恐惧、排斥、敌视的心态。分别针对性地播出了“预防是全社 会的责任 ，“传播途径和预防措施”，“日常接触不传染 ，“悔恨吸毒篇”，“不要歧视艾 滋病者 等六条主题系列公益广告。传播者将目光聚焦在特殊人群一一艾滋病患者。在 这个广告中，融进了无限的爱心与情愫，从患者的合法利益出发，呼唤着人们对他们的 理解与关爱。 第二，公众性，以传达百姓的心声。我们知道公益广告是为了社会的共同利益而 不是为了某个团体或组织服务的，公益广告反映的是社会的热点问题，它区别于商业广 告的商业消费价值观，以传达人们内心的渴望和本质，也可以说，符合了受众的意志和 价值取向。不仅考虑不同年龄层次的特点，也符合不同职业、层次受众的需要。如在9 8 年下岗失业人员的自强不息奋斗的公益广告中，激励民众抗击非典的公益广告，再到互 帮互助，众志成城战胜汶川地震，我们都不难看出，公益广告的作用是巨大的、激励的、 向上的。它反映社会上被关心的事，体现公众的心声。h 3 公众普遍关心的问题也成为公 益广告关注的主题，如环境和资源问题，这是公众心中最关心的，也是在公益公告中随 4 东北师范大学硕士学位论文 处可见的。 第三，观念性。公益广告从公众利益的角度传播某一观念，符合公众公德的准则， 表达对某一社会问题的正确态度和主流行为，使公众从中受到启发，自省自身的行为规 范，并身体力行以形成良好的道德风尚标准，它属于精神形态领域，而非物质形态。晦1 对 社会公民进行简单明了的社会道德教育和影响，如追求和平、家庭美德、环境保护、社 会职业道德、健康文明等，引导公众对社会上普遍存在问题的正确理解和主流行为，推 动社会向文明和谐健康的方向发展。 在北京2 0 0 3 年的小型抽样调查中我们发现公益广告体现以上三个特点，如图2 1 所示。重要指数是指公益广告在电视上播出的重要程度，以众认为最重要的公益广告主 题依次是全球范围内环境污染、资源有限性、自然保护、周边环境问题和生命健康问题， 体现公众性和公益性。公众普遍关心的问题则是身边环境、资源节约问题和自然保护， 在中国的公众中受众关注度最高，这三个主题排在前三位。认为当前经济发展造成自然 资源的污染破坏，这是关系可持续发展和人类生存的重要问题，对这三个主题关注度都 超过5 0 ，其中6 2 2 2 的人认为资源有限性问题是最重要的，5 2 5 9 的人自然保护是最 重要的，体现公益广告的观念性，如图2 2 所示。 图2 1公益广告主题重要指数 ( 数据来源：倪宁，2 0 0 2 ，广告新天地) 6 5 东北师范大学硕士学位论文 7 0 o o 6 0 o o 5 0 o o 4 0 o o 3 0 o o 2 0 o o 1 0 o o o 0 0 6 2 2 2 ”。 ；2 5 9 一 4 7 4 1 3 7 7 8 一 3 1 85 妒1u ，再o qu 3 1 1 1 _ 一 一2 8 1 5 一 2 2 2 2 l7n 4 2 0 9 2 6 厂 = 1 1 1 8 5 l r 1 几 拶蹦 图2 2 公益广告主题出现频率 ( 数据来源：倪宁，2 0 0 2 ，广告新天地) 口1 ( 二) 公益广告管理的理论基础 1 6 - 1 7 世纪，随着资本主义萌芽出现了重商主义，这是最早的资本主义经济学说。 早期重商主义主要将国内的金银以储藏货币的形式积累起来，以达到积累货币财富的目 的；晚期重商主义重视金融和贸易发展，为了鼓励商品输出和自由贸易，国家要积极干 预的经济生活，实行保护关税的政策，并采取鼓励和扶植商品的工场手工业政策，这是 最早的国家干预经济活动的公共管理理论的萌芽。咖 1 8 世纪产业革命兴起，加速了资本主义市场经济的发展。作为资本主义自由市场经 济的代表亚当斯密于1 7 7 6 年发表了国民财富的性质和原因的研究( 简称国富论) ， 国富论提出了自由放任理论和政府不干预经济活动的政策，确立了古典经济学的理 论基础。他认为国家最好的经济政策就是自由放任，听任事物的自然发展，既不给津贴， 也不对货物课税，自由经营、自由竞争和进行自由贸易。继亚当斯密之后，主张自由 放任观点的还有英国阶级经济学家大卫李嘉图，主要提出了劳动价值论和商品价值由 劳动过程中的消耗所决定，并在广度和深度上发展了亚当斯密的经济思想。驯 随着社会经济的发展，自由竞争的资本主义过渡到垄断资本主义，资本主义固有的 矛盾的不断加深，资本主义周期性经济危频繁发生，特别是世界性经济危机的爆发，经 济学家不得不寻求新的经济理论和政策。那么新的经济理论就是以凯恩斯主义为标志。 1 9 3 6 年，凯恩斯出版了他的名著就业、利息和货币通论( 简称通论) ，主张国家 应干预经济以解决失业和经济周期性波动，这一著作的出版标志着凯恩斯主义宏观经济 理论体系的确立。正是他的理论使资本主义国家从经济危机中摆脱出来，并为资本主义 国家带来了3 0 年的经济繁荣，以致被人们称之为“凯恩斯革命一。在很长一段时间里， 凯恩斯理论成为西方经济学的主流学派，是西方各国政府制定经济战略与政策的主要依 据，也为政府干预经济生活的管理理论奠定了基础。 现代公共管理理论主要包括公共选择理论、委托代理理论和交易成本理论，其中最 6 东北9 币范大学硕士学位论文 有影响力的是公共选择理论。公共选择理论的代表人物是詹姆斯布坎南。在布坎南的 阐述中，包含了公共选择理论的一个基本假定，即“经济人 假定。布坎南以“经济人 这一假定作为分析工具，探讨在政治领域中公务人员的行为，认为公务人员也是追求自 身效用最大化的。公共选择理论把经济市场中的个体选择行为与公共管理的公共选择行 为纳入同一个分析框架，即把经济人假设推广到公共管理领域，从而修正了凯恩斯经济 学把政治制度置于经济分析之外的理论缺陷。在布坎南看来，政府作为公共利益的代理 人，其作用是弥补市场经济价格调节的不足，否则政府的存在就无任何意义。但是政府 决策往往不能达到预期目标，削弱了国家干预经济的正效应，为什么政府干预会产生“负 效应 以及如何从制度上弥补这些缺陷。布坎南对这些问题的回答就构成了公共选择理 论的政府失灵说。n 们公共选择理论还主张政府在提供公共服务时充分发挥非营利组织的 作用，减少垄断和建议公共企业民营化。 ( 三) 公益广告管理的意义 公益广告在国内外正日益受到重视，并有了较大的进展和喜人的收获，但对于发 达国家来说，我国的公益广告在体制上和创新上都略有薄弱，内容过于空洞、广告费用 匮乏、缺乏严格的播出监控、商业化过于严重，种种问题制约着公益广告的完善，换句 话说，是缺乏一整套较为完整的管理体系。n 订公益广告管理主要包括三个层次：第一： 政府职能部门对广告的行政管理，它是政府广告管理机关依照一定的法律管理条例、法 规和相关政策，对公益广告实施的管理。第二，广告行业的自律。是指由广告主在制作 公益广告时对其进行形式与内容的把握。其三，社会监督管理。又称为舆论监督管理是 消费者对不适时的广告进行的监督和举报，三者缺一不可。n 2 ， 1 加大公益广告法律监管，保证公益广告行业健康有序发展 近年来，政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且同渐全面，但具体到公益广 告却相形薄弱，政府需要制订出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着 健康、有序的方面发展。近年来，国家有关部门出台不少“公益广告管理的法规 来补 充广告法的不足之处，来规范公益广告的投资、制作和发布等各项活动，加大管理 力度和监督力度，让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业，对公益广告的管理是非 常有效的办法。u 3 。 2 广告行业自律 广告主在制作公益广告时对其进行形式与内容的要进行全面的把握。当前随处可见 公益广告，但真j 下高质量的公益广告并不多，主要原因在于公益广告从业人员的自律能 力差所致。要加强广告主的教育特别是公益广告专业队伍的建设，配合国家教育改革政 策，优化教育结构和课程设置，提高广告师资水平，开展广告新媒体研究，促进现代科 技在广告专业教育中的普及和运用。对专业人员进行专业定向培养，着力开展广告从业 7 东北师范大学硕士学位论文 人员素养教育、实现广告人才信息共享，促进人才合法、有序流动；结合广告业发展需 求，有针对性地加大国际广告人才的引进力度。 3 保护受众的合法权益，进行监督管理们 其实，受众既有权监督政府的工作，亦有权监督媒介的运作。通常受众是根据法律 条文、道德规范、行为准则等标准，并以起诉、写信、打电话、停止订阅、舆论声张等 多种形式对公益广告进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受 的方式行事。因为，在当代新闻传播中，真正对新闻媒介握有生杀大权的，往往不是几 个领导者，而是广大的受众。一些公益广告与现代文明的社会有适度的不协调，给欣欣 向荣的生活带来了诸多不和谐的信号。这种形势下，我们需要一些新的管理方法。让人 们有责任感、义务感、道德感和归属感。真实的公益广告可以起到事半功倍的效果，能 够唤醒人们的良知，建立的良好的行为规范，让公众不断的调整和修正自己的行为，以 便适应我们周围的社会环境。怎样确保制作出来的广告真实且有效呢? 口盯首先就要保证 它的题材是贴近生活的，符合一般规律的，这就要求工作者要对客观的现实生活发展的 规律的认识和掌握。通过取舍、概炼、加工后现于荧屏，既要有生活中的“原味 ，又 要引领社会一般规律，让受众一眼则明了什么是好的、什么是坏的，什么是具体的、什 么是过时抛弃的，通过工作者浓缩的点点滴滴真实生活片断来反映人生的真谛。希望 工程、灾区读书声等广告，产生了极好的宣传的效果，得到了广大观众的一致好评， 真实感人、制作简便、成本低廉、时效性强、鼓动性大。相反，如果政府的明智决策， 没有广告人对生活真谛的理解，公益广告就只能成为“无源之水、无本之木 。u 鄙 公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一种较重要和明显的途径，电视公益 广告发展到今天，在制作和播出上都有着无与伦比的影响力，但在管理的过程中却还存 在着许多问题，通过对电视媒体公益公告管理问题的研究，必然能够为公益公告管理提 供可资借鉴的理论依据。 8 东北师范大学硕士学位论文 二、我国电视媒体公益广告的现状、存在的问题 和国际经验借鉴 在我国公益广告事业有了长足的发展和进步。各大媒体如公交车、道路两侧广告牌、 电梯旁的显示屏等等公益广告显而易见。媒体上的公益广告也迅速增加，尤其是电视最 为突出。中央电视台栏目一广而告之开辟了我国公益广告的先河。【i 们如今，几乎 所有市级以上电视台，都有公益广告时段。电视媒介在公益广告的播出上具有强烈的带 头作用。与此同时，广告的发布数量也始终处于遥遥领先的地位。厦门大学新闻传播系 在承担国家社会科学基金项目“我国电视广告社会效应及改进对策 时，曾研究了中央 电视台及部分省市电视台1 9 9 5 年1 月至1 9 9 6 年6 月间播放的3 7 6 条广告样本，发现电 视公益广告在电视广告中占有率为8 8 ，大大超过了1 9 9 7 年及2 0 0 2 年国家关于“广播、 电视媒体每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3 的规 定。1 而从1 9 9 6 年起由国家工商局举办的主题公益广告月活动中，电视媒体平均每天 播放的公益广告条次居四大媒体之首。因此研究者在公益广告研究中也把关注焦点集中 在电视媒介上的公益广告。 ( 一) 我国电视媒体公益广告发展现状 1 电视媒体公益广告发展迅速 在上世纪9 0 年代中期以前，电视公益广告还未得到一些专家学者们的重视，关于 电视媒体公益广告管理及实践研究也非常少，在电视媒体飞速发展的今天，这一状况得 到了明显的改善。如图3 所示，这是2 0 0 4 年对公众广告信息选择来源的问卷调查， 调查结果显示“电视广告 的4 3 5 ；其次为“报纸广告 占1 9 5 ，“网络广告 排在 第三位占1 5 5 ，比报纸广告少4 个百分点，之后依次为“杂志广告 占9 9 、“售点 广告 占3 4 、“广播广告 占3 2 、“车载广告占1 8 、“直邮广告 占0 6 n3 1 。 二十一世纪以来，从中央电视台到区、市、县电视台无一例外地认识到了电视广告传播 的广泛性和公益广告的益处，他们开始关注电视媒体公益广告，定期或不定期的召开研 讨会来讨论电视公益广告管理和经营的方案，政府和相关部门也加大对电视媒体公益广 告管理力度。如今绝大多数的观众很喜欢在电视媒体上看到公益广告，对于公益广告持 肯定的态度，这说明公益广告在我国已经被广泛的接受，在受众的心目中树立起良好的 形象。在2 0 0 4 年中国公众对公益广告活动态度的调查中，大多数人认为我国的电视媒 体公益广告的投放数量还是不够如图3 2 所示，而占1 2 7 4 的人认为适量，认为电视媒 体公益广告的投放力度过多的人占很小一部分，大约为1 2 7 n 引。 9 东北师范大学硕士学位论文 图3 1 公众广告信息来源调查 ( 数据来源：倪宁，2 0 0 2 ，广告新天地 “8 1 ) 图3 2 公众对我国媒体公益广告投放数量的态度。 ( 数据来源：倪宁，2 0 0 2 ，广告新天地) n 9 1 2 政府和相关部门多方参与管理 如今，政府和相关部门管理力度加大主要表现在两个方面：一方面，政府与相关部 门在组织电视公益广告活动进行的同时，还进行电视广告的创作。另一方面，还通过法 律、法规来进一步加强电视公益广告的管理活动。这些法规文件主要有关于加强制作 和播放广播电视公益广告工作的通知、关于进一步做好公益广告宣传的通知、广电 总局关于做好有线数字付费频道公益广告片播放工作的通知、广播电视广告播放管理 暂行办法。 3 电视媒体公益广告播出标准化 为规范电视公益广告活动，政府和相关部门做出一些标准化措施来加强管理电视公 益广告。如在主题公益广告月中，国家工商行政管理局严格要求对于省级在黄金时段每 天播放公益广告数量不得少于一条，在其它时间段播放公益广告不得少于两条。1 9 9 7 年8 月4 日，中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部和新闻出版署联 l o 东北师范大学硕士学位论文 合推出关于做好公益广告宣传的通知，通知对于电视媒介刊播公益广告明确提出了 四条规定：一是电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不少于全年发布商业广告时 间的3 ；啪1 二是电视媒介在晚七点至九点每套节目发布公益广告的时间不少于该时段发 布商业广告时间的3 ；三是对于企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业 名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或提供的服务有关 的内容；四是电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5 秒，标注面积不超过电视 广告画面的1 5 。控 4 “媒体做红娘，企业当新娘一 电视公益广告本身就是一面镜子，或说是一面放大镜。它不仅在塑造企业形象方面 略胜一筹，就在提升形象方面也可见一斑。它的魅力吸引着大批的的企业参与到电视公 益广告事业中，成为了电视公益广告的支持者，这就出现了“媒体做红娘，企业当新娘” 的局面。如今，除了广播媒体的一些公益广告不属企业名字外，电视等其它媒体在片尾 都会出现企业的名字。严格的说，这不能称为公益广告，有企业名字出现应称为意见类 型的公益广告。但实际上，在中国这类意见型公益广告又不等同于其它国家的意见型公 益广告。其它国家的意见型公益广告，首先是企业根据自身的需要与社会公众商榷和交 流，然后做出广告节目，以满足受众的需求。在中国则不然，它是政府有关部门甚至是 媒体来最终确定。目前，在中国绝大多数的公益广告无法避开它的商业性。嘲 ( 二) 我国电视媒体公益广告管理存在的问题 我国电视媒体公益广告管理存在大量问题，主要包括： 1 政府管理虚化 在我国目前的公益广告管理的核心力量和主体无疑是政府，但是在政府的指导下， 我们看到是空洞的管理，是缺乏切实负责公益广告的执行主体，取而代之的则是媒体， 这就造成了公益广告管理的虚化。1 9 9 6 年，全国人大常委会副委员长陈慕华在新春联谊 会上发表讲话：“除了宣传商品以外，广告界还应为社会尽些责任，为树立好的社会风 尚做些贡献。并且提出很重要的一条倡议，每年都要做出一些质量好、影响力强的公 益广告。四个月后，国家工商局发出关于开展“中华好风尚 主题公益广告月活动的 通知让一些广告量非常大的广告主来创作、制作公益广告。在2 0 0 2 年，由中央文明 办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台共同举办的首届c c t v 电视公益广告大赛 拉开帷幕。这是国内首次专门以电视公益广告为内容的大型比赛。2 0 0 6 年“国酒茅台杯 中华好风尚电视公益广告大奖赛在贵阳正式启动，此次规模相当惊人，历时五个月，全 国有2 7 个省、市、自治区、直辖市的几十家媒体及广告公司积极参与了本次大赛。删 在前面也已经提到在主题公益广告月中，国家工商行政管理局严格要求对于省级在黄金 时段每天播放公益广告数量不得少于一条，在其它时间段播放公益广告不得少于两条。 如今，政府每年都要对公益广告下达命令或是倡议。然而，政府更多的是把精力放在宏 观的对公益广告的组织筹划活动上，而并非是对于我国的公益广告发展做出长远的规划 和有效管理，这就造成了我国公益广告重视形式，对于实际的内部管理内容却空泛，存 l l 东北师范大学硕士学位论文 在盲目性和规划不足。乜们 2 多头管理并缺乏权威性 从公益广告的管理层面看，严重制约着我国公益广告的发展还有其中一个原因就是 政府部门的多头化管理。所谓公益广告的多头化管理有宣传口、工商口、文化口、甚至 还有精神文明办、街道、或是城建部门等都可以左右着公益广告的管理。这些部门各有 各的标准、各有各的执法门槛、这就造成了混淆不清、相互推诿、好事都抢来管、坏事 无人理的局面。呦3 管理的多头化势必就会造成分散无序、权威性降低，难以建立一个新 的负责部门。我们迫切的需要一个能负起责的部门，让新的机制、新的运作方式统领一 切，带领我国还未成熟的公益广告迈上一个新的台阶。 如今的公益广告栏目制作随意性很大，说办就办，想停就停，为了遏制这一现象， 国家工商总局推出公益广告月活动，一做就是好几年，得到了上到中央，下到受众的肯 定，可是仔细想想，一年就做一个月，其它那十一个月干什么? 回答是：依然是无序的、 随意的。分析原因，就是缺乏一个全国权威性的组织领导机构，进行经常性的组织和督 查工作，以便实施有力的领导。在这种随意性的后面我们不难看到一个无序性的问题： 如今不论是公益广告的制作和发布决定权都在媒体，这完全靠媒体的自觉行为。由于各 人认识不同，这就使行动中出现不小的差异，做不做，完全靠个人的兴趣和认识，领导 不做、不发话，没有具体时间限制，我愿意做就做，不愿意做也不违纪。公益广告似乎 又回到了以前的“净土”境地，过着“无人管、无人问津 的生活。特别是，现在的媒 体都在搞“大创收 还来不急完成，更何况这种软性的指标。所以在这种情况下，公益 广告的“放任自流的状态也就再所难免。可见，我们呼唤有力的组织管理机构的出现 来进一步规范我国公益广告事业的发展。 3 公共资源“被侵占一 目前，越来越多公益广告带有很强的商业性，这就与免费的公共资源形成矛盾，这 就大大的影响了公益广告的健康发展。这就使企业与媒体联合成为第三方，也使公共资 源带上了商业的面具。就某种意义说，中国目前很少真正做到公共传播的公益广告，很 大一部分我们还应该称它为意见广告。这些广告的编后都会写有企业的名头，在广告从 电视播出的那一刻，企业的名字也飞入了寻常百姓家。 按照我国国情，我国大多数的企业对于公益事业的意识还是很淡薄。消费者的公益 意识也待提高，国家没有给予重视，相应地，企业也没有得