（企业管理专业论文）混沌消费者环境下的企业危机公关研究.pdf

j 1 -j1，11ji 1 a b s t r a c t $ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 t 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 l y 17 3 3 5 3 3 w i t ht h er e i n f o r c e m e n to fg l o b a l i z a t i o n ，t h ee n t e r p r i s e s l i v i n ge n v i r o n m e n ti sf i l l e d w i t hi n c r e a s i n gv a r i a b l e s t h e s e c h a n g e so fe n t e r p r i s e sl i v i n ge n v i r o n m e n tm a k e l c e n t e r p r i s e 。sc o n s u m e re n v l r o u m e n tc o m p l e xa n dn o n l i n e a ra sc h a r a c t e r i s t i c so f c l l a o s b e c a u s ec h a o t i cc o n s u m e re n v i r o n m e n ti sm o r ed i 儡i c u l t t op r e d i c ta n dr e s p o n dt h a n t r a d i t i o n a lc o n s u m e re n v i r o n m e n t ，s oi ti sr e a l l yh a r df o re n t e r p r i s e st om a k ed e c i s i o n si n n e we c o n o m i ce r a , e s p e c i a l l yi nt e r m so f p u b l i cr e l a t i o n sc r i s i s i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o r s t u d i e st h ep u b l i cr e l a t i o n sc r i s i su n d e rc h a o t i cc o n s u m e re n v i r o 埘m e n t 锄de 丘b c t i v d v i n t e g r a t e sc h a o t i cc o n s u m e re n v i r o n m e n tw i t hp u b l i cr e l a t i o n sc r i s i s ，w h i c hi sb a s e do nt h e s y s t e m a t i ca n a l y s i so fc o m p l e xa n dc h a o t i cc o n s u m e re n v i r o n m e n tf a c e db yc o n s u m e r si n o u rc o u n t r y t h i ss t u d ys h o w st h a t ：o nt h eo n eh a n d ，t h el i k e l i h o o do f t h ea p p e a r a n c eo f c r i s i sw i l lg r e a t l yi n c r e a s ei nt h ec o n t e x to f c h a o t i cc o n s u m e re n v i r o n m e n ta n da n ym i n o r t h c i d e n tc a nc a u s e g r e a tc h a n g e si nt h ec o n s u m e re n v i r o n m e n ta n dt h e nb r i n g sh o r r i b l ec r i s i s t ot h ee n t e r p r i s e s ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h e c h a o t i cc o n s u m e re n v i r o n m e n th a sp u tf o r w a r d h i g h e rr e q u i r e m e n t sf o rc r i s i sp r t h eh i g h l yd e v e l o p e dn e t w o r km a k e si tp o s s i b l ef o ra ， c r i s i st os p r e a da r o u n dt h ew o r l dl e s st h a na d a ya n dt h ep u b l i cc a na l s oc o m m u n i c a t ew i t l l e a c ho t h e ra tt h ef i r s tt i m e a sar e s u l t ，w em u s tq u i c k l ym a k et h ec o r r e c tr e s p o n s et ot h e c r l s l sa n dp r e v e n ti t sf u r t h e re x p a n s i o na n dd e t e r i o r a t i o n i no r d e rt oe f f e c t i v e l ys o l v et h e p r a c t i c a lp r o b l e m sf o re n t e r p r i s e s ，o nt h eb a s i so fp r e v i o u ss t u d i e s , t h i sp a p e rc o n s t r u c t e da c r i s i sp r - m a n a g e m e n tm o d e lu n d e rc h a o t i cc o n s u m e re n v i r o n m e n t t h en l o d e ln o to n j v p r o v i d e se f f e c t i v es o l u t i o n sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fc r i s i s p r , b u ta l s op e r f e c t , st h , e e x i s t i n gc r i s i st h e o r y f i n a l l y , t h i sp a p e rc o n f i r m st h ei m p o r t a n c eo ft h ec r i s i sp ri i lc h a 优i c c o n s u m e re n v i r o n m e n tw i t ht h et o y o t a - “r e c a l l e dg a t e ”c a s e k e y w o r d s ：c h a o s ；c o n s u m e re n v i r o n m e n t a l ；c r i s i sp u b l i cr e l a t i o n s rl， 。 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义2 1 3 研究思路2 1 4 本文的研究方法3 第2 章国内外研究现状4 2 1 混沌环境研究现状综述。4 2 2 营销环境的研究现状综述。5 2 3 关于企业危机公关的研究现状6 第3 章混沌消费者环境概述9 3 1 混沌的概念9 3 2 传统的消费者环境概述。9， 3 2 1 企业的营销环境与消费者环境“9 3 2 2 传统消费者环境的局限性1 1 3 3 消费者环境的转变l l 3 3 1 科技的迅猛发展1 l 3 3 2 经济全球化一1 2 3 3 3 政策、法规等的不确定性1 3 3 4 混沌消费者环境的特点1 3 3 4 1 初值敏感性1 3 3 4 2 信息不对称性的削弱一1 4 3 4 3 双向沟通的强化1 4 3 4 4 消费者自组织15 3 4 5 信息不可控性l6 第4 章企业危机公关概述17 4 1 危机概述l7 4 1 1 危机的定义1 7 4 1 2 危机的特点1 7 4 1 3 当今具有代表性的危机分类方法一1 9 4 2 企业危机消费者感受模型一2 0 4 2 1 核心利益及精神认可危机2 0 4 2 2 企业经营管理危机2 l 4 2 3 企业不可控的外界突发事件危机2 1 4 2 4 企业危机消费者感受模型2 2 4 3 企业危机公关的定义及原则2 2 4 3 1 企业危机公关的界定2 2 4 3 2 企业危机公关的一般原则2 3 第5 章基于混沌消费者环境的企业危机公关一2 5 5 1 企业危机的公众关系模型2 5 5 2 危机公关的阶段2 6 5 3 基于混沌消费者环境的危机公关管理关系模型2 8 5 4 混沌消费者环境下的危机公关策略措施2 9 5 4 1 危机预警阶段的危机公关策略措施2 9 5 4 2 危机处理阶段的危机公关策略措施3 0 5 4 3 危机恢复阶段的危机公关策略措施3 l 第6 章丰田“召回门”危机公关案例分析3 2 6 1 丰田“召回门”事件回顾3 2 6 2 丰田“召回门”事件的危机类型3 3 6 3 丰田“召回门”事件中的公众对象关系识别3 4 6 4 混沌消费者环境中的丰田“召回门”事件3 4 6 5 丰田“召回门”事件危机公关的失策分析3 5 6 6 丰田“召回门”事件危机公关方案设计3 6 6 6 1 危机预警阶段3 7 6 6 2 危机处理阶段3 7 6 6 3 危机恢复阶段3 7 第7 章结论与展望3 8 7 1 研究结论3 8 7 2 研究局限与展望3 8 参考文献4 0 攻读学位期间的研究成果4 3 至筻谢4 4 学位论文独创性声明4 5 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 自从进入2 1 世纪，企业的生存环境就充满了越来越多的变数。全球化趋势的不断 进展、科学技术的爆炸式发展、互联网带来的话语权下放以及社会公众维权意识的觉 醒和高涨这一切都使得企业的消费者环境越来越复杂而难以预测。借用自然科学 的说法，2 1 世纪的消费者环境，是一个“混沌的营销环境。所谓“混沌”就是指在 确定性系统中出现的类似随机现象的过程，是一种貌似无规则的运动。理论上来说， 一个确定性系统的未来行为是可以被预测的，因为其结构稳定，并且系统间各要素有 着较为确定的内在联系。一旦给予一个确定的初始值，此系统都可以给出一个相应的 确定的结果。但在非线性系统下，由于系统对初始值异常敏感，所以可能初始值出现 的极为微小的扰动都会对过程和结果造成非常大的影响，使之产生翻天覆地的变化。 “蝴蝶效应”中所说的，南美洲一只蝴蝶翅膀的扇动可能引起北美洲的风暴，就是混 沌理论最形象的表述。 越来越混沌的消费者环境让很多企业陷入了不知所措。传统的消费者环境中，企 业的决策者在思考或者做出一项战略的时候通常是建立在三个假设之上的：1 企业是 一个封闭的简单系统，决策在系统内部生效，且不会受到外界的过多干涉；2 企业所 处的消费者环境是稳定的，决策者可以充分地了解它，并能够预测其发展，以做出详 尽周密的决策；3 企业以及消费者环境中存在明确的杠杆效应，决策者可以通过决策 引导消费者的行为以通向预想的结果。可是现在每一个假设都不成立了。随着全球化 的进行和科学技术的发展，企业越来越成为一个复杂的开放性系统，随时都在接受外 界的各种干扰。当危机袭来时，这种干扰就更加明显。 混沌对企业危机的影响表现在两方面：一，混沌的消费者环境中，危机出现的可 能性大大增加，任何一件看似微不足道的小事都可能引起消费者环境的巨大变化，并 引发令企业翻天覆地的危机，防不胜防。二，混沌的消费者环境对企业的危机公关提 出了更高的要求。在这个网络发达的世界，一个危机事件可以在不到一天的时间内传 遍全球，公众对企业危机公关满意与否也可以在第一时间相互表达与交流，从而引起 共鸣。因此，企业必须迅速地对危机作出正确的反应，防止其进一步扩大和恶化。而 这是非常困难的。也正是鉴于这两个原因，如何在这个混沌的消费者环境中进行危机 公关，已经成为企业不得不面对和思考的问题。 青岛大学硕+ 学位论文 1 2 研究目的与意义 本研究之所以在混沌消费者环境下研究企业危机公关的策略，主要有以下两个方 面的意义： 一，理论意义。通过研究现有形势下的混沌消费者环境，能够为危机公关理论创 新提供一个新的思维框架，能够打破传统危机理论的禁锢，将营销学中的前沿理论创 新与危机公关理论有机地结合起来，弥补了现有理论的不足；通过对混沌消费者环境 下危机公关的研究，能够充分实现对现有危机公关策略的系统整合，为现代企业理论 发展提供了一个探索性的理论框架，同时也丰富和完善了消费者行为的相关理论。 二，现实意义。通过研究混沌消费者环境的动态性和不可预测性，能够使企业的 危机公关活动更加具有针对性，并让企业更加全面和完整地理解边缘消费者的消费行 为和特征，进而减少企业在危机公关活动中的盲目性。 1 3 研究思路 本文的研究思路如图1 1 所示：首先，在对相关文献进行集中回顾和梳理后发 现，现有研究虽然已将混沌理论运用到管理学中去，但是对混沌消费者环境的研究仍 属空白点，并且在运用混沌理论时，也极少将混沌与企业危机公关相结合。在这个不 确定和非线性的世界里，企业危机随时有可能爆发，而消费者对企业的影响是显而易 见的。因此，本文提出了基于混沌消费者环境来研究企业危机公关。其次，为了深入 研究混沌消费者环境下的企业危机公关，有必要对两者的基本理论和内容进行系统研 究，于是，本文在文献回顾之后系统分析了混沌消费者环境的形成原因及其特点、企 业危机公关和消费者感受的关系以及企业危机公关中公众的关系。其三，在将混沌消 费者环境和企业危机公关结合起来以后，本文提出了基于混沌消费者环境的企业危机 公关管理关系模型。其四，借助该模型对丰田召回门事件进行案例分析。最后，在前 文分析的基础上提出本文结论并为后续研究提出展望。 2 第1 章绪论 1 4 本文的研究方法 图1 1 本文的研究思路 本论文拟采用文献法、案例研究法、对比分析法等进行分析。 ( 1 ) 文献法：通过文献检索、阅读和综述，深入了解国内外关于混沌消费者环境 和危机公关理论的研究现状，并在此基础上形成具体的研究思路和研究模型。 ( 2 ) 案例研究法：通过对丰田“召回门 事件案例的研究分析，对混沌消费者环 境中企业的危机公关行为进行研究。 ( 3 ) 对比分析法：通过对比传统消费者环境和混沌消费者环境下消费者购买行为 以及消费者价值观的异同，提炼出混沌消费者下企业危机公关行为的应对策略。 3 1 ；-li-ril 0 r 一 青岛大学硕士学位论文 第2 章国内外研究现状 以及初值敏感性等混沌特性，并在此基础上指出了后续混沌理论在人力资源管理系统 中的一些应用领域1 2 j 。二，混沌环境变化给企业带来启示。例如，刘洪，张竺( 1 9 9 8 ) 通过研究认为，企业系统是非线性反馈系统，混沌是企业系统的一种本质行为。他们 还做了传统管理理论中有关混沌的论述，并据此阐述了应用混沌理论研究企业系统对 企业管理的影响，最后提出了基于混沌理论的企业管理观口1 。赵昌平，张丹，宋化民 ( 2 0 0 2 ) 从企业经营的一些复杂现象出发，讨论复杂系统所具有的一些典型特征，如 突变与不可预测性、自组织性、均衡是死亡的急先锋、趋向混沌的边缘等，这些混沌 科学的特性对管理者制定企业的经营战略具有指导性的作用h 3 。罗珉，李映东( 2 0 0 4 ) 运用混沌理论分析了组织发展中的复杂性现象后认为，在知识经济时代，组织及其管 理的无序，并不能说明组织及其管理过程中正熵的增加和负熵的减少是一种必然趋势。 然而，组织系统的开放性一方面可以使组织系统从外部环境中吸收负熵，但更为重要 的来自另一方面，知识经济时代的组织可以通过组织的学习来积聚和复合知识和信息 咧。刘业政，潘生( 2 0 0 6 ) 则认为，混沌是企业非线性系统的一种本质行为，对以决 定论为指导的传统企业管理哲学重新思考是必要的。他们基于混沌理论提出了关于企 业管理观的论证，认为企业系统演化是驱动力与耗散力互相竞争的过程，在管理中应 树立非决定论系统观，以混沌的可驾驭性为基础充分发挥人的主观能动性，并在此基 础上探讨了企业系统的非线性描述方法、企业预测决策的非决定论方法、企业管理的 系统论和分形论等方法论启示1 。王东民( 2 0 0 6 ) 指出，企业危机是一个复杂的非线 性的能量耗散系统，具有类似混沌的本质特征。他运用混沌理论，从“消极、失误、 弊病角度研究企业危机现象，着重探讨企业危机的混沌特征及其发生动因，并提出危 机的混沌理论管理原则口1 。此外，殷春英( 2 0 0 7 ) 认为，混沌是现实世界中普遍存在 的介于确定性和随机性之间的一类现象，随着理论研究的扩展，其中的蝴蝶效应、分 形和奇异吸引子理论规律被广泛应用于其他领域。她还认为，现代企业管理系统是一 类非线性的复杂系统即混沌系统，恰当地利用混沌控制理论必定会给企业带来新的景 象埔。三，还有学者从其他角度论证了混沌理论的重要作用。例如，张雪魁( 2 0 0 9 ) 从经济学的视角，提出混沌科学所揭示的新世界观图景：混沌蕴育和生成秩序，只有 从不确定性出发才能发现确定性。他同时指出，现代经济学需要一场新的认识论革命， 以不确定性世界观为指导，审视自己未来发展的方向，寻找自我革新的动力嘲。 2 2 营销环境的研究现状综述 混沌消费者环境不仅是企业决策形成的重要决定因素，而且受制于现有营销环境 的发展。为此，笔者认为有必要对我国营销环境的发展现状做一简要的回顾，以便更 加深入的理解混沌环境下的消费者行为。正如美国著名市场学家菲力普科特勒指出 p i 5 rr-l-tr-_110lrlpr o|lir i lll-rlri_-pll_lr 2l-flrp 青岛大学硕士学位论文 的那样，市场营销环境是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展 和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。袁慎祥，鲁国艳( 2 0 0 2 ) 认 为，我国企业所面临的营销环境正在发生着许多重大的变化，其中经济环境、市场需求 和竞争领域的变化最为明显，也最为重要，企业必须认清这些营销环境的发展变化，并 对企业的营销活动进行适应性调整u 町。丁家永( 2 0 0 6 ) 通过研究营销环境下消费者情 感过程及其影响因素发现：随着经济社会的发展，在营销情境中消费者情感作用愈显重 要，情感营销、体验营销等现代营销理念与方式应运而生，并产生了重要的作用n 。宋 美义( 2 0 0 5 ) 认为，微观环境因素对企业的影响，尤其是供应商、顾客、竞争者对企 业发展的影响巨大。供应商、顾客、竞争者对企业发展和营销对策有着多方面的影响， 为此，企业营销活动即要适应环境又要设法改变环境，才能在激烈的市场竞争中立于 不败之地，持续、健康、稳步发展n 刁。谷春梅( 2 0 0 3 ) 分析企业的营销环境后认为， 营销环境的分析对于企业采取正确的营销战略具有非常重要的作用，可是在企业市场 营销工作中，却常常陷入环境分析的误区，并且提出了包括树立新型市场营销观念和 正确的买方市场观念以及加强人员培训等方面的对策n 3 1 。赵昌平( 2 0 0 7 ) 认为，2 1 世 纪的消费环境是一个混沌的消费环境，消费者也由一个传统的消费者变成了边缘消费 者，并且消费环境具有突变性与不可预测性n 射。 2 3 关于企业危机公关的研究现状 就目前而言，国内外有关危机公关的研究主要基于以下两种视角展开： 其一，对危机公关含义的界定和拓展。危机公关的理论雏形为危机管理。所谓的 危机管理就是指包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。并且r o b e r ts h i e s ( 2 0 0 1 ) 指出，有效的危机管理需要做到如下方面：转移或缩减危机的来源、范围和 影响，提高危机初始管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善修复管理以能迅 速有效地减轻危机造成的损害n 引。我国学者魏加宁( 1 9 9 4 ) 则认为，危机管理就是对 危机进行管理，以达到防止和回避危机，使组织和个人在危机中得以生存下来，并将 危机所造成的损害限制在最低限度的目的n 叼。危机管理一般分为四个阶段，即：危机 的预知与预测阶段、危机的预防与回避阶段、危机的应对与处理阶段、危机再发生的 免疫阶段。然而真正企业危机公关是西方近几年兴起并热销的一个概念，由上世纪9 0 年代初期传入我国，深受企业界人士和理论界的认可。其代表性的理论主要来自于迈 克尔雷吉斯特( 1 9 7 1 ) 首次通过对世界上几大著名的危机公关案例的分析，引出企 业危机管理的步骤与方法、传播技术和技巧，总结出一份危机管理纲要。他指出一些 应对策略：面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生 时，要以最快的速度设立战时办公室或危机控制中心；了解组织的公众，倾听他们的 6 第2 章国内外研究现状 意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪；设法使受到危机影响的公众站到组织的一 边；邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准 备应付意外情况：把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等n7 l 。现在的研究大都以 此对危机公关进行界定。例如，j o h nb u e n e t t ( 1 9 9 8 ) 提出了危机管理的经典模型n 引； r o b e r th e a t h 提出了危机管理的壳层结构模型n 引；m a r r a 提出了危机公关模型汹1 。这三 个模型分别表明战略管理、危机管理机构、危机信息沟通都是影响危机管理的重要因 素。其中，危机公关模型反映了成功危机管理还需要高度的公关自治，而组织的自治是 与组织文化息息相关的，因而组织文化也是影响危机管理的重要因素。然而上述研究都 只是对危机管理与其中某个要素之间的关系进行静态的单一分析，本文在上述研究基 础上对危机管理过程进行动态分析。 其二，注重企业危机公关对策的构建。例如，王裕民，于洪波，汪淑涓( 2 0 0 1 ) 通过对我国企业公共关系危机的剖析，引入危机公关的概念，提出了企业危机公关的 策略与对策，即采取积极主动的姿态，进行富有创意的组织管理，运用心理学知识加 强情谊联络以迅速处理企业公关危机；他们还认为，企业危机公关建设是企业文化建 设的重要组成部分，加强危机公关建设，对提高企业形象、维护企业整体利益、促进 企业良性发展具有重要意义1 2 。殷娟娟( 2 0 0 4 ) 对江西煌上煌集团在企业危机出现后 的一系列措施，说明了企业在面临危机时，快速反应和危机公关至关重要。她还认为 危机公关是企业公共关系管理的重要方面，危机管理做得好，往往可以使危机变为商 机，通过负责、有效的危机管理战役，公众将会对企业有更深的了解，更大的认同， 优秀的企业及企业家也因此脱颖而出1 2 2 l 。陶志梅( 2 0 0 7 ) 通过对企业危机事件中的公 众对象进行结构性分类，并有针对性地提出企业在危机事件处理过程中协调利益攸关 者、员工、媒体等公众对象应采取的对策建议1 2 3 1 。沈裨，钱黎春( 2 0 0 7 ) 认为，随着 经济和社会的发展，组织面临着不断变化的内部和外部环境以及复杂的内外公众，危 机事件的发生是不可避免的。他们借助经济学模型论证了正确运用危机公关预防危机、 解决危机、转变危机的重要性【2 4 j 。王德胜( 2 0 0 8 ) 认为，面对市场经济条件下的激烈 竞争，如何预防和应付各种突如其来的营销危机、保持企业自身竞争优势，已经成为 现代企业亟待解决和思考的问题。他还指出，营销危机既意味着危险，也意味着机遇， 具有隐蔽性、突变性、连带性、公开性和预知性等特点。造成营销危机的内因包括营 销理念误区、营销决策失误、营销措施失当、营销人员素质低下和产品策略方面的问 题，外因主要包括宏观经济环境的影响、政策法规的颁布和调整、新商务模式的冲击 和人为与自然因素。面对营销危机，企业应进行预警分析和预控，开展危机营销，并 针对不同情况分别实施诚信策略、转移性策略、缩减性策略、公关策略和创新策略1 2 5 】。 王芳( 2 0 0 8 ) 基于信息时代的视角，指出随着互联网的兴起，也带来了危机公关的新 的种类，我们必须把握互联网时代的危机公关的特征，这样才能帮助我们及时地预防 7 -!l0： 青岛大学硕士学位论文 危机的爆发，有利于塑造企业良好的社会形象，以达到树立品牌形象的目的【2 6 1 。张辰， 冯冈平( 2 0 0 9 ) 则认为危机相关者作为与企业危机关系最密切的角色，是企业危机公 关战略构建的核心。他们通过对危机相关者分析、战略关系确定、战略选择等三个方 面构建了企业危机公关的战略；从消除危机的影响、恢复企业的形象去实施危机公关 战略：并从不同阶段的沟通控制确保战略实施的时效性和有效性1 2 7 1 。 综上，我们可以看出：一，现有研究中虽然对混沌消费者环境作了有益探索，但 是主要针对我国消费者环境的系统研究还相对缺乏。二，现有对危机公关理论的研究 中仍未摆脱传统消费环境的理论束缚，导致现有公关理论研究的实践性和指导性不断 弱化。因此，有必要对现有研究中的两种不足进行有效的弥补和完善。研究混沌消费 者环境下的危机公关理论能够在理论上对现有消费者环境理论和危机公关理论作进一 步的拓展。 第3 章混沌消费者环境概述 3 1 混沌的概念 第3 章混沌消费者环境概述 所谓混沌( c h a o s ) 是指在确定性系统中出现的类似随机现象的过程，是种貌似 无规则的运动嘲。理论上来说，一个确定性系统的未来行为是可以被预测的，因为其 结构稳定，并且系统间各要素有着较为确定的内在联系。一旦给予一个确定的初始值， 此系统都可以给出一个相应的确定性的结果。但在非线性系统下，由于系统对初始值 异常敏感，所以可能初始值出现的极为微小的扰动都会对过程和结果造成非常大的影 响，使之产生翻天覆地地变化。这也就是混沌的初值敏感性。对于初值敏感性最形象 的表述就是在混沌理论中有名的“洛伦兹效应”，即“蝴蝶效应”，它是美国气象学家 洛伦兹于1 9 6 3 年提出的。对于这个效应最常见的阐述是：“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀， 将会卷起美国德克萨斯州的一场龙卷风。它形象地表述了在非线性的系统中，初始值 的极小偏差会造成结果的巨大偏差。混沌的另外一个特性是内在随机性。所谓随机性 就是指在一定条件下，系统的某个状态可能出现，也可能不出现。而内在随机性是指 对于一个完全确定的系统而言，在一定的系统条件下，能自发的产生随机特性。也就 是说，简单的系统也可以产生复杂的行为，确定性系统也可以产生不确定的行为。 3 2 传统的消费者环境概述 3 2 1 企业的营销环境与消费者环境 企业的营销环境通常被分为来自行业外部的宏观环境和来自行业内部的微观环 境。宏观环境和微观环境是企业营销环境系统中的两个不同的层次。所有的微观环境 都会受到宏观环境的制约，而与此同时，微观环境又会对宏观环境产生影响。菲利普科 特勒认为宏观环境可以分为人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治一 法律环境以及社会一文化环境晒1 。而迈克尔波特( 1 9 8 1 ) 建立五力模型来分析企业微 观环境，他认为企业的微观环境中存在着五种力量，从而对企业产生影响。这五种力 量分别是：同行业竞争者、潜在的新参与竞争者、替代产品、消费者以及供应商。 虽然我们把企业的营销环境分为宏观环境和微观环境来分别分析，但实际上宏观 环境同时影响着微观环境的五种力量，五种力量之间也相互影响着。比如金融危机来 临，即经济环境发生了改变，此时首当其冲的，消费者的预期收入减少，因此他们将 减少开支；一家生产白酒的企业会发现由于投资力度减弱和消费的减少，潜在的新参 与竞争者也随之减少了；但同行业竞争者之间竞争的力度加大了，他们很可能在价格 9 青岛大学硕士学位论文 和促销上做出更多让步以吸引消费者；而啤酒等更加便宜的替代产品更受消费者的青 睐；唯一可能的喜讯就是销售量的降低导致原材料使用量的减少，而这也许会造成供 应商的产品堆积，从而降低原材料进货价。 由此可见，企业的营销环境是一个有机整体，各部分之间相互影响，相互牵扯， 相互映射。其中，五种力量中的消费者力量，即消费者环境，具有格外重要的地位。 企业最基本的使命就是满足消费者的各种需求以谋得利益，消费者环境发生的任何变 化都会对不止单个企业，包括整个行业产生很大的影响，也就是消费者环境将直接影 响企业微观环境中的其他四种力量。而消费者对宏观环境的变化又是非常敏感的。因 此消费者环境对于企业而言非常重要。它与企业营销环境之间的关系可用下图表示： ，企 观环 境， 非凡 第3 章混沌消费者环境概述 3 2 2 传统消费者环境的局限性 消费者环境是企业营销环境中的一种，通常情况下，学者和企业决策者都倾向于 将其作为线性系统进行研究。线性系统是对非线性系统的理想性简化，在现实生活中， 几乎没有纯粹的线性系统存在。因此，现实中处处皆是混沌。也正因为此，有些学者 认为中长期预测没有意义。由于初始值无法准确界定，加上各种不可被忽略的随机误 差，未来不可能被准确预测。传统的营销环境中，企业的决策者在思考或者做出一项 战略的时候通常是建立在三个假设之上的：1 企业是一个封闭的简单系统，决策在系 统内部生效，且不会受到外界的过多干涉；2 企业所处的环境是稳定的，决策者可以 充分的了解它，并能够预测其发展，以做出详尽的周密的决策；3 企业以及周边环境 中存在明确的杠杆效应，决策者可以通过决策引导其通向预想的结果。但是，现实生 活中，企业是一个复杂的开放性系统，企业的经营既深受外界环境的影响，又在很大 程度上影响外界环境，管理者所采取的行动经常会受到外部事件和自身内部事件而偏 离方向。同时现实环境的变化是非常迅速的，不断出现新的机会【3 0 1 。因此，传统的营 销环境以及消费者环境存在着很大的局限性。 3 3 消费者环境的转变 这是一个动荡的时代，整个世界都在发生着翻天覆地的变化。企业是一个开放性 系统，它不断地与外部环境交换能量、物质和信息等。企业与环境的关系本质上是企 业的确定性和环境的不确定性之间的均衡问题【3 l 】。消费者环境在其影响下，也发生了 由简单可测，到复杂不可测的变化。影响消费者环境转变的因素主要有以下几种： 3 3 1 科技的迅猛发展 2 l 世纪是个科技爆炸的世纪，颠覆性创新屡屡出现，瞬间改变整个市场格局。比 如自从m p 3 播放器出现后，在音乐播放器市场中，上至c d 、m d ，下至磁带播放器、 复读机，其市场都被极大地冲击，并从此一蹶不振。此外，电子计算机和国际互联网 的出现是划时代的。2 1 世纪初以微电子技术为标志的第三次技术革命标志着人类社会 的再一次飞跃，从工业社会进入信息社会。随着电子计算机的广泛运用和通讯设施的 飞速发展，信息的传播和处理可以在瞬间实现；而建立在此基础上的国际互联网，使 任何一个地方的信息都能够成为全世界的共享资源。利用网络，人们不仅可以方便快 捷地获得各种各样的信息，并且可以利用其为商业拓展服务。因此，网络不但为人类 带来了一场信息革命，更为人类的经济活动方式带来了深刻的变革。 对于企业来讲，网络的意义主要在于三个方面：首先，它加强了消费者之闻的沟 青岛大学硕士学位论文 通。在网络发展之前，消费者是很难互通有无的，但是网络的出现瞬问抹杀了消费者 之间的物理距离，它使消费者紧紧联合在一起，不仅削弱了信息不对称性，还可能以 一个整体的方式向企业施加压力。其次，它加强了企业和消费者之间的双向沟通。以 往企业和消费者之间一般只能单向沟通，企业可以通过促销、广告等手段向消费者传 递信息，却很难从消费者处得到直接反馈。而通过网络，企业不仅可以直接与消费者 进行沟通，还可以在消费者发布的信息中直观生动地搜集所需的信息，从而更容易掌 握消费者的需求与感受。最后，网络的出现对企业内部系统的反应速度提出了新的要 求。网络使信息传递所需花费的时间即使在全球范围内也可以忽略不计，因此留给企 业的反应时间大大缩短，这就要求企业内部有着极快的反应速度。 3 3 2 经济全球化 经济全球化是当代世界经济的重要特征之一。其过程开始于2 0 世纪八十年代，尤 其是进入九十年代后，世界经济全球化的进程大大加快。现在而言，经济全球化已经 不是一个趋势，而是既成的事实，网络和其它通讯方式的迅猛发展为其奠定了基础。 经济全球化具有很多优点：它有利于资源和各种生产要素在全世界的合理配置； 有利于资本和产品在全世界流动；有利于新的科学技术在全世界传播；有利于促进欠 发达地区的经济发展；它是人类发展进步的表现，同时也是世界经济发展的必然结果。 但经济全球化是一把双刃剑。它可以使一件美好的事物让全世界共享，同时也可以把 一件灾难的事情让全世界分担。例如2 0 0 7 年初次贷危机在美国爆发，在其后一年多的 时间里席卷全球，多家巨型公司破产倒闭，全球金融市场受到极大冲击。虽然我国金 融市场相对较为封闭，受到的影响较其他许多国家小，但仍有很多企业被波及。尤其 是外贸出口公司和代工企业等，一夜之间失去了许多订单，顿时陷入经营窘境。对于 消费者的消费观念而言，经济全球化给他们带来的影响也是不言而喻的。 首先，经济全球化对本国文化造成一定冲击，给消费者带来了新的文化体验。并 且，随着这种文化冲击的不断加大，部分消费者在接受新文化的同时形成了两个极端。 一个极端是认为外来文化都是好的，是值得汲取的，并对其产生了盲目崇拜，也就是 “崇洋心态。而另一个极端对本国的产品有着本能的偏爱，他们排斥外来文化和产 品，消费时的民族性偏好非常强，这又被叫做“消费者民族中心主义。 其次，经济全球化使得消费者对产品的选择范围大大增加。在过去，消费者往往 只能选择购买本国产品或者为数不多的进口产品。可是如今，跨国公司越来越多，商 品的沟通流动也越来越广泛寻常，进出口产品大大增多，产品的购买渠道也越来越多， 消费者几乎可以购买到任何一个国家的任何一种产品，对于企业而言，这意味着它的 竞争对手由同一区域内的同类企业，扩展到全球的同类企业。 1 2 第3 章混沌消费者环境概述 另外，当一种有分量的新产品出现时，其影响范围将大大扩张。即使存在专利等 问题，跟随者也会制造仿制品或者山寨产品，全球消费者可以在最短时间内分享这种 新产品或者新技术。 3 3 3 政策、法规等的不确定性 出于对整体经济的掌控，国家经常出台一些政策法规来对一些状况作出规范，并 对一些趋势作出鼓励或限制。由于政策法规其权威性不容置疑，影响力大，影响面广， 具有强烈的连锁反应，因此一旦颁布便会引起非常大的反响，并造成相应消费者市场 的巨大波动。比如2 l 世纪以来我国的房地产市场一直出现过热的现象，上至一线城市， 下至县城乡镇的房价都开始一路飙升。很多家庭尽全部力量也不能或仅仅能付清一套 房子的首付，大批年轻人沦为蜗居的蚁族。针对这种情况，最近国家频频发布政策法 规以试图降低房价。2 0 1 0 年4 月国家颁布了包括第二套房首付必须5 0 ，第三套房银 行可以拒绝提供贷款等政策，这使得很多消费者采取了观望的态度，等待房价的平稳 或下跌，房地产企业不得不承受房价的低速增长甚至回落。另一方面，又由于政策法 规的具体颁布时间和内容基本不可能被精确预测，这就使得消费者环境具有非常大的 混沌性，比如2 0 0 7 年上半年中国股市扶摇直上，屡屡全版飘红，但是为了促使股票市 场健康发展，经国务院批准，财政部决定于2 0 0 7 年5 月3 0 日调整证券( 股票) 交易 印花税税率，由现行l 调整为3 0 。消息一经发出，股市狂跌，股民纷纷抛售股票， 大盘跌停5 天，几乎所有企业的市值都在一夜之间缩水。 3 4 混沌消费者环境的特点 消费者环境是一个非线性的系统，它与周边的宏观环境以及其它的微观环境要素 之间会发生相互作用，是一个混沌的系统。随着全球化的进行和科学技术的不断提高， 各个主体、各种环境之间的联系越来越多，也就越来越庞杂。如果说以前消费者的行 为还是有迹可循的，那么在这种庞杂的联系之中，消费者环境是很难被长期预测的。 因此，传统的消费者环境就成为了混沌消费者环境。混沌消费者环境具有很多特点， 首先，它具有混沌的所有特点，其次，又拥有自己的独特之处。笔者归纳混沌消费者 环境的特点如下： 3 4 1 初值敏感性 初值敏感性是混沌生成不确定性的方式之一。尽管2 0 世纪初的时候，庞加莱就在 他的科学与方法书中预言到了混浊科学的诞生，但是一直到2 0 世纪7 0 年代气 青岛大学硕士学位论文 象学家洛伦兹出人意料地在计算机帮助下发现了混沌现象之后，混沌科学才真正地得 到了飞跃发展。而导致洛伦兹发现混沌现象的就是初值敏感性。洛伦兹发现，在预测 天气时，哪怕公式中一个数值精确到小数点后的位数发生了极小的变化，也会造成预 测结果从晴同当空变成暴雨倾盆。这种初始值极微小的变化对系统产生的破坏性的扰 动，并从根本上改变了系统的性质，就叫做初值敏感性。 对于消费者环境而言也是如此，任何一个小事件都可能掀起惊天骇浪。比如2 0 0 8 年一个英国消费者在购买了苹果公司出售的i p h o n e 之后，发现手机里存着打工妹的照 片。他把照片发到了苹果爱好者论坛上，并引起了热烈的讨论。论坛上的网友认为， 这是苹果的代工生产商富士康公司在中国工厂生产时，一位生产线上的工人出于对 i p h o n e 拍照功能的好奇拍摄了照片，却忘记删除，所以这些照片就被带到了英国。这 位打工妹受到了全世界苹果爱好者乃至更多消费者的关注，在六天之内便全球知名， 而很多消费者也由此对苹果的这部新产品一p h o n e 3 g 版产生了浓厚的兴趣。如这个 例子一样，在消费者环境中充满了可以诱发混沌现象的初始条件，而网络化、全球化 的态势更加剧了这种敏感性，而这种初值敏感性使得长期预测、长期计划、长期目标、 战略等变得不可靠，并向以金字塔组织结构、大批量生产方式等以平衡稳定为目标的 传统管理模式发出了挑战。 3 4 2 信息不对称性的削弱 信息不对称指的是交易双方的信息不对等，其中一方对另外一方的信息不了解不 充分，双方处于不平等位置。一般来说都是卖家占有信息优势，比如产品质量的好坏 等；但也有少数极少数情况是消费者占有信息优势，比如购买健康保险，消费者显然 比保险公司更清楚自己的健康状况。市场经济发展以来，市场都是处于不对称信息的 情况下的，交易双方几乎不可能做到绝对的信息对称。当消费者对所购商品的信息少 于销售商时，企业总是可以凭借信息优势获得商品价值之外的报酬。市场上常见的