（企业管理专业论文）电子商务对我国零售业企业的核心竞争力提升研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期：舭 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 。 论文作者签名：1 = 墨篓鱼导师签名： 山东大学硕士学位论文 摘要 信息技术和电子商务是这个时代最具代表性的特点，正是这两种技术导致核 心竞争力具有了与过去不一样的内涵。 信息时代的到来、电子商务的兴起，大大改变了传统零售企业的运营环境， 也为企业在新的平台下实现创新加强和竞争力提升，提供了前所未有的机遇。目 前我国零售企业整体的竞争力水平比较低、行业集中度不高，再加上强大竞争对 手的打压，整个行业的经营状况都不容乐观。因此对于我国零售企业来说，怎样 利用加入w t o 的契机和电子商务、信息技术所提供的机遇，制定适当的战略和策 略，通过恰当的途径和方法迅速提升企业的核心竞争力，迎接来自国外竞争对手 的全面挑战，是一个非常现实的研究课题。 本论文在系统整理和学习国内外电子商务与企业核心竞争力相关理论和实证 应用研究的基础上，客观全面地分析评价了当前我国零售业企业的竞争力状况。 进而针对我国零售业企业面临的新的经营环境带来的机遇和挑战，特别是就电子 商务给我国零售企业的发展带来的契机，系统地探讨了如何通过电子商务提升我 国零售业企业竞争力。文章重点从零售企业的供应链管理、客户关系管理和业务 流程再造三个方面，详细论述了电子商务所带来的影响和变革，并研究了电子商 务环境下如何对这三个最能影响零售企业核心竞争力的关键环节进行重塑，进而 提升零售企业的核心竞争力。希望以此对处在实践操作迷茫中的我国零售企业能 起到一定的指导作用。 关键词：信息时代电子商务零售企业竞争力提升 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n de c o m m e r c ea r et h em o s tr e p r e s e n t a t i v e p h e n o m e n ao ft h i sa g e s u c hb e i n gt h ec a s e ，t h ec o n n o t a t i o no f c o r e j c o m p e t i t i o nc a p a c i t yd i f f e r sf r o mt h a ti nt h ep a s t o nt h eb a s i so fs y s t e m i c a l l ya r r a n g i n ga n ds t u d y i n gt h e o r i e sa n d p r a c t i c a lr e s e a r c ho fe l e c t r o n i cb u s i n e s sa n dc o r ec o m p e t i t i v ec a p a c i t y a th o m ea n da b r o a d ，t h i sp a p e ri sa i m e dt oa n a l y z ea n de v a l u a t ec o 叩e t i t i o n o fc u r r e n tr e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n ai n ，a no b j e c t i v ea n dc o m p r e h e n s i v e w a y t h e n ，i nt e r m s o fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sw h i c hr e t a i l e n t e r p r i s e sa r ee n c o u n t e r e d ，e s p t h a tb r o u g h tb ye l e c t r o n i cb u s i n e s s ， t h i ss t u d yp r o b e si n t oh o wt oe n h a n c ec o m p e t i t i v ec a p a c i t yo fr e t a i l e n t e r p r i s e si nc h i n ab ym e a n so fe l e c t r o n i cb u s i n e s s t h ef o c u so ft h i s p a p e rl i e si nt h a ti ns u c ha s p e c t sa ss c m 、c r ma n d e r p o f r e t a i le n t e r p r i s e s ， i ti l l u s t r a t e st h ei n f l u e n c e sa n dc h a n g e so fe l e c t r o n i cb u s i n e s si ng r e a t d e t a i la n di ts t u d i e sh o wt or e s t r u c t u r et h et h r e es i g n i f i c a n ta s p e c t st o e n h a n c ec o r ec o m p l e t i v ec a p a c i t yo fr e t a i le n t e r p r i s e s t h ea u t h o rh o p e s t h a tt h es t u d yw i l lh e l pt h o s ec o n f u s e dr e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n a t h eo p e r a t i o no ft r a d i t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s eh a sb e e ng r e a t l y c h a n g e d ，s i n c et h ee m e r g e n c eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n de l e c t r o n i c b u s i n e s s m e a n w h i l e ，t h eu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t yf o re n t e r p r i s e st o b l a z em o r en e wt r a i l sa n de n h a n c ec a p a c i t yo fc o m p e t i t i o nh a sr i s e n a t p r e s e n t w i t hl o wc o n c e n t r a t i o no fi n d u s t r ya n de x c e s s i v ea t t a c kb y c o m p e t i t o r s ，t h e e n t i r er e t a i le n t e r p r i s eb e a r sl i t t l ec o m p e t i t i v e c a p a c i t y t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tu r g e n c yf o rr e t a i le n t e r p r i s e st om a k e g o o du s eo ft h eo p p o r t u n i t yo ft h ee n t r yi n t ow t oa n dt h a tm a d eb ye l e c t r o n i ct b u s i n e s sa n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt om a k eo u ta p p r o p r i a t es t r a t e g y s ot h a tt h ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a c i t yc a nb ei m m e d i a t e l yi m p r o v e dt om e e t t h ec h a l l e n g ef r o mf o r e i g nc o m p e t i t o r s ，w h i c hs e r v e sa sa ne x c e e d i n g l y p r a c t i c a ls u b j e c tf o rr e s e a r c h k e yw o r d s ： i n f o r m a t i o n e r a , e _ c o m m e r c e r e t a i l e n t e r p r i s e s ， c o m p e t i t i o nc a p a b i l i t y ，e x a l t a t i o n 4 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 根据入世协议，我国零售业将成为加入l c r o 后首批对外资开放的行业，) , 2 0 0 5 年1 月份起，除了营业面积超过2 万平米和总营业店数在3 0 家以上的零售业企业不 允许外资控股以外，有关零售业的所有其他政策性保护措施都已经取消，这就意 味着国内零售市场竞争将在趋向国际化的层面上全方位、多角度地展开。而另一 方面，中国零售业整体的竞争力水平比较低下、行业集中度不高，且市场竞争主 体仍以大量规模相近的中小零售商为主，再加上现有零售企业之间激烈的竞争状 况、替代服务的大量涌现以及潜在进入者的严重威胁，中国零售企业之间的竞争 强度已发展为“过度竞争”，整个零售业的资产收益率低于社会平均水平，并呈 下降趋势。可以说，处于内忧外患火热之中的中国零售企业正面临着前所未有的 挑战。 2 0 世纪9 0 年代以来，以国际互联网的出现为标志的网络经济时代的到来使 得企业的经营环境发生了巨大变化。特别是随着信息技术和网络技术的快速发展 及其在零售业中的应用，我国零售企业在流通体制、组织结构、经营方式、经营 业态等方面都发生了极大变化，整个行业已经处在一种全新的生存和竞争环境中。 这为处于全球零售行业弱势地位的中国零售企业来说，无疑提供了一个超常规发 展和发挥后发优势的巨大机遇。 因此对于我国零售企业来说，怎样利用加入w t 0 的契机和电子商务、信息技 术所提供的机遇，制定适当的战略和策略，通过恰当的途径和方法迅速提升企业 的核心竞争力，迎接来自国外竞争对手的全面挑战，是个需要认真思考和积极解 决的问题。利用先进的互联网信息技术，推动企业电子商务的逐步实现，对于促 进国内零售业信息化的发展，增强和提升零售企业的核心竞争能力具有十分重要 的作用和意义。 1 2 研究的意义 中国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的 历程。在短短的2 0 多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走 完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。但是，我们也应该 清醒地看到，由于我国零售业信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件尚 1 山东大学硕士学位论文 未完全成熟，所以至今还没有形成完整的规模和格局，与国外同行相比，我们的 信息技术应用还基本处在发展的初级阶段，在很多方面都存在明显缺陷，制约了 企业竞争力的增强。而零售业发展的必然趋势是传统零售业与电子商务的结合。 因此抓住电子商务的迅速发展给企业带来的有利契机，提出适用于我国零售企业 的电子商务应用模式和策略是一个十分迫切而严峻的现实问题。本文在对前人相 关研究的基础上，系统性的提出了我国零售业企业利用电子商务提升核心竞争力 的途径、方法和模式。这些模式在功能上实现了从基于企业资源拓展到基于网络 资源、从企业内的协作拓展到企业间的协作、从单纯事务处理拓展到综合决策支 持的转变。这样，就彻底解决目前困绕许多大中型零售企业的“信息孤岛”问题， 并且充分挖掘蕴含在企业内外部的信息资源，实现信息分享，提升了企业核心竞 争力。希望以此对处在实践操作迷茫中的企业能起到一定的指导作用。这是本文 研究的现实意义所在。 本文的理论意义主要体现在以下三个方面：( 1 ) 在新的环境因素下对“核心 竞争力”这一概念进行了重新定位，并且详细探讨了电子商务对企业特别是我国 零售业企业带来的影响及其对企业的核心竞争力的提升问题，这就丰富和发展了 “核心竞争力”理论的内涵。( 2 ) 文章重点就零售企业在供应链管理、客户关系 管理以及业务流程再造方面如何通过电子商务平台打造和提升竞争力进行了详细 的探讨，对s c m 、c r m 和b p r 等理论的发展也起到了积极的推动作用。( 3 ) 将 电子商务的有关理论与企业的核心竞争力提升、供应链管理、客户关系管理以及 业务流程再造等前沿性问题结合在一起进行研究，拓宽了电子商务应用的领域并 延伸了其理论界限，对电子商务理论的发展和完善也会起到一定的贡献作用。 1 3 理论综述 1 3 1 电子商务概述 目前，电子商务热潮正席卷全球，成为i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，信息技术) 产业最为热门的话题和竞争的焦点。美国于1 9 9 7 年7 月1 日发布了全球电子商 务纲要( af r a m e w o r kf o rg l o b a le l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，1 9 9 8 年又通过法令，对 电子商务实行免税。欧盟于1 9 9 7 年4 月1 5 日发布了欧盟电子商务行动方案。 1 1 】美国和欧盟还在1 9 9 7 年底共同发表了有关电子商务的联合声明。日本、新加坡、 韩国、马来西亚、菲律宾等亚洲国家也先后颁布了有关电子商务的基本法规。日 【1 】王全胜，电子商务原理【 q ，北京，北京大学出版社2 0 0 2 , 1 2 - 1 6 山东大学硕士学位论文 本政府还成立了电子商务振兴委员会，并投入3 0 0 亿美元发展电子商务。”峨国 政府也积极制定了中国的电子商务发展战略，2 0 0 0 年3 月的人大和政协会议期 间，3 0 多位人大代表联合提出制定我国的电子商务法，全国政协把关于电子商务 立法的提案列为l 号议案。大量事实表明，电子商务正在全球范围内蓬勃发展。 ( 1 ) 电子商务的概念 简单地讲，电子商务就是利用现代先进的电子技术从事各种商务活动的方式。 虽然各国政府和企业、用户对电子商务都十分重视，电子商务发展也很快，但对 于电子商务的确切定义，至今没有一个统一的说法，其中比较系统、全面且有代 表性的观点有以下几种； 美国的e m m e l h a i n z 博士在其专著e d t 全面管理指南中把电子商务定义为“通 过电子方式，并在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动”。 加拿大专家j e n k i n s 和l a n c a s h i r e 在电子商务手册中从应用角度定义e c 为数据( 资料) 电子装配线的横向集成。 美国政府在“全球电子商务纲要”中给出的电子商务定义是：电子商务是通 过互联网进行的各项商务活动，包括广告、交易，支付、服务等活动。 最早明确提出电子商务概念的i b m 公司认为电子商务是当用户( 商家) 通过 互联网融入传统信息技术系统的丰富资源库时所发生的，它是动态的和交互式的， 它通过w e b 技术把客户，生产商、供应商和雇员连接在一起。 欧洲经济委员会于1 9 9 7 年1 0 月在全球信息标准大会上的定义：“电子商务是各 参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业 务交易”。这里的电子方式包括电子数据交换( e d t ) 、电子支付手段、电子订货系 统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统条码、图象处理、智能卡等。 1 9 9 7 年在法国首都巴黎，由国际商会组织的世界电子商务会议，给出目前关 于电子商务概念的最权威论述：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从概 念的外延看：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行 的任何形式的商业交易；从技术方面看：电子商务是一种多技术的集合体，包括 交换数据、获得数据以及自动捕获数据等；从涵盖的业务看：电子商务包括信息 交换、售前售后服务、销售、电子支付、组建虚拟企业等。1 3 【l 】甄阜铭，电子商务基础教程f m l ，大连， 东北财经大学出版社。2 0 0 1 ，8 5 【2 】方美琪，电子商务概论_ t 京：清华大学出版社，2 0 0 2 ，4 5 【3 】黄敏学，电子商务北京：高等教育出版社，2 0 0 1 7 山东大学硕士学位论文 中国学者王可从过程角度出发给出的电子商务定义是：在计算机与通信网路 基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。【1 】 虽然人们都电子商务的认识和理解存在着差异，但大体上可以分为广义电子 商务和狭义电子商务两大流派。广义的电子商务是指包括电子交易在内的利用i t 技术进行的全部商业活动。 2 1 所谓狭义的电子商务是指借助计算机网络进行网上 的交易活动，是商家和客户之间的联系纽带。 ( 2 ) 电子商务的类型 按照不同的划分标准，大体可以将电子商务的类型划分为以下几类： 1 ) 根据各个参与对象的不同分类 企业内部电子商务，企业内部之间通过企业内部n ( i n t r a n e t ) 的方法处理和交 换商贸信息。它可以用来自动处理商务操作及工作流，增强对重要系统关键数据 的存取，共享信息，共同解决客户问题，并保持组织之间的联系： 企业间的电子商务，这是最常见的一种模式，通过i n t c r n e t 或专线方式进行电 子商务活动。这一类型中，电子订单管理、库存管理、付款管理、配送管理是最 主要的活动。企业间的电子商务是电子商务模式中最值得关注和探讨的，因为它 最具有发展潜力。 企业与消费者之间的电子商务，这是目前在国内可能“知名度”最高的一种 模式，通俗地说就是。电子零售”。 企业与政府机构的电子商务，在企业对政府机构的电子商务可以覆盖公司与 政府机构的一切事物交易处理。 消费者对政府机构的电子商务，这种模式其实现在国内还没有真正出现，因 为现在我们国家个人纳税、社会福利保险制度还不成熟，但随着我国经济实力的 不断增强，社会保险制度的不断完善，政府机构为提高工作效率和服务质量，逐 渐效仿商业的服务模式，将个人纳税、社会福利保险的支付等通过网络来进行。 消费者对消费者的电子商务，这种模式最常见的类型是我们熟悉的拍卖网站， 像国内的易趣、国外的e - b a y 。其实这种模式最初就是b b s 或是论坛的跳蚤市场 的延伸。 2 ) 根据交易范围的不同划分 本地电子商务，是指利用本城市或本地区内的信息网络实现的电子商务活动， f l 】詹玉宣等，企业商务电子化应用协同集成，科学出版社，2 0 0 4 ，2 2 【2 】黄敏学，电子商务| e 京：高等教育出版社，2 0 0 1 8 山东大学硕士学位论文 电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电 子商务的基础系统。 远程国内电子商务，是指在本国范围内进行的网上交易活动，其交易的地域 范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现信息沟通资金跨区 支付和商品异地配送，交易各方须具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能 力并具有一定的管理水平和能力等。 全球电子商务，是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各 方通过网络进行贸易，涉及到有关交易各方的相关系统，要求电子商务系统严格、 准确、安全、可靠并按照国际惯例和一些世界统一标准运作。 3 ) 根据商业活动运作方式分类 完全电子商务，即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交 易。 不完全电子商务，即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程 的交易，它需要依靠一些外部要素，如网上完成信息沟通，网下实现支付和配送。 ( 3 ) 电子商务系统的组成 电子商务可以实现商务活动的整个过程，它具有信息发布、业务组织、网上 购物、网上支付、商品配送与金融服务等功能。从总体上来看，电子商务系统是 三层框架结构( 如图1 1 所示) ，底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入 的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式；中间是电子商务基础平台， 包括身份认证、支付网关和客户服务中心三个部分，广义上讲还包括如社会配送 体系、公关广告公司等；而第三层就是各种各样的电子商务应用系统，如网上交 易系统、内部网系统、外部网系统等。前两层属于社会经济环境，取决于政府或 社会其它部门，而第三层则是企业或企业与其合作伙伴共同的任务。 9 。 震萎- 胸眦 ， 量i 军莩 主耋y 荤三薹耋后著、 鹏跆- 。 上下游协作厂 e d i e m 方式e x - 血 a n g 间t 等确务 采购、进货、后勤支持 ： 研究发展i 一生产制造k - 一财务及行政管理 工 广告、销售、客户服务 0 t 企业- 个人间的电子商务( b 2 c ) ， 由 图1 2 基于i n t e r n e t i n t r a n e t e x t r a n e t 的电子商务示意图l i i ， 【l 】赖茂生等电子商务与竞争战略机械工业出版社9 l o 山东大学硕士学位论文 i n t e r n e t 为企业客户之间提供便捷通常的沟通渠道，并能实现商品信息查询、 采购、支付等一系列的交易活动。企业内联网将企业内部的各个部门、各个工作 环节有机的联系起来，提高了信息共享性和工作协作性，进一步提升了整个企业 的工作效率。企业之间可通过企业外联往来实现贸易伙伴之间信息共享和交换， 进一步促进企业间相互合作。 ( 4 ) 电子商务的特性与竞争优势 电子商务区别于传统商业模式的诸多特性，为企业创造了独特的竞争优势。 表1 1 给出了一些电子商务的特性与竞争优势建立的途径和相应的例子供参考。 表1 - 1 电子商务的特性与竞争优势1 i 电子商 可能获取竞争优势的说明应用实倒 务特性 产品具有直接的、丰富的、互动的消费者接触 各大门户网站( y a h o o ，s o h u ，网易等) 促销 方式，促销其产品或服务 新销售 通过网络直接接触客户，双方可进行有效 的信息沟通，对现存产品或服务，提供一网络广告( e - m a i l ) 渠道 个新的销售渠道 低成本 企业不需要投入巨额成本建设网络基础， 全球化公司( o r a c h e ，d e l l ，g e 等) 无 可以利用数字技术传送资料和资料的重 运行纸化办公 复使用，从而降低成本 快速动 实时响应，因此可以减少生产、传送信息 杀毒软件网上销售和在线升级 态响应与提供服务的时间 客户 纸上知识库与自主式系统 戴尔和思科的在线产品配置和驱动软件 服务下载 品牌或 电子商务在未来。将成为公司形象或品牌 公司形 的重要组成部分 网络书店( a m a z o n c o m ) 象 新技术电子商务领域发展快速，迫使公司必须快香港生产力促进局提供e r p 的应用服 学习速采用新技术务，帮助香港小企业通过外包实现e 化 产品以信息作为基础，企业进行产品创新或将 福特等汽车公司的在线产品配置和协同 创新现有产品按客户需求进行改进产品商务 新商业转变中的产业结构和电子商务系统创造 美国联邦捷运，广州宝供物流 模式 一个新的商业模式 1 3 2 有关核心竞争力的研究 ( 1 ) 研究现状及存在的问题1 2 1 “核心竞争力”这一术语首次出现是在1 9 9 0 年。这一年，著名管理专家c k 【1 1 刘伟等构筑信息时代的企业竞争力科学出版社5 7 捌谢祖娜中国企业对核心竞争力的误读哈佛商业评论中文版2 0 0 4 i 山东大学硕士学位论文 p r a h a l a d 和g a r yh a m e i 在他们所著的( t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n 一文中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关 于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。川”关于这方面的理论 基本上属于以下四类：基于知识的核心能力( 一般情况下，我们将“核心竞争力” 与“核心能力”视为同一个概念) 理论；基于资源的核心能力理论；基于技术和 技术创新的核心能力理论；基于组织和系统的核心能力理论。 根据普拉哈拉德和哈默的看法，核心竞争力具有以下特征：首先，核心竞争力 是组织内的集体学习能力；第二，核心竞争力是如何协调各种生产技能并且把多 种技术整合到一起的能力；第三，核心竞争力是沟通，跨越组织界限协同工作的 能力；第四，核心竞争力是竞争对手难以模仿的。这其中主要存在以下两个矛盾： 其一，在强调核心竞争力排他性的同时又表明其是与核心产品不同的事物。 我们都比较熟悉“核心产品? 与“核心竞争力”的不同，现在的问题是核心 竞争力是否具有排他性。如果是这样，那么就意味着某一个企业具有核心竞争力， 其他的企业就没有核心竞争力了，这显然是不正确的。如果持有这种观点，就必 然让人误认为核心产品就是核心竞争力。 其二，多个核心竞争力与“核心”二字的矛盾。 从普拉哈拉德在公司的核心竞争力文中列举的案例，我们发现一个企业 具有核心竞争力并不是单一的，而是多个核心竞争力，那么又如何体现“核心” 二字呢? 在文中他也说到，一家公司可能具有2 0 - 3 0 种能力，核心的只有5 - 6 种， 那么，这几种能力一定是该公司具有竞争优势的关键性能力。1 实际上，从佳能 的例子，我们看出这三种能力体现不了它与竞争对手之间的差别，那么，要么是 该实例列举的核心竞争力不正确，要么是核心竞争力的定义不正确，否则无以解 释这种矛盾。 ( 2 ) 电子商务环境下的新定义 核心竞争力的概念离不开时代的特点，信息技术和电子商务是这个时代最具 代表性的特点，正是这两种技术导致核心竞争力具有了与过去不一样的内涵。作 为基础性信息技术不再能为企业带来竞争优势，因为这种技术唾手可得，根本不 具有排他性，也不是什么难以模仿的。但是，这并不代表基础性信息技术不重要 i l 】0 c k p r a h a l a d m a d g a r y h a m c l ，c o m p c t i n g f o r t h e f u t u r e ，c m b r i d g e , m a s s h a z a r d b u s i n e s s s c h o o l 慨 1 9 9 4 【2 】李晓东等：关于商业企业核心竞争力的理论分析，中国软科学，2 0 0 1 ( 1 1 ) 1 2 山东大学硕士学位论文 了，因为作为基础设施，他的竞争优势上升到行业及国家层面来了。所以针对单 个企业而言，信息技术带来的是一种“核心竞争力” 核心竞争力：是一种运用各种技术( 尤其是信息技术) 协调各种生产技能并且 把多种技能整合到一起的能力，是一种能跨越组织界限协同工作的沟通能力，是 一种对外部环境变化能快速做出反应的能力，是一种企业保持常青的学习能力。 这种能力并不具有排他性，两个处于同一产业内的企业，可能都具有核心竞争力， 都很优秀，谁占据的市场份额更大取决于谁具有竞争优势，当这个行业只允许存 在一个企业才有利润可言时，另一个暂时处于竞争劣势的企业，虽然也有核心竞 争力，也不得不退出这个市场但是，这并不代表这个企业就会消亡，他所用的核 心竞争力使它能够比较容易地进入其他市场。最经典的案例莫过于i b m 与d e l l 之 争，实际上个人计算机市场的利润越来越小，这个市场的巨头纷纷退出，转而寻 求其它的产品与服务。i b m 公司拥有制造个人计算机的许多专利技术，但是不具 有成本优势，即使它的核心竞争力很强，也不得不退出这个他亲手创建起来的市 场。但是，i b m 很快找到了其他的获利更多的市场空间。 1 3 3 零售企业核心竞争力 ( 1 ) 内涵 零售业是与最终消费者最接近的、最易受消费拉动的，又能够最直接反馈和 引导消费的行业，所以它既是竞争战略的前沿阵地，又是竞争战略的制高点。零 售企业无一例外地会寻找自己的业态形式以及在整个零售市场中的竞争优势，而 构建竞争优势的关键在于塑造核心竞争力。应该认识到，零售企业的核心竞争力 是零售企业能够即时掌握并且适应消费者需求变化趋势，经过长期精心培育而建 立起来的独特的差别优势，能够增强其在该业态中以及整个零售市场范围内的竞 争地位的关键能力。i l 】它是零售企业开展竞争的根源及源泉，企业的资源应当紧 紧围绕核心竞争力来进行配置。 零售业核心竞争力的表现形式是多种多样的，如营销体系、采购体系、配送 体系、管理水平等等。当然对具体的零售企业而言，并不是每一种形式都同等重 要。 ( 2 ) 零售企业核心竞争力的特征 由于零售企业一般不生产有形产品，主要职能是进行商品流通、以服务为顾 【1 1 美国现代商品零售业 吕一林，清华大学出版社，2 0 0 1 山东大学硕士学位论文 客创造价值。其价值链的构成在业务流程、组织管理方式等等方面都有自己的特 点，决定了零售企业的核心竞争力除了具备企业核心竞争力的诸如价值性、稀缺 性、知识性、系统性、延展性、持久性、可变性及模糊与难以评估性等一般特征 之外还具有自己鲜明的特征，主要表现在： 服务特性零售企业的核心竞争力更多地体现在服务而不是产品上，为顾客 所创造的价值也更多地表现在交付时间、便利性、信心、安全性及价格上。 知识性组织管理能力在零售企业的核心竞争力中具有更重要的地位。与其 他的技术能力相比，组织能力中隐含的知识性更强，比重更大，对零售组织的学 习性要求更高，所需的培育时间也往往更长。 。 差异性零售企业具有多样化的不同业态，而不同的业态有其自身独具的特 征。因而从行业角度看，零售企业间的核心竞争力有较大的差异性，实际构建也 往往更加复杂。 ， 1 4 本文研究的主要内容 本论文在系统整理和学习国内外电子商务与企业核心竞争力相关理论和实证 应用研究的基础上，客观全面地分析评价了当前我国零售业企业的竞争力状况。 进而针对我国零售业企业面临的新的经营环境带来的机遇和挑战，特别是就电子 商务给我国零售企业的发展带来的契机，系统地探讨了如何通过电子商务提升我 国零售业企业竞争力。文章重点从零售企业的供应链管理、客户关系管理和业务 流程再造三个方面，详细论述了电子商务所带来的影响和变革，并研究了电子商 务环境下如何对这三个最能影响零售企业核心竞争力的关键环节进行重塑，进而 提升零售企业的核心竞争力。本文从结构上分为六个主要部分： 第一章在阐述了本论文研究的背景和意义后，重点对相关的理论进行了综述， 其中涉及了电子商务的基本理论知识、核心竞争力的研究概述以及有关零售业核 心竞争力的理论研究总结等。 第二章重点针对我国零售企业当前的竞争力现状进行了自我分析，在此基础 上，文章分别从环境因素视角、核心竞争力视角和信息化视角对我国零售企业和 国外零售企业的竞争力强弱进行了对比分析，找出了中外零售业的巨大差距。 在第三章中，文章首先透视了当前飞速发展的信息技术和电子商务给零售企 业带来的巨大机遇，然后提出在企业内外全面实施电子商务，是提升我国零售企 业核心竞争力的有效途径，并进一步指出：零售企业利用电子商务提升核心竞争 力的最有效途径主要集中在供应链管理、客户关系管理和业务流程再造三个方面， 1 4 山东大学硕士学位论文 为后面三个章节内容的展开作好了铺垫。 第四章论述了零售企业如何优化电子商务环境下的供应链管理，来提升其核 心竞争力。文章重点就电子商务环境下供应链管理的实现问题进行了探讨，提出 了供应链网络与信息系统的构建模型，并进一步界定了该系统模型框架内的主要 建设内容。 第五章针对电子商务环境下企业客户关系管理的变化，提出了零售企业如何 在新的环境下提升客户关系管理，并提出了新型客户关系管理的实现方式。另外 在这部分中，文章还分析了当前一些企业实施客户关系管理失败的主要原因，并 进一步提出了我国零售企业成功实施客户关系管理可选择采取的策略。 第六章重点论述了电子商务对零售企业业务流程再造的影响，提出并分析了 零售企业商品配送的流程再造方案和运作模式。文章进而论述了电子商务对零售 企业业务流程的再造，是如何大大提升其核心竞争力的。 山东大学硕士学位论文 第2 章我国零售企业竞争力现状评价分析 2 1 我国零售企业竞争力基本状况分析 改革开放2 0 多年来，我国零售业的发展日新月异，取得了令人瞩目的成绩。 但是由于起点低、基础弱等原因，目前我国零售企业整体的竞争力水平比较低、 行业集中度不高，再加上强大竞争对手的打压，可以说整个行业的经营状况不容 乐观。分析原因，造成这种状况的因素主要就集中在两个方面：一是外部竞争环 境，二是我国零售企业的内部因素。 2 1 1 外部竞争环境分析 中国零售企业面临的竞争环境发生了巨大变化。1 9 9 2 年中国商业零售业改革 全面推进，允许外资进入，商业零售业进入了一个新阶段。中国加入w t o 使得 中国商业零售业对外开放的力度加大，一大批外资零售企业抢摊中国市场，外资 零售业在中国形成了全面开花之势。外部环境的变迁主要集中在两个方面：竞争 环境的变化以及竞争对手的强大。 外资零售企业的大量进入使中国零售企业所处的竞争环境发生了变化，呈现 的主要特点有：外资零售企业有先进的商业经营理念。他们树立“以人为本”的 经营理念，在经营方式、经营类别和商品布局等方面都追求人性化；外资零售企 业大都实行低成本战略。外资零售企业凭借其科学完备的购销配送体系，经营成 本明显低于中国零售企业。而中国消费者大多数处于中低收入，对价格非常敏感， 低价而高质量的商品必将引起消费者的青睐，许多消费者对外资零售企业情由独 钟；外资零售企业有丰富的跨国经营管理能力。它们有发达的信息技术网络和营 销组织网络，外资零售企业在采购、仓储、配送，销售各环节都实行了信息化， 通过现代化的管理手段，使企业的人力、物力、财力最大限度地发挥了效益；外 资零售企业财力雄厚，规模效益明显，正以连锁形式进入中国零售市场。 外部环境变迁的另一方面体现在中国零售企业面临着强有力竞争对手的巨大 挑战。外资零售巨头正雄心勃勃地策划着如何进一步打入中国零售市场。 作为竞争对手的外资商业零售业知名商家进入中国市场，他们在竞争中占有 明显优势，主要体现在： 市场定位准确他们花大成本进行市场分析，对市场进行细分，选择符合 其自身特点的细分市场，从而市场定位迎合消费者的心理。由于前期工作做得比 较充分，所以一开业就往往出现销售火爆现象。 1 6 山东大学硕士学位论文 采取低成本策略外资零售企业利用现代化的技术和管理，使物流经营成 本大大降低，为其实行低价位策略提供了条件。如沃尔玛坚持“天天平价”，家乐 福销售的商品与同比价格相比降低许多。 外资零售企业规模巨大规模效益明显进入中国零售市场的企业都是实 力雄厚的跨国企业，他们凭其雄厚的实力在中国迅速占领市场。截止到2 0 0 4 年底， 沃尔玛在中国开店的数目已达3 9 家，法国的家乐福5 3 家。其他世界商业零售业 巨头，在中国开设的门店也迅速扩张，这些企业正策划进一步扩大市场，准备在 中国开设更多的门店，并向内地进一步发展。 信息化的管理技术和现代化的管理理念外资零售企业都运用了信息网络 技术，大大降低了成本，提高了工作效率。外资零售企业把顾客放在第一位，并 把该理念体现在具体的管理中去。同时鼓励员工与企业一起成长，通过提升员工 的满意度来提升顾客的满意度，使员工服务质量大大提高。 2 1 2 中国零售业内部基本状况分析 中国零售业发展时间短，改革和完善的历程更短，自身存在严重的不足也是 合乎情理的。一方面零售企业面l 临体制的转换，即由计划经济的零售业转向市场 经济的零售业，这是一个痛苦的过程，需要时间；另一方面，大量外资零售企业 登陆中国市场，外部环境的重大变化给缺乏竞争力的零售企业提出新的挑战。 中国商业零售业基本状况可以概括为以下几个方面： ( 1 ) 体制不相配问题 中国商业零售业产生于计划经济时期，许多老的业态受计划经济体制的影响 很大，相配套的法制制度、企业制度、资本市场、国家政策和政府工作效率等与 市场经济机制还不适应，所以中国在体制转变方面要加大力度。当然这些方面的 改革是一个渐进的实践过程，需要的是时间。 ( 2 ) 商业观念落后问题 中国零售企业的经营观念相对传统，以顾客为中心的经营理念还未能落到实 处，仍停留在以商品为中心阶段。这种观念使中国商业零售业在与外资企业竞争 的过程中明显处于劣势。外资零售企业强调以人为本，在经营方式的选择、经营 类别、商场布局等都充分考虑到消费者的需要，他们建立良好的购物环境、实行 微笑服务、保证顾客百分之百满意等，这些商业观念吸引了大批的消费者，并且 使许多消费者成为企业的忠实消费者。商业观念的树立需要时间，是一个渐进过 程，即使理论上学到了某个商业新观念，但真正扎根于管理者心里并化为自觉的 行为还有很大差距。 1 7 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 信息化程度及管理能力低的问题 中国商业零售企业从总体上来说，运用科技的能力较差，在物流管理和流程 管理等方面缺乏相应的投资。资金不足造成穷者愈穷，企业财力缺乏，没有足够 的资金投入信息技术，从而失去信息成本优势，缺乏信息化的流程使成本的增加， 使商品价格居高不下，在与外资零售企业的竞争中处于不利地位。 管理能力低主要表现为： 首先，中国零售业在人才集聚方面比较落后。国际上大型的零售企业都有一 大批懂经营、善管理的高级人才，他们是企业的智力源泉，为企业提供智力支持。 而中国的零售企业中掌握现代技术并懂管理的人才严重缺乏，企业发展缺乏强有 力的智力后盾。由于零售企业财力较弱，待遇不高，吸引不到高级的管理人才， 即使人才来了，也可能因为企业穷而使人才流失。 其次，管理理念和管理技术落后。在向外国商业零售业学习的过程中，虽然 也引进了一些管理理念和管理技术，但并没有达到预期的效果，先进的管理理念 没能转化在中国商业零售业管理者的自觉行为之中，还是老的观念在起作用。而 对先进的管理模式和管理技术还缺乏管理经验，对外国的先进的管理模式和管理 技术还处于模仿和摸索阶段，这都制约了中国商业零售业的发展。当然，许多新 的业态如超市、购物中心等借鉴了发达国家的模式，在激烈的竞争中积累了管理 经验，领会了先进的管理理念，掌握了先进的管理技术。 总之，相对于外资零售企业高级管理人才丰富的管理经验，现代化的管理模 式和信息化的管理系统，我国商业零售业的管理能力明显处于劣势。 ( 4 ) 多数零售企业各自为战，缺乏规模效益f 中国目前的商业零售业态发展比较迅速，从单一的百货业向多业态发展，超 市、便利店、专卖店等如雨后春笋般猛增，但是大多数零售企业处于“小而全” 的经营状态，在这种情况下，经营成本高，且资本实力弱小。财力雄厚的企业可 以获得规模效益，容易挤垮实力弱小的竞争对手而获得发展。我国零售企业规模 普遍较小，经不起市场竞争的冲击。 ( 5 ) 经营业态老化，满足不了消费者的个性化多样化需求 在北京、上海、深圳等大城市，许多新业态纷纷出现，如连锁超市、大型仓 储商场、购物中心等。但是在大多数中小城市还处于百货业业态阶段，缺乏业态 创新，传统的百货业不能适应时代的发展，中国商业零售业要从单一业态向以连 锁经营为主的多样化业态转变。 ( 6 ) 零售企业的“人本”经营理念缺乏有效载体 1 8 山东大学硕士学位论文 零售企业都认识到要有以人为本为顾客服务的理念，但是在实际的经营过程 中缺乏有效载体，没有把这种理念运用到实际的经营过程中去。以人为本可以体 现在大的方面，如经营方式的选择和经营类别的确定等，也可以体现在小的方面， 如商品摆放、商品布局、购物背景音乐、宽敞合理的空间、购物之后上下楼出行 的方便、在店中的安全等都体现是否以人为本，而中国零售企业恰恰会忽视这些 方面，尽管做到这些并不要花费多大的代价。 2 2 中外零售企业竞争力比较分析 2 2 1 环境因素视角 中外零售企业面临的主要宏观环境比较，可参考表2 1 ： 表2 - 1 中外零售业宏观环境比较 主要内容 政 外资零售政府提供：资金上的引导；政策、法律上的引导( 税收和信贷等方面的扶 治 企业国家持；政策上鼓励拓展海外业务) 。 法 律 1 9 9 2 年便在关于加快第三产业的决定中指出要加快建立信息、咨询、 环 中国科济等智力服务系统的建立；并在工商、税务、资金，政策等方面给予了 境 大力支持，包括关税下调、政府进一步放松行业管制等。 外资零售世界经济稳步发展，全球一体化进程加快，国际间的市场竞争日益激烈， 企业国家市场合作日益频繁，对零售业产生了巨大的需求。当前欧美的零售业市场 正在以每年2 0 - 3 0 的速度增长。 经 改革开放取得了巨大的成果，成为世界经济发展最快的地区之一，中国特 济 色的市场经济已日趋成熟，国有企业改革、改制步伐加快，中小企业、民 环 营企业蓬勃发展，国外公司和资金大量进入，中外企业寻求各种合作机会。 境 中国 随着加入w t o 进程的加快，中国将全面与国际接轨，届时，国内外的企 业都将对零售业产生巨大需求。2 0 0 2 年中国经济将继续保持稳定增长，居 民购买力相对增加。 外资零售文化具有开放性，管理思想和管理理论发展的相当成熟，企业崇尚科学化 社 企业国家管理。 会 中华民族文化独特性：开放晚，思想较为保守；对市场经济缺乏敏锐；企 文业界普遍存在重眼前、轻长远