（企业管理专业论文）我国保险企业品牌营销初探.pdf

北京l ：茼大学硕l 学位i 宅文 摘要 中国是世界 = 撮大的潜在保险市场，也是眦界h 增长最快的保险市场，目前中国的保 险市场远未饱和，对外资有着巨人的吸引力。当今世界已进入品牌时代，国际知名企业的 海外扩张已从原来的产品输出、资本输出走到了品牌输出这一新的阶段。品牌是企业的无 形资产知名品牌是企业自身的广告和质量保证。而中国保险企业在品牌营销方面的现状 却不容乐观。市场经济的蓬勃发展，外资保险企业的快速涌入，无论是保险业界还是学术 界，都高度关注中国保险企业的品牌运营。 本文在对品牌营销领域的各种理论进行了系统化的整理和研究的基础上，把相关的理 论适应性地引入到保险企业品牌营销对策中来，并初步探讨它在我国保险企业晶牌营销实 践中的实施思路。研究注重从多学科的角度m 发，以管理学的基本理论为理论基础，结合 经济学、市场营销学的相关理论，从我国保险企业品牌营销实际出发，提出保险企业品牌 营销的相应对策。 全文共分为五章： 第一章导言。该章介绍本文选题的背景和意义、文献综述、研究框架、研究方法和本 文创新之处。 第二章保险企业品牌营销相关理论与研究。该章侧重从理沦上分析品牌营销对保险企 业的影响。首先对品牌理论做一综述，然后从保险商品特性和企业经济价值两个角度，来 分析品牌营销对保险企业的重要性和必要性，同时提出客户满意度这一重要的保险企业品 牌形象评价指标，最后借助品牌影响力分析品牌对处于成长期的中围保险企业的影响。 第三章保险企业品牌营销现状、问题及原因。该章从我国保险业发展的角度，分析我 国保险企业品牌的成长进程和品牌营销现状，对存在的主要问题进行原因剖析。 第四章保险企业品牌营销策略探讨，是核心部分。该章力图从全面系统的角度探讨我 国保险企业品牌营销的促进和推广对策，具体包括制定保险企业品牌的总体战略规划、设 计营销策略、服务策略、整合传播策略、文化策略、保护及危机处理策略等。 第五章结论部分。该章最终提出品牌营销对于保险企业有着重要意义，我国保险企业 应该树立品牌意识，培养品牌营销观念，结合自身经营特色，使品牌营销真正为促进我国 保险企业的成长发挥作用。 我国大多数保险企业还处于创建品牌的阶段，对品牌的管理还与国际有一定的差距。 产品是有价的，而品牌是无价的，实施品牌战略是我国保险企业的必然选择。对我国保险 我国保险企业品牌营销初探 企业品牌营销策略的研究，需要较长时间各个层面人士的共同努力。本文选取这个较有新 意和现实意义的选题，借助相关理论、模型、数据、图表等，为探讨符合我国国情的保险 企业品牌营销对策，进行了一些突破性的研究，提出了操作性较强的建议，对于促进我国 保险企业健康稳定发展具有一定的参考价值。 关键词：保险企业；品牌营销；初探 i i 、 北京：i 一：商大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef a s t e s td e v e l o p m e n ts p e e di nt h ei n s u r a n c em a r k e t ，c h i n ai st h el a r g e s tp o t e n t i a l m a r k e to fi n s u r a n c ei n d u s t r yo nt h ew o r l d s i n c ec u r r e n tc h i n e s ei n s u r a n c em a r k e ti ss t i l lf a r a w a yf r o ms a t u r a t i o n ，i th a sh u g ea t t r a c t i o nt oo v e r s e a si n v e s t m e n t s i nn o w a d a y s ，t h ew o r l dh a s s t e p p e di n t oa “b r a n da g e ”b a s i n go np r o d u c t se x p o r t a n dc a p i t a le x p o r t ，t h eo v e r s e a s e x p a n s i o no ff a m o u si n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e sh a sd e v e l o p e di n t ob r a n de x p o r ta san e wp h a s ei n t h eh i s t o r y b r a n di si n v i s i b l ea s s e t so fa ne n t e r p r i s e ag o o db r a n di st h eg u a r a n t e ef o rt h e q u a l i t y , a n di ta c t sa sa d v e r t i s e m e n t so ft h ee n t e r p r i s e b u tw ec a n n o tb eo p t i m i s t i co n t h e s i t u a t i o no ft h eb r a n dm a r k e t i n go fc h i n e s ei n s u r a n c ei n d u s t r y w i t ht h ev i g o r o u sd e v e l o p m e n t o ft h em a r k e te c o n o m y , b o t ho ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r ya n dt h ea c a d e m ea r ep a y i n gg r e a t a t t e n t i o no nt h eb r a n do p e r a t i o no fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e s b a s i n go nt h es y s t e m a t i cm a n a g e m e n ta n dr e s e a r c ho nt h e o r i e si nt h ed o m a i no fb r a n d m a r k e t i n g ，t h i s t h e s i s i m p o r t s t h er e l a t e d a d a p t a b l e t h e o r i e si n t ot h eb r a n d m a r k e t i n g c o u n t e r m e a s u r eo fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e s ，a n de l e m e n t a r i l yd i s c u s s e sh o wt oi m p l e m e n tt h e s e t h e o r i e si nt h ep r a c t i c eo fb r a n dm a r k e t i n go fc h i n e s ei n s u r a n c ei n d u s t r y t a k i n gt h eb a s i c t h e o r i e so fb u s i n e s sm a n a g e m e n ta st h et h e o r yi n f r a s t r u c t u r e ，t h er e s e a r c hi sc a r r i e do u tb a s i n g o nm u l t i p l es u b j e c t s ；i te f f i c i e n t l yc o m b i n e st h er e l a t e dt h e o r i e so fe c o n o m i c sa n dm a r k e t i n g b a s e do nt h eb r a n dm a r k e t i n gp r a c t i c eo fo u ri n s u r a n c ei n d u s t r y , c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s a r ep u tf o r w a r df o rt h ei n s u r a n c ee n t e r p r i s e s t h i st h e s i si n t r o d u c e st h er e l a t e dk n o w l e d g eo fb r a n da n db r a n dm a r k e t i n g b a s i n go nt h e a n a l y s i so ft h ea c t u a l i t y ，p r o b l e m sa n dr e a s o n so f t h eb r a n dm a r k e t i n go ft h ei n s u r a n c e e n t e r p r i s e s ，b a s i cs t r a t e g i e so ft h e b r a n dm a r k e t i n go fc h i n e s ei n s u r a n c ee n t e r p r i s e sa r e d i s c u s s e di nt h i st h e s i s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n i tm a i n l yi n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n d m e a n i n g ，l i t e r a t u r es u m m a r y , r e s e a r c ha r c h i t e c t u r e ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dt h ec r e a t i v ep o i n t si n t h et h e s i s t h es e c o n dc h a p t e ri st h er e l a t e dt h e o r i e sa n dr e s e a r c ho ft h eb r a n dm a r k e t i n go fi n s u r a n c e e n t e r p r i s e s t h i sc h a p t e rp u t se m p h a s i so na n a l y z i n gt h e i n f l u e n c eo fb r a n dm a r k e t i n gt o i n s u r a n c ee n t e r p r i s e s i tf i r s t l ys u m m a r i z e st h et h e o r i e so fb r a n dm a r k e t i n g ，a n dt h e na n a l y z e s t h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s a r yo fb r a n dm a r k e t i n gf r o mt h et w os i d e so fi n s u r a n c em e r c h a n d i s e f e a t u r e sa n d e n t e r p r i s ee c o n o m y v a l u e a tt h es a m et i m e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sp u tf o r w a r da s a ni m p o r t a n te v a l u a t i o ni n d e xo ft h eb r a n di m a g eo fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e s l a s t l y ，a n a l y s i so nt h e i n f l u e n c eo ft h eb r a n dt oc h i n e s ei n s u r a n c ee n t e r p r i s e si sc a r r i e do u tb yu s i n gt h eb r a n df o r c e s i i i i 我国保险企业品牌营销初探 m o d e l c h a p t e r3c u r r e n ts i t u a t i o n ，p r o b l e m s a n dr e a s o n so fb r a n dm a r k e t i n go fi n s u r a n c e e n t e r p r i s e s t h i sc h a p t e ra n a l y z e st h eg r o w i n gp r o g r e s sa n d b r a n dm a r k e t i n ga c t u a l i t yo fc h i n e s e i n s u r a n c ee n t e r p r i s e ，a sw e l la st h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dr e a s o n sb a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n o fb r a n dm a r k e t i n go fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e s c h a p t e r4t h ec o r e s t r a t e g y r e s e a r c hf o rb r a n dm a r k e t i n go fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e s s y s t e m a t i c a l l yr e s e a r c ht h es t r a t e g i e sf o rb r a n dm a r k e t i n g o fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e sf r o mt h ev i e w o fm a k i n ga no v e r a l lb r a n ds t r a t e g y , d e s i g n i n gs a l e sa n dm a r k e t i n gp l a n ，s e r v i c es t r a t e g y , c o n s o l i d a t e dm e d i as t r a t e g y , c u l t u r a ls t r a t e g y , p r o t e c t i o na n dr i s km a n a g e m e n t c h a p t e r5t h ec o n c l u s i o n i nt h ee n d ，t h i sc h a p t e rw o u l dc o n c l u d et h a tb r a n dm a r k e t i n gi s v e r yi m p o r t a n tt oa ni n s u r a n c ee n t e r p r i s e e n t e r p r i s e ss h o u l dh a v et h er i g h tb r a n di d e o l o g ya n d f o s t e rt h eb r a n d m a r k e t i n gc o n c e p tc o m b i n e dw i t ht h e i ro w nb u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s t h u st h e b r a n dm a r k e t i n gc o u l dr e a l l yw o r kf o rag r o w t ho fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e m o s to fo u ri n s u r a n c ee n t e r p r i s e sa r es t i l lc r e a t i n gt h e i rb r a n d s ，a n dt h eb r a n dm a n a g e m e n t h a sac e r t a i nd i s p a r i t yt ot h ei n t e r n a t i o n a ll e v e l p r o d u c th a sac e r t a i nv a l u e ，w h i l et h eb r a n di s i n v a l u a b l e ；b r a n ds t r a t e g yi st h en e c e s s a r yc h o i c eo fo u ri n s u r a n c ee n t e r p r i s e s t h es t r a t e g y r e s e a r c ho ft h eb r a n dm a r k e t i n go fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e sr e q u i r e st h ee f f o r t sf r o mp e o p l ei n d i f f e r e n tf i e l d si nal o n gt i m e ，n o tj u s ti no n ed a y t h ea u t h o rc h o o s e st h i sn e wt o p i cw i t h p r a c t i c a lm e a n i n g ，b yu s i n gr e l a t e dt h e o r i e s ，m o d e l s ，d a t aa n dd i a g r a m s ，t h i st h e s i sp r o v i d e s s o m eb r e a k t h r o u g hr e s e a r c ha n dp r o p o s e ss e v e r a lp r a c t i c a ls u g g e s t i o n st od i s c u s st h eb r a n d m a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e so ft h ei n s u r a n c ee n t e r p r i s e su n d e rt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a t h e n e wi d e a a r i s e nf r o mt h i s e s s a yi sv e r ym e a n i n g f u l f o ri m p r o v i n gas t a b l ea n dh e a l t h y d e v e l o p m e n to f b r a n dm a r k e t i n go fi n s u r a n c ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：i n s u r a n c ee n t e r p r i s e ；b r a n dm a r k e t i n g ；e l e m e n t a r yr e s e a r c h i v 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：j 鱼：! ! 盏日期：0 7 卵年占月3 日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：坦互z ：! ! j 塾导师签名：日期：0 卯g 年上月；f 日 北京j 1 1 商大学硕士学位论文 第一章导言 一、选题的背景和意义 中国自1 9 8 0 年改革开放以来，保险业进入了新的发展时期，1 9 8 0 - - 2 0 0 2 年保费收 入以年均3 0 的速度增长。反应保险业发展的三个重要指标即保费收入、保险密度、保 险深度均呈现稳步增长的势头。1 中国入世后，面对1 3 亿的人口规模、迅速增长的保险需求、开放程度越来越高的 保险市场，对于正在寻求新的利润增长点的国际保险业巨头们，中国市场的吸引力显然 难以抗拒。国际权威评级机构标准普尔2 0 0 2 年曾做出预测，认为2 0 0 3 年“亚太地区已 经无处可寻避风港，破产与撤离仍将是这一市场的宿命”，“中国的增长前景极佳，但必 须慎重对待其面临的巨大挑战”。2 据有关人士预测，我国保险业的增长速度将高于金融 行业平均增长速度，成为我国发展最快的行业，这一趋势将延续1 5 2 0 年。 中国“入世”当天，包括纽约人寿在内的三家外资保险企业就从中国保监会手中取 走了合资寿险公司的营业执照。通过设立在华独资或合资企业，向已设立的在华机构增 资，或参股内地保险机构，国际保险资本源源不断进入中国。今后外资进入的势头还会 越来越猛，进入的形式也将越来越复杂。“洋保险”的进入，一方面将为我国的保险市 场带来活力，另一方面也会对我国的民族保险业形成一定的冲击。保险市场主体日益纷 繁复杂，这意味着市场变化起来越快，产品同质化越来越严重，销售手段日益趋同，人 力成本在提高，消费者要求也越来越高。 保险是一种以风险经营为对象的服务产品，包括保险企业提供给客户的各种服务形 式和服务过程。保险企业通过保险合同形式，承担保险责任，并提供从承保、防灾防损、 风险咨询到事故理赔等全过程的必要服务。美国市场营销专家菲利普科特勒认为，服 务产品与货物产品有本质的不同：服务是无形的，具有不可分割性、可变性、易损性， 客户对服务的满意标准各不相同，客户在服务中有较高的参与度等。 面对这一竞争态势，作为经营这种特殊的金融服务产品的我国保险企业，需要构建 一个综合的、容易为消费者分辨并能与其需求对应的竞争力点，它应该是：综合的、容 易分辨的，这就是品牌。 1 林江：引入外资后中国保险产业组织研究，中国社会科学出版社，2 0 0 5 年。 2 参见“标准普尔预警2 0 0 3 亚洲保险业流年不利”，北京晨报2 0 0 2 年1 1 月1 8 日。 1 我国保险企业品牌营销初探 实施品牌战略可以使中国保险业：细分客户市场，推进差异化经营，缓解产品同质 化问题；提高品牌溢价、分层应对竞争的能力；提高客户满意度，稳定客户群体；达到 巩固保险企业自身强势地位，同时促进中国保险业健康有序发展的目的。 二、文献综述 保险企业品牌营销研究属于企业市场营销管理的研究范畴。品牌现象古已有之，品 牌意识的历史却很短暂。自2 0 世纪5 0 年代美国的大卫奥格威第一次提出品牌概念， 至今不过半个多世纪，“品牌”二字已成为当代营销界使用频率最高的关键词。 在国外，2 0 世纪8 0 年代后期，由于产品供应的相对过剩、媒体的多元化和广告信 息的大爆炸，品牌营销与管理成为了热门话题。美国市场营销专家菲利普科特勒的市 场营销管理、凯文莱恩凯勒的战略品牌管理、里克莱兹伯斯、巴斯齐斯 特和格特库茨特拉的品牌管理等著作均不同程度地论述了品牌及其相关策略。 在国内，新中国成立后，1 9 5 0 年颁布了商标注册暂行条例，1 9 6 3 年公布了商 标管理条例和实施细则，1 9 8 2 年全国人大常委会通过了中华人民共和国商标法， 1 9 9 3 年又对其进行修改并重新公布，从而使商标制度在中国逐步建立并走上正轨，品牌 的注册和管理也日趋完善。尽管我国直到2 0 世纪9 0 年代才有了品牌的概念，但对于品 牌营销的研究发展较快。 我国保险业的发展起步晚，对于保险企业品牌营销的研究近十几年才开始。国内对 于保险企业品牌营销的研究成果主要体现在对品牌定位、品牌知名度、品牌忠诚度的建 立和维护方面，对于如何构建一个较完整的保险企业品牌营销体系的研究尚不够深入。 本文参考了国内外的众多书刊、杂志和网上关于品牌营销方面的有价值的文章，大 量阅读了关于品牌营销的相关专著和论述，并用之来分析我国保险企业的品牌营销，力 图使本文对我国保险企业品牌营销实践有一定的指导作用。 三、本文的研究框架 全文共分为五章，各章主要的研究内容如下： 第一章导言。该章介绍本文选题的背景和意义、文献综述、研究框架、研究方法和 本文创新之处。 第二章保险企业品牌营销相关理论与研究。该章侧重从理论上分析品牌营销对保险 企业的影响。首先对品牌理论做一综述，然后从保险产品特性和企业经济价值两个角度， 分析品牌营销对保险企业的重要性和必要性，同时提出客户满意度这一重要的保险企业 北京：r 商大学硕士学位论文 品牌形象评价指标，最后借助品牌影响力分析品牌对处于成长期的中国保险企业的影 响。 第三章保险企业品牌营销现状、问题及原因。该章从我国保险业发展的角度，分析 我国保险企业品牌的成长进程和品牌营销现状，对存在的主要问题进行原因剖析。 第四章保险企业品牌营销策略探讨，是核心部分。该章力图从全面系统的角度探讨 我国保险企业品牌营销的促进和推广对策，具体包括制定保险企业品牌的总体战略规 划、设计营销策略、服务策略、整合传播策略、文化策略、保护及危机处理策略等。 第五章结论部分。该章最终提出品牌营销对于保险企业有着重要意义，我国保险企 业应该树立品牌意识，培养品牌营销观念，结合自身经营特色，使品牌营销真正为促进 我国保险企业的成长发挥作用。 四、本文的研究方法 坚持以辩证唯物主义和历史唯物主义作为基础研究方法，以管理学、经济学、决策 学为依据，结合营销学、心理学、组织管理学和社会学的基本知识，从系统的角度出发， 借助品牌相关理论，分析品牌营销各环节各阶段之间的相互联系、相互影响和相互制约 关系，使之协同行动，密切配合，步调一致。既分析品牌及品牌营销在保险企业营销活 动中的地位和作用，又系统探讨品牌营销的具体策略，充分发挥品牌营销的整体功能。 同时，将理论与实践紧密结合，用理论指导实践，并进而推进我国保险企业品牌营销实 践的发展。 五、本文的创新之处 本文始终贯彻保险企业品牌营销这条主线展开论述，基本上体现了形式与逻辑的统 一。可能的创新是： 第一，借助麦肯锡的品牌影响力研究结果，结合保险企业自身实际，归纳保险企业 品牌的影响力特点。 第二，针对我国保险企业品牌营销现状和存在的问题，论文提出一套相对完整的策 略应对，对于保险企业品牌营销实践具有一定的参考价值。直至本文截稿时，笔者尚未 发现国内对此进行系统论述的论文或著述。 第三，分析方法与分析手段上的创新。在坚持实证分析和规范分析相结合的同时， 采用模型、图形、表格等多种分析手段。 3 我国保险企业品牌营销初探 第二章保险企业品牌营销相关理论与研究 保险企业品牌营销 ( 一) 品牌理论 纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类： 1 、符号说 这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是 一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。如美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名 称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群 体的产品与服务，并且使之同竞争的产品与服务区分开来。”3 许多世界名牌的标志，如 麦当劳的m 型招牌、耐克的钩型标志等，一直以来带给消费者强烈的视觉冲击，因此已 经潜移默化为其品牌密不可分的一部分。在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。 2 、综合说 这类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中 加以分析。就像大卫爱格在品牌经营法则中说的那样：“除了品牌就是产品外， 品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的 概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。” 3 、关系说 这类定义从品牌与消费者沟通的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决 定，认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费密不可分的。消费者是流通领域 的“把关人”，因此品牌属于生产者，但在根本上，它更属于消费者。正如营销学家阿 尔文托夫勒在权力的转移中提到的：“没有人是冲着苹果电脑和公司里的硬件设 备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵 团的交际手腕、人际关系实力与管理系统的组织规模。”这说明企业实际资产已经不如 以往那么重要，取而代之的是关系与沟通。 4 、资源说 这类定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资 3 i n t e r b r a n dg r o u p ，w o r l d sg r e a t e s tb r a n d s ：a ni n t e r n a t i o n a r e v i e w ( n e wy o r k ：j o h nw il e y ， 9 9 2 ) 4 北京j 卜商大学硕士学位论文 产方面进行阐述，突出品牌作为种无形财产时给企业带来的财富和利润，给社会带来 的文化及时尚等价值意义。 以上四类定义从各自的角度出发对品牌的内涵做出了不同界定，各有侧重点：“符 号说”和“综合说”侧重从产品或生产方面来给品牌下定义，“关系说”注重从流通领 域进行阐述，“资源说”则主要侧重于品牌在市场营运中的作用。 综合以上定义之所长，可以将品牌定义为：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值 的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指可以用语言称谓来表达 的部分，例如，美国a i g 、英国的劳合社、德国的安联等。品牌标记是指品牌可以被识 别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或独特的字体造 型等。 ( 二) 保险企业品牌营销的理解 斯蒂芬金曾经说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个客户所购买的 某种东西。产品可以被竞争对手所模仿；品牌却独一无二。产品很快会过时，成功的品 牌永远会生存下去。”4 可见，创造一个成功的品牌，远比一个产品对一个企业的意义重 要得多。而运作好一个品牌是一个综合的过程，需要采取一系列措施，管理规划好这个 品牌。 保险企业的品牌营销是指在特定的营销环境和阶段，对保险企业市场营销系列活动 中企业品牌和产品品牌作用的突出强调。主要是基于保险企业的品牌营销环境状况，制 定品牌战略规划，明确品牌定位，通过品牌整合传播，提升品牌的知名度、美誉度、满 意度和忠诚度，以及对品牌的保护和危机处理等，期望借助品牌营销力量，更好达成保 险企业目标。 品牌营销对于保险企业具有重要意义的原因在于： 1 、保险产品的特性 ( 1 ) 保险产品具有不可感知性。保险产品是一种无形产品，对于消费者来说，用自己 的货币所购买的仅仅是一张或几张保单，是保险人给予投保人的关于未来的承诺。保险 产品的这种特点决定了保险产品在销售过程中一般很难得到消费者的认同，这也是在营 4 张洪涛：保险营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年。 我国保险企业品牌营销初探 销学上将保险产品归为不易销售产品的原因。 ( 2 ) 保险产品具有不可分离性。具体表现在保险产品的购买和生产是同时的。保险产 品的生产和购买处于同时间和地点，一旦保险产品生产出来，马上就会被消费。这要 求保险企业必须对客户的需求有足够的了解。 ( 3 ) 保险产品具有不可保存性。保险产品的不可分离性决定了保险产品不会像其他产 品一样可以被储存起来，保险企业只能根据自己的经验开发出适合市场的险种，但只有 当投保人购买的时候，保险产品才真正出现。 ( 4 ) 保险产品具有价格固定性。保险产品价格( 以寿险为例) 是根据经验生命表中的 生存率和死亡率、投资回报率以及保险企业的经营费用率来制定的，其价格一旦确定， 一般不会调整，变动的可能性也非常小。在销售过程中价格一般不允许变动，买方对价 格只有接受或者不予购买。 ( 5 ) 保险产品具有不可对比性。保险产品是无形的，无法从实体上进行比较。即使两 家公司提供的产品性质类似，也不能进行简单的比较，因为保险产品的质量不仅取决于 价格，还和保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况有关。 鉴于上述保险产品的特性，决定了保险产品一般很难在消费者心目中建立较高的忠 诚度。在保险市场竞争激烈的今天，保险产品的价格已经处于比较均衡的状态，保险企 业要想在消费者心目中建立忠诚度、最终实现销售，关键是通过品牌营销，在消费者心 目中建立财务稳健、信誉良好、实力强大的品牌形象。 2 、品牌营销可以通过以下方式替保险企业创造经济价值 ( 1 ) 创造品牌忠诚度。当消费者对某保险企业的品牌印象良好时，就会多次重复购买， 进而形成品牌忠诚度。对于保险企业来讲，品牌忠诚度的意义在于： 可以降低营销费用。品牌忠诚度高意味着消费者离开某品牌的几率比较低。对于 客户忠诚度高的保险企业行销人员来讲，相比品牌忠诚度低的品牌，要维持原有的业绩 或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。 能够进一步吸引潜在客户。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚者的口碑推荐以 及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。即在忠诚客户影响下，品牌可以积 极地沟通各种层次的潜在消费者，为他们提供各种各样的充足的理由来购买保险企业的 产品。 从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生时，消费者与 产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。忠诚度消费者的存在使保险企业在面对挑战的时 6 北京工商大学硕士学位论文 候，具有较大的弹性。即使面对更好的产品、更方便的购买条件或者更低的价格，忠诚 者转向另外一个品牌的概率也会降低许多。 ( 2 ) 提高售价及边际效益。尽管保险产品价格一经制定，其变化的可能性较小。但在 今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格可能有差异。在一定程度上这就是品 牌造成的差别，原因在于：品牌创造保险产品的附加价值。由于各保险企业的科技水平 日渐趋同，保险产品功能性方面的差异逐渐缩小。大卫奥格威认为“产品越相似，在 进行选择的时候，区分的理由就越少。”5 在对欧美卓有成效的名牌产品进行考察后， 西方管理学者发现，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机，而再难有 很大突破时，文化这种非物质因素一旦融入品牌的核心价值，那么品牌产品的附加值就 会大大增加。品牌核心价值的建立，也给消费者提供许多的附加价值，而正是这些附加 价值的存在使得各品牌与众不同，并为其品牌所有者带来高额利润。 ( 3 ) 创造竞争优势。与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久而稳定。品牌营销 可以为保险企业创造以下的竞争优势： 相比产品而言，品牌的生命没有必然的衰退过程。只要它能跟上时代的发展，随 着市场需求的变化不断加以调整，就可以长盛不衰。 拥有品牌的保险企业常能成为市场领导者。这种领导地位一旦建立起来，巨大的 市场份额、优势的竞争地位、与消费者强大的品牌亲和力以及高额的市场利润就会随之 而来。 品牌增加了保险企业经营的稳定性，成为保险企业抵抗竞争的有力工具。在品牌 越来越成为市场竞争焦点的今天，拥有品牌的保险企业更具有吸引投资、聚集人才、改 进科技、扩大规模、开拓市场的能力。 品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源。品牌是一种资源，对它进 行正确处理和明智管理，它就能够为保险企业提供可观的回报。 二、品牌形象评判客户满意度 随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是 指消费以物质性的满足为主要目的，产品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对 象，在购买过程中以实用与否为主要参考标准。感性消费则指人们在消费过程中除满足 物质性需求外，更加注重产品所具有的象征意义和表现能力。在感性消费时代，一方面， 5 潘瑾徐品：保险服务营销上海财经大学出版社2 0 0 5 年。 7 我国保险企业品牌营销初探 产品的选择性增多了；另一方面，消费者开始注重生活的质量，敢于追求高品质和形象 的产品，并通过有选择地购买自己满意的产品，强化塑造自己的个性形象。与这种消费 心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费指消费者在购买决策中，以选择品牌 和品牌满足为第一准则。 ( 一) 客户满意 客户满意作为现代企业营销哲学的体现，它是指客户接受有形产品或无形产品后， 感到需求满足的状况。用来描述这个状态程度的指标叫做客户满意度。 美国市场营销专家菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务 的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”6 因此，满意水平是感知效果和 期望值之间的差异大小。如果感知效果低于期望，客户就不满意；如果感知效果与期望 相匹配，客户就满意；如果感知效果超过期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。客户 满意的含义可以分为三个层次： 第一层，物质满意。是客户满意中最基本的层次，它是客户在消费过程中，对服务 组织提供的产品核心层所产生的满意，其基础是产品的使用价值，如功能、质量、设计、 包装等。 第二层，精神满意。是客户在消费过程中对服务组织提供的产品形式以及外延产生 的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 第三层，社会满意。是客户在对服务组织提供的产品，在消费过程中所体验到的社 会利益维护程度。如产品的道德价值、政治价值和生态价值。道德价值是消费过程中不 会与社会道德相抵触；政治价值是消费时不会导致政治动荡、民众不安；生态价值是产 品的消费不会破坏自然生态平衡。 以上三个满意层次，一般具有递进关系，人们首先寻求的是产品的物质满意，进而 推及到精神满意，最后才会考虑社会满意。 ( 二) 保险客户满意 1 、保险客户满意 保险客户满意是评价保险客户让渡价值的一个重要指标，它是指对比产品或服务的 感知性能表现与个人期望所产生的保险客户喜悦或失望的个人感受。保险客户满意是研 究保险客户让渡价值和价值营销的一个重要因素，同时由保险产品的特性决定，其也是 6 菲利普科特勒：市场营销管理，中国人民大学出版杜，1 9 9 7 年。 北京：l 商大学硕士学位论文 保险企业品牌形象的重要评判指标。研究表明，保险客户满意或者不满意是贯穿整个购 买过程的，而且保险客户在各个购买阶段的满意度是相互联结、无法分割的。 2 、保险客户满意与保险客户忠诚之间的关系 保险客户满意与保险客户忠诚存在某种关联性，但是它们之间的关系不是我们通常 认为的一种简单的线性关系，而是与行业竞争状况关系密切：竞争程度不同，保险客户 满意和保险客户忠诚的相互关系是有差异的，如图2 1 所示。 古 同 保 险 客 户 忠 诚 低 保险客户满意 图2 1保险客户满意与保险客户忠诚关系图 在图中，对角线左上方表示低度竞争区，对角线右下方表示高度竞争区。曲线1 和 2 分别表示在高度竞争的业态和低度竞争的业态的情况下，保险客户满意程度和保险客 户忠诚可能性的关系。 如曲线l 所示，在高度竞争的业态中，保险客户忠诚的可能性随着其满意程度的提 高而增大，完全满意的保险客户远比满意的保险客户忠诚。在曲线的右端，只要保险客 户满意程度稍稍下降一点，保险客户的忠诚度就会急剧下降。在低度竞争的业态中，曲 线2 描述的情况似乎与人们的传统认识相吻合，即保险客户的满意程度对保险客户的忠 诚度影响较小。但是，研究表明，这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2 很 快就会变得和曲线1 一样。因为在低度竞争情况下，不满的客户很难跳槽，他们不得不 继续购买保险企业的产品和服务，但与此同时，他们也在等待机会，一旦能够有更好的 选择，他们很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。目前，中资 保险企业中的中国人民财产保险股份有限公司、中国太平洋( 财产) 保险股份有限公司 和中国平安保险股份有限公司占有财产市场9 0 以上的市场份额。可见，财产保险市场 主体虽然很多，但是竞争不够充分。因此，目前处于低度竞争的中国财产保险业应该居 安思危，采取措施，努力提高保险客户的满意程度和忠诚度，否则，在外资保险企业大 9 我国保险企业品牌营销初探 举进入国内市场以后，保险客户会在短时间内大量跳槽，中资保险企业也会因此而陷入 困境。 总之，保险客户满意是保险企业追求的目标，因为保险客户满意会带来保险客户忠 诚，从而使保险企业因为保险客户的重复购买、口碑效应( 保险客户推荐) 和学习效应 等为保险企业带来较大的利润。因此，保险客户满意应作为衡量保险企业品牌形象的重 要指标。 ( 三) 保险客户满意度测评指标 美国从1 9 8 7 年开始设立马尔科姆鲍德里奇国家质量奖( m a l c o t mb a l d r i g e q u a l i t ya w a r d ) 时，把客户满意置于最重要的地位，占3 0 权重。7 客户满意度测评不 只是单纯考核客户满意度最终得分，而是测评企业和机构通过以“客户满意