（企业管理专业论文）时间距离对赠品促销效果的影响——与价格促销效果的对比研究.pdf

f 一弋0 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者躲】 日期：文f o 年l ，月yl e t 。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学 位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论 文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保 存学位论文。 保密论文保密期满后，适用本声明。 学位论文作者等名：纠纱尹圳 日期：奠口l 哞i ，月莎e t 。 导师签名： e t 期：知，年 哆舻 易钼 时间距离对赠品促销效果的影响 一与价格促销效果的对比研究 中文摘要 价格折扣促销的不足如长期的价格折扣对品牌形象有损害作用使商家思考其 他刺激消费的拉动力，赠品促销成为商家青睐的工具。然而赠品促销是否优于价格 折扣促销，已有研究尚存在分歧。赠品促销可以避免消费者进行相对加工，降低消 费者对价格的敏感度，从而刺激消费者购买。但相反的研究发现赠品促销将降低消 费者对主产品和赠品本身愿意支付的价格。 本研究根据解释水平理论，提出了促销类型、任务类型和时间距离之间关系的 假设，采用实验法探究了赠品促销与价格促销在不同任务类型、不同时间距离条件 下的促销效果差异。研究以在校大学生为被试样本，采用实验法通过四个层层推进 的实验，运用方差分析( a n o v a ) ，) cz 分析等统计分析方法，对本研究提出的理 论假设进行了检验。论文的主要研究发现包括：( 1 ) 消费者对近期将来购物场景 下赠品促销产品的购买意向比远期将来购物场景下赠品促销产品的购买意向更高。 消费者对远期将来购物场景下价格促销产品的感知价值比近期将来购物下价格促 销产品的感知价值更高。( 2 ) 近期将来购物场景下，消费者对购买可行性任务下 的产品购买意向比价格支付意愿任务下的产品购买意向更高。远期将来购物场景 下，消费者对价格支付意愿任务下的产品感知价值比购买可行性任务下的产品感知 价格更高。( 3 ) 购买可行性任务条件下，消费者对赠品促销产品的购买意向和感 知价值比对价格促销产品的购买意向和感知价值更高；价格支付意愿任务下，消费 者对价格促销产品的感知价值和购买意向比对赠品促销产品的感知价值和购买意 向更高。( 4 ) 购买可行性任务下，消费者在近期将来购物场景下对赠品促销产品 的感知价值和购买意向比在远期将来场景下的感知价值和购买意向更高；而消费者 对价格促销产品的感知价值和购买意向在不同时间距离条件下无差异。价格支付意 愿任务下，消费者在远期将来购物场景下对价格促销产品的感知价值和购买意向比 与近期将来购买场景下的感知价值和购买意向更高；而消费者对赠品促销产品的感 知价值和购买意向在不同时间距离条件下无差异。 本研究的发现为人们如何认识赠品促销与价格促销的差异提供了解释水平的 视角；不同解释水平的促销类型导致人们对不同时间距离条件下价格促销和赠品促 销的评价存在差异。本研究首次辨识了促销类型、任务类型和时间距离三者之间的 关系，为解决已有研究分歧提供新的解释。理论上，深化了促销领域中的赠品促销 研究；同时拓宽了解释水平理论在营销领域的应用。论文发现对促销实践有重要的 指导价值。 关键词：赠品促销，价格促销，解释水平，时间距离，购买可行任务，价格支付意 愿任务 t h ee f f e c to ft e m p o r a ld i s t a n c eo nc o n s u m e r s j u d g m e n t so f p r e m i u mp r o m o t i o n - - - - - - c o n t r a s ts t u d yw i t hp r i c ep r o m o t i o n a b s t r a c t p r e m i u mp r o m o t i o ni so n eo ft h em o s tf r e q u e n t l yu s e dp r o m o t i o nt y p e ；w h i l ei t s e f f e c to l lc o n s u m e r s c h o i c e si ss t i l lu n c e r t a i n s o m er e s e a r c hf o u n dt h a tp r e m i u m sh a d p o s i t i v e e f f e c to nc o n s u m e rc h o i c e s ；p r e m i u m sw e r el e s sl i k e l yt os u f f e rf r o m d i m i n i s h i n gm a r g i n a lr e t u r n sa n dn e g a t i v eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o n p r e m i u m sw i t h u n s t i p u l a t e do rv a g u ed o l l a rv a l u e sc a ni n h i b i tc o n s u m e r s t e n d e n c yt o e v a l u a t et h e p r o m o t i o ni n r e l a t i o nt ot h ef o c a lp r o d u c t ，a n di n c r e a s et h ec h a n c eo fc h o o s i n gt h e p r e m i u mb u n d l ec o m p a r e dw i t hp r o d u c to fp r i c ed i s c o u n tp r o m o t i o n h o w e v e r ，a n o t h e r s t u d yf o u n dt h a tp r e m i u m s ( “f r e e b i e s ”i nt h eb u n d l e ) d e c r e a s e dt h ep r i c ec o n s u m e r s w e r ew i l l i n gt op a yf o rt h ef o c a lp r o d u c ta n dt h ep r e m i u mp r o d u c tw h e nt h e yw e r es o l d s e p a r a t e l y t h i ss t u d yi n t e n d s t or e s o l v et h e s ec o n f l i c t sf r o mt h ec o n s t r u a ll e v e l p e r s p e c t i v e w ea r g u e t h a tc o n s u m e r s r e p r e s e n tp r i c ea n dp r e m i u mp r o m o t i o n a t d i f f e r e n tc o n s t r u a ll e v e l ，a n dt h ee x p e r i m e n t a lt a s k ( w i l l i n g n e s st op a yt a s kv s c h o i c e t a s k ) t h a tp r e v i o u ss t u d i e su s e da r ea l s or e p r e s e n t e da td i f f e r e n tc o n s t r u a ll e v e l s i xh y p o t h e s e sa b o u tt h ee f f e c to ft e m p o r a ld i s t a n c eo nc o n s u m e r s j u d g r n e n t so f p r o m o t i o nt y p e s ( p r e m i u mp r o m o t i o nv s p r i c ep r o m o t i o n ) a r ep r o p o s e d f o u r e x p e r i m e n t sh a v eb e e nc o n d u c t e dt o t e s tt h eh y p o t h e s i s t h er e s u l t si n d i c a t et h a t ：( 1 ) p a r t i c i p a n t s p u r c h a s ei n t e n t i o n so fp r e m i u mp r o m o t i o n a lb u n d l e sa r eh i g h e ri nt h en e a r f u t u r et h a ni nt h ed i s t a n tf u t u r e ；p e r c e i v e dv a l u eo fp r i c ep r o m o t i o n a lb u n d l e si sh i g h e r i nt h e d i s t a n tf u t u r et h a ni nt h en e a rf u t u r e ( 2 ) p a r t i c i p a n t s p u r c h a s ei n t e n t i o n so f i i i p r e m i u mp r o m o t i o n a lb u n d l e si nt h en e a rf u t u r ea r eh i g h e rw h e nt h et a s k f o c u s e so n f e a s i b i l i t yt h a nw h e nt h et a s kf o c u s e so nd e s i r a b i l i t y p a r t i c i p a n t s p e r c e i v e dv a l u eo f p r i c ep r o m o t i o n a lb u n d l e si nt h ed i s t a n tf u r o r e i sh i g h e rw h e nt h et a s kf o c u s e so n d e s i r a b i l i t yt h a nw h e nt h e t a s kf o c u s e so nf e a s i b i l i t y ( 3 ) p a r t i c i p a n t s p u r c h a s e i n t e n t i o n sa n dp e r c e i v e dv a l u eo ft h ep r e m i u mp r o m o t i o n a lb u n d l e sa r eh i g h e rt h a nt h e p r i c ep r o m o t i o n a lb u n d l e sw h e nt h et a s k f o c u s e so nf e a s i b i l i t y o nt h ec o n t r a r y ， p a r t i c i p a n t s p u r c h a s ei n t e n t i o n sa n dp e r c e i v e dv a l u eo ft h ep r i c ep r o m o t i o n a lb u n d l e s a r eh i g h e rt h a nt h ep r e m i u mp r o m o t i o n a lb u n d l e sw h e nt h et a s kf o c u s e so nd e s i r a b i l i t y ( 4 ) p a r t i c i p a n t s p u r c h a s ei n t e n t i o n sa n dp e r c e i v e dv a l u eo ft h ep r e m i u mp r o m o t i o n a l b u n d l e si nt h en e a rf u t u r ea r eh i g h e rt h a ni nt h ed i s t a n tf u t u r ew h e nt h et a s kf o c u s e so n f e a s i b i l i t y p a r t i c i p a n t s p u r c h a s ei n t e n t i o na n dp e r c e i v e dv a l u eo ft h ep r i c ep r o m o t i o n a l b u n d l e si sh i g h e ri nt h ed i s t a n tf u t u r et h a ni nt h en e a rf u t u r ew h e nt h et a s kf o c u s e so n d e s i r a b i l i t y i ns u m m a r y ，t h i ss t u d yb r i n g sab r a n dn e wp e r s p e c t i v et oe x p l o r et h e d i f f e r e n t e f f e c to fp r e m i u mp r o m o t i o na n dp r i c ep r o m o t i o no nc o n s u m e r s j u d g m e n tu n d e r d i f f e r e n tt a s kt y p e s i td e e p e n st h e o r e t i c a lr e s e a r c ha b o u tp r e m i u mp r o m o t i o n ，e x t e n d s t h ea p p l i c a t i o no fc o n s t r u a ll e v e lt h e o r yt ot h ep r o m o t i o na r e a t h e s ef i n d i n g sh a v e i m p o r t a n tm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sf o rt h ep r a c t i c e so fp r o m o t i o n k e yw o r d s ：p r e m i u mp r o m o t i o n ，p r i c ep r o m o t i o n ，c o n s t r u a ll e v e l ，t e m p o r a ld i s t a n c e ， f e a s i b i l i t yt a s k , w i l l i n g n e s st op a yt a s k 目录 时间距离对赠品促销效果的影响 中文摘要i a b s t r a c t i l l 目 录v 表目录v i i 图目录。v i i i 第一章前言1 1 1 问题提出1 1 2 理论背景2 1 3 选题意义及创新之处4 1 4 研究方法5 1 5 论文结构安排5 第二章文献综述6 2 1 赠品促销的定义6 2 2 赠品促销对消费者决策的影响1 0 2 3 赠品促销对消费者感知价值的影响1 7 2 4 赠品与主产品品牌之间的交互影响1 8 2 5 影响赠品促销作用的其他调节冈素1 9 2 6 赠品促销效应的理论机制2 1 2 7 研究机会和切入点3 4 第三章研究设计3 6 3 1 研究假设3 6 3 2 研究的基本思路4 5 v 3 3 研究流程二4 6 第四章实验研究4 7 4 1 研究一时间距离对不同促销类型产品的感知价值和购买意向的影响4 7 4 2 研究二时间距离对不同任务类型下产品感知价值和购买意向的影响5 2 4 3 研究三不同任务类型对促销产品的感知价值和购买意向的影响“ 4 4 研究四时间距离对任务类型与促销类型关系的调节效应7 0 第五章总的讨论7 7 5 1 总体讨论7 7 5 2 研究贡献与管理启示8 0 5 3 研究局限与未来研究8 2 5 4 结论8 3 参考文献8 5 附录9 6 附录一：前测问卷9 6 附录二：研究一问卷9 7 附录三：研究二问卷9 8 附录四：研究- - p 卷。1 0 0 附录五：研究四问卷1 0 2 攻读博士学位期间的科研成果1 0 4 后记”1 0 5 v i 表目录 表2 1 促销工具介绍7 表2 - 2 赠品对消费者决策的影响1 5 表4 1 1 不同促销类型下被试对产品的感知价值：4 9 表4 1 2 不同促销类型下被试对产品的购买意向5 0 表4 2 1 不同解释水平与时间距离条件下的愿意支付价格( 单位：元) 5 6 表4 2 2 不同解释水平与时间距离条件下的购买决策( 单位：愿意购买的人数) 5 8 表4 2 3 不同任务条件下被试对产品的感知价值5 9 表4 2 _ 4 不同任务条件下被试对产品的购买意向。6 l 表4 - 3 1 不同促销类型条件下的购买决策( 单位：愿意购买的人数) 6 6 表4 - 3 2 不同任务类型下被试对促销类型产品的感知价值6 7 表4 3 3 不同任务类型下被试对促销类型产品的购买意向6 8 表4 4 1 不同促销类型与时间距离条件下的愿意支付价格( 单位：元) 7 2 表4 4 2 不同促销类型与时间距离条件下的购买决策( 单位：愿意购买的人数) 7 3 表4 _ 4 3 不同促销类型和任务类型条件下被试对产品的感知价值7 4 表4 4 _ 4 不同促销类型和任务类型条件下被试对产品的购买意向7 6 v i i 图目录 图3 1 研究一思路图4 5 图3 - 2 研究二思路图。4 5 图3 - 3 研究三思路图4 5 图3 4 研究四思路图4 6 图3 5 研究流程图4 6 图4 1 1 促销类型与时间距离的感知价值交互作用图5 0 图4 1 2 促销类型与时间距离的购买意向交互作用图5 1 图4 2 1 不同时间距离与解释水平条件下的愿意支付价格交互作用图5 7 图4 2 2 控制水平条件下，任务类型与时间距离的感知价值交互作用图5 9 图4 2 3 高解释水平启动条件下，任务类型与时间距离的感知价值交互作用图6 0 图4 2 _ 4 控制水平条件下，任务类型与时间距离的购买意向交互作用图6 2 图4 2 5 低解释水平启动条件下，任务类型与时间距离的购买意向交互作用图6 2 图4 - 3 1 促销类型与任务类型的感知价值交互作用图6 8 图4 4 1 时间距离与促销类型的愿意支付价格交互作用图7 3 图4 4 2 购买可行任务条件下，促销类型与时间距离的感知价值交互作用图7 5 图4 4 3 价格支付意愿任务下，促销类型与时间距离的感知价值交互作用图7 5 v i i i 1 1 问题提出 时间距离对赠品促销效果的影响 第一章前言 促销是企业市场营销活动的基本策略，是指企业以各种有效的方式向目标市场 传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，引起消费者购买欲 望，并促成购买行为的综合性策略活动【l 】。促销的本质是信息传播，是企业与其 目标市场之间的信息沟通。根据是否与价格直接联系在一起，促销可以分为价格导 向促销和非价格导向促销【2 1 。价格导向促销的主要作用在于短期提升销售额【3 1 ， 长期而言对品牌可能造成负面影响【4 5 】。非价格导向促销愈来愈成为商家青睐的手 段，其中赠品促销尤为突出。美国每年要在“邮寄赠品的促销上花费6 亿4 0 0 0 万 美元以上；据美国1 9 8 9 1 9 9 3 年的统计资料显示，每年厂商提供给零售业的随货附 赠品的数量以两倍的幅度增长【6 】。国内大量的厂商和零售商也纷纷采用赠品促销 策略，如每年五一期间国美电器都会实施赠品促销活动，引发大量消费者排队购买 产品。但是赠品促销对消费者决策和评价的影响，却至今仍无定论。有研究表明， 赠品对消费者决策有积极正面的影响。与价格折扣促销相比，赠品促销较少受边际 递减效应的影响7 1 ，也不易受到负面背景信息的“骚扰”1 8 】。赠品的价值一般较 模糊，消费者不易将赠品的价格与商品的价格联系起来。与价格折扣促销相比，赠 品促销将提高关键商品的销售额。但是，也有研究发现，赠品促销将降低消费者对 关键商品和赠品本身的支付意愿( w t p ) 1 9 】。赠品一般情况下是免费赠送的，将 产品描述为免费时，消费者倾向于推理：便宜没好货。更严重的是，还可能对主产 品的品牌形象及品牌态度造成负面影响【1 0 】。 那么，赠品促销的作用究竟如何? 赠品促销在什么条件下有积极效应，在什么 条件下有消极作用? 赠品促销和价格促销的效应差异是由于什么原因造成的? 本 研究将从消费者解释水平的角度对赠品促销的作用进行深入探讨。 1 2 理论背景 时间距离对赠品促销效果的影响 人们对事物的心理表征( r e p r e s e n t a t i o n ) 有不同的水平即解释水平。心理表征又 称知识表征，是信息或知识在心理活动中的表现和记载的方式1 2 ，13 1 。心理表征 是认知心理学的核心概念之一，它是客观信息在头脑中的主观呈现方式。根据信息 加工的观点，当人们对外界信息进行加工( 输入、编码、转换、存储和提取等) 时， 这些信息以表征的形式在头脑中出现。信息的输入和提取等有视觉形象形式、言语 听觉形式或命题形式。p a i v i o 认为人们有言语和表象( 图像) 两种表征方式【1 5 】。 同一事物或活动，表征的方式不同，人们对它加工过程和结果也不同。l i b e r m a n 等 人提出，表征有高低水平之分，表征水平的高低取决于人们对事物感知的心理距离 【16 1 。心理距离的概念来自于对实际空间距离或时间距离的隐喻。学科背景不同， 对心理距离的阐述存在差异。在美学理论中，心理距离是指观赏者对于艺术作品所 显示的事物在感情上所保持的距离【1 7 1 ；在对外贸易中，心理距离是指公司关于国 外市场不确定性程度的感知【1 8 】，是国际商人根据语言、商业习俗、法律政治体系 等不同所感知或理解的母国与目标市场国的社会文化距离【1 9 】。本文所指的心理距 离是微观的和认知心理学角度的感知距离，有四个维度即时间距离( 指从事件开始 到事件结束的间隔，如今天与明年今天) 、空间距离( 指某一物体到另一物体的物 理间距，如1 米之内与l 千米之外) 、社会距离( 指自我和他人的区别，如我和他们) 和假设距离( 某件事情发生的可能性或不确定性程度，如9 0 的可能性和1 0 的可 能性) 【2 0 2 1 1 。人们一般使用反映事物本质的、核心的、抽象的特征来表征心理距 离较远的事物，这一类型的心理表征被定义为高水平解释( 1 l i g hl e v e lc o n s t r u a l ) ； 人们一般倾向于使用外围的、具体的特征表征心理距离较近的事物，这一类型的心 理表征被定义为低水平解释( 1 0 wl e v e lc o n s t r u a l ) 【1 6 2 2 1 。 在消费者行为领域中，研究者更关注消费者在做出某一具体决策时，解释水平 对决策活动的影响。l i b e r m a n 等在目标导向活动中将高解释水平、低解释水平分别 具体化和操作化定义为合意性( d e s i r a b i l i t y ) 、可行性( f e a s i b i l i t y ) 。合意性代表高水 时间距离对赠品促销效果的影响 平解释，是指某一行为结果状态的效价；可行性代表低水平解释，是指达到结果状 态过程的难易程度【2 2 】。如，合意性是指获得某一商品的价值或效应，是商品的核 心属性或主要功能；可行性则是怎样获得这一商品，或商品的边缘属性或次要功能 【1 6 】。合意性反映了行为或行动的“为什么 方面，而可行性反映“怎么做 的方 面。行为的“为什么 方面更为抽象和一般，行为的“怎么样 方面更为具体和背 景化。人们在评价远期将来活动时赋予合意性更高的权重，即人们在决策远期将来 事件时更容易受事件合意性的影响。反之，人们在评价近期将来活动时赋予可行性 更高的权重。与合意性相关的价值随时间强化，与可行性相关的价值随时间折扣。 当消费者准备在远期将来购买某一产品时，合意性即核心属性被赋予的权重更高； 但消费者准备在近期将来购买某一商品时，可行性即背景属性的影响更大【2 3 1 。 价格折扣促销和赠品促销分别为价格导向促销和非价格导向促销的典型代表。 价格折扣促销促使消费者思考产品的价值。由于产品的价值具有抽象性，人们是否 倾向于在高水平表征价格促销产品? 赠品促销是一种微小属性【1 0 l ，是背景特征。 人们是否倾向于在低水平表征赠品促销产品? 促销文献研究表明，促销实验研究常采用两种任务。其中一种是强调任务的可 行性。如：“假设你准备去当地最实惠的商场购买一盏台灯和一张地毯。此商场台 灯的价格为1 2 5 美元( 或2 5 美元) ，地毯的价格为2 5 美元( 或( 1 2 5 美元) 。此价格 和你预期的价格一致。但销售员告诉你，此地毯在另一个商店正做促销，只需1 5 美 元，大概需要1 5 分钟的车程。你是否愿意驾车去另外一家商店? 【7 1 。此实验任 务强调“怎么样获得商品，强调手段和过程。在这种任务条件下，消费者是否倾 向于在低解释水平表征商品? 并受具体的、背景化的商品特征影响更大? 促销实验 研究中的另一种任务是强调合意性，如：给消费者呈现几种商品，要求消费者给出 愿意支付该商品的价格( w t p ) 【9 】。在不受预算约束的条件下，愿意支付价格是 商品的保留价格，是消费者对产品内在价值的评估【2 4 。这种任务强调产品本身的 价值，强调消费者“为什么 要选择此商品，即商品的合意性。当任务强调合意 时间距离对赠品促销效果的影响 性时，消费者是否倾向于在高水平表征该商品? 是否受更抽象的特征和去背景化的 特征影响更大7 1 3 选题意义及创新之处 赠品促销是促销中最常用的手段之一，其作用越来越受到商家的重视。然而赠 品对消费者购买决策的影响以及商家利润的贡献至今尚无一致性的结论。价格折扣 促销的研究已经相当深入，从价格折扣率的高低以及价格促销频率对人们购买决策 的影响，到价格折扣率对销售额和利润等的贡献，学者和商家均已形成比较一致的 共识。然而，已有研究关于赠品效应的发现却存在大量分歧。本研究将从解释水平 视角考察赠品促销和价格促销的表征水平，并进一步考察赠品促销和价格促销在不 同时间距离和任务类型下的促销效果差异。本研究理论上为解决以往研究分歧并加 深和拓宽对促销信息的认识有重要意义；实践上为如何有针对性地设计促销方式提 供有价值的启示。 首先，本研究首次从解释水平角度探索赠品促销和价格促销的差异。通过层层 递进的实验探究人们是否在具体水平表征赠品促销，是否在抽象水平表征价格促 销。此全新视角让人们从认知心理的解释水平认识赠品促销与价格促销的差异，为 进一步从解释水平理论视角深入研究赠品促销和价格促销现象打下坚实的基础。 其次，本研究还首次探究了任务类型的表征水平对价格促销和赠品促销效果的 影响。以往研究采用两种实验任务即价格支付意愿任务和购买可行性任务探索赠品 促销的效应。根据解释水平理论可知，价格支付意愿任务和购买可行性任务分别强 调购物行为的合意性和可行性，是不同解释水平的任务类型。本研究发现，任务类 型的解释水平与促销类型的解释水平匹配条件下，被试对其产品的评价更高。此发 现为解释以往的研究分歧提供新的方向。活动任务的不同导致被试关注的焦点及对 活动的加工表征有差异，从而导致对促销产品的评价有差异。 最后，本研究还首次系统地考察了不同时间距离条件下赠品促销和价格促销效 4 时间距离对赠品促销效果的影响 果的差异；以及时间距离在促销类型与任务类型关系中的调节作用。研究发现，赠 品促销在近期时间距离条件下的效果比在远期时间距离条件下的效果更积极；时间 距离对解释水平匹配条件下的任务类型与赠品类型的关系有扩大作用。此发现不仅 为支持解释水平理论提供了坚实的证据，也进一步深化了人们对赠品促销和价格促 销的认识，还为商家设计不同时间距离条件下的促销活动提供有价值的营销启示。 1 4 研究方法 本研究采用情景实验法检验相关假设。在行为经济学以及消费者行为研究中， 大量研究采用情景实验法【2 5 1 。此实验法要求被试先阅读关于特定情景的描述，并 扮演情景中的某个角色，然后根据情景中的信息完成相应的态度或行为倾向性调 查。 本研究还将采用启动范式( p r i m i n gp a r a d i g m ) 考察赠品促销的效应。启动范式是 认知心理学的一种经典范式，通过控制启动刺激与目标刺激之间的关系，考察启动 刺激对目标刺激加工的影响。启动效应( p r i m i n ge f f e c t s ) 是指启动刺激( p r i m e ) 对目标刺激在相关因变量上的促进作用。启动效应的表现形式有重复启动、语义启 动、情绪启动等形式【2 6 2 7 1 。 1 5 论文结构安排 本研究分为5 个部分。首先是问题提出：根据对实际问题的观察和相关文献的 阅读，形成本研究的动机与问题。其次是文献综述：在搜集大量相关文献的基础上， 先进行略读，对重要文献进行精读；掌握促销以及赠品促销领域文献的精髓，把握 前沿。然后是假设提出与研究设计：在研读文献以及与同行专家进行探讨的基础上， 提出假设并设计实验。再其次是进行实验f j 测和正式实验研究。最后是结果分析和 讨论：将收集的数据进行整理和分析，并进行假设检验；根据分析的结果，整理出 研究结论，讨论研究的不足与局限，并为企业界提供有参考价值的管理启示。 5 第二章文献综述 时间距离对赠品促销效果的影响 本章欲回顾并归纳已有关于赠品促销效果的研究，包括赠品促销对消费者决策 的影响、对主产品品牌的影响以及调节赠品促销作用的其他因素。第一节将阐述赠 品促销的定义以及赠品促销在众多促销工具中的角色。第二节将归纳已有研究关于 赠品促销对消费者决策影响。第三节将回顾赠品对消费者感知价值的影响。第四节 综述已有文献关于赠品促销对主产品品牌形象和品牌资产影响。第五节是探讨已有 研究关于其他因素在赠品促销影响消费者决策和评价中的调节作用。第六节是整理 已有理论对赠品促销作用的解释。最后一节是在文献综述的基础上，阐述本文的研 究机会。 2 1 赠品促销的定义 2 1 1 赠品促销在众多促销工具中的角色 赠品促销是促销的一种工具。广义的促销是指营销组合( 4 p ：产品、渠道、价 格和促销) 中的一个重要成分，是企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲 望，促进产品销售的方式来实现其营销目标【1 】。狭义的促销是指人员推销、广告 和公共关系以外的，用来增进消费者和交易效应的那些营销沟通活动。本文所指促 销皆为狭义的促销。根据实施主体的不同，促销可以分为制造商促销和零售商促销。 制造商促销是指活动经费由制造商提供的促销。制造商可以针对推销人员、针对消 费者和经销商推出促销活动：鼓励推销人员对某品牌做出额外的努力、诱使消费者 直接购买某品牌的产品和鼓励零售商或其他经销机构增加某品牌的配销。零售商促 销是指零售商直接针对消费者的促销活动【6 】。根据促销活动所采用的激励性质的 不同，促销还可以分为免费类、优惠类和竞赛类。免费类包括赠品、免费样片和印 花等；优惠类包括折扣、优惠券、退款优惠等；竞赛类包括经销商分销竞赛、推销 6 时间距离对赠品促销效果的影响 人员竞赛和消费者竞赛与抽奖等。根据促销是否与产品价格相关，可以分为价格导 向促销2 9 1 如折扣、特价等和非价格导向促销如赠品、抽奖等2 4 1 。价格导向促 销带给消费者的利益偏向功利性，以金钱诱因、消费便利性等为主。非价格导向促 销给消费者提供愉悦性利益，以娱乐性为主【2 9 1 。各种促销工具详细介绍如下表： 表2 1 促销工具介绍 促销工具介绍 1 样品( s a m p l e s )商家给予免费的试用产品或服务，可通过派发、附带在其他产品上、 邮递等方式实现。 2 赠品( p r e m i u m s买特定商品时，商家给予的一个相对成本低的额外商品。赠品的形式 o r g i 佻)包括随包附赠和自偿赠品等。随包附赠( w i t h - p a c kp r e m i u m ) 是附在 主产品包装内或与主产品一起销售的。自偿赠品( s e l f - l i q u i d a t i n g p r e m i u m ) 是以相对较低的零售价出售给需要的消费者的商品。 3 奖品( 竞赛、游奖品提供给有机会赢得竞赛或游戏的消费者，或中签的消费者。 戏、抽奖) 4 折扣优惠 某一时间内，商品价格比平时优惠，通常标识在标签上。 ( d i s c o u n t ) 5 现金返还在购买后给予折扣：消费者将特定的购买证明寄送给厂商，j 陶冉用 ( r e b a t e s ) 邮递的方式回馈部分现金给消费者。 6 优惠券( c o u p o n s )标明特定产品折扣的证明：可用邮寄、包装或附带在产品内，或夹在 杂志和报纸的广告中。 资料来源：k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 在非价格导向促销工具中，赠品促销是商家最常用的手段。与样品、奖品等非 价格导向促销工具相比，赠品更具普适性。无论是制造商还是零售商都可以采用赠 品促销的方式刺激购买。因此，越来越多的赠品套装进入消费者的视野，如买牙膏 送牙刷套装，买洗发水送护发素套装等等。赠品的选择要考虑多种因素，如赠品本 身的品质、赠品的品牌知名度、赠品与主产品的关联度等。当赠品本身没有吸引力、 或赠品的质量品质低时，赠品可能会损害商品本身的价值。赠品促销的复杂性导致 商家和学者对其影响效应的认识有限。 时间距离对赠品促销效果的影响 折扣促销则是价格导向中最常用的工具。相对于其他价格导向的促销工具如现 金返还和优惠券，折扣促销操作性更强。商家大都采用价格折扣促销的方式来挽留 目前的商品使用者或吸引竞争品牌的使用者。在市场经济初期，“价格战”所向披 靡。价格促销的普遍性让商家对于价格促销的认识也比较深入。价格促销至少要有 1 0 2 0 折扣，才能吸引消费者。折扣越多，效果越好。一般情况下，小数量大降 价的效果比大数量小降价的效果更好。商家还认识到，折扣促销只能在短期内促使 销售量回升。长期的折扣促销反而可能让销售额下降，因为人们已经习惯了该品牌 产品的经常性价格促销，价格促销成为此品牌产品的一部分。当此产品不再价格促 销时，消费者可能就会转而购买其他品牌的产品了。由于赠品促销和折扣促销更具 代表性和普遍性，下文的研究将主要考察二者在不同解释水平条件下的差异。 2 1 2 营销战术视角的赠品促销：一种促销工具 从营销战术的视角来看，赠品是一种促销工具，是一种产品或服务以免费的或 相对低的价格回馈给购买行为3 0 1 。赠品促销的形式包括买一送一、附赠其他赠品、 批量购买赠送等，如买一瓶牙膏送一瓶、买一瓶牙膏送一个水杯、买两瓶牙膏送一 瓶牙膏等。本文的赠品促销不包括赠送样品。赠送样品一般不需事先购买产品。而 本文所指的赠品促销是指事先需购买产品才可获得，不像样品那样可以免费拿取。 根据获得赠品的时间长短，可将赠品促销分为直接性赠品促销( i m m e d i a t e v a l u e p r o m o t i o n ) 和延迟性赠品促销( d e l a y e d v a l u ep r o m o t i o n ) 【3 l 】。直接性赠品促销是 指购买产品的同时可以立即获得赠品的促销，如买一送一，随包附赠等方式。直接 性赠品促销在刺激冲动性购买或品牌转换上效果较好。延迟性赠品促销是指购买完 产品后，将包装上的兑换条去兑换或寄回厂商才能拿到赠品，如免费邮寄赠品、赠 品现金返还等。雀巢采用买一送一的方式促销其雪糕，凭上一次所购买的商品条形 码可以免费兑换一支雪糕。a p p l e m 采用赠品现金返还方式促销其电脑，买一台电 脑送一部i p o d ，购买时需先付赠品i p o d 的价格。在消费者将购买的相关凭证寄回 r 时间距离对赠品促销效果的影响 给a p p l e 公司后，再返还i p o d 的现金。 根据是否还需要加钱，可以将赠品促销分为免费赠品促销( f r e ep r e m i u m ) 和 自偿赠品促销( s e l f l i q u i d a t i n gp r e m i u m ) 。免费赠品是买就送的；而自偿赠品在买产 品的同时，还需另付一定的金额才能获得赠品，也称换购价购买赠品。如在万宁超 市购买任一产品后，可以5 元购买原价2 0 元的唇膏。现在很多商店都采用换购价的 方式促销新产品。 以上赠品定义及其分类皆从营销战术的视角来看。制造商或零售商使用赠品作 为刺激消费者购买商品的一种工具。然而从营销战略的角度来看，赠品也是品牌差 异化的重要手段。 2 1 3 营销战略视角的赠品：品牌差异化的重要手段 赠品还被作为一种品牌差异化的战略。便利店7 1 1 使用“h e l l ok i t t y 磁贴 作 为购物满7 0 元的赠品。消费者得知此促销信息后，争先恐后地涌向7 1 1 便利店购买 商品。短时间内，“h e l l ok i t t y 磁贴赠品成为7 1 l 便利店品牌差异化的战略。独 特的赠品是主产品从其他同类产品中脱颖而出。 赠品作为品牌差异化的手段，还被定义为主观上对消费者