（企业管理专业论文）我国品牌运动服装顾客忠诚影响因素实证研究.pdf

摘要 摘要 品牌运动服装市场竞争激烈，许多企业面临的问题是顾客流失以及市场份 额的下降。如何培育高忠诚的消费群体是目前企业迫切关心的问题，实践证明， 建立并保持长期的顾客忠诚是企业利润、业务增长的真正来源。而培育消费者 忠诚就是要站在顾客的角度，考虑顾客的感受，提供达到并超过顾客期望水平 的产品和服务，关键是要找出哪些因素影响顾客忠诚，影响程度又如何，而这 正是本文试图探讨的问题。 国外有不少针对顾客忠诚影响因素的研究和应用，但研究结果对于中国市 场的适用性并不确定。国内也有一些理论和实证研究，但是还没有形成权威的、 广泛应用的研究模型，并且针对具体行业或产品的研究并不多见。 本文在总结回顾国内外顾客忠诚理论和研究成果的基础上，针对品牌运动 服装市场以及顾客消费行为的特点，构建了我国品牌运动服装市场的顾客忠诚 影响因素模型并提出相关假设。本文通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集， 运用软件s p s s l 3 0 ，采用因子分析、相关分析和多元回归分析等方法，对调研 数据进行处理和分析，对假设进行验证，得出以下结论：产品价值和形象价值 对品牌运动服装顾客忠诚影响作用较大：成本付出、顾客满意和人员价值影响 作用较小；环境价值影响作用最小。 关键词：顾客忠诚，影响因素，品牌运动服装 a b s t r a c t n o w a d a y s c o m p e t i t i o na m o n gs p o r t s w e a rb r a n d s i sf i e r c e t h ep r o b l e mm o s t e n t e r p 竹s a r ef a c i n gi s t h es w i t c h i n go fc u s t o m e r sa n dc o n t i n u o u sd e c r e a s l n go f m 础( e t i n gs h a r 销t h e r e f o r e ，m o s te n t e r p r i s e sa r ef o c u s i n go n c u l t i v a t i n gh i g hl o y a l t y c u s t m n e r sw h i d hp r o v e st ob et h em a i ns o u r c eo fp r o f i t t h ek e yt o c u l t i v a t eh i g h l o y a l t yc u s t o m e r sg r o u pi st of u l l yu n d e r s t a n dw h a ti n f l u e n c e sc u s t o m e rl o y a l t y , 姐d h o wt op r o v i d es a t i s f a c t o r yp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，w h i c ha r et h ea r t i c l ei sg o i n gt o s o l v e t h e r e ，sal o to fr e s e a r c ha b o u ti n f l u e n c i n gf a c t o r so nc u s t o m e rl o y a l t ya b r o a d ， w h i l ei t sa p p l i c a b i l i t yi nc h i n ai s u n c e r t a i n s t i l l ，t h e r ei s n tw i d e l ya p p l i c a b l e n 嚣e a r c hm o d e lw i t h i nc h i n a s ot h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dq u e s t i o na f t e rg e n e r a l i z i n ga n da n a l y z i n gt h es t a t u s a b o u tt h eb r a n d i n gs p o r t s w e a rm a r k e ti n o u rc o u n t r y a c c o r d i n gt o t h er e l e v a n t 1 i t e r a t u r ca n df i e l ds u r v e y s ，w h i c hi su s e df o rr e f e r e n c e ，t h ea r t i c l eb r i n g s f o r w a r d f 龇r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t yc o n s i d e r i n go u rp r e s e n ts t a t u so f t h eb r a n d i n g s p o r t s w c a rm a r k e t m e a n t i m e ，t h ea r t i c l eh a sd e f i n e dt h em e a n i n g sa b o u tt a c t o r s e s t a b l i s h e da p p r o p r i a t ei n d e x e st om e a s u r e t h e s ef a c t o r s ，f o u n d e dt h em o d e lo ff a c t o r s i n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n dp u tf o r w a r di n t e r r e l a t e dh y p o t h e s i s t h ea r t i c l e m a k e sa ne m p i r i c a lr e s e a r c h o nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h e l r i m p 嘣a n c et h r o u g hq u e s t i o n n a i r eb ya p p l y i n gs p s s 13 0s o f t w a r e ，t h e nm e r e 撇 s o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ：( 1 ) f a c t o r so fp r o d u c ta n di m a g eh a v eas t r o n ga n d p o s i t i v ee f l e e to nc u s t o m e rl o y a l t y ；( 2 ) f a c t o r so fc o s t ，s a t i s f a c t i o na n d s e r v i c e sh a v e ar e l a t i v e l vw e a ke 腩c to nc u s t o m e rl o y a l t y ；( 3 ) f a c t o ro fe n v i r o n m e n th a sa l i t t l e p o s i t i v ee f f e c t k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , i n f l u e n c i n g f a c t o r s ，b r a n d i n gs p o r t s w e a r i l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： 锄、君 如彳年3 月1 0 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：铁j 雍 如7 年s 月7 。日 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 营销观念的变化 第1 章绪论 回顾市场营销管理哲学的演进，不难看出任何观念的创立和发展都有其特 定的社会条件促使其孕育、产生、发展直至被取代或失去功用。从生产、产品 观念到推销观念，以及其后的市场营销、社会市场营销、绿色营销、大市场营 销，还有当代的各种营销新概念，例如服务营销、关系营销、体验营销、定制 营销、整合营销等等，无一不是社会发展及其需求在营销领域的反映，也是社 会经济发展、供求格局变化和企业经营管理经验不断总结积累的产物。市场营 销观念的发展变化是客观的，存在决定意识，没有供大于求的买方市场格局， 现代营销观念是难以形成和发展的。生产观念、产品观念和推销观念都是从企 业或产品的角度出发，经营管理的重点是产品，目的是获取利润。这三种观念 忽视了营销中很重要的环节市场和顾客。认识到顾客的需要，设法满足顾 客的期望是营销的真正开始。 上世纪5 0 年代，企业将注意力转向了营销环境和顾客，认识到了顾客的差 异，企业要通过满足不同的顾客来获利，市场细分成为营销的首要任务。7 0 年 代末，服务业的兴起激发了人们对服务营销研究的热情，服务作为满足顾客需 要的重要内容被提了出来。8 0 年代末顾客满意度研究开始盛行，这个阶段企业 认识到忠诚顾客的真正价值，提出了顾客忠诚概念，并认识到与顾客建立、保 持良好关系的重要性。9 0 年代企业的营销活动仍然以提高顾客满意度为中心， 试图通过减少顾客的付出成本，增加附加价值，使顾客价值最大化。但这一阶 段对顾客关系重视得不够。近年来，忽视顾客关系，导致企业丧失了大批的老 顾客，因此保持顾客关系，并在此基础上建立顾客忠诚逐渐演化为二十一世纪 市场营销的最新理念。世界经济的发展极不平衡，西方国家已进入后工业社会 二十多年了，而我国企业的市场化改革才开始二十多年，差距和挑战是显而易 见的。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带，现代信息技术的发展又使得 人们的交流方式发生了翻天覆地的变化。i n t e m e t 的商业化，电子商务的兴起使 第l 章绪论 信息技术从市场组织手里转移到顾客手里，顾客捌有了更多的知识的同时捌有 了更多的市场权力。 在现代买方市场条件下，顾客的同一种需求可以由多种产品服务来满足。 买方地位逐步提高，买方的个性化需求随之同益膨胀。选择权的扩大使得顾客 消费的焦点由数量转向了质量。买方与卖方之间的竞争变得公开而激烈。卖方 之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。卖方之间的激烈竞争使得潜在市 场开发难度增大，而且多数己开发的市场己处在了饱和的状态，所以彼此之间 争夺现有顾客资源成了竞争的重点。此时，研究顾客的需求和爱好，寻求更好 的满足途径，以不断增加的顾客价值来提高顾客满意程度，并建立长期牢固的 顾客关系，最终提高顾客忠诚度，意义重大。 ( 1 ) 美国哈佛大学著名的营销学者f r e d i c ke r e i c h h e l d l 在研究中发现：顾 客从同一企业购买产品或服务的时间越长，给企业带来的利润就越大。一般而 言，企业每年流失1 4 2 0 的顾客是较为常见的。但是只要降低一半的顾客流 失率，其利润增长率就会翻一倍。拥有长期忠诚顾客的企业可以以较低的成本 和较大的市场份额在竞争中取得优势地位。f r e d i c kf r e i c h h e l d 的研究还表明， 来自忠诚顾客的利润将随着时间的延续而增加。随着顾客购买量的增加，企业 的运营成本将下降。同时，由于开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本 的5 倍( l a r r yl i g h t ，1 9 9 7 ) 2 ，所以忠诚的顾客将带来新顾客开发成本的降低。 ( 2 ) 忠诚的顾客还可以免费为企业做广告。他们往往会乐意于将自己在企 业的消费经历告诉身边的朋友，从而为企业招徕更多的顾客。而通过这种方式 招徕的顾客，相比其它渠道招徕的顾客，往往比后者更容易建立起对该企业的 忠诚，而且这种忠诚比一般的忠诚更加稳固。因此忠诚的顾客越多，通过口碑 为企业推荐的新客户也就越多。 ( 3 ) 忠诚顾客的价格弹性相比满意顾客的价格弹性还将进一步降低。研究 表明许多行业的老顾客支付的价值比新顾客支付的价格要高。新顾客往往需要 通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老顾客对公司比较熟悉，对公司 的产品或服务也比较了解，与企业的关系也比较密切。和自己熟悉的企业打交 道，顾客会更加放心。拥有忠诚顾客的企业的产品或服务的价格无须低于竞争 对手的产品或服务的价格。甚至有时候还可以比后者的价格高出一定的幅度， f r e d e r i c kfr e i c h h e l d 常禾盯i 等译忠诚的价值( 第1 版) 【m 】北京：华夏j i ；版朴2 0 0 1 2 l a r r yl i g h t b r a n dl o y a l t ym a n a g e m e n t ：t h eb a s i sf o re n d u r i n gp r o f i t a b l eg r o w t h d i r e c tm a r k e t i n g ，l9 9 7 5 9 ( 11 ) ：3 6 4 3 2 第1 章绪论 忠诚的老顾客对价格不太敏感，一般不太计较产品或服务的价格，所以老顾客 更容易接受溢价，企业可以从中获取更多的利润。 ( 4 ) 一旦顾客忠诚于企业，就不会因为其它公司的促销等小恩小惠而离开， 从而维持稳定的市场占有率。一旦顾客对某企业的产品或服务形成偏好和忠诚， 就很难为其它企业的产品所吸引，甚至对其它企业的产品采取漠视和抵制的态 度。无形中就大大减轻了企业的竞争压力。 ( 5 ) 顾客忠诚还会带来更高的员工忠诚。由于员工在和忠诚的顾客的互动 中掌握了其偏好、习性等，与他们打交道的效率要高于与新顾客打交道的效率。 员工在和老顾客打交道的过程中满意度也会提高，从而也带来了员工忠诚度的 提高，为企业带来更多忠诚的员工。 1 1 2 顾客忠诚理论研究概况 如上文所述，越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历证实，盲目的 市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是企业利润、业 务增长的真正来源，甚至是唯一重要的竞争优势，由此顾客忠诚理论得到了发 展。 顾客忠诚是一个复杂的概念，其概念起源于西方。自从美国学者c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 把忠诚概念引入到商业领域，国外对顾客忠诚的 研究至少己有6 0 年的历史。代表学者有t u c k e r ( 19 6 4 ) ，j a c o b y 与c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) ，d i c k 与b a s u ( 1 9 9 4 ) 等。c u n n i n g h a m & r a j ( 1 9 5 6 ) 将顾客忠诚定 义为：在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数m 中，购买特定品牌 的次数n 所占的比例n m x1 0 0 ，并且设定阈限：比例大于5 0 定义为顾客忠 诚。j a c o b y 与c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 1 认为顾客忠诚是： ( 1 ) 非随机，有倾向性的： ( 2 ) 具有行为反应，比如购买行为等：( 3 ) 在较长时闽内持续表现出来；( 4 ) 经过某些决策过程；( 5 ) 针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；( 6 ) 是 决策、评价等心理过程的函数。对顾客忠诚的多种定义，导致了顾客忠诚测量 方法和指标的多样性。部分学者以行为忠诚作为测量顾客忠诚的指标，如t u c k e r ( 1 9 6 4 ) 则将“连续3 次购买”定义为顾客忠诚。有些以态度忠诚作为衡量顾 客忠诚的指标，如b h o t e ( 1 9 9 6 ) 以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买等指标来衡 1 j a c o b y c h e s t n u t r w b r a n d y l o y a l t y ：m e a s u r e m e n ta n dm a n a g e m e n t j o h nw i l e y s o n s ，19 7 8 ，15 7 3 第l 章绪论 量顾客忠诚。还有一些学者二者兼顾，将行为忠诚与态度忠诚同时作为测量顾 客忠诚的具体指标，如f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为可由顾客重复购买意愿及对价格的 容忍度两方面来衡量，g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来 衡量：经常性重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建 立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷。 此外，国外有不少针对顾客忠诚影响因素的研究和应用( 如m i c h a e l ，1 9 9 9 ) ， 但研究结果对于中国市场的适用性并不确定。国内也有一些理论和实证研究， 但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型，并且针对具体行业或产品的研 究并不多见。 1 1 3 品牌运动服装市场概况 成功申办北京奥运会为我国的运动服装品牌迎来了难得的发展机遇。从 2 0 0 2 年起，中国运动服装市场一直以两位数的速度增长。根据独立体育市场推 广及顾问公司z o um a r k e t i n g 的市场调查，2 0 0 6 年，国内运动服装市场的销售收 入约为3 8 亿美元，预计2 0 0 9 年将增长近两倍，达到7 2 亿美元，年复合增长率 为2 3 3 ；预计2 0 0 9 2 0 1 2 年增速仍保持在2 0 左右，2 0 1 2 年的市场规模将达 到1 2 0 亿美元。 然而自从中国加入w t o ，国外品牌的大量涌入加剧了市场竞争。从1 9 9 4 年到2 0 0 3 年，李宁体育是占据国内市场份额最大的体育用品公司，但2 0 0 3 年、 2 0 0 4 年先后被耐克、阿迪达斯超越，目前耐克和阿迪达斯占据中国运动服饰市 场份额的前两名。根据z o um a r k e t i n g 的市场研究报告，国内有接近1 0 0 个运动 服装品牌，其中1 5 2 0 为国际品牌，却占据着约4 5 的市场份额，而数量上占 绝大多数的本土品牌仅占据约5 5 的市场份额。因此，国内运动服装品牌仍处 于较为落后的地位。另一方面，顾客对于品牌运动服装的需求日益多样化和个 性化。国内运动服装品牌企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须主动 地发现和识别消费者需求，比竞争对手更好地满足这种需求。这就要求对消费 者购买影响因素进行深入研究，分清主次因素采取有针对性地营销策略，目前 这方面的研究很少。因此本研究将品牌运动服装顾客忠诚影响因素作为研究选 题。 1 h t t p ：w w w , z o u m a r k e t i n g t o m 4 第1 章绪论 1 2 研究对象 运动服装分成两大类：体育运动服和休闲运动服。本论文的研究范围包括 上述两类的国内外运动服装品牌，目前大部分运动服装消费者对品牌的选择并 不完全局限于一个品牌，但会根据自身需求和条件选择相似的一类品牌，再进 行选择，所以本文把这些品牌作为一个总体进行研究，主要探讨品牌运动服装 消费者顾客忠诚程度如何，影响因素有哪些，显著影响的因素又有哪些，并不 局限于对一个品牌进行单独研究。通过研究，对国内运动服装品牌企业以帮助 和启发。 本文的研究对象为，在专卖店购买品牌运动服装的消费者。虽然这类研究 对象范围较大，但这类消费者的共同点就是，对于运动服装品牌有一定的了解 和选择性。然而，每个消费者的需求和态度不尽相同，消费行为或多或少也存 在着差异，而这些差异是否显著影响该类消费者顾客忠诚程度仍需要进一步研 究。所以本文主要研究的是各种因素对该类运动服装消费者顾客忠诚的影响， 为品牌运动服装企业结合自身资源提高消费者顾客忠诚提供参考依据。 1 3 研究框架 本文的研究框架具体如下： ( 1 ) 绪论。本章首先交待了论文的研究背景，提出了研究的必要性和重要 性，接着对论文的研究对象和研究框架进行了论述。 ( 2 ) 文献回顾。本章对国内外经典相关文献进行整理，提出了顾客忠诚的 定义、顾客忠诚的分类以及从顾客价值和顾客满意两个角度来研究品牌运动服 装顾客忠诚的影响因素构成，进而又对顾客价值和顾客满意的概念、特征和关 键测量因素进行了探讨。 ( 3 ) 我国品牌运动服装市场分析。本章由三部分组成，包括我国品牌运动 服装市场现状分析、运动服装的分类和品牌运动服装消费者特征分析。 ( 4 ) 研究模型与研究方法。基于前文的研究，本章提出了研究模型和假设， 并对问卷设计、关键测量因素、抽样设计和分析方法做了详细的论述。 ( 5 ) 数据分析。本章是对问卷调研得到的数据进行统计分析，运用s p s s 统计软件进行数据处理与分析，包括信度分析、因子分析，相关分析、多元回 第1 章绪论 归分析、方差分析等，并归纳出研究结论。 ( 6 ) 结论与展望。本章探讨了研究的主要创新点、局限性以及未来研究展 望。 1 4 本章小结 竞争的加剧以及顾客的流失，使顾客忠诚成为企业以及理论界学者共同关 注的问题。目前，我国品牌运动服装市场竞争激烈，建立并保持长期的顾客忠 诚是各企业利润、业务增长的真正来源。因此，对品牌运动服装顾客忠诚的影 响因素进行研究意义重大，基于研究需要，本文的研究对象为：在专卖店购买 品牌运动服装的消费者。 6 第2 章文献同顺 2 1 顾客忠诚 2 1 1 顾客忠诚的内涵 第2 章文献回顾 在中国，各大运动服装品牌都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛 不衰的秘诀，从构建全面的顾客满意到创造优异的顾客价值，都曾经是很多企 业追逐的目标。自2 0 世纪9 0 年代以来，培育高品质的顾客忠诚，逐渐成为全 球企业优先考虑的因素，越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实， 盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是企业利 润、业务增长的真正来源，甚至是唯一重要的竞争优势。 顾客忠诚是一个复杂的概念，其概念起源于西方。自从美国学者c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 把忠诚概念引入到商业领域，国外对顾客忠诚的 研究至少己有6 0 年的历史。在许多有关顾客忠诚的研究文献中也都出现了对顾 客忠诚概念的界定，但迄今为止学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。 学者们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，他们从各自不同的角度给出了顾 客忠诚的不同定义。 表2 1 学者们对顾客忠诚定义的描述 学者顾客忠诚的定义 c u n n i n g h a m & g a j 在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数m 中，购买特 定品牌的次数n 所占的比例n m 1 0 0 。并且设定阈限：比例人 ( 1 9 5 6 ) 于5 0 定义为顾客忠诚。 t u c k e r ( 19 6 4 ) 顾客忠诚定义为连续三次购买。 ( 1 ) 非随机，有倾向性的；( 2 ) 具有行为反应，比如购买行为等： j a c o b y & c h e s t n u t( 3 ) 在较长时间内持续表现出来：( 4 ) 经过某些决策过程； ( 5 ) ( 1 9 7 8 )针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌：( 6 ) 是决策、评价等 心理过程的函数。 顾客忠诚为顾客对于某一特定品牌的重复购买或相对购买量的增 t e l l i s ( 19 8 8 ) 加。 顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品 a s s a e l ( 19 9 0 ) 牌产品的持续性购买行为。 7 第2 章文献同顾 r i c h a r do l i v e r 顾客忠诚定义为不受能引起转化行为( s w i t c h i n gb e h a v i o r ) 的外部环 境变化和营销活动影响的，在朱米持续购买所偏爱的产品或服务的 ( 1 9 9 2 ) 内在倾向平义务。 顾客忠诚就是顾客认同某种品牌所导致的，在很长一段时间内对该 k e l l e r ( 19 9 3 ) 品牌的持续性购买。 顾客忠诚是由顾客的相对态度和重复光顾之间的强度来决定，认为 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 顾客忠诚同时受到态度与行为因素的影响，另外，社会规范与环境 也会干扰其间关系的强度。 顾客忠诚度关系到购买行为，指经常性重复购买，建立口碑，对其 g r i f f i n ( 19 9 5 ) 他业者的促销活动有免疫性。 ， 顾客忠诚是指顾客非常满意公司的产品或服务，导致自愿为公司作 b l r o t e o9 9 6 ) 宣传，制造正面的口碑于他人。 g t e l l l e r & b r o w n 顾客忠诚指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀 有的积极态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时。继续将该服 ( 1 9 9 6 ) 务商作为唯一选择对象的倾向。 顾客忠诚是指虽然受到环境影响或行销手法可能引发潜在的转换 o l i v e re ta 1 ( 19 9 7 )行为，但顾客对其所喜好的商品或服务的未来再购买和再惠顾的承 诺仍不会有所改变。 s h a p i r o & v a r i a n 转换成本是用米衡量顾客被供应商套牢的程度，当转换成本愈高， ( 1 9 9 8 )顾客愈离不开供应商。 顾客忠诚是当顾客从业者得到他f i j 真正确实需要的服务，然而这些 s m i t h ( 1 9 9 8 )服务是你的竞争对手没想到的。并且顾客提及业者时，就像在描述 他们自己的家一样。 g i l l e s p i ee ta 1 顾客忠诚定义为即使在不同的情境下或者是个品牌竞争激烈，对手 用尽努力吸引消费者，顾客仍会承诺未来会再次购买相同品牌的产 ( 1 9 9 9 ) 品或服务。 p e l t i e r & w e s t f a l l 顾客忠诚可以视为来自态度、意向、可能性或行为的认知，因此需 要多重指标来衡量忠诚度。其研究中并发现续约及推荐的可能性是 ( 2 0 0 0 ) 衡量关系忠诚度的二项指标。 顾客忠诚是一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产 田涌泉、沈蕾( 2 0 0 0 ) 品，或只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。 顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其它要素引力的影响，顾 韦福祥( 2 0 0 1 ) 客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 h a l l o w e l l ( 2 0 0 2 )顾客忠诚是对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。 资料来源：本研究整理 前人对于顾客忠诚的定义主要存在三类观点：行为论观点，态度论观点， 及将态度和行为结合起来研究的综合学派。 行为论观点将顾客忠诚看作一种行为：消费者系统性地购买相同品牌的产 第2 章文献同顾 品。这种系统性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变， 表现出较为稳定的结果。t u c k e r ( 1 9 6 4 ) ，a s s a e l ( 1 9 9 0 ) 等对顾客忠诚的定义， 是此类观点的典型代表。 态度论观点将顾客忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一 种态度。b h o t e ( 1 9 9 6 ) ，h a l l o w e l l ( 2 0 0 2 ) 等对顾客忠诚的定义，即可归入此类 观点。这种观点重视顾客忠诚的心理意义，却容易忽略最后的行为结果。 顾客忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。于 是有研究者综合上述观点，提出顾客忠诚的定义。如j a c o b y 与c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为顾客忠诚的概念应该是：( 1 ) 非随机，有倾向性的；( 2 ) 具有行为反应， 比如购买行为等；( 3 ) 在较长时间内持续表现出来；( 4 ) 经过某些决策过程；( 5 ) 针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；( 6 ) 是决策、评价等心理过程的函 数。d i c k 与b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为顾客忠诚同时受到态度与行为因素的影响，因此 顾客忠诚的定义也应从这两个角度出发进行定义。 基于对前人文献的梳理和比较分析，本文认为综合学派对于顾客忠诚的定 义更加合理和完整，能多维度、多层次地表现顾客忠诚的特点。因此本文采用 综合派学者j a c o b y 与c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 对顾客忠诚的定义，即( 1 ) 非随机，有 倾向性的；( 2 ) 具有行为反应，比如购买行为等；( 3 ) 在较长时间内持续表现 出来；( 4 ) 经过某些决策过程：( 5 ) 针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌； ( 6 ) 是决策、评价等心理过程的函数。 2 1 2 顾客忠诚的分类 在对顾客忠诚的分类研究中，本文通过查阅相关文献资料，归纳了如下四 种划分方式，以期加深对顾客忠诚概念的理解。 ( 1 ) d i c k b a s u 的分类 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的 理论框架，这个理论框架考虑了顾客态度形成的直接前因和可能对顾客态度或 者顾客行为产生调节作用的关系要素。从影响顾客关系的因素层面看，顾客忠 诚的影响因素主要表现为许多与情感相关的成分，包括顾客满意、顾客对企业 的情绪和消费感情等变量。他们认为，只有当顾客的重复购买行为伴随着积极 的态度取向时才能产生真实的顾客忠诚。于是，他们把不同形态的顾客态度取 9 第2 章文献同顾 向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚细分为四种不同的状态：不忠诚、虚 假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚。每一种类型顾客忠诚的具体特征( 如表2 2 ) 所 示。 表2 2d i c k & b a s u 对顾客忠诚的分类1 不忠诚虚假忠诚渐在忠诚持续忠诚 情感忠诚度低低高高 低频率的重复购高频率的重复购低频率的重复购高频率的重复 购买行为 买或不购买买买或不购买 购买 很少或从不同 经常回顾并购买希望同顾并购买 对企业和产品 综合表现企业的产品，但 企业的产品，但 有很高的情感 顾，也不想回顾 忠诚度，同时 情感忠诚度较低 实际条件不允许 不断重复购买 注：虚假忠诚的表现可能是因购买便利性、优惠条件及环境等因素的影响，也可能是因 为缺乏可供选择的替代品。因此，虚假的顾客忠诚很容易受外部环境变化的影响而转换为 不忠诚的顾客。引起顾客潜在忠诚的原因很多，可能是由于企业店铺较少，或者是因为 某产品脱销等。一旦条件具备，他们就能转变为持续忠诚的顾客。 ( 2 ) j o n e s & s a s s e r 的分类 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠 诚的分类。顾客被划分为四种类型：忠诚者( 高满意度高忠诚度) ，背叛者( 低 满意度低忠诚度) ，唯利是图者( 高满意度低忠诚度) 和入质顾客( 低满意度一 高忠诚度) 。如表2 3 。 表2 3j o n e s & s a s s e r 对顾客忠诚的分类2 顾客满意度 商 低 高忠诚者人质顾客 顾客忠诚度 低 唯利是图者背叛者 j o n e s s a s s e r 的顾客忠诚分类方法地揭示了满意的顾客不一定忠诚，忠诚 的顾客不一定满意。在这种情况下，企业需要根据顾客忠诚度和顾客满意度的 实际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。 ( 3 ) g r e m e r & b r o w n 3 的分类 i d i c k ，a s & b a s u ，k c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r d sa ni n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w o r k ，j o u r n a lo ft h e a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e , i9 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：9 9 i13 2 j o n e st o ，w e s a s s e rj r w h ys a t i s f i e dc u s t o m e rd e f e c t h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 19 9 5 ，8 8 9 9 3 g r e m l e rd d b r o w ns w s e r v i c el o y a l t y ：i t sn a t u r e , i m p o r t a n c e ，a n di m p l i c a t i o n s i n t e r n a t i o n a ls e r v i c e q u a l i t ya s s o c i a t i o n ，1 9 9 6 ，1 7 1 18 0 l o 第2 章文献同顾 g r e m e r & b r o w n ( 】9 9 6 ) 将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠 诚三种类型，以帮助人们理解它的涵义。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复 购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向：而情感忠诚则是顾客对企 业及其产品的态度，其中包括顾客积极地对其周围人士宣扬企业的产品。由行 为、意向和情感三方面组成的顾客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。与以 往通常开展的顾客满意管理工作相比，顾客忠诚管理的进步之处在于，将企业 的工作重心从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，即努力使顾客主动进行 重复购买。这种营销工作重心的转移，使企业的一切经营行为与保持现有顾客 直接地联系起来，同时又使顾客忠诚度与企业利润率之间的紧密关联性变得显 而易见，从而能够促使顾客忠诚管理为更多的企业员工所认同。 ( 4 ) t e r e n c ea s h i m p l 的分类 t e r e n c e a s h i m p ( 1 9 9 7 ) 把顾客忠诚划分为两个方面：行为忠诚和情感忠诚。 根据顾客的重复购买行为、品牌转换行为等统计指标，对行为忠诚度加以量化； 而对于顾客的情感忠诚度，则通过品牌认知、品牌联想、品牌个性与生活方式 的契合程度等方面予以综合分析，预测顾客的未来重复购买意向，进而加以量 化。对于顾客忠诚而言，无论是行为忠诚还是情感忠诚，都可以将其分为三种 类型：高度忠诚，即有超过5 0 以上的概率重复购买同一品牌产品；中度 忠诚，即有1 0 5 0 的概率重复购买同一品牌产品：低度忠诚，即0 1 0 的概率重复购买同一品牌产品。这种定量化分析方法提高了企业管理实践的操 作性。 2 1 3 顾客忠诚的衡量 对顾客忠诚存在多种定义和不同分类，导致了顾客忠诚测量方法和指标的 多样性，部分学者以行为忠诚作为测量顾客忠诚的指标，如c u r m i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 以购买比例作为顾客忠诚的衡量指标：在一段时期内连续发生的购买某类产品 的行为次数m 中，购买特定品牌的次数n 所占的比例n m 1 0 0 。并且设定 阈限：比例大于5 0 定义为顾客忠诚。t u c k e r ( 1 9 6 4 ) 则将“连续3 次购买”定 义为顾客忠诚。有些以态度忠诚作为衡量顾客忠诚的指标，如b h o t e ( 1 9 9 6 ) 以 宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买等指标来衡量顾客忠诚。还有一些学者二者兼 l t e r e n c ea s h i m p a d v e r t i s i n gp r o m o t i o na n ds u p p l e m e n ta s p e c t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n o r l a n d of i d r y d e n ，1 9 9 7 l l 第2 章文献同顾 顾，将行为忠诚与态度忠诚同时作为测量顾客忠诚的具体指标，如f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为可由顾客重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量，g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 则 认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量：经常性重复购买、愿意购买公司 提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动 于衷。 总之，各学者对顾客忠诚的衡量有不同见解，现将他们的衡量指标整理于 表2 4 。 表2 。4 顾客忠诚的衡量 顾客忠诚的衡颦指标 学者 重复 口碑 接受 其他 购买推荐溢价 t u c k e r ( 19 6 4 ) f o m e l l ( 19 9 2 ) s e i n e s ( 19 9 3 ) d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) -、， 顾客最近购买的频率、金额、数 o n e s & s a s s e r ( 19 9 5 ) t 量等 l 、愿意购买公司提供的各种产 g r i f f i n ( 19 9 5 ) 、，、， 品或服务： 2 、对其他竞争促销的免疫程度 z e i t h a m l ， 0 转换抱怨 b e r r y & p a r a s u r a m a n ( 19 9 6 ) s i r o h i ， 购买数量 m c l a u g h l i n & w i t t i n k ( 19 9 8 ) l 、经常向公司提出意见 k o t l e r ( 2 0 0 0 ) j- 2 、公司提供的服务成本较低 g r o n h o l d t ， m a r t e n s e n & k r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) p e l t i e r & w e s t f a l l ( 2 0 0 0 ) a t h a n a s s o p o u l o s ( 2 0 01 ) 、， 转换商店意愿 资料来源：本研究整理 基于对前人文献中顾客忠诚的定义及衡量顾客忠诚的指标的梳理，把重复 购买、口碑推荐和接受溢价作为衡量顾客忠诚的指标得到绝大部分研究人员的 肯定，尤其是重复购买和口碑推荐。因此，本文采用重复购买、1 3 碑推荐和接 受溢价作为衡量品牌运动服装顾客忠诚的主要指标。 第2 章文献同顾 ( 1 ) 重复购买：顾客对于某一特定品牌的重复购买( 意愿) 。 ( 2 ) 口碑推荐：顾客宣传某一特定品牌的优点，并推荐、鼓励亲朋购买。 ( 3 ) 接受溢价：顾客愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价。 2 2 顾客忠诚的影响因素 2 2 1 顾客忠诚的影响因素的选择 目前国外已经有不少针对顾客忠诚影响因素模型的研究和应用，国内也有 一些相关研究，但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型。下面将对国外 一些主要的顾客忠诚影响因素模型进行介绍，以期给品牌运动服装顾客忠诚影 响因素的选择提供参考。 ( 1 ) e c s i 模型 有关顾客忠诚影响因素模型中，最具代表性、应用最广的是e s c i 模型，即 欧洲顾客满意度指数模型。 欧洲顾客满意指数( e c s i ) 模型在欧洲学者的推动下得到了越来越多的应 用，并于1 9 9 9 年在欧洲的1 0 个国家开始实施，该模型已经在多个产业领域得 到广泛应用，对不同行业具有较强的适应性。该模型充分研究了影响顾客满意 度和顾客忠诚度的一些关键因素以及彼此之间的关系，模型比较完整，该结构 方程模型具体如图2 1 。 图2 1e c s i 模型 1 3 第2 章文献回顾 该模型后来在某些国家使用时，研究者对这一模型进行了一些改进，增加 了软件感知质量和企业形象两个因素对顾客满意的影响作用( 图中虚线) ，使得 这个模型的关系更加全面完整，为该模型在更多国家和行业中的推广奠定了基 础。该模型尽管主要是用来测量顾客满意指数的，但是该模型能将顾客忠诚的 几个关键影响因素纳入到模型中，并能很好地分析这些因素对顾客忠诚的影响。 由该模型可看出，顾客满意、企业形象和感知质量是形成顾客忠诚的直接因素， 感知价值是重要的间接因素。 ( 2 ) 价值忠诚度模型 b l a c k w e l l 等1 在1 9 9 9 年提出了价值忠诚度模型。该模型引入了顾客价值的 概念，并认为顾客价值对顾客的再购买意愿起着决定性作用，而且购买情景也 十分重要，其在直接影响顾客忠诚的同时，还通过作用于顾客价值的构成而问 接影响顾客忠诚。该结构方程模型如图2 2 。 图2 。2 价值一忠诚度模型 该模型与e c s i 模型相比，有较大的区别。该模型的核心理念是顾客价值， 认为顾客价值是促使顾客忠诚的直接因素，并从消费者的感知利失和感知利得 两方面，结合个人偏好来进行分析。通过对不同行业的大量研究数据进行分析， 研究者认为，顾客价值的提高可以有效提升消费者忠诚。 ( 3 ) 顾客满意和顾客价值双驱动模型 m i c h a e l ( 1 9 9 9 ) 等2 的研究表明，顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几 乎同等重要，并以能源服务机构为例构造忠诚模型。该模型具有一定针对性， 。s t e v e na b l a c k w e l i s h e r