（公共管理专业论文）我国新闻传媒产业化政策效果分析.pdf

东北大学m p a 专业学位论文 摘要 我国新闻传媒产业化政策效果分析 摘要 t 9 7 8 年以来，我国逐渐重视经济建设，重新认可了媒介的企业化运作方式， 媒介的产业化属性得到了事实上的确认。本文比较系统分析了我国大陆新闻传媒 产业化政策实施效果进行了分析。笔者首先阐明了新闻、新闻传媒、新闻传媒产 业化等一系列基本概念，然后阐述什么是媒介产业化政策以及我国新闻传媒产业 化政策发展的历程和实施目标。本文认为我国大陆新闻传媒产业化政策的发展主 要经历了走出禁区( 1 9 7 8 - - 1 9 7 9 ) 、逐渐松绑( 1 9 8 4 - - 1 9 9 6 ) 、向产业化靠拢( 1 9 9 6 年至今) 等三个阶段，政策的实行主要为了达到扩大新闻单位自主权、促进新闻 信息报道多元化、应对入世的需要等三方面的目标。接着重点分析了我国新闻传 媒产业化政策实旎过程中目标实现情况。笔者认为该政策的实施推动传媒逐渐放 弃“工具论”，促进传媒产业属性的回归，促进了传媒产值的高速增长。尤其通 过分析笔者认为法制建设的滞后、自律机制的缺失、媒体竞争的激烈、受众心理 文化的变迁是非预期负面效果产生的四大原因。最后借鉴英国、德国的成功经验， 结台我国的实际，提出减少非预期负面效果的解决对策。主要是建立健全行业自 律机制，制定新闻媒体管理法律法规，着力培养社会监督的大环境。 关键词：新闻传媒( 媒体、媒介) 产业化政策效果 i 卜一 东北大学m p a 专业学位论文 a b s tr a c t a n a l y s i so f e f f e c t so fn e w sm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o ns t r a t e g yi nc h i n a a b s t r a c t c h i n a b e g a n t oa r a c hi m p o r t a n c et oe c o n o m i cc o n s t r u c t i o n ，a n dr e c o g n i z e di n d u s t r i a lo p e r a t i o nm o d eo fm e d i aa g a i ns i n c e1 9 7 8 ，t h u s ，t h ei n d u s t r i a lp r o p e r t yo ft h em e d i a w a s a c t u a l l y c o n f i r m e d t h ee f f e c t s o f i m p l e m e n t a t i o n o f i n d u s t r i a ls t r a t e g y i n n e w s m e d i ao fm a i n l a n do fc h i n a w e r ec o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e di nt h i st h e s i s as e r i e so fb a s i c c o n e 叩t s ，s u c ha sn e w s ，n e w sm e d i a , a n du e w sm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n ，w e r ei n t r o d u c e d ，a n ds t r a t e g y o f m e d i a i n d u s t r i a l i z a t i o n ，d e v e l o p m e n t p r o g r e s s a n d o b j e c t i v e s o f s t r a t e g yo fm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o ni nc h i n aw e r ea l s od e m o n s t r a t e d i ti ss u g g e s t e dt h a ts t r a t e g yo fm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o ni nc h i n ae x p e r i e n c e dt h r e es t a g e s ，t h e yw e r e “o u to ff o r b i d d e nz o n e ( 1 9 7 8 - 1 9 7 9 ) ：“r e l e a s ef r o mr e s t r i c t i o n ( 1 9 8 4 1 9 9 6 ) , a p p r o a c ht oi n d u s t f i a l i z a t i o n ( f r o m1 9 9 6t on o w ) ”，r e s p e c t i v e l y t h eo b j e c t i v e so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nw e r et os c a l e u ps e l f - d e t e r m i n a t i o nr i g h to ft h en e w sm e d i a ，t of a c i l i t a t em u l t i f o r mn e w sr e p e e s ，t om e e tt h er e q u i r e m e n to fe n t e r i n gw o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w r o ) a c h i e v e m e n t si nt h ei m p l e m e n t a t i o no f n e w sm e d i ai n d u s t r i a l i z a t o ni nc h i n a w e r ee m p h a t i c a l ya n a l y z e d i ti sc o n c l u d e dt h a tt h en e w sm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o nf o r c e dm e d i at og i v eu p “t o o lo p i n i o n ，f a c i l i t a t e dt h er e t u r no fi n d u s t r i a lp r o p e r t yo ft h em e d i a ，h i g h l yp r o m o t e dm e d i ai n c o m ei n c r e a s e i ti sc l e a ra f t e ra n a l y s i st h a tt h er e a s o n sf o ru n e x p e c t e d n e g a t i v ee f f e c t sw e r el a gi nt h el a wc o n s t r u c t i o n ，l a c ko fs e l f - d i s c i p l i n e ，i n t e n s i v ec o m p e t i t i o n b e t w e e nm e d i a , v a r i a t i o no f p s y c h o l o g i c a lc u l t u r e b a s e do nt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f u ka n dg e r m a n ya n da c t u a ls i t u a t i o no fc h i n a ，s o m es o l u t i o n st or e d u c eu n e x p e c t e dn e g a t i v ee f f e c t sw e r eb r o u g h tf o r w a r d t h e s es o l u t i o n si n c l u d e ds e t t i n gu pc o m p r e h e n s i v e s e l f - d i s c i p l i n er u l e sa n d n e w sm e d i am a n a g e m e n tl a w s ，a n db r i n g i n gu ps o c i a l l ys u p e r v i s o r ye n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：n e w sm e d i a ：i n d u s t r i a l i z a t i o ns t r a t e g y ：e f f e c t lj i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：柏良锈 日期：乒w s 。7 、可 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：楠及锑 日 期：乒j 口j 。7 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为 同意。 学位论文作者签名： 豸良锤 导师签名： 签字日期： v - os 1 影 签字日期： 东北大学m p a 专业学位论文 引言 己l 言 丁i f 习 2 0 世纪7 0 年代末，中共十一届三中全会决定停止使用“以阶级斗争为纲”的 口号，确定了“解放思想、事实求实”的思想路线，政府开始重视经济的发展， 重新认可了媒介的企业运营方式、认可了媒介刊登商业广告，阻碍媒介按照自身 属性和规律发展的控制因素逐渐宽松。经过2 0 多年的发展，形成了目前以电视、 报纸、杂志、广播、网络为主体的、年广告收入突破7 0 0 亿元的庞大市场。1 9 9 8 年传媒业利税首次超过烟草业，成为国家排名第四的产业。大众媒体市场化( 或 称商业化、产业化) 趋向已经成为当今中国大陆新闻业发展的主流。媒介产业化 进程中它们像普通企业一样开始了竞争。竞争使媒介的内容丰富多彩，但新闻 媒介毕竟是精神产品，一般商品在竞争中自然会向物美价廉的方向发展，而精神 产品在竞争中则不免向通俗化、甚至庸俗化的方向发展。与此同时，“广告大战”、 “发行大战”、“有偿新闻”等经常被提及。本文将从传媒产业化、传媒产业化政 策以及我国现行的传媒管理政策现状，分析传媒产业化政策的预期效果、非预期 效果及其产生的原因，结合国外成功经验，从而提出解决问题的对策。 东北大学m p h 专业学位论文 第一章新闻传媒产业化概述 第一章新闻传媒产业化概述 1 。1 新闻的定义 新闻的确切定义是目前新闻与传播界争论不休的话题，关于新闻的定义已经 有近2 0 0 种。在我国，一个由中国共产党老一辈宣传领导人陆定一提出的经典的 新闻定义为：新闻是新近发生的事实的报道。2 0 世纪8 0 年代引入信息论以后，有 人提出，新闻是反映世界最新变动的信息。商务印书馆出版的现代汉语词典( 修 订本) 把新闻定义为：报社、通讯社、广播电台、电视台等报道的消息；泛指社 会上最近发生的新事情。今天的传媒高度发达，分别朝综合性和专门性两个方向 发展，但无论如何，不经过传媒传递的信息恐怕是不大可能被叫做新闻的。另一 方面，传媒所发布的信息不可能也没有必要对“新近发生的事实”或者“世界最 新变动”有闻必录，传媒通常不会选用没有一定数量的传播对象( 受众) 的新闻。 因此有必要对上述新闻定义进行如下修正：新闻是( 1 ) 新近发生的、受到相当数 量社会成员关注的事实的报道，或者( 2 ) 反映世界最新变动的、受到相当数量社 会成员关注的信息。 1 2 叛闻传媒的定义、分类及属性 传媒( 媒体、媒介) 通常是大众传媒或者新闻传媒的简称和俗称。严格讲它 们三者是有区别的。首先，广义的传媒或新闻传媒古已有之，而大众传媒则是近 现代社会的产物。其次，现代意义上的新闻传媒通常被归在大众传媒门下。传媒 有大众传媒和非大众传媒之别，大众传媒是所有用以向广大受众传递各种信息的 物质载体，传统上指传播范围广大的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影六种 传媒( 前三种又称印刷传媒，后三种又称电子传媒) ，今天的电子传媒则应加上依 托信息技术发展起来的互联网、音响出版物、手机短信等新兴传媒。在狭义上， 大众传媒特指报纸、杂志、广播、电视四种传媒( 今天应包括互联网、手机短信) ， 这些传媒与新闻关系密切，即以新闻传播为重要使命，因此又被称为新闻传媒。 本文中指的是狭义的新闻传媒。 东北大学m p a 专业学位论文 第一章新闻传媒产业化概述 新闻传媒具有双重属性：作为具有意识形态的精神产品生产者，新闻传媒从 属于上层建筑范畴；作为向大众提供信息的载体，新闻传媒又从属于信息产业， 这在西方发达国家是一个共识。1 9 9 7 年，美国沿用多年的“标准产业分类s i c ” 被新的“北美产业分类标准n a i c s ”所代替，新分类系统的一个重大变化就是设立 了个新的二级产业信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机制 造业等，而是包括了出版业( 包括软件出版) 、电影和录影业、广播和传播业、 信息服务业和数据处理业等。这个代码为5 1 的产业群就是“内容产业”( c o n t e n t i n d u s t r y ) t z o 与其相适应，传播媒介具有两种功能，即喉舌功能和产业功能。媒 体可以宣传一组织、一政党、一国家的立场主张，历来为各国的政治家推崇备至。 马克思早期曾主编莱茵报，毛泽东同志曾主编湘江评论，邓小平同志在 法国留学期闯也积极从事少年、赤光的办报活动，2 0 世纪3 0 年代，主编 中国工农红军总政治部红星报，主管红一军团的油印战士报和八路军 军政杂志，宣传马克思主义思想。1 。西方资本主义国家一样重视传媒的宣传作用， 他们办有少量的官方传媒或者公共传媒宣传其内外政策，同时对其他私营传媒的 舆论导向给以间接的控制，使之符合统治阶级的利益。由于我国与西方资本主义 国家的社会体制的根本不同“1 ，宪法理念的差异，传媒实现宣传功能的方式存在着 很大的不同。长时间以来，我国把新闻传媒的喉舌功能作为其唯一重要的功能， 广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，传媒的意识形态属性一 直被放在最突出的地位。 传媒的产业属性“1 体现在，传媒可以让公众、消费者了解商品和服务，可以 为企业塑造良好的形象，进而实现盈利。其基本盈利模式为：传媒有两种可以销 售的商品：一是将新闻内容卖给受众( 读者、观众、听众) ，获得发行收入；二 是将报纸版面或者播出时间( 电视、广播) 卖给广告客户，获得广告收入。在世 界范围内，新闻传媒也是一个巨大的产业，形成了许多传媒集团，如默多克集团， 路透社集团，新加坡联合早报报业集团、时代华纳等。在福克斯富豪排行榜上， 1 0 0 名富豪中竞有2 0 名传媒业老板。 1 3 我国现行新闻传媒管理体制 新闻管理体制简称新闻体制，它是国家、社会、政党管理新闻事业的新闻制 度、新闻事业构成形式和规范模式的总称，它包括新闻单位性质隶属关系、所有 3 - - 东北大学肝 专业学位论丈第一章新闻传媒产业化概述 新闻传媒具有双重属性：作为具有意i 形态的精神产品生产者，新闻传媒从 属于上层建筑范畴：作为向大众提供信息的载体，新闻传媒又从属于信息产业， 这在匿方发达国家是一个共识“3 。1 9 9 7 年，美国沿用多年的“标准产业分类s i c ” 被新的“北美产业分类标准n m c s ”所代替，新分类系统的一个重大变化就是设立 了个新的二级产业信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机制 造业等，而是包括了出版业( 包括软件出版) 、电影和录影业、广播和传播业、 信息服务业和数据处理业等。这个代码为5 1 的产业群就是“内容产业”( c o n t e n t i n d u s t r y ) 0 1 。与其相适应，传播媒介具有两种功能，即喉舌功能和产业功能。媒 体可以宣传一组织、一政党、一国家的立场主张，历来为各国的政治家推崇备至。 马克思早期曾主编莱茵报，毛泽东同志曾主编湘江评论，邓小平同志在 法国留学期问也积极从事少年、赤光的办报活动，2 0 世纪3 0 年代，主编 中国工农红军总政治部红星报，主管红一军团的油印战士报和八路军 军政杂志，宣传马克思主义思想。1 。西方资本主义国家一样重视传媒的宣传作用， 他们办有少量的官方传媒或者公共传媒宣传其内外政策，同时对其他私营传媒的 舆论导向给以间接的控制，使之符合统治阶级的利益。由于我国与西方资本主义 国家的社会体制的根本不同“1 ，宪法理念的差异，传媒实现宣传功能的方式存在着 很大的不同。长时间以来，我国把新闻传媒的喉舌功能作为其唯一重要的功能， 广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，传媒的意识形态属性一 直被放在晟突出的地位。 传媒的产业属性”1 体现在，传媒可以让公众、消费者了解商品和服务，可咀 为企业塑造良好的形象，进而实现盈利。其基本盈利模式为：传媒有两种可以销 售的商品：一是将新闻内容卖给受众( 读者、观众、听众) ，获得发行收入；二 是将报纸版面或者播山时间( 电视、广播) 卖给广告客户，获得广告收入。在世 界范围内，新闻传媒也是一个巨大的产业，形成了许多传媒集团，如默多克集团， 路透社集团，新加坡联合早报报业集团、时代华纳等。在福克斯富豪排行榜上， 1 0 0 名富豪中竟有2 0 名传媒业老板。 1 3 我国现行新闻传媒管理体制 新闻管理体制简称新闻体制，它是国家、社会、政党管理新闻事业的新闻制 度、新闻事业构成形式和规范模式的总称，它包括新闻单位性质隶属关系、所有 度、新闻事业构成形式和规范模式的总称，它包括新闻单位性质隶属关系、所有 东北大学m p a 专业学位论文 第一章新闻传媒产业化概述 制形式、内部结构、组织体系和干部制度等【6 】。 我国现行新闻体制是，媒介的生产资料所有制形式是社会主义公有制形式， 新闻体制的组织体系包括新闻媒介系统、新闻监控系统。新闻媒介系统的报纸由 各级党委统一领导，广播电视归国家广播电影电视总局和各级政府管理，通讯社 有国家通讯社机关和其设在各地的分支机构组成。新闻监控系统指由各级党委宣 传部、各级政府新闻出版局组成的新闻管理体系，包括广大的审读员、审听员和 审看员。新闻事业还有严密的“区位体系”，包括中央级新闻传播体系、省、市、 自治区新闻传播体系、地方新闻传播体系和县市的新闻传播体系。1 。 1 4 新闻传媒产业化的含义与特征 新闻媒体产业化是指新闻媒介的资源配置及生产方式的分工化、集约化、市 场化进程。我国新闻媒体产业化目的是将新闻生产单位的经营功能和主要具有商 品属性的节( 栏) 目从现有体制中相对分离，实行资源的市场化配置，逐步达到 专业化分工、集约化生产和市场化经营，在保证社会效益的同时，争取更大的经 济效益，实现对宣传功能和工具属性的有力支撑，真正形成大新闻媒体产业的良 性结构体系。 新闻媒体产业化经营的基本特征主要有三个：一是专业化分工。既应改变 2 0 0 0 多家不同级次、不同区域电视台定位雷同、产品雷同的自给自足为主的小农 经济产业结构，实现社会化大生产和频道定位、节目生产的专业化，形成资源配 置、产品交易的大市场；又应改变电视台内部以部门、制片组为单元的生产资料 所有制形式，实现以节日制作资源为基础单元的专业化分工和以资源利用关系为 纽带的专业协作。二是集约化生产。特指资产组合及营运水平的提高。包括技术 装备的现代化、资源配置的科学化、组织结构的集团化、制作能力的规模化。三 是市场化经营。一方面是以市场为导向配置资源，一方面是产品的市场化利用。 目前，我国媒体市场总体处于以电视媒体为主体，以报纸、杂志、书籍等为 延伸，以广播、音像制品为补充，以互联网多媒体为方向的多元媒体相互竞争、 并行发展的格局。 - - 4 东北大学m p a 专业学位论文多三章我国新闻传媒产业化政策的推广过程 第二章我国新闻传媒产业化政策的 产生过程与政策目标 2 1 我国新闻传媒产业化政策的概念 新闻传媒产业化政策是指国家认可媒体产业属性并允许其走产业化道路的政 策总和。这是改革开放后我国在新闻工作方面的重大举措。我国推行新闻传媒产 业化政策是在经历了一个探索过程之后的选择。在我国，新闻传媒产业化这种做 法和说法长期被视为禁区。直到2 0 世纪9 0 年代后期，面对传媒业的发展和竞争， 官方一直是“犹抱琵琶半遮面”。有关方面认为，媒介“产业”可以说，但不能 说“产业化”。其实“产业化”，就是从非产业转化为产业的过程。之所以在这 个问题上表现得如此矛盾，就是因为思想解放不够，一直缺乏正视现实的勇气。 与理论上的落后相反，实践上的禁区早已突破。现在，政府的政策终于在实质上 认可媒介的产业化经营，并逐步主动地把媒介推向市场。与之相反，西方国家一 直推行新闻传媒产业化政策并已取得丰硕成果。新闻传媒产业化运作符合媒介的 本质特征和运作规律。而我国虽然包括香港、澳门、台湾等地区，但由于社会制 度不同等原因，本文只研究大陆媒体的产业化政策，并且是改革开放以后的新闻 传媒产业化政策。 2 2 我国新闻传媒产业化政策的产生过程 1 9 4 9 年新中国的建立虽然使得整个国家的经济体制和政治体制发生了巨大变 化，以私营为主的报纸媒介也开始通过公司经营走向合营，但是解放前报纸经营 的传统并没有被全部否定。1 9 4 9 年，新闻总署召开报纸经理会议，确定报纸企业 化经营的方针，各报社裁减机构，厉行节约、扩大发行、发展广告，从自给发展 到自养。1 9 5 4 年8 月，中宣部下达关于统一和加强国营、地方国营、公私合营 报社、杂志社、出版社企业管理的指示，明确规定报社实行企业管理，并向报社 企业提出“尽可能地为国家节省和积累建设资金”的要求。这说明企业经营、以 商业广告收入、注重发行这些比较符合大众传播媒介属性的经营方式在新中国的 报纸媒介中仍旧在稳定地延续，而且得到了政府的认可。这些传统的逐渐消失发 东北大学m p a 专业学位论文 第二章我国新闻传媒产业化政策的推广过程 生在文革期间，最为表象的原因是政治和社会的动荡，而真正的原因仍旧是控制 的紧缩、市场的消亡使媒介的利益属性失去意义、政治斗争中的信息的单一和“工 具论”的昌盛使媒介的信息属性出现萎缩。1 。改革开放以来，随着1 9 7 8 年财政部 批准人民日报等八家中央级新闻单位试行企业化管理，我国新闻传媒产业化政策 走上渐进化的道路，大致可分为三个阶段。 2 2 1 走出禁区阶段( 1 9 7 8 1 9 7 9 ) 1 9 7 8 年的中共十一届三中全会决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确 定了“解放思想、实事求是”的思想路线，决定将全党工作重点转移到社会主义 现代化建设上来，结束了以往十年各方面发展相对停滞的阶段。1 9 7 8 年财政部批 准了人民日报等八家中央一级的新闻单位试行企业管理的计划( 唐绪军，1 9 9 4 ) 。 根据政府有关政策，这些单位可以从经营收入中提取一定比例的费用，用来增加 员工的收入和福利，并改善传媒自身的经营条件( 中国报刊月报，1 9 9 5 ) 。事业 单位企业管理的试行，是政府鼓励传媒开展商业化的重要举措。由于经营的成败 优劣直接涉及传媒及其员工的利益，传媒就有了投身市场的积极性。由于政府重 视经济的发展，重新认可了媒介的企业化运营方式、认可了媒介刊登商业广告， 阻碍媒介按照自身属性和规律发展的控制因素逐渐宽松，众多个体就采取了最为 直接的恢复旧观的发展途径大量停刊的报纸纷纷复刊，刊登商业广告重新成 为大众传媒的重要功能，广告收入成为重要收入来源，企业化运作成为普遍采取 的运营方式。1 9 7 9 年1 月2 5 日上海电视台成立广告业务科，2 8 日上海解放日 报和上海电视台几乎同时推出了文革后中国大陆的第一则报纸广告和第一则电 视广告。当时解放日报刊登广告的直接动机，只是为了弥补春节期间没有照 例缩减版面带来的损失，并没有更深的考虑。广告刊出之后，褒贬不一，连主管 这两家新闻媒体的中共上海市宣传部都未置可否。三个多月后，中共中央宣传部 终于发文，肯定了传媒恢复广告的做法( 贾亦凡，1 9 9 4 ) 。从此传媒可以合法经营 广告，由此获得了推行商业化的利器。商业广告被允许播出本身就标志着对大众 传播媒介的利益属性的严格控制出现了虽然是局部的但却具有本质意义的“放 松”。 2 2 。2 逐渐松绑阶段( 1 9 8 4 - - 1 9 9 6 ) 到了1 9 8 0 年代中期，事业单位企业管理的制度在全国多数省级新闻单位普遍 东北大学m p a 专业学位论文第二章我国新闻传媒产业化政策的推广过程 实行，地市级报纸到1 9 9 3 年也有一半以上实行独立经济核算。一部分新刨办的报 刊则直接按商业化模式办报，自筹资金，自主经营，自负盈亏，照章纳税，自我 发展。1 9 8 5 年，国家开始把广播电视列入第三产业统计。1 9 8 7 年国家科委首次编 制的我国产业投入产出表将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商业化”序列， 1 9 8 8 年3 月新闻出版署和国家工商管理局颁布了又一项条例，准许报纸进行跨行 业的多种商业性活动，从此中国大陆报业又兴起了一股办公司热j ，1 9 9 3 年中共 中央、国务院发布的关于加快发展第三产业的决定，把“报纸经营管理”正式 列入第三产业。 2 2 3 向产业化靠拢阶段( 1 9 9 6 年至今) 进入9 0 年代以后，随着我国改革开放的深入，我国经济体制由计划经济体制 向市场经济体制转变，新闻媒介不同程度地被推向市场，使他们从单纯享受国家 财政补贴的事业型单位转换到自负盈亏的企业型单位，即事业型单位，企业型经 营。1 9 9 7 年1 月国家新闻出版署正式批准广州日报报业集团成立。它标志着我国 大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。1 9 9 9 年底，广电发展的”8 2 号文件4 明确提出资源整合、网台分离。2 0 0 0 年初，全国宣传部长会议决定，要组 建传媒集团，实现”股份制改革、多媒体兼并、跨地区兼营。2 0 0 0 年8 月，全国 广电厅局长会议商讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间表。2 0 0 1 年1 月， 在全国广播影视工作会议上，有关领导在报告中指出，要积极稳妥地推进广播影 视投融资体制改革。在同年的全国新闻出版局长会议上，有关方面首次明确指出： 要着力进行“传媒领域投融资体系创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方 式兼营、创办多种传媒”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取 得进展”。2 0 0 1 年4 月，2 0 0 1 年中国证监会新版上市公司行业分类指引中， 将传播与文化产业定为上市公司1 3 个基本产业门类之一。其中取消了原来的“高 科技产业”，新增了“传播文化产业”( l 0 1 0 1 ) 及“信息传播服务业”( l 2 0 ) 。 前者的范围包括了“书、报、杂志、资料的出版业”( 未包括报纸、杂志的编辑 业务) 。2 0 0 0 年1 0 月，中共中央十五届五中全会通过的中共中央关于“十五” 规划的建议，令人瞩目地提出，要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管 理；推动有关文化产业发展”：要“推动信息产业与文化产业地结合”：有关文 化产业的说法达六处之多。2 0 0 1 年3 月，这一建议为九届人大四次会议所采纳， 并正式被纳入全国“十五”规划纲要。2 0 0 1 年8 月2 0 日中办1 7 号文件中央宣 东北大学m p a 专业学位论文第二章我国新闻传媒产业化政策的推广过程 传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播电视业改革的若干意 见指出了我国传媒业改革的重点。包括积极推进集团化建设，把集团做大做强； 实行多传媒兼营；实行跨地区经营；开辟安全有效融资渠道，提高资本运作效率； 加强市场整合；运用高新技术，推动产业升级；加强新闻网站建设；实行综合治 理，坚持治散治滥等。报纸、广播、电视等传媒开始由事业型向产业型转变，由 公益型向部分经营型转变，传媒的产业属性日益得到国家的重视。十六大之后新 闻出版的改革进入了一个新阶段，因为十六大提出来了一些新的思路，提出了深 化文化体制改革、加快文化产业发展的整体思路，要求新闻出版行业的改革既要 尊重意识形态、精神文明建设的规律，也要符合市场经济的要求。2 0 0 4 年2 月， 广电总局下发关于促进广播影视产业发展的意见，提出了今后广播影视产业发 展要坚持正确方向、坚持国有为主多种经济成分共同发展、坚持面向市场和改革 创新的基本原则，以及产业发展的基本思路和具体措施。2 0 0 4 年1 1 月，广电总局 又宣布，将重点实施加快广播影视立法步伐、完善现代市场体系、推进节目中外 合作生产、扩大节目海外落地等加快广播影视业发展的七项战略措施。 2 3 我国新闻传媒产业化政策的目标 我国媒体最初的经营变革是在经济紧张的压力下被动实现的，后续的行为则 是对市场的认识与适应嘲。在市场经济条件下，新闻媒介产业化就是按照市场规律 办事，具体内涵是是“新闻信息资源的配置与流向、新闻信息供求关系的变化、 新闻传播的社会经济效益( 投入与产出) 、媒介内部和外部之间为争取受众市场而 进行的合作与竞争、新闻产品的适销对路问题、新闻媒介优胜劣汰、依法倒 闭与兼并”“”等等。我国的新闻传媒产业化政策的目标就是要恢复媒介的产业属 性，增强其自身活力，为大众提供多元化的信息。 2 3 1 扩大新闻单位自主权 我国新闻单位在一定时期行政化倾向严重，一定程度上也不按新闻自身规律 办新闻事业，媒介成了阶级斗争的工具。同时，在计划经济的条件下，国家还要 为媒介提供很大的财政支持。传媒产业化政策，是为了恢复媒介的信息功能和产 业属性，是他们成为市场化浪潮中自由竞争的个体。象光明日报、文汇报 等实行企业化经营，能够发挥新闻媒介掌握知识、信息和社会联系的优势，合理 一8 一 东北太学肝a 专业学位论文 第二章我国新闻传媒产业化政策的推广过程 使用本单位多余生产力，增加社会收益“。i 9 8 8 年2 月至3 月，中国人民大学舆 论研究所，举办了一次“全国新闻界关于新闻改革问题”的抽样调查，5 8 的受访 者否定“在社会主义社会，新闻单位都应是党或政府的一个部门，新闻工作者都 应是国家干部”的合理性，打破了“铁饭碗”的心理：4 8 5 的受访者赞成“在政 策许可范围内，新闻单位可以展开任何形式的经营活动” 1 2 ) o 实际上，一直以来， 我国政策顺应民意紧跟时代逐渐扩大媒介的自主权。 2 3 2 促进新闻报道内容多元化 党的十六大以来，新一代领导集体多次强调宣传思想战线要坚持“贴近实际、 贴近生活、贴近群众”的原则f 1 3 j 。中央对这一重要思想的落实提出了具体的要求， 体现了很强的可操作性，提出要“把体现党的意志与反映人民心声统一起来，有 领导有步骤有重点地改进新闻宣传，不断提高舆论引导水平。要牢固树立群众观 点，多报道多反映人民群众创造历史、推进改革发展的伟大实践。要进一步改进 会议和领导同志活动的新闻报道，改进和加强突发事件报道，加强和改进舆论监 督工作。党报党刊和各级电台、电视台要把思想性、指导性与可读性、可视性、 可听性结合起来，办出特色，办出风格，有效引导群众，更好服务群众。”2 0 0 3 年7 月，党中央和中宣部分别出台了关于进一步改进会议和领导同志活动新闻 报道的意见、关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的实施办法，对进 会议和领导人活动的新闻报道问题进行了具体可行的规定，一定程度上解决了会 议和领导同志活动的新闻报道过多过长影响宣传效果的问题。新闻传媒作为重要 的文化手段、重要的信息传播工具，必须坚持和维护广大人民的根本利益，尽量 满足广大人民群众的不断增长的精神文化需求。产业化政策正是为了促进媒介新 闻报道内容多元化。 2 3 。3 应对入世的需要 早在1 9 8 0 年9 月1 3 日，计算机世界传媒集团c c w 第一任董事长张昌平与美 国i d g 董事长麦戈文举行第一次签约仪式，中国第一家，也是迄今为止唯一一家 中美合资经营的媒体公司诞生。1 9 8 6 年，中国对外经济贸易出版社和美国麦格劳 希尔公司开始合作。默多克这个传媒帝国，2 0 世纪8 0 年代中期，开始了新闻集团 与中国的第一次合作。在入世前夕，各传媒巨鳄竞争中国传媒市场的气氛日渐浓 烈，已经让中国的业界闻到了硝烟的味道。2 0 0 2 年2 月1 9 日，新闻集团来旗下的 一9 东北大学m p a 专业学位论文第二章我国新闻传媒产业化政策的推广过程 星空传媒和湖南广播影视集团宣布结为战略联盟。2 0 0 3 年5 月初，全球最大的传 媒娱乐集团之一美国维亚康母公司旗下的m t v 音乐电视频道正式落地广东。财富 也从1 9 9 9 年开始在香港出版了中文版，目标直指内地市场。不管国际传媒巨鳄们 是如何进入中国的传媒市场，w t o 带给中国传媒业的也许不仅仅是单方面的合作 了。据中国加入世贸组织议定书规定，中国加入世贸组织一年内允许外国投 资者从事图书、报纸和期刊的零售业务。加入世贸组织后三年内，将允许外国投 资者从事图书、报纸和期刊的批发业务。外商投资图书、报纸、期刊分销企业管 理办法引入了更多的拓荒者。目前，7 家外资传媒公司已正式向国家新闻出版总 署提交了自己的进入申请，另外5 0 多家正接踵而至。中国报刊分销市场由此也将 打破往日的单纯与平静。而关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定， 也于2 0 0 4 年1 2 月1 日起施行。强大的跨国媒体公司，为了进占中国市场，已经 默默工作了许多年。有的通过合作，取得了进攻的桥头堡，有的通过强大的造势 行动，已经取得了市场认同。2 0 0 3 年1 1 月2 8 日下午，新闻出版总署副署长柳斌 杰作客北大新闻学院，和北大学子共同研讨中国新闻出版改革和发展的情况时指 出“五年以后整个新闻出版的市场就可以由外资、民营资本和国有资本共同投资 经营。那个时候不管是批发、零售还是物流的各个环节，外资、民营资本、国有 资本没有任何的限制，是在一个起跑线上公平地竞争。这也是我们适应加入世贸 要求的一个改革重点。”为此，我们必须通过实行集约化经营，组建大型出版、广 电、发行、电影集团、报业集团等媒介产业化政策，让个体在市场的大潮流中去 锻炼成长。 东北大学m p 专业学位论文 第三章我国新闻传媒产业化政策实施的效果分析 第三章我国新闻传媒产业化 政策实施的效果分析 新闻传媒产业化政策的实施已经对媒体、对公众、对社会经济产生了许多令 人瞩目的影响。虽然和世界的媒体帝国相比，中国的新闻传媒还有很大的差距， 但二十多年的发展成绩斐然。新闻传媒产业化政策功不可没。新闻传媒产业化政 策不仅推动了媒体自身的跨跃式发展，推动了中国经济的腾飞与进步，也开阔了 民众的视野，丰富了人们的业余文化生活，使媒体成为人们生活中最离不开的东 西。新闻传媒不仅不再是阶级斗争的工具，而且已经具备产业的基本特征，初步 达到了政策实施的目标。当然也产生了一些非预期的负面效果，需要加以解决。 3 。1 新闻传媒产业化政策实施的预期效果 3 1 1 推动传媒逐渐放弃“工具论” 以往传媒是阶级斗争的工具，传播内容被高度意识形态化，涉及面狭窄而内 容空洞，成为乏味的说教。对于当时媒介的从业者，传播内容的高度意识形态化 一方面是一种不可逾越的职业规范，另一方面也是对应有的职业规范的一种扭曲， 对麓力发挥的一种压抑，这种压抑必然引起普遍性不满。丽对于受众，在高度政 治化的社会中，及时从媒体获取政治信息一方面为保证自身安全、适应社会生活 所必须，另一方面这些内容也成为对受众思想行为的一种禁锯，而隐藏在受众“唯 媒介是听”心态下，也必然是普遍性的、无从表达的不满。媒介从业人员和媒介 受众对传播内容的不满，实际上已经使媒介传播内容的变化一触即发，而1 9 7 8 年 对“以阶级斗争为纲”的否定和全国性的思想解放运动则为变革的发生提供了条 件。新闻改革由此而起，新闻的“假、大、空”受到批判，媒介也获得了扩大报 道面、增加新闻深度的自由。而恰在此后不久的8 0 年代初引入的“信息概念”为 媒介传播内容的变革提供了理论上的方便，于是在“加大信息量”的一般性表达 下，原由媒介的传播内容发生了显著变化，文革中停刊的媒介纷纷复刊，新的直 接服务于经济发展的经济类报纸更是迅速增加。在利益和信息的饿双重作用下， 大众传媒数量在8 0 年代初出现了巨大幅度的增长，而政策在其中所扮演的并不是 东北冬字m p a 童些堂堡堕查 第三章我国新闻传媒产业化政篆实施的效果分析 根本原因的角色，而是顺应需求的推动角色。1 9 8 4 年到1 9 8 6 年以数量增加为中心 的第一次办报热潮。报纸总数从1 9 7 8 年的1 8 6 家增加到t 9 8 4 年的1 0 4 1 家、1 9 8 5 年的1 4 4 5 家、1 9 8 6 年的1 5 7 4 家，其中经济类报纸发展最快，1 9 7 5 年5 家，到1 9 8 6 年已经发展到儿2 家“。1 9 9 1 年到1 9 9 3 年以扩版为中心的第二次办报热潮和与此 相伴的“周末版现象”、城市晚报现象、报团报系出现、报纸民营尝试出现。1 9 8 1 年中国青年报创办第一家星期刊，1 9 8 4 年南京日报创办第一家周末 报，1 9 8 5 年元旦经济日报星期刊闯世。1 9 9 1 年，1 0 0 多家全国性大报，5 4 家 开办周末版，1 9 9 3 年，全国有周末版2 0 0 多家。1 9 9 2 年以后，报纸扩版出现，同 时出现周末版、星期刊、文摘报大量增加的现象，统称“周末版现象”。晚报事 业以超乎寻常的速度发展，全国晚报发行总量逾千万份，绝大部分通过零售和自 费订阅发行，晚报新闻改革的一些方面处于领先地位，出现了日报学习晚报经验 的新情况。1 9 9 2 年1 月，精品购物指南在北京创刊，在全国创办多家地方精品 购物指南，形成精品购物指南报系。电脑商情报系，1 9 9 2 年4 月创办，原为四 川日报下属小报，公开发行后迅速发展出几十家地方版。1 9 9 3 年，同时拥有多 家青少年报纸杂志和l o 余家下属企业的北京青年报社成立“北京青年报报业总公 司” 1 s o1 9 9 3 年，成都国泰琴行为四川体育报注入部分资金，以投资参股方 式共同经营报纸，使其成为新中国第一家股份制报纸。中国最权威的专业体育报 以部分版面接受一家企业融资，但是马上出现了强烈的反映“。 3 1 2 促进传媒产业属性的回归 第，注重广告经营。自1 9 7 9 年恢复刊播广告，在当年各新闻媒介的广告营 业总额只有数百万元，而到1 9 8 0 年，全国广告营业额已经发展到1 1 亿元，其后 的凡年贝每年4 0 以上的速度增长，在个别媒介个体中，广告营业额已经达到数亿 元人民币，在其总收入中占有绝对重要比例。1 9 8 1 年，全国已经有1 0 0 0 多家报刊 杂志、1 0 0 多家电视台经营广告业务，它们几乎是当时媒体的全部。不断发展的经 济逐渐培育了一个需求逐渐扩大的广告市场。为媒介提供了稳定的财源，而且依 据当时广告营业额迅速提升的形势，媒介完全有可能从广告经营中获得更大的收 益，而“媒介”本身也可以成为获利的一种手段。因此，在自身的获利欲望的驱 使和外在的获利条件的双重作用下，大众传播媒介数量也在不断增加。 第二，开始自办发行。从一九四九年至文革后，大陆报纸的发行只有一种形 式，即r 邮发合一j ，也就是报纸的订阅派报发行工作，都交由邮政部门代理，报 1 2 东北大学m p a 专业学位论文堑三兰塑堑塑堕竖产业化政策实缝坚果分析 纸订费收入的百分之三十五左右归邮政部门所有。7 0 年代末以后，报纸和邮政部 门由于经济利益原因，邮发合一带来的矛盾逐渐显现。在很大程度上，邮发合一 成为邮政和报业双方共同面临的难题，解决问题、增加经济利益成为共同的愿望。 随着社会经济的整体发展，媒介产业化政策的进一步实施，报纸终于具备了通过 经济手段解决在本地发行问题的条件，在一部分发行范围有限的地方报刊中最早 出现了自办发行的尝试。1 9 8 5 年初，洛阳日报开始自办发行，到1 9 8 7 年，全 国已经有太原日报、桂林日报、柳州日报、南宁晚报、大连晚报、郑 州晚报等2 6 家实行自办发行，到1 9 9 3 年已达1 3 以上。对于报纸，自办发 行在减少了发行费用的同时，也使得信息的传播速度和传播范围更加容易控制， 使报纸在信息传播和经济利益两个方面都获得了通过邮政发行所不能获得的便 利。由于零售在发行中占有重要的地位，自办发行的报纸也把通过富有吸引力的 传播内容促进购买作为信息运作和营销运作的重要内容。自办发行是报社对报纸 这种特殊商品的营销渠道和营销方式的变革，即自己制定销售计划、组织销售渠 道、按照自己的营销计划进行积极促销。它是报纸媒介个体向产业经营迈出的关 键性的一步，而众多报纸媒介对自办发行的积极尝试则是产业化过程的重要内容。 第三，个体集团化。1 9 9 6 年，国家正式批准广州日报成立报业集团，正式为 业已成为事实的报业集团化经营划定了合法的生存空间。两年后，南方日报和 羊城晚报相继组建报业集团：光明日报、经济日报报业集团于1 9 9 8 年6 月8 日同时成立；一个月后，上海的文汇报和新民晚报组建文汇新民报 业集团j1 9 9 9 年1 1 月1 日，深彭i 特区报也宣布成立报业集团；1 9 9 9 年底，又 有8 家报业集团获准成立，即北京日报、解放日报、四川日报、浙江日 报、大众日报、辽宁日报、沈阳日报、哈尔滨日报截止2 0 0 1 年上 半年，全国的报业集团已达