（企业管理专业论文）我国企业品牌刚性问题的初探.pdf

摘要 哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言：1 5 年前，各公司在价格 上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。2 1 世纪，品牌已经是最重要 的的竞争要素之一。而品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位，品牌定位是否 能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场 竞争力具有重大影响。 定位理论之父阿尔里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种， 它就多一份疲弱。”品牌是根橡皮筋的比喻非常贴切，意味着品牌在像橡皮筋可 以被拉伸的同时，必然承受着阻力，一旦张力达到一定水平，皮筋就会被拉断， 品牌延伸就会失败。而不同弹性的皮筋必然承受的张力水平不同，不同的品牌情 况，品牌延伸的阻力不同，承受的最小延伸相似性不同。 在阅读一系列品牌书籍和学术论文中，笔者发现，品牌具有一种性质，当企 业希望消费者对其品牌定位进行相应变化时，消费者心中对品牌定位不会轻易随 之所期望改变的性质，笔者将其定义为品牌刚性。笔者认为，品牌定位的变化， 不仅包括企业重新制定定位策略，还包括企业将品牌与产品的关系进行改变，也 就是品牌延伸和品牌反向延伸。如今，大部分的对其改变结果评价都围绕着品牌 延伸进行，缺乏将三者统一的理论。所以，笔者认为，品牌刚性理论的提出是有 必要的。 本文的创新点主要有三点，笔者提出品牌刚性与品牌刚性系数两个新概念； 构建并验证了品牌刚性评估理论新模型；从宏观角度而不是微观角度对我国大部 分企业国际运营失败的原因进行总结。同时，由于时间和能力有限，本文也存在 许多不足之处，主要体现在调研问卷设计、回收方面，尤其是在针对美国消费者 的调研问卷只回收了3 3 份，不足5 0 份，是很大的遗憾。 本文对“我国企业品牌刚性评估模型”这一体系做了如下构建： 第一，笔者在导论中对选题意义进行了有关陈述。并就什么是品牌，品牌管 理理论、品牌带来的资产问题到本文主要研究的品牌定位与品牌延伸理论进行相 关综述，对理论背景进行有关介绍。 第二，为了可以更好的对品牌的性质品牌刚性进行研究，笔者提出品牌 刚性由品牌刚性系数和前后相似度二者组成。其中，品牌刚性系数是指在企业希 望消费者对其品牌定位进行单位程度变化时，其随企业变化的困难程度大小。笔 者根据d a v i da a a k e r 和k e v i nl a n ek e l l e r 影响消费者对品牌延伸评价的因素 对影响品牌刚性系数的因素进行的四大假设，假设与品牌宽度、品牌知名度、品 质认知度、品牌联想有关，并就此构建了品牌刚性系数评估模型。 第三，为验证品牌刚性是否存在与品牌刚性系数模型假设是否成立，笔者针 对中美两国消费者设计出两份不同的调研问卷。笔者选用旺旺、脑白金、大白兔 等共2 2 个品牌进行调研。问卷共回收2 7 5 份有效问卷，样本数量为3 4 8 7 其中针 对中国消费者问卷回收了2 4 2 分有效问卷，美国消费者3 3 份。调研结果证明： 品牌刚性确实存在；假设的品牌刚性理论模型成立；中美品牌刚性系数受环 境不同，大小不同，且中美消费者购买决策也存在差异。 第四，笔者对中美品牌刚性差异进行分析，从消费者偏好、历史原因、法律 环境等因素分析中美品牌刚性系数的差异的原因，并使用消费者偏好调研数据佐 证笔者观点。其中在对消费者偏好差异的因素分析中，笔者从品质认知方式、对 专业化的认同程度和价格敏感度三个角度分析差异对品牌刚性系数造成的影响。 此外，对集团化的追逐，我国企业原品牌的宽度明显比美国企业的品牌高，且我 国知识产权保护力度不够，可复制性强等原因都最终导致我国企业品牌刚性系数 比美国偏低。， 最后，笔者通过对我国品牌运营的现状分析，总结我国企业品牌管理存在的 关于品牌定位、品牌保护、渠道三方面存在的问题，将品牌刚性理论应用于国内、 国际品牌运营问题上，并且分析了我国的运营环境的变化趋势，并对企业的品牌 运营提供相应建议。 金融时报2 0 0 5 年某文章指出，中国一些较早涉足国际运营的企业，大都低估 了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他 们以为，错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。 恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽人意，营销定位又前后不一，在潜在 的消费者心目中只会是雪上加霜。中美品牌运营环境不同，照搬我国经验必然造 成国际化运营之路的失败。打破惯性思维，品牌运营策略因地制宜。虽然，我国 企业的国际化品牌运营长路漫漫，但笔者相信，我国企业总有一天会像美、日、 韩一样，拥有国际知名的品牌，成为品牌排行榜百强。 关键词：品牌刚性、品牌刚性系数、品牌定位、品牌延伸 a 器s t 薹乏a c 譬 p r o f e s s o rh a n si nh a r v a r db u s i n e s ss c h o o lh a v eo n c es a i de i g h ty e a r sb e f o r et h o s e f i f t e e ny e a r sa g o , c o m p a n i e sc o m p e t e do np r i c e ；t o d a yt h e yc o m p e t e do nq u 8 l i t y ；b u t , t h e yw i l lc o m p e t eo nb r a n dt o m o r r o w b r a n di so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o m p e t e n c e f a c t o r si n2 1c e n t u r y a n db r a n dv a l u el i eal o to nb r a n dp o s i t i o n i n g w h e t h e tb r a n d p o s i t i o nc a nd e l i v e rt h eu n i q u ea t t r i b u t ea n db r a n di m a g ei n f o r m a t i o ni sv e r yi m p o r t a n t t 0t h e c o m p e t e n c eo f t h e b r a n d 。 r i e sh a v eo 瓣s a i dt h a tt h eb r a n di sj u s tt i k ee l a s t i c , a sy o ue x t e n do n em o r ec a t e g o r y , i tw i l lb eo n ew e a k e r it h i n kt h ec o m p a r i s o ni sv e r ys u i t a b l e , i tm e a n st h a tb r a n dc o u l d b ee x t e n dw h i l ei tm u s tf a c et h er e s i s t a n c e 。a n dt h e “e l a s t i c w o u l d 糯s n a pw h e nt h e e x t e n s i o ni st o of a r 。f t f f t h c r m o r c , 搬a td i f f e r e n ts t r e t c he l a s t i c sc o u l de n d u r et h es t r a i n m u s tb ed i f f e r e n ta n dd i f f 懿e n tb r a n d , d i f f e r e n tr e s i s t a n c e , a n dd i f f e r e n ts i m i l a r i t yo f b r a n de x t e n s i o nt h a ti tc o u l de n d u r e w h e nr e a d i n gt h eb o o k sa n dp a p e r so nb r a n d , lf o u n dt h a tb r a n dh a v eaa t t r i b u t et h a tt h e b r a n dp o s i t i o ni nc o n s u m e r s m i n dw o u l dn o te a s i l yb ec h a n g e dw h e nc o m p a n i e sh o p e t h a tt h e yc o u l dc h a n g et h ep o s i t i o n , a n dic a l l e di t 拈b r a n d 掰g i d i t y ，魏m yo p i n i o n ，t h e c h a n g eo ft h eb r a n dp o s i t i o nc o n t a i n st h er e - c o n s t i t u t et h eb r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g i c a n dt h ec h a n g eo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dp r o d u c t s , a sb r a n de x t e n s i o na n d b r a n dc o u n t e r e x t e n s i o n m o s tt h e o r yo ft h ee v a l u a t i o nt ot h ec h a n g ei sa b o u tb r a n d e x t e n s i o n , a n d a st h el a c ko fu n i f o r mt h e o r y ，lt h i n kt h ep r e s e n to ft h eb r a n d r i g i d i t yi s v e r yn e c e s s a r y b yw a yo fr e s e a r c ht h eb r a n dr i g i d i t yb e t t e r , t h ea u t h o rp u tf o r t ht h a tb r a n dr i g i d i t yi s c o m p o s e do fb r a n dr i g i d i t ym o d u l u sa n ds i m i l a r i t y + a n db r a n dr i g i d i t ym e a n st h e d i f f i c u l t yo fau n i t sc h a n g ew h i l et h ec o m p a n yh o p e s t h a tb r a n dp o s i t i o ni nc o n s u m e r s m i n dc o u l dc h a n g e 勰t h e yw a n t a c c o r d i n gt ot h e o r yo fd a v i da a a k e ra n dk e v i n l a n ek e l l e r , ip o s tf o u rh y p o t h e s e st h a tb r a n dw i d t h ，n a m ea w a r e n e s s , p e r c e i v e dq u a l i t y ， a n db r a n da s s o c i a t i o ni n f l u e n c et h eb r a n dr i 彩d i t ym o d u l u s t h ea u t h o rd e s i g n st w oq u e s t i o n n a i r e st oc h i n e s ec o n s b m e ra n da m e r i c a nc o n s u m e r t h r o u g hi n v e s t i g a t i o n , t h ea u t h o rn o to n l ye x a m i n e st h eh y p o t h e s e so fb r a n d 纛垂d i t y m o d u l u sm o d e l ，b u ta n a l y z e st h ed i f f e r e n c eo ft h ec o n s u m e rp r e f e r e n c eb e t w e e nc h i n a a n da m e r i c ab yt h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l t s ，a n df o u n db r a n dr i g i d i t yi na m e r i c ai s a p p a r e n t l y 瓤g h e rt h a nc h i n ai fo t h e rr e f e rf a c t o r s 趣s i m i l a r i ti so b v i o u st h a tt h e e n v i r o n m e n tc a r r i e sw e i g h tt ob r a n dr i g i d i t ym o d u l u s ， a n dt h ea u t h o ra n a l y z e st h er e a s o no ft h ed i f f e r e n c ef r o mc o n s u m e rp r e f e r e n c e ，h i s t o r y , l a we n v i r o n m e n te t c a n dle x a m i n em yo p i n i o nt h r o u g ht h er e s u l t so fi n v e s t i g a t i o n 。 t h ea u t h o rc o n c l u d et h r e et c a s o nt h 越i n f l u e n c eb r a n dr i g i d i t ym o d u l u s 。s u c ha st h e d i f f e r e n tw a yt h eq u a l i t yp e r c e i v e d , s u c ha st h ed i f f e r e n c e o ft h ea p p r o v a lo ft h e p r o f e s s i o na n dt h ed i f f e r e n c ：co fp r i c es e n s i t i v i t y l a s t l y ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h eb r a n dm a n a g e m e n te n v i r o n m e n ti n l a n dn o w ，t h e a u t h o ra p p l yt h et h e o r yt ot h ep r o b l e m so fb r a n dm a n a g e m e n t ，a n db ya n a l y z i n gt h e t e n d e n c yo ft h ee n v i r o n m e n t ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i th a ss a i di na na r t i d ei n “f i n a n c i a lt i m e s ”t h a ts o m ec o r p o r a t i o nt r i e dt oo p e r a t e i n t e r u a t i o n a l l yi nc h i n am o s t l yn o ta w a r et h er i s ko ft h eb r a n di n s t r u c t i o na b r o a da n d t h e yi u s to p e r a t ew i t ht h ee x p e r i e n c ei n l a n d ，t r i a la n de l t o r t h e yb e l i e v et h a tt h e w r o n gi m p r e s s i o nc o u l d c o r r e c tq u i c k l yb yc h a n g i n gt h ec o n t e n t so ft h ea d v e r t i s e m e n t o rt h em e d i a i nc o n t r a s t ，i tu s u a l l yi st h a ti ft h ef i r s ti m p r e s s i o ni sn o ts a t i s f i e d ，t h e p o s i t i o ni sn o tc o n s i s t e n t ；t h eb r a n di np o t e n t i a lc o n s u n l c rm i n dw o n l db ea n o t h e r d i s a s t e r s of o rt h ed i f i e r e n te n v i r o n m e n t , i tc o u l dn o ts u c c e s s e sa sc o p yt h eo p e r a t i o n s t r a t e ：s i ci nc h i n a b r o k et h ei n e r t i at h o u g h t ，m a k eb r a n do p e r a t i n gs t r a t e g i cm o r ef i t n ew a yo fb r a n di n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o no fc o m p a n i e si nc h i n ai ss ol o n g , h o w e v e ri b e l i e v et h e yw o u l dh o l do n eo ft h em o s tf a m o u sb r a n da sa m e r i c a , j a p a n ，a n dk o r e a o n ed a y k e y w o r d s ：b r a n dr i g i d i t y ，b r a n dr i g i d i t ym o d u l u s ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n d e x t e a s i o n 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取褥的研究成果。尽我所知，除了文申特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料 与我一碌工作曲同志对本研究所做的任何贡靛均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意 二 签名：起：蠡日期：丝i 垒! 盈釜p 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文巍漉定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阕；学校可以 公布论文曲全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名：垫壹导师签名：! 茎l 堑猫期：抽蟛皋f 羔宣王、舀 1 + 导论 1 。导论 1 1 选题背景与意义 哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言：1 5 年前，各公司在价格 上竞争，今天在震量纛竞争，暖灭将在鑫薅主巍争。暴簿瑗在已经或爻一耱凝戆 国际语畜进入世界的每个角落，其作用也日益突出。2 1 世纪众业能否实现可持续 发展，酋先表现在企业的品牌体系是否具有竞争力上。 纛荚豳最近豹一域枣场调研表龌，品黪鲍份缓在很大程发上取决于黯黪定位。 该研究诀为，晶薄定彼、晶牌识剜与品牌较藏郝对磊牌价氇其有影响，聪纛者的 影响程度分别是3 9 、3 6 和2 4 o 。这一研究结果证明，品牌定位是否能够向消 费者准确地传递产品靼品牌的独特属性和品牌形象信息，对黯牌的市场竞争力具 骞重大彩鹅。 因此晶牌定位对众业发展显得格外重要，而本选题对我闼品牌定位方面一些 热点问题如加入w t o 后，我国企业品牌如何定能、如何运营的问题、以及我国企 业如傍遴嚣国际晶牌燧营有一定意义。 1 ) 程加入w t o 精，我国企溉豹品牌定位怒否改变。 菲利普- 科特勒先擞在和中国企业老总一起分析中国营销三件主要问题时，很 多企业总经理提到加入w t o 后，藤临国际企业参与的更复杂的竞争环境的中重企 盈要不簧浚交品舞定锭豹淹题。嚣裁酱科特蘩先生给密静答案霆骞定豹，驮为企 业的品牌定位应该有所变化以适威新环境。可鼹在阿尔里斯和斯特克劳斯认为， 品牌定位一旦定义，尽晕不要进彳予改变。所以，企业的定位变化的幅度必然非常 重要，秘秘翟度戆瑟黪定位交亿较隽适宣，是爨携金韭家黪滔题。鑫薄溺靛理论 中模型对其有所帮助。 2 ) 我国企业品牌如何运营。 娃嗡哈集团在最初将品牌定像从l 童市场改变为饮辩王隧，大多专家都对其 违背定像原赠戆改变挎惩蕊态度，缎是鑫1 9 9 8 带以来，娃晗嗡在资产麓骥、产量、 销售收入、利润、利税等指标一茵位居中国饮料行业首位，成为我国晟火鼠效益 最好的食品饮料企业。娃哈哈此次品牌定位改变的成功证明了定位理论在我国的 失效。2 0 0 3 年，娃埝埝孬一次霹菇簿定霞送行羧交，提塞羧复，l 童定位，嚣发童 装产品，可这一次对定位的改变却没有取得相成成功。 本课题从品牌运鬻研究，在对品牌运营宏观环境进行分析时，发现品牌运营 环境在泌费者偏好、法律环境两方露已经产生了一些变化。懿牌定位成功变他的 。转引自攀脊品牌定位原理旋实施流程的研究f 砸t 学位论文】。广州；暨南大学嘲书馆，2 0 0 2 年，p l l l 我国企业品牌刚性问题的初探 幅度已经有所减少。而很多企业依然按照旧的品牌运营经验进行品牌运营，尤其 是继续任意跨行业多元化战略和按照资源优势和行业吸引性进入新行业、开发新 产品对品牌定位进行不适当的改变。 本选题提出的品牌刚性就我国的环境独特性进行分析，得出我国品牌运营环 境的改变以及对我国品牌运营特别性原因的分析，帮助企业了解我国品牌运营独 特性的原因，以及根据环境的改变相应改变企业的品牌运营策略。 3 ) 我国企业的国际品牌运营的失败原因。 经济全球化浪潮加剧了品牌的竞争力的作用。2 0 0 1 年1 1 月我国经过了漫长的 等待终于加入了w t o 。这就意味着一方面我国企业面临的市场环境越来越复杂， 不再只是国内企业的竞争，还有国外强劲对手的竞争，因此，在未来的一段时间 内，我国市场上品牌的竞争随着大量国际上著名的品牌很快涌入国门和众多地方 品牌相继冒出也将会越来越激烈；另一方面，我国企业更加积极的开展国际化战 略，联想借助北京申奥展开国际化战略，并且兼并m m 的个人p c 业务，借助其 发展联想品牌的国际化。 然而，我国企业在国际化的漫漫长路上，除了海尔、联想等少数企业在国际 上拥有很好的品牌美誉度与品牌形象，大多企业的“m a d ei nc h i n a 都是带给消费者 以廉价与低质品的品牌形象，这就萎缩了我国企业的利润空间，使得我国企业只 能靠低廉的劳动力成本支持企业的成本领先的所谓国际化策略。也有许多不错的 企业涉足国际运营，但大多都没有取得很好的成绩，原因是什么昵? 也正如在2 0 0 5 年英国金融时报的“中国十大世界级品牌”的调查评论文章中指出的：中国一 些较早涉足国际运营的企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，而只是套用其 在国内的品牌经营经验，边试边改。他们以为，错误印象可以通过改变广告内容， 或是换一种媒体，就可以迅速纠正。恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽 人意，营销定位又前后不一，在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。由于我国 的品牌运营环境与国际不同，所以在中国行的通的品牌运营策略在国际上却行不 通，导致了众多早年涉及国际运营企业的失败。 因此，本选题对我国品牌刚性系数独特性分析，寻找我国品牌运营与国际品 牌运营的差异及其原因，从而提出我国企业在国际品牌运营方面进行相应适应性 应制定不同策略。 1 2 相关理论综述 1 2 1 品牌的界定 品牌b r a n d 一词来自古挪威词b r a n d r ，中文是“烙印”的意思，在当时西文一些 游牧部落在马背上打上烙印，用以区别跟其它部落之间的财产，并在上面附着一 ，鼯论 句话，“不许动，它是我的”在国内，最早的品牌怒一种标记，它是质量和服努的 蒙 歪。瑟赫薅是标识懿骥纛也在美嚣豢臻营镱秘衾( a m a ) 耪薄镶学家嚣秘罄 科特勒对晶牌的定义中体现。美国市场营销协会( a m a ) 对品牌定义如下：“品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨 认某个销售卷或菜群销镰赣鲍产品或服务，劳使之圈竞争对手的产品寂服务嚣剩 开来。”著名市场营镑专家菲稠酱辩特勒博士认为，“品牌是一稀名称、术语、标 记、符号或图案，或是玄们之间的相飘组合，用以识别某个消费者或某群消赞者 的产品或服务，并使之乓竞争对手的产品或服务相聪别”。他还认为，品牌具谢6 令方瑟戆会义：嚣缝、零l 慈、徐蓬、文纯、令毪、溺户，哭有一今燕薅其有这6 拜 含义，才怒深度品牌，番则就是浅度龋牌。吉尼斯公司董事长安东尼特纳法嫩认 为品牌是一种标识，他指出：“从本质止讲，品牌照识别标志，使区分你的竟母对 手产品熬橡黪。品薄也是一静篾终豹标识，用容器识囊巍记忆雏方式箍述产熊戆 重要特征，如形象、用途和价格。瓣 而许多品牌专家则认为品牌意味潜其所能带来的价值，倾向于从品牌功能上 对晶牌定义。品牌战略专家j o h n p h i l i p j o n e s 将品牌定义为：能为顾客提供其认失 值褥戆买瓣动麓稳益或辫麓蓬貔产菇。两美莺晗糯鬻学浣d a v i da r n o l d 教授鬟g 认 为：“品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位 及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位 及亳利润巍然裁会随之瓣来。墒 大卫磺l 格威持有与以上不同的瀚点，袍认为懿牌代表着形象，并指出品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格盼笼形缀合。品黪同时也因顾雾对其使用的印象及其垒势的经验两鸯所界 定，鑫薅楚一释象征，怒颓客静感受鞠感觉”。露荚黧学者弗里兰德尔认为：“龋牌 就是我们传播给市场的信息。 铂k e v i nl a n ek e l l e r 也赞成此观点，他提出：“晶牌 就是一个产品与别的产品的区别。” 夔羞麓箍薅谈谖懿滚入，毒些学豢裘更 襞囊予诀隽瑟薄塞溱蓠与溪费考润豹 。关系，是“关系的建筑师”。学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于r e s e a r c h i n t e r n a t i o n a l ( r i ) 市场研究公司的m a xb l a c k s t o n e ，他提出品牌关系就是“消费者 对品牌的态发和品牌对游赞者敢态度之阕鳃互动”。“在这个关系体系中，消费蠢与 品牌被褫兔溺等重要的掰个部分，并髓彼忿之间会有互动反应。 两桂纳罾辩耐 。保罗斯图伯特蔫，品牌的力曩( 第一版) ，中信出版社：2 0 0 0 年，p 1 8 帝d a v i da r n o l d 。品将保姆手册貅碧翠、李桂芬译时摄文化出版企业亩限公霹l1 9 9 5 年舨，p 1 0 , 4 转弓l 叁于灏瞧，鑫薄关系管瑾磺究 硬上学谴论文】+ 大连：末蔻辩凝大学鎏蔷镶，2 0 0 4 年，班 o 杰弗鼍| 兰德尔 品簿营销，上海：上海远求出舨社，1 9 9 8 年敝，摊 6 转弓l 自卢寨宏、周志民基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展锐商业绎济与管理，2 1 3 0 3 年，v 0 1 1 3 6 3 我国企业品牌刚性问题的初探 普认为，品牌的关键是对品牌的熟悉。o 品牌专家戴维艾克也提出：品牌就是产品、 符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架 构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一 种消费者能亲身参与的更深层次的关系，种与消费者进行理性和感性互动的总 和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。 我国学者们对品牌定义也各持不同意见，但观点基本与国外学者基本相差不 大，大部分教材都采用了美国市场营销协会( a m a ) 和营销学家菲利普科特勒对 品牌的定义。 随着品牌理论的应用发展，品牌研究更加复杂，按照主体的不同，品牌可分 为区域品牌、企业品牌、产品品牌、个人品牌，主体不同，理论研究也不同。本 篇论文主要阐述产品品牌，其他形式品牌的研究与产品品牌不同，本文对其他形 式的品牌没有进行研究。 1 2 2 品牌管理理论 对品牌的研究始于2 0 世纪2 0 年代的美国，而品牌管理发展历程主要经历了 萌芽、产生、发展和品牌整合管理的出现四个阶段( k e v i n lk e l l e r ，1 9 9 8 ) o 萌芽阶段( 1 8 7 4 - 1 9 2 9 ) 主要以广告公司，广告人研究涉及到品牌的发展，品 牌管理由中层经理和广告公司共同承担，其尚处在萌芽和摸索阶段。 产生阶段( 1 9 3 0 1 9 4 5 ) 主要是由于1 9 3 1 年宝洁公司首次制定了品牌经理制为 每个品牌分配一个品牌助理和品牌经理负责该品牌的广告及其他营销活动，品牌 管理正式产生，但仍未受到企业足够重视。 发展阶段( 1 9 4 6 1 9 7 9 ) 中d a v i do g i l v y 第一次提出品牌概念率先倡导名牌战 略注重品牌形象，而1 9 5 5 年，美国管理学专家b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj l e v y 在哈佛商业评论上发表了( p r o d u c t sa n db r a n d ，则正式揭开了品牌管理的理 论研究。他们认为，企业应该注重开发一种个性价值。这种个性经过如经过精心 定义，便会受到顾客青睐和尊重。因此，品牌管理不仅要建立品牌个性，同时也 要创造性地运用广告资源来为品牌建设进行长期性投资。此后，各专家学者纷纷 对品牌管理模式进行研究，其中包括让诺尔卡菲勒提出的包括品牌核心、品牌风 格、品牌主题的以品牌特征棱形为基础的战略品牌管理模式，d a v i d a r n o l d 提出的 基础是本质、受益和特性的以品牌个性为中心的品牌筹划的品牌管理模式，k e v i n l k e l l e r 等人提出的基于建立强大的品牌资产的品牌管理模式等，而宝洁的品牌经 理制的管理方式也开始盛行，并成为了品牌管理的标准。 o 杜纳e 科耐普著赵中秋，罗睁译：品牌智慧，企业管理出版社：2 0 0 1 年版，p 5 6 口k e v i nl a l l ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t p r e n t i c eh a d ll n c ：1 9 9 8 ，p 2 2 9 - 3 1 4 1 辱论 品牌熬会管理的出现阶段( 1 9 8 0 - g 今) 是品嬲管理趋子成熟的阶段，1 9 6 9 年 艾里叛霸灏特克劳祷曾次提密了定馥理论，瑟惹融敝7 关予其体瑟辉运律阏题的 定位：攻占心智书，此外唐舒尔茨提出了熬合营销传播理论，整合的品牌 管理方式也越来越受到品牌专家的重视，继而提出接合品牌管理，2 0 0 2 年约瑟夫 襄抟愚会终爨叛曩薅熬会藏臻一弗，提塞戮熬薄竣略为孩，磊俸攫动撬裁、 品牌推动机制、品牌表达方式三个层次的品牌整合战略管理新模式。 我国对品牌的研究则始于2 0 世纪2 0 年代对s c o t t 的 广告学的翻译出版， 该书提及7 广告霹塑造黯薅鲍作用。缎此后并没蠢长足发展，盛列2 0 世纪年 代末，一撬中匡企韭名牌纷纷导入c i s ，品辉研究辩始逐渐深入，尤其是品牌专家 余明阳、范秀成、卢泰滋、李光斗、符国群等人对我国品牌管理研究做出了大量 贡献。 。2 。3 溺牌资产理论 1 9 8 8 举曾发生两起大型并购案：稚利普莫里斯收购克莱福察、雀巢公司收购 英国糖果公司r o w a n - t r e e 案两案都超过了其收购公司的帐面价傻。其中，菲裂蛰莫 里雾支镑了箕酝覆徐氆4 倍豹价钱，褥雀巢嚣了5 偿。这是蓠次谈可晶簿叛带 来的溢出值的并购案。从此大批学者对品牌资产价值深入研究，并取得一定成果。 1 9 9 1 举，d a v i daa a k e r 出版了关于品牌资产的著作 ， 书中，其熬麓薅资产( 毅蔻) 定义为：“一缝品黪戆瓷产纛受馈，宅爨与晶黪瓣名 称、标志脊关，可以增加或减少产赫或服务的价傻，也会影响众业的消费者和用 户。棚书中，d a v i da a a k c r 首次从消费者心理角魔确定品牌资产( b r a n de q u i t y ， 又称晶牌权益) 的构成，主要包括：黯脾知名度( n a m ea w a r e n e s s ) 、晶牌忠诚 度 b r a n d l o y a l t y ) 、品缓认知度( p e r c e i v e d q u a l i t y ) 、晶薅联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 和其他品牌资产( 请见圈1 - 1 ) 。在此基础上，d a v i da a a k e r 掇出了1 0 项具体评 估指标：品牌忠诚度评估：( 1 ) 价格优惠；( 2 ) 满意度或忠诚度。感觉中的品 矮或矮导鹣薅译售：惑懿中戆晶爱；( 4 ) 矮导品薅戎普及度。菇薅联憋或蓑辫疆 评估：( 5 ) 感觉中的价值；( 6 ) 品牌个性；( 7 ) 公司组织联想。认知评估：( 8 ) 品牌认知。市场行为评估：( 9 ) 市场份额；( 1 0 ) 市场价格和分销区域，这也是 品牌资产十簧素模型。 。d a v i da ，a a k , r ，m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo f ab r a n dn a m e n e wy o a ：t h ef r e ep ，s ， 1 9 9 1 5 我国企业品牌刚性问题的初探 知名 品牌忠诚度 通过扩大顾客为顾客 提供价值： 信息的解释与传 递 坚定其购买决策 使用满意度 品质认知度 品牌资产 名字 符号 品牌联想 ，其他品牌资产 通过提高为公司提供 价值 市场项目的效率 和有效性 品牌忠诚度 价格利润 品牌延伸 交易融资 竞争优势 图1 - 1d a v i da a a k c r 品牌资产构成图 注：该图出自d a v i daa a k e r 的 经笔者翻译而来。 品牌意识 + 品牌形象 + 品质认知度 + 品牌联想 + 熟悉程度、好感 = 品牌资产+一品牌设计与管理费用 投入资金 = 品牌价值 图1 2 让诺尔卡菲勒品牌资产、品牌价值构成图 注：该图由薛可的品牌扩张：延伸与创新整理而来 法国的品牌战略专家让诺尔- 卡菲勒1 9 9 2 年提出了另一很接近的品牌资产构 成观点，并对品牌资产与品牌价值做了相应的区分。他认为品牌资产包括品牌意 识、品牌形象、品质认知度、品牌联想以及熟悉程度与好感，而品牌价值就是品 牌资产扣除品牌设计与管理费用和投入资金所得到的值。 导论 美幽瓣名的品牌研究专窳k e v i nl a n ek e l l e r 也提出了基于消费者的品牌资产 概念( c u s t o m e r - - b a s e db r a n de q u i t y ) 。其认为，品牌资产包括两方丽内容：即功 能资产与情感瓷产，也称为“硬资产”与“软资产”品牌的功能资产，即“硬资产”， 主要豢瀵爨尝难晶簿产品骞彩瓣或功链属性方鬟豹沃鲡窝译爨。鼓黪魏壤惑资产， 帮“较资产”，主要指戆是晶牌绘消费者带来的惨感喇盏，鄂消费者心瑗上的感受。 它们共 司影响、相互作用，并决定着品牌在市场中的地位和价值。 但以上观点与财务对品牌赘产的定义有一定出入。1 9 8 8 年，i n t e r b r a n d 评估法 开始应用予测量评估品牌价傻，并应用于财务中。如今，品牌资产的评估方式主 要骞成本投入法、枣场谚掺滚、枣爨竞争力法、淡嚣潜力法班及i n t e r b r a n d 法等， 其孛戳i n t e r b r a n d 法为大多数众照所霜。该方法结念市场占有率、镑僚藿，稳润等 资料来决定品牌的相关利润。 v p s 其中，v 为品牌价值： p 失晶薅嫂益( b r a n de a r n i n g ) ； s 为磊簿强度( b r a n ds t r e n g t h ) 。 它以鼯牌目前的获利为繁数，乘以品牌强度，得出品牌价值。熬数是近年来 的利润平均值。品牌强度则根据对品牌的评估，晶牌强度越强，箕数值越大。而 品牌强度测霪方法有两种：7 因子加权综合法和4 因子加权综合法。7 因子加权综 会法是攒乘数因子是由市场镁先度( l e a d e r s h i p ) ；稳定镶( s t a b i l i t y ) ；市场特征 ( m a r k e t 意昧着孬整增长熊力、遴入障碍等) ；溺际纯辘秀( i n t e r n a t i o n a l i t y ) ： 发展趋势( t r e n d ) ；品牌支持( s u p p o r t ) ；法律保障( p r o t e c t i o n ) 。7 个因素组 成，其分假情况如表1 - 1 所承。4 因子加权综含法( 1 9 9 6 ) 是指品牌强度由比重 ( h e a v y ，指同类产品中的市场占有率) ；广度( b r o a d ，即市场分布) ；深度( d e e p ， 即顾客患诚发) ；长度( l o n g 鄄产箍延l 串程度) 汹个乘数因子组成。 表1 - 1 ：7 因子燕毅综会浚菇薅强度霆子弱成分蓬表 品牌强度构成最高分值 领先度 2 5 稳定性1 5 市场特性 】o 蓬际性2 5 品牌趋势 1 0 品牌支持 一 1 0 了 我国企业品牌刚性问题的初探 品牌保护 5 合计： 1 0 0 而正如中山大学卢泰宏教授( 2 0 0 1 ) 认为：“品牌资产各流派构成的观点提 出不同的品牌资产评估模型，却很难达成统一。棚 1 2 4 品牌定位理论 2 0 世纪5 0 年代r 里维斯( r o s s e rr e e v e s ) 提出了u s p 理论( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n 独特销售重点) ，他在广告实效奥秘( r e a l i t yi na d v e r t i s i n g ) 中概 述了该广告创意和发展广告讯息的策略，并称之为“独特的销售主题”。他认为，“只 有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效，既应在传达内容时发现和发展自 己独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 。 1 9 6 9 年阿尔里斯和斯特克劳斯首次在工业营销杂志上发表定位是人们在今 日模仿主义市场所玩的竞赛一文并首次提出定位的概念，而两人合著的定位： 攻占心智则( ) 标志着定位理论的正式成立， 在书中确立了品牌定位的一系列法则如第一法则、聚焦法则等，并提出重新定位 的问题，但同时也强调定位是不宜随意改变的。 我国的品牌定位理论基本沿袭了里斯和克劳特两位定位大师的理论，关于中 国的独特的定位理论仍没有建立。1 9 9 9 年，中国营销学带头人卢泰宏先生组织研 究生们一道发表了“定位论系列”文章共7 篇( 刊登在销售与市场杂志上) 。该 系列文章从产生时间、核心理论、法和依据、沟通的着眼点四个方面对u s p 理论、 品牌形象理论及定位理论做了较深入的比较，是对定位理论的一次很深入的归纳 和总结。 1 2 5 品牌延伸理论 据a c n e l l s o n 公司的调查统计，1 9 7 7 1 9 8 4 年间，美国超市4 0 的新产品使 用了品牌延伸。到了9 0 年代，据一项针对美国f m c c 的研究显示，在十年间成功 的品牌( 指销售额在1 5 0 0 万美元以上) 有2 3 是归于品牌延伸的结果，而不是新 上市品牌。品牌延伸是大势所趋，越来越多的营销实践证明，品牌延伸己成为新 产品推广的重要利器( k a p f e r e r ，1 9 9 7 ，r i e s 和t r o u t ，1 9 8 1 ) 。 而品牌延伸理论研究则源于2 0 世纪7 0 年代。1 9 7 9 年，t a u b e r 发表了论文“品 牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。8 0 o 卢泰宏品牌资产评估的模型与方法中山大学学报，2 0 0 2 ，v 0 1 4 2 ，p 8 8 9 6 。转引自拿青，品牌定位原理及实施流程的研究i 硕士学位论文】。广州：暨舟大学图书馆，2 0 0 2 年，p 2 8 。导论 年代，品牌延伸问题引起了两方学术界的广泛趣，t a u b e r 、b o u s h 、a n d e r s o n 、 b o o