（企业管理专业论文）我国药品生产企业营销渠道冲突管理研究.pdf

a比t r a c t a bs t ra ct inre c c n t y ea rs ， t re m e n d o u s ch a n ge s h a v e t a k e n p l ace i n m e d i cine m a rk e t i n g c h a n n e l加o u r cou n t ry， n ew c h a n n e l se me rg eu n ceasi n gl y. the s en e v vc h a n n e l s ， e me rgen cein e v it ab l y h ascert a i nim p a c t ont het r a d i t io n a l m a rk e t i n g 曲 ann e l， c a u s e s cha n n e l con fl i c t t o b c m o r e fr e q u e n t and i n t e n s e thi s a rt i c l e fi r s t i n t r o d u ce dt h e c o n c e p t s o f ma rk e t i n g cha n n e l ， ch a n n e l c o n fl i c t ands o o n ， carrie d o nt hee l a b o r a t i o n a b o u t t h e d o m e s t i ca n d for e i gn rese arc h res u l t s o nch ann e l con fl ict. t h e ncom b i n e d w i t h t h e p a rt i c u l ar i t y o f m e d i c i n e i n d u s t r yan d t h em a rke t i n gc h a r a ct e r i s t i c o fm e d i c i n e ，t h i sa rt ic l eh as s e p a r a t e l yc a 币 e do n ana l y s i st os e v e r a l k i n do f m a i nm a r k e t i n gp a t t e m so f m e d i c i n e ， a n de s pec i a l l y c a rr i e s o n a k e y d i s cus s i o no n a k j n d o f ch a n n e i con fl i c t - 一o s s s a l e s whi c h a r e m o s t com mon a n d trou b l e s o me .thea rt i cl e p rop o s 记 as e ri e so fma n a g e me n t cou ni e r r n e a s u r e s t oh o wme d i c i n e manu factu r e rred u c et h ec h a n n e l con fl i c t i nth e aspec tso f m a r k e ti n gs y s t e mcon s tru ct i on， cha n n e l pol i c y fo rmu l a t i o n a n d cha n n e l me m b e r ，sch o i ce . fin a l l yb as e do naex a m p l eana l y s i s of t h e c h an n e l con fl i ct ，5 r e aso n o f a m e di d n e m a n u fa c t u re r， t h i s arti cl e p ropos e d s o m e s u g g e s ti ons o n h ow t o i mp rov e chann e l m a n a g e me n t . k e y份 o r d s : m e d i ci n e m a r k e t i n g c h an n e l ; c h a n d e l con fl i ct ; chann eli n t e g r a t i on; s a l es 1 1 1 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本 人声明 所呈 交的 学位论 文是 本人在导师 指导 下进行的研究工作及取 得的 研究成果。据我所 知，除了文中特别加以 标注 和致谢的地方外，论文中不包含 其他人己经发表或撰写过的研究成果，也 不包含 为获 得 南昌或其他教育 机构的学位或 证书 而使用过的 材料。与我一同 工作的同志 对本 研究所做的 任何 贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 + / 二. 4 ，_ 学 位 论 文 作 者 签 名 ( 手 写 ): 码训户 签 字 日 期 : 尸 ， 年 月万日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文作 者完 全 了 解主狂鼓壁岂 有 关 保 留、 使 用 学 位论 文的 规 定， 有 权保留并向 国家 有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘， 允许论文被查阅 和 借阅 。 本人 授权 直 一昼人堂可 以 将 学 位 论 文的 全部 或部 分 内 容 编入 有 关数 据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。 ( 保密的 学位论文在解密 后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名 (手 写 ): 如书 签 字 日 期 : ” 刁 年; 月 了 日 导师签名 ( 手写 签 字 日 期 : 间年夕 月了 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 电话: 邮编: 第 1 章 导论 第1 章 导论 1 . 1 选题的背景 在竞争日益 激烈的 市场形势下， 营销渠道已成为厂商 越来 越重 要的一 种外 部 资源， 这种资源需要厂商花多年时间才能建立起来， 并且不容易被竞争对手所 模 仿。 它的重要性可以与企业的一些内部资源， 如生产制造能力和研发能力相媲美， 因此， 营销渠道己 成为 企业核心竞争力的一部分。 近年来， 我国生产企业的营销 渠道经历了巨大的变化。 先是直销在一片沸沸扬扬的指责声中 走过了十几年的风 风雨雨。 然后是连锁经营如雨后春笋般蓬勃发展， 国内外的连锁巨头纷纷在各地 安营扎寨、 跑马圈 地。 再后来电子商务在全国如火如茶的开展 起来。 这些新型渠 道的兴起对传统的渠道必然造成一定的冲击，使得渠道冲突也更为 频繁与激烈。 这种现象在我国医药行业的 产品渠道中 尤为明显. 制药工业是我国对外资 开放较早的领域之一， 从 1 9 79年到 1 9 89年的 第一个 十年， 我国医药企业的竞争对手以 本国的同行企业为主，基本上属于内 部竞争， 对手的规模、实力很有限。 进入90 年代以后的第二个十年，由于世界级大型医 药企业纷纷抢滩登陆， 我国医药生 产企业之间的竞争已由内部竞争转为内、 外部 混合竞争， 对手的规模发生了根本变化。 特别是近年来， 全球范围内又掀起新一 轮企业兼并浪潮， 强强联合产生的巨大规模效益， 使生产成本、仓储成本、促销 成本大幅度下降，这对我国本来就实力单薄的医药企业无疑构成一种强大的压 力。 在这种市场环境下， 制药企业 单凭产品优势来 赢得市场已 经非 常困难， 竞争 己经由 药品 疗效质量、 生产工艺的 竞争转向企业管理、 人员素 质、 营销渠道、 终 端控制能力的竞争。 分销渠道是连接生 产者和最终用户的纽带， 通畅的分销渠 道是将产品 送到终 端市场、实现销售的前提保证。 在药品营销方式不断变革的今天， 厂家、 商家都 意识到销售通路的建设与管理将成为竞争中新的焦点， 如何改进渠道管理、 提高 渠道效率己 成为企业立足市场，提升竞争力的关键之一。 本文围 绕着我国药品分销渠道的发展与现状， 对药品渠道冲突发生的 原因进 行了分析， 并提出了一些管理冲突的建议。 希望为国内制药企业渠道管理提供借 鉴和参考。 1 . 2选题的意义 第 1 章 导论 在现实的渠道 运作中， 渠 道冲突是渠 道管 理人员 经常 要面对的、 令渠道管理 人员感到最头疼的问题。 由于 渠道冲突常 常带来显而易见 的破坏性影响， 人们对 冲 突一 般都是避而 远之， 尽力 去遏止冲突 而不 是管理冲突 。 但是随着 社会 学家对 冲 突研究的加深， 人们对冲突的认识也趋于平 衡， 不再只 关注于其负 面影响， 也 注意到了它所能带 来的积极影响。 另外， 人们也认识到冲突是社会系 统中一种不 可 避免 的社会现象，它究竟会 带来 什么样的影 响， 关键取决于 管理冲 突的 方法。 渠 道冲突如果处理不好， 会严重影响企业市场营销目 标的 实现， 甚至 会给企业带 来灭顶之灾。 反之， 如果能够有效的处理 好渠 道冲突， 让 冲突对渠道 产生 建设性 影响， 使渠道成员间的关系更为密切， 使渠道顺利运行， 则有助于提升产品的市 场竞争能力。 通过查阅国内 外文献资料，所能找到的专门研究渠道冲突的文献不多， 国外 大多数集中在六、 七十年代对 一些传统的 行业 进行了 有关 冲突方面的 研究， 研究 的内容主要是渠道 冲突的测量 和渠 道冲突与渠 道权力、 渠 道满意及渠 道绩效的关 系。在国内， 对渠道冲突的讨论比较多， 这些讨论主要从实际运作出 发， 讨论渠 道运作中一些具体的渠道冲突现象及其解决办 法， 如: 关于冲窜货和价格战的讨 论。 但系统地从理论上讨论渠道冲突方面的文章却很少。 本选题对医药企业渠道 管理人员准确、全面、客观的 认识渠道冲 突， 了解渠道冲突发生的原因， 帮助渠 道管理人员从根源上解决渠道冲突，并进行有 效的 管理具有一定的实际意 义。 1 . 3课题的研究方法与创新之处 1 . 3 . 1 课题的研究方法 为了深入研究 渠道冲突， 使研究不仅 具有一定的 理论 依据， 还能 贴近医药企 业的实际运作， 且 研究结果对药品生产企 业的 渠道冲 突管 理具有实际 帮助， 本文 综合运用了以 下几 种研究方法: 1 . 文献研究法。 本人通过互联网和图书馆查阅了大量有关 渠道、 冲突 及渠道冲突管理方面的 研究文献， 力争掌 握国内 外以 往的 研究成果及 最新的 研究 动态， 为论 文写作提供 理论基础和参考依 据。 2 . 调查研究法。 为了掌握有关 渠道冲突的 第一手资料， 本文作者 深入走访一些药品生产企业 和各类药品渠道成员， 了 解渠 道运行的现 状， 努力搜 集到有关渠道冲 突的第一手 资料。 第 1 章 导论 3 . 专家访谈法。 通过对药品资 深销售人员、渠道管理人员及代理商进行访谈， 掌握有关药品 营销渠 道发展的历史和演变过程， 了解不同层次的渠 道成员在处理渠道冲突时的 态度、 动机、心理 变化过程及其行为，以 及过去有关冲突处理的方法及其结果。 1 . 3 . 2课题的创新之处 本文通过对药品生产企业营销渠道模式进行细致的归纳和总结， 对渠道冲突 现 状进行分析， 透 过渠道冲突 现象找出导 致冲突的深层次原因。 并从市场实际操 作的角 度， 探讨了 一种最常见的渠道冲突 冲货发生的 原因。 最后为药品生产 企业提出了针对危险性渠道冲突的 一系列管理对策。 第2章 渠道冲突管理理论及研究 现状 第 2 章 渠道冲突管理理论及研究现状 2 . 1相关概念的界定 2 . 1 . 1营销渠 道 美国市场营销学教授菲利普. 科特勒在 营悄管理 中 对营销渠道的定义是: 在为方便消费 ( 使用) 而提供产品 ( 服务)的 过程中所涉及到的一系列相互独 立的组织。这些构成营销渠道的组织称之为渠道成员，包括制造商、 中间商 和专 业服务商 以及消费者 川。 营销学家斯特恩 和艾尔 . 安 塞利对营销渠道 所下的定义是: 营销渠 道是 促使 产品或服务顺利地被 使用 或消费的一 整套 相互依 存的 组织 2 。 美国市场营销协会为营销渠道所下的定义是: 营销渠道是指企业内部和外部 的代理商和经销商 ( 批发和零害)等组织机构， 通过这些组织， 商品 ( 产品或劳 务) 才得以上 市行销 阎。 上述定义的表达虽然各异， 但其本质是一致的， 即营销渠道就是产品从生产 者传至消费者所经过的各中间商联接起来的通道， 也就是使商品或劳务从生产者 到消费者 “ 一通到底”的 完整通道。 2 . 1 . 2营销渠道的 长度结构 按照中间商层级多少 营销渠道分为零阶渠道 ( 即 直接 渠道) 、一 阶、二阶、 三阶渠道 ( 即间接渠道) .直接渠道是指没有中间商参与， 产品由生产者直接销 售给消费 者的渠道类型， 间接渠道是指有一级或多级中间商参与， 产品 经由 一个 或多个商业环节销售 给消费者的渠道类型.如图2 . 1 所示: 消费者 零售商 批发商 制造商 经销商 图2 . 1分 销渠道 层级结 构 第2章 渠道冲突管理理论及研究现状 1 . 零阶渠 道:制 造商一消费者 2 一 阶渠道:制造商一零售商一消费者 3 . 二 阶渠 道: 制 造商 一批发商一 零售商一 消费者 4 . 三阶渠 道:制 造商一批发商一 经销商一零售商一消费者 其中 一阶渠道被称为短渠道，二、三阶渠道被称为长渠道。 短渠道适合在小 地区范围 提供产品或服务， 制造商对渠道控制力较强; 长渠道则适应在较大范围 和 更多 细 分市 场销 售 产品 及服 务， 但 制造 商对渠 道的 控制 力被减 弱o 2 . 1 . 3营销渠道的 宽度结构 根据各层级中同 类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构， 若同一层次中 的中间商 数目 较多则 称为 宽渠道， 较少则称为窄渠道。 渠道的宽 度结构大致有下 列三种类型: 1 . 高宽度渠道。 即密 集分销， 制 造商利用尽 可能多的中间商 分销， 使市 场覆 盖面迅速扩大， 消费 者能随时随地买到产品， 例如非处方药中的 普药通常使用高 宽度渠道。 2 . 独家分销渠道。 即 在一定地区 市场只选择一家中间商分销， 独家分销是最 窄的分销渠道， 多为 技术 性强和具有品牌优势的 产品 采用。 独家分销渠 道有 利于 控制市场、强化产品形象，加强厂商与中间商的合作。 3 . 中 宽度渠道。 即选择分销，是 介于密集分销和独家分销之间的形式。 厂商 有条件地 选择少数几家中 间商进行分销， 被选中的中间商通常实 力较强， 能 有效 维 护产品 品牌 信誉， 建立 稳定的市场 和竞 争优势 s。 2 . 1 . 4营销渠道的 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度还可将营销渠道划分为传统渠道系统和整 合渠道系统两大类型。 1传统渠道系统。 传统渠道系统中各渠道成员彼此独立，没有一个成员能完 全控制或基本控制其他成员，系统结 构松散。 2 整合渠道系统。又分为以下三种: a . 垂 直渠 道系统。在 这种垂直渠 道系 统中， 厂商、 经销商、 批发商和零售商 联合成为 一个统一体，以 整个渠 道系 统的效益最大化为目 标， 进行一体化或联合 经营， 成 员关系由交 易型向战略 伙伴 型转 变。 其 优势是 某个 渠道成员有足够能力 使其他成员合作， 从而控制成员 行为，消除某些冲突。 垂直渠道系统又分为所有 权型、契约型和管理型三种模式。 第2 章 渠 道冲突 管理理论及研究现 状 b . 水平渠道系统。 两家或以 上公司 横向 联合， 共同 开发市场， 组成共生联合 的渠 道系统，其 优势是可以 分担 风险， 并实 现最佳协同 效益。 c . 多渠道营销系统。 厂商通过两条以上的竞争性营 销渠道销售同一产品， 或 通过多条营销渠 道销售差异 化产品， 以 满足不同顾客的 需求。 随着 细分市场和 潜 在渠 道的增加， 越来越多的 厂商采取多 渠道营销系统， 渠道多 极化发展的 优势是 能降 低渠道 成本、 扩大产品 市场覆盖面，缺点是容易造成渠道之间 冲突， 不易 控 制管理。 2 . 1 . 5营销渠道冲突 1 . 营销渠道 冲突概念。 渠道冲突简 而言之就是市场营销渠道成员间的 冲突。s t ern 和gorman 对营 销渠道冲突的看法是:“ 在任一社会体系中，当某一组成部分的行为妨碍另一部 分目 的实现或妨 碍其有效行为模式的成功展现， 受挫的 气氛便产生了。 所以， 在 任一 给定的、诸如营销渠道这样的行为 系统中， 两个或两个以 上的 组成部分互相 成为 对方 挫 败的目 标 时， 冲 突的 状态就出现了 z 。 ”国 内学者 夏文 汇、 徐 刚在 做 中国工商企业渠 道行为实证研究时指出:渠道冲突是这样一种状态， 一个渠道成 员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自 己目 标的实 现和有效运作; 或一个渠 道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、 威胁其利益; 或以损害其利 益为 代价获 取稀 缺性资 源的 活动 6l。 本文对渠道冲突的定义是: 渠道成员通过有意或无意的市场行为所引发的 存 在于公司营销渠道系统内部的各种矛盾的总称。 2 . 营销渠道冲突的分类. 按渠 道 成员 间的 关系， 渠道 冲突可 分为 以下 三 种类 型 飞 a . 垂直冲突。这种矛盾与冲突来自 同一营销渠道上 的前后环节( 层次) 之 间关系的不协调， 例如生产 商与 批发商 之间 、 批发商与 零售商之间， 甚至 包括零 售商与消费者之间的利益矛 盾与冲突。 b . 水平冲突。 这是由同 一营销渠道某个环节上同类中间商 之间的利益矛盾所 引发的渠道冲突。 例如同在一个批发商 采购商品的 零售商之间， 为了抢占 市场而 激烈竟争， 并引 发渠道冲突; 同一连锁商业公司的 不同 分店之间也 可能由 于商圈 的重叠而引发矛 盾与冲突. c . 多渠 道冲突。 仅出现在采用复合 渠道系统的 厂商 营销系统之中， 它是指厂 商在细分目 标市 场的 情况下设立多条营销渠 道之后， 不同营销 渠道的成员之间 对 同一目标市 场的 客户进行争 夺时 所产生的冲突。 比 如， 某厂家 在采用传统渠道的 基础上又开发了电子商务渠道，形成对原有渠道的冲击。 第2 章 渠道冲突管理理论及研究现状 按冲突的激 烈程度，渠 道冲突可划分以 下四 种8。 a . 潜在的冲突。 潜在的 冲突是指渠道成员之间虽然有直接利益的冲突， 但是 没有具体的冲突 对象。 由于渠道成员销售相同的产品， 因此他们在厂商资源和市 场资源方面必将出现争夺， 在资源一定的情况下， 他们的利益将难以同时满足从 而导致冲突。一旦出现某个具体的对象时， 双方就会产生冲突行为，否则冲突不 会表现出来，这样一种状态叫做潜在的冲突. b . 现实的冲突。由于潜在的冲突是潜藏在渠道成员相互依存的关系之中的， 如果没有一个具体的冲突对象， 渠道成员经常会忽视它。 但是， 一旦渠道成员间 感到认识的对立 或具体利益的对立时， 潜在冲突就转化为现实的冲突。 此时， 冲 突双方认识到双方利益的直接冲突， 表现在行为上还只是一种竞争的状态。 换句 话说，通常渠道 成员之间的竞争，其背后也都隐藏着某种利益的冲突。 c . 感情冲突。 如果冲突双方不带有感情色彩的去看待冲突， 现实的冲突还只 是停留在 “ 竞争”这一层次，但是，一旦卷入感情，则现实冲突己上升为“ 感 情冲突” 。 在感情冲突阶段，冲突双方感到了紧张、焦虑、愤怒、失望及敌意， 这些情感最先可能只 是一方具有， 但是在此情绪下所采取的行为让对方也产生相 应的 情感转化， 最后双方情感都发生转化。 此时， 冲突双方己 不能客观的看待双 方的 冲突， 经济利益己 退居其后， 个性色彩及个人动机融入渠道冲突之中。当 愤 怒与不公的感觉积累到一定程度时， 渠道成员就会拒绝理性的 选择， 而可能会采 取伤害自 身 组织 利益的 行为 去达到惩罚 对方的目 的。 此时， 冲突的 情绪还会由 最 初的两个人之间延伸到其他组织成员身上。 d . 公然的冲突。 公然的冲突表现为行为上的对立， 这种对立是可见的。 双方 相互遏制积极性， 撤回支持， 尽力阻止对方实现目 标。 当冲突发展到公然冲突时， 冲突不再是渠道成员双方代表之间的冲突， 有可能发展成整个组织的冲突， 敌对 情绪会涉及到双方高 层领导 和其他员工。 依据冲突产生的结果好坏， 又可以 把渠道冲突分为以下两种。 a . 良 性渠道冲突:能给渠道带来建设性影响，引导渠道积极变革。 b . 恶性渠道冲突 ( 危险 性渠道冲突) :会给渠道带来破坏性影响， 使渠道运 作效率低下。 2 . 2国外渠道冲突管理理论的研究现状 2 . 2 . 1架道冲突成因的研究 phil 加 kotle r 认为 引发渠 道冲 突的 原因有 三条: 第 2 章 渠道冲突管理理论及研 究现状 第一， 冲突可能来自于不明确的目 标和权利。 例如， 某制造商有多条销售渠 道，可以利用自己 的销售人员把产品销给大客户， 直接赚取利润; 而它的 经销商 也在努力争取大客户， 这就造成多渠道冲突。 另外， 地区划分权、 销售信 用也会 引起冲突， 比如同 一地区经销商太多， 距离又近以 致压低了彼此的利益， 就会引 起水平渠道的冲突。 第二， 冲突也可能起源于对市场预期的差异。 例如， 制造商预测近期需求乐 观，于是希望经销商增加仓储量或经营高档商品。 但经销商的观点不同， 这就引 起垂直渠道的冲突。 第三， 冲突还可能来源于中间商对制造商的过 度依赖。制造商的产品设计、 定价策 略、 管理模式， 直接影响到经销商， 若 制造商与经销商在观念上有 较大差 异，就 很可能产生 冲突 0 。 b ert r os e nbfo o m把渠道冲突本质上归结为以下7 种基本原因中的一 种或几 种:角色对立;资 源稀缺;感知差异; 期望差异; 决策领域分歧;目标不一致; 传播障 碍等 l 刃 。 jo elr 王 v ans 认为渠道冲 突的 主要原因在 于成员 之间 的目 标不一 致， 特别是 源于厂商和中间商的目 标不一致， 并且具体体 现在定价、 购买条件、 货架空间等 16个方面。 美国学者 r obe rtelus ch 在他的一篇论文讨论了渠道冲突与渠道权力资源 的关系， 通过对汽车分销渠道的调查研究， 得出三个结论:一是胁迫 性渠 道权力 资源的大小与渠道冲突的水平成正比; 二是非 胁迫性渠道权力资源大小与 渠道冲 突水平成反比， 三是与非胁迫性渠道权力资源相比， 胁迫性渠道权力资源更容易 导 致渠 道冲突的发 生1111。 2 . 2 . 2渠道冲突影响的研究 加rr y j . r os enbe rg和劫ul s wst e m通过 对一 个 耐用 消费 品的渠 道调 研， 得 出结论: 渠道的冲突水平与渠 道的 满意度存在一定的相关 性。 冲突的 发生 既有可 能对渠 道运行效率 带来积极的结果，也有可能 对渠 道运行效率带来消极的 结果。 消极的 结果直接导 致渠道成员满意度( 经 济满意度和 非经济满意度) 的降低， 进而 给渠道 成员之间的 信任程度带来负 面影响， 最 终导 致渠道 承诺 的降低， 渠 道业绩 受 到负 面影 响 zj 。 如果渠道运行中存在的冲突和 障碍长期发 展下 去， 势 必会影响到 整个 渠道网 络的正 常运作， 严重的 还会导 致企业整个渠道网络瘫痪， 使企业销售陷入危机进 而危及整个企业的 生存 lz 气 第 2 章 渠道冲突管理理论及研究现状 2 . 2 . 3冲突发生的模型研究 kenne thl l l o mas从两个小同的角度分别提出了一个冲突模型: 过程模型和结 构模型。 过 程模型把冲 突看成是一 个反 复循环的过 程， 并且认 为冲突的过 程模型 就是识别并 且检查每一 个冲突周期内的 各个事件， 冲突的每一 个周期包括五个事 件: 挫折、 认识、 行为、对方的反 应以 及冲突的结 果。 在一个循环之内， 就冲突 的某一方而言， 首先由 感到挫折和失望开始， 然后对挫折和失 望产生一种主观上 的认识， 这 种认识 就会 导致他做出 某种行为， 而这种行为 又可能改变 对方 的认识， 并且做出相 应的行为反 应， 对方的 行为又会让自己 产生新的认识， 经过不 断反复， 最终产生一 个结果。 结 构模型更关注的是决定每一个冲突周期的内 外部因素， 而 不是每一个 冲突周期内 单个的事件。 结构模型 特别关注的是对 冲突 双方产生影响 的各种压力和限制因素，并且认为 每一方的 行为都是这些因素变化的结果。 冲突的过程模型对于了 解冲突的发生发展过程及在冲突发生的过程中双方 的认识和行为是如何互 相影响的相当重 要， 结构模型对于从外部环境分析冲突发 生的原因很重要， 这样就可以从组织规范的制定及激励政策的 制定两方面来管理 冲突， 在制 度上 减少破 坏性 冲突发生的 可能 性 l alo 2 . 24渠道冲突管理策略的研究 切ui s w. s te m于1 9 9 2 年针对渠道冲突提出四 种解决冲突的方式: 躲避; 安 抚;妥协; 竞争。具体 可以 采用四 种手 段解决渠道冲突: 密集型信息机制;第三 方机制; 制定关系准则;设立一个激励机制。 通过 激励经销商来解决冲突并达到 合作t2 . b. b uc比n针对不同阶段渠道 冲突发生时 可以 采取十种方 法: 给不同 渠道提 供不同的产品; 明 确定 义各分销渠 道销 售领域; 加强或改 变分悄渠道的价值定位; 改变渠 道经济模式; 制定依据各不同细分市场 情况而制定的不同方 案; 通过引 进 新的分销渠道来弥补现有渠道在价值定 位上的不足; 协助整合日渐衰落的分销渠 道中的分销商: 利用实 力 ( 如强大品牌)来对 抗分销渠道，阻 止报复行为;将批 发量 转 移至 其他 业绩 较 好的 分销渠 道; 撤退 tl1。 bertrose nb lo om 较全面地提出了 渠道冲 突管 理的解决途 径: 发现冲 突或潜 在冲 突 ; 评 估冲 突 可能 产生 的影 响 ; 解 决冲 突 1 0jo 2 . 3国内 对渠道冲突管理的探索 在渠道成因方面， 国内学者普遍达成共识: 分销链中渠道成员的利益不一致 第2章 渠道冲突管理理论 及研究 现状 是 导致渠 道冲 突的 根源所 在l5j。朱 玉童 将 渠道 冲突 产生的 原因 归结 为微观 和宏 观两大方面: 微观方面制造商与经销商追求利益最大化; 对渠道网络缺乏认 识: 渠道网络缺乏规划; 渠道网络信息流管理落后， 导致制造商决策出错: 宏观 方 面缺乏与目 前中国 企业营销相配套的大的物流 配送企业; 渠道网络联盟未 形 成， 缺乏渠 道网 络示范效应 1 司 。 朱秀 君 等通 过运 用博弈 论的 原理 和模型 对渠 道冲突和合作 进行 研究， 认为 个体行 为理性和利益目 标的不一致 是引 发冲突 和竞 争的根本原因 ; 经销商短 期利益导向 行为 是引发渠道 冲突横向竞 争和纵向冲突的 基 本因 素 l 刀 。 庄贵 军等 通过对 我国 工商 企 业关 系进 行实 证 研究 认为 :使用 渠道 权利中的强制性权力会导致渠 道成员之间 较高水平的冲突， 而使用非强制性权力 对渠道成员之间的 冲突则没有显著性影响。此外， 他还发现: 渠道冲突确实对渠 道 合作 有负面 影响 ， 但渠 道合 作却 不是渠 道冲 突的 原因 l81。陈 涛、 赵军指 出， 造成制造商渠 道冲突的原因主要包括两方面: 一是制造商宏观市场营销渠道环境 方面的因素: 二是 制造商自 身 的因素1l 。李先国认 为:渠 道冲 突不 仅产生 于渠 道成员的利益冲突， 市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求， 从 而导致渠道冲突。 如新的 流通方式产生、 区域经济发 展不平衡以 及地 方保护、地 方 政策等 叹 国内学者 对渠道冲突的管理途径， 主要是从分销组织结构、 相应渠道管理机 制的建立、渠 道成员关系 等角 度进行分析的。 这方面的策略可以分为 两类: 一类是就渠道结构、 渠道合作、渠道 激励等某一 个角 度单独提出 解决 方案。 苗明杰认为通路合 作不失为解决通路冲突的最 有效方 法之 一; 并 且还给出制 造商 与 零售商合作的方 式和领域 ( 联合促销计 划、 联合库 存管 理、 提供专门产品、信 息 共享、 提供 培训 以 及经 销区 域保 护等) zd。 朱秀 君等 认为需 要设 计一套 满足 激励相容约束的激励机制来促进经销商之间的合作; 与此同时， 推进渠道纵向一 体 化， 努力与 经销 商建立 股权 联系 ，才是 从根 本上 规范经 销商 行为的 措施 l 刀 。 王朝辉提出通过发挥行业协会的协调作用， 鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员 之 间建立 成员 关系 来解决 渠道 冲突的 新思 路zl1。 另 一 类是 从多 角 度的 系统 观点出 发提 出 解 决策略 。 杨 政 在michm an和s i bl ey 两位学者推导出的渠道成员行为整合模型基础上，提出了 六种管理冲突的策略: 静 观策略;目 标调和策略;谈 判策略;组织变革策略;前四种策 略的 整合: 渠道 重 组策 略 221。 刘志 超等认为可 从慎 重选 择 经销商、 制定 完 善的 营销 政 策、 扩大 整 体 市 场 等几 个方 面 着手 功。 余志 锋 就渠 道冲 突的 五 个发 展阶 段( 潜 在、 察 觉、 感 觉、 公开和 余波)的特 征提出了 相应的 处理方法闪。 第 3 章 我国药品营销渠道现状分析 第3 章 我国药品营销渠道现状分析 31 3 . 1 . 我国医药行业市场环境分析 1 我国 医药行业发 展概 况网 自 二十世纪八 十年代以来，我国医药工业总产值以平 均每年 1 了 5%的 速度增 长，是国民经济中 发展较快、 成长性较好的产业部门 之一， 年均增长 速度高于同 期 全国 工业年递增 幅度4 . 4 个百分点。制药业总体规模在国民 经济3 6 个行业中 排在 18位一20位， 属于中等 水平。 1990年一 2001 年每年的医药工业总值分别为 3 9 2 、 5 0 2 、6 3 4 、 7 4 6 、 8 6 2 、1 0 6 0 、1 2 5 1 、1 4 0 0 、1 6 3 0 、1 9 4 6 、2 3 3 2 、2 7 0 0亿 元，年均增幅达 19 . 5 %;1 9 90年2 0 01年每年的药品总 销售额分别为 1 51， 42、 1 7 6 . 6 7 、2 0 8 . 1 3 、 2 3 1 . 3 4 、3 7 3 . 9 1 、 4 6 4 . 0 4 、 5 3 2 . 0 3 、6 0 7 2 9 、 7 7 6 . 8 7 、9 2 2 . 9 0 、 1 0 5 4 . 5 、1 2 6 0亿元，年均增幅达 2 1 . 7 %。2 0 0 2年，我国医药工业总值为3 3 0 0 亿元， 增幅也达 18 卜 8 %， 高出国民 经济增幅 10多个百分点。 2003 年我国医药行 业 主要经济指标达到近年来的 最好水平， 全年共完成工业总产值3 8 76. 47亿元。 医 药工 业完成销售收入2961 9 9 亿元， 比上年增长19. 14%， 增幅 较上年提高 了2 。7 2个百分点;实现利润273 ，96 亿元，比上年增长了 25.81%，增幅较 上年提高 3 . 79 个百分点。200 4年，医药工业完成工业增加值 1388. 39 亿元， 同比增长 1 6 . 9 2 % 。 共实 现销售收入347 6 亿元，同比 增长1 7 . 44%， 共实现利润 306 ， 38亿元，同比增长1 1 . 74%， 行业总体效益稳定提高.据统计， 19982 005 年 这 7 年间，医药 工业产品销 售收 入年平均递 增 18%左右;实现利 润年平均递 增约 20%。 进 入 “ 十 一五”时期，我国医药行业的发 展依然呈现良好态势. 2 0 06 年前 三季度， 全国医药工业总产值( 现价) 完成3 8 18， 59亿元， 比上年同期 增长1 935 % ，实 现医药工业 增加值 1 2 95亿元，比 上年同期增长 1 5 . 60%。医 药工业产销 衔 接状 况良 好。 医药 工业累计完 成销售产值3 6 19. 72亿元， 比上年同期 增长19. 72 % ，医 药工业实现产品销 售收 入3 584 . 20亿元，比上 年同 期增长1 8 . 47%， 工业 企 业盈亏相抵 后实 现利润总额2 85亿元， 比上 年同 期增长1 0 ， 10%， 工业销售利 润 率为7 . 95%。完 成出口交货 值4 74. 22亿元，比上 年同 期增长了27%。 总体来看， 我国 医药 行业运行呈 现出工业生 产持续增长、 商业销售增势平稳、 出口增势强劲发展 态势。 巨大的市场吸引了大量的投资， 目 前世界上排名前五十 名的医 药企业，都己经通过独自 或合资方式， 全部进入中国市 场， 据预测，到 第3 章 我国药品营销渠道现状分 析 2 o 2 0 年，中国 将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场。 3 . 1 2目 前我国药品市场的特 点阴 1 . 国内医药市场消费需求活 跃， 医药商业购销增势 平稳。 据统计，200 6 年前三季度， 全国 七大类医药商品购进总值为1 94441亿元， 比上 年同 期增长6 . 9 7 %， 其中药品类 购进1443. 51 亿元，比同期增长6 . 25%; 中成药类购进350 . 22亿元，比同期增 长 1 265%;医疗器械类购进32. 77亿元， 比同 期略有增长。销售总值为 2118. 38 亿元，比上年同期增长 8 . 07%，纯销售 值为1 17 0 . 68亿元， 比同期增长8 . 80%， 从地区 分布看，全国31个省、 市、区 销售比同 期增长的有2 2 个，占73%; 其中 增幅超过全国平均水平的有8 个，占 增长 地区的 36%。销售额居前几位的地区依次为上海、广东、浙江、北京、江 苏、 安徽6 省( 市) ， 悄售总额占 全国 销售比 重的58， 51%。 2 . 行业规模化、集约化特征凸显。 据中国医药商业协会2 0 o 5 年全国医药商业企 业基本情况调查资料显示， 进 入百强企业的销售规模底线由200 4 年的37 亿元提升到53 亿元。在百强企业 中销售规 模达30忆元的有13家，过2 0 亿 元的 有 2 3 家， 超过 10亿元的有56 家， 均比 上年大 幅增 加， 其中前 三甲 企业的 销售 规模占 全国 医药市 场比 重的17 %， 比上年提高了2 个百分点。另据统计， 2 0 05年医药工业销售收入和利润排 名前10位的省 份占整个行业比例的70%左右。医药商业5 32家重点企业 ( 销售 额5 000 万以上) ，商品销售收入净额为2 0 35. 30亿元，占全行业的84. 80%， 其 中排名前10位企业的销售收入合计为553 . 69 亿元，占 行业的23 07%，占重点 企业的 27 20% 。5 32家企业利润总额为21. 86 亿元， 其中 前 10位利润合计为 7 . 68亿元，占 行业利 润的48. 5 2 %，占重点 企业的35. 13%。 数据显示， 行业的 市场 集中 度进一步加 大。 200 6年以来，行业规模效益 优势更为凸 显。 零售终 端 的争 夺战愈演愈烈。 据统计，2 0 05 年医药 零售市场保持了 较快的 发展势头， 销 售规 模达5 40 亿元， 其增幅稳定 在 18%左右。另据中 国医药商业协会连锁药 店 分会统计，2 0 05年， 全国 药品零售连锁销售前 1 00 强企业的销售总额为3 24亿 元， 较上年增长24. 14%， 其中 前 20位企 业销售合计为 1 90亿元，占 销售百 强 企业 的58 . 6 4 % 。 从规模来 看， 年销售 额 10亿元以上的 连锁 企业有8 家 ， 比上 年 增加3家，增幅达60%; 销售额5 亿元以上的有2 0 家，较上年增加 4 家，增长 2 5%。 统计 数据显示， 医药零售企 业向 规模化、 集约化方向发展又迈出了 新步伐。 今年以来，零售市场虽然保持了 增长态势， 但幅度有所减缓. 3 . 企业并购改写医药市场版图。 随着全球经济一体化趋势的加强，市场竞争环境日趋激烈， 来自 于行业外 第3 章 我国药品营销渠道现状分析 部的 宏观调控、行业内部改革发展的客观要求均促使医药行业整 合的 步伐提速。 一批有实力的企业相继加快了购并重组的步伐成为区域性的龙头企业， 促进了医 药流通体制的结构调整。民营企业在医药流通体制改革中凭借资本运营异军突 起， 迅速发展壮大， 成为医药流通领域的佼佼者。 4行业效益水平趋降。 2006 年以 来，医药商业购销总体态势虽呈现增长，但行业效益水平增长并 未同步。 受药品降价、招标采购政策的推行及市场竞争加剧等多 重因素的影响， 企业盈利空间进一步下降。从医药工业实现效益的整体情况看， 2 0 06 年前 三季 度盈利水平虽保持了 一定的增长，但增速放缓，尤其以利润增幅回落较为明显。 医药商业效益水平尤 应关注。据统计，2 0 05年全国17个省市汇总性亏损， 亏损 额达6 . 34亿元，行业利润率仅为0 . 66%，费用率为7 . 53%。从企业层面来看， 532 家重点企业中， 共有巧2 家亏损，亏损面为28. 57%， 亏损额达3 . 6 5 亿元。 一些重点 城市的 应收帐款增幅进一步上升， 费用加大， 毛利率、 利润率下降，企 业增效能力差异加大，行业效益水平仍不容乐观。 5 . 医药市场消费继续呈现多层次格局。 随着城镇职工基本医疗保险制度、 药品分类管理制度、 医药分业试点工作的 不断完善， 一些疗效确切、 价格低廉的国产普药及新药占有一定的市场份额， 合 资药品在市场中仍具有较强的竞争优势， otc 药品保持了快速发展势头，用于治 疗、 预防新的传染病、常见流行病药物、 消毒品、保健药品的需求持续增长。同 时现代生物技术药物、 天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市 场消费需 求呈现多层次的 格局， 6农村消费市场稳健起步. 随着国家 “ 两网”建设试点和新型农村合作医疗， 农村医疗保险制度的 推进 与加速发展。 农村市场的开拓己 成为企业进一步启动内需、 寻求新医药市场的经 济增长点，是促进医 药经济全面均衡发展的重要 举措。据国家统 计局 对全国 31 个省区市6 . 8 万个农村住户抽样调查显示， 前三季度农民现金收入人均2 7 62元， 扣除价格因素， 同比 实际增长11. 40%。 另据统计， 2 0 05 年 全国七大类医药商品 销售中， 对农村销售额为4 50亿元，比上年同期增长16. 58%。 今年继续保持了 这一增长态势。 3 . 2 我国药品生产企业营销渠道模式 3 . 2 . 1药品及 特点 第3 章 我国药品营销渠道现状分析 药品是一种特殊商品， 是用于预防、治疗、 诊断人的疾病，有目的地调节人 的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。 目前国际通行的药品分类管理 办法是根据药品 的安全 性、 有效性原则，依其品种、规 格、 适 应症、 剂量 及给药 途径等的不同， 将药品 分为处方药和非 处方药两大 类， 并分别进行 管理。 1 . 处方药 ( r x): 是必须凭执业医 师或执业助理医师处方 才可调配、 购买和 使用的药品。处方药主 要包括 : 刚上市的新药，对其 疗效 及副作用尚 需进一 步观察。 可产生 依赖 性的 药物， 如催 眠药和麻醉 镇痛 药。 需 要在医生指 导下 使 用的专业性较强的疾病治疗药物等。 因此处方药的 推广策略和促销活动必须针对 医院终端进行， 医院是处方药的主要销售渠道。 2非处方药( otc ) : otc 是英文 o v e rt h ec o u n t e r的缩写，意思是 “ 可在柜 台上买到的药物” ，即不需要凭医 师处方即可自行判断、 购买和使用的药品。 otc 药物大多用来缓解轻微短期病症及不适，其主要类别有:饮食补充剂( 维生素 及矿物质) 、皮肤用药、感冒咳嗽药、止痛药及胃 肠药等。因而 otc药的推广策 略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身， 药店是otc药的主要销售渠 道 2 刀 。 药品作为特殊商品，具有许多与一般商品不同的特点: 一是不完全替代性: 药品不同于其他普通商品，同类药品 在使用时无法完全 替代。换言之，药品在使用方面具有非常明显的专用性。 二是效 用的 两重性: 使用不当 或失 之监管， 就 会危害人民 群众的身体健康甚 至威胁生命，增加社会的不稳定因素。 三是消费的信息不 对称性: 患者虽然是购买主体， 但药品 购买的选择权却被 拥有专业优势的医务人员掌握， 患者不可能因为药 价高或药量大而拒绝购买， 因 而相对被动。 四是需求的 价格弹性较弱: 药品价格的 上涨对其市 场需求量变动的 影响甚 微，药品价格即使虚高 数倍，消费需求也不会因此同比 例减少。 药品的 上述特殊性 质， 迫切要 求它在流通过程中， 必 须将其安全性、 有效性、 专用性放在首位，而不是其赢利性和商品性。 32 . 2药品营销 渠道的模式 药品的 分销渠道就是药品从生 产企 业向消费者 转移的通路， 渠道成员 包括取 得药品所有 权或帮助所 有权转移的 所有 企业和个人， 药品 与一 般商品分销 渠道有 以下几点不同: 一是药 品不能由制 造商 直接卖 给消费者 ( 患 者) ， 我国 药品 管理 法对 此有明 确规 定。 因 此药 品渠 道结 构中缺 少零 阶渠 道 28 。 第3 章 我国药品营销渠道现状分析 二是药品分销行业进入壁垒高。 渠道各成员如代理商、 经销商、药店和医院 都必须获得药品 经营许可证方可进行药品销售活动:对于在药店销售的处方药 品，消费者还需凭医师处方 购买。 三是患 者作 为药品消费 者不 具有完 全购买选